最新《市场营销导论》复习提纲.doc

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1、Four short words sum up what has lifted most successful individuals above the crowd: a little bit more.-author-date市场营销导论复习提纲市场营销导论复习提纲1、 什么是市场营销？构成市场营销概念范畴的四个要素是哪些？【概念】【1】识别、期望和满足消费者需求的营利性管理活动【2】对思想、产品及劳务进行设计、定价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换【要素】l 主体市场中卖方的活动l 核心关注消费者的需求l 目的实现商品的价值转移l 性质一种具有创造性的组织管

2、理活动2、 什么是市场？举例说明市场的七大类型。【概念】交易双方从事交易活动的场所、活动、以及由此形成的各种关系的总和。【类型】资源市场：原材料、劳动力、信息等资源类市场制造商市场：采购、制作、加工等产业市场中间商市场：流通环节的批发商市场政府市场：采购、征税、服务等非营利或管理性市场消费者市场：日趋成熟的购买者市场国际市场：面向全球的海外市场 (地域市场)网络市场：基于互联网的新兴的虚拟市场，商业虚拟社区+提供交易场所和平台。3、 什么是需求、供给？如何理解需求的五大类型？【概念】需求是指有能力购买具体产品的欲望，即经济学领域的有效需求【例子】比如顾客能够以一个特定的价格购买某种商品的行为、

3、数量等。需求的五个类型：l 潜在需求和现实需求：n 现实需求是指消费者对现实生活中已经存在的产品的需求n 潜在需求是指消费者对现实生活中尚不存在的产品的需求n 比如，人们对于“时尚”的需求等l 无需求和负需求：n 无需求是指消费者对某种产品毫无兴趣或漠不关心的现实表现，例如洗衣机n 负需求是指消费者对某种产品感到厌恶甚至回避的状况，例如，吸烟、饮酒。l 波动需求和下降需求：n 波动需求是指消费者的购买由于季节等时间因素，导致需求的上下波动，例如，“换季”(周期性波动)。n 下降需求是指消费者对某种产品逐步减少、直至停止的购买行为。u 下降需求是波动需求的特定形态，例如，“升级换代”产品。n 不

4、规则需求：需求呈非周期性波动。l 充分需求和过分需求：n 充分需求是指消费者刚好购买市场上所有的产品，即：需求=供给（理想的市场状态）n 过分需求是指消费者想要购买的产品数量超过市场的供应数量，即：需求供给(供不应求)l 健康需求和非健康需求：n 健康需求是指消费者购买和消费产品，对社会产生积极的作用。n 非健康需求是指消费者购买并消费产品，对社会将产生不良后果。n 鼓励健康需求、抑制非健康需求是文明社会的基本要求。【供给】企业通过提供给市场的产品、服务、体验、以及相应的解决方案，来满足消费者的需求，实现企业与消费者的价值交换，获取企业利润的行为。【供给形态】产品：一般是指能够满足人们某种需要

5、、具有实物形态的有用物品。比如，洗衣机、电视机等家电产品服务：一般是指能够满足人们某种需要、具有非实物形态的有价产品。例如，家政服务、律师服务等体验：一般是指只有通过亲身体验、才能够满足人们某种特定需要的特殊产品。比如，旅游观光、采摘等解决方案：是指针对某种需求，通过实物产品和非实物产品的有机组合，为用户提供解决问题的思路、方式和方法的完整表示。（产品的高级形态）例如，CRM解决方案、营养配餐计划等4、 试分析交易营销与关系营销。交易营销l 关注即时销售的一次性的交易活动，就是交易营销。l 例如，“清仓甩卖”关系营销l 保持公司股东与公司员工、顾客、营销伙伴之间长期良好关系的各种努力及其方法l

6、 例如，与营销伙伴（供应商、代理商、分销商）之间良好的沟通5、 企业经营中的八大战略导向是什么？重点关注推销导向、营销导向、合作导向。导向关注点典型目标生产生产能力减少成本来获取更多利润产品产品质量和特性通过改进产品来增加销售推销销售技巧和广告销售额经常是短期的顾客顾客需求通过顾客忠诚度、良好的企业形象来增加长期销售营销顾客需求及竞争者战略通过良好的顾客关系及持续的竞争优势来获得长期盈利合作工人需求长期职业安全感，良好的工作环境财务财务比率及其他指标高投资收益率，股票升值，更多红利社会社会福利环境的再生及群体利益【推销导向】企业经营者关注于本企业产品的销售额，是一种重视销售方卖出存货、完成销售

7、任务的经营思想基本理念：只要有强大的推销队伍，利用各种可能的销售手段，甚至用硬性推销的方法也能够达到售出产品的目的【营销导向】企业经营者在关注顾客的同时，也关注本企业的竞争对手，是一种“比你的对手做得更出色”的经营思路。要点l 关注顾客和竞争对手并重l 提供比竞争对手更好的产品和服务l 有效的信息沟通与工作协调优势可以更好地理解顾客的需求建立更好的客户关系提供更好的产品或企业声誉发掘更多的新顾客实现更多的重复购买 取得相对于竞争对手的竞争优势【合作导向】企业经营者关注于建立良好的员工关系，并以此作为经营主线的一种经营管理思路。优势第一，员工安定第二，企业和谐局限：没有充分面向市场（产品、消费者

8、）没有突出企业的属性6、 什么是网络营销、直复营销、社会化媒体营销、营销道德？举例分析营销道德在现实的营销活动中的具体表现。网络营销【概念】因特网突破了原有的商业模式，在以往的市场营销基础上，形成了特有的网络营销。典型代表：B2B、B2C等网络营销的形式，【例子】B2B（企业与企业之间的网络采购）。特点：数量大、预期折扣大、有可能需要定制、多人决策等。【直复营销】通过信件、电话、电子邮件或其他直接的方法使得细分市场提供产品或服务或传递其他的信息成为可能的所有活动直接联系，鼓励反馈信息营销，数据库营销选择多种广告媒体【社会化媒体营销】利用社会化网络，在线社区，博客，百科或其他互联网协作平台媒体来

9、进行营销，销售，公共关系和客户服务维护开拓的一种方式。社会化媒体营销工具包括 twitter、博客、linkedin、facebook、flickr 、 youtube 等。【营销道德】企业依据一定的道德标准，从事市场营销活动，形成了营销道德具体表现：l 企业提供的产品应对社会负责，n “不能去说服人们购买有害的物品”，例如，房地产开发商与销售员。l 企业提供的产品不能损害消费者权益n 消费者权益保护法l 市场营销应遵守基本的商业规则n 如，客户资料的保密、广告的真实性l 市场营销应遵守国家的法律法规n 如，物价法、反不正当竞争法7、 什么是市场营销环境、环境扫描？市场环境分析PEST模型的具

10、体内容是什么？【市场营销环境】组织或个人从事市场营销活动面临的所有物质或非物质条件的总和【类型】物质、非物质外部、内部可控、不可控【环境扫描】指那些对环境持续且有目的性的监控、识别、评价等活动的总称【特点】l 应对市场动态的有利工具；l 一个持续的调研活动；l 扫描的时空范围取决于问题本身的性质。例如，政府对房地产市场的态度、欧共体禁止烟草行业赞助的法令，烟草公司去游说来削弱立法8、 波特（Porter）竞争力分析法的内容是什么？帮助企业分析其受到的竞争威胁的强度五种竞争威胁 a、新进入者的威胁： 取决于资本、品牌、市场规模、法律限制等方面的进入壁垒 b、替代品威胁：替代品多，维持优势困难 c

11、、顾客讨价还价能力：顾客商家（话语权） d、供应商讨价还价能力：原材料市场状况 e、内部现存竞争者：同行企业之间的竞争9、 什么是细分市场？消费者市场的细分，主要从哪些细分变量入手进行细分？【细分市场】在一个大市场中，具有不同特点的子市场，就是细分市场见另一份【细分变量】对市场进行划分时所选定的、对市场划分具有决定意义的影响因素比如，地理、人口、企业、顾客。10、 什么是目标市场？确定目标市场可以采用哪些基本的营销战略选择？【目标市场】指企业在具有类似需求或特征的顾客所形成的细分市场中，进行选择并作为经营重点的核心市场，通常是指那些在细分市场中最有营利价值的市场【确定目标市场】在市场细分基础上

12、，选择一个或若干个细分市场作为企业经营重点进入的核心市场的选择活动及其过程。【战略选择】无差异营销指企业在细分市场之后，不考虑各个子市场的特性，而只注重子市场的共性，采用大规模营销模式的营销战略选择优点：产品品种、规格、款式单一，有利于产品标准化和大规模生产，从而降低成本。局限：单一产品不可能满足个别细分市场，进而给竞争对手可乘之机。例如，可口可乐、肯德基【差异化营销】选择一个或多个消费需求不同的细分市场作为企业的目标市场，并针对不同目标市场采取不同营销组合策略的市场营销战略。l 普遍意义n 例如，可口可乐的无差异营销中，也在应用差异化的营销策略l 形成不同的营销方案n 例如，国内外汽车企业推

13、出不同的车型，来满足不同的消费需求【聚焦营销】指企业只选择一个子市场作为目标市场，并把所有资源投放在这个目标市场进行经营的战略选择。又称为“集中营销”。【利基营销】如果这个子市场非常小，市场顾客更加集中【定制化营销】针对每个不同的顾客采取不同的营销策略，提供个性化的产品及服务l “无差异营销差异化营销集中营销利基营销定制化营销”，反映了目标市场战略选择的连续过程11、 什么是市场定位？重新定位的三大目标是什么？【市场定位】在确定目标市场、选择营销战略的基础上，为企业及其产品确定市场位置的营销活动。【目的】确定企业在顾客中的品牌形象；确定企业在市场中的地位，比如，“娃哈哈”与儿童饮品的产品定位。

14、【重新定位】通过一系列市场行为，使一个品牌在消费者心目中发生转变的市场营销活动。【动因】一是原有的市场定位是错误的；二是原有的市场定位环境发生变化。【目标】目标之一：调整经营理念的重新定位；目标之二：针对竞争对手的重新定位；目标之三：面向市场发展的重新定位。例如，强生产品原来定位在“婴儿”洗发液，现在已经重新定位在“全”系列，并创立“儿童面霜”。12、 如何站在企业营销的角度，客观地认识消费者的购后评价？购后评价：消费者购买产品之后对产品的评价，是消费者购买决策过程的最后一个环节，也是市场营销者尤其应该给予关注的重要环节。好事不出门、坏事传千里购后评价的依据：一是企业或商家的承诺；二是产品的实

15、际效用。评价的结果：失望消费者不可能再次购买；高兴消费者很可能再次购买，并向他人推荐，甚至不会再注意竞争产品的广告；满意消费者可能再次购买（也可能不再购买），介于和之间。评价的认知失调：消费者购买产品后，在心里对他们购买的产品感到后悔的心理状态，就是认知失调。消费者：尽可能放弃、回避原来的决策。(客户流失)。营销者：售前、售中或售后的调整，例如,使用说明书。13、 购买新产品的五大类型采用者是哪些群体？先驱者：极少数的消费者准备随时试用新产品。早期使用者：很少一部分消费者能较早地接受新产品。有相当消费能力的“意见领袖”。前期使用者：多数新产品使用者，具有一定冒险精神的消费者，通常会比一般人先采

16、用新产品。后期使用者：多数新产品使用者中，那些较为理性的消费者，只有在大多数人试用过后，才会购买。 滞后者：这通常是那些保守、落伍者在新产品购买选择时的常规表现14、 影响组织机构采购主要涉及哪些因素？使用者：指具体使用所购买产品的组织成员；例如，电脑的操作者。影响者：组织中能够对采购产生影响的人；决策者：组织中有权力确定最终供应商的人；通常是组织中的最高权力者，如，“老板”购买者：选择供应商，与之谈判，做出购买行为的人；监督者：对购买决策过程有一定控制力的人。15、 什么是品牌？如何理解品牌的三大战略选择？【品牌】为了使顾客能够识别出被承诺的某种独特利益而形成的、附加在产品上的标识系统。l

17、产品的本质，标志着产品是什么以及人们相信和期待它是什么l 带来许多关于质量、价值和高效力的暗示l 能为产品创造和提升价值l 自有商标品牌战略根据企业发展的需要和可能，赋予产品以自己注册的品牌。“帖标生产”：也是一种选择l 联合品牌战略根据产品的市场表现和企业的实际状况，两家公司的品牌同时出现，例如,“Intel inside”。l 多品牌战略企业在同一类别的不同产品中，使用不同的品牌。例如，宝洁公司拥有多个品牌的洗发液16、 什么是促销、渠道和供应链？举例说明需求价格弹性。【促销】指说服消费者接受企业提供的产品或服务，激发其购买需求并促使其实施购买行为的一系列行动及其工具方法。也称营销沟通。【

18、渠道】指存在于产品生产者与购买者之间，促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织及其一系列路径。【供应链】指参与分销产品和服务的市场主体所构成的网络。渠道of供应链；供应链宽17、 市场导向定价法包括哪些内容？【市场导向定价法】依据市场变化，确定或调整产品价格的方法。l 顾客认知价值定价a) 产品价值实现的标志是消费者购买了产品，顾客是产品价值实现的实践者。顾客理应具有定价权l 心理定价a) 顾客选购商品具有心理价位，超过这个底线，交易就会终止。营销者通常会考虑这个因素确定商品的售出价格。b) 例如，网上竞拍。l 跟随者定价a) 根据竞争对手的价位,确定本企业的产品价格。b) 如，

19、肯德基与麦当劳。l 招标定价a) 若干企业为一个合同(定单)竞价,合同给予出价合理的企业。l 卡特尔定价a) 在寡头垄断市场中,企业之间为了避免价格大战而协商确定价格的方法。b) 例如，OPEC在国际油价制定中的作用。l 外币定价a) 发生国际业务的企业会涉及不同国家的货币,选用那国货币结算将影响收益，其中存在交易成本兑换成本18、 什么是营销组合？试比较4P与4C两种营销组合的异同。l 传统的营销组合是由产品、促销、渠道和价格四个营销工具构成的营销组合l 在4P基础上，以顾客为中心的4C组合n 顾客需求（Customer needs and wants）n 顾客成本（Cost to the

20、customer）n 便利性（Convenience）n 沟通（Communication）l 4P与4C两种营销组合的比较分析：n 4Ps是以营销为中心：产品、促销、渠道、定价始终围绕着产品在市场营销中的活动而活动。n 4C是以顾客为中心：始终围绕：顾客需求、顾客成本、便利性和沟通展开活动。n 4Ps是基础，4C则具有其特色。19、 如何理解“处在不同生命周期的产品，其营销组合应有其特性”？产品的成熟和发展也遵循着生命周期规律。处在不同生命周期的产品，其营销组合应有其特性产品促销渠道价格导入期相当标准高广告费交易促销公开；销售点签约分销商建库房市场撇脂或市场渗透成长期改进质量添加特性升级风格

21、系列中加入新产品仍然高花费建立品牌忠诚寻找新出口建立关系停止撇脂价格降低成熟期继续升级系列中不再加入附加品销售促进记忆型广告数据库营销降低成本强调顾客服务维持关系需要竞争性依靠忠诚度衰退期规模减小最小化系列考虑放弃低花费销售促进削减分销渠道寻找其他市场保持低价20、 什么是营销管理？影响营销管理的因素包括哪些方面？【营销管理】为实现营销目标，营销者应用计划、组织、控制等职能，合理配置人力、物力、财力等营销资源，提高效率、获取收益的活动。【影响因素】环境：营销环境通常是不相同的营销者只有适应环境，才能在特定的环境下取得管理成效。例如，组织结构、部门冲突任务：营销涉及企业的各个领域,与等部门相关联。营销经理也承担着不同的任务。任务不同，管理的侧重点也就不同管理者：面对环境和任务，每个管理者的反应是不同的，做出的决策和采取的行动也是有差异的主要原因管理者个体特征的不同，营销管理者往往需要更多、更频繁沟通21、 学习并理解教科书第4章、第5章、第7章和第11章的小型案例研究。-