某地产项目营销策划建议书7417.docx

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1、我们将通通过我们们的智慧慧和勤劳劳创造IInteerneet时代代中国硅硅谷一颗颗璀璨的的新星，它它将是北北京房地地产历史史上新住住宅时代代的经典典楷模。序这本策划划报告的的编制将将围绕着着以下原原则来进进行：一、编制制的出发发点是以以开发商商的角度度进行项项目的总总体策划划，它完完全有别别于代理理商一般般营销策策划。我我们认为为一个房房地产企企业运作作最宏观观的层面面是项目目的策划划，即在在项目启启动之前前，要对对它进行行全面、系系统的策策划，它它最大程程度上决决定了今今后这个个项目的的成与败败。这种种策划分分为：1、 产品策划划：包括括对用地地、规划划、居住住形式、户户型及功功能的分分析及

2、策划划。 2、服服务策划划：包括括营销服服务、企企业品牌牌服务、物物业服务务的策划划。 3、营营销策划划：包括括市场、销销售、宣宣传、推推广的策策划。 4、效效益分析析。二、编制制的背景景：紧扣扣中关村村科技园园区海淀淀园及海海淀总体体规划及及对未来来居住市市场的宏宏观影响响。三、编制制的基本本点：现现有“西西二旗规规划设计计方案”。四、编制制目标：创造具具有个性性文化品品位的高高尚社区区，使它它成为IInteerneet时代代中国硅硅谷一颗颗璀璨的的新星，是是北京房房地产新新住宅时时代的经经典楷模模。西二旗项项目营销销策划建建议书目目录第一章北北京市房房地产住住宅市场场现状及及区域市市场分析

3、析-11-133第二章西西二旗项项目基本本评估及及优劣势势分析-14-22一、区域域环境分分析-114-117二、总体体规划分分析-117-220 三、建筑筑设计分分析-220-222第三章 西二旗项项目周边边住宅产产品研究究（供给给分析）-23-25一、 研究范围围-23-24二、 结论-225第四章西西二旗项项目目标标客户分分析及定定位（需需求分析析）-226-331一、确定定目标客客户的依依据-26二、周边边区域住住宅产品品客户构构成研究究-266-277三、结论论-277四、西二二旗项目目目标客客户分析析及定位位-288-311第五章西西二旗项项目的产产品定位位-322-455一、 整

4、体产品品形象的的战略构构想-32-34二、 建筑及户户型定位位-334-336三、环境境景观设设计定位位-336-338四、物业业管理定定位-38-40五、小区区智能化化定位及及建议-400-444六、教育育策略-444-455第六章 西二旗项项目疑难难点及突突破点分分析-466-477第七章 西二旗项项目总体体销售战战略-488-522第八章西西二旗项项目价格格定位及及策略-553-664一、价格格定位的的依据-53二、西二二旗项目目投资成成本分析析-53-59三、西二二旗项目目销售价价格定位位及效益益分析-559-662四、动态态价格定定位及策策略（小小区开发发周期、节节奏与销销售进度配合

5、合下的价价格策略略）-622-644第九章西西二旗项项目营销销推广策策略-655-788一、 推广策略略-665-667二、广告告宣传策策略-677-788第十章 销售执行行方案-779-883附录一西西二旗项项目周边边主要住住宅项目目调研-844-1002附录二西西二旗项项目周边边住宅客客户购成成研究-1033-1118第一章 北京市房房地产住住宅市场场现状及及区域市市场分析析19999年的北北京房地地产市场场用“火火爆”来来形容毫毫不夸张张。市房房地局共共发放销销售许可可证2111个，其其中外销销1888个、内内销233个。仅仅新开盘盘的商品品房项目目就达1125个个，平均均2.99天推出

6、出一个新新楼盘，创创下了自自92年以以来的新新高，其其中以海海淀中关关村为主主的西部部地区占占1/44，约300个。从从售价来来看，44000060000元/平方米米的项目目占322.8%，是市市场上的的主流。2000年上半年，北京房市新推出70多个新项目，比去年同期略有增加，但售价在40006000元/平方米的主流价位项目就占60%，增速迅猛，高价位房明显减少，这充分表明了北京的商品房需求发生了结构性变化，房价呈下降欲望和下降趋势，预示着房地产开发的高利润时代宣告结束。去年新项项目总建建筑面积积达21112.53万万平方米米，年内内竣工面面积6440.99万平方方米，今今年竣工工面积为为12

7、006.775万平平方米，新新旧楼盘盘99年底底总竣工工面积达达15119.99万平方方米。119999年，全全市累计计销售商商品房2248万万平方米米，其中中，销售售给个人人1422万平方方米，约约占600%，也也就是说说，有440%仍仍是集团团购买，今今年这部部分购买买力将不不复存在在。 19999年住住宅市场场上最抢抢眼的明明星是经经济适用用房，特特别是与与本案相相距最近近的北京京市首批批19个经经济适用用房项目目中最大大的回龙龙观文化化居住区区，创下下了年销销售收入入15亿元元的惊人人业绩。预预计今年年经济适适用房还还会受到到市场青青睐，特特别是购购买自住住房的普普通居民民，价低低质不

8、次次的经济济适用房房仍是他他们的首首选。为为此，220000年政府府将投入入95.6亿元元用于经经济适用用房开发发建设，计计划开复复工面积积9188万平方方米，竣竣工1000万-1550万平平方米。这这一市场场供给会会对50000元元以下的的商品房房市场的的有效需需求产生生重要拉拉力，逼逼迫普通通商品房房住宅一一定要有有优秀的的品质，耐耐得住消消费者的的百般挑挑剔。20000年的市市场统计计数字表表明，11-6月月份，全全市房地地产开发发投资以以20.5%的的速度增增长，累累计完成成投资1162.6亿元元，其中中6月份当当月完成成38.44亿元，从从上半年年的形势势来看，北北京的房房地产业业和

9、整个个楼市迎迎来了新新的发展展高峰，呈呈现以下下特点：1、 新开工面面积大幅幅增加，仅仅商品房房开复工工面积229344.1万万平方米米，比去去年同期期增长55.8%，其中中住宅119377.3万万平方米米，增长长10.7%；2、 处于建设设高峰期期，竣工工较为集集中，上上半年商商品房累累计竣工工1999.1万万平方米米，其中中住宅1148.9万平平方米，分分别增长长67.4%和和82.8%；3、 商品房销销售继续续保持旺旺势，仅仅前6个月全全市累计计销售商商品房屋屋就达2229.8万平平方米（去去年全年年才2448万平平方米），销销售额为为83.6亿元元，较去去年同期期增长11.5倍倍。其中

10、中住宅2220.44万平方方米，较较去年同同期增长长1.99倍；4、 个人购买买比例增增高，上上半年全全市个人人购买1187.9万平平方米，较较去年同同期增长长3.55倍，占占商品住住宅销售售面积的的85.2%，个个人住房房消费已已成为市市场主体体；5、 平均售价价下降，由由于经济济适用房房等相对对低价的的商品住住宅大量量进入市市场，从从而拉动动平均售售价下降降，而价价格的下下降尤其其能吸引引个人消消费者的的购买欲欲，以致致推动商商品住宅宅的销售售。从最近一一年来热热销项目目及其购购买者的的关注热热点分析析，热销销项目具具有以下下特点：1、 一般都在在10万平平方米以以上，且且一次开开工栋号号

11、多、面面积大。2、 远离市中中心，大大都在三三、四环环以外，交交通及市市政条件件好。3、 低密度、高高绿化率率、配套套设施齐齐全。4、 证照齐全全、公开开销售、透透明度高高。5、 新项目广广告宣传传工作提提前，内内部认购购期销售售量明显显增加。6、 同一地区区中新项项目入市市品质越越来越好好，售价价越来越越低。7、 建筑形式式一改往往日以塔塔楼或多多单元等等高层、多多层为主主的模式式，以富富于变化化的短小小多层或或小高层层为流行行时尚。8、 重视社区区智能化化水平，宽宽带网络络技术被被广泛应应用，知知名物业业管理公公司深受受青睐。9、 重视建筑筑结构的的坚固耐耐用，同同时兼顾顾使用性性能的可可

12、改变性性。10、 注重设计计和园林林规划，“外外援”引引进加剧剧，“欧欧陆”建建筑风行行，个性性化与创创新意识识得以充充分体现现。11、 开发商注注重品牌牌形象塑塑造。12、 在项目的的宣传过过程中，“文文化概念念”骤然然兴起，CLD、CID、CBD、3A、4B、6H等概念倍受青睐。13、 注重售楼楼处及样样板间装装修，直直接展示示建材及及设备。消费者关关注热点点表现在在：1、 成熟社区区。2、 适合的价价位即良良好的性性能价格格比。3、 选择社会会知名度度高的开开发商。4、 项目规划划完善、建建筑外观观美、配配套设施施全、施施工单位位知名度度高、施施工质量量好5、 良好的教教育环境境及社区区

13、教育配配套。6、 绿化率、容容积率、车车位、物物业收费费标准。7、 房屋的朝朝向、通通风采光光效果、户户型的功功能区域域划分、使使用率高高低、个个性化强强弱。8、 社区及居居室的安安全性和和私密性性。9、 产品的科科技含量量，如智智能化网网络。10、 地段不再再是决定定性因素素，房屋屋的综合合品质和和可持续续发展性性受到重重视。11、 购房者渐渐趋年轻轻化、知知识化，25-35岁比例增大。 12、销售过过程中的的服务质质量及看看房工地地环境从国家的的宏观经经济来看看，20000年年上半年年GNPP增长速速度已超超过8%，预计计明年还还会保持持在8%左右。目目前我国国银行个个人存款款达6.2万亿

14、亿元，证证券股票票市场约约有2万亿元元，老百百姓手中中持有11万亿元元现金，全全国个人人外汇存存款6000亿美美元，手手持约4400亿美元至至5000亿美元元。今年年货币供供应量增增长255%，通通货膨胀胀明年开开始抬头头。集团团购买和和福利分分房大门门最后关关闭。全全民持币币购房时时代到来来。在土地资资源供给给方面：今后335年，四四环以内内的近8800家家中央及及地方工工业企业业将有序序地陆续续搬迁，搬搬迁调整整后，规规划市区区内的工工业占地地面积将将从目前前的8.74%的基础础上降低低7个百分分点，相相当于日日本东京京的水平平。由于于拆迁成成本相对对较低，不不可避免免地会引引起房地地产总

15、体体开发成成本的变变化，导导致竞争争进一步步激烈。在交通方方面：今今年将相相继开工工一批重重点交通通工程，包包括一些些重点公公路和三三条城市市铁路。已已进入建建设中后后期的南南、西、北北四环路路长499.5公公里，总总投资770亿元元，年底底建成后后将使四四环成为为一条重重要的城城市快速速路，尤尤其对海海淀地区区特别是是中关村村科技园园区影响响巨大。广广安门到到广渠门门的道路路将拓宽宽到700米，双双向并车车道，这这样自长长安街和和平安大大街后，京京城又将将增加一一条贯穿穿东西的的通道。此此外还有有公路一一环即规规划五环环路，北北部地区区已随着着申奥的的呼声正正式启动动。另外外“市区区路网改改

16、造工程程”计划，将将对西外外大街、德德外大街街、安内内大街进进行拓宽宽。三条条城市铁铁路即是是从西直直门经回回龙观、望望京到东东直门的的轻轨铁铁路；北北到太平平庄，南南经东单单、天坛坛至宋家家庄的地地铁5号线；以及八八王坟至至通州的的“八通通线”地铁，旨旨在拉近近新建大大型社区区、开发发区与城城区的距距离。今今后，三三、四环环及四、五五环之间间的大片片地区将将形成新新的开发发地带，成成为继福福利分房房之后的的大批中中青年人人士购房房的热点点区域。就中关村村地区而而言，现现有高等等学府668个，各各类科研研院所2213个个，高科科技从业业人员330万人人，受过过高等教教育的人人数占该该地区总总人

17、口的的25%以上，达达36万多多，高居居全国榜榜首。连连续100年各项项经济指指标的增增长速度度均保持持在300%以上上。19994-19999年交交纳个人人所得税税累计增增长16689%，已连连续三年年成为全全市交纳纳个人所所得税冠冠军。国国家计划划在今后后10年内内向中关关村科技技园区海海淀园投投资10000亿亿元用于于园区的的开发建建设，今今年将投投资700亿元左左右，用用于西区区拆迁及及市政基基础设施施建设。随随着科技技园区建建设的进进一步加加速，中中关村IIT业及及高新技技术产业业会迅速速崛起，企企业股份份制改造造后会分分化出一一批百万万富翁。而而核心区区将不再再进行住住宅建设设，整

18、个个中关村村地区的的房屋供供给几乎乎没有太太多的容容量，所所以在发发展区范范围内建建造适合合中青年年科技工工作者居居住的中中高档商商品住宅宅开发前前景看好好。万柳柳大社区区的几个个楼盘先先后出现现旺销局局面，就就是鲜明明的例证证。这充充分说明明了该地地区所独独有的市市场影响响力。而而这一市市场形成成的源动动力，从从根本上上来说，还还是政策策。是政政策赋予予了该地地区前所所未有的的魅力。1999年6月5日，国务院批复了北京市政府和科技部关于实施科教兴国战略和加快中关村科技园区建设的请示，从这一天起，中关村科技园区建设正式拉开帏幕，上地北扩工程启动、生命园开工、软件园上马，生命科学园的规划等等，日

19、新月异，为原有的上地信息产业基地平添无限光彩，京昌高速公路两侧的房地产项目，也不再仅仅是交通优势带来的利好。本案所在区域虽然目前还存在投资周期长、周边竞争项目多、局部环境欠缺等不利因素，但开发商独有的背景和雄厚的经济实力以及组合市场专业力量的水准和潜在的能量都会为该项目的运作创下更多的有利空间。另外，国国家为推推动房改改，放宽宽各种政政策，促促进二手手房市场场发育，期期望搞活活二手市市场，带带动一手手市场，实实现房地地产业良良性循环环，在未未来的33-5年年内将有有大批人人以旧换换新，加加入到购购房大军军中去。我们通过过对国家家宏观经经济政策策及微观观产品市市场分析析，认为为未来33-5年年内

20、北京京房地产产市场走走势呈现现以下特特征。 1、房房地产业业已走入入产品竞竞争阶段段，并很很快过渡渡到完全全竞争阶阶段。微微利时代代已经到到来。2、 需求旺盛盛，购房房将是北北京市民民未来几几年内的的主要消消费之一一。3、 产品市场场细化。4、 中低收入入家庭将将成为市市场需求求的主流流。5、 开发热点点会集中中在亚运运村、中中关村及及东四环环沿线。6、 中关村地地区是热热点中市市场潜力力最大的的区域。 文中所引引述统计计数据源源于20000年年北京京青年报报、中中国地产产市场、北北京房地地产、1999年北京市统计年鉴。第二章西西二旗项项目基本本评估及及优劣势势分析一、区域域环境分分析 1、区

21、区位及位位置西二旗住住宅项目目位于海海淀区东东北旺乡乡东部与与昌平县县交界处处，属于于中关村村科技园园区发展展区西三三旗组团团的一部部分，东东临京昌昌高速公公路，西西临西北北放射性性快速路路，南以以规划西西二旗南南路为界界，北接接东北旺旺北路，与与回龙观观乡绿化化带连为为一片。东东西狭长长，呈楔楔形放射射状，占占地面积积71.4公顷顷。这里里地处京京城北部部上风口口，地形形平坦低低缓、生生态植被被良好、无无污染源源、规划划完整，是是现代化化大都市市城乡过过度带上上较理想想的居住住区（详详见下页页附图）。 2、道道路交通通由于本案案所属地地块现状状多为农农田耕地地和仓储储、工厂厂用地，故故交通状

22、状况较差差，表现现为：1）东部部与京昌昌高速公公路未接接通，无无直接进进出口，需需要首先先开通。 2）西西部为现现状京包包铁路，货货运、客客运列车车每天达达50多趟趟，噪声声污染严严重，规规划快速速路及轻轻轨铁路路尚未动动工。 3）南南部与安安宁庄北北路（西西三旗环环岛往西西）虽有有通道连连接，但但道路两两侧现状状较乱，路路面狭窄窄，路基基破损严严重，仅仅有3665支、3992两路路公交车车，其中中3922路还是是早晚班班车。 4）北北部边界界现状为为西北东南向向高压走走廊，规规划的东东北旺北北路未动动工。5）京包包铁路西西侧的上上地东路路虽然通通畅，但但路况极极其不好好。总之，交交通现状状极

23、为不不利，是是项目开开盘的首首要障碍碍，建议议先修东东部的西西二旗东东路、东东北旺北北路东段段（至高高速路）及及西二旗旗南路（至至少修完完东段），西西二旗南南路以南南至安宁宁路路况况形象太太差，需需修整，以以便引导导客户进进入现场场。这是是实现项项目顺利利开盘并并在年内内完成理理想销售售目标的的重要条条件之一一。周围现有有公交车车线路分分布状况况详见下下页附图图。 3、生生活配套套设施1） 教育环境境本案所在在地区隶隶属于海海淀区东东北旺乡乡，其土土地利用用现状，决决定了它它的生活活配套设设施的明明显缺陷陷。海淀区是是北京乃乃至全国国的知名名文化教教育集聚聚区。许许多人在在海淀置置业的首首要因

24、素素就是为为了能让让子女接接受良好好教育。本本案所在在地区现现状为大大量农田田、荒地地、村舍舍以及廉廉价普通通住宅，教教育环境境较差。幼幼儿及中中小学教教育配套套不足，建建议本案案开发东东区的同同时，将将规划中中的3.7万平平方米学学校同时时或先行行启动，引引中关村村名校进进入社区区，创造造品牌，“引引凤入巢巢”，解解除入住住本区高高级知识识分子心心头之虑虑。2） 购物环境境购物环境境对于一一个700万平方方米的社社区来讲讲，是非非常重要要的，目目前周围围地区没没有一个个综合商商场。小小区规划划的商业业中心占占地1.3万平平方米，设设在西南南轻轨站站与公交交站结合合处，无无疑是最最佳选择择，但

25、从从施工组组织安排排来看，先先期开工工不太现现实，可可以考虑虑东区各各组团主主要路口口规划的的商业网网点，随随着一期期商品房房的交付付而投入入使用。另另外，如如有可能能把商业业中心面面积扩大大一倍以以上，以以增加服服务功能能。3） 医疗环境境医疗配套套也不容容忽视。本本案的目目标客户户群虽然然以年轻轻者居多多，但对对高素质质生活的的追求，离离不开对对医疗环环境的关关注。小小区规划划医院位位于项目目东北角角，规划划地铁以以北，同同时又与与小区相相对隔离离，占地地1.55万平方方米，建建筑面积积2.66万平方方米，建建议在一一期同步步开发，会会对小区区的销售售形成强强劲的动动力。4） 综合会所所（

26、社交交活动中中心）本小区中中部规划划有一个个中心广广场，内内设水面面、雕塑塑，与综综合会所所，集文文化、休休闲、物物业、电电讯服务务、餐饮饮、娱乐乐、社会会交往于于一体，占占地1.5万平平方米，建建筑面积积1.77万平方方米，与与一期开开工范围围连在一一起，最最好也能能先行启启动，这这样容易易形成良良好的宣宣传效应应，令目目标客户户放心、开开心。另另外，规规划中位位于东部部学校西西南侧的的健身中中心，建建议合并并到中心心会所，这这样更有有利于两两侧居民民方便享享用。总之，一一个大型型高尚社社区，居居者对生生活配套套设施的的要求是是较高的的。本案案所在区区域现状状环境差差、配套套空缺严严重，无无

27、势可借借，要凭凭开发商商去悉心心营造，加加大成本本支出在在所难免免，但配配套设施施是产品品综合质质量的重重要组成成部分，切切不可疏疏忽。二、总体体规划分分析规划方案案力求体体现“地地域精神神”，营营造一个个环境宁宁静、交交通便捷捷、生活活娱乐设设施齐全全、社区区服务周周到的现现代“创创业者家家园”。设设计依据据地块的的环境形形状，强强调小区区总体规规划的完完整性、均均好性，通通过规划划结构、建建筑造型型以及各各建筑单单体的排排列，形形成具有有各自特特点的组组团，各各组团有有机结合合，形成成一个特特点鲜明明的完整整的社区区。既统统一、又又富于变变化，从从而增强强业主对对自己居居住环境境的“认认同

28、感”，为为居者创创造一个个宜人的的、能够够充分体体现个人人奋斗成成就感和和荣誉感感的生活活环境和和优美的的、变化化丰富的的绿化空空间景观观。打破破了多年年来小区区规划中中单调的的形式，创创造了一一种全新新的风格格。同时时在总体体布局上上充分考考虑了地地势走向向及周边边自然环环境状况况的优劣劣势，从从西北至至东南，建建筑高度度依次降降低，从从16层、144层、122层、100层、8层、7层、6层，到到5层、4层、3层；建建筑形式式从板式式高层及及中高层层阶梯式式住宅，到到5、6层多层层带电梯梯优雅、宁宁静住宅宅，到44层全跃跃层，到到3层联排排式花园园别墅，产产品档次次依次提提高，形形成了西西北

29、高、东东南低的的流畅的的、富有有韵味的的自然走走势。而而完成这这种自然然划分的的是“两两横三纵纵”的城城市及区区间道路路。这种种规划方方式的优优点自不不必说，这这里提出出以下观观点供商商榷： 1、从从交通布布局、客客户组团团的档次次分类来来说，北北侧的高高层及中中高层部部分，容容积率最最高、价价格最低低，客户户多采用用公交（含含轻轨）形形式，不不宜东西西距离过过长，建建议集中中放在西西部临近近轻轨沿沿线，另另外，火火车噪声声影响比比公路噪噪声影响响要大。 2、南南侧的联联排别墅墅容积率率最低，售售价最高高，客户户几乎全全部拥有有私家轿轿车，许许多以京京昌高速速公路为为主要进进出途径径，建议议集

30、中设设在东区区，北部部的公路路与南部部一样，不不会形成成太大的的障碍。 3、4-55层多层层带电梯梯和部分分全跃层层（1、2层跃，33、4层跃）的的住宅，属属于小区区内的中中档消费费群，建建议放在在中部，这这样三种种档次不不同的产产品由原原来的南南北布局局改为东东西布局局，更符符合目标标客户的的生活习习惯。小区的环环境绿化化设计方方案分为为“借景景”和“造造景”两两部分，风风格不够够鲜明，绿绿化率约约为377%，在在这样的的位置，作作为高尚尚住宅区区，不能能算高，如如果园林林设计不不能跳出出传统手手法的樊樊篱形成成与自身身建筑形形式相呼呼应的独独特风格格，这么么大面积积的社区区就容易易出现单单

31、调、呆呆板、缺缺乏生气气和灵魂魂。建议议聘请优优秀园林林设计单单位进行行整体布布局，最最好连同同一起施施工。本本案的环环境塑造造是产品品生命的的核心。小区的道道路交通通设计根根据地形形特点，用用两条“居居住道路路”，将将小区分分成南、北北、中三三部分，用用三条南南北直线线道路将将小区分分成东西西四块，这这种路网网设计虽虽然简洁洁明快、划划分自然然，但显显得有些些生硬，缺缺乏美感感，同时时容易形形成过往往车辆穿穿越小区区的便道道，从而而降低小小区内的的宁静、舒舒适、安安全感，建建议路网网设计与与园林设设计结合合起来，以以创造宁宁静、优优雅、舒舒适环境境为目的的，既满满足交通通及消防防的要求求，同

32、时时又符合合交通道道路布置置原则及及规范。在在总体园园林式规规划的方方针下做做到步移移景异、变变化有序序，形成成合理优优美的交交通路网网。小区停车车数量按按1：1设计，以以地下为为主，约约占2/3，如如果联排排别墅比比例增加加，相应应地面停停车数量量就会增增加。总总之，车车位要充充足，地地下车库库以实用用为宜，成成本不宜宜过高，特特别是地地下车库库在销售售上有一一定困难难，设计计阶段应应引起足足够重视视。三、建筑筑设计分分析有关本案案建筑设设计的东东西我们们能够看看到的资资料较少少。但是是，周边边地区畅畅销的项项目以及及国内外外住宅流流行趋势势给我们们的启示示是，在在这样一一个城市市位置有有这

33、么大大规模的的社区，只只有低容容积率、高高绿化率率的低层层、多层层或小高高层板式式正向（南南北向）房房屋，才才能有较较好的市市场和利利润空间间。本案案基本上上是这种种思路的的体现。另另外，本本案周边边项目的的建筑形形式、产产品质量量及售价价也不允允许我们们做与之之类似的的产品。建议把本本案的主主打品种种定为三三层联排排别墅，把把进深控控制在111-112米，跨跨度在66米以上上，层高高2.9米，容容积率00.6左右。上上海、深深圳把这这种产品品称之为为“排屋屋”，他他们的实实践经验验告诉我我们，当当这种产产品的容容积率突突破0.8时，它它的别墅墅的味道道就一点点也没有有了，如如果我们们不能把把

34、本案营营造出具具有别墅墅环境的的品味，销销售就会会变得异异常困难难。另外外，联排排别墅的的建筑面面积应控控制在1180-2500平方米米之间（带带车库），房房间功能能设计力力求简洁洁明快、色色彩柔和和、接近近自然。其次是，小小高层板板式住宅宅，周边边有很多多项目可可以借鉴鉴，户型型应以二二、三室室户为主主，约占占80%，二室室户面积积大约在在1000平方米米左右，三三室户面面积大约约在1220平方方米左右右；根据据科技园园区的特特点，也也可以考考虑做一一部分舒舒适明快快的、厨厨卫功能能齐全的的单身公公寓，面面积在660平方方米左右右，约占占8%-10%。四居居以上的的户型建建筑面积积在1440

35、平方方米左右右，约占占10%-122%。最后，关关于四、五五层的多多层房屋屋应特别别严格注注意，五五层带电电梯的房房屋，美美丽园是是很好的的一个样样板，可可以借鉴鉴；四层层的房屋屋可以分分为两种种形式：一种是是全跃层层，一梯梯两户，楼楼下送绿绿地花园园、楼顶顶送空中中花园，面面积控制制在16601800平方米米；另一一种是下下边三层层为普通通多层结结构，四四层带楼楼顶空中中花园，这这种产品品上海万万科优诗诗美地有有现成的的例子可可以借鉴鉴。至于于这两种种形式房房屋所占占的比例例，要视视销售情情况而定定，一期期建议以以全跃层层为主。总之，在在单体设设计中，要要突出简简洁、实实用、美美观。在在满足

36、通通风和日日照的前前提下，尽尽量采用用南北朝朝向，力力求户型型多样化化，强调调现代的的清新明明快，并并富于变变化。使使尽量多多的住户户享受到到私家花花园、花花园平台台及屋顶顶花园。户户型在满满足功能能方便使使用的同同时，强强调空间间的通透透性，外外立面的的丰富多多彩。第三章西西二旗项项目周边边住宅产产品研究究（供给给分析）一、研究究范围根据西二二旗住宅宅项目的的建筑形形式、规规模、开开发思路路及其客客观实际际情况，我我们对京京昌高速速路健翔翔桥以北北两侧和和西二旗旗周边地地区的住住宅项目目进行了了全面调调查，对对各个项项目的建建筑规模模、建筑筑形式、工工程进度度、销售售价格、物物业状况况等指标

37、标进行分分类统计计（详见见下页附附表，按按售价由由低至高高排列），共共计255个项目目，建筑筑规模114177.711万平方方米，建建筑周期期从1年至5年不等等。在此此基础上上，我们们把对本本案影响响程度较较深的项项目作了了详细分分析，其其中商品品房133个，包包括怡美美家园、枫枫丹丽舍舍等；经经济适用用房3个，包包括回龙龙观文化化居住社社区、通通达花园园、铭科科苑；即即将开工工的项目目有2个（项项目的地地理位置置见下图图），由由于篇幅幅所限，具具体内容容见附录录一。西二旗项项目周边边住宅供供给状况况一览表表单位:平平方米价价格:元/平方米米项目名称称工程进度度建筑形式式建筑规模模价格龙腾家园

38、园现房多层32万起价23380北京人家家现房多层8万起价24480通达花花园期房多层8万均价26600回龙观观文化居居住区现/期多层10000万均价26600龙腾园现房多层3.8起价26680铭科苑:1)经经济适用用房期房多层14万起价28850沁春家家园现/期多层21万均价33300永泰园现房多层13万均价37700枫丹丽丽舍现期多层23万均价38810宝盛里小小区现房多层30万起价39900龙泽苑苑现期多层42万均价39900绿波园现房板式高层层20余万万均价39900铭科苑苑:2)商品房房现期多层25万均价39950安宁里小小区现房多层+塔塔楼14万均价39950天秀花花园现/期多层54

39、万均价42200怡美家家园期房板式多层层小高层层15万均价44400西住项项目未开工板式小高高层40万均价45500海丰园现房塔楼5万均价46680学知轩现房塔楼3.2万万起价48800富润家家园期房塔楼11.334万均价51160颐海居居公寓现期多层29万均价52200健翔园部分现房房塔楼10.337万均价55500亚奥人家家现房塔楼10万均价59960阳光小小镇未开工联排别墅墅19万均价60000华清嘉嘉园期房塔楼板板楼31万均价65500二、结论论从市场供供给来看看，本案案所在区区域项目目数量多多、建筑筑规模大大、建筑筑形式以以多层和和板式小小高层为为主，塔塔楼较少少，售价价在40000

40、元元/平方米米左右的的项目居居多，是是该区域域市场的的主力产产品。预计未来来3-55年内，该该区域的的住宅项项目除现现已规划划立项的的以外，还还会有相相当数量量的住宅宅项目上上市，但但由于受受土地供供应量的的限制，不不会无限限制增多多，但在在短期内内供给量量增长较较快。这这些项目目在产品品的定位位和质量量上会越越来越好好，主要要表现为为：容积积率低、绿绿化率高高、注重重建筑外外观造型型和色彩彩。另外外，回龙龙观地区区的经济济适用房房仍将是是该区域域强有力力的市场场竞争者者，其次次，京昌昌高速路路沿线、回回龙观以以北地区区的别墅墅项目也也会有不不错的前前景。总之，本本案所在在区域在在近几年年内将

41、成成为海淀淀园区住住宅开发发的新热热点。第四章西西二旗项项目目标标客户分分析及定定位（需需求分析析）一、确定定目标客客户的依依据 1、北北京城市市总体规规划关于于该地区区的规划划构想 2、中中关村科科技园区区海淀园园及海淀淀区总体体规划建建议方案案，关于于中关村村科技园园区发展展区的发发展目标标、功能能定位、规规划原则则、产业业结构、总总体布局局及土地地使用规规划 3、西西二旗地地区土地地现状特特点 4、西西二旗地地区交通通现状及及未来发发展规划划 5、本本项目规规划设计计方案 6、中中关村地地区已售售、在售售中高档档商品房房项目调调研结果果 7、未未来五年年内该地地区居住住环境预预测二、周边

42、边区域住住宅产品品客户构构成研究究我们把西西二旗项项目周边边地区的的居住类类项目分分为四类类进行客客户抽样样调查，这这四类项项目是：（一）40005000元/平方米普通住宅项目；（二）30004000元/平方米普通住宅项目；（三）20003000元/平方米普通住宅项目（经济适用房）；（四）6000元/平方米以上别墅项目。以上研究究内容详详见下页页附表，具具体研究究内容见见附录二二。三、结论论该区域住住宅产品品的客户户群主要要分布于于海淀区区，约占占70%以上，其其次是外外阜在中中关村地地区的打打工族，再再次是朝朝阳、西西城的客客户。从从年龄结结构来看看，255-400岁的人人占绝大大多数，客客户文化化程度普普遍偏高高，本科科以上的的占700%强，有有一半以以上的客客户拥有有私家轿轿车，收收入水平平中等偏偏高，多多采用贷贷款方式式购房。工工作单位位主要以以中关村村、上地地的ITT业及高高新技术术产业为为主。另另据我们们调查，大大量客户户喜欢在在入住前前进行充充满个性性色彩的的装修。需要说明明的是，我我们在进进行上述述客户调