神威藿香正气软胶囊品牌传播和营销案例个13457.docx

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1、抽丝剥茧茧，藿香香显神威威消费者不不是专家家，卖点点也就成成了营销销的主话话题之一一。在当当今信息息过剩的的时代，如如何让产产品在海海量信息息中脱颖颖而出，并并以贴切切的广告告诉求在在消费者者心智中中形成销销售力，特特别是类类似跌打打丸、六六味地黄黄丸这些些传统产产品，这这不仅需需要噱头头、概念念，更多多需要的的是思维维高度。藿香香正气类类中成药药源于宋宋朝太太平惠民民和局剂剂方，使使用历史史已逾千千年，已已经家喻喻户晓，然然而，在在整个藿藿香正气气品类市市场中，没没有哪一一个品牌牌能够让让人们提提及藿香香正气类类中成药药就自然然想到它它。虽然然太极集集团和达达仁堂在在央视等等各大媒媒体纷纷纷

2、发声，但但他们还还不足以以成为整整个品类类市场的的“代言人人”。而作作为另一一千年古古方-六味味地黄品品类市场场，一经经提及，人人们便会会自然想想到同仁仁堂和仲仲景两大大品牌。藿藿香正气气市场只只有品类类，没有有品牌。 诉求同质质，难有有一枝独独秀虽然然藿香正正气类中中成药家家喻户晓晓，但人人们对藿藿香正气气到底能能治什么么并不清清晰，鲜鲜有消费费者能比比较准确确地说出出藿香正正气中成成药的功功效到底底是什么么；又由由于藿香香正气的的组方历历史悠久久，各地地气候、消消费习惯惯差异，不不同地域域的人对对藿香正正气类中中成药功功能功效效的认知知也不同同。如在在东北地地区，人人们对藿藿香正气气的认知

3、知是用来来解酒；在南方方的大部部分地区区，人们们的认知知主要是是肚子不不适；其其他地域域的认知知主要是是用于解解决中暑暑、感冒冒引起的的病症。可可见，藿藿香正气气类中成成药的知知名度虽虽高，但但消费者者并没有有统一的的认知，他他们仅仅仅是按照照自己的的理解和和使用经经验购买买藿香正正气类产产品。 此外外，整个个藿香正正气品类类市场的的产品从从组方到到成分，再再到功效效，几乎乎都是同同质的，仅仅仅是在在剂型上上存在一一些差异异。有散散剂、片片剂、丸丸剂、口口服液、硬硬胶囊、软软胶囊。但但是剂型型差异无无法形成成人们购购买产品品的强势势理由，因因为人们们无法认认识到由由藿香正正气类产产品的剂剂型差

4、异异而带来来的功效效上的差差异。藿藿香正气气市场的的产品几几乎都是是同质的的。 由于于消费者者对藿香香正气类类产品缺缺乏统一一认知，加加之藿香香正气市市场低迷迷守旧等等因素的的影响，神神威药业业的藿香香正气软软胶囊一一直处于于半自然然销售状状态，其其产品核核心价值值定位从从“头晕、恶恶心、胃胃肠不舒舒服，请请用神威威藿香正正气软胶胶囊”，到“只留精精华不留留苦，肠肠胃不适适早清除除”，再到到“神威藿藿香正气气软胶囊囊，强效效不苦口口”，徘徊徊于症状状、口感感、功效效之间，迷迷失了方方向。 对于于一个中中药产品品，最首首要的因因素就是是它的功功效！而而目前了了解藿香香正气品品类功效效的主要要是年

5、龄龄较大的的人群，而而一些“迷信”西药的的消费者者对藿香香正气类类产品认认知几乎乎为零。此此前，没没有哪家家企业对对消费者者进行教教育。品品类市场场的两大大巨头重重庆太极极和天津津达仁堂堂仅仅是是用企业业的品牌牌带动产产品销售售，而对对产品本本身的普普及教育育工作做做得远远远不够。 抽丝剥茧茧，寻找找一个核核心卖点点20006年年，神威威药业开开始进行行营销思思维转型型，调整整其营销销发展战战略，并并首度与与本土营营销策划划公司合合作，寻寻求打造造神威品品牌之路路。 经过过我们团团队仔细细分析之之后发现现，神威威藿香正正气软胶胶囊的定定位问题题被复杂杂化了。当当以“复杂问问题简单单化”的营销销

6、理念去去重新审审视神威威藿香正正气软胶胶囊，跳跳出产品品与市场场的手，神神威藿香香正气软软胶囊的的市场机机会点和和突破点点就很清清晰的展展现出来来：神威威藿香需需要给予予消费者者头脑中中一个明明晰的定定位，一一个具有有差异化化的定位位， 1、给给消费者者一个“买”的核心心理由。 通常常，消费费者购买买药品首首先要关关注的就就是产品品的功效效和适用用症。而而现在消消费者对对藿香正正气类中中成药的的功效和和适用症症却没有有一个统统一的认认知，存存在地域域认知差差异。 将神神威藿香香正气软软胶囊的的功能功功效一股股脑儿地地全部说说出来吗吗？显然然不行，全全说等于于没说；单纯地地传播某某一个点点，又无

7、无法与不不同地域域消费者者的原有有认知相相对接。 首先先是按照照传统思思路，从从症状表表现去想想。“晕、吐吐、泻”是消费费者的三三大症状状，以此此为购买买理由吗吗？不行行，原因因有二，一一是有的的地区的的消费者者原有认认识不是是这样的的，贩卖卖治疗“晕、吐吐、泻”只会加加剧认知知混乱；二是，藿藿香正气气的目标标人群确确实有“晕、吐吐、泻”三大症症状，但但是反向向推理却却不成立立，拥有有“晕、吐吐、泻”症状的的疾病有有很多，不不是藿香香正气全全能解决决的，也也就是说说这三大大症状表表现并不不能与神神威软胶胶囊的功功能主治治一对一一对应。 在产产品核心心卖点的的提炼上上，如果果没有深深入研究究产品

8、本本身和消消费者需需求这两两个最本本源的因因素，很很多时候候会陷入入一个误误区，那那就是好好高骛远远。当重重新审视视神威藿藿香正气气软胶囊囊，重新新聚焦产产品本身身，重新新审视消消费者时时，不难难得出这这样的结结论：治治疗中暑暑是消费费者对藿藿香正气气中成药药最广普普的最具具有共性性的认知知，这是是准确的的。但是是这不够够，单纯纯说治疗疗中暑，无无法满足足不同地地域市场场的需求求。 由于于历史原原因，不不同的地地域形成成了抵御御中暑不不同的用用方习惯惯，市场场上也存存在着许许多其它它防御中中暑的药药物，它它们对神神威藿香香正气软软胶囊市市场形成成强势的的替代威威胁，如如：以广广州为代代表的南南

9、方地域域的相当当消费者者会用龟龟苓膏或或凉茶来来“抵御”中暑，那那么，他他们服用用藿香正正气中成成药的理理由是什什么？调调研资料料表明：该地域域服用藿藿香主要要是用于于“拉肚子子”。在夏夏季，消消费者食食用瓜果果梨桃的的频率和和数量增增加，消消费者喜喜欢饮用用“冰水”，消费费者会在在空调屋屋和室外外的冷热热环境中中变换，这这很容易易导致肠肠胃问题题，最终终，我们们将它提提炼为“肠胃不不适”。 “中暑、肠肠胃不适适”这两个个点仍无无法覆盖盖消费者者的广普普认知，于于是，再再次重新新审视产产品批文文并结合合调研资资料发现现：一些些地域所所认知的的“感冒”其实是是夏季天天气而引引起的“热伤风风”，中

10、医医称为“暑湿感感冒”，产品品批文中中所提到到的头痛痛、身重重、胸闷闷、恶寒寒发热、脘脘腹胀痛痛、呕吐吐泄泻等等症状都都是“暑湿感感冒”的症状状表现。但但“暑湿感感冒”过于专专业化，普普通消费费者还是是难以理理解，说说“热伤风风”呢，有有的地方方行，有有的地方方不行。我我们要把把“暑湿感感冒”通俗化化，让专专业人看看了不外外行，让让消费者者看了一一下子懂懂，最终终，“夏季感感冒”跳了出出来，双双方一致致通过，将将它作为为神威藿藿香正气气软胶囊囊与消费费者的第第三个沟沟通点。 神威威藿香正正气终于于第一次次给了消消费者准准确而有有销售力力的购买买理由：“中暑、肠肠胃不适适、夏季季感冒”。 2、

11、寻找神神威藿香香的差异异点 “中暑、肠肠胃不适适、夏季季感冒”并不是是专属于于神威藿藿香正气气软胶囊囊的，因因此，在在解决了了神威藿藿香正气气软胶囊囊治什么么的问题题以后，还还要为神神威藿香香正气软软胶囊寻寻找到与与竞品的的差异点点，以建建立神威威藿香正正气软胶胶囊的专专属区隔隔。神威威藿香正正气软胶胶囊与竞竞品的差差异点在在什么地地方呢？ 藿香香正气这这种传统统中药配配方和功功能功效效不是想想改就能能改的，想想差异化化，只能能在药的的“外面”做文章章，当我我们把复复杂问题题简单化化，一下下子发现现神威藿藿香正气气软胶囊囊与同类类产品的的差异点点很明显显，就是是神威藿藿香正气气软胶囊囊的剂型型

12、。软胶胶囊就是是产品最最大的差差异点，也也是神威威藿香正正气软胶胶囊与同同类产品品的核心心区隔点点。 神威威药业是是中国最最大的软软胶囊生生产基地地，其软软胶囊生生产技术术也是独独家的，这这让产品品与企业业形成了了良好的的对接，让让产品区区隔与企企业优势势建立了了关联。 软，就就是神威威藿香正正气软胶胶囊所独独有的识识别符号号。 为了了让“软”这个识识别符号号更好地地与消费费者进行行沟通，我我们对藿藿香正气气品类市市场上的的现有剂剂型特点点作了深深度研究究： 剂型型 起效效 口感感 携带带/服用用 疗效效 口服服液 + + + + 软胶胶囊 + + + + 硬胶胶囊 + + + + 水剂剂 +

13、 - - + 片剂剂 + + + + 丸剂剂 + + + + 图一一 如图图一，从从剂型、起起效时间间、口感感、携带带及服用用的便利利性、疗疗效几个个因素来来对藿香香正气品品类市场场中成药药的不同同剂型作作一个对对比，软软胶囊与与其他剂剂型相比比的优势势在于：规避了了传统剂剂型的口口感差、不不易携带带和服用用时难以以下咽的的问题，而而且在固固体剂型型中，起起效时间间达到最最优。 当再再次与“消费者者购买藿藿香正气气中成药药的关注注因素”的调研研结果进进行对接接发现，消消费者主主要关注注的是起起效时间间、服用用及携带带的便利利性和口口感三个个因素，而而在疗效效上，认认为藿香香正气类类中成药药彼此

14、间间的区隔隔不大。为为此，需需要从口口感、服服用及携携带的便便利性、起起效时间间三个方方面进行行突破，为为此，为为神威藿藿香正气气提炼出出软胶囊囊所独具具的“口感好好、易携携带、见见效快”三大利利益点，而而且与软软胶囊的的“软”这个核核心区隔隔点实际际对接。 在传传播诉求求上，提提出“选藿香香，认准准神威，认认准软胶胶囊”作为神神威藿香香正气软软胶囊的的传播诉诉求。不不仅道出出了神威威藿香正正气软胶胶囊的差差异之处处，而且且建立了了神威藿藿香正气气软胶囊囊与消费费者沟通通的直接接利益、价价值对接接点，使使消费者者提起藿藿香正气气，就自自然联想想到神威威藿香正正气软胶胶囊，在在消费者者心智阶阶梯

15、中建建立了神神威藿香香正气软软胶囊的的独占性性和优先先性。三级传播播攻略，实实现效应应最大化化为实实现传播播效应最最大化，我我们为神神威藿香香正气软软胶囊量量身打造造了三级级传播攻攻略：影影视为中中心，平平面和终终端为两两翼。影影视广告告所能传传播的利利益点有有限，它它只能向向人们说说出神威威藿香正正气软胶胶囊最主主要的利利益点。因因此，以以平面软软文强化化神威藿藿香正气气软胶囊囊的功效效传播，提提升人们们对神威威藿香正正气软胶胶囊的功功效认知知，并统统一神威威藿香正正气软胶胶囊的终终端视觉觉形象，强强化神威威藿香正正气软胶胶囊的识识别性和和区隔性性，从影影视、平平面和终终端进行行三级传传播。

16、 1、 一级攻攻略：影影视传播播敲开情情感大门门 一部部好的医医药影视视广告不不仅能为为品牌的的传播而而舞，更更要为产产品的销销售力而而战，对对于藿香香 正气气中成药药来说，在在相当部部分地区区已经成成为了家家庭的夏夏季必备备药，因因此，从从家庭亲亲情角度度出发，更更能够贴贴近人们们的生活活，贴近近人们的的情感，以以情感为为主线切切入更能能够吸引引人们的的关注，让让人们更更容易接接受影视视广告所所传达的的信息，使使得影视视广告更更具传播播力。 20006年年1月220日，神神威藿香香正气软软胶囊“亲情传传递篇”TVCC拍摄工工作在八八一电影影制片厂厂正式开开拍。“亲情传传递篇”以普通通家庭的的

17、日常生生活中一一个片段段为背景景，巧借借“传递”这一视视觉化符符号，赋赋予神威威藿香正正气软胶胶囊亲情情传递和和健康传传递的美美好寓意意，将影影视广告告片生活活化、情情感化。 影视视广告片片通过女女儿、爸爸爸、妈妈妈、爷爷爷“三代人人”齐传递递神威藿藿香正气气软胶囊囊，从“换代了了，藿香香正气软软胶囊”到“不苦了了，孩子子吃药不不苦了”，从“方便了了，出行行常备心心里有底底了”到“药物精精华浓缩缩了，神神威藿香香更有效效”。“亲情传传递篇”从语言言、音效效和动作作多角度度诠释神神威藿香香正气软软胶囊的的品牌调调性，影影视语言言和产品品的功能能优势和和产品内内涵一一一对应，凸凸现出了了软胶囊囊剂

18、型的的核心区区隔优势势和“口感好好、易携携带、见见效快”三大辅辅助区隔隔，是品品牌功效效化理念念在影视视广告上上的实战战运用。 在表表现风格格上，影影视广告告运用了了 “快板”和“打油诗诗”的形式式，富有有曲艺感感且朗朗朗上口，便便于消费费者记忆忆和传播播。 2、 二级攻攻略：平平面软文文直击功功效 根据据影视和和平面的的优缺点点，在媒媒体上进进行了科科学组合合，以平平面软性性广告配配合影视视广告与与消费者者深入沟沟通。为为此，精精心创作作出题为为防治治夏季感感冒，对对症下药药是关键键、神神威藿香香，颠覆覆千年古古方等等系列软软文。 在标标题上，以以情感恐恐吓、新新闻热点点、产品品揭秘为为主要

19、方方式去吸吸引人们们的眼球球，勾起起人们阅阅读的欲欲望；在在内容上上，主要要通过强强化三大大症状表表现和三三大区隔隔优势，以以“神威藿藿香正气气软胶囊囊，还你你一个健健康的肠肠胃”等文章章小标题题，让消消费者对对号入座座，提升升神威藿藿香正气气软胶囊囊的功效效性。 在平平面媒体体的选择择上，不不仅充分分利用中中国医药药报、医医药经济济报等专专业平面面媒体的的影响力力，而且且注重各各重点市市场都市市报的应应用，通通过对都都市平面面媒体的的覆盖率率、到达达率和千千人点成成本等指指标的综综合测评评，量身身选定神神威藿香香正气软软胶囊的的都市平平面媒体体网络，如如河北的的燕赵赵都市报报、山山东的齐齐鲁

20、晚报报等。 3、 三级攻攻略：终终端建设设打造宣宣传阵地地 以终终端媒体体化为基基准，在在“市场化化设计”理念的的指导下下，为神神威藿香香正气软软胶囊设设计了第第一个主主视觉形形象，它它也是表表现品牌牌内涵和和品牌差差异化的的载体。 一双双向上张张开的双双手，捧捧着蓝色色的圆球球，象征征着爱心心和健康康，与神神威药业业所倡导导的“引领健健康产业业”的企业业文化相相吻合；神威藿藿香正气气软胶囊囊的包装装镶嵌于于圆球的的中间，醒醒目的功功能诉求求“中暑，肠肠胃不适适，夏季季感冒”在上方方环绕。下下方有强强调神威威藿香正正气软胶胶囊差异异化的“选藿香香，认准准神威，认认准软胶胶囊”的提示示语。主主视

21、觉形形象主体体清新、清清爽，主主次得当当，产品品包装和和产品价价值突出出，既有有鲜明的的记忆点点，又有有良好的的认知度度。主视视觉的整整体以淡淡蓝色为为主色调调，与神神威的llogoo浑然相相融，给给人以清清爽的感感觉，这这也与医医药行业业的特性性形成了了高度统统一。通通过主视视觉形象象的延展展而设计计出的终终端物料料，也充充分地将将市场化化设计理理念融入入其中，形形成既符符合产品品和市场场的需要要，又贴贴近消费费者需求求的终端端物料，如如跳跳卡卡、心情情测试卡卡等突破破性物料料，使终终端成为为神威藿藿香正气气软胶囊囊的又一一宣传阵阵地，建建立了神神威藿香香正气软软胶囊在在终端的的深度识识别，

22、实实现了终终端媒体体化。 深度分销销：传播播和销售售两手硬硬神威威在进行行品牌整整合传播播的同时时，更注注重产品品销售网网络的深深化建设设。过去去神威的的渠道优优势在第第三终端端，700%的销销售来自自第三终终端，这这也是神神威的特特色所在在。在“第三终终端和第第一第二二终端相相互反哺哺”的策略略指导下下，从220066年起，神神威一方方面渠道道下沉，深深挖第三三终端，一一方面充充实营销销队伍，加加大医院院、OTTC促销销力度，实实现三个个终端的的联动效效应。 对于于藿香正正气中成成药市场场来说，市市场需求求量是有有据可依依的，经经销商每每年的进进货量是是有限的的，品牌牌的选择择存在着着独一性

23、性和排他他性。为为此，在在渠道政政策上制制定了“抢占和和挤压渠渠道”策略，全全面升级级神威藿藿香正气气软胶囊囊分销会会，大面面积扩充充高质量量的经销销商，提提升产品品分销力力度。 传统统的经销销商大会会仅仅是是基于产产品层面面粗放型型的“压货会会”，神威威在传统统经销商商大会的的基础上上，从形形式、内内容和形形象三方方面对220066年神威威藿香正正气软胶胶囊的经经销商大大会进行行升级。形形式上，“名嘴主持、媒体助阵、情感晚宴”，内容上，在传统内容基础上，增加了“学术研讨”和“培训”两个板块，形象上，大会上的工作人员统一胸徽、增强大会现场硬件设备的档次，在经销商入住的酒店提前摆放玫瑰花和问候卡

24、片，免费赠送经销商神威专用的手提袋、签字笔、神威藿香TVC光盘及宣传资料，从细节上与经销商进行情感沟通，使2006年神威藿香正气软胶囊的经销商大会成为厂商的联盟会、品牌建树会、经销商培训会和厂商情感沟通会。 创新新后的经经销商大大会，公公示了神神威藿香香正气软软胶囊的的年度战战略规划划和市场场操作规规划，展展示神威威藿香正正气软胶胶囊的营营销工具具和武器器，给予予与会经经销商更更大的信信心，积积极发展展新经销销商，同同时对原原有经销销商资源源也进行行了重新新整合，神神威藿香香正气软软胶囊销销售网络络全面升升级。 同时时，从220066年起，改改往常的的每年一一次经销销商大会会为两次次，并在在3

25、月份份提前召召开第一一次经销销商大会会，以抢抢夺经销销商资源源，实现现神威藿藿香正气气软胶囊囊销售网网络的抢抢位。 古方显神神威，成成就品类类老大大传传播成就就大品牌牌。只有有借助最最具影响响力和公公信力的的媒体发发出声音音，才能能打造藿藿香正气气品类行行业老大大，树立立神威药药业的专专业品牌牌形象，提提升神威威药业的的行业影影响力。 20006年年4月，神神威药业业继独家家冠名赞赞助中央央电视台台“魅力中中国，魅魅力明镇镇”全国性性评选活活动之后后，重新新踏上央央视大舞舞台，成成功抢夺夺新闻闻联播后后的黄金金时段。同同时，在在凤凰卫卫视、重重庆卫视视、河北北卫视、山山东卫视视等强势势地方卫卫

26、视也布布局了广广告，进进行神威威藿香正正气软胶胶囊的立立体化传传播。 现代代医药，中中国神威威。神威威藿香正正气软胶胶囊在“产品与与品牌两两手抓”的营销销新思维维指引下下，凭借借明晰的的市场定定位和营营销模式式，让神神威藿香香正气软软胶囊从从封尘的的藿香正正气品类类市场的的中成药药堆里脱脱颖而出出，截至至7月份份，神威威藿香正正气软胶胶囊实现现了市场场销量比比年全全年总销销量增长长的可喜喜成绩，成成就了神神威藿香香正气软软胶囊行行业品类类老大的的地位。 神威威藿香正正气软胶胶囊的成成功运作作也带动动了神威威药业整整个产品品线的发发展，而而且使神神威药业业在行业业内的品品牌价值值和品牌牌影响力力得到大大幅提升升，实现现了企业业自身发发展的大大跳跃。9.26.202218:1718:17:4122.9.266时17分6时17分41秒9月. 26, 2226 九月 20226:17:41 下午18:17:412022年9月26日星期一18:17:41