漫谈设定营销组合策略6390.docx

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1、第十六讲讲 设设定营销销组合策策略（一一）产品品策略之之产品组组合策略略导 言营销组合策略包含有产品策略、价格策略、促销策略、营销渠道策略、等四个策略，如何巧妙地将这四个策略密切地组合，以达成整体策略的目标是制定营销组合策略的目的。例如一家挑战型的企业，确定了它的整体策略是通过局部市场的差别化竞争策略以实现市场占有率的提高，那么它的营销组合策略的重点必然是在产品、价格和推广策略上力求实现与领导型企业的差别化。营销是一个动态的科学，由于它有太多的变数影响着营销的成效，因此营销组合策略没有既定的最佳方案，最佳的组合方案要由您视市场现状自己去制定，在以后的九个讲座中，我们将分别提供给您有关产品策略、

2、价格策略、促销策略、营销渠道策略在营销实务上常被企业运用的策略，以供您参考。1611 产产品代表表的意义义 产品涵涵盖了如如图（11）的意意义，当当然,产产品的主主体可以以是有形形的产品品，如耐耐久性消消费品，也也有可能能是一些些无形的的产品，如如金融服服务等。产产品所代代表的意意义，表表现于三三个方向向： （1）效效用指产品能能够满足足消费者者的需求求或解决决消费者者的问题题，如施施乐销售售复印机机时，强强调提高高客户文文书处理理的能力力，IBBM强调调替客户户解决问问题。（2）产产品特性性产品特性性指产品品本身以以及包装装、品牌牌、品质质和特征征等。（3）营营销支援援服务营销支援援服务指指

3、售后服服务、物物流、付付款方式式和投诉诉处理等等，在产产品日趋趋同质化化的今天天，营销销支援服服务所扮扮演的角角色日益益重要。在营销的的领域里里，如果果产品本本身缺乏乏魅力，手手法再怎怎么高明明，也无无法获得得持续的的成功，如如果产品品本身欠欠缺市场场性，再再成功的的广告也也仅能吸吸引客户户做第一一次的尝尝试，必必定经不不起时间间的考验验而陷入入困境。1622 产产品在策策略上的的变动性性营销的范范围中，有有些是可可以控制制的，有有些则无无法控制制如竞争争者、经经济景气气变动。我我们可以以把产品品视为一一项可控控制的变变动因素素，产品品可随着着策略的的不同而而变化。例例如，柯柯达公司司的相机机

4、，为顺顺应市场场的需求求，而做做了两个个阶段的的改变。（1）在在一般性性的相机机市场上上，为了了方便柯柯达相机机客户的的使用者者能够经经常的使使用，柯柯达公司司在照相相机上做做了一个个小的改改变把照相相机做得得更小更更轻。（2）为为了让每每个人都都能在任任何时间间、场所所和天气气下，轻轻易地拍拍出自己己想要拍拍的照片片，柯达达公司提提供给客客户一个个内藏闪闪光灯和和自动对对焦距的的相机。最近，柯柯达公司司为了满满足那些些不想要要购买照照相机或或在旅途途上忘了了带照相相机的客客户，特特别开发发了一种种一次性性相机，价价格非常常便宜。产品的策策略性改改变产品革革新，它它的一部部分原因因为：（1）在

5、在目标市市场上有有未被满满足的需需求。（2）为为了要领领先竞争争者，变变更或取取代目前前产品线线。上面这两两个原因因都有赖赖市场调调查研究究部门、产产品开发发部门以以及技术术革新部部门共同同合作解解决。16221 产品品策略的的变动性性，我们们可以从从长期和和短期的的观点去去观察。（一）长长期策略略观点就长期观观点而言言，产品品能做大大幅度的的革命性性改变，如如传真机机，从热热感纸到到普通纸纸的改变变，经过过数十年年，但有有些变化化迅速的的行业如如服装业业，二年年或一年年甚至六六个月就就算是长长期了，这这些行业业产品必必须保持持变化，迅迅速更新新。（二）短短期策略略观点产品的短短期策略略可从对

6、对现行产产品小幅幅修改，追加功能或选择性的增添附属功能上制定产品的短期策略，如改变产品的包装、复印机增加大八开的复印尺寸或提供客户是否增加分页机的选择。16222 产品品目标我们从长长期及短短期的观观点，了了解产品品变化的的可能性性后，可可以确定定产品长长期及短短期的目目标有下下列几项项：（1） 开发新产产品（2） 延伸既有有品牌的的产品线线（3） 找出现有有产品的的新用途途（4） 产品功能能及品质质的改良良（5） 寻求更有有效的生生产方式式或寻求求更有效效的购买买产品的的途径。1633 产产品策略略了解了产产品的目目标后，也也就能初初步定出出产品策策略的制制定方向向及策略略转变受受到时间间限

7、制的的程度。产品策略略的展开开，可以以配合企企业的品品牌策略略，并从从产品组组合的广广度和深深度来强强化企业业的产品品组合，以以配合市市场需求求的变化化，满足足客户现现有的需需求，提提供一些些竞争者者目前无无法满足足客户需需求的产产品以及及开发满满足客户户将来需需求的产产品。在策略拟拟定时，您您必须先先评估各各条产品品线的获获利能力力与成长长潜力，情情况较佳佳的产品品线应极极力维持持它的市市场优势势，情况况不佳的的产品则则应思考考退出市市场的策策略。现现代企业业的经营营，提供供给客户户的不仅仅仅是产产品本身身，而是是要提供供整套的的组合，组组合包括括有售前前的服务务，如信信息的提提供、技技术的

8、咨咨询以及及售后的的服务，以及售后的服务如快速的修复以及热忱地训练客户能有效地使用产品。因此，营销计划人员必须规划出有魅力、有利润的产品组合，以满足客户的需求。接下来，针针对实务务上常被被企业采采用的一一些产品品相关策策略，说说明如后后。产品策略略产品组组合策略略产品策略略品牌策策略产品策略略定位策策略产品策略略产品差差异化策策略产品策略略包装、售售后服务务策略产品策略略产品生生命周期期策略1644 产产品组合合策略产品组织织策略是是指企业业提供给给客户的的所有商商品，包包括各种种产品及及品质。例例如，施施乐的产产品组合合包括复复印机、传传真机、投投影机、电电子白板板、电话话交换机机、大型型工

9、种图图的复印印及缩影影、电脑脑排版服服务等，其其中复印印机又包包括彩色色复印机机、桌上上型复印印机、落落地型复复印机、多多功能超超速复印印机等。规划产品品组合，您您必须注注意它的的广度和和深度。广广度是指指厂商销销售的不不同产品品线有多多少，深深度是指指每条产产品线的的种类及及款式，如如空调器器有一匹匹、一匹匹半、二二匹等位位级，而而每一匹匹则又有有不同的的款式，这这些产品品合起来来，就是是空调器器的产品品深度。产品深度度可用来来做产品品细分迎迎合特定定消费。例例如，单单身使用用者，需需较小的的包装产产品，家家庭使用用者，需需要大包包装。利利用产品品的不同同特性吸吸引不同同目标市市场的注注意，

10、是是细分产产品的一一种做法法。您在规划划产品线线策略时时，有三三个方法法：产品品线延伸伸、产品品繁殖和和产品改改良。通通过产品品线策略略的制定定，可让让您在新新的年度度达成渗渗透市场场、争夺夺市场和和稳固既既有市场场地位的的目标。16441 产品品线延伸伸策略大多数的的公司在在开始时时，都是是先提供供少数的的产品线线，在一一部分市市场销售售，当市市场情况况不错，有有更多的的机会时时，公司司就跨越越原有范范围，开开始追加加产品线线于其它它的细分分市场，这这就是在在进行产产品线延延伸的工工作。产产品线的的延伸有有两种，一一为单向向延伸，另一为双向延伸。（1）单单向延伸伸单向延伸伸又有两两种形态态：

11、 向上延伸伸处于市场场底端的的厂商，如如跟随者者，经过过相当时时间的经经营后，由由于市场场品牌形形象及利利润较好好，因而而增加产产品线，往往上发展展，开拓拓新市场场。例如如高梁酒酒有一般般高梁酒酒、上等等高梁酒酒、陈年年特级高高梁酒。但但是，向向上延伸伸必须注注意以下下几点：上层市市场的竞竞争者可可能会反反击，顾顾客可能能会怀疑疑您的能能力与品品质，由由于您的的对象和和以往不不同，因因此您不不能使用用原先的的方法等等，这些些都是产产品向上上延伸时时需克服服的课题题。向下延延伸若您的公公司是从从中高层层的产品品开始，想想往低层层效益市市场迈进进，以争争取更大大的市场场占有率率，此时时您要注注意不

12、要要危害长长期经营营的品牌牌形象，注注意低层层市场竞竞争者的的反击以以及严密密地控制制您的各各项成本本。麦当当劳在推推出200元、330元、440元的的早餐型型套餐之之后，成成功的维维持了既既有的良良好形象象，同时时也消除除一些客客户关于于麦当劳劳太贵的的抱怨，从从而促成成更多的的顾客光光临。（2）双双向延伸伸双向延伸伸是将产产品线朝朝上下两两个方向向发展，以以赢得更更多的顾顾客群。前前面提到到的向上上延伸与与向下延延伸需要要注意的的问题，您您在此都都必须事事先考虑虑。精工表曾曾在七十十年代后后期着手手跨入较较高级与与较低级级的钟表表市场。它它以“帕尔萨萨”（pullsarr）的名名字，渗渗透

13、到低低价位的的市场，同同时在瑞瑞士设立立子公司司生产高高价位手手表，渗渗透到高高层次的的市场。这这是通过过不同品品牌的策策略，成成功地进进行双向向延伸策策略的例例子。16442 产品品繁殖策策略日本厂商商都精于于运用此此种策略略，卡西西欧和夏夏普几乎乎每年都都推出一一系列不不同样式式和功能能的计算算机，村村田和东东芝在小小型传真真机上样样式繁多多，好自自在公司司有日用用标准长长型、日日用标准准型、超超薄型、夜夜用特长长型的卫卫生巾。每一项产产品在市市场上一一定要有有足够数数量的消消费群才才能在市市场上存存在，能能够对企企业的利利润有贡贡献才有有积极的的意义。有有些企业业为了产产品组合合的完整整

14、性，而而尽量增增多产品品的各类类与品质质，虽然然也能达达成产品品各类及及款式多多样化的的策略性性目的，但但是我们们也要注注意过多多的产品品也会给给消费者者带来选选择上的的困难，同同时也会会增加更更多报表表填写和和库存管管理等的的费用。因因此您在在拟定产产品繁殖殖策略时时，也要要考虑上上述会发发生的实实际问题题。16443 产品品改良策策略产品改良良是根据据消费者者使用后后的意见见，对已已有产品品改善品品质或追追加一些些功能或或使功能能更加完完善，以以满足消消费者的的需求。1655 产产品组合合策略的的好处您可依据据上面的的一些方方法，发发挥和增增加产品品组合效效用，适适当的产产品组合合策略能能

15、让您的的企业享享有以下下好处：（1）可可以满足足消费者者的多样样化需求求。例如，汽汽车厂商商在顾客客每次换换车时，在在客户对对其品牌牌信赖的的基础上上，很容容易劝说说其购买买比原车车更高级级的轿车车。（2）在在产品流流通和广广告促销销方面，能能享有规规模上的的好处。产品组合合同时促促销，较较容易吸吸引消费费者的关关注，同同时能节节省广告告和促销销活动次次数，又又可获得得广告的的效应。（3）适适当的产产品组合合，可以以把销路路好与不不好的产产品搭配配着卖。以上各点点，说明明了好的的产品组组合，可可以在竞竞争上取取得有利利的形势势。小 结产品是营销组合中第一个和最重要的要素。产品策略要求对产品组合

16、、品牌、定位、包装、差异化和生命周期作出协调一致的决策。大部分公司都经营一种以上的产品，这就可以把产品组合描绘成具有一定的广度和浓度。应该对公司较好的产品线给予特别的支持，逐步撤除或淘汰掉较差的产品线，并且增加新的产品线，以填补利润缺口。每条产品线由产品品目所组成。产品线扩展涉及的问题是，一条特定的产品线应该向下伸展，还是向上伸展，或者是同时向这两方面伸展。除此之外，企业还可以采用产品繁殖和产品改良的策略实现产品组合多样化的目的。计划表产品策略 产品组合策略策略1策略2产品策略检查要点您是否是以长期及短期的观点规划新产品开发策略及产品改良策略？策定产品策略前，您是否先能了解产品的获利状况、需求

17、状况及未来的潜力？您是否知道如何评估产品组合朝上发展或朝下发展？所有的传播活动如品牌、广告、促销、包装、推销、商品化、公开报导是否都以定位为基础？品牌的名称是否足以反映出产品定位？产品的特性是否能达到定位的市场特性？当产品在重要特性上缺乏竞争力时，您在拟定产品目标及策略时，是否也能强调这种状况？包装是否考虑到颜色、格调、构图的整体搭配、制造日期、保存期限的标示、包材的安全性、环保等因素？是否注意到包装的开户，取用的方便性及封盖确实性？产品策略是否和产品所处的生命周期一致？（注意：该检查查表适用用于第116221讲）思考题： 1产产品涵盖盖了哪些些意义？它们之之间的关关系如何何？2IBBM公司司

18、过去一一直在计计算机市市场上经经营大型型主部件件，而把把小型计计算机让让给其他他公司如如数字设设备公司司和通用用数据公公司来经经营。但但是，大大批量导导向的数数据处理理装置的的成长速速度减慢慢，迫使使该公司司不得不不从事小小型计算算机的制制造，以以此作为为进一步步发展的的途径。由由于对计计算机网网络和分分布数据据处理系系统的兴兴趣日益益浓厚，这这就进一一步刺激激了IBBM公司司经营小小型计算算机的兴兴趣。IIBM采采用的是是产品组组合策略略中的哪哪一种策策略？采采用这种种策略的的原因是是什么？3得州州仪器公公司在进进入袖珍珍计算器器市场之之前，该该市场基基本被鲍鲍玛公司司低价低低质的计计算器和

19、和惠普公公司的高高价高质质计算器器所支配配。得州州仪器公公司以中中等价格格和中等等质量推推出了第第一批计计算器。然然后，它它逐渐在在每一端端上增加加机型。它它推出了了比较好好的计算算器，但但价格与与鲍玛公公司的一一样，甚甚至更低低，最终终击败了了鲍玛公公司；它它又设计计了一种种价格低低于惠普普公司，但但质量上上乘的计计算器，夺夺走了惠惠普公司司享有在在高档市市场上的的份额。德德州仪器器公司采采用的是是哪一种种策略？采用该该策略的的原因是是什么？4请结结合本讲讲学习和和您公司司的实际际情况谈谈谈应该该如何规规划产品品组合策策略？答案要点点： 1效效用、产产品特性性和营销销技术支支援服务务2向下下

20、延伸。原原因如下下：（11）公司司在高档档产品市市场方面面受到攻攻击，于于是就决决定以拓拓展低档档产品市市场作为为反击。（22）公司司发现其其高档产产品市场场增长缓缓慢。（33）公司司最初步步入高档档市场是是为了树树立质量量形象，然然后再朝朝下扩展展。（44）公司司增加一一个低档档的产品品品目，是是为了填填补市场场空隙，否否则，其其竞争对对手会乘乘虚而入入。3双向向延伸。原原因如下下：（11）定位位于市场场中端的的企业可可能会决决定向上上向下两两个方向向扩展其其产品线线。（22）为了了夺取市市场领导导者地位位。（33）同时时吸引多多个层次次的顾客客，不让让他们流流向竞争争者。第十七讲讲 设设定

21、营销销组合策策略（二二）产品品策略之之品牌策策略导 言各种品牌在市场上的力量和价值是不相同的。一个有力量的品牌被称为有高的品牌财产价值。阿卡说，品牌的忠诚度、知晓率、认知质量、强品牌组合，以及诸如专利、商标和渠道关系等其他资产越高，品牌财产价值也就越高。根据估算，万宝路的品牌财产价值为310亿美元，可口可乐为240亿美元，柯达为130亿美元。某些分析家认为品牌比公司的特定产品活得更长久和更容易。他们认为品牌是一个公司的主要的更为长久的资产。每一个强有力的品牌实际上代表了一批忠诚的顾客。因此，品牌权益作为基本的资产是顾客权益。这也说明了营销计划应适当地集中于拓展忠诚顾客终身价值，并且把品牌管理作

22、为一种主要的营销工具。1711 品品牌选择择方式常看到的的品牌有有制造商商品牌与与中间商商品牌。制制造商品品牌是以以制造商商的品牌牌为销售售品牌。如如：声宝宝、IBBM、施施乐等制制造商使使用自己己的品牌牌，进入入市场。中间商品品牌以美美国西尔尔斯百货货公司为为代表，该该公司的的产品包包罗万象象，有990以以上使用用自己的的品牌，虽虽然绝大大多数的的商品都都非由自自己生产产制造。中间商掌掌握了足足够的销销售渠道道（所谓谓“足够渠渠道”是指能能实际接接触足够够数量的的客户），就就有机会会推出中中间商品品牌。渠渠道是一一项重要要条件，其其它如营营销能力力、对供供应厂商商货品品品质的监监督能力力、商

23、品品设计开开发能力力、采购购估价能能力等都都必须具具备，才才够资格格扮演中中间商品品牌的角角色。您推出新新产品上上市，一一定会面面临使用用什么品品牌的问问题，有有三种可可能的方方案供您您选择：（1）个个别品牌牌一个产品品搭配一一个品牌牌，如宝宝洁公司司的品牌牌有汰渍渍（Tiide）、洗洗乐（CCheeer）、 BBoldd、 Duuzd、 Dacch等。个别品牌牌有两个个好处：如果新新产品推推出失败败或品质质抱怨多多，不会会连累企企业原有有的声誉誉。能推出出最符合合产品个个性的品品牌名称称，迅速速地打动动特定的的消费者者。个别品牌牌也有两两个缺点点：费用高高，风险险大，因因为推出出一个全全新的

24、品品牌，要要让消费费者从认认知到接接受，是是一个困困难且耗耗费金钱钱的挑战战。没有原原品牌的的优势可可利用。（2）家家族品牌牌家族品牌牌是当推推出新产产品时都都使用既既有的品品牌。如如IBMM、施乐乐、SOONY系系列产品品，就是是家族品品牌的典典范。家族品牌牌的优点点是：产产品导入入成本低低、能运运用既有有的品牌牌形象与与知名度度、能降降低促销销与广告告费等。家族品牌牌的缺点点是：产产品万一一失败，会会对品牌牌形象造造成不利利的影响响。同时时，家族族品牌产产品一多多，形象象就愈模模糊，例例如飞利利浦公司司是使用用家族品品牌命名名，但由由于众多多的产品品品质差差异性大大，给消消费者不不确定的的

25、印象，容容易被当当成一般般品质的的产品看看待，因因此，当当推出高高级产品品时，这这种不确确定印象象成为一一种阻碍碍。（3）混混合式如福特的的“跑天下下”、“嘉年华华”、“天蝎星星”，在家族族品牌后后面冠上上一个个个别产品品的名字字，能迅迅速获得得消费者者对品牌牌的信赖赖，同时时能以个个别产品品的名字字打动特特定消费费的心。桂桂格麦片片公司推推出桂格格超脆燕燕麦片也也是将公公司名称称与产品品名称混混合使用用，公司司名称点点出桂格格在早点点食品的的美誉，产产品名称称暗喻香香脆的特特性。混混合式品品牌是一一种折衷衷的做法法，因此此具备了了上述二二种品牌牌方法的的优缺点点。以上说明明的是每每一家企企业

26、都得得决定的的三种品品牌的选选择方式式，接下下来我们们要介绍绍品牌延延伸策略略以及多多品牌策策略。1722 品品牌延伸伸策略品牌延伸伸策略可可分为两两种状况况：推出改改良品种种；将品牌牌延伸于于不同类类别的事事业。（1）推推出改良良品种如：好自自在推出出蝶翼防防侧漏卫卫生巾、可可口可乐乐的健康康低热量量可乐。（2）品品牌延伸伸于不同同类别的的事业具有高知知名度品品牌的企企业，都都倾向于于使用原原先的知知名品牌牌，以迅迅速赢取取消费者者的认同同，如海海尔冰箱箱、海尔尔空调、海海尔洗衣衣机等。国国外“YSLL”在化妆妆品市场场成功之之后，就就将YSSL的品品牌名称称与图样样，延伸伸到服饰饰、香烟烟

27、、礼品品、皮件件等产品品上。1733 多多品牌策策略多品牌策策略，是是由宝洁洁公司最最先采用用的，当当它成功功地推出出汰渍清清洁剂后后，接着着又推出出洗乐清清洁剂，以以获取更更大的市市场。多多品牌策策略指厂厂商对一一种产品品，推出出多种品品牌，彼彼此互相相竞争。推推出多品品牌策略略的原因因是：（1）占占据更大大的陈列列架空间间。在成成熟的市市场里，货货架位置置极为珍珍贵，透透过“多品牌牌策略”，能促促使零售售渠道提提供更大大的货架架空间，陈陈列公司司的产品品，相对对地也迫迫使竞争争者减少少了陈列列位置，多多品牌的的销售总总量总是是会多于于单一品品牌。（2）迎迎合品牌牌转换者者。当消消费者接接受

28、新的的信息后后，可能能会考虑虑试用新新的品牌牌，厂商商如果不不推陈出出新，也也许消费费者就会会选择新新的品牌牌，使厂厂商的销销售量受受到不利利的影响响。因此此，为了了确保市市场，迎迎合这些些喜好尝尝试的流流动客户户群，多多品牌策策略，是是一个不不错的选选择。（3）进进入不同同的细分分市场。多多品牌的的厂商，能能提供具具有不同同特性的的品牌，对对于赢取取细分市市场的客客户较为为有利，从从而能获获得更大大的市场场占有率率。1744 新新品牌的的命名若是您必必须发展展一个新新的品牌牌名称时时，您可可依下面面四个步步骤进行行。步骤 确确定命名名目标品牌命名名目标必必须指出出，要替替什么产产品或服服务命

29、名名，并选选定名称称的决策策日期。步骤 确确定命名名策略命名策略略源自于于产品的的定位概概念，品品牌命名名策略必必须针对对主要目目标市场场，传达达主要的的定位信信息。步骤 确定定影响命命名的要要素下列的要要素能在在命名时时提供具具体的指指引： 反映出产产品的利利益，如如好自在在、Goold Staar冰箱箱。 具有独特特性，如如施乐、柯柯达。 简短容易易记忆的的特点，如如汰渍、帕帕琥（PPufffs）、可可口可乐乐。 容易做品品牌延伸伸，如小小厨师牛牛肉面。 反映出产产品的品品质，如如动作或或颜色，如如火鸟、新新奇士(Sunnkisst)、道道地乌龙龙茶。 反映出产产品的定定位 当公司扩扩大经

30、营营时，不不致局限限于某一一地区或或项目。 能配合目目前所使使用的标标志包包装大小小。 合法且受受到法律律的保障障。步骤 命名名与选择择按照品牌牌命名策策略及名名称的重重点要素素，提出出建议的的命名方方案可能能有很多多，最后后可从法法律方面面来探究究这些名名称为商商标的可可行性以以及与竞竞争者并并列时，是是否会有有不利的的影响。小 结 公司必须为其产品线上的各个产品品目制定品牌政策。它们应该决定是否对所有产品都制定品牌，是制定制造商品牌还是分销商品牌，是使用家族品牌名称还是个别品牌名称，是否将该品牌名称用于新产品上，是否要创造多品牌，以及是否要对任何一个品牌重新定位。新品牌的命名可以通过四个步

31、骤来完成，在命名过程中必须同时考虑到消费的偏好、心理以及法律规定等因素。思考题： 1品品牌选择择方式有有哪几种种？您的的公司采采用的是是哪一种种？其理理由何在在？2本田田利用其其公司名名称推出出了摩托托车、助助动车、滑滑雪车、割割草机、海海上发动动机和雪雪地摩托托。这使使本田能能打出广广告语，它它能满足足“在两个个车库中中放6部部本田”。赫塞塞最近把把它已有有的罐装装品牌名名里斯介介绍进它它的第一一个花生生酱产品品目录中中去。皮皮尔卡丹许许可它的的名字进进入各种种服装和和家庭装装潢中。这这是品牌牌策略中中的哪一一种策略略？采用用这种策策略有些些什么好好处？3举例例说明品品牌延策策略和多多品牌策

32、策略各有有什么优优缺点？您所在在公司采采纳的是是哪一种种策略？您觉得得是否成成功？4一个个品牌最最持久的的含义应应是它的的价值、文文化和个个性，它它们确定定了品牌牌的基础础。梅塞塞迪斯代代表了“高技术术、绩效效、成功功”等等。这这就是梅梅塞迪斯斯必须采采用的品品牌战略略。如果果梅塞迪迪斯的名名字在市市场廉价价销售，这这就是错错误。因因为这冲冲淡了梅梅塞迪斯斯多年来来所建立立的价值值观和个个性。您您所在公公司采用用了什么么品牌？它的含含义是什什么？您您觉得公公司的经经营符合合这种含含义吗？答案要点点：1 个别品牌牌、家族族品牌和和混合式式。2 品牌延伸伸策略。它它的好处处如下：一个受受人注意意的

33、好品品牌名称称能给予予新产品品即刻的的认知和和较容易易地被接接受。它使公公司进入入新产品品项目更更容易。它它使每个个新产品品立即建建立高质质量的认认知。品牌延延伸节约约了大量量广告费费，而在在正常情情况下使使消费战战略在990年代代极有可可能增长长最快。3 品牌延伸伸是利用用现有品品牌名称称来推出出产品的的一个新新品目，如如菲利浦浦。多品品牌策略略是在相相同产品品类目中中引进其其他品牌牌，如宝宝洁。第十八讲讲 设设定营销销组合策策略（三三）产品品策略之之产品差差异化策策略导 言假设一个公司已经过市场调研，并择定了它的目标市场。如果该公司是这一目标市场上唯一的企业，它就能自己确定一个价格，以获得

34、合理的利润。如果价格定得太高而且没有一定的进入障碍，竞争者将进入该市场，从而使价格回落。如果几家公司同时追逐这一目标市场，而它们的产品又无差异，则大多数买主都会向定价最低的公司购买。而其他的公司也将被迫降低其价格。所以对于原先这家公司的唯一选择就是使其市场提供物不同于竞争者。如果它能有效地使其产品差异化，就能定一个较高的价格。差异化使该公司得以享有高价所带来的厚利，其根本原因在于顾客认识到提供物上的额外价值。 差异化化是指设设计一系系列有意意义的差差异，以以便使本本公司的的产品同同竞争者者产品相相区分的的行动。产产品差异异化策略略拟定时时，必须须同时考考虑消费费者的多多样化需需求的变变化，但但

35、是您也也不可以以盲目地地适应所所有消费费者需求求的变化化，因为为消费者者的需求求千变万万化，您您不能一一下子做做这个，一一下子又又做那个个，您必必须在组组织能适适应的特特殊细分分市场上上，对应应客户需需求，进进行产品品差异化化策略，以以取得竞竞争的优优势。产产品差异异化策略略的进行行步骤如如下：步骤 掌握握消费者者的需求求及细分分市场（1） 分析消费费者的购购买动机机及购买买决定的的过程。（2） 分析各个个购买因因素在不不同细分分市场的的重要性性，也就就是在实实行产品品差异化化策略上上，每个个购买因因素究竟竟有多大大的影响响及效果果。步骤 评价价企业的的相对优优势以及及选出差差异化要要素（1）

36、 比较您与与竞争对对手间相相对优势势的不同同以及客客户决定定的购买买要素，借借以知道道在客户户的购买买要素上上您与竞竞争者各各握有多多少胜算算。若您您的相对对优势不不能适应应于客户户购买要要素时，就就要尽快快制定对对策。（2） 掌握差异异化要素素的变化化方向。步骤（一一）及步步骤（二二）的整整合案例例如下图图（1）决定购买买要素与与相对优优势的整整合步骤 设定定差异化化策略的的方案以以扩大差差异化的的范围（1） 决定企业业的独特特诉求方方向，并并使各部部门均能能朝此方方向努力力。（2） 产品差异异化的进进行方案案 产品附属属配备附属配备备是补充充产品基基本功能能的一些些装置，这这些配备备可提供

37、供客户做做选择性性的购买买，例如如汽车的的车速控控制嚣、电电动方向向盘、自自动排挡挡、后窗窗除霜装装备等，如如施乐将将复印机机装上投投币机即即能复印印的自动动复印配配备。 样式是是指产品品对买者者而言，看看起来如如何，感感觉如何何。每一一个时代代都有其其代表风风格。美美国的汽汽车大概概每年都都要推出出样式换换新的汽汽车以吸吸引消费费者，一一些食品品业往往往推出不不同的包包装方法法或不同同的包装装容器而而执行产产品差异异化的策策略。 品质的差差异化同样功能能的产品品在品质质上也可可以造成成差异化化的诉求求。产品品差异化化必需注注意以下下三个问问题：一致性一致性指指产品的的设计及及操作特特性与先先

38、前设定定标准的的符合程程度，低低的一致致性，表表示客户户买到的的产品，可可能无法法达到预预期的表表现，从从而使客客户感到到失望，日日本制造造商享有有品质的的盛名，原原因之一一就在于于他们的的产品一一致性很很高。耐久性耐久性指指产品的的使用寿寿命，愈愈是能耐耐久使用用在客户户心中的的价值愈愈高，也也更能带带来产品品在消费费者心中中的差异异化，例例如沃尔尔沃的轿轿车就享享有最长长寿命的的美誉。可靠性可靠性指指在设定定的期间间内，产产品不会会发生故故障，可可靠性愈愈高的产产品愈值值得客户户的信赖赖。步骤 评价价并选定定差异化化取代方方案您可从产产品差异异化能持持续的期期间，对对差异化化完成的的时效和

39、和风险等等的评价价，选择择差异化化的方案案。小 结 对于公司提供物的差异化有4条大路可走。一个公司可以通过使提供物更好、更新、更快或更便宜创造价值。“更好”意味着公司的提供物超过了竞争者。它一般包括了在某一细节中改进了公司的现有产品。“更新”意味着解决了以前产品存在的问题。它通常包含了比简单改进有更高的风险，但也能获得更高的收益。“更快”意味着在使用或购买一个产品或服务时，减少了操作时间或交货时间。最后，“更便宜”意味着用较少的钱得到同样的东西。 公司在对其提供物进行差异化时，如果仅仅只削减它们的成本和价格，这是错误的。 特色是公司产品差异化的一个有竞争力的工具。公司还应考虑每一个特色有多少人

40、需要，推出一种特色需要多长时间，竞争者是否会模仿这个特色等等。思考题：1 产品差异异化策略略有哪些些特点？该策略略适合于于哪些类类型的企企业？您您所在的的公司采采用了吗吗？为什什么？2 产品差异异化策略略须注意意哪些问问题？如如果需要要您为自自己的公公司制定定一个产产品差异异化策略略，您该该如何去去完成？3 特色是公公司产品品差异化化的一个个有竞争争的工具具。一些些公司在在为其产产品增添添新的特特色方面面拥有了了不起的的创造力力。导致致日本公公司成功功的一个个关键原原因就在在于它们们不断地地为其手手表、照照相机、汽汽车、摩摩托车、计计算器、录录像机等等产品增增加特色色。率先先推出某某些有价价值

41、的新新特色无无疑是一一个最有有效的竞竞争手段段。一个个企业如如何去识识别和选选择适当当的新特特色呢？4 即使竞争争产品及及其服务务看上去去都一样样，顾客客也能从从公司或或品牌形形象方面面得到一一种与众众不同的的印象。万万宝路香香烟是一一个最好好的例子子。许多多牌子的的香烟口口味基本本都差不不多，而而且都按按相同的的方式出出售。能能解释万万宝路香香烟异乎乎寻常的的世界市市场份额额（约330）的的唯一理理由就是是万宝路路的“万宝路牛牛仔”形象激激起了大大多数吸吸烟公众众的强烈烈反应。万万宝路不不仅是一一种“形象”，而且还还显示了了一种“个性”。谈谈谈您对这这个案例例的看法法。答案要点点：1 企业通

42、过过使自己己产品在在特色、性性能、一一致性、耐耐用性、可可靠性、风风格和设设计等方方面与竞竞争者拉拉开一定定距离，以以吸引顾顾客的做做法就是是产品差差异化策策略。该该策略适适于哪些些不易标标准化的的产品，如如汽车、商商业大楼楼和家具具等行业业。2 掌握消费费者需求求，和 企业的的相对优优势。3 应该接触触目前的的顾客，向向他们询询问一些些问题：您觉得这这产品怎怎么样？不喜欢欢哪些地地方？喜喜欢哪地地方？是是否可以以增加些些什么特特色从而而使你更更满意？是什么么特色？每一种种特色你你愿意付付多少钱钱？其他他提到的的那些魉魉我觉得得怎么样样？这将为公公司提供供一份潜潜在特色色的最新新陈列表表。下一

43、一个任务务便是决决定哪些些特色值值得增加加。对每每一个特特色,公公司应该该估算价价值和顾顾客成本本，选择择哪些顾顾客价值值大于顾顾客成本本的特色色加以改改进。4成功功品牌的的个性并并不是来来自于它它自己。它它是有意意识的个个性建立立方案的的结果。该该个性建建立工具具是名字字、标志志、符号号、气氛氛、事件件。这个个工作将将有希望望地创造造设计品品牌形象象。但它它应对个个性和形形象进行行区别，这这是很重重要的。个个性是公公司确定定它自己己使公众众容易认认识的一一种方法法。形象象是公众众对公司司的看法法。公司司设计它它的个性性是为了了树立公公众形象象。第十九讲讲 设设定营销销组合策策略（四四）产品品

44、策略之之定位策策导 言言 营销是一个认知战，战场在消费者的心田，产品与消费者最有效的沟通方法是“定位”。定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心中占有一个独特的、有价值的位置的行动。定位策略和我们上一讲介绍的产品差异化策略有着密切的联系。定位策略要求公司决定向目标顾客推出多少差异以及推出哪些差异，并要着力于一些对其目标市场产生最大震动的差异。 定位策略在赖滋（Ai Ries）和屈特(Jack Trout)的提倡下，目前是营销界运用最广泛的策略，在程序上，是先确定您的目标市场再着手定位。您必须为您的产品在消费者的心中创造出一个与竞争品牌不同的独有的印象，而这个形象是由消费者的认知而形

45、成的。找到了好的定位，所有的营销组合如品牌、产品特性、广告、包装、渠道、促销活动、广告及新闻稿等，都跟着这个定位规划，营销传播工具都将持续地传递着这个定位讯息。 消费者和企业对产品认知的程度是不同的。消费者购买产品是因为要满足需求,他们不会花长时间持续研究市场上所有的产品。因此定位的方向不局限于产品的特性而是任何能让产品突出、最能被消费者认知的一点。1911 定定位策略略的类型型 定位策策略有八八种，这这八个种种类，可可以帮助助您从不不同角度度思考，找找出一个个适合您您产品的的定位。 （1）按按产品的的差异定定位 在清凉凉饮料业业界，可可口可乐乐拥有绝绝对的优优势，使使得占居居美国市市场第二二

46、位的七七喜无论论如何努努力去做做，也无无法与可可口可乐乐抗衡，消消费者往往往看到到七喜笑笑颜开的的广告，而而想喝清清凉饮料料，急忙忙跑到店店里，结结果还是是买可口口可乐。于于是七喜喜想出了了一个办办法，把把清凉饮饮料这商商品领域域，划分分为可乐乐饮料与与非可乐乐饮料，并并且相应应地拟订订了广告告战略，欲欲使此种种划分在在消费者者心中生生根。这这就是有有名的“非可乐乐定位”，它成成功地使使七喜销销售量直直线上升升。 美国菲菲伯面粉粉公司销销售面粉粉时，在在每小包包面粉中中附加一一份面粉粉食谱，称称为创意意面粉（Idea Flour）。这个小差异和产品本身的特性无关，但是能让消费者与产品之间产生了联想关系，而在消费者心中留下深刻的印象。因此按产品差异定位，并不一定是要强调产品的特性或利益点，而是能让消费者和产品产生联想的关系。或许你会会认为这这项不同同点很容