《市场调查与分析》教学大纲(DOC41)34.doc

《《市场调查与分析》教学大纲(DOC41)34.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《《市场调查与分析》教学大纲(DOC41)34.doc（40页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、市场调查与分析教学大纲Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.市场调调查与分分析教教案 课程程简介市场调查查与分析析作为市市场研究究、市场场营销策策划的基基础，涵涵盖了从从认识场场市到制定定营销决决策的一一切有关关市场营营销活动动的分析析和研究究过程,侧重于于对市场场信息的的收集、整整理和分分析过程程。市场调调查与分分析作作为一门门统计学学科的基基础应用用课程，旨旨在提高高学生们们对统计计知识的的综合应应用以及及对经济济知识的的分析能能力。市市场调查查与分析析与统计计学、统统计软件件应用、管管理学

2、、市市场学等等课程存存在一定定的交叉叉关系，同同时，广广泛地应应用了社社会学、心心理学、社社会学、伦伦理学等等方面的的相关知知识，注注重各学学科的坚坚综合应应用和理理解过程程，持理理论联系系实际，按按市场调调查实际际运作过过程展开开教学，突突出统计计知识在在市场调调查与分分析过程程中的核核心作用用。市场场调查导导论学习目目的通过本章章学习，了了解市场场调查的的涵义、特特点、作作用、组组织形式式和类型型，理解解调查的的使用范范围和基基本步骤骤，为以以后的学学习奠定定基础。学习内内容第一节 市场调查查的意义义1、 市场调查查的概念念市场调查查就是以以科学的的方法、客客观的态态度，明明确研究究市场营

3、营销有关关问题所所需要的的信息，有有效地收收集和分分析这些些信息，为为决策部部门制定定更加有有效的营营销战略略和策略略提供基基础性的的数据和和资料。2、 市场调查查的特点点调查是一一种有目目的的活活动。调调查是一一个系统统的过程程。调查查除了具具有针对对性、系系统性、科科学性和和多样性性等基本本特征外外，还有有以下特特点：一、 调查的内内容非常常广泛二、 调查的目目标明确确具体三、 调查的方方法灵活活多样四、 调查的程程度有较较大伸缩缩性五、 调查的结结果存在在局限性性3、 市场调查查的适用用范围（一） 市场研究究l 估计某类类产品或或服务市市场的现现有规模模l 预测该市市场的近近期需求求l

4、估计该类类产品或或服务各各品牌的的市场占占有率l 对目标市市场进行行细分l 消费者消消费形态态及变化化趋势l 市场的促促销或销销售渠道道的变化化（二） 消费者行行为研究究主要是指指对消费费者的购购买行为为进行调调查和分分析，同同时进一一步了解解有关消消费心理理和消费费观念方方面的信信息（三） 品牌或企企业形象象研究l 品牌或企企业的知知名度l 品牌或企企业的美美誉度l 对品牌或或企业的的认知程程度和认认知途径径l 品牌或企企业的基基本形象象或具体体形象l 品牌的管管理和品品牌的忠忠诚度（四） 消费者满满意度研研究l 对产品或或服务的的整体满满意度测测试l 各方面的的具体满满意度l 满意的原原因

5、或不不满的原原因l 改进产品品或服务务的具体体建议（五） 产品研究究l 新产品的的开发研研究l 对产品各各个属性性的重要要性评价价l 产品属性性水平的的最佳组组合l 包装研究究l 名称研究究l 概念研究究（六） 广告研究究l 广告主题题的文案案测试l 广告媒体体调查l 电视收视视率调查查l 广播收听听率调查查l 阅读率调调查l 广告媒介介监测（七） 营销环境境研究l 竞争对手手研究l 销售渠道道研究l 零售店研研究l 商圈研究究l 内部环境境研究第二节 市场调查查分类一、 根据研究究性质分分类包括探索索性研究究、描述述性研究究、因果果关系研研究、预预测性研研究等（一） 调查对象象包括：消消费者

6、调调查和非非消费者者调查（二） 调查的产产品和服服务包括：快快速变动动的消费费品或非非耐用消消费品调调查、耐耐用品调调查、金金融服务务调查、公公用事业业调查、企企业调查查、农业业调查、公公众舆论论调查等等。（三） 调查的组组织形式式包括：专专项调查查、连续续性调查查、搭车车调查等等（四） 调查的方方法包括定性性调查和和定量调调查两大大类。（五） 资料的来来源包括文案案调查和和实地调调查。二、 市场调查查的基本本步骤一、 确定调查查问题及及提出假假设二、 确定调查查方案和和撰写计计划书三、 实施调查查和收集集数据四、 处理数据据和分析析数据五、 撰写调查查报告三、 国内外市市场调查查状况六、 市

7、场调查查的产生生和发展展七、 国外发达达国家市市场调查查业的状状况八、 我国市场场调查业业的兴起起和现状状九、 对国内、外外市场调调查业的的调查第一章 市场调查查方案的的设计学习目目的通过本章章学习，熟熟悉调查查方案设设计的涵涵义，明明确调查查方案设设计在调调查中的的地位和和作用；掌握调调查方案案设计的的目的、调调查对象象和调查查单位、调调查内容容、调查查提纲编编写、调调查进度度和人员员的安排排；能设设计简单单的调查查方案。学习内内容第一节 市场调调查方案案设计的的重要性性1、市场场调查方方案设计计的概念念市场调查查方案设设计，就就是根据据调查研研究的目目的和调调查对象象的性质质，再进进行实际

8、际调查之之前，对对调查工工作总任任务的各各个方面面和各个个阶段进进行通盘盘考虑和和安排，以以提出相相应的调调查实施施方案，制制定出合合理的工工作程序序。2、市场场调查方方案设计计的重要要性市场调查查是一项项复杂的的、严肃肃的、技技术性较较强的工工作，必必须事先先制订出出一个科科学、严严密、可可行的工工作计划划和组织织措施，以以使所有有参加调调查工作作的人员员都依照照执行。第二节 方案设计计的主要要内容（一） 确定调查查目的和和内容（二） 确定调查查对象和和调查单单位（三） 确定调查查项目（四） 确定调查查方式和和方法（五） 确定调查查资料整整理和分分析方法法（六） 确定调查查时间和和调查工工作

9、期限限（七） 确定调查查经费和和预算（八） 确定提交交报告的的方式（九） 制定调查查的组织织计划第三节 调查方案案的可行行性研究究与评价价1、调查查方案的的可行性性研究（一） 逻辑分析析法检查所设设计的调调查方案案的部分分内容是是否符合合逻辑和和情理，可可对调查查访案中中的调查查项目设设计进行行可行性性研究。（二） 经验判断断法就是组织织具有丰丰富经验验的专家家或专业业人员，对对设计出出的调查查方案加加已初步步的研究究和判断断。（三） 试点调查查法试点是整整个调查查方案可可行性研研究中的的也十分分重要的的步骤，对对于大规规模市场场调查尤尤其重要要。其主主要目的的使调查查方案更更加科学学和完善善

10、。2、 调查方案案的评价价一、 有效性二、 完整性和和可操作作性三、 经济性第二章 市场调查查方法（上上）通过本章章学习，了了解调查查方法的的涵义，掌掌握调查查中常用用的文案案调查法法、观察察法、小小组座谈谈法、深深度访谈谈法、德德尔菲法法和投影影技法的的应用及及技巧，并并通过案案例教学学，使学学生能熟熟练运用用这些方方法，开开展有效效的调查查，获取取必要的的市场信信息。第一节 文案调查查法一、 文案调查查的特点点和功能能进行市场场调查必必须选用用科学的的方法，调调查方法法的选择择恰当与与否，对对调查结结果影响响甚大。文案调查查法的特特点是：收集已已加工过过的文案案、以收收集文献献性信息息为主

11、、偏偏重于动动态角度度收集信信息反映映市场变变化的历历史与现现实。文案调查查法的功功能主要要包括：发现问问题并未未市场研研究提供供参考依依据、可可为实地地调查创创造有利利条件、可可用于有有关企业业或部门门进行长长期性的的市场调调查、不不受时空空限制等等。二、 文案调查查资料的的来源从企业角角度讲，问问案调查查资料的的来源主主要包括括企业内内部资料料和企业业外部资资料。三、 文案调查查的方式式和方法法文案调查查法也就就是对资资料的查查寻方法法的应用用。可应应用多种种资料检检索、查查询的方方法进行行。四、 文案调查查的局限限性历史资料料较多，现现实中正正在发生生的新情情况、新新问题难难以及时时反映

12、。五、 文案调查查的资料料的评估估针对问案案调查资资料的广广泛性、针针对性、时时效性和和连续性性进行评评价。第二节 观察法调查者在在现场对对被调查查者的情情况进行行直接的的观察、记记录，以以及取得得市场信信息资料料的一种种调查方方法。一、 观察法的的类型l 控制观察察和无控控制观察察l 完全参与与观察、不不参与观观察和非非参与观观察l 纵向观察察、横向向观察和和纵横结结合观察察l 人员观察察、机器器观察和和实际痕痕迹观察察二、 观察的记记录技术术包括：观观察卡片片、符号号、速记记、记忆忆和机械械记录等等。三、 观察法的的优缺点点观察法的的优点包包括：l 直观、可可靠，能能比较客客观地收收集第一

13、一手资料料l 有利于对对无法、无无需或难难以进行行语言交交流的市市场现象象进行调调查l 简便、易易行，灵灵活性强强四、 观察法的的注意事事项l 应设计科科学的抽抽样方案案l 保持客观观的调查查态度l 需进行长长期反复复的观察察第三节 小组座谈谈法小组座谈谈法又称称焦点访访谈法，采采用小型型座谈会会的形式式，挑选选一组具具有代表表性的消消费者或或客户，在在一个专专门的场场所，就就某个市市场问题题进行谈谈论，从从而获得得对有关关问题的的深入了了解。一、 小组座谈谈的特点点通过被调调查者集集体来了了解市场场信息，小小组成员员的意见见相互影影响、相相互作用用。二、 小组座谈谈法的实实施步骤骤与要点点小

14、组座谈谈法的要要点：l 做好座谈谈会欠的的准备工工作l 组织和控控制好座座谈会的的全过程程l 做好座谈谈会后的的资料整整理工作作三、 小组座谈谈法的优优缺点小组座谈谈法的优优点主要要有：资资料收集集快、取取得资料料较为深深入、结结构灵活活、能将将调查与与讨论相相结合、可可进行科科学监测测等。缺缺点包括括：对主主持人要要求较高高、容易易造成判判断错误误、受讨讨论时间间限制等等。四、 小组座谈谈法的应应用小组座谈谈法可以以应用于于以下场场合：l 消费者对对某类产产品的认认识、偏偏好及行行为l 产生关于于对老产产品的新新想法l 获取对新新产品概概念的印印象l 研究广告告创意l 获取消费费者对具具体市

15、场场营销计计划的初初步反映映第四节 深层访谈谈法深层访谈谈法是一一种无结结构的、直直接的、一一对一的的访问，用用以揭示示对某一一问题的的潜在动动机、态态度和情情感，是是有效的的探测性性调查方方法。一、 深层访谈谈法的特特点建立在充充分沟通通的基础础上，能能够有效效地把握握被调查查者的心心理活动动。二、 深层访谈谈法的技技术与技技巧常用的深深层访谈谈技术包包括：l 阶梯前进进l 隐蔽问题题探询l 象征性分分析三、 深层访谈谈法的优优缺点深层访谈谈的优点点：l 深入了解解被调查查者的内内心想法法和态度度l 自由地交交换信息息l 便于一些些保密、敏敏感问题题的调查查l 便于评价价所获信信息的可可信度

16、深层访谈谈的缺点点：l 无结构性性导致访访谈内容容的分散散l 结果难以以进行数数据解释释和分析析l 经费投入入较大四、 深层访谈谈法的应应用范围围l 需要详细细地探究究被访者者的想法法l 详细地了了解一些些复杂行行为l 讨论保密密敏感话话题l 访问竞争争对手、专专业人士士或高层层领导l 特殊商品品的调查查第五节 德尔菲法法美国兰德德公司首首创和实实用的一一种特殊殊的调查查方法，是是一种专专家调查查法。一、 德尔菲法法的特点点德尔菲法法是用背背对背的的判断代代替面对对面的会会议或访访谈，采采用涵询询方式，依依靠调查查机构反反复征求求每一位位专家的的意见，经经过客观观分析和和多次征征询反复复，是各

17、各种不同同意见逐逐步趋向向一致。二、 德尔菲法法的执行行步骤l 拟定意见见征询表表l 选定征询询专家l 轮回反复复征询专专家意见见l 做出调查查结论三、 德尔菲法法的优缺缺点德尔菲法法的优点点：l 匿名性l 反馈性l 具有对调调查结果果定量处处理的特特性德尔菲法法的局限限性：l 缺乏客观观标准l 具有趋同同的可能能l 时间跨度度较长，影影响准确确性四、 德尔菲法法的具体体应用l 对数量和和时间答答案的统统计处理理常用统计计方法包包括：求求中位数数、求算算术平均均数、计计算四分分位数、求求极差等等。l 对主观概概率的统统计处理理对主观概概率的处处理，主主要采用用计算加加权算术术平均值值等方法法。

18、l 对等级比比较答案案的统计计处理在征询专专家对某某项调查查项目作作重要程程度的排排序评价价时，通通常采用用总分比比重法进进行统计计。第六节 投影技法法投影技法法是一种种采用无无结构的的、非直直接的询询问方式式，通过过激励被被访者，获获得所关关心话题题的潜在在动机、态态度或情情感。一、 联想技法法是在被访访者面前前设置某某一刺激激物，然然后了解解其最初初联想事事物的方方法。二、 完成技法法完成技法法就是给给出不完完全的一一种刺激激情景，要要求被调调查者来来完成。三、 结构技法法最常用的的是主体体统觉法法，它是是让被访访者看一一些内容容模糊、意意义模棱棱两可的的图画，然然后聚图图画编一一段故事事

19、并加以以解释。据据此了解解其内心心及潜在在需求。四、 表现技法法表现技法法是给被被访者提提供一种种文字的的或形象象化的情情景，请请他们将将其他人人的态度度和情感感与该情情景联系系起来。五、 投影技法法的优缺缺点投影技法法的最主主要优点点是有助助于揭示示被访者者真实的的意见和和情感，对对秘密和和敏感问问题的了了解尤为为有效。不不足之处处在于：需要专专门的调调查员、较较高的费费用、可可能出现现严重的的解释偏偏差等。第三章 市场调查查方法（中中）学习目目的通过本章章学习，全全面了解解调查方方法的各各种应用用方法，熟熟悉各种种方法的的适用范范围，并并能准确确地选择择调查方方式。常常用的调调查方法法包括

20、：电话调调查、面面访调查查、邮寄寄调查等等。学习内内容第一节 电话调查查电话调查查法是由由调查人人员通过过电话向向被调查查者了解解有关情情况的一一种调查查方法。它它是以事事先拟好好的调查查提纲为为依据，以以电话为为工具进进行的调调查。也也可以将将电话问问卷先寄寄给有关关单位或或个人，几几天后进进行电话话追踪调调查。（一） 传统的电电话调查查传统的电电话调查查使用的的工具是是普通的的电话、普普通的印印刷问卷卷和普通通的记录录方式。访访员通过过电话与与被访者者进行交交流，获获取有关关信息。（二） 计算机辅辅助电话话调查通常是在在装备有有CATTI设备的的中心地地点进行行，是市市场调查查业发达达的国

21、家家和地区区使用比比较普遍遍的方法法。（三） 电话调查查的优缺缺点电话调查查的主要要优点：l 节约费用用l 节约时间间l 可能访问问到不易易接触的的调查对对象l 可能在某某些问题题上得到到更为坦坦诚的回回答电话调查查的主要要缺点：l 抽样总体体和目标标总体不不一致l 调查内容容难以深深入l 访问的成成功率可可能较低低（四） 电话调查查的应用用范围l 热点问题题和突发发性问题题的快速速调查l 关于特定定问题的的消费者者调查l 企业调查查l 特殊群体体调查第二节 面访调查查面访调查查法是通通过面对对面询问问的方式式向被调调查者了了解市场场情况，以以获取资资料的一一种方法法。根据据调查人人员与被被调

22、查者者接触的的方式不不同，可可有不同同面访的的方式。（一） 入户面访访调查调查员按按照抽样样方案中中的要求求，到抽抽中的家家庭或单单位中，按按事先规规定的方方法选取取适当的的被访者者，在依依据问卷卷或调查查提纲进进行面对对面的直直接访问问。（二） 中心地调调查中心地调调查也包包括拦截截式访问问、厅堂堂测试等等方法。访访问中必必须注意意被调查查样本的的选择。（三） 计算机辅辅助个人人面访调调查通常CAAPI利用先先进的计计算机软软件和技技术，配配合调查查员完成成访问，是是市场调调查业未未来发展展最快的的调查方方法。（四） 面访调查查的优缺缺点面访调查查的优点点：l 入户访问问可望获获得较有有代表

23、性性的样本本l 可望获得得较多内内容、较较深问题题、较高高质量的的数据l 具有激励励的效果果面访调查查的主要要缺点：l 费用较高高l 时间较长长l 某些群体体的访问问成功率率较低l 实施质量量的控制制较难（五） 面访调查查的应用用范围面访调查查的应用用范围主主要包括括：消费费者研究究、媒介介研究、产产品研究究、市场场容量研研究等。第三节 邮寄调查查邮寄调查查法是将将设计好好的调查查问卷通通过邮局局寄给调调查者，请请被调查查者填好好后在规规定的日日期内寄寄回的调调查方法法。依据据其调查查内容的的不同，分分别属于于个别访访问方法法和问卷卷调查方方法，其其实质是是利用邮邮寄的方方法，将将调查对对象的

24、沟沟通，建建立在不不见面的的基础之之上，期期望得到到更加真真实的信信息。（一） 邮寄调查查的步骤骤l 获取有效效的邮寄寄名单l 与调查对对象进行行事先的的沟通l 向调查对对象寄出出调查邮邮件l 与调查对对象再次次沟通，以以便取得得配合l 对回收问问卷及时时登记编编码l 对问卷进进行整理理分析（二） 置留问卷卷调查置留问卷卷调查是是调查人人员将调调查表当当面交给给选定的的被调查查者，说说明调查查意图和和要求，由由被调查查者自行行按照要要求填写写，再由由调查者者按约定定的日期期收回或或由被调调查者所所寄回的的一种调调查方法法。是介介于邮寄寄调查和和面访调调查之间间的一种种方法。（三） 固定样本本邮

25、寄调调查固定样本本调查指指的是事事先抽取取具有代代表性的的样本，然然后进行行连续的的邮寄调调查。（四） 邮寄调查查的特点点邮寄调查查的优点点主要是是：保密密性强、调调查区域域广、费费用低、无无调查员员偏差等等。邮寄调查查的缺点点主要是是：回收收率低、花花费时间间长、填填答问卷卷的质量量难以控控制、调调查对象象难以控控制等。（五） 邮寄调查查的应用用范围邮寄调查查根据涉涉及内容容可以是是有关日日常的消消费、日日常的购购物习惯惯、日常常接触媒媒介习惯惯等，也也可以是是有关消消费观念念、生活活态度、意意识、看看法、满满意度或或态度等等比较抽抽象的方方面。第四章 市场调查查方法（下下）学习目目的通过本

26、章章学习，掌掌握实验验法在调调查中的的应用方方法及技技巧。通通过不同同调研方方法的比比较，使使学生能能熟悉这这些调研研方法的的运用，能能够获取取必要的的、准确确的、有有价值的的市场信信息。学习内内容第一节 实验法实验是一一种科学学的社会会活动，最最早应用用于自然然科学领领域，后后来逐步步应用到到社会、经经济、思思想、心心理等方方面问题题的研究究中。在在调查中中，应用用实验调调查法也也是认识识社会现现象和市市场现象象的一个个重要途途径。（一） 实验法的的基本概概念实验法是是指通过过改变某某些变量量的值而而保持其其他变量量不变，以以此来衡衡量这些些改变的的变量的的影响效效果，从从而获得得第一手手资

27、料的的调查方方法。实实验调查查法既是是一种实实践过程程，也是是一种认认识过程程，它将将实践与与认识统统一为调调查研究究过程。（二） 实验法的的分类常见的实实验法有有两种：实验室室实验和和现场实实验。运用实验验法进行行调查，关关键在于于实验设设计。实实验设计计有两种种方法：非正规规设计和和正规设设计。非非正规设设计包括括无控制制组的事事后设计计、有控控制组的的事后设设计、无无控制组组的事前前事后设设计和有有控制组组的事前前事后设设计四种种。（三） 实验法的的质量控控制实验结论论是否有有效，使使研究者者最为关关心的问问题。实实验质量量的控制制关键是是控制外外来变量量，以提提高实验验的内部部有效性性

28、和外部部有效性性。（四） 实验法的的优缺点点实验法的的主要优优点：l 可以探索索不明确确的因果果关系l 实验结论论有较强强的说服服力实验法的的主要缺缺点包括括：费时时、费用用高、管管理控制制困难、保保密性差差等。（五） 实验法的的应用范范围l 测试各种种广告效效果l 研究商品品的价格格、包装装、陈列列位置等等因素对对销售量量的影响响l 研究颜色色、名称称对消费费者维觉觉得影响响l 测试各种种促销方方法的效效果第二节 各种调查查方法的的比较（四） 调查方法法的评价价准则l 与研究问问题的性性质是否否吻合l 所研究的的问题是是否针对对性强l 在满足研研究要求求的条件件下是否否最省费费用l 在费用一

29、一定的情情况下是是否精度度最高（五） 调查方法法的选择择、对于特定定的市场场研究问问题，调调查方法法的选择择一般不不是单一一的。要要根据问问题的性性质、研研究的目目的和要要求、经经费和时时间的限限制等方方面，选选择适当当的调查查方法的的组合，来来完成预预定的市市场调查查项目。第五章 抽样设计计学习目目的通过对抽抽样方法法的学习习，使学学生掌握握抽样调调查的基基本方法法和应用用范围，能能够在一一定条件件下，运运用数理理统计原原理和方方法，对对总体的的数量特特征进行行估计和和推断。能能够科学学地设计计收集有有效信息息的方案案和实施施方法。学习内内容第一节 抽样调查查的基本本概念（一） 抽样调查查的

30、特点点：经济济/高效/准确（二） 抽样调查查的作用用（三） 常用术语语：总体体/总体指指标和样样本指标标/重复抽抽样和不不重复抽抽样/样本框框和抽样样单元（四） 抽样方案案设计第二节 随机抽样样技术（一） 简单随机机抽样（二） 等距抽样样（三） 分层抽样样（四） 整群抽样样（五） 多阶段抽抽样第三节 非随机抽抽样技术术（一） 方便抽样样（二） 判断抽样样（三） 配额抽样样（四） 雪球抽样样第四节 抽样误差差与样本本量（一） 抽样误差差的概念念和种类类l 抽样误差差l 非抽样误误差影响抽样样误差的的因素包包括：被被研究总总体各单单位标志志值得变变异程度度、抽取取得样本本量、抽抽样调查查的组织织方

31、式等等。（二） 样本量的的确定平均数的的样本量量确定公公式：重复抽样样：不重复抽抽样：比例的样样本量确确定公式式：重复抽样样：不重复抽抽样：影响样本本量的因因素包括括：被调调查对象象标志值值得差异异程度、允允许误差差、调查查结果的的可靠程程度、抽抽样方法法、抽样样组织形形式等。第五节 有关抽样样设计的的几个问问题（一） 抽样精确确度问题题（二） 抽样框误误差问题题（三） 样本量确确定问题题（四） 抽样方式式的确定定问题（五） 样本轮换换问题（六） 无回答问问题（七） 敏感性问问题第六章 问卷设计计学习目目的在市场调调查中事事先准备备好的询询问提纲纲或调查查表等文文件统称称为问卷卷。通过过本章学

32、学习，使使学生们们熟练掌掌握问卷卷设计的的原则、技技巧，达达到准确确表达和和收集有有效信息息的调研研目的。问问卷设计计需具备备统计学学、社会会学、心心理学、计计算机软软件等多多方面的的知识，同同时，还还需要具具有一定定的实践践经验。学习内内容第一节 问卷设计计的作用用与结构构（一） 问卷的作作用l 实施方便便，提高高精度l 易于对资资料进行行统计处处理和定定量分析析l 节省时间间，提高高调查效效率（二） 问卷的基基本类型型l 自填式问问卷和访访问式问问卷l 结构型问问卷和无无结构型型问卷（三） 问卷的一一般结构构 问卷的的结构一一般包括括：问卷卷标题、问问卷说明明、被访访者基本本情况、调调查者

33、基基本情况况、调查查主题内内容、编编码、作作业证明明记载等等。（四） 问卷设计计的程序序准备阶段段/初步设设计/试答和和修改/付印 （五） 问卷设计计面临的的困难第二节 问卷设计计的技巧巧（一） 问卷开头头的设计计技巧 问卷的的开头主主要包括括引言和和注释，是是对问卷卷的情况况说明。要要求简明明、扼要要。（二） 各种问题题的提问问技术l 问答题的的主要类类型及询询问方式式l 开放性问问答题和和封闭性性问答题题l 事实性问问答题、行行为性问问答题l 动机性问问答题、态态度性问问答题（三） 问句答案案设计技技巧l 穷尽l 互斥第三节 问卷中的的常用量量表（一） 量表的类类型l 类别量表表/顺序量量

34、表/等距量量表/等比量量表l 平衡量表表和不平平衡量表表（二） 市场调查查常用的的几种量量表目前，在在市场调调查中常常用的量量表包括括：评比比量表、语语义差异异量表、瑟瑟斯顿量量表、李李克特量量表和配配对比较较量表等等。（三） 对量表的的评价l 信度和效效度第七章 调查的实实施学习目目的通过对本本章的学学习，能能够使学学生们了了解国内内外市场场调查的的运作过过程，能能够制定定详细的的市场调调查实施施计划，并并掌握一一定的访访问技巧巧。学习内内容第一节 调查实施施队伍的的组织（一） 实施主管管的职责责（二） 实施督导导的职责责（三） 调查员的的挑选第二节 调查实施施队伍的的培训（一） 培训内容容

35、（二） 培训方式式（三） 访问的基基本技巧巧确定访问问时间和和地点/开场白/提问/追问/记录/结束第三节 调查实施施队伍的的监督管管理（一） 调查实施施的经费费预算和和进度安安排（二） 调查实施施的质量量控制（三） 对调查员员的评价价：费用用和时间间/回答率率、拒绝绝率、接接触率/访问质质量/数据质质量第八章 调查数据据的整理理学习目目的通过本章章学习，使使学生们们掌握调调查资料料的接收收、校订订、编码码、录入入、数据据净化、统统计预处处理等调调查数据据的简单单处理方方法和程程序。学习内内容第一节 调查资料料的接收收和编辑辑（一） 资料的接接收（二） 资料的检检查（三） 资料的校校订第二节 调

36、查资料料的编码码录入（一） 事前编码码（二） 事后编码码（三） 数据录入入（四） 数据净化化第三节 调查数据据的统计计预处理理（一） 缺失数据据的处理理（二） 加权处理理（三） 原始数据据或变量量的转换换第四节 数据统计计任务书书的制定定（一） 任务书的的内容l 变量标识识和变量量值标识识的编制制l 基本统计计数表l 统计图的的形式和和数量l 基础统计计分析（二） 选择统计计方法的的原则l 研究目的的和研究究性质l 研究方法法和数据据性质l 统计方法法的作用用和性质质l 研究者和和客户的的背景（三） 常用统计计方法的的分类常用的统统计方法法可以按按单变量量技术和和多变量量技术进进行分类类。第九

37、章 数据的表表现学习目目的通过本章章学习使使学生掌掌握统计计分析过过程中常常用的统统计量和和统计表表，明确确各类统统计图表表的含义义和应用用范围。学习内内容第一节 常用统计计量（一） 百分数及及其使用用的注意意事项（二） 指数及其其使用注注意事项项（三） 众数、中中位数和和平均数数（四） 极差、方方差或标标准差，斜斜度和峰峰度第二节 常用统计计表（一） 简单频数数表和分分组频数数表（二） 二维列联联表和高高维列联联表（三） 相关表（四） 统计表制制作的注注意事项项第三节 常用统计计图（一） 直方图和和饼形图图（二） 态度对比比图和轮轮廓形象象图（三） 趋势图和和散点图图（四） 其它统计计图（五

38、） 统计图制制作的注注意事项项第十章 显著性分分析学习目目的通过本章章的学习习，可使使学生掌掌握显著著性分析析技术在在市场调调查分析析过程中中的具体体应用过过程，更更好地把把握样本本与总体体的关系系，认识识市场调调查数据据的价值值，对学学生进行行市场分分析、策策略研究究有着强强有力的的支持作作用。显显著性分分析要求求学生有有较好的的统计学学知识的的准备。学习内内容第一节 常用的抽抽样分布布（一） 样本均值值的分布布（二） 样本比例例的分布布（三） 总体均值值的置信信区间（四） 总体比例例的值信信区间第二节 显著性检检验的基基本概念念（一） 零假设和和备选假假设（二） 显著性检检验的分分类（三）

39、 显著性水水平和两两类错误误（四） 显著性检检验的基基本步骤骤l 统计假设设l 抽取样本本l 计算检验验统计量量l 做出是否否拒绝零零假设的的决定l 用市场研研究的语语言说明明统计决决定的意意义第三节 常用参数数检验法法应用（一） 单样本均均值的假假设检验验（二） 单样本比比例的假假设检验验（三） 两个独立立样本均均值的假假设检验验（四） 两个独立立样本比比例的假假设检验验（五） 两个以上上独立样样本均值值的假设设检验第四节 常用非参参数检验验法的应应用（一） 变量的独独立性卡卡方检验验（二） 配对样本本的卡方方检验（三） 两个独立立样本的的W检验（四） 两个独立立样本的的KW检验第五节 显著

40、性检检验中的的常见错错误（一） 混淆差异异的统计计显著性性和实际际显著性性（二） 无目的地地搜索显显著差异异（三） 忽视第二二类错误误 第十一章 实用多元元统计分分析（上上）学习目目的本章主要要讲述多多元线性性回归、判判别分析析、因子子分析等等统计分分析方法法，是市市场调查查中较常常用的统统计分析析方法。通通过本章章的学习习，学生生们能够够应用统统计学知知识进行行市场调调查的数数据分析析，并结结合市场场调查的的实际情情况进行行市场分分析等活活动。学习内内容第一节 多元线性性回归分分析（一） 简单线性性相关l 线性相关关系数（二） 简单线性性回归分分析l 回归模型型l 回归系数数 l 标准误差差

41、ll 决定系数数=Y的可可以（用用X）解释释的变差差/Y的总变变差（三） 多元线性性回归分分析多元线性性回归是是简单线线性回归归的推广广，是多多个因变变量对多多个自变变量的回回归。其其主要作作用是：确定因变变量和自自变量之之间的关关系是否否存在、确确定关系系的强度度、确定定联系因因变量和和自变量量的数学学方程、预预测、评评价某个个自变量量对因变变量的贡贡献、寻寻找最重重要的和和比较重重要的自自变量等等。（四） 回归效果果的评价价和回归归模型的的选择l 回归效果果的度量量=Y的可可以由回回归解释释的变差差/Y的总变变差l 回归的显显著性检检验l 回归的变变量选择择（五） 其它问题题l 残差分析析

42、l 共线性问问题l 奇异点和和强影响响点l 模型错误误时的补补救方法法第二节 判别分析析（一） 判别分析析的基本本概念在市场研研究中，常常常需要要根据从从个体上上测定的的或观察察到的一一些指标标来判断断个体属属于的类类型或总总体。判判别分析析就是研研究判断断个体所所属类型型的一种种多元统统计方法法。（二） 判别分析析模型和和有关统统计量判别分析析模型其中D=判别别得分，表示对应于第i个个体的得分（i=1,2, ,n）;b=判别别系数或或权重，表示对应于第j个自变量或预测变量的系数(j=1,2, ,k)；X=自变变量或预预测变量量，表示示对应于于第i个个体体和第j个子变变量的值值。判别分析析过程

43、中中常用的的统计量量包括：先验概概率、后后验概率率、判别别系数、判判别得分分、分类类矩阵、广广义平方方距离、典典型相关关、特征征值、F比值、总总协方差差矩阵、韦韦克斯系系数、结结构相关关等。（三） 判别分析析的基本本步骤判别分析析主要步步骤包括括：确定定研究问问题、确确定分析析样本和和验证样样本、估估计判别别函数和和后掩盖盖率、评评价判别别模型的的效果、检检验模型型的显著著性、解解释分析析结果、检检查判别别的效果果等。（四） 其它问题题l 最优判别别法则l 基本假定定l 错判比率率估计l 类别间差差异第三节 因子分析析（一） 基本概念念是一种数数据简化化的技术术，它是是用相对对很少量量的几个个

44、因子，表表示许多多相互有有关联的的变量之之间的关关系。（二） 因子分析析模型和和有关统统计量因子分析析模型（i=11,2,3k）其中=第第i个观测测变量，共共有k个变量量=第j个个公共因因子，共共有m个因子子；因子子个数一一般远远远小于变变量个数数=第i个个变量在在第j个因子子上的负负荷=第i个个变量的的特殊因因子，也也叫误差差；特殊殊因子与与公共因因子互不不相关=第i个个变量的的均值，如如果变量量X是标准准化的，则则均值项项为零。常用统计计量l 相关系数数矩阵R=(), i,jj=1,2,m l 因子负荷荷矩阵A=(), i=11,2,k; j=11,2,m实际上就就等于第第i个变量量与第j

45、个公共共因子的的相关系系数。l 因子得分分l 共同度l 方差贡献献率的方差贡贡献率=/k l 残差矩阵阵l 巴士力特特检验统统计量l KMO指指数（三） 因子分析析的步骤骤l 确定待研研究问题题l 相关矩阵阵l 选择抽取取因子的的方法l 确定因子子个数l 旋转因子子l 评价模型型的拟合合效果l 解释因子子和命名名（四） 因子得分分及其应应用因子分析析的目的的是将大大数目的的变量化化简为小小数目的的因子，以以便进一一步进行行后续分分析。 第i各个梯梯队第j个因子子的得分分可表示示为 (i=1,22,n; j=1,22,m)（五） 其它问题题l 其他抽取取因子的的方法l 各种抽取取因子方方法的适适用场合合l 其他正交交旋转法法l 斜交旋转转法第十二章 实用多元元统计分分析法（下下）学习目目的通过对聚聚类分析析、多维维图示分分析技术术、结合合分析等等方法的的学习，使使学生们们掌握更更多的统统计分析析方法和和技术，适适应不同同的市场场分析需需求。学习内内容第一节 聚