某有限公司营销体系设计11039.docx

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1、第一章项目背背景情况况介绍第一节中收农农机股份份有限公公司简介介中收农机机股份有有限公司司（以下下简称中中收股份份）是中中国收获获机械总总公司（以以下简称称中收总总公司）的的控股子子公司。2000年7月，中国收获机械总公司下属的新联集团有限公司联合乌鲁木齐国有资产经营公司、中国农机院、机械工业部第四设计研究院、吉林辉南车轮总厂、五菱柴油机有限公司、无锡拖拉机厂、天津轮胎橡胶公司、无锡市中良橡胶化工公司作为发起人设立了中收农机股份有限公司，股份公司注册资本1.9亿元，资产总额7.06亿元。股份公司已获得国家机械工业局的上市推荐，在得到国家有关部门批准后，将于今年向社会公开发行A股股票。中收总公公

2、司的历历史最早早可上溯溯建于118988年的新新疆机器器局，119499年以前前生产兵兵工武器器，19949年年以后以以生产农农业机械械、牧业业机械为为主，产产品有收收割机、牧牧草收获获机械、铺铺膜播种种机、剪剪羊毛机机、油桶桶、沙漠漠系列野野营房等等近百种种。19986年年开始研研究开发发联合收收割机，到到19992年，主主导产品品为新疆疆-3联合合收割机机。但由由于产品品质量和和型号不不适应于于当时国国营大农农场的要要求，不不敌竞争争对手佳佳木斯联联合收割割机厂、四四平联合合收割机机厂而在在竞争中中处于下下风。19922年，原原新联集集团新任任总经理理郎中强强上任后后，进行行了市场场战略的

3、的调整，将将目标市市场从国国营大农农场转移移到了广广大农村村市场，随随之又将将产品定定位于小小型联合合收割机机产品上上，选定定了适合合农民需需要的新新疆-22联合收收割机，实实行市场场和产品品发展战战略。采采取OEEM的生生产方式式，实行行控股、租租赁、合合作等方方式在全全国建立立了100个组装装分厂，通通过OEEM厂家家和1000多个个协作厂厂、4000多个个零部件件配套厂厂来组织织生产。这这一生产产战略的的实施，使使原新联联集团的的生产规规模从119933年的1000台增增加到119977到19999年年的连续续三年上上一万台台，自走走式联合合收割机机市场占占有率达达到600%以上上，确立

4、立了在全全国收获获机行业业的领导导者地位位。19988年，原原新联集集团并购购原中国国农牧业业机械总总公司后后，组建建了原国国家机械械工业部部中国收收获机械械总公司司，公司司总部也也从新疆疆乌鲁木木齐迁移移到了北北京，使使决策中中心转移移到了全全国政治治、文化化、信息息中心。第二节本项目背背景简介介20000年，由由于市场场的萎缩缩及竞争争的加剧剧，也由由于企业业在持续续高速的的发展中中所积累累的内部部管理上上的问题题，中收收股份的的主导产产品小麦麦联合收收割机的的销量及及市场占占有率急急剧下跌跌，销量量降到了了53662台，市市场占有有率降到到了300%左右，公公司的经经营遇到到了前所所未有

5、的的困难。同时，由由于中收收股份正正在申请请上市，公公司的财财务状况况、销售售业绩、市市场地位位以及能能否建立立一套规规范的销销售体系系也将直直接影响响到公司司上市的的成功与与否。正是在这这一背景景之下，为为了保持持并巩固固中收股股份公司司的行业业领导地地位，规规范公司司的营销销体系，增增强公司司的营销销竞争力力及盈利利能力，以以及确保保中收股股份的上上市成功功，北京京中银汇汇丰投资资顾问有有限公司司中收营营销项目目小组从从20001年2月至5月对中中收股份份的市场场营销活活动，尤尤其是营营销体系系进行了了全面的的调研。本本项目小小组在外外部共实实地调查查了天津津、河北北、河南南、山东东、江苏

6、苏、安徽徽、陕西西等省市市的十几几个地、市市的农机机市场、农农机公司司及农机机推广站站，在内内部调查查了中收收股份的的销售中中心、中中收控股股的天津津、藁城城、蚌埠埠、连云云港农机机销售公公司以及及中收郑郑州分厂厂和西安安分厂的的销售部部。然后后结合市市场及竞竞争形势势，撰写写了这份份报告，期期望对中中收达成成其战略略目标提提供理论论依据和和实践指指导。营销体系系，这里里定义为为一个公公司营销销职能部部门的组组织建设设，它包包括三个个方面：一、销销售体制制；二、营营销渠道道；三、营营销管理理。这其其中，前前两项是是营销体体系中的的硬件部部分，后后一项是是营销中中体系的的软件部部分。营营销体系系

7、是一个个公司进进行营销销活动的的根本所所在，只只有建立立了一套套良好的的营销体体系，公公司的各各项营销销战略、策策略、政政策才能能依托于于这套体体系得以以贯彻实实施。第二章联合收收割机市市场及竞竞争形势势分析第一节联合收收割机市市场形势势分析中国联合合收割机机市场上上销售量量大的机机型均是是物美价价廉的机机型，符符合现阶阶段中国国国情。从从收获作作物的品品种上，主主要有三三种机型型：小麦麦收割机机、水稻稻收割机机、玉米米收割机机，其中中有的是是稻麦两两用型收收割机；从收割割机行走走机构来来分，分分为自走走式联合合收割机机、与拖拖拉机配配套的背背负式联联合收割割机和割割晒机。下下面分别别对这几几

8、种主要要机型的的市场形形势做一一下简要要的分析析。一、小麦麦收割机机已处成成熟期经过200年的发发展，小小麦作为为农机化化第一大大战役已已基本完完成。中中国农村村的小麦麦联合收收割机市市场，以以新疆2进入市市场作为为标志，从从19992年开开始启动动，经历历了一个个高速成成长到成成熟的过过程。小小麦联合合收割机机历年的的销量如如图2-1所示示。（一）目目前小麦麦联合收收割机市市场呈现现以下几几个特点点：1、机型型以中小小型为主主小麦主产产区集中中在黄淮淮海以及及鄂北、川川北地区区，种植植面积占占全国的的68%，几几乎覆盖盖了所有有的冬小小麦区域域，这里里主要是是中小型型机的市市场。其其它产麦麦

9、区主要要用大型型机，随随着农场场规模的的减小及及中国将将加入WWTO，国国产大型型机市场场将更萧萧条。220000年大型型机占全全国联合合收割机机市场份份额不足足5%。2、自走走式成为为主流，但但不能取取代背负负式随着跨区区收割作作业的盛盛行，自自走式联联合收割割机成为为市场的的主流。背背负式及及其它一一些配套套收割机机械在本本区作业业比较稳稳妥，作作为辅助助仍将存存在一段段时间，但但其市场场需求会会逐步减减少。3、销售售趋缓联合收割割机行业业生命周周期经历历了从启启动期、成成长期、成成熟期的的过程。从从20001年的的情况来来看,截截至6月月18日日晚，全全国已收收获小麦麦2.99亿亩，约约

10、占全国国小麦播播种面积积的八成成以上，其其中完成成机收小小麦面积积2.113亿亩亩，机收收比例达达到733.8%。小麦麦收获基基本实现现机械化化。联合合收割机机的销售售已转入入买方市市场，行行情已趋趋平缓。预预计未来来几年自自走式联联合收割割机的年年销量将将保持在在1.221.55万台。（二）小小麦联合合收割机机市场将将持续疲疲软动因因分析1、国家家对农业业产业结结构调整整国家对农农业产业业结构调调整，实实施退耕耕还林，支支持高效效农业、绿绿色农业业和环保保农业的的发展，粮粮食播种种面积大大幅减少少，20000年年减少44千万亩亩。2、粮食食减产近年粮价价偏低，种种粮成本本居高不不下，气气候持

11、续续干旱，再再加上面面临入世世后国外外低价农农产品的的冲击，农农民种粮粮的积极极性下降降。3、农民民购买力力不足近年来农农民实际际收入持持续下降降。目前前我国半半数以上上农村居居民家庭庭人均纯纯收入不不足20000元元，购买买力严重重不足。4、收割割机市场场趋于饱饱和收割机保保有量增增加，趋趋于饱和和，由原原来的卖卖方市场场转为买买方市场场。二、水稻稻收割机机正处在在成长期期（一）水水稻收割割机市场场现状现在中国国的农机机化正转转入第二二大战役役，即集集中力量量突破水水稻机械械化的难难关。全全国水稻稻种植面面积达44.7亿亿亩（333000万公顷顷hm2），机机收率仅仅约100%，主主要原因因

12、一是中中国耕地地与耕作作制度复复杂，实实行机械械化技术术上难度度较大，二二是水稻稻联合收收割机价价格较高高。控制制价格和和提高机机器可靠靠性是首首要任务务。（二）水水稻收割割机的优优势在跨区作作业上水水稻机收收比小麦麦机收有有一定效效益优势势1、机械械利用率率高机收作业业可以从从7月初一一直收到到12月底底，可充充分发挥挥机械的的利用率率。2、机收收作业费费较高苏北地区区50元/亩，苏苏南地区区7080元/亩，这这样的价价格是小小麦机收收（15530元/亩）无无法相比比的。（三）水水稻收割割机的发发展趋势势看好从长远看看水稻联联合收割割机是个个巨大的的市场，也也是外商商研制、开开发、转转让技术

13、术和销售售机器最最有希望望的领域域，预计计四、五五年后水水稻联合合收割机机的销量量将超过过小麦联联合收割割机。三、玉米米收割机机刚处在在孕育期期玉米是中中国第三三大作物物，我国国玉米总总播种面面积3.6亿亩亩，是仅仅次于水水稻、小小麦的第第三大作作物。玉玉米机收收率仅在在2%左右右。据农农业部统统计，全全国目前前玉米收收获机械械的市场场保有量量不足11万台，年年产量也也只有330000台左右右。据专家预预测：我我国玉米米机收面面积20005年年为1.4亿亩亩，20010年年为2.5亿亩亩；机收收率20005年年将达到到40%，20110年达达70%；玉米米收获机机20005年可可达144万台，

14、220100年可达达24万台台。这些些情况都都意味着着玉米收收获机械械存在着着广阔的的发展空空间。由于受传传统农业业思想的的束缚，我我国至今今未能很很好解决决农机农农艺一体体化问题题，使玉玉米收割割机难以以普遍对对行作业业。另一一个需要要解决的的主要问问题是玉玉米秸秆秆处理。只只有解决决这两个个问题，玉玉米收获获机械化化才能走走上市场场。要发发展玉米米联合收收割机，各各生产厂厂家和科科研单位位一定要要结合我我国国情情，努力力提高整整机质量量。第二节消费者者分析一、消费费者主要要由农户户及个人人构成联合收割割机的消消费者市市场主要要可划分分为农户户个人市市场和国国有或集集体农场场市场两两大消费费

15、者市场场。随着着改革开开放的深深入以及及农村私私有经济济的发展展，农村村农业机机械所有有制发生生了变化化，改变变了农业业机械以以国家、集集体所有有制为主主的模式式，形成成以农民民拥有为为主，自自主经营营管理的的新体制制。农业业机械的的选择购购置对象象已不再再是国家家、集体体为主而而是千百百万农民民。因此此农机市市场就更更广阔，更更活跃，更更充满生生机。二、消费费者在地地理主要要分布于于小麦主主产区消费者在在地理上上的分布布较广，主主要分布布在我国国小麦的的主产区区，即黄黄淮海以以及鄂北北、川北北及东北北部分地地区。河河北、山山东、河河南三个个省份以以及东北北的国营营大农场场的联合合收割机机拥有

16、比比例较高高，而在在山西、陕陕西、内内蒙古、湖湖北、江江苏、安安徽、江江西、甘甘肃等省省份相对对比例较较小，但但近几年年普及的的速度也也很快。三、消费费者购机机的主要要动机是是利益驱驱动利润是农农机发展展的动力力，效益益是农民民选择农农业机械械的最重重要因素素。近年年来，我我国受经经济发展展大气候候的影响响，乡镇镇企业普普遍不景景气，个个体私营营经济发发展困难难，投资资风险加加大，农农村劳动动力出路路受制约约。农民民转而对对投资联联合收割割机的热热情有增增无减，加加上政府府政策引引导，联联合收割割机逐渐渐成为越越来越多多的农户户，尤其其是拥有有一定经经济实力力的农村村私营业业主投资资的对象象，

17、成为为致富手手段。但但近几年年跨区作作业收割割机数量量加大，平平均收益益下降。四、消费费者素质质差异较较大消费者素素质包括括文化技技术素质质和经营营素质两两个方面面。消费费者是联联合收割割机的直直接使用用者和经经营者，其其素质决决定着机机械优良良性能发发挥程度度和创造造经济效效益的业业绩。农村经济济的发展展实践表表明，率率先勤劳劳致富的的农民往往往具有有相对较较高的素素质和能能力。这这些用户户文化程程度较高高，又有有从事农农业机械械的多年年经验，经经过培训训后很快快就掌握握了机器器的性能能、特点点，在使使用中得得心应手手，故障障少，充充分发挥挥了技术术上的优优势，进进行跨区区作业，生生意红火火

18、，效益益甚佳。有些农民民在购买买联合收收割机时时存在着着盲目性性，凭着着一时的的热情和和主观愿愿望，带带着某种种偏见性性和攀比比性进行行投资，却却不认真真考虑自自身的文文化技术术素质偏偏低，又又不熟悉悉农业机机械知识识。购机机后虽经经过了一一定的培培训，但但由于文文化技术术基础差差难以尽尽快熟悉悉机器的的原理、结结构、操操作、保保养、检检查、调调整，使使投入使使用不久久的机器器就发生生故障而而且频率率高，一一些不该该产生的的故障也也时常出出现，致致使先进进机器的的优良性性能得不不到发挥挥，效益益不能产产生，投投资难以以收回。所以，收收割机生生产、流流通部门门加强对对农民的的素质教教育可以以有效

19、地地推动收收获机械械化的健健康发展展，是提提高行业业盈利水水平和竞竞争能力力的战略略之举。五、消费费者对产产品的功功能需求求通过本次次调查、访访谈以及及我们所所收集到到的行业业资料，我我们分析析认为，消消费者对对收割机机产品的的功能需需求的顺顺序依次次为：（一）可可靠性能能（二）收收割质量量（三）生生产效率率（四）服服务（五）安安全性（六）外外观六、消费费者做购购买决策策时的主主要信息息来源通过调查查、访谈谈，我们们分析认认为，消消费者做做购买决决策的主主要信息息来源依依次为：（一）亲亲朋好友友、其他他用户的的介绍；（二）农农机经营营单位的的宣传；（三）农农机生产产企业人人员的宣宣传；（四）电

20、电视、广广播、报报纸等媒媒体的宣宣传。七、消费费者对价价格敏感感性强我国农村村的经济济仍不发发达，农农民一般般经济并并不宽裕裕，收入入增长较较慢。他他们在购购买生产产资料、耐耐用消费费品，特特别是价价格比较较昂贵的的联合收收割机时时，筹资资的能力力相当薄薄弱。他他们的资资金部分分来自贷贷款、借借款或政政府的补补贴，因因此往往往对价格格比较敏敏感。第三节行业竞竞争形势势分析一、国内内竞争形形势分析析（一）国国内自走走式收割割机市场场的竞争争日趋激激烈由于前几几年收割割机的产产销状况况在全国国农机行行业一枝枝独秀，在在加上进进入的低低门槛，吸吸引了大大批的新新进入者者。生产产能力远远远大于于市场需

21、需求量，竞竞争异常常激烈。目目前全国国联合收收割机生生产企业业有近2200家家，真正正上档次次、上规规模的厂厂不多，形形成批量量的有六六、七家家，有中中收、福福田、迪迪尔佳联联、常柴柴、中原原、宇康康等，一一拖的“东方红红”2型机也也在今年年进入了了市场。这这几个厂厂家占据据了绝大大部分收收割机市市场，竞竞争也主主要在他他们之间间展开。这这几个厂厂家近年年自走式式收割机机产品的的销量见见表2-1：表2-11自走走式收割割机主要要生产厂厂近年的的销量表表厂家年份中收福田迪尔佳联联常柴中原宇康一拖199222511993320019944605199551523319966469661997710

22、722715266199881271122434419999117990300222247720000536224205520011年上半年合计（二）中中收地位岌岌岌可危危的市场场领导者者由上表可可以看出出，与竞竞争对手手相比，中中收收割割机在总总的产量量和销量量上占有有绝对优优势，也也就是具具有先发发的优势势，但是是从20000年年开始，销销量下跌跌得比较较厉害，而而且市场场份额也也由原来来的600%下降降到了330%，其其中原因因除了有有前面所所说的宏宏观的、外外部的原原因之外外，最主主要的原原因还是是存在于于内部，概概括起来来有以下下几点：1、 在规模上上高速扩扩张时，基基础管理理工作没

23、没有跟上上；在市市场进入入成熟期期时，传传统的管管理体制制和经营营机制难难以适应应转型期期市场的的要求；2、 在运用OOEM方方式实现现生产扩扩张时，没没有对具具有知识识产权的的产品技技术事先先给予良良好保护护，而使使得技术术外流，OEM厂家出现叛离；3、 OEM的的战略缺缺陷使得得对产品品质量、成成本的控控制受到到限制，削削弱了竞竞争力；4、 公司在营营销体系系的建设设上缺陷陷较大；5、公司司内以用用户为导导向的市市场意识识薄弱；6、新产产品研制制、技术术创新缓缓慢；新新产品质质量得不不到保障障。（三）福福田咄咄逼逼人的市市场挑战战者北汽福田田从19997年年开始，着着手进入入联合收收割机行

24、行业，119999年产品品首次投投放市场场，目前前的市场场份额已已接近中中收。北汽福田田目标是是要成为为中国收收割机市市场上的的领导者者。北汽汽福田利利用农用用车形成成的品牌牌优势及及经营管管理基础础，以及及在资本本市场上上取得的的资金优优势，从从一开始始在研发发、生产产及营销销上就进进行非常常规范的的运作。北汽福田田在研发发上推出出福田谷谷神虎豹豹系列产产品，力力改外形形装饰，但但在核心心部分还还是以模模仿为主主，竞争争力增加加有限。在在生产上上形成了了年产万万台联合合收割机机的流水水装配线线，通过过了ISSO90001质质量体系系和收获获机械产产品质量量双认证证。在营营销上形形成了一一套统

25、一一的地区区专营的的分销体体系，在在销售人人员的素素质及数数量上形形成优势势，注重重广告宣宣传，在在宣传上上突出公公司的文文化及产产品的品品牌形象象。从近近年的销销售情况况来看，北北汽福田田已成为为中收最最大的竞竞争对手手。至20001年11月止，北北汽福田田潍坊农农业装备备分公司司固定资资产100,5700万元，员员工1,5322人，高高中级工工程技术术人员1160名名，占地地1544,4811平米。产产品有小小麦、水水稻、玉玉米等110个系系列800个变型型产品的的联合收收割机；FT5500、6600、7700三三大系列列十几种种变型拖拖拉机。企企业下设设七部、一一公司、一一中心。目目前，

26、已已建成集集产品开开发与技技术创新新、生产产制造与与质量检检验、市市场营销销与售后后服务于于一体相相对独立立型的事事业部，是是福田公公司三大大产业之之一。北北汽福田田潍坊农农业装备备分公司司今年（220011年）的的目标是是销售665000台，实实现销售售总收入入407788万万元，利利润10004.83万万元。中收股份份与北汽汽福田220000年的实实力上的的简单对对比见表表2-22。（资资料来源源：福田田20000年年年报及中中收20000年年年报）：表2-22：中收收农机股股份有限限公司与与北汽福福田股份份有限公公司及其其潍坊农农业装备备分公司司实力对对比表公司项目中收股份份北汽福田田福

27、田农业业总资产（万万元）2657750净资产（万万元）926226销售收入入（万元元）3321195248884毛利（万万元）34544228777净利（万万元）90766现金流（万万元）106995资产负债债比（）65净资产收收益率（）9.8（三）约约翰迪尔佳佳联高端市市场的领领导者约翰迪迪尔佳联联收获机机械有限限公司是是在19997年年由世界界上最大大的农机机制造公公司之一一的美国国约翰迪尔公公司与佳佳木斯联联合收割割机厂合合资建立立的。虽虽然近年年来产品品的销量量不大，但但很稳定定，且基基本上占占领了收收割机产产品的高高端市场场。在大大型自走走式市场场上迪尔尔佳联的的10000系列列收割

28、机机的市场场份额占占统治地地位，在在中型自自走式市市场上迪迪尔佳联联的30060虽虽然份额额不大，但但已在国国内市场场树立了了优质高高价的产产品的形形象。他他们在今今年推出出了一种种新的335188CTXX型水稻稻联合收收割机，首首先在黑黑龙江地地区销售售。迪尔佳联联的经营营宗旨为为“让用户户满意”；其经经营管理理的两条条主线为为“提高产产品质量量，降低低成本”。其质质量方针针为“为用户户开发制制造技术术先进、性性能可靠靠并具有有真正价价值的联联合收割割机”。在提提高质量量上按照照ISOO90001质量量标准建建立质量量保证体体系，并并于19999年年10月通通过质量量体系认认证。在在降低成成

29、本上采采用MRRP90000计计算机管管理系统统，实现现了从采采购供应应、生产产组织、产产品销售售到财务务结算的的全部计计算机管管理，为为公司以以销定产产减少库库存、降降低成本本提供了了有力的的保证。随着中国国将加入入WTOO，迪尔佳佳联将更更充分利利用美国国迪尔公公司在世世界范围围内的技技术、市市场、管管理、资资金和全全球经销销网络的的优势，力力争成为为世界一一流的农农业收获获机械制制造公司司。（四）其其他竞争争对手市场场的跟随随者其他竞争争对手一一般采取取在技术术上模仿仿，在价价格上跟跟进的策策略，各各占有一一部分的的市场份份额。常常柴是中中国农用用柴油机机行业的的老大，进进入联合合收割机

30、机行业多多年，但但由于产产品技术术和质量量存在问问题，产产量上得得慢；一一拖是中中国最大大的农机机企业，其其“东方红红”品牌在在中国农农机市场场具有较较大的知知名度，今今年第一一次进入入联合收收割机市市场，也也取得了了不凡的的销售业业绩，一一拖（镇镇江）收收获机械械有限公公司也已已经开始始生产半半喂入式式水稻联联合收割割机；中中原、富富浪试图图提高产产品的性性能，在在改动了了某些部部位而没没有经过过几个季季节的试试验研制制便匆匆匆上马，不不幸陷入入了质量量纠纷。二、在加加入WTTO之后后将要面面临的严严峻挑战战国际化、机机械化显显然已成成为我国国农业发发展的一一个基本本趋势，加加入世贸贸组织，

31、将将是我国国农业向向国际化化、机械械化迈进进的极为为关键的的一步，它它有利于于我国农农业更好好地进入入世界市市场，同同时也将将给农机机业带来来严峻挑挑战。就就收割机机行业来来说，挑挑战来自自以下两两点：（一）国国内联合合收割机机行业的的质量以以及营销销战略与与国外先先进水平平存在较较大的差差距1、硬件件差距在在加大国外机平平均无故故障率为为5080小小时，国国产机只只有20030小小时。有有关部门门5年前前提出要要在20000年年实现44050小小时的目目标，至至今还没没有一家家厂家能能达到。由由于技术术进步投投入少，技技术储备备自然也也少，因因此有专专家断定定，我国国现有农农机产品品技术水水

32、平与国国外机要要相差224代。2、软件件开发观观念落后后中国农机机企业在在营销观观念和行行为方面面落后于于欧美同同行10030年年。这主主要表现现在：厂厂商间很很少建立立长期的的合作关关系；售售后服务务仅仅体体现为“临阵磨磨枪”；厂商商还没有有把配件件供应作作为企业业利润的的重要组组成部分分，提不不出配件件需求计计划，至至于像国国外那样样用电脑脑建立用用户档案案和配件件联网者者就更少少了。（二）最最大的威威胁来自自世界各各大农机机生产厂厂商对中中国农机机市场的的强烈关关注加入WTTO后，市市场将进进一步开开放。世世界上没没有一家家大农机机厂商不不想进入入中国。约约翰迪尔尔、洋马马、久保保田等3

33、3家公司司已捷足足先登，在在中国设设立了合合资、独独资企业业，韩国国一家厂厂商也在在江苏落落户。他他们深知知其产品品进入中中国市场场的最大大难点是是产品价价格与农农民现实实购买力力的差距距大，因因此，深深入仔细细地调查查市场，计计划通过过产品制制造的本本地化来来降低造造价，开开发适合合中国使使用要求求和经济济水平的的机型，逐逐步占有有更多的的市场。当当前一些些国外企企业已采采取了积积极的对对策，如如日本洋洋马公司司为了降降低产品品造价，在在我国成成立了控控股合资资企业，把把先进技技术与我我国的生生产相结结合，使使国产化化率在330%以以上，有有效地降降低整机机和配件件的售价价，迅速速扩大了了市

34、场，销销售形势势看好。又又如日本本久保田田公司为为适应我我国农村村市场和和农业生生产的特特点，进进行数次次改进设设计，在在保持其其先进性性和基本本特色的的基础上上，省略略了成本本较高的的一些机机构、部部件，使使成本大大幅度回回落，售售价由原原三十几几万元降降到二十十几万元元，为赢赢得市场场创造了了条件。第四节联合收收割机流流通渠道道分析联合收割割机的分分销基本本上是通通过农机机流通体体系完成成的，目目前的农农机流通通体系有有以下三三个特点点：一、渠道道体系基基本建立立（一）网网络密集集由于历史史形成的的原因，中中国县以以上国有有农机公公司、农农机推广广站有226000多个，县县以下农农机销售售

35、网点有有90000多个个，再加加上兼营营农机商商品的国国有流通通企业和和集体、私私营、个个体农机机户，已已形成遍遍布全国国城乡的的农机流流通网络络，可以以满足用用户就地地就近购购买农机机的需要要。（二）服服务体系系还不完完善经过长期期建设，农农机化系系统已形形成了比比较健全全的集农农机销售售、维修修、培训训、推广广和组织织机械化化作业与与一体的的农机化化服务体体系，但但是目前前这个体体系的结结构布局局、运行行机制和和服务水水平还不不太适应应市场经经济的要要求。随随着市场场经济的的发展，农农机流通通服务体体系将向向着更加加社会化化、市场场化和规规范化的的方向发发展完善善。二、渠道道整体上上实力较

36、较弱（一）传传统国有有农机销销售主渠渠道没落落目前全国国农机公公司系统统几乎990%以以上处于于亏损状状态，其其原因一一是中国国经济仍仍处在市市场经济济的初级级阶段，国国有企业业体制陈陈旧，机机制不灵灵，经营营不善，纷纷纷倒闭闭；二是是随着集集体和私私营企业业的逐步步进入，农农机流通通领域的的竞争更更加激烈烈，；三三是农机机产品薄薄利，整整个农机机流通行行业利润润率很低低。（二）新新兴的个个体、私私营流通通渠道实实力有限限新兴的个个体、私私营流通通渠道在在规模上上、资金金上、技技术上、管管理上，尤尤其在营营销上以以及地方方政府的的支持上上仍然处处于弱势势。三、生产产企业行行使着相相当一部部分的

37、渠渠道功能能正是由于于农机流流通渠道道整体上上的实力力较弱，使使得联合合收割机机企业在在建立销销售渠道道时不得得不考虑虑更多的的因素，赋赋予其更更多的营营销内涵涵。这就就是说，中中国联合合收割机机的渠道道建设被被更多赋赋予厂商商的意志志。联合收割割机生产产企业在在市场研研究、收收集信息息、客户户信用评评价、营营销推广广、售后后服务等等方面往往往要依依赖企业业自身的的力量。比比如大部部分联合合收割机机厂家的的零售主主要依靠靠厂家在在经销商商处的驻驻点销售售人员来来完成，而而很少完完全依靠靠经销商商的销售售人员，而而北汽福福田的联联合收割割机的零零售更是是完全依依靠其自自身的销销售人员员。第五节中

38、收面面临机遇遇与挑战战尽管面临临如此严严峻的市市场与竞竞争环境境，中收收依然是是挑战与与机遇并并存，困困难与希希望同在在。一、机遇遇方面（一）农农机发展展的宏观观环境将将会好转转在“十五五”期间我我国农机机将高速速发展。根根据农业业部的测测算和规规划，从从19996年至至20000年，国国家对农农业固定定资产的的投资累累计达443600亿元，年年投资8800亿亿元。到到20110年，国国家对农农业固定定资产的的投资将将达到11.7万亿亿元，年年投资110000多亿元元。在固固定资产产投资中中，大部部分将用用于购置置农业机机械。其其中田间间作业机机械装备备、农业业基础设设施装备备的潜在在市场最最

39、大。另另外，集集约持续续农业的的推行和和农业产产业化都都非常需需要新型型农业机机械、农农副产品品加工技技术设备备等。（二）联联合收割割机仍有有广阔的的潜在市市场今年虽然然全国小小麦播种种面积比比去年有有所调减减，但投投入机具具数量比比去年增增加3万万台以上上，机收收小麦面面积比去去年有所所增加。目目前已完完成小麦麦机收面面积2.13亿亿亩，机机收比例例达到773.88%，比比去年同同期增加加了7个个百分点点。随着着小麦机机收比例例的增加加，以及及大量联联合收割割机将进进入报废废更新期期，联合合收割机机市场依依然有广广阔的潜潜在市场场。据估估计，今今后国内内自走式式联合收收割机的的市场容容量将保

40、保持在11.21.5万台台，这仍仍然是一一个不可可忽视的的市场；而水稻稻、玉米米联合收收割机的的市场前前景将更更为广阔阔。这都都为中收收的发展展提供了了空间。（三）各各项与收收割机销销售相配配套的服服务体系系逐步健健全国家及各各地政府府重视对对跨区联联合收割割作业的的管理，今今年农机机、公安安、交通通部门紧紧密配合合，实现现了联合合收割机机的顺利利转移，基基本没有有发生大大规模的的拦机截截机现象象，是历历年来秩秩序最好好的一年年。银行行、保险险公司等等也联合合出台农农机消费费信贷政政策，为为解决因因购买力力低下而而产生的的供需矛矛盾找到到了出路路。国家家数次降降低存贷贷款利率率，大大大刺激了了

41、农户贷贷款购买买收割机机的积极极性，今今年农业业信贷用用于农机机的资金金有所增增加，广广大农机机户得到到了实惠惠。收割割机作业业市场的的广阔前前景，也也吸引了了保险行行业进入入这一领领域，从从而使机机手解除除了后顾顾之忧，万万一有什什么不测测，可以以获得合合理的经经济补偿偿，保障障了收割割机所有有者的经经济利益益，从而而确保其其生产经经营的稳稳定性。这这些与收收割机销销售相配配套的服服务体系系逐步健健全有利利于提高高农民购购机的积积极性。（四）加加入WTTO带来来进军国国际市场场的机遇遇加入WTTO在带带来许多多挑战的的同时，还还给农机机产品提提供了大大步走向向国际市市场的机机遇。农农机产品品

42、不仅可可以继续续对更多多的亚、非非、拉美美国家扩扩大出口口，而且且可以利利用发达达国家给给予发展展中国家家比优惠惠关税低低的普惠惠制待遇遇，将在在国际市市场具有有竞争力力的中小小型农机机推向更更多的欧欧美国家家，争得得更多的的市场份份额。（五）中中收内部部已经开开始变革革市场已经经给中收收的干部部职工上上了一课课，中收收的领导导已经意意识到了了危机，产产生了变变革的动动力，并并已开始始行动，这这也将是是中收走走出困境境的关键键所在。（六）资资本市场场将为中中收缓解解资金难难题中收今年年如果上上市成功功，将缓缓解公司司资金上上的困难难。（七）中中收具有有先发优优势与竞争对对手相比比，中收收在“新

43、疆2”品牌、技技术创新新、生产产布局、销销售网络络以及人人员方面面仍具有有一定的的先发优优势。二、挑战战方面（一）激激烈的竞竞争将会会持续整个收割割机市场场激烈竞竞争的格格局在短短期内不不会改变变，收割割机厂家家将继续续优胜劣劣汰。各各生产厂厂商之间间的竞争争将由以以前单纯纯的价格格竞争转转向技术术、质量量、营销销、服务务等方面面的综合合实力的的较量，这这对中收收也提出出了更高高的要求求。（二）变变革将会会遇到阻阻力中收在以以前发展展的过程程中所形形成的产产供销的的格局已已经不适适应新形形势的需需要，而而在变革革的过程程中肯定定会遇到到很大的的阻力，这这需要中中收决策策层付出出很大的的智慧、决

44、决心与魄魄力。（三）管管理人才才匮乏中收的基基础管理理薄弱，而而要建立立起各项项专业管管理体系系，对管管理者的的素质提提出了更更高的要要求。目目前中收收的人才才结构以以技术型型人才为为主，缺缺乏执行行层的管管理人才才。而整整个企业业管理水水平的提提高又不不是一朝朝一夕可可以改变变的，这这要求中中收既要要在内部部的人才才培养使使用上加加强造血血功能，又又要从外外部引进进高素质质的管理理人才。（四）新新产品上上市失误误，品牌牌受到影影响中收在今今年的新新产品上上市过程程中出现现了很大大的问题题，比如如新产品品迟迟不不能供应应市场，用用户交了了定金却却提不到到货，新新产品在在使用中中出现了了比较大大

45、的质量量问题等等，这影影响了中中收的品品牌形象象。新产产品上市市的成功功与否将将直接影影响到公公司今后后的发展展。这要要求以后后新产品品上市的的规划更更周密，研研发、生生产、营营销部门门的配合合更紧密密。第三章中收销销售体制制分析与与设计第一节 销售售体制分分析一、销售售体制的的演变由产产销结合合型到产产销分离离型从销售与与生产的的关系看看，制造造业销售售体制可可分为两两种类型型：产销销结合型型与产销销分离型型。所谓谓产销结结合型体体制，就就是生产产与销售售分别由由一家统统一核算算的公司司（法人人）的不不同职能能部门负负责。所所谓产销销分离体体制，就就是生产产和销售售分别由由两个独独立核算算的

46、实体体（一般般为企业业法人）负负责。一般说来来，一个个企业在在初创期期规模较较小的时时候，或或未意识识到销售售的重要要性，企企业属于于生产导导向型，会会采用产产销结合合体制。而当企业业发展到到了一定定规模，销销售状况况的好坏坏关系到到企业能能否进一一步成长长和壮大大，企业业会转向向市场导导向型，并并把市场场营销放放在极其其重要的的地位，会会实行产产销分离离体制。企业应根根据自身身不同发发展阶段段的要求求，及时时调整组组织结构构，以利利于实现现组织目目标。国国外著名名企业如如IBMM、微软软、通用用汽车、福福特汽车车，国内内著名企企业如联联想、海海尔、东东风汽车车、一汽汽等都经经历了这这段过程程

47、。二、案例例分析海尔公公司销售售体制的的演变下面我们们从海尔尔公司组组织结构构的变革革看一看看它的销销售体制制的变革革。（一）原原来的产产销结合合型的销销售体制制阻碍了了企业的的发展海尔原来来的组织织结构为为各生产产事业部部包揽研研发、生生产、销销售、财财务的全全部流程程，总部部高高在在上遥控控一大批批各自为为政的事事业部（这这颇类似似以前中中收总部部与各OOEM分分厂的关关系），逐逐渐厌倦倦各个事事业部成成堆的报报表。从从采购到到销售，总总部很难难根据市市场信息息灵活调调配资源源。变革革前的组组织结构构见图33-1：图3-1 海尔变革前组织结构（二）经经过拆分分后形成成了产销销分离的的销售体体制19999年8月进行行第一次次拆分，分分属各个个事业部部的采购购、销售售、财务务和进出出口业务务被拆分分出来，整整合成独独立经营营的集团团物流本本部、商商流本部部、资金金流本部部和海外外推广本本部。这这次拆分分出来的的业务流流程只是是集团的的核心业业务流程程。接着，集集团进行行了第二二次拆分分，把所所有的支支持业务务资源如如研发、人人力资源源开发、技技术质量量管理