某品牌空调市场营销案例9804.docx

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1、新科空调调市场营营销案例例1市场20002年空空调市场场的竞争争可以用用“静水流流急”四个字字来形容容，表面面上虽然然很平静静，下面面却是“波涛汹汹涌”。上百百个空调调品牌、压压缩机扩扩容以致致供大于于求、价价格不断断走低。市市场环境境的恶劣劣，将不不可避免免地带来来一场异异常残酷酷的竞争争，其结结果将使使20002年变变为中国国空调行行业的分分水岭。20001年中中国空调调市场的的整体销销量持续续增长，达达到14480万万台，与与20000年的的10550万台台相比，增增长400.955%，专专业人士士预计220022年市场场增长率率还会提提高。如如果按550%的的增长率率测算，220022

2、年空调调市场的的总体容容量将达达到22200万万台左右右。事实实上，上上个冷冻冻年度(20000年99月1日日至20001年年8月225日)全行业业产量为为22000万台台，全国国预计有有9000多万台台的库存存，再加加上今年年的增长长，整个个空调市市场已呈呈现出供供大于求求的局面面。相对于于彩电、冰冰箱、洗洗衣机990%的的城镇市市场占有有率而言言，空调调市场的的空间巨巨大，据据国家统统计局数数据表明明，目前前我国城城镇居民民家庭空空调器的的普及率率仅为330.88%，这这意味着着国内的的空调市市场在未未来几年年中仍将将处于一一个快速速增长的的阶段。正是是这种空空间吸引引着众多多品牌的的加盟

3、短短短几年年间，国国内空调调市场已已形成了了供大于于求的局局面。据据国家统统计局统统计，当当前国内内空调市市场具备备万台以以上生产产能力的的品牌有有近500家。来来自中国国家电协协会的调调查则显显示，截截至20001年年6月，我我国具备备空调器器生产注注册的企企业有3350家家，其中中具有家家用空调调器认证证资格的的企业有有1777家，具具有一定定规模生生产、产产品已经经投放市市场的企企业上百百家。估估计目前前国内可可实现的的家用空空调器年年生产能能力在226000万331000万台(双班的的水平)。由于天天气的不不稳定和和对价格格下降仍仍有一定定的期盼盼，消费费者仍然然有比较较强的持持币待购

4、购的心理理。空调调价格走走低，将将成为一一个必然然的趋势势。目前前，国内内市场的的空调价价格已形形成了三三个阶梯梯：以11匹单冷冷机为例例，合资资品牌在在向24400元元靠近，国国内资格格较老的的优秀品品牌(指指空调业业前五名名的品牌牌)，已已经走到到20000元左左右了，而而近两三三年来的的新兴品品牌(如如乐华等等)则到到了17700元元左右。从拿到到的数据据看：单单月国产产空调企企业国内内销量排排名前四四位的是是格力、美美的、海海尔和新新科，销销售数字字分别为为9.66万台、99万台、88.6万万台和66.2万万台。但但伴随国国内销售售一线地地位而来来的是巨巨大的库库存。与国产产空调企企业

5、相对对照的是是LG、松松下、三三星等一一批洋品品牌的崛崛起。它它们的产产量虽然然不能和和国产品品牌比，但但销量却却名列前前茅，而而且库存存压力很很小。如如三星今今年3月月份产量量是155万台，销销售量却却是133.8万万台；LLG产量量16.8万台台，销量量14.4万台台；松下下产量111万台台，销量量9万台台。去年中中国空调调行业的的总库存存为9000万台台，而今今年家电电有关部部门预测测空调总总库存将将达到110000万台至至12000万台台，空调调行业面面临着巨巨大的库库存压力力。尽管管如此，众众多的中中国空调调企业还还是提高高了今年年的年产产量计划划。有专家家预言：20002年是是中国

6、空空调业最最危险的的一年，价价格大战战在所难难免。追追求利润润永远是是一个企企业的最最终目的的，当库库存量越越来越大大的时候候，企业业只有一一个选择择：降价价、减少少库存量量、回收收资金。2等等待按照传传统三线线阵营的的分法，海海尔、格格力、美美的一直直保持着着较稳定定的市场场份额，而而紧随其其后的新新科、科科龙、春春兰、海海信等品品牌，虽虽然都表表示要突突进三强强，但总总体的时时机并不不成熟，充充其量只只是一场场场激烈烈的外围围战，但但他们并并没有甘甘心于此此。新科科的想法法是“首先是是保证自自己不犯犯错误，然然后静静静地等待待机会”，新科科相信今今年的市市场将是是一场持持久战，他他们从里里

7、到外做做好准备备，相信信能够凭凭借优良良的市场场业绩和和完善的的营销组组合来迎迎接难得得的市场场机会。早从去去年入秋秋以后，新新科就一一直保持持着同市市场的紧紧密对接接。先是是在全国国大城市市掀起“9999元挂壁壁式空调调搬回家家”的“金秋风风暴”；20001年年10月月15日日到111月155日，又又启动“暖心工工程”，完善善了从产产品设计计、生产产组织、新新技术应应用、销销售咨询询到售后后服务等等一系列列环节；11月月27日日，新科科1.55P变频频空调“小精灵灵”降至229999元，再再掀“普及风风暴”。这几几大行动动将处于于淡季的的空调市市场迅速速搅热。数数据显示示，在这这个空调调业的

8、淡淡季，新新科总销销量比去去年同期期增长770%；20001年，新新科产销销量已达达68万万套，居居国内空空调行业业第八，全全国市场场占有率率近5%。20002年年元旦，新新科又推推出“暖冬工工程”，以各各种优惠惠形式，再再次让利利给消费费者。220022年1月月，新科科空调在在大中电电器城的的日销售售量都在在1200台左右右，紧随随海尔排排在第二二位。今今年6月月针对高高考新科科又适时时地推出出“状元家家电工程程”，7月月，新科科借“厂家回回收旧家家电”展开了了大规模模的促销销。旺季季四天新新科全国国出货224万台台。截至至6月底底新科就就已完成成销售1100万万套，同同比增长长2700%。

9、新新科在保保证自己己发展的的同时，也也迎来了了大户的的机会。3机机会新科眼眼中的机机会首先先来自于于竞争对对手，就就像美的的、格力力当年那那样，抓抓住华宝宝、春兰兰衰退的的机会一一举进入入三强。如如今新科科也面临临这样的的机会。大户(编者注注：大户户指大经经销商如如国美、苏苏宁等)在业内内是一只只令人既既爱又怕怕的恐龙龙，许多多品牌靠靠大户起起家并拓拓宽市场场，也有有一些品品牌就此此失去话话语权。没没有实力力的厂家家一般不不敢轻易易得罪大大户，许许多销售售政策不不得不向向大户倾倾斜，大大户如果果不配合合，市场场问题得得不到很很好解决决，竞争争对手就就会因此此趁虚而而入；而而大户一一旦失去去众多

10、大大的厂家家，也会会形成“巧妇难难为无米米之炊”的局面面，甚至至造成毁毁灭性的的打击。所所以说这这是一个个厂家与与商家博博弈的过过程。在20001年年的空调调年度销销售策略略中，一一家大空空调生产产厂家声声称，要要“规范一一级(经经销商)，发展展二级(经销商商)，决决胜终端端(消费费者)”。应该该说，这这也是企企业根据据自己的的发展做做出相应应调整的的一种必必然。现现代营销销理论也也在提倡倡这种做做法：要要尽可能能地缩短短厂家与与最终消消费者之之间的距距离，决决胜终端端的积极极意义就就在于加加强对市市场的快快速反应应能力。苏苏宁集团团副总裁裁孙卫民民也肯定定了“规范一一级”是大企企业发展展到一

11、定定时期非非常容易易决策的的一个选选择，他他说：“规范一一级的说法法有一定定道理的的，能说说出这种种话的企企业，说说明其规规模已足足够大，有有能力、有有实力压压缩供应应面，推推动销售售渠道的的扁平化化。而且且，这也也说明厂厂家学会会了两条条腿走路路，通过过环节上上的压缩缩，实现现成本的的降低。”但是，从从另一个个角度分分析，“规范一一级”显然会会给竞争争对手留留下一个个机会。因因为，学学会两条条腿走路路的不仅仅是空调调企业，经经销商大大户也在在寻机调调转船头头，寻找找新的可可扶持的的品牌。这这些新的的可扶持持品牌所所具有的的特点就就是：处处于成长长阶段、有有相当的的研发创创新实力力、思维维新锐

12、、正正在等待待机会向向一线品品牌冲击击、企图图重新划划分市场场格局的的企业。新科就就是这样样的企业业，他们们在不断断完善自自我的同同时，早早早就预预料到市市场将会会出现这这样的机机会。当当机会来来临之后后，有准准备的新新科开始始了“拉拢”行动。据据悉，某某著名空空调品牌牌的前110家经经销商中中，有66家已同同新科达达成了合合作意向向。苏宁宁集团总总裁张近近东在与与新科空空调总经经理吴勇勇历经四四五次磋磋商之后后，已于于20001年112月228日在在南京基基本敲定定合作大大局。据据透露，双双方将通通过物流流链的整整合，实实现经销销商和制制造商的的两库合合一，共共享物流流和周转转平台。对于物物

13、流链的的整合，孙孙卫民评评价说：“这是营营销策略略中的第第一阶段段向第二二阶段的的过渡，而而且这也也可以作作为目前前空调市市场营销销模式的的总体评评价”。按孙孙卫民的的理论，厂厂家通过过中间环环节和空空间距离离上的压压缩，实实现低成成本扩张张，为初初级阶段段；通过过物流链链的整合合，实现现经销商商和制造造商的两两库合一一，共享享物流和和周转平平台，双双方职能能上更明明确清晰晰，批发发商的功功能进一一步明确确为供应应和融资资，两者者之间互互相渗透透(编者者注：这这种渗透透已转化化为资本本与资本本之间、品品牌与品品牌之间间的渗透透)，为为第二阶阶段；第第三阶段段就是“产业链链垄断性性的合作作与竞争

14、争”，就是是通过配配套厂、经经销商等等九九归归一，实实现一种种大联合合，那时时就不再再存在一一个厂家家与另一一个厂家家的竞争争，而是是一个集集团和另另一个集集团的竞竞争，一一如现在在日本的的本田和和丰田之之间的对对垒。4策策略对照一一下新科科的“厂商战战略联盟盟共同体体”，会发发现它们们已经在在互相“渗透”。20001年年12月月4日，新新科集团团江苏区区域新产产品迎春春展示会会之后，陕陕西区域域、四川川区域、浙浙江区域域、湖南南区域、湖湖北区域域、山东东区域、黑黑龙江区区域、辽辽宁区域域相继召召开。可可以看得得出，新新科在“拉关系系”，在与与经销商商务实地地套近乎乎。迄今今为止，新新科已相相

15、继在全全国255个大中中城市和和地区建建立了营营销分公公司，建建立分公公司的主主要目的的就是选选取经销销商，打打造和辅辅助有实实力的经经销商。新新科空调调销售中中心总经经理历超超表示：“我们的的目的，就就是最终终建立一一个厂商商战略联联盟共同同体”。何谓“厂商战战略联盟盟共同体体”？新科科称：“通盘合合作，统统购分销销，总部部签订协协议，一一级全面面进入，双双赢和多多赢”。它同同目前存存在于市市场的春春兰模式式、格力力模式、海海尔模式式等不同同的是，厂厂家和商商家、商商家和商商家都是是利益共共同体，但但又都有有各自的的差异互互补性，最最终实现现厂家、商商家直至至消费者者共同利利益的最最大化。经

16、销大大户们抛抛出的橄橄榄枝，与与新科早早先的预预测不谋谋而合。新新科今年年的计划划就是：通过品品牌塑造造和销售售渠道的的拓展，迅迅速实现现市场扩扩张，完完成自己己既定的的销售目目标。新科空空调总经经理助理理刘斌说说，新科科采取的的是四“打”一“拉”策略。“打”指的是是拓市场场，四“打”则是指指四个步步骤：“金秋风风暴”，“暖心工工程”，“普及风风暴”，“暖冬工工程”。如今今，这四四“打”都已顺顺利完成成或在顺顺利实施施中。一一“拉”则指通通过市场场上的积积极反应应，引起起经销商商们的关关注，最最终“拉”来他们们作自己己的依傍傍。有了了他们，再再加上新新科正在在建立的的“厂商战战略联盟盟共同体体

17、”，新科科等于是是两条腿腿走路，这这比单纯纯依赖大大经销商商更有把把握，也也比自己己独力开开拓市场场更节省省成本。5服服务一切营营销策略略的实施施都是为为了“临门一一脚”终终端的销销售。终终端比拼拼除了促促销之外外，最关关键的还还是服务务。今年年2月228日，新新科在北北京宣布布：从33月1日日到3月月25日日，凡购购买新科科变频空空调、节节能型产产品的消消费者，另另外只需需付1000元，就就可以获获得价值值10000元的的“终身(8年)保修卡卡”一张。持持此卡者者，自购购机之日日起除享享受公司司规定范范围内的的服务外外，还将将享受整整机保修修8年的的服务，其其中还包包括免费费享受不不计次数数

18、的移机机、加氟氟、维修修等。依依照国家家规定，家家用空调调机整机机保修11年，压压缩机保保修3年年，新科科此举不不仅创行行业之先先，更比比同业整整机保修修3年，压压缩机保保修5年年的普遍遍“行规”更是前前进了一一大步。新新科空调调售后服服务负责责人说，家家用空调调的使用用寿命约约为78年，新新科此举举表明对对自身产产品质量量的高度度自信。空空调报修修高发期期发生在在使用55年后，新新科提出出保修88年实际际上就是是承诺对对所售出出的空调调终身保保修。针针对旺季季安装能能力不足足，新科科未雨绸绸缪培训训了一万万名空调调安装工工。新科空空调总经经理吴勇勇表示，新新科大打打服务牌牌，目的的是在220

19、022年提升升新科空空调市场场的美誉誉度，打打造品牌牌美誉度度对于企企业自身身和商家家来说是是一切的的基础。点评评空调产产品的特特殊性在分分析空调调市场分分销模式式时，我我们还必必须考虑虑到这种种产品的的特殊性性。与其其他家电电产品不不同的是是，一台台售出的的空调严严格地说说只是一一个半成成品，后后续工作作需要依依靠设计计、安装装等售后后服务环环节来完完成。目目前国内内的空调调销售已已经进入入了“微利时时代”，据说说，现在在每台空空调的销销售利润润已由鼎鼎盛时期期的七八八百元，降降到了1100元元1550元，甚甚至更低低，因此此包括设设计安装装在内的的售后服服务环节节的利润润就显得得更为可可观

20、，分分销渠道道的模式式差异实实际上体体现了不不同企业业与经销销商之间间不同的的利益平平衡方式式。不论论是春兰兰的专卖卖店还是是海尔的的营销中中心建设设，都要要在前期期投入巨巨大的人人力、物物力和财财力，这这不仅会会占用企企业宝贵贵而有限限的资源源，而且且可能在在今后的的快速扩扩张中产产生后劲劲不足的的问题。从另另一个方方面来看看，由于于经销商商的素质质参差不不齐，经经营不够够规范，导导致在价价位统一一和服务务水准等等方面存存在种种种问题，影影响了空空调品牌牌产品的的良性发发展。这这也是为为什么春春兰要靠靠专卖店店来实现现两条腿腿走路，海海尔靠营营销中心心选拔零零售商的的主要出出发点。在在这一方

21、方面，依依靠经销销大户来来发展终终端销售售商的模模式，也也存在着着难以充充分把握握全局的的遗憾。在分分销问题题上，厂厂家与商商家之间间的感情情一直是是很微妙妙的。两两者相互互依存，谁谁也离不不开谁，有有时又难难免磕磕磕碰碰。比比如厂家家担心经经销商缺缺乏忠诚诚，扰乱乱市场，而而经销商商抱怨厂厂家政策策多变，价价位不一一，同时时也会顾顾虑同行行中的大大户操纵纵市场。厂家家与商家家各自实实现利益益的最大大化，就就体现在在双方如如何尽量量消除这这种矛盾盾，建立立一个相相对平衡衡的利益益机制。从从市场上上看，哪哪里的生生产商能能与经销销商保持持健康的的合作关关系，哪哪里的消消费者就就可以得得到更满满意

22、的产产品和更更好的服服务。附录录春兰空空调营销销模式春兰兰集团全全国现有有15000多家家经销商商，每家家经销商商都拥有有各自的的批发网网点和二二级分销销商体系系，春兰兰曾经对对经销商商的发展展规模进进行过许许多限制制性的规规定，比比如春兰兰经销商商的平均均月销售售额最低低不能少少于400万元，最最高也不不能超过过1200万元，直直到最近近两年，这这种硬性性规定才才有所放放松。为为了使经经销商的的经营业业绩有一一个比较较规范的的衡量标标准，春春兰集团团还在全全国范围围内建立立了1550家专专卖店，但但为了避避免与经经销商的的利益发发生冲突突，春兰兰专卖店店的规模模一般不不超过经经销商的的水平，

23、在在每座城城市专卖卖店的数数量也限限制在223家家之内，而而且在专专卖店中中销售的的春兰空空调的定定价也略略高于经经销商的的价格，这这种做法法，对稳稳定价格格、平衡衡市场起起到了一一定的积积极作用用。另外外，专卖卖店的专专业售后后服务系系统，还还可对部部分在服服务能力力方面偏偏弱的经经销商提提供支持持。这种种模式由由于是多多家批发发商同时时代理，因因此在价价格上不不可能进进行垄断断，只能能靠拓展展自己的的销售网网络，在在产品的的配送、终终端促销销、精心心做市场场等方面面加倍努努力来竞竞争数量量，这对对于厂家家来说有有利于铺铺货率的的提高、网网络的扩扩展、销销售政策策的下放放和销量量的提升升。但

24、是是，这种种多家批批发商之之间的竞竞争往往往又会导导致为了了销量而而各自压压价倾销销，从而而使市场场的价格格混乱、区区域内出出现窜货货的现象象，最终终使得经经销商无无利可图图，积极极性受挫挫伤，降降低经销销商与厂厂家的亲亲和力和和对品牌牌的忠诚诚度。为为此，厂厂家要在在销售渠渠道上注注意以下下几种情情况：一一、要把把握好经经销商的的选择；二、严严格控制制市场零零售价，维维护终端端市场价价格的统统一；三三、协调调好各区区域经销销商之间间的利益益冲突。9.26.202215:0915:09:0722.9.263时9分3时9分7秒9月. 26, 2226 九月 20223:09:07 下午15:09:072022年9月26日星期一15:09:07