某助眠药的营销策划书11145.docx

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1、“睡宝宝宝”助眠药药的营销销策划书书目录第一章：前言22一、公司司概况22二、市场场概况22三、营销销目标22四、财务务目标22第二章：营销分分析33一、市场场分析33（1） 行业背景景33（2） 市场细分分33二、SWWOT分分析3三、竞争争分析4第三章：营销战战略55一、总体体战略55（1） 公司使命命55（2） 目标群体体55二、发展展战略55三、定位位6四、战略略6第四章：营销组组合66一、产品品6（1） 产品概述述66（2） 包装6（3） 服务6（4） 品牌6二、价格格7三、渠道道7四、促销销：7（1） 销售促进进77（2） 广告7（3） 公关策略略88第五章：财务分分析99一、收支

2、支平衡分分析99二、营销销费用预预算99第一章：前言一、公司司概况北京“睡睡宝宝”制药有有限公司司是一个个提议中中的公司司，它拥拥有助眠眠药研发发技术和独独特配方方，提倡倡健康生生活、无无副作用用、无依依赖的新新理念，纯纯中药调调理让消消费者能能健康无无忧的享享受优质质睡眠，完完全贴合合了现在在人追求求健康的的理念，排排除了普普通安眠眠药对肝肝肾的副副作用。公司采用用投资建建厂解决决方案。公公司注重重短期目目标长期期目标的的结合，中中长期目目标将逐逐步拓展展产品领领域，朝朝着健康康，疗效效，多功功能，原原料天然然化以及及生物工工程产物物方向发发展，并并开发保保健食品品，涉足足睡眠调调理领域域，

3、形成成以助眠眠药为核核心的多多元化经经营公司司。二、市场场概况现在的生生活节奏奏是越来来越快了了，竞争争越来越越激烈了了，直接接导致了了人们的的工作、学学习压力力越来越越大了，失失眠成为为了人们们健康的的第一大大敌。在在我国失失眠人数数现已接接近半数数，并在在逐年增增加，而而遇到失失眠问题题时，只只有133%的人人选择去去医院咨咨询医生生，其他他绝大多多数的人人都选择择服用药药物来缓缓解失眠眠，这就就为本公公司的产产品创造造了巨大大的市场场空间。本公司的的产品采采用的是是健康无无副作用用的新理理念切入入市场，同同其他长长期服用用会对身身体造成成伤害的的产品区区分开来来。采用用店铺+直销的的模式

4、在在各大城城市设立立专柜、专专卖店；积极与与医院合合作，向向医院提提供本公公司的产产品；并并配合电电子商务务等网络络营销，与与第三物物流一起起构建健健全的营营销网路路。产品进入入市场的的过程中中，以专专家座谈谈、免费费试用、义义诊等促促销手段段进行事事件营销销和广告告宣传，以以期带来来市场的的轰动性性和效应应性。三、营销销目标第一年完完成2000000盒的销销量，代代表着产产品成功功占领33%市场份份额。第二推出出更多的的产品，目目标是拥拥有9%的市场场份额。在第三年年底之前前，在消消费者中中拥有445%的品品牌知名名度。四、财务务目标第一年的的损失控控制在110000万元之之内，并并且在第第

5、二年里里估计赢赢利15000万元。以批发价价每瓶1150元（注注：产品品的价格格在策划划书里是是以所有有产品价价格的加加权平均均计算出出的平均均价格为为产品统统一售价价）第一一年计划划销售收收益为330000万元。在头五年年里每年年保持330%左右的的销售利利润率，投投资回收收期估计计为三年年零五个个月。第二章：一、市场场分析（1）行行业背景景随着经济济的发展展，生活活水平的的提高，人人们对健健康生活活的理念念越来越越推崇，而而另一方方面由于于人们生生活竞争争压力大大，越来来越多的的人处于于亚健康康状态，其其中最主主要的表表现就是是失眠，这这两方面面原因直直接推动动了人们们对帮助助睡眠的的药物

6、的的需求。在市场需需求的推推动下，各各种各样样的安眠眠药相继继问世，并并且销售售额呈现现稳步增增长的趋趋势，但但是这些些产品都都有一个个致命的的弱点，就就是长期期服用会会对人体体的肝肾肾等带来来伤害，而而且人体体会对这这类的药药物产生生依赖性性，带来来不小的的副作用用。统计数据据显示：20006年美美国安眠眠药的销销售额约约为466亿美元元，比220011年的113亿美美元显著著增加，综综合年增增长率为为29%。20077年我国国用药金金额保持持了811%的高高增长率率，并且且20008年上上半年用用药金额额已经达达到20007年年全年用用药金额额全年用用药的772%，增增长仍然然可期。（2）

7、市市场细分分“睡宝宝宝”助眠药药主要的的目标客客户是中中层到高高层收入入的人群群、工作作强度大大的人群群（包括括体力和和脑力）、中老年人。因为精神神压力大大，失眠眠成了家家常便饭饭，以上上群体的的人们对对于助眠眠药是有有很大需需求，并并且他们们的购买买能力相相对比较较高。其中中高高层收入入者是助助眠药的的主力军军，而工工作强度度大的人人群是助助眠药的的强有力力的后备备军。由由于受教教育程度度高，他他们对于于健康药药品有更更深刻的的理解，会会更加坚坚定地选选择无副副作用的的助眠药药。二、SWWOT分分析优势：“睡宝宝宝”助眠药药的作用用机理是是采用的的是以中中药调节节为主，相相比较西西药的安安眠

8、药的的化学伤伤害比较较轻，身身体对其其没有依依赖性，对对肝肾没没有副作作用，随随着用药药可以减减量，能能够完全全停药，而而其他的的药品随随着用药药逐渐的的增加药药量，甚甚至完全全失效，对对肝肾有有影响。劣势：（1）缺缺少品牌牌意识：作为刚刚成立的的公司，“睡宝宝”在目标市场上仍然没有建立自己的品牌和形象。这样不利于我们产品在初期的推广和传播；（2）定定价：本本公司的的产品走走中高端端路线，这这就在一一定程度度上压缩缩了市场场空间，对对于初期期我们产产品推广广产生一一定的阻阻碍，特特别对于于一些对对价格敏敏感高的的消费者者。（3）无无分销渠渠道：对对于处于于起步阶阶段，销销售网络络尚未健健全的我

9、我们，既既增加了了我们自自建销售售网络的的成本，又又在一定定程度上上阻塞了了渠道传传播。机会：现在我国国正处于于经济高高速增长长的阶段段，人们们对于中中药的认认可度也也越来越越高，对对健康的的理解越越来越深深刻，对对助眠药药的需求求也是处于快快速增长长的阶段段，是产产品生命命周期的的生长期期，现在在正是抓抓住机会会抢占市市场并做做大做强强的绝好好时机。威胁：（1）西西药制品品的强势势攻击：改革开开放之后后，人们们的视线线转向国国际，越越来越推推崇西药药，反而而对中药药噗之以以鼻，情情况虽有有所改善善，但是是短期内内还是很很难让大大家非常常理解中中药的价价值；（2）市市场竞争争者多：由于市市场空

10、间间大，越越来越多多的企业业加入到到这个市市场中，竞竞争日趋趋激烈，价价格压力力大，而而且也有有已经做做的很成成熟的企企业像同同仁睡每每。优势：中药调理理，无副副作用劣势：缺少品牌牌优势、定定价高、无无分销渠渠道机会：市场空间间大、增增长快威胁：竞争激烈烈 表1 SWWOT分分析表三、竞争争分析短期内,“睡宝宝宝”在助眠眠药市场场中面临临两类主主要的竞竞争对手手：著名名的安眠药品牌如如：安利利纽崔莱莱倍力健健安眠药药，相对对于我们们有更广广泛的知知名度、顾顾客群体体和分销销渠道；著名的的助眠药药品牌如如同仁睡睡每，走走低档路路线，相相对于我我们有价价格优势势。随着助眠眠药需求求量的快快速增长长

11、使行业业有较大大的利润润空间，未未来将会会有更多多公司进进入市场场竞争，而而且“睡宝宝宝”采用的的终端布布局及营营销方式式有可能能被别的的公司拷拷贝模仿仿，未来来市场的的同质化化现象不不可避免免，整合合营销传传播十分分必要，“睡宝宝”必须提升消费者的忠诚度，使消费者转为主动选择购买，为了实现这一竞争目标，以下两点需要强调：1.保持持与客户户的联系系，倾听听客户的的声音，了了解客户户的需求求，引导导客户购购买，超超越客户户期望，创创建客户户满意度度。2.发展展系统规规范的会会员制制制度，锁锁定现有有客户的的同时，通通过现有有客户资资源的口口碑效应应吸引更更多的新新客户，同同时建立立客户档档案，通

12、通过会员员生日送送礼物等等方式加加强服务务的质量量和亲和和力。第三章：营销战战略一、 总体战略略公司将在在3到55年内成成为助眠眠药市场场的名牌牌企业并并在主导导地位。（1）公公司使命命服务于那那些学习习、工作作压力大大对健康康又有特特殊要求求的消费费者，针针对他们们想要健健康优质质生活的的需求特特点，提提供高质质量、高高品位、高高服务的的附加价价值，帮帮助消费费者找回回健康生生活新感感受。（2）目目标群体体中层到高高层收入入的人群群、工作作强度大大的人群群（包括括体力和和脑力）、中中老年人人。该类群体体形象：因为精精神压力力大，失失眠成了了家常便便饭，以以上群体体的人们们对于助助眠药是是有很

13、大大需求，并并且他们们的购买买能力相相对比较较高。其其中中高高层收入入者是助助眠药的的主力军军，而工工作强度度大的人人群是助助眠药的的强有力力的后备备军。由由于受教教育程度度高，他他们对于于健康药药品有更更深刻的的理解，会会更加坚坚定地选选择无副副作用的的助眠药药。二、 发展战略略初期（11-3年年）替代部分分安眠药药市场，抢抢占别的的助眠药药市场份份额。创创建自己己的品牌牌，回收收资金，不不断研发发新产品品。 第一、二年：产品进入入市场，提提高产品品知名度度，创立立独特品品牌，初初步建立立自己的的营销网网络。估估计初步步占领助助眠药市市场累计计产量约约达4000万盒，市场场占有率率为3%-9

14、%第三年：增加投资资，升华华产品品品牌效应应；增加加设备，扩扩大生产产规模，市市场占有有率提高高到155%左右右。挖掘掘产品新新性能，研研发新产产品，利利用现有有营销网网络，开开拓助眠眠药市场场。中期（44-5年年）进一步扩扩大和健健全营销销网络，扩扩展产品品生产线线，实行行多元化化，信息息化经营营战略。市市场占有有率达116%-200%，扩扩展助眠眠药市场场。长期（55-100年）利用公司司助眠药药研制的的技术优优势，研研发相关关产品，扩扩大市场场占有率率，努力力做到保保健品领领域的佼佼佼者。三、 定位“睡宝宝宝”助眠药药是针对对失眠者者的特点点，采用用纯中药药调理作作用机制制，对失失眠有很

15、很好的改改善作用用，身体体对其没没有依赖赖性，对对肝肾没没有副作作用，随随着用药药可以减减量，能能够完全全停药。四、 战略助眠药的的消费周周期比较较长，重重复消费费频率比比较高，因因为属于于医药类类制品，口口碑和疗疗效很重重要，要要想建立立脱颖而而出的品品牌就必必须建立立在疗效效和口碑碑上，确确保产品品高质量量、高疗疗效的同同时借助助事件营营销和广广告宣传传提高知知命度，例例如引用用医生推推荐、专专家讲座座等来宣宣传我们们的产品品，义诊诊、免费费试用都都是很好好的营销销手段。第四章：营销组组合一、 产品（1） 产品概述述“睡宝宝宝”助眠药药讲究产产品的专专业化：质量高高、疗效效好、无无副作用用

16、。包装装风格统统一，体体现专业业、温馨馨、安神神的特点点，胶囊囊服用方方便，中中药制品品，推出出健康生生活新理理念。（2） 包装包装色调调以米黄黄色为主主，突出出温馨、舒舒适、安安神的特特点，在在包装上上明确标标注产品品中的某某些成分分，特别别有助于于睡眠，并并且无副副作用的的特点。分分有重量量大小不不同的包包装，各各包装可可组合销销售。（3） 服务（A）建建立完善善的营销销网络，为为客户提提供健全全优质的的服务（B）售售前服务务：采用用宣传，交交流等手手段，以以及通过过专业推推销员及及医生的介介绍，使使客户了了解产品品的特性性并了解解适用情情况。（C）售售中服务务：建立立完善的的营销网网络（

17、如如“睡宝宝宝”在线），急急客户所所需，及及时送货货上门。（D）售售后服务务：建立立信息交交流反馈馈渠道，不不断改进进自己的的网站（如如“睡宝宝宝”在线），倾倾听客户户的声音音，做好好产品的的质量，服服务的反反馈信息息的处理理，根据据客户需需要不断断改进产产品，自自动保持持与客户户的联系系，加强强与客户户的关系系，最大大满足客客户的需需求，并并超越客客户期望望，适时时举办信信息交流流活动，搭搭建沟通通桥梁。（4） 品牌基于国内内市场的的实际，我我们选择择高品牌牌形象，中中高档价价格定位位的策略略，树立立“睡宝宝宝”品牌的的健康形形象，体体现了健健康生活活的新理理念。二、 价格针对国内内市场的的

18、助眠药药品牌从从产品、定价到渠道都定位于中低档市场，真正竞争力，概念明晰的国内高档品牌尚未出现和助眠药的消费群体多为中高层收入者，购买能力相对比较高，对产品的选择较为理性，重视药品健康、对身体无副作用，容易形成品牌偏好度的特点，我们拟采取价格走中高端路线，尽可能靠近目标消费群体，率先打动消费者的心灵，树立良好的品牌形象，利用先入为主的心理，抢占助眠药的市场三、 渠道采用店铺铺+直销销的模式式在各大大城市设设立专柜柜、专卖卖店；积积极与医医院合作作，向医医院提供供本公司司的产品品；同时采用用电子商商务模式式，用电电子数据据高速，快快捷的物物流配送送搭建商商业交易易平台，让让市场无无疆界，便便利购

19、物物，直面面客户，进进而有效效占有市市场。借借助营运运专柜，专专卖店，专专业美容容院构建建的支流流点，加加上第三三物流的的有效组组合，构构建属于于自己的的物流网网，形成成协调一一致的有有效配送送体系；营业人人员与优优惠客户户大军以以及周围围的客户户群体，构构成忠诚诚的客户户体系；有效固固定的营营运专柜柜，专卖卖店的客客户购货货保证+所有营营销人员员“移动的的”售后服服务终端端和“睡宝宝宝在线”成为虚虚实结合合的售后后服务体体系四、促销销：（1） 销售促进进采用专家家座谈、免免费试用用、义诊诊等促销销手段进进行事件件营销和和广告宣宣传，以以期带来来市场的的轰动性性和效应应性，有有效地加加速品牌牌

20、及产品品进入市市场额进进程，促促进消费费者认识识和接受受，解除除消费者者对新品品牌的顾顾虑，建建立对产产品的信信息，以以建立消消费者的的购买和和消费习习惯，增增加产品品的销售售，提升升销售额额。（2） 广告整体规划划：1.推广广初期采采用突破破性的媒媒体投放放策略，以以大规模模的广告告投放态态势，结结合广告告推拉力力量，力力争在最最短时间间内吸引引公共注注意力，迅迅速提升升市场。2. 推推广中期期适当降降低强度度与频率率，根据据反馈信信息，及及时调整整广告策策略，可可拉长周周期，采采取细水水长流方方式渗透透，保证证市场稳稳步增长长。3. 推推广后期期再度加加强广告告投放态态势，低低密度，高高强

21、度，进进行冲刺刺，造成成强销。代言人形形象：要求形象象阳光、健健康、积积极向上上、无负负面新闻闻的明星星，要乐观观、精神神饱满且且具有内涵涵、气质质。这样样，广告告表现策策略才能能拉近消消费者对对自身形形象和期期望存在在认同的的差距，引引发消费费者的心心灵共鸣鸣，通过过对明星星的喜爱爱与认同同，引起起消费者者追崇的的心理欲欲求。报纸媒体体：广告目的的：说明明针对失失眠者研发发了新型型健康无无伤害的的助眠药药，引导新新健康生生活观念。个性篇篇文案：我我的睡眠眠我做主主！副标题：“睡宝宝宝”助眠药药，爱自自己的新新选择！对比篇篇引题：还还是每天天都失眠眠严重影影响第二二天的工工作效率率吗？正题：失

22、失眠是健健康第一一大敌，不不可轻视视，想获得优优质睡眠眠吗？当当然。怕怕副作用用？不用用担心，让让“睡宝宝”帮助你你获得更更优质的的睡眠，纯纯中药调调理，安安全放心心无副作作用。副标题：健康生生活新主主张，让让“睡宝宝宝”伴你入入梦乡。画面：左左边是失失眠后疲疲惫的脸脸，且疲惫惫的脸部部的上面面是引题题。画面面中间是是正题，右右边是睡睡眠充足足、精神神饱满的的脸部，且且精神饱饱满的脸脸部的下下面是副副标题。电视媒体体：画面：两两个人一一同走进进办公室室，一个个睡眼朦朦胧-AA，另一一个精神神抖擞-B，睡睡眼朦胧胧的人打打着哈欠欠抱怨到到说又失失眠了，旁旁边那个个精神抖抖擞的人人对他说说“你是压

23、压力太大大，要学学会给自自己减压压，同时试试试“睡宝宝宝”助眠药药，包管管你跟我我一样精精神饱满满，就是是“睡宝宝宝”让我找找回了婴婴儿时期期优质完完美的睡睡眠！”而此时时B就拿拿出“睡宝宝宝”助眠药药给A，画画面定格格，最后后出现一一句广告告语“优质睡睡眠从睡睡宝宝开开始！”（3） 公关策略略整合企业业资源，通通过有创创意的活活动，进进行事件件营销，使使之成为为大众关关心的话话题，吸吸引媒体体的报道道和消费费者的参参与，迅迅速提高高“睡宝宝宝”品牌的的知名度度。主题活动动：主题活动动目的：塑造品品牌形象象，提高高美誉度度主题活动动创意原原则：创创新，双双向沟通通，紧紧紧把握健健康生活活优质睡

24、睡眠脉搏搏公关及形形象活动动：公关及形形象活动动目的：培养消消费者品品牌偏好好，消除除不良干干扰因素素公关及形形象原则则：轻易易不做，做做则做到到圆满。疏疏通关系系，联络络感情借借各方力力量，直直接或间间接地为为产品拓拓展市场场第五章：财务分分析一、 收支平衡衡分析“睡宝宝宝”助眠药药第一年年的期望望收入是是30000万元元，期望望销量是是2000000盒，以售价价每盒1150元元售出，预预计每个个产品的的可变成成本为660元。由由于在产产品研发发、促销销、渠道道支持方方面的大大量投资资，可能能会造成成第一年年的损失失在10000万万元左右右。收支支平衡的的计算预预测可以以显示“睡宝宝宝”将在

25、左左右出现现销量突突破以后后开始获获利。我们对于于“睡宝宝宝”助眠药药的收支支平衡分分析是：每盒以1150元的售售价售出出。（注注：产品品的价格格在策划划书里是是以所有有产品价价格的加加权平均均计算出出的平均均价格为为产品统统一售价价） 每瓶瓶产品的的可变成成本为660元。 预计计第一年年的固定成本本17440万元元（包括括产品开开发和设设计，生生产设备备，日常常开支，市市场营销销上的投投资以及及其他固固定费用用）。 基于于这样的的假设，收收支平衡衡计算式式应该是是 17740000000/（1000-600）=43350000（瓶瓶） 二、营销销费用预预算第一年的的预算包包括：广广告，销销售促进进，售点点现场展展示，消消费者促促销，在在线营销销，公共共关系，渠渠道津贴贴，出外外推销，市市场研究究，新产产品开发发，销售售培训和和支持，物物流费用用和消费费服务支支持等。9.26.202213:3113:31:5922.9.261时31分1时31分59秒9月. 26, 2226 九月 20221:31:59 下午13:31:592022年9月26日星期一13:31:59