某特制乳市场营销策划方案分析10508.docx

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1、XXX特特制乳市市场营销销策划案案前言：“我国要要大力发发展乳酸酸菌发酵酵奶！”这是中中国活性性乳酸菌菌饮品研研究的学学术带头头人盛延延岭、刘刘树英教教授等一一批专家家的建议议，国内内的乳业业企业立立刻闻风风而动，发发酵奶继继鲜牛奶奶之后又又成为奶奶业企业业的另一一个竞争争热点。我国部分实力雄厚的乳制品企业，比如太子奶业、蒙牛乳业、三元奶业、光明奶业等，已完全掌握了发酵奶的先进技术。奶业是近年来在我国既频受关注又发展迅速的产业。增加牛奶消费量对提高我国人民的健康水平具有现实意义，同时也能为奶业大发展开辟道路。发酵奶营营养全，又又适合不不同体质质和乳糖糖不适症症者饮用用，理所所当然的的成为各各商

2、家抢抢吃的一一块“唐僧肉肉”。蒙牛牛集团公公司是在在发酵奶奶方面动动手比较较快的企企业，早早已大规规模的向向发酵奶奶挺进，目目前已有有草莓、原原味等各各类品种种、各类类水果味味道的酸酸奶、发发酵奶十十几种，为为了力求求保持水水果的原原汁原味味，均添添加鲜果果果粒。太太子奶也也把发酵酵奶作为为主攻对对象，铺铺天盖地地的发酵酵奶广告告足以让让人感受受到发酵酵奶又成成为各大大乳业企企业竞争争的一个个热点。但但是，发发酵奶生生产要求求标准高高，只有有具备一一定规模模实力和和技术实实力的企企业才能能生产。新新疆XXXX乳业业有限公公司斥资资建成全全套的乳乳酸菌发发酵奶生生产加工工设备，利利用新疆疆特有的

3、的奶资源源和其它它有利资资源进行行全面的的整合。目目前，物物理产品品已具备备，关键键在市场场整合，利利用有限限的资源源让“XXXX特制乳乳”在短时时间内与与目标消消费者见见面并形形成良性性的市场场销售。从从区域市市场来看看，走势势强劲的的乳酸菌菌发酵奶奶主要是是“妙士”、“雪顿”、“雪梦”等三个个产品系系，他们们占了几几乎800%的市市场份额额；其他他皆由一一些小牌牌子或暂暂不重视视本区域域市场的的品牌企企业所瓜瓜分。现现在，面面临解决决市场难难题的“XXXX特制乳乳”又该解解决什么么样的营营销问题题呢？善善策企业业营销咨咨询有限限公司通通过反复复的研究究、论证证，建议议新疆XXXX乳乳业公司

4、司的营销销管理应应从以下下方面入入手：一、 通过缜密密的市场场调研，提提供科学学的市场场依据没有调查查就没有有发言权权，在市市场竞争争日益激激烈的今今天，不不通过缜缜密的市市场调研研就运作作一个产产品系的的营销活活动是极极其危险险的，如如果只是是做一个个小样的的市场模模拟，只只能收集集一点基基本的市市场讯息息。但这这种做法法极不科科学，目目前，在在营销活活动展开开前进行行市场调调研已成成为一种种国际惯惯例，许许多成功功企业的的运作方方式告诉诉我们，市市场调研研是必须须的、高高效的，是是一个产产品系市市场成功功的必要要保证。市市场调研研也就是是对市场场进行准准确的评评估，了了解目标标消费者者是谁

5、、市市场到底底有多大大、消费费者的哪哪些需求求没有满满足、竞竞争对手手是谁、潜潜在的竞竞争对手手是谁。掂掂量出自自己的份份量，有有没有能能力吃下下这个市市场，竞竞争对手手在什么么方面出出了问题题？消费费者的哪哪些需求求没有满满足？通通过市场场调查就就是要找找到市场场机会，找找到怎样样去做这这个市场场的方法法。当然然市场调调研虽然然要投入入一定量量的资金金，但与与后期需需要投入入的资金金相比，还还是微乎乎其微的的。通过过市场调调研，不不但能提提供给我我们足量量的市场场数据，更更重要的的是，所所提供的的是一个个科学的的、系统统的、缜缜密的决决策依据据，让我我们在今今后的营营销活动动中少走走弯路，合

6、合理利用用资源，减减少不必必要的浪浪费，提提高资金金利用率率，找到到最直接接的市场场运作方方法而达达到拟定定的市场场目标。所所以，XXXX特特制乳在在进行市市场启动动前的市市场调研研（特别别是重点点开发的的市场）是是必不可可少的。调调查研究究出策略略，没有有调查就就没有策策略，没没有策略略就没有有一切。一）调研研内容界界定：（一）行行业调研研1、区域域市场乳乳酸菌发发酵奶发发展趋势势调研2、区域域市场乳乳酸菌发发酵奶行行业整体体现状调调研3、区域域市场乳乳酸菌发发酵奶市市场总容容量调研研4、区域域市场乳乳酸菌发发酵奶市市场区分分调研5、区域域市场乳乳酸菌发发酵奶市市场发展展潜力调调研（二）竞竞

7、争对手手调研1、主要要竞争对对手市场场现状调调研2、竞争争对手市市场营销销管理调调研3、竞争争对手市市场运作作方式调调研4、竞争争对手终终端运作作方式调调研5、竞争争对手市市场支持持政策调调研6、竞争争对手销销售业代代工作情情况调研研7、竞争争对手促促销人员员工作情情况调研研（三）乳乳酸菌发发酵奶经经销商调调研1、经销销商经营营现状满满意度调调研2、经销销商对支支持政策策的满意意调研3、经销销商对乳乳酸菌发发酵奶市市场现状状的看法法及建议议4、经销销商对乳乳酸菌发发酵奶市市场发展展趋势的的看法及及建议5、经销销商对乳乳酸菌发发酵奶生生产厂家家的想法法及意见见6、经销销商对乳乳酸菌发发酵奶终终端

8、现状状的看法法及建议议7、经销销商对乳乳酸菌发发酵奶终终端运作作方式的的看法及及建议（四）消消费者调调研1、消费费者对乳乳酸菌发发酵奶的的认知度度调研2、消费费者对乳乳酸菌发发酵奶的的满意度度调研3、消费费者对乳乳酸菌发发酵奶的的接受度度调研4、消费费者对乳乳酸菌发发酵奶的的消费目目的调研研5、消费费者对乳乳酸菌发发酵奶的的消费习习惯调研研6、消费费者对乳乳酸菌发发酵奶的的消费行行为调研研7、消费费者对乳乳酸菌发发酵奶的的消费结结果调研研8、消费费者对乳乳酸菌发发酵奶的的消费成成本调研研9、消费费者对乳乳酸菌发发酵奶的的接受成成本调研研10、消消费者对对乳酸菌菌发酵奶奶的促销销方式接接受度调调

9、研11、消消费者对对乳酸菌菌发酵奶奶的终端端现状接接受度调调研12、消消费者对对乳酸菌菌发酵奶奶的口味味要求调调研13、消消费者对对乳酸菌菌发酵奶奶的产品品结构调调研14、消消费者对对乳酸菌菌发酵奶奶的外包包装形象象调研15、消消费者对对乳酸菌菌发酵奶奶的忠诚诚度调研研（五）产产品调研研1、XXXX特制制乳的口口感测试试调研2、XXXX特制制乳的视视觉形象象力调研研3、XXXX特制制乳的自自我沟通通力调研研4、XXXX特制制乳的目目标消费费者调研研5、XXXX特制制乳的消消费者接接受成本本调研6、XXXX特制制乳的综综合指数数调研二）调研研方法1、入户户问卷访访谈调研研法2、集体体座谈法法3、

10、单独独访谈法法4、情景景演示法法三）调研研统计1、累加加统计法法2、交叉叉统计法法四）调研研分析 1、SPPSS分分析2、SOOWT分分析3、矩阵阵分析法法五）调研研论证1、机率率抽查论论证2、机率率复查论论证3、专家家访谈论论证六）调研研报告提提交1、区域域市场行行业分析析报告2、区域域市场乳乳酸菌发发酵奶消消费现状状分析报报告3、XXXX特制制乳营销销战略可可行性分分析报告告4、XXXX特制制乳区域域市场的的营销建建议报告告七）所需需时间43个工工作日。其其中288个工作作日为调调研访谈谈时间，115个工工作日为为统计、分分析、报报告撰写写时间。目前，新新疆市场场的情况况已基本本掌握。再再

11、加上市市场时机机的全面面到来。所所以，对对本土市市场的运运作，必必须两条条腿走路路，把市市场跟踪踪调研和和市场运运作同时时进行，这这样既不不耽搁市市场时机机，也可可以全面面的收集集市场数数据、讯讯息。产产品的外外埠市场场运作，其其中最重重要的原原则就是是宁缺勿勿滥，也也就是说说可以晚晚启动一一些时间间，但一一定不能能想到哪哪就干到到哪，能能先卖一一块就是是一块钱钱，能捞捞一点是是一点。这这样会把把企业的的形象，产产品的形形象，产产品的市市场，经经销商的的信心都都砸掉，给给后期的的市场运运作造成成不可估估量的损损失。乳乳品行业业中的“佳丽”牛奶、“新绿洲洲”牛奶；饮料行行业的“阿娜石石榴汁”、“

12、独风流流野果汁汁”；酒类类行业的的“古宛”酒、“金皇后后”哈密瓜瓜酒等等等，都是是因为前前期不愿愿意进行行全面的的市场了了解，也也不进行行系统的的营销规规划，盲盲目的进进行全疆疆甚至全全国市场场的运作作。结果果是：要要么花费费巨资重重塑产品品形象（“佳丽”、“阿娜”石榴汁）；要么没有市场回报（“新绿洲”牛奶、“独风流”野果汁）；要么从此一蹶不振、不知所措（“古苑”酒、“金皇后”哈密瓜酒）。所以，我们在进行新市场开拓的时候，一定要提前进行缜密的市场调研。二 科科学的、整整体的策策略定位位，指引引营销管管理的正正确执行行一）营销销战略生产基地地处于五五家渠的的“XXXX特制乳乳”，对于于新疆市市场

13、来说说，天时时、地利利、人和和都有着着其它乳乳酸菌发发酵奶无无可比拟拟的优势势。把资资源优势势转化成成市场优优势的关关键就在在于营销销战略的的制定。所所以，制制定XXXX特制制乳营销销战略的的基本原原则应是是：首先先要利用用和协调调五家渠渠的资源源优势、关关系；其其次是要要着眼于于市场运运作的利利弊权衡衡；再次次是要有有利于企企业的可可持续发发展；还还要同时时眷顾员员工、经经销商、终终端、消消费者的的利益；最后还还需全面面整合进进行融资资管理。1、以五五家渠市市场为基基点，做做形象，做做资源。2、以乌乌鲁木齐齐市场为为样板市市场，建建立人才才基地，管管理基地地。3、以乌乌鲁木齐齐市场为为中心，

14、石石河子、阿阿克苏市市场为补补充，克克拉玛依依、库尔尔勒为团团购重点点。全面面覆盖新新疆市场场，建立立资金流流基地。4、以新新疆市场场为蓝本本，甘肃肃市场为为隔离区区，西安安市场为为全国市市场战略略基地。确确保顺利利开拓全全国市场场，又稳稳定本土土市场，不不致于后后院起火火。5、以西西安市场场为基地地，计划划性地开开拓江浙浙市场、华华东市场场、华南南市场、西西南市场场、华中中市场、华华北市场场、东北北市场。全全面覆盖盖全国市市场。6、以江江浙市场场为样板板市场；以华南南市场、华华东市场场、西南南市场、华华北市场场为重点点市场；以华中中市场、东东北市场场为辅助助市场，做做到主次次分明，前前后有序

15、序，轻重重有别，为为管理减减负。二）品牌牌战略品牌战略略是产品品走向品品牌的谋谋略和远远景规划划，它涉涉及到企企业与产产品的方方方面面面，不仅仅要在企企业内部部进行企企业形象象的塑造造，还要要将产品品的形象象树立起起来，达达到二者者相互结结合。产产品形象象的建立立在于品品牌核心心价值的的准确定定位，没没有准确确的定位位就难以以构筑起起品牌大大厦。为为此，XXXX特特制乳的的品牌战战略规划划就是品品牌核心心价值的的定位。1、以XXXX为为品牌基基点，完完善产品品层次结结构，突突出XXXX特制制乳在乳乳酸菌发发酵奶市市场的地地位，以以尖锐的的、具备备市场杀杀伤力的的品牌个个性，建建构品牌牌的核心心

16、价值。2、采用用主、副副品牌的的规划战战略，着着力打造造XXXX特制乳乳基点的的丰富内内涵，深深入挖掘掘“XXXX特制乳乳”到“妙雪”单个产产品线的的个性特特征，赋赋予XXXX特制制乳独特特的核心心价值，并并由其核核心价值值的定位位推动XXXX特特制乳产产品的扩扩张。3、理清清XXXX特制乳乳的品牌牌结构关关系，确确定品牌牌发展路路线，形形成一个个大品牌牌带动众众多强力力副品牌牌的市场场优势，在在乳酸菌菌发酵奶奶市场中中领跑。4、根据据新疆XXXX乳乳业有限限公司的的现状问问题，分分析塑造造品牌过过程中最最关键的的因素，以以现有的的、最具具超前的的资源优优势，整整合人力力资源，提提炼出适适合品

17、牌牌战略规规划的策策略，并并将之贯贯彻到底底。5、采用用“一个声声音、一一种形象象”的传播播主张，做做深、做做透市场场，让XXXX特特制乳的的每一次次传播都都能给消消费者留留下深刻刻的印象象。从而而提升品品牌价值值，铸就就XXXX特制乳乳的品牌牌资产。三）营销销执行1、提炼炼XXXX特制乳乳的产品品卖点，重重塑乳酸酸菌发酵酵奶的行行业形象象。2、组建建独有的的、属于于XXXX特制乳乳的销售售队伍，运运用全新新的过程程控制管管理体系系。3、全面面贯彻“经销商商配货、企企业协销销”的适用用型营销销管理模模式，建建立区域域独家代代理模式式，制定定合理的的市场管管理、经经销商管管理体系系。4、以借借力

18、上市市，贴身身紧逼，四四高动销销的进入入策略启启动终端端市场。四）传播播策略1、以顾顾客消费费者为主主，顾客客成本优优先，顾顾客便利利为宗旨旨，让XXXX特特制乳主主动与消消费者双双向沟通通为目的的进行信信息传播播。2、以集集中区域域、时间间、时段段的形式式向消费费者传递递一种声声音的策策略进行行传播执执行。3、以不不同手段段、不同同方法、不不同渠道道、不同同地点向向消费者者传播XXXX特特制乳的的同一种种形象。三 品品牌规划划是企业业持续发发展之根根本一）品牌牌建设的的基本工工作（一） 品牌的核核心价值值设计要进行品品牌建设设，首先先必须明明确品牌牌的核心心价值。因因为品牌牌的核心心价值是是

19、品牌的的精髓，一一个品牌牌最独一一无二的的、最有有价值的的部分通通常会表表现在核核心价值值上，且且可以兼兼容多个个产品的的理念。海海尔的核核心价值值是“真诚”，品牌牌口号是是“真诚到到永远”，其后后续服务务、产品品研发都都是针对对这一理理念进行行全面的的诠释和和延展的的；联想想的核心心价值是是“正直”，其企企业运营营也是围围绕这一一理念来来发展的的。同样样，在国国际市场场上诸多多的著名名企业中中，如福福特的“专注”，诺基基亚的“科技以以人为本本”，长江江实业的的“忠诚”都是通通过核心心价值来来锻造其其品牌，从从而形成成其品牌牌的价值值和资产产。我们们可能会会认为这这里所举举的例子子都是大大公司

20、，XXXX特特制乳与与他们没没有可比比性，可可是我们们可曾想想到：当当初这些些企业刚刚起家时时，也是是名不见见经传的的，正因因为这些些名企业业及其品品牌在一一开始时时就确定定了这些些品牌的的核心价价值并贯贯彻始终终，才取取得今天天不俗的的战绩，而而成为著著名的品品牌。因此，我我们认为为“XXXX特制乳乳”的品牌牌建设设设计是不不能忽视视的，品品牌核心心价值在在企业的的发展中中有着举举足轻重重的地位位。几年年来，全全力维护护和宣扬扬品牌核核心价值值已成为为许多国国际一流流企业的的共识，已已成为世世界上众众知名企企业创造造百年品品牌的秘秘诀。可可口可乐乐、雪碧碧的品牌牌个性承承载着美美国文化化中“

21、乐观奔奔放，积积极向上上，勇于于面对困困难”的精神神内涵与与价值观观。尽管管可口可可乐、雪雪碧的广广告经常常变化，甚甚至大相相径庭，人人物、广广告语、情情节都会会有很大大变化，但但有一个个亘久不不变的真真理就是是：“任何一一个广告告都会体体现其品品牌个性性”，就象象张惠妹妹主演的的雪碧广广告，以以“我终于于可以做做一回自自己了”，“表达真真的我”，“我就是是我，雪雪碧”等极具具煽情的的广告语语演绎着着雪碧“张扬自自我，独独立掌握握自己命命运”的品牌牌价值和和内涵。通过我们们针对乳乳酸菌发发酵奶市市场的调调研和分分析，发发现众多多的品牌牌几乎不不存在对对品牌核核心价值值的定位位，广告告传播也也十

22、分随随意，诉诉求主题题月月新新，年年年变，成成了信天天游。尽尽管大量量的广告告投入能能促进产产品销售售，但几几年下来来却发现现品牌资资产没得得到有效效的积累累，知名名品牌寥寥寥无几几。那么么“XXXX特制乳乳”将如何何来确定定其核心心价值呢呢？我们们认为可可从“XXXX特制乳乳”的特性性来进行行定位，将将其进行行人性化化整合，使使人一想想到“XXXX特制乳乳”就产生生“天然”、“绿色”、“温馨”的感觉觉，并将将之与乳乳酸菌发发酵奶划划等号，成成为其代代名词，“XXX特制乳”就是乳酸菌发酵奶。而这种感受是需要亲身“体验”才能感觉到的，而且要一次体验，长久难以忘却。固而我们认为“XXX特制乳”的品

23、牌核心价值应定位于“体验” 通过“XXX的秘密体验”，“满足你的偏好”这样的广告口号来传承，构成品牌核心价值的完整体系。这样的定位，基于营销市场上的几个重大转变：1、从消消费者转转向具体体的“人”消费者是是一个既既具有商商业味道道又极抽抽象的概概念，而而人是一一个具有有感情的的、丰富富联想的的、浪漫漫的、实实在的形形象体。所所以，用用人性化化的诉求求形式将将产品进进行感情情化、形形象化。赋赋予产品品的个性性特征、内内涵。2、从真真诚转向向诚信应该说，建建立消费费者信任任机制的的一个很很有力的的行动就就是许多多零售商商提出的的“不问任任何问题题”退货的的原则。但但我们的的目标和和原则是是让任何何

24、一个经经销商都都卖完所所有的产产品，利利用过程程控制让让经销商商赚足利利润。这这一策略略给经销销商和消消费者充充分的自自由、信信心；有有自由选选择、无无所束缚缚的感觉觉。3、从优优质转向向偏爱许多产品品都在宣宣称质优优价好，总总是在表表示有别别于竞争争者的优优势，优优良的品品质虽然然是企业业维持生生存的必必需，而而消费者者的偏爱爱现在则则变成了了产品畅畅销的主主要因素素，也是是一个品品牌成功功的真正正原因。“利维”曾经是牛仔服装的代名词，如今不再受人偏爱。“维多利亚的秘密”这一内衣品牌却逐渐与消费者建立起了令人称羡的紧密的情感纽带，成功地创造了一个新的类别，并重新定义了该行业。所以，只有当一个

25、品牌被人所偏爱时，就没有什么能阻挡其市场的迅速发展。4、从无无名到知知名、从从知名到到渴望有名气只只能说明明消费者者知道你你，但并并不代表表消费者者喜欢你你。让消消费者知知晓当然然不是品品牌成功功的唯一一因素。除除了让消消费者知知道“XXXX特制乳乳”，还应应该在情情感上和和他们进进行好感感交流。好好多品牌牌可能都都是消费费者所熟熟知的，但但是很有有可能在在消费者者的心目目中，一一些是美美好的感感受，另另一些则则有可能能是臭名名昭著。5、从单单纯的识识别转向向有魅力力的人格格识别是认认知的一一部分。人人格则是是独特的的个性和和魅力！识别可可以是描描述性的的，传达达不同于于竞争者者的特性性，但这

26、这只是第第一步。品品牌人格格则是独独一无二二的，有有着极富富感染力力的魅力力，能够够在消费费者心灵灵深处激激发一种种共鸣。6、从传传播转向向对话传播可以以是单方方面的诉诉说，而而对话则则是共同同的分享享。企业业必须改改变单线线的信息息传递，加加强与客客户的互互动，通通过真诚诚的对话话建立互互利的关关系。7、从服服务转向向关系服务说到到底还是是推销，而而关系则则是答谢谢和互相相接受。服服务是即即能带来来销售又又有可能能阻碍销销售的双双刃剑，而而关系则则是意味味着该品品牌开始始真正地地去理解解并重视视消费者者。这种种关系就就是“XXXX特制乳乳”的体验验。（二）“XXXX特制乳乳”品牌角角色关系系

27、的设计计1、主品品牌设定为“XXXX”。是代代表消费费者从购购买中得得到的主主要期待待。它代代表的价价值影响响消费者者购买的的决定和和饮用经经验的主主要核心心。2、副品品牌“妙雪”及其它它。是在在主品牌牌“XXXX”的支撑撑下用以以区分在在产品系系统中产产品线的的其他部部分。依上述结结论，目目前“XXXX特制乳乳”的产品品应进行行整理。在在原包装装色彩不不变的情情况下对对产品角角色进行行主、副副品牌包包装设计计的调整整。即：XXXX妙雪雪乳酸菌菌。同时时，为了了凸显包包装的形形象，符符合品牌牌建设的的原则，原原“妙雪”复杂的的多个“M”圆体标标志应进进行重新新设计，以以符合“XXXX特制乳乳”

28、品牌价价值核心心的需求求。因为为在品牌牌塑造中中，在产产品为消消费者准准备什么么之中，品品牌认同同必须进进行细致致入微的的设定，即即产品、企企业、个个性、符符号等全全方位的的“包装”。也就就是说“我们是是如何期期待着让让别人看看我们。”二） 品品牌建设设的系统统要素品牌的核核心是具具有能让让消费者者满意的的产品品品质。因因此建立立品牌须须遵循以以下要素素：1、 严格的质质量管理理体系生生产出让让消费者者“饮着放放心”的产品品。2、 不断地开开发新产产品，更更好地满满足消费费者日益益变化地地需求。3、 完整而系系统的品品牌战略略策划。着着重于饮饮用产品品的体验验，并通通过各种种有益的的活动来来塑

29、造和和强化企企业形象象，提升升品牌价价值。三） “XXXX特制乳乳”品牌的的创建策策略在现有资资源优势势的基础础上，针针对以下下所列的的策略条条款选择择12条优优势，持持之以恒恒地实施施。1、人才才领先策策略；2、技术术领先策策略；3、质量量领先策策略；4、产品品领先策策略；5、资源源优势领领先策略略；6、信息息领先策策略；7、速度度、效益益领先策策略；8、价格格、成本本、规模模适宜策策略；9、服务务领先策策略；10、企企业形象象、知名名度、美美誉度领领先策略略。 选择好好策略，只只是第一一步，将将之贯穿穿到品牌牌核心价价值中才才是最重重要的。不不可否认认，品牌牌的建设设是一项项长期的的系统工

30、工程。进进行品牌牌的设计计，是品品牌有序序运营的的开始。正正是这个个开始，才才能推动动“XXXX特制乳乳”的发展展。四 挖挖崛独特特卖点，让让XXXX特制乳乳领跑新新疆乳酸酸菌发酵酵奶乳酸菌发发酵奶是是利用乳乳酸杆菌菌发酵后后制成的的。在以下的的环境中中是储存存期，在在的环境境中是静静止存活活期，随随着环境境温度的的升高和和时间的的延长，乳乳酸菌会会快速繁繁殖、快快速死亡亡，这时时的乳酸酸菌奶制制品就成成了无活活菌的酸酸性乳品品。而乳乳酸杆菌菌是一种种对人体体有益无无害的细细菌，对对人体有有良好的的保健作作用，经经过乳酸酸杆菌发发酵的奶奶制品，其其中蛋白白质和脂脂肪容易易消化，糖糖、磷、铁铁的

31、利用用率也高高，并能能抑制有有害细菌菌的繁殖殖，具有有抗菌和和预防感感染的作作用。近近年，随随着对酸酸奶和乳乳酸菌研研究的不不断深入入，酸奶奶的许多多保健作作用又浮浮出水面面，降血血糖、降降血脂酸酸奶，抗抗肠道感感染酸奶奶以及给给无法正正常用餐餐者食用用的代餐餐酸奶等等新概念念产品，已已引起各各界的广广泛重视视。研究究表明，酸酸奶及其其中所含含的某些些活性乳乳酸菌具具有预防防致癌物物质引起起的肠癌癌、降低低血胆固固醇含量量、提高高系统免免疫功能能、减轻轻过敏反反应和防防治糖尿尿病等功功能作用用。在深深入研究究的基础础上，国国外已经经有多个个特定保保健功能能的乳酸酸菌株被被用于保保健酸奶奶的制作

32、作当中，进进一步提提高了酸酸奶的科科技含量量和保健健效果。其其保健功功能主要要包括抗抗肠道感感染、抗抗腹泻，促促进营养养物质的的消化吸吸收、调调节胃肠肠道功能能，减轻轻腹胀、腹腹泻、便便秘等不不适感觉觉，提高高免疫系系统功能能，不仅仅包括肠肠道免疫疫系统，而而且提高高全身系系统免疫疫功能，它它还有抗抗过敏功功能。这这些特定定的保健健功能基基于对发发酵菌株株和配方方的长期期选择，都都有着深深入的研研究基础础，可以以得到广广大消费费者的信信任。今今年震惊惊全球的的“流行性性非典型型肺炎”来临时时，全国国人民才才知道增增强身体体免疫力力是何等等的重要要。同时时，也给给生产初初乳素的的乳制品品企业提提

33、供了千千载难逢逢的市场场机遇。但但遗憾的的是，只只有一小小部份的的品牌利利用了这这次机遇遇（湖南南南仔乳乳品公司司、海王王集团的的海王牛牛初乳等等）淘足足了金、赚赚足了利利润；而而多数企企业却失失去了这这难得的的机会（天天润牛初初乳、妙妙士、雪雪梦等）两两手空空空。XXXX特制制乳作为为乳酸菌菌发酵奶奶中的新新成员，找找出一个个同行竞竞品还没没有运用用的独特特卖点进进行产品品的推广广，才能能脱颖而而出，成成为市场场的主导导者。乳乳酸菌发发酵奶有有许多独独特的保保建功能能，但一一定不能能当成保保健品来来卖，更更不能把把他所有有的优点点都传递递给消费费者，要要单纯、单单纯、再再单纯；要统一一、统一

34、一、再统统一。这这是因为为，消费费者每天天所接受受的产品品信息已已经达到到100000次次以上，XXXX特特制乳的的信息一一旦与其其它信息息同质化化或被覆覆盖掉的的话，其其后果惨惨不忍睹睹。通过过善策企企业营销销咨询有有限公司司的调研研、论证证结果为为：乳酸酸菌发酵酵奶行业业中还没没有一家家正式提提出乳酸酸菌发酵酵奶是“具有免免疫力乳乳酸菌”的乳制制品并进进行重点点推广。奶奶业发展展趋势和和消费趋趋势都在在提倡要要提高国国人的身身体免疫疫力，这这种市场场机遇同同样稍纵纵即逝。XXXX特特制乳必必须利用用这次机机遇，提提出XXXX特制制乳是“含有强强免疫力力乳酸菌菌、氨基基酸”的乳制制品，并并以

35、此为为传播重重点进行行全面的的市场推推广，从从而掘得得第一桶桶金，否否则发展展后果将将是可想想而知的的。同时时，乳酸酸菌发酵酵奶多种种对人体体有益的的功能也也都是我我们可以以进行挖挖掘的产产品卖点点，把产产品进行行单纯的的、统一一的、分分隔的推推广，不不但可以以丰富XXXX特特制乳的的产品线线，而且且对XXXX特制制乳产品品结构的的更加完完善也起起到推波波助澜的的作用，为为市场推推广做出出良好的的铺垫。五 过程程控制式式管理+绩效结结果管理理，提升升销售队队伍素质质一） 人人是决胜胜市场的的决定因因素。（一）合合理利用用和避免免经验主主义建立立一支能能征善战战的销售售队伍高素质的的销售人人员队

36、伍伍，促使使他们努努力贯彻彻企业的的销售策策略和政政策，实实现企业业的营销销目标，是是企业普普遍关心心的一个个问题。有有效的销销售人员员管理要要从明确确管理目目的和销销售人员员工作的的特点出出发，运运用合理理而有效效的方法法组建一一支出色色的销售售管理队队伍却是是管理中中的一系系列重点点和难点点问题。目目前，在在销售人人员的遴遴选中，存存在着普普遍的“经验主主义”误区。绝绝大多数数的招聘聘都十分分强调应应聘者的的所谓“相关工工作经验验”，总是是希望找找到能迅迅速为企企业带来来客户和和订单的的销售高高手，从从而免去去对他们们的系统统培训。而而且，如如果招聘聘主考官官是企业业销售主主管的话话，还往

37、往往以自自己的销销售经验验、能力力和水平平去衡量量应聘者者。在一一个又一一个这样样的招聘聘现场，我我们一次次次地听听到所谓谓“好的销销售人员员实在难难找”的感叹叹。然而而，大量量的事实实表明，不不仅“好的销销售人员员”难找，而而且即使使找到了了看起来来很好的的销售人人员，但但实际使使用效果果也很难难尽如人人意。事事实上，销销售人员员过去的的工作经经历在给给他们带带来了工工作经验验的同时时，也给给他们打打上了过过去工作作的烙印印。由于于不同企企业有不不同的企企业文化化、不同同的管理理制度、不不同的销销售策略略和政策策，因此此，在实实践中往往往出现现这样的的情况：招来的的人越是是经验丰丰富，就就越

38、是难难于融入入企业的的销售团团队当中中，其行行为与企企业的销销售管理理行为冲冲突就越越大，也也越是容容易再次次跳槽。因因此销售售人员遴遴选一定定要走出出经验主主义的误误区，找找出具有有良好销销售潜质质的人选选，而如如何建立立一只不不是销售售经验丰丰富的人人。所以以，销售售人员遴遴选的重重点应在在于建立立科学的的遴选标标准，而而难点则则在于建建立遴选选的选评评、测试试方法。为为此，销销售人员员遴选工工作应取取得人力力资源管管理专家家的帮助助，或者者招聘主主管应具具有人力力资源测测评的专专业知识识。判断断人不可可全凭感感觉和经经验，要要有一套套科学的的测评方方法。在在招聘销销售人员员过程中中，凭主

39、主考人的的主观感感受和经经验来遴遴选人才才，往往往会形成成事实上上以主考考人自己己为参照照系和评评选标准准的局面面，尤其其是当应应聘人数数较多的的时候，更更难找出出合适的的人选。所所以，如如果的确确希望通通过招聘聘遴选到到合适的的人才的的话，最最好放弃弃这种做做法。最最好用对对不同职职业的应应聘者进进行素质质、能力力、潜力力测评和和经验考考核的方方法，可可以比较较客观、准准确地对对被测评评者作出出评价。（二） 销售队队伍组织织架构及及岗位说说明我们把新新的销售售团队分分为三个个主要的的等级，即即品牌经经理、执执行经理理、经销销商。品牌经理理：在营营销副总总的领导导下负责责XXXX特制乳乳市场的

40、的宏观调调控。执行经理理：在品品牌经理理的领导导下负责责片区市市场的开开拓和管管理。业代（兼兼理货）：在品牌牌经理的的领导下下辅助经经销商对对终端市市场的开开发和进进、补货货及理货货；促销督导导（主管管）：在在营销副副总的领领导下对对片区市市场的促促销工作作负责。促销员：星级酒店店类终端端促销：在促销销主管的的领导下下负责对对所负责责片区酒酒店终端端进行产产品的销销售促进进工作并并协助业业代与酒酒店作好好客情、码码货工作作。酒楼促销销：在促促销主管管的领导导下负责责对所辖辖片区的的酒楼进进行产品品的销售售促进工工作并协协助业代代与酒楼楼作好客客情、理理货，并并同时负负责所负负责片区区酒楼的的宣

41、传布布置工作作。理货员：在促销销主管的的领导下下对所属属片区市市场星级级酒店、酒酒楼本品品的冷冻冻陈列进进行布置置和整理理；广宣督导导（主管管）：协协助营销销副总对对总体市市场进行行市场信信息的收收集、整整理上交交营销副副总，同同时负责责整体的的广告宣宣传的执执行与监监督，并并向总经经理反馈馈监督情情况。宣传员：在广宣宣督导的的领导下下对XXXX特制制乳传播播的执行行、测评评及对所所在片区区市场现现状的信信息进行行收集、整整理并反反馈给广广宣督导导或公司司总部。督导员：在广宣宣督导的的领导下下对市场场各部的的工作执执行情况况、XXXX特制制乳的广广宣执行行情况进进行监督督反馈。（三） 针对性性

42、、目的的性、持持续性的的培训全全面提升升销售作作战能力力在这个销销售体系系中，最最为关键键的要进进行系统统化的培培训，要要重视销销售人员员队伍的的组织和和训练，加加强培训训、严明明纪律、奖奖罚分明明、提高高士气、从从实战中中不断的的学习提提高。只只有拥有有一支训训练有素素的销售售队伍才才能决胜胜市场。所所以，销销售队伍伍建立以以后，首首当其冲冲的是要要进行全全面的有有效培训训。近年年来，在在企业职职员在岗岗位培训训中，销销售人员员培训无无疑是最最受重视视的。可可是，在在这些频频繁进行行的培训训中，往往往存在在着一个个普遍的的误区。由由于把销销售人员员的销售售业务工工作错误误地等同同于市场场营销

43、，所所以，当当要对销销售人员员进行培培训时，往往往是从从当地高高校请一一位教授授市场营营销的老老师去讲讲授市场场营销，而而且，培培训形式式也几乎乎都是以以教师讲讲授为主主，受训训人员极极其被动动。事实实上，从从销售人人员的角角度来看看，这种种培训供供给与培培训需求求常常错错位。因因此，搞搞好销售售培训的的重点在在于：培培训前就就要明确确训练的的主题和和训练对对象，根根据受训训对象在在组织结结构层级级中的位位置以及及培训目目的确定定培训的的内容、方方法和训训练人。当当然，找找到合适适的训练练人和训训练方法法也就成成了搞好好训练的的一个难难点。所所以，培培训必须须根据实实际需要要对销售售人员有有针

44、对性性的进行行。除通通常对销销售人员员进行有有关市场场营销、销销售等方方面的知知识教育育和XXXX特制制乳有关关销售策策略、政政策以及及销售管管理制度度的宣讲讲外，更更需要分分别不同同情况，通通过训练练有效地地提高他他们的销销售技能能、增进进他们的的团队精精神、增增强他们们的信心心、提高高他们对对有关管管理规定定的理解解和认同同，并提提高他们们对公司司的忠诚诚。大量量经验证证明，要要实现上上述目的的中的任任何一项项，靠临临时找一一位教授授来上上上课是远远远不能能解决问问题的，必必须针对对不同受受训对象象选用不不同的训训练师资资和训练练方法。例例如，要要提高销销售人员员的销售售技能，那那么，案案

45、例研讨讨、角色色扮演、销销售工作作中的传传帮带等等就是合合适的方方法；要要提高销销售人员员的团队队精神，那那么，分分组的情情景体验验和角色色互换操操作就是是比较好好的方法法。当然然，在这这种情况况下，我我们必须须花费心心思找到到合适的的主训师师资，并并让主训训人尽可可能了解解公司的的销售管管理办法法、制度度和相关关受训人人员的真真实工作作状况，以以便设计计合理的的训练计计划和方方法。针针对XXXX乳业业公司的的现状，善善策企业业营销咨咨询有限限公司建建议培训训内容为为：1、 高高层领导导者培训训（1）、品品质决策策（2）、绩绩效管理理（3）、目目标管理理（4）、财财务管理理体系（5）、营营销管

46、理理（6）、人人力资源源管理2、 中中层管理理者培训训（1）、管理者的角色、建立管理者的个人魅力（2）、领导形式、变色龙原理离开办公室、多到员工工作的地方（3）、丢丢开管理理，多协协调、沟沟通，学学会服务务（4）、克克服下属属的惰性性，推动动自己下下属的行行动（5）、让让汇报表表现自己己的能力力，汇报报工作的的6w1h（6）、三三向沟通通的艺术术如何赢赢取上司司、同事事和下属属的信任任。（7）、目目标设定定、目标标管理、销销售与管管理计划划、人员员的激励励（8）、时时间管理理、成功功管理、面面谈技巧巧、呈现现技巧（9）、举举行销售售会议、建建立合作作队伍（10）、分分析客户户根基、销销售网络络

47、执行管管理（11）、产产品专业业知识3、基层层销售人人员培训训（1）、新新疆XXXX乳业业有限公公司的企企业文化化、理念念、宗旨旨；（2）、XXXX特特制乳的的的生产产工艺、产产品特点点、特色色；（3）、新新疆XXXX乳业业有限公公司销售售人员的的工作职职责和工工作使命命；（4）、销销售人员员应具备备的素质质和要素素（5）、XXXX特特制乳经经销商、零零售、餐餐饮酒店店、商超超各渠道道的业务务操作技技巧和管管理技巧巧；（6）、在在实际工工作中经经常遇到到的具体体工作事事项、重重点问题题（如：角色转转换；人人员管理理基本技技能；市市场巡察察；销售售政策制制定；业业务会议议主持；帐款管管理；促促销

48、执行行；）；（7）、XXXX特特制乳终终端的建建设和执执行；（8）、XXXX特特制乳销销售过程程中的问问题处理理程序；（9）、个个人绩效效与目标标管理。4 促促销人员员培训（1）、XXXX乳乳业的企企业文化化、理念念、宗旨旨；（2）、XXXX特特制乳的的生产工工艺、产产品特点点、特色色；（3）、促促销人员员的工作作职责和和工作使使命；（4）、促促销人员员的工作作技巧和和方法；（5）、促促销人员员的行为为准则；（6）、促促销人员员的收入入管理制制度；（7）、与与消费者者沟通的的技巧与与方法；（8）、与与酒店服服务员沟沟通的技技巧与方方法；（9）、酒酒店、酒酒楼促销销的基本本注意事事项；（10）、酒酒店、酒酒楼刁难难顾客的的应对技技巧与方方法；（11）、促促销异议议的处理理技巧。（四）新新型的、因因人施法法的激励励和管理理不少企业业用同一一套激励励工具和和方法对对全体销销售人员员进行统统一的激激励，或或者只是是简单地地根据销销售数额