某酒业市场营销策略分析报告8976.docx

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1、摘 要要白酒是中中国的传传统产业业，其销销售模式式也具有有浓重的的传统色色彩。自自19889年中中国的白白酒市场场彻底放放开后，中中国白酒酒行业传传统的销销售模式式受到了了现代营营销理念念的强大大冲击；制度落落后、管管理落后后、观念念落后，最最直接反反映企业业经营水水平的营营销更落落后，落落后的结结果是市市场无序序竞争加加剧，产产品同质质化严重重，给本本已趋于于饱和的的白酒市市场再添添争端。面面对国外外资本的的大力加加入，中中国的白白酒企业业特别是是国有企企业再不不进行制制度创新新及营销销观念创创新，必必将被市市场无情情淘汰。江苏洋河河酒厂股股份有限限公司生生产的洋洋河大曲曲系中国国的老牌牌八

2、大名名酒，曾曾长期处处于过供供不应求求的状态态。随着着中国市市场经济济的发展展，国内内白酒市市场的竞竞争环境境发生了了巨大的的变化，在在激烈的的竞争面面前，公公司传统统的营销销观念受受到重创创，以至至于近年年来，销销售一直直呈下降降趋势，市市场地位位受到动动摇，品品牌支撑撑力下降降。本文试图图通过对对中国白白酒业的的环境分分析及江江苏洋河河酒厂股股份有限限公司在在徐州市市场营销销现状的的分析，运运用现代代市场营营销观念念，在徐徐州市场场导入具具有浓重重文化色色彩的汉汉酒，并并由此探探索出一一条以消消费者需需求为导导向，又又有利于于提升洋洋河品牌牌形象的的徐州市市场营销销策略。通通过对汉汉酒在徐

3、徐州这个个点上的的市场营营销策略略研究透透视江苏苏洋酒厂厂股份有有限公司司在面上上的市场场营销策策略，为为洋河大大品牌的的重新崛崛起提供供参考。全文共分分四章。第第一章简简要介绍绍江苏洋洋河酒厂厂股份有有限公司司的概况况及所处处的行业业环境；第二章章对徐州州市场的的特点及及竞争产产品在徐徐州的状状况进行行了分析析，对徐徐州市场场的自然然环境、消消费者特特点及渠渠道特点点给予了了简要介介绍，明明确汉酒酒在徐州州市场的的机会和和挑战；第三章章对汉酒酒在徐州州的目标标市场进进行选择择；第四四章分别别从产品品策略、价价格策略略、通路路设计、促促销策略略四个方方面对汉汉酒在徐徐州市场场的营销销策略进进行

4、了阐阐述，明明确了汉汉酒在徐徐州市场场的营销销策略。关键词：汉酒 徐州市市场 营营销策略略ABSTTRACCTLiguueurr iss a traadittionnal inddusttry in chiina. Itts traade alsso hhas verry ttradditiionaal ffeatturee.siince tthe marrkett off liigueeur wass oppeneed ffromm 19989 theen tthe traagioonall trradee moode of liggueaar wwas chaalleengeed bby

5、mmodeem ttradde iideaa. MManaagemmentt annd aadmiinisstraatioon aand ideea aare bacckwaard.andd prroduuct heaad tto ssimiilarrityy.Thhis pheenommenoon aacceelerrateed tthe fieercee maarkeet ccomppetiitioon tto nno rrulee.Faacinny wwithh thhe ooverrseaa caapittal floowinng tto tthe Chiinesse lliguueu

6、rr trradee . Thee liigueear enttpriise esppeciial thee sttatee-owwnedd ennterrpriise shoowldd innnovvatee thhe rrulee annd mmarkketiing ideea.OOtheerwiise theey wwilll bee knnockked outt byy maarkeet.Jianng SSu YYanggHe Limmiteed LLiabbiliity Comppanyy issa llargge sstatte-oowneed .YanngHee waas oon

7、e of thee eiightt moost fammousse bbrannds in chiina.Forrquiite a llongg peeriood ,thee siituaatioon oofsuupplly sshorrtagge oofteen ooccuurreed .As thee maarkeet eeconnomyy faarthher devveloopedd . Greeat chaangees hhavee allso takken plaace acccorddinggly in thee coompeetittionn ennvirronmmentt of

8、f liiqueear.Facced witth tthe fieercee maarkeet ccomppetiitioon tthe traadittionnal.YanngHee faaileed tto cchanng iits oldd trradee iddea efffecttiveely .Assaressultt, iits braand marrkett sttatuusannd sselllingg acchieevemmentts hhavee beeen graaduaallyy drropppingg .Byannalyyzinng tthe outtsidde c

9、condditiionss off liiqueear in chiina andd thhe ppressentt maarkeet ssituuatiion of YanngHe iin XXuZhhou. Appplyiing moddernn trradee iddea.Leaadinng tthe Hann Liiqueear thaat iinheeress cuultuure feaaturre tto XXuZhhou. Accoordiing to preesennt ssituuatiion andd maarkeet ffeatturee. EExplloree annd

10、 fframme aamarrkettingg sttrattegyy,whhichh acccorrd wwithh thhe nneedd off coonsuumerr annd aadvaantaage impprovvingg thhe bbrannd iimagge oof YYanggHe.By Stuudyiing thee maakett sttrattegyy off YaangHHe iin XXuZhhou .I alsso aaim at prooviddingg soome reffereencee foor tthe whoole makket strrateeg

11、y of YanngHee.The parrer connsissts of fouur cchappterr.Thhe ffirsst cchappterr brrieffly inttrodducees tthe perrforrmannce of YanngHee Liimitted Liaabillityy Coompaany andd thhe ssituuatiion of liqqueaar ttyadde.tthe seccondd chhoptter anaalysses thee maarkeet ffeatturee inn XuuZhoouannd tthe marrk

12、ettingg coondiitioon oof ccomppetiitioon iin XXuZHHou. Byy inntrooduccingg thhe nnatuure envviroonmeent, thhe iideaa off coonsuumerr annd tthe feaaturre oof cchannnell inn XuuZhoou. Triied to claariffy tthe advvanttagee annd ddisaadvaantaage of Hann liiqueear in thiis llocaal mmarkket as welll aas t

13、the chaancee annd cchalllenngess itt faacess. TThe thiird chaapteer ggivees aa deetaiiledd seegmeentaatioon oof tthe Hann liiqueeur andd thhe sseleectiion of thhe HHan liqqueuur ttargget marrketts. Thee laast chaapteer iis bbaseed oon tthe thiird chaapteer, I pput forrwarrd aa cllearr sttrattegyy on

14、n hoow tto mmarkket thee Haan lliquueurr prroduuctss inn XuuZhoou aareaa, iinclludiing thee pooliccy oof pprodductts aand priice, esstabblisshmeent of disstriibuttionn chhannnel, prromootioon ppoliicy. Key worrds: Haan lliquuearr maarkeet iin XXuZhhou marrkettingg sttrattegyy 目 录第一章 江苏苏洋河酒酒厂股份份有限公公司

15、现状状分析1第一节 江苏苏洋河酒酒厂股份份有限公公司整体体情况1第二节 江苏苏洋河酒酒厂股份份有限公公司营销销现状分分析33第三节 江苏苏洋河酒酒厂股份份有限公公司所处处的白酒酒行业环环境现状状55第二章 徐州州市场白白酒竞争争环境分分析10第一节 徐州州市场营营销环境境分析100第二节 徐州州市场竞竞争对手手营销策策略分析析117第三节 洋河河大曲系系列产品品在徐州州市场的的销售分分析225第三章 汉酒酒的目标标市场确确定277第一节 汉酒酒的市场场细分227第二节 汉酒酒的目标标市场确确定311第四章 汉酒酒的营销销策略33第一节 汉酒酒的产品品设计333第二节 汉酒酒的价格格决策344第

16、三节 汉酒酒的通路路设计337第四节 汉酒酒的促销销策略441主要参考考文献40致 谢谢550第一章 江苏苏洋河酒酒厂股份份有限公公司现状分析析第一节 江苏苏洋河酒酒厂股份份有限公公司整体体情况江苏洋河河酒厂股股份有限限公司位位于苏北北古镇洋河河，地处处江苏省省的泗阳阳、宿豫豫、泗洪洪三县交交汇处，面面临徐淮淮省道，背背靠京杭杭大运河河，交通通畅达，酒酒业兴旺旺，市场场繁荣。其其主导产产品洋河河大曲在在唐代就就已享盛盛名，尚尚可考证证的历史史已有四四百多年年，明末末清初已已闻名遐遐迩。清清雍正年年间，洋洋河大曲曲已行销销江淮一一带，颇颇受欢迎迎，有“福泉酒酒海清香香美，味味占江南南第一家家”之

17、誉，并并被列为为清皇室室贡品。据据记载，清清乾隆皇皇帝第二二次南巡巡时，在在宿迁建建有行宫宫，留住住七天，品品尝洋河河大曲后后挥毫留留下了“酒味香香醇，真真佳酒也也”的赞语语。二十十世纪初初，洋河河大曲的的生产有有了进一一步的发发展。119155年在全全国名酒酒展览会会上获一一等奖；同年参参加巴拿拿马国际际博览会会获“国际名名酒”奖状和和金质奖奖章；119233年，参参加全国国物品展展览获一一等奖；同年在在南洋国国际名酒酒赛会上上，又获获“国际名名酒”称号，遂遂闻名于于世，蜚蜚声海内内外。数数百年来来，民众众中长期期流传着着这样一一副赞美美洋河大大曲的对对联：“酒气冲冲天，飞飞鸟闻香香化凤；糟

18、糠落落地，游游鱼得味味成龙”。19499年，全全国解放放后，党党和政府府拨出专专款在几几家私人人酿酒作作坊的基基础上建建立了江江苏洋河河酒厂，即即现在的的江苏洋洋河酒厂厂股份有有限公司司的前身身。建厂厂初期，全全厂占地地仅1.4万平平方米，职职工411人，年年产大曲曲酒仅226吨，产产值4.34万万元，税税利合计计只有33.433万元。建建厂五十十多年来来，经过过几代洋洋河人的的不懈努努力，今今天的洋洋河集团团已发展展成为一一个占地地70余余万平方方米，职职工40000多多名，拥拥有总资资产8亿亿元，年年产酒55万吨，年年销售收收入6亿亿多元的的国家大大型企业业。企业业先后进进入全国国5000

19、家最大大工业企企业行列列。从19449年至至19990年，是是江苏洋洋河酒厂厂创“中国名名酒”时期。这这一时期期，洋河河酒厂一一直把产产品质量量放在首首位，推推行全面面质量管管理。119722年以来来，洋河河大曲作作为洋河河酒厂的的主导产产品被评评为江苏苏历届名名酒；119799年在第第三届全全国评酒酒会上，洋洋河大曲曲荣获“中国名名酒”称号，一一跃而跻跻身于全全国八大大名酒之之列；119844年在全全国第四四届评酒酒会上，555度羊羊禾牌洋洋河大曲曲蝉联“中国名名酒”称号，荣荣获国家家质量奖奖金牌；19889年在在全国第第五届评评酒会上上，555度、448度、338度羊羊禾牌洋洋河大曲曲酒蝉

20、联联“中国名名酒”三连冠冠称号，荣荣获国家家质量奖奖三块金金牌；119900年在轻轻工部举举办的全全国浓香香型白酒酒评比中中，洋河河大曲酒酒被定为为浓香型型白酒的的标杆酒酒；19992年年洋河大大曲酒在在美国荣荣获国际际金牌；19995年洋洋河酒厂厂通过IISO990022质量体体系认证证和国家家方圆标标志认证证；19997年年5月洋洋河酒厂厂经江苏苏省人民民政府批批准，改改制为江江苏洋河河集团有有限公司司并挂牌牌成立江江苏洋河河集团；19999年“洋河”商标被被国家工工商总局局固定重重点保护护品牌；20001年洋洋河集团团有限公公司通过过ISOO140001环环保管理理体系认认证；22002

21、2年“洋河”商标被被国家工工商总局局认定为为中国弛弛名商标标；20002年年12月月，江苏苏洋河集集团进行行大改革革，以国国有法人人股为发发起人，通通过募集集式成立立了江苏苏洋河酒酒厂股份份有限公公司。新成立的的江苏洋洋河酒厂厂股份有有限公司司，组织织机构设设置更趋趋于向偏偏平化发发展，公公司的整整体运作作正朝着着上市公公司方向向迈进。公公司组织织结构图图如下：董事会监事会总经理总经理办公室管理部财务部生产部质量部勾储部供应部人力资源部技术发展部包装公司各酿酒车间热电站江苏洋河销售有限公司市场部服务中心区域销售公司财务部图111江苏苏洋河酒酒厂股份份有限公公司组织织结构图图第二节 江苏苏洋河酒

22、酒厂股份份有限公公司营销销现状分分析从江苏洋洋河酒厂厂建厂到到80年年代后期期，江苏苏洋河酒酒厂一直直以“洋河普普曲”、“洋河优优曲”、“洋河出出口天兰兰”、“洋河青青瓷”等产品品作为主主导产品品，一方方面由于于这些产产品在那那个时代代因产品品包装独独特和品品质上乘乘而为消消费者接接受，另另一方面面，受洋洋河大曲曲在地方方知名度度影响，特特别是自自70年年代后期期，洋河河大曲迈迈进全国国八大名名酒之后后，洋河河品牌形形象得到到了很好好提升，品品牌提升升给洋河河大曲的的系列产产品提供供了很好好的销售售基础。计计划经济济时代给给洋河的的产品销销售带来来了前所所未有的的喜人局局面，所所谓“皇帝的的女

23、儿不不愁嫁”，洋河河产品由由于有了了名酒品品牌支撑撑，有了了计划控控制，在在那个年年代消费费者凭券券购买到到洋河产产品成为为一种了了不起的的荣耀，即即使在目目前，这这几个产产品在消消费者心心目中仍仍具有较较好的形形象基础础，其销销售额仍仍然占据据总销售售额的一一半左右右。进入市场场经济以以后，适适应市场场变化，江江苏洋河河酒厂逐逐步调整整机制，首首先建立立起了适适应市场场的企业业运行机机制，成成立了江江苏洋河河集团有有限公司司，后逐逐步过渡渡到成立立江苏洋洋河酒厂厂股份有有限公司司，新的的公司以以市场为为导向，在在巩固老老产品基基础上，根根据市场场需求的的变化不不断对产产品进行行改造和和改进。

24、企企业在改改制后，洋洋河酒人人以“立市场场潮头，做做酒业先先锋”为追求求目标，紧紧盯市场场变化，深深入、细细致地研研究消费费需求，调调整产品品结构，从从98年年上半年年起，先先后推出出贵宾洋洋河、洋洋河敦煌煌大曲、洋洋河新一一代等畅畅销产品品，接着着以相继继在全国国各区域域市场，根根据不同同消费习习性推出出50多多个新产产品，新新产品的的销售达达到了总总销售的的30%以上。开开发的贵贵宾洋河河、五十十年特制制洋河大大曲等产产品填补补了洋河河系列产产品在江江苏省内内高档酒酒市场的的空白，并并成为全全省接待待、外事事活动首首选用酒酒。与此此同时，江江苏洋河河酒厂股股份有限限公司在在营销机机制上积积

25、极创新新，培育育个性化化市场体体制。从从98年年开始，洋洋河对原原有的销销售方式式进行了了大胆革革新，原原有单一一的国有有糖烟酒酒公司经经销模式式被逐步步调整，合合资公司司、直销销公司、工工商合作作、品牌牌专营等等一系列列现代营营销方式式先后出出台，构构建了完完整的、高高效的新新的营销销网络。适适应白酒酒市场发发展，江江苏洋河河酒厂股股份有限限公司从从99年年开始重重视将产产品销售售向终端端消费和和终端销销售延伸伸，推出出“向两个个终端延延伸”战略，着着手进行行白酒销销售的终终端网络络建设。在在白酒营营销竞争争急剧猛猛烈的情情况下，江江苏洋河河酒厂股股份有限限公司结结合自身身实际情情况，推推出

26、洋河河“大市场场观”，洋河河的“大市场场观”认为，“大市场场”区域整整体概念念，着力力于市场场的整体体启动；“大市场场”是个系系统概念念，要寻寻求一整整套的市市场启动动办法；“大市场场”注重产产品市场场覆盖率率和占有有率的统统一。虽然，江江苏洋河河酒厂股股份有限限公司在在产品开开发和营营销机制制的创新新上取得得了一定定成效，但但是，公公司在营营销上仍仍存在着着问题，这这些问题题可以从从公司近近几年的的销售上上反映出出来：表1111999620002年江江苏洋河河酒厂股股份有限限公司主主要营销销指标项目年份产品品种种（个）品种盈利利额（万万元）营销人员员数量（名名）营销费用用（万元元）销售收入入

27、（万元元）利润（万元）199668928.4474064900644331253441997710217.554556960057233117899199881587.0991028770052733511200199992254.30020292300531559961200002802.12228396500530448594200113240.92225098000512557298200223640.88828613000049533647从上表可可以看出出，洋河河在营销销方面表表现出如如下态势势：1、经营营业绩呈呈下滑趋趋势。从从96年年开始，销销售收入入总体在在持续下下滑，预预示着

28、市市场份额额在减小小；2、产品品结构严严重不合合理。从从产品的的品种结结构上看看，96620002年年，公司司的产品品从711个增加加到3664个，这这种产品品结构导导致江苏苏洋河酒酒厂股份份有限公公司的主主业产品品不突出出，产品品结构布布局缺乏乏主次。3、产品品获利能能力降低低。从996220022年，公公司的产产品数量量在增加加，利润润总额在在直线下下降，产产品单品品种盈利利额从991万元元下降到到0.888万元元，公司司中低档档产品销销售比例例过大，盈盈利偏低低。4、促销销策略整整合效果果差。从从表中可可以看出出，公司司的营销销人员逐逐年在增增加，营营销费用用在急剧剧上升，而而销售额额却

29、没有有上去。另外，从从洋河近近几年的的市场动动作来看看，也存存在着很很多不完完美的地地方：1、产品品开发没没有创新新，缺乏乏战略规规划，区区域专营营和买断断产品开开发泛滥滥，导致致主导产产品不突突出。2、产品品繁多导导致广告告投放没没有主体体，缺少少品牌形形象的宣宣传和拉拉动。3、老的的营销体体制和近近几年对对不同销销售模式式的尝试试失败，导导致公司司的网络络在弱化化。洋河河在计划划经济时时代建立立的依靠靠国有糖糖酒公司司经销的的模式还还占有相相当的比比例，这这类公司司缺乏主主导开发发市场的的意识和和能力，已已不能适适应市场场的发展展。同时时，近二二年，公公司尝试试的与各各区域糖糖酒公司司合作

30、成成立的直直销公司司制，由由于体制制上的不不完善，目目前也已已全部解解体。两两种运作作方式的的结束，导导致公司司在二级级网络上上损失重重大。4、营业业推广力力度不足足，没有有持续力力，公司司在营销销上提出出的向两两个终端端延伸的的思想是是切合当当时的白白酒市场场实际的的，但公公司在执执行这一一思想过过程中的的力度明明显不足足，在对对待终端端问题上上，营销销战术的的运用缺缺乏创新新，仅仅仅依靠以以促销品品为主的的促销手手段明显显没有竞竞争力。第三节江苏洋洋河酒厂厂股份有有限公司司所处的的白酒行业环境境现状一、中国国白酒行行业的发发展现状状1、历史史和文化化环境白酒作为为中国的的传统行行业，不不仅

31、有着着其悠久久的酿造造史，最最初起始始于商、周周时期，距距今已有有三千余余年的历历史了，更更因其与与中华民民族文化化的源源源融入，而而在民族族文化中中独具一一枝，形形成中华华民族的的酒文化化，成为为人们在在生活中中不可或或缺的一一部分, 在中中国民众众的日常常生活中中，酒也也不是作作为一种种单纯的的饮料来来看待的的，而是是人际关关系的“润润滑剂”和和个人性性格的“壮壮胆剂”，它它起到调调节人际际关系、培培养和促促激人们们性格的的作用。中中国有句句俗话“无无酒不成成席”，酒酒在我们们的社会会生活中中无所不不在；从从古到今今，中国国人一向向敦于友友谊，友友人相逢逢，无论论是久别别重逢，还还是应邀邀

32、而逢，都都要把酒酒叙情，喝喝个痛快快。中国国人把婚婚礼的筵筵席称“喜喜酒”，生生了孩子子办满月月称“满满月酒”，重重阳节要要喝重阳阳酒，端端午节要要喝菖蒲蒲酒，祝祝捷要喝喝“庆功功酒”，情情人喝“交交杯酒”，交交朋友喝喝“拜把把子”酒酒，此外外，敬神神、祭祖祖、开业业等等都都要喝酒酒，酒已已成为中中国人际际交往的的桥梁和和纽带，在在日常生生活中发发挥着重重要的作作用。2、政治治和法律律环境由于白酒酒行业是是不鼓励励甚至是是限制发发展行业业，随着着我国法法律制度度的不断断健全，对对白酒行行业的发发展越来来越不利利。在税税收管理理上，国国家对白白酒行业业实施了了新的税税法，在在以往实实行从价价计税

33、不不变的基基础上增增加了从从量计税税，即对对白酒实实行按厂厂价255%（粮粮食类）和和15%（薯类类）的税税率征收收消费税税办法不不变的前前提下，再再对白酒酒按每5500克克0.55元从量量征收一一道消费费税；取取消了以以外购酒酒勾兑生生产酒的的企业可可以扣除除其购进进酒已纳纳消费税税的抵扣扣政策。仅仅此一项项政策，国国家每年年在白酒酒税收上上可以净净增500个亿，也也就是说说中国白白酒业的的利润将将减少550个亿亿。3、白酒酒行业经经济特性性白酒行业业的经济济特性表表现为以以下几个个方面：（1）市市场规模模在减小小：中国国的白酒酒行业从从19996年进进入高峰峰，以后后在逐年年萎缩，大大批企

34、业业在退出出行业竞竞争，据据统计的的数据显显示，119966年全国国白酒产产量为8801.3万吨吨，19997年年产量为为7811.399万吨，119988年产量量为5337万吨吨，到了了19999年产产量减到到5022.2万万吨，220000年产量量为4886万吨吨，20001年年为4220.119万吨吨。从数数据上看看，考虑虑到其它它一些因因素，中中国白酒酒的市场场规模应应在年产产量5000万吨吨左右，其其中以五五粮液、泸泸州老窖窖、剑南南春、沱沱牌为代代表的川川酒占据据了超过过50%的市场场份额，其其它大部部分市场场被众多多的中小小企业所所瓜分，没没有一个个企业、一一种产品品能够垄垄断市

35、场场。（2）竞竞争范围围在缩小小：目前前白酒的的竞争主主要为区区域性竞竞争，尤尤以中小小企业为为主，基基本在其其产地110000公里半半径范围围内做市市场，或或是到消消费水平平较高的的城市开开发一个个或几个个地市级级市场进进行游击击；大企企业则利利用其自自身的资资源优势势，在进进行区域域竞争的的同时，进进行品牌牌扩张。（3）资资源进入入或退出出的难度度小：白白酒行业业属于中中国的传传统产业业，也是是劳动密密集型产产业，技技术化程程度不高高，资源源进入的的难度小小，必要要的资源源除了生生产设备备之外，人人力资源源是最重重要环节节。（4）行行业的盈盈利水平平下降：白酒行行业曾是是高盈利利行业，随随

36、着市场场的进一一步发展展，盈利利水平在在逐步减减小，生生产能力力不再是是决定盈盈利的主主要因素素，销售售成本的的高低成成为决定定盈利的的关键指指标，高高端产品品的利润润高，低低端产品品的利润润低，并并受市场场管理和和广告促促销的制制约，目目前市场场有向高高端产品品发展趋趋势。4、自然然环境众所周知知，自然然环境的的日益恶恶化是工工业化进进程所催催生的结结果。企企业的生生产与经经营必然然对周围围环境产产生影响响。随着着人民生生活质量量的提高高，消费费者对环环境和产产品提出出了更高高的要求求。一方方面要求求企业能能提供质质量更高高、更有有益于人人体健康康的白酒酒产品，绿绿色健康康呼吁原原料的无无污

37、染化化。另一一方面也也希望企企业的生生产不对对周边环环境造成成影响。白白酒行业业是高污污染行业业，如产产生的“酒糟和和底锅水水”。企业业必须投投入一定定的资金金来进行行治污，必必须在社社会营销销观念的的指引下下，追求求企业经经济效益益、环境境效益和和社会效效益的协协调发展展，这样样才能树树立优异异的品牌牌形象。5、技术术环境科学技术术是白酒酒行业发发展的有有力推进进因素。如如“人工老老窖”的发明明使原来来需要几几十年才才能成熟熟的窖池池现在只只需要几几年，大大大地推推动了浓浓香型白白酒的大大发展。气相色谱谱分析技技术分析析出了白白酒骨架架成分、微微量成分分，为新新型白酒酒的大发发展提供供了理论

38、论基础。随随着技术术的进一一步发展展，运用用生物工工程等高高新技术术来提升升传统的的白酒产产业将指指日可待待，将有有效地提提高白酒酒产业的的技术壁壁垒。但但我们也也看到，每每一次的的技术革革新既推推动了白白酒行业业的发展展，也降降低了白白酒行业业的技术术门槛，使使竞争更更加激烈烈。同时时我们也也应尽量量避免过过分强调调新型白白酒技术术的应用用，应将将传统与与现代很很好地结结合起来来。二、中国国白酒行行业的竞竞争结构构分析提供替代品的公司各级代理商团体消费者个体消费者竞争压力力来自：行业外外公司为为赢得购购买者青青睐其产产品所做做的市场场努力关键投入的供应商竞争厂商之间的竞争竞争压力来自各个竞争

39、者对市场地位和市场优势的追逐谈谈判能力力购买者者的 谈判能能力 新竞竞争对手手进入 本行行业所造造成的威威胁潜在的新进入者图122行业业竞争结结构分析析图（1）竞竞争压力力来自购购买者的的权力 各级经销销商的权权力：经销商关关注的核核心问题题-只要有有利润，经经销任何何品牌的的产品都都可以；经销商更更愿意经经销价格格低的产产品，其其经营以以走量为为主，不不注重品品牌行为为；在厂家有有投入、有有支持，市市场规范范的情况况下，大大经销商商愿意做做品牌，以以获取利利益；经销商在在终端的的控制上上，有绝绝对的优优势，而而销售厂厂家对该该销售渠渠道的控控制力较较弱。 团体消费费的权力力：团体体消费者者比

40、经销销商更有有选择品品牌的权权力；一一方面，他他可以和和经销商商讨价还还价；另另一方面面，他也也可以直直接向厂厂家实施施购买行行为。团团体消费费集中体体现在侃侃价能力力较强，而而且转换换品牌较较快，不不需要付付出任何何成本。 个体消费费者的权权力：消消费者对对口感的的要求严严格，也也习惯于于跟风；个体的的品牌忠忠诚度来来自产品品的品质质和适当当的价位位。个体体消费者者转向购购买竞争争品牌或或替代品品的成本本相对较较低，所所以值得得引起重重视。个个体消费费者中有有15%属于品品牌的重重复购买买者，因因此，抓抓住这一一人群是是缓解竞竞争压力力的关键键。（2）行行业内竞竞争厂商商的角逐逐。行业业内竞

41、争争厂商的的角逐体体现在对对渠道资资源、消消费群体体资源以以及广告告资源的的层面上上。这个个层面我我们必须须从消费费者的角角度找到到答案。通通过对消消费者的的深度访访谈，我我们可以以界定，厂厂商的竞竞争力集集中体现现在以下下六个方方面：价价格、品品牌形象象、酒质质、口感感特色、促促销品、广广告，通通过下表表体现出出：价格广告 品牌形形象 促销销 口感感特色 酒酒质图133白酒酒行业的的竞争因因素以上的定定量评估估充分表表明：降降低价格格、提升升品牌形形象、采采用特殊殊的促销销手段、推推出有特特色的酒酒质和口口感、加加大广告告的拉动动消费力力度是保保持优势势竞争力力的法宝宝。（3）来来自替代代品

42、的竞竞争压力力来自替代代品的竞竞争压力力取决于于三个因因素： 是否可以以获得价价格上有有吸引力力的产品品； 在品质、消消费习惯惯和满足足自我需需求方面面的满意意程度如如何； 购买者转转向替代代品有难难度吗？白酒的替替代品主主要是红红酒、黄黄酒、洋洋酒和啤啤酒。应应该说这这几种产产品都有有其细分分市场，并并且消费费的场所所、环境境、意义义也有所所不同。白白酒是中中国传统统意义上上的饮品品，在节节庆、喜喜宴以及及家庭聚聚会上是是人们的的首选；但由于于人们出出于健康康的需要要，白酒酒的比重重日益减减小。消消费的白白酒产品品也以中中高档价价位为主主。目前前白酒行行业由于于种品牌牌繁多，并并都不约约而同

43、地地走历史史、文化化路线，消消费者对对于厂家家的献媚媚已经麻麻木。因因此，固固定的市市场份额额在短期期内不会会有太大大的变化化，虽然然面临替替代品的的竞争压压力不小小，但由由于产品品消费的的层面有有所区分分，这种种竞争压压力不必必深虑。（4）潜潜在的新新进入者者的竞争争压力新进入者者在白酒酒行业中中有先天天不足。白白酒是很很传统的的产业，需需要气候候、土壤壤、水源源以及众众多的地地域优势势；并且且传统白白酒的产产地和技技术是无无法模仿仿的。但但由于市市场的发发展，区区域市场场的商家家可以进进行品牌牌加工，或或为区域域市场定定做产品品，但这这类产品品的竞争争力仅仅仅体现在在区域市市场。因因此，潜

44、潜在新进进入者的的竞争压压力不会会太大。（5）来来自供应应商的竞竞争压力力白酒行业业的供应应商包括括包装、制制瓶、瓶瓶盖、礼礼品等上上游厂家家，但竞竞争力很很弱，并并且可选选择的空空间也很很大。三、白酒酒行业营营销现状状1、OEEM式贴贴牌生产产严重OEM的的实质是是买断品品牌。中中国的白白酒产业业是一个个传统的的产业，这这不仅是是由于白白酒企业业在技术术、工艺艺、设备备等方面面比较传传统，单单一，而而且营销销观念也也相当陈陈旧。中中国的白白酒企业业虽谈不不上全部部，但至至少是绝绝大多数数是利用用十分传传统的发发酵技术术进行生生产、开开发。技技术的原原始和创创新能力力低下导导致白酒酒产业的的进

45、入门门槛低，产产品国质质化十分分严重；更导致致了许多多不具备备生产经经营能力力的终端端经销商商大量涌涌进白酒酒产业，爆爆发了OOEM大大潮。反反映在营营销战略略上，是是由单一一产品大大规模销销售过渡渡到产品品区域化化销售。处处于营销销更高阶阶段的品品牌战略略和目标标营销尚尚未在这这个行业业中形成成气候。就就连以中中国白酒酒老大自自居的“五粮液液”酒厂也也大步伐伐采取OOEM式式的贴牌牌生产，形形成以“五粮液液”为龙头头，“五粮春春”、“金六福福”、“浏阳河河”、“华西村村”、“五粮神神”为紧密密层的多多品牌结结构。2、整合合营销的的原则缺缺乏统一一性整合营销销的原则则统一性性，即是是传播讯讯息的统统一性。统统一性可可以带来来营销资资源和营营销效果果集约化化优势。目目前白酒酒行业普普遍存在在一种对对整合营营销的错错误认识识，认为为整合营营销就是是要用多多种营销销传播工工具来替替代以