某某城市房地产营销策略分析9281.docx

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1、 xx城市市房地产营营销策略略首先我们们对各种种形式的的城市划划分标准准进行一一下梳理理并统一一确认一一次：根根据房地地产行业业在全国国城市发发展的状状况和公公开的流流行说法法，通常常我们把把房地产产行业的的发轫地地区和最最发达的的城市如如北京、深深圳、广广州和上上海划分分为一线线城市；而把天天津和一一些发达达的省会会城市如如杭州、成成都、沈沈阳、济济南等及及一些沿沿海开放放城市如如大连、青青岛等划划分为二二线城市市；习惯惯将地级级市甚至至一些落落后省会会城市如如青海、呼呼和浩特特等划分分为三线线城市；毫无疑疑问县级级市和县县城就是是我们所所谓的四四线城市市了。 三三线城市市的经济济水平、消消

2、费观念念、生活活习性等等与一二二线城市市有着本本质的区区别，其其营销策策略与推推广方式式也大相相径庭，所所以很多多在一线线城市有有过辉煌煌业绩的的代理公公司曾在在三线城城市栽过过跟头，最最后煞羽羽而归。我我们智盟盟时代的的几个策策划人曾曾在省内内各地做做过些项项目，也也逐渐形形成了自自己的一一些心得得与体会会，今日日写来与与大家交交流。 目目前，三三、四线线城市的的开发特特点和赢赢利模式式突出表表现在以以下几个个方面： 1、做做“名片片”式住住宅项目目，制造造小“富富人区”。此此类住宅宅项目的的最大卖卖点就是是做成全全城顶尖尖的小区区，创造造一种全全新的生生活方式式，将城城里最有有权和最最有钱

3、的的金字塔塔人士一一网打尽尽。价格格通常能能上冲115-220%。众众多一、二二线城市市的开发发商第一一次到三三、四线线城市做做项目，大大都走上上这条路路子。 22、以商商业为主主要赢利利点。一一种表现现是：几几乎所有有的住宅宅小区都都最大限限度地增增加商业业面积，大大多拓宽宽到二层层甚至地地下一层层。赢利利模式是是住宅小小赚、大大头全靠靠商铺赚赚。有得得城市甚甚至出现现“剥皮皮建筑”的的奇特现现象即只只盖临街街住宅，里里面不动动，因为为临街能能出商业业面积。第第二种表表现是：很多地地方出现现了大型型商业项项目，然然后分割割成“豆豆腐块”，以以低首付付的小面面积产权权商铺吸吸引了大大量投资资者

4、。 注注意：三三、四线线城市中中的顶级级住宅小小区、中中心区商商铺两种种物业的的利润率率甚至达达到一、二二线城市市的水平平，一个个地、县县级市黄黄金地带带的临街街底商卖卖到每平平方米11万元左左右早已已屡见不不鲜。 33、规模模制胜。115万的楼盘盘放到一一、二线线城市并并不起眼眼，但到到了三、四四线城市市里就可可算是大大盘了。规规模一大大，就能能得到很很多优惠惠政策，就就可以大大大降低低成本，利利润就相相当可观观了。 在在对此类类城市的的特点有有了大致致的了解解后，我我们对在在这类城城市操盘盘的理解解如下。 首首先，每每个城市市都有自自己的独独特性。城城市发展展情况、城城市的经经济特点点和媒

5、介介环境等等不尽相相同，必必须深入入进行市市场摸底底，做好好楼盘角角色定位位工作。要要理清此此地区的的楼市发发展脉络络，深入入理解楼楼市的发发展处于于哪一个个阶段，了了解项目目营销的的大环境境。大环环境是项项目发展展的基础础，只有有顺应大大环境发发展趋势势的项目目才能获获得较好好的发展展空间。经经济运行行情况、商商业兴旺旺程度、现现有居住住环境考考察、建建筑风格格考察等等都是研研究区域域营销大大环境的的重要问问题，一一般来说说，通过过以上的的专项研研究，结结合相近近城市情情况，进进行横向向比较就就可以初初步推断断出此区区域楼市市处于哪哪一个阶阶段，然然后根据据发展趋趋势，给给项目做做一个合合适

6、的角角色定位位，使项项目的发发展能顺顺合市场场的发展展趋势。毕毕竟楼市市领军者者和跟随随者是两两种截然然不同的的操盘方方式。 其其次，俗俗话说一一方水土土养一方方人，必必须详实实了解该该城市的的风俗人人情和生生活习性性，（比比如当地地有什么么名胜民民俗，有有什么名名人轶事事，人们们对房型型的要求求等等，）只只有了解解了这些些，才能能准确把把握他们们的心理理，才能能制定出出切实可可行的产产品策略略，才能能真正打打动他们们的心。这这一条是是操盘成成功与否否的先决决条件，它它决定了了以后整整个销售售策略是是否能够够顺利执执行，是是否能够够达到预预期的理理想目标标。这也也正是许许多在一一二线城城市做得

7、得非常出出色的代代理公司司，为什什么在三三线城市市很难立立足的主主要原因因。就是是因为缺缺乏这方方面的了了解，即即使去了了解了，由由于时间间和精力力的关系系也不会会很深入入。而后后，在深深入研究究市场需需求特征征的基础础上，做做好产品品优化工工作。 第第三，“合合情合理理”的传传播途径径。在大大城市，早早餐点上上你随处处可见一一人，一一碗豆浆浆，一包包油条，一一份报纸纸的组合合场景，在在公共汽汽车上，看看报纸更更是人们们打发时时间消磨磨时光的的必然首首选，也也就是说说读报已已经成为为人们的的一种习习惯，成成了了解解信息的的首选途途径。报报纸也成成了楼盘盘广告的的首选媒媒体。但但在三线线城市则则

8、不然，人人们并没没有养成成读报的的习惯，报报纸媒体体在这里里成了从从属性和和品牌性性媒介。推推广工作作要充分分考虑当当地的情情况，可可行性要要侧重考考虑。这这是一个个非常重重要的问问题，许许多策划划者在操操作三线线城市楼楼盘的时时候，往往往根据据大城市市的习惯惯来想一一些大创创意和大大规模媒媒介组合合，到执执行的时时候发现现根本不不是那么么一回事事，结果果往往事事倍功半半、人疲疲财耗，有有的甚至至因为虎虎头蛇尾尾，为当当地人所所垢病。事事实求是是的态度度是做策策划推广广工作的的前提，大大城市有有大城市市的完善善推广环环境，小小城市也也有小城城市推广广的优势势条件，可可以说在在三线城城市发放放宣

9、传单单页和树树立视觉觉冲击力力较强的的户外广广告成了了最行之之有效的的信息传传播途径径，成为为直达目目标客户户群的最最佳选择择。更是是节省广广告费用用支出，创创造广告告效果最最大化的的首选。因因此在三三线城市市必须根根据项目目自身的的特点和和目标客客户群具具体情况况选择恰恰当的广广告投放放途径。 第四，广广告创意意和形式式。由于于人们观观念的滞滞后和思思想开放放程度的的差异，决决定了三三线城市市人们对对广告接接受的差差异和认认可度。在在一二线线城市，广广告你可可以随便便创意，只只要不违违反广告告法。但但在三线线城市你你必须充充分考虑虑人们的的审美习习性和接接受能力力。举一一个简单单的例子子，在

10、思思想开放放的一二二线城市市适当的的裸露那那是美，但但在三线线城市却却有伤风风俗。这这就是人人们观念念的差异异，也就就决定了了人们对对新鲜事事物的接接受程度度和能力力。为什什么要了了解当地地的风俗俗情，这这就是原原因之一一，因为为只有这这样在广广告推广广中才不不会犯忌忌讳，才才不会成成为人们们饭后的的谈资和和笑柄。 第第五，销销售说辞辞的地方方性。曾曾经有一一个朋友友向我抱抱怨，说说他以前前在公司司是绝对对的销售售冠军，每每个月成成交几百百万那都都是很正正常的事事，但自自从公司司把他调调派到某某三线城城市后，销销售业绩绩还不如如公司从从当地招招聘的销销售人员员。后来来有一次次笔者亲亲眼目睹睹了

11、他同同客户的的谈判过过程，终终于明白白了其中中的原由由。原来来是因为为他的销销售说辞辞太专业业了，当当客户听听到他说说层高是是多少，开开间进深深是多少少时只是是一头雾雾水，如如听天书书，根本本就不知知所云，起起码的沟沟通都不不能，还还何谈成成交。反反观，另另一当地地销售人人员，用用半生不不熟夹杂杂着浓重重本地方方言的普普通话却却能介绍绍的头头头是道，客客户更是是面带微微笑，听听的津津津有味。所所以，在在一二线线城市屡屡试不爽爽的销售售说辞，在在三线城城市必须须充分结结合当地地的实际际情况加加以改进进。所谓谓的看人人说话，其其实就是是找到“共共同语言言”。 第第六，良良好的人人际关系系网络。由由

12、于城市市幅员的的狭小，小小城市的的人们大大多相互互认识，在在三线城城市真可可谓抬头头不见低低头见，城城东发生生点什么么事当天天城西的的人就能能马上知知道。所所以客户户的口碑碑也是决决定项目目销售好好坏的关关键所在在，是最最好的广广告方式式，良好好的人际际关系所所带来的的附加值值是不容容低估和和忽视的的，客带带客就是是最好的的证明，笔笔者曾经经接待过过一个这这样的客客户，只只这一个个客户就就介绍了了五个朋朋友来买买房子。搞搞好与当当地政府府和主管管部门及及媒体之之间关系系的重要要性就更更毋须多多言了。 第第七，注注意品牌牌的累积积，通俗俗讲就是是“好名名声”。一一般来说说，开发发商在一一个三线线

13、城市做做出一个个比较精精品的楼楼盘后，二二次拿地地就比较较容易了了，因此此要注意意维护开开发商的的品牌，为为其下一一个项目目创造良良好的社社会环境境。比如如建立客客户关系系营销资资源库，维维护客户户关系，当当然，对对于一些些打一枪枪换一个个地方的的开发商商而言，虽虽然不一一定会听听得进品品牌的道道理，但但作为我我们来说说，必须须尽到这这一份责责任。地地产大佬佬潘石屹屹说过“赚赚钱是商商人的道道德”，我我们认为为：钱要要赚，名名声也要要赚；今今天赚到到的好名名声，其其实也是是为了明明天赚更更多的钱钱！ 中小小城市房房地产开开发具备备一些明明显的优优势：一一是土地地、税收收等政策策优惠，综综合成本

14、本低；二二是机会会成本小小，有时时依靠政政府支持持，一些些重要部部门（税税务、电电信、银银行等）和和垄断型型企业单单位的团团体订购购就能消消化掉可可观的销销售任务务。但风风险也同同样存在在：一是是市场容容量小，如如果项目目过大则则难以“掉掉头”；二是消消费能力力相对偏偏低，如如果一个个城市没没有重要要产业支支持，价价格上扬扬很难，销销售形势势微妙而而险峻；三是地地方政策策变化大大，有时时一届领领导一个个局面。 因因此，对对开发商商而言，在在中小城城市开发发房地产产项目要要特别注注意五点点：一是是要算准准开发周周期，最最保险的的方法是是将项目目在本届届领导任任期内完完成；二二是要做做好充分分的市

15、场场调查，更更要做好好民间访访查，这这不仅涉涉及项目目和产品品定位，也也关系到到营销方方式；三三是广告告推广一一定要结结合当地地现状，大大城市卖卖期房和和炒概念念的手法法在这里里如不能能合理运运用，或或许会碰碰得头破破血流，假假如在一一个从来来没有见见过和住住过配套套齐全和和物业管管理封闭闭小区的的小城，你你吹的越越玄他越越心理没没底，眼眼见为实实和身临临其境才才是比较较恰当的的操盘思思路；四四是在营营销过程程中口碑碑相传的的影响力力很大；五是民民间信用用超过商商业信用用甚至法法律信用用。 总之之，做三三线城市市，一定定要因地地制宜不不能生搬搬硬套以以前的营营销模式式，要加加以变化化利用，更更

16、不能盲盲目推测测，脱离离当地的的实际情情况。伟伟人说过过的“具具体情况况具体分分析”，放放到地产产营销上上亦是至至理名言言。 三三线房地地产市场场营销五五法三线线城市楼楼市的发发展情况况、城市市的经济济和媒介介环境等等不尽相相同，因因此操盘盘的时候候也是手手法不一一，但有有些环节节还是非非常重要要且必须须要做的的。首先先市场摸摸底，做做好楼盘盘角色定定位工作作。要理理清此地地区的楼楼市发展展脉络，深深入理解解楼市的的发展处处于哪一一个阶段段，了解解项目营营销的大大环境。大大环境是是项目发发展的基基础，只只有顺应应大环境境发展趋趋势的项项目才能能获得较较好的发发展空间间经济运运行情况况、商业业兴

17、旺程程度、现现有居住住环境考考察、建建筑风格格考察等等都是研研究区域域营销大大环境的的重要问问题，一一般来说说，通过过以上的的专项研研究，结结合相近近城市情情况，进进行横向向比较就就可以初初步推断断出此区区域楼市市处于哪哪一个阶阶段，然然后根据据发展趋趋势，给给项目做做一个合合适的角角色定位位，使项项目的发发展能顺顺合市场场的发展展趋势。其次要深入研究市场需求的特征，做好产品优化工作。有些开发总是在建筑方案确定后才找策划公司来做推广，实际上这是一个很大的错误。市场经济和计划经济一个根本的区别就是市场经济需要生产市场需要的产品，而计划经济则是先生产产品，然后再找市场。因此产品的设计能否符合市场需

18、求特征是决定项目成败的关键因素，因此先通过专业的市场调研，分析市场需求特征，然后根据市场需求特征来设计符合需求的产品才是策划的上上之选，不战而屈人之兵。而产品设计一旦定型后，如果恰好符合市场需求的那还好，如果不符合市场需求特征的，那在推广中就非常被动了，因为你必须得找另外的理由来说服消费者购买他不满意的商品，这个难度是非常大的。因此如能在建筑方案出来之前，策划工作能介入的话则是相当完美的。第三是做好财务预算，一般人会觉得开发商的财务预算对于策划来说不大相干，这也是一个很错误的认识。你必须充分了解项目的成本、利润空间及推广的预算情况，因为媒介计划、促销计划等大量的工作都牵扯到财务预算问题，因此只

19、有你充分了解了财务预算的构成，才能游刃有余地根据预算来做推广，这叫量力而行，打有计划的仗。了解财务预算需要开发商和推广公司双方坦诚相对。第四，推广工作要充分考虑当地的情况，可行性要侧重考虑。这是一个非常重要的问题，许多策划者在操作三线城市楼盘的时候，往往根据大城市的习惯来想一些大创意大推广，到执行的时候发现根本不是那么一回事，结果往往是无功而返，有的甚至因为虎头蛇尾。实事求是的态度是做策划推广工作的前提，大城市有大城市的完善推广环境，中小城市也有中小城市推广的优势条件。第五注意品牌的累积，一般来说，开发商在一个三线城市做出一个比较精品的楼盘后，二次拿地就比较容易了，因此要注意维护开发商的品牌，

20、为其下一个项目创造良好的社会环境。比如建立客户关系营销资源库，维护客户关系，当然，对于一些打一枪换一个地方的开发商而言，虽然不一定会听得进品牌的道理，但作为营销人来说，必须尽到这一份责任。漫谈三线城市商业地产开发参与讨论+分针对目前本版人气清淡的情况，不才不得不出来抛砖引玉了，请大家尽情砸砖，参与的都给+分。开发商业地产项目的核心目标是：在项目正常运营下追求利润最大化。目前全国商业地产开发日趋热烈，三线城市的商业地产也开始受到追捧。本人就三线城市商业地产的利润谈谈自己的看法：1、在三线城市，无论是住宅开发还是商业地产开发，价格上都会有天花板现象出现，天花板的出现主要是由于当地人口数量、收入和城

21、市经济及建设发展速度及人口增长速度等因素造成的。在三线城市开发商业地产，一定要对市场情况进行深入的了解和分析，避免过大投入成本造成利润损失；2、三线城市的商业地产利润还应注意规模合适和控制销售节奏，由于一段时期内市场接受的数量有限，在开发三线城市的商业地产时必须对项目规模、销售节奏、租售比例进行控制，当然，销售节奏的决定和开发商本身的实力也有紧密联系，个人认为，如果实力允许，可以考虑将部分物业在经营一段时间后销售；3、招商成果对任何城市的商业地产价格都有明显的影响，有实力的零售商往往带来商业物业价值的大幅提升，但同时由于三线城市区位及开发商在招商方面均不具有优势，强势商家租期长、回报给得低，也

22、会给项目收益带来一定的影响，所以，三线城市招商必须注意平衡，不是名牌商家越多越好。是不同意版主的意见；而是不同的地方有不同的方式。正所谓因人而异，因地而异。本地的三线城市规模较小，人口数量、经济发展、消费水平都受到极大的限制；相应的去化速度相对较慢；故其消费必然相对集中，不具备大型商业条件。不知道阁下是否到过义乌或者是昆山等地，其情况就不一样了三线城市的房地产开发主要考虑的关键问题主要集中在以下方面：1、项目所在地理位置是否能够达到商业开发的条件，其中包括的重要因素有：城镇人口量，可支配收入、思格尔系数、产业结构、支柱产业、流动人口量、消费结构等等。2、项目所在位置商业条件，其中包括：商业业态

23、、商业规模、商业产值、平均价格、产品结构等方面。3、项目预计招商对象的条件：其中包括：企业战略、营运状态、市场定位、抗风险能力、经营的盈亏平衡点、租金给付条件、租期等。个人认为，只有在上述三个方面计划全面、分析得体的情况下，三线市场的商业项目才有可能达到预期的开发目标。二、三级城市商业地产开发的模式与机会提要：一股商业地产开发热席卷中国各个城市，二、三级城市的商业开发更是遍地开花。这两类城市商业地产的开发与中心城市有着明显的区别。城市人口变化带来的商业格局变化(一)目前城市商业地产开发呈现四级梯队层次：第一个层次：“超级城市”，人口在1500万左右，如北京、上海、广州、重庆。第二个层次：“一级

24、城市或中心城市”，市区人口在500万1000万左右。主要是各地方省会级城市及省级单列市。第三个层次：二级城市，市区人口在100万500万之间，主要是地级城市。第四个层次：三级城市，市区人口在50万100万之间，主要是县级城市或大型镇级城市。由于超级城市与一级城市论述得比较多了，本文主要探讨二、三级城市开发。(二)城市人口聚集形式：1、人口流动形式第一级流动形式：农村人口城镇化乡村多余人口流向： 乡镇 县镇 这一流动，使县城人口迅速增加，而要想在县城生活下去，必须拥有工作与生活舞台，县城工厂少，人们只能从事一些“商业服务性”工作，从而迅速形成新的县城商业中心与新的商业街区。在这种情况下，只有拥有

25、自己的商业店铺，才能养活全家，并使下一代能有更好的生活机会与发展机会。第二级流动形式：地区性城市中心化县城(“有钱人”)流向：地级城市(生活、居住、学习、工作)这一流动，使地级城市人口迅速扩大，这是中国流动最快的人流导向，也是农村人口演化成城市人口的标志。据调查，中国10年内，地级人口将每年有8%-10%以上的增长速度。人口重新聚集，必然会形成新的地区商业中心，形成新的商业需求，从而使地级商业布局重新洗牌。商业街、商业中心、购物广场、步行街、文化生活广场应运而生。第三级流动形式：区域性城市中心化地级城市人口流向：省会城市这一流动，使原来的省会城市人口迅速攀升，形成新的区域中心，省会城市将从普通

26、城市向国际化城市迈进。这一渐变过程必然使省会级城市商业布局走向国际化，形成更加现代的国际型城市商业新格局，必然出现各类全新的商业业态。大量商业中心重新规划与建设。第四级人口流动形式：全国、世界各地人口流向：超级都市这一流动不仅是国内人口流动，国外也将有大量人口流向超级都市，使之成为国际化大型都市；从而使商业规划与布局面临全新的要求与挑战。从这四个流向可以看出，每个流向都将形成不同的城市形态，从而创造出不同的消费需求，进而形成新的商业规划与布局。 二.二、三级城市商业的几个特点二、三级城市商业发展具有以下几个特点：1.商业中心比较集中，且只有一个商业中心(规模)。一个二级城市一般只有一个商业中心

27、，而且商业中心基本上包括了商业的各个业态，同时也是该城市人们购物的主要场所。2.商业面积供求关系比较容易达到饱和(面积)。由于城市小，且应有的可开发商业土地比较充裕，所以很容易商业开发与建设。商业面积供应往往容易过剩。3.商业位置很敏感(位置)。开发的商业项目对位置、商圈很敏感，往往离开商业中心几十米的距离，商业经营便面临挑战。经营状况比大城市更难，所以对商业位置的选择，决不能来自大城市的研究结果与理论。4.租金收入与投资回报不相符(租金)。正常的商业投资回报期是10年，即投资回报率是10%；而二、三级城市的商业投资回报期一般在15年甚至20年，是很长的回报期。作为开发者必须考虑清晰。5.商铺

28、投资人往往有着很好的投资判断(商圈)。由于城市比较小，他们对于城市已经相当了解，对于一个商业项目的认识往往超过了大都市的商业投资人，小城市的商业布局毕竟比较简单，很容易做出判断，而大城市由于城市复杂，很难做出比较准确的判断。6.商铺价格比较敏感，不会有超值的价值升值空间。(售价)二、三级城市的人们对商铺的售价比较敏感，主要是可类比的项目与价格，影响人们的高期望值判断。那么，在二、三级城市应如何进行商业开发呢？1.充分进行市场调查，研究出该城市的未来发展空间。对于城市的特点、城市的文化、消费习惯、消费结构，以及城市的未来规划与发展，进行充分有效的研究与调查，寻找该城市的商业发展空间、商业需求空间

29、、商业业态布局，从而确定市场需求。2.准确的市场定位定位是项目发展的关键，定位应充分考虑该城市的未来，以发展与前瞻的眼光给予定位。定位主要有以下几方面考虑：第一，总体定位。即项目是做什么的，是百货商场、购物广场、商业街，还是临街底商、特色商业、超市等。第二，产品定位。即本项目是以租赁为主还是销售为主。相当关键的是，如果是以销售为主，必须要推出更加“好卖”的商铺，而且必须研究清楚哪类商铺“好卖”。一般而言，二、三级城市应重点推出一些临街的商铺，市场往往容易接受。而如何做好商业街，这就是前期概念设计的关键。第三，面积定位。即商业总规模大小，商铺的面积大小。规模大了，面积租金会低，商铺总价会高，对于

30、出售会有很大的困难。第四，价格定位。即对商铺租金和商铺销售价格定位。由于商业的特点,每个位置的租金水平都会有所差异的，从而每个位置的售价也有不同。很多开发商由于对商业位置价值理解的深度不够，往往定价过于简单，从而不能充分地将每个位置的商业潜力最大化。第五，投资人与租赁人定位。准确地判断出各种不同的投资人与租赁人，根据其特点确定整体营销方式、营销理念、推广渠道等。3.符合市场的概念设计与规划概念设计一定要从商业专业角度进行专业设计，充分考虑未来商业经营者使用的需要。二、三级城市不要有太前卫的设计。要与这个城市的文化与习惯相符合，过于概念化的设计，往往使项目不伦不类，比如“欧洲城”、“罗马街”等等。4.直效营销与概念营销二、三级城市的经营者对于本城市有着很深的了解。城市里发生一件事很容易被人传播与知道。营销的重点应放在“真诚的告知”与“未来的分析”上。二、三级城市的城市扩展与城市发展充分显示了该城市新的商业形态的形成，准确地把握市场，是成功开发的关键。9.26.202215:4015:40:5022.9.263时40分3时40分50秒9月. 26, 2226 九月 20223:40:50 下午15:40:502022年9月26日星期一15:40:50