经营管理-经销商管理动作分解5318.docx

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1、经销商管管理动作作分解分类:经销商商管理难难题及动动作分解解、开发发、服务务一、 为什什么要选选择经经销商管管理”这个话话题1、给营营销界商超过过热”现象降降降温如何挺挺进大卖卖场”成了日日用日用用品营销销界热点点话题，而而且有点点热”过了头头，似乎乎卖场已已经成为为日用品品企业营营销工作作的重中中之重，这这种提法法和风气气很容易易给企业业带来误误导。尤尤其是中中小企业业，产品品力不足足、广告告支持不不够、全全国各地地市场批批发通路路价格高高低不齐齐，盲目目的全面面进入超超市，大大多会非非死即伤伤一部部分是不不堪商超超各种费费用盘剥剥和末位位淘汰规规则的压压力中途途退场；另一部部则分因因为大超

2、超市间的的特价连连动效应应，扰乱乱整个批批发通路路的价格格体系，造造成批发发通路无无法出货货，甚至至导致整整个市场场瘫痪。毋庸讳疑，商超是未来趋势，是产品形象窗口，不可小视。但目前商超只是在个别较大的城市才真正成为主流渠道，大多数北方城市，二、三类城市零售额还是集中在零店、批发商、经销商。从全国市场的角度看，目前渠道的主流绝对不是商超，销量还是要靠经销商、批发商、零售店来完成。2、经销销商管理理的重要要性、迫迫切性和和复杂性性经销商管管理的重重要性一个不争争的事实实是大多数数内资企企业没有有广泛设设立严格格意义上上的分公公司（设设立财务务、库房房、销售售功能），销销售额990%以以上靠经经销商

3、完完成，厂厂家直营营市场的的销售占占比极小小。为什么么中国的的经销通通路如此此强大？受经济、文文化、商商业机制制等因素素的制约约，国内内消费者者不够成成熟理性性，品牌牌忠诚度度不高，容容易受炒炒作现象象的影响响市场场上流行行什么(实际是是商家流流行卖什什么)我我就买什什么！国国内日用用品营销销的铁律律就是，一要迅速形成有视觉震撼效果的铺货率创造流行气氛；二要维持着这种铺货率，维持流行趋势。中国地域域广阔，公公路运输输成本又又高，真真正有消消费能力力的消费费群并不不集中，人人均购买买量小、超超市量贩贩等大型型卖场还还远远没没有普及及，很大大一块销销量来自自于数以以千万计计的小零零售店。国国内的零

4、零售店通通路独具具特色：退休的的老头老老太太把把一楼阳阳台的窗窗户打开开，挂个个招牌，就就是一个个售点。一一个四五五百万人人口的城城市、零零售店可可以达到到两万多多家。靠厂家的的力量去去对这么么多售点点铺货，并并维持物物流，一一定会赔死”。没有有各级经经/分商商的踊跃跃参与，厂厂家不可可能创造造流行、维维持流行行！制造厂想想立足于于市场，必必须将产产品通过过经销商商、批发发商分销销，扩大大产品的的覆盖面面，能否否有效管管理经销销商，调调动各级级经销商商的积极极性，很很大程度度上决定定了企业业能否生生存在中国国，经销销通路的的力量不不可回避避，不可可阻挡，无无法替代代！经销商管管理迫切切性和复复

5、杂性经销商管管理的问问题非常常迫切可以以毫不夸夸张的讲讲：有什什么样的的经销商商，就有有什么样样的市场场！同样的产产品，同同样的价价位，同同样的广广告投入入，甚至至基本相相似的市市场环境境,甲经经销商能能把市场场做的风生水水起”，在乙乙经销商商的区域域却可能能一败涂涂地。换经销商商？没那那么容易易，一旦旦你和一一个经销销商合作作一段时时间，然然后发现现他种种种恶行行”无法控控制要换换他时，往往往伴随随着市场场上冲货货、砸价价已经泛泛滥、价价格已经经倒挂挂”、异常常帐款已已经出现现、通路路上已经经有大量量即期品品。而这这时你要要换掉老老经销商商，重新新做市场场，就会会发现：拯救一一个曾经经做乱的

6、的市场比比启动十十个新市市场都难难。经销商管管理问题题又非常常复杂比如：实实力大的的经销商商往往 对产品品关注度度不够，合合作意愿愿不佳； 实力力小的经经销商合合作意愿愿较好，但但网络不不够，运运力不够够，制约约你的市市场发展展;厂家家为了提提高经销销商积极极性给经经销商让让利，经经销商却却砸价;经销商商政策分分坎级（销销售额大大的返利利高）会会造成大大户吃小小户（大大户销售售额高、返返利高、底底板价低低），而而销售政政策一刀刀切，大大小户同同样对待待又会造造成大户户积极性性下降，甚甚至出现现小户吃吃大户（小小户运营营成本低低）。3、经销销商管理理企业需需自省很多企业业在抱怨怨国内内经销商商素

7、质低低，无序序竞争严严重，经经销商客客大欺厂厂”，实际际上这些些企业最最需要的的是自省省。 你你选择经经销商是是按既定定标准、认认真考察察，还是是只要有有钱进货货，来者者不拒？；你的的经销商商政策是是否回避避了高高销量者者高返利利”的误区区？你能能定期掌掌握各地地经销商商的库存存吗？你你了解各各地经销销商的出出货网络络和出货货价格吗吗？你的的员工接接受过如如何有效效管理经经销商的的培训吗吗？如果果这些最最基本的的扫盲性性问题你你都回答答不”，那么么结论不不是经销销商难管管，而是是你管得得太滥 。经销商管管理很迫迫切、很很重要每一一个企业业都知道道，但对对此问题题的认识识只行留留在口头头上不行行

8、。企业业要真正正从员工工技能培培训、经经销商政政策制定定、经销销商的库库存、价价格、出出货网络络掌控等等各方面面下功夫夫。经销商管管理工作作很复杂杂，但深深究一下下就会发发现，并并非像大大多企业业抱怨的的中国国的经销销商刁民民难惹”，而是是厂家的的经销商商管理工工作太不不扎实！二、经经销商管管理动作作分解营营销培训训课程的的整体结结构和思思路经销商商管理动动作分解解营销培培训教材材是笔笔者集十十余年知知名外/内企销销售实务务经验原原创编写写，就此此课题，已已经先后后为近百百个企业业的营销销队伍提提供培训训，在不不少企业业的培训训现场也也有很多多经销商商参加，他他们同样样可以从从中获得得市场管管

9、理、厂厂商关系系处理的的技巧和和方法。该该课程设设置具体体思路及及模块如如下：1、理论论教育：建立正正确的观观念：正正确的看看待厂家家和经销销商之间间的关系系，营销销媒体上上天天在在喊:厂厂商之间间是鱼水水关系、双双赢关系系；大多多数业务务人员也也会觉得得酒量大大销量就就大，关关系好销销量就好好，做经经销商管管理就是是做客情情，业务务代表的的功力力”就体现现在能否否和经销销商搞好好私人关关系。实际上真真正懂销销售的人人都知道道，厂商商之间根根本不是是鱼水关关系那么么单纯可可爱。恰恰恰就是是受这些些片面观观点的误误导，很很多业代代在经销销商拜访访的过程程中，跟跟客户天天南海北北的闲扯扯沟通通客情

10、，但就是不讲市场怎么操作；经销商砸价、冲货、截流促销种种恶意操作业代也不敢 管”怕得罪上帝”损失销量，最终导致市场主动权完全反控与经销商手中。观念决定定行为，业业务人员员的经销销商管理理培训首首先要从从端正观观念开始始，让学学员了解解厂家与与经销商商关系的的实质，了了解自己己作为一一名业务务代表所所扮演的的角色。具具体内容容围绕以以下几点点展开经/分销销商和厂厂家真的的是鱼水水关系那那么单纯纯吗？经/分销销商对厂厂家的作作用：利利是什么么？弊是是什么？正确认识识经/分分销商；认识经经/分销销商和厂厂家的关关系实质质；经销商管管理的正正确思路路：怎样的的业务代代表才可可以宣称称我的的经销商商管理

11、工作作做得很很好” 2、 经销商商选择的的整体思思路、标标准、动动作分解解、动作作流程：解决一一个问题题最好的的方法是是防止问问题的发发生、想想有效管管理经销销商，先先要学会会如何科科学的选选择经销销商。A、经销销商选择择的思路路选择经销销商不是是越大越越好，选选择经销销商要全全面考虑虑。不但但要考察察他的实实力，还还要看他他是否有有强烈的的合作意意愿、商商誉、口口碑、终终端网络络、行销销意识等等综合指指标。B、经销销商选择择的动作作分解厂厂商关系系实质、经经销商选选择思路路都是泛泛泛的理理论教育育，学员员听着很很有意思思，但是是大多还还是不知知道如何何行动，所所以下一一步的工工作就是是把理论

12、论教育向向下延伸伸变成实实战场景景教育并并落实到到动作分分解告诉业业代有关关经销商商的实力力、行销销意识、等等各项指指标在实实际工作作中应该该如何调调查，每每一个大大指标可可以拆分分成多个个小指标标，通过过那些动动作问什么么话、走走访那些些区域、观观察什么么现象、搜搜集什么么数据、怎怎么发问问、怎么么走访才才可以逐逐一落实实对以上上指标的的评估。C、引导业代注意力按照正确的方向执行知不等于行，人的思维有惯性，业务代表记了一肚子思路、动作、标准后，下市场还是容易按过去的思维习惯去找一个大户回来。所以要再建立一个客户评估模型，让业代用这个模型做工具对侯选客户进行评估打分。从而引导业代的思想和注意力

13、，不由自主的向前面讲过的标准和动作上去发展。评估模型如何建立、主要内容、使用方法、注意事项等也要逐步落实到动作。D、动作流程给业务代表更感性的认识业代现在明白了经销商选择的思路、标准、动作、评估工具、就一定能科学的去寻找经销商吗？不尽然，到了一个陌生市场，面对那么多的人和车，不知道当地方言怎么讲，不知道批发市场门朝那边开，一下子又会晕头转向，老虎吃天不知何处下嘴，一肚子学问不知怎么用，所以还要给业代一个工作流程。告诉他到陌生市场下了车先干什么、后干什么、再干什么。像演话剧一样给他演一遍到陌生城市按怎样的动作流程就能运用所学到的知识去筛选经销商”。 3、如何促进进准经销商的合作意愿现在经销商选定

14、了吗？没正式签合同之前只是厂家的一厢情愿，最多只能算是准经销商”，现实工作中往往不仅是你选客户，更多的是客户选你，有些客户各方面条件不错，但他对经营你的产品不感兴趣，那么如何激发客户的合作意愿就成了经销商选择最终的问题也是难点问题，所以要再教给员工如何和客户谈判，激发合作意愿：怎样分析客户的心态，谈判前做什么准备，谈判时要选择怎样的环境，什么时保持沉默，什么时候要陈述观点，第一句话讲什么，经销商常见的疑虑和异议是哪几个，什么时候反驳，怎样反驳等等。最终打消客户疑虑，结束经销商选择的工作。 4、经销商日常拜访动作分解、动作流程业代和新经销商打交道，要介绍产品、要宣讲政策，总之有很多话题可讲。一旦

15、新经销商已经选定，新市场开拓已经完成，新经销商就变成老客户，老客户对公司的产品、政策都比较熟悉，业代周期性拜访老客户时说什么就成了个问题。外埠市场场业务代代表拜访访经销商商，早上上坐长途途车去，晚晚上坐长长途车回回，中午午再吃顿顿饭，一一天有效效的工作作时间其其实不超超过四小小时。在在这有限限的工作作时间里里，如果果企业不不能给业业代一个个清晰的的方向感感，拜访访经销商商先做什什么，后后做什么么，再做做什么。就就会出现现业代见见了经销销商就讲讲老三句句货卖卖得咋样样？上一一笔钱啥啥时候给给？这次次进货百百搭一你你要几箱箱？”然后就就开始和和经销商商闲聊套套私人感感情，真真正有市市场建设设意义的

16、的工作一一点也不不做。如如此经销销商拜访访简直就就像是走亲戚戚”。其实实、并非非业代偷偷懒， 他们也也不知拜拜访经销销商到底底该做什什么？企企业支付付的薪资资有限，想想招到能能力一流流的业代代，靠一一点企业业文化和和经营理理念的灌灌输就可可自创工工作思路路，不太太可能！企业要要告诉他他们，具具体该做做什么动动作。比比如，抬抬起脚、向向前伸、向向下踩，这这就叫迈迈了一步步！业务务代表知知道了原原来拜访访经销商商有9件件事/112个动动作要做做、知道道拜访经经销商下下车后应应该先干干什么、后后干什么么、第一一个十分分钟做哪哪些动作作、第二二个十分分钟做哪哪些动作作、见见了经销销商第一一句话说说什么

17、，经经销商最最常问的的十句话话是什么么？应该该怎么应应答？有有了清晰晰的方向向感，业业代的工工作才会会更有效效。5、企业业行为对对经销商商的管理理经销商的的管理不不仅仅体体现在业业务操作作层面，企企业对经经经销商商的年终终返例政政策、销销售奖励励政策、账账款政策策、企业业的经销销商大会会、企业业业绩分分析系统统对经销销商网络络健康起起到的预预警作用用。这些些制度化化的企业业行为对对经销商商管理同同样起到到至关重重要的作作用，此此节主要要围绕以以下几点点问题展展开培训训。如何制定定经/分分销商合合同范例分分析； 如何控控制经/分销商商的赊销销帐款基本本控制点点讲解；如何制制定经/分销商商的销售售

18、奖励政政策范例分分析；如如何处理理经/分分销商之之间的冲冲突动作分分解；如如何建立立预警系系统、随随时掌握握经销商商网络的的均匀性性和有效效性；6、经经销商管管理面临临的常常见营销销残局”如何破破解？日日常工作作中要管管理好经经销商尽尽可能防防止冲货货出现？对极了了，但冲冲货在很很多地方方已经发发生！平平时要注注意掌控控好终端端促销的的力度防防止超市市砸价？没错，但但实际上上超市的的恶性特特价屡屡屡出现！类似这这种营销销残局问问题，学学员期望望学到的的绝不是是应该该如何合合理设置置价格，防防止问题题发生”之类事事后诸葛葛亮的说说教，他他们更想想知道是是已经这这样了，怎怎么办？！培训训内容的的实

19、战性性往往也也就体现现在这一一环节不能能只放马马后炮，不不但要讲讲应该怎怎样做正正确的事事，还要要讲以前前做错的的事怎样样补救。面面对残局局如何破破解往往往事关企企业眼前前利益，需需求更迫迫切、员员工也更更关心。在这一节中作者集多年实战经验总结和在近百家企业培训、答疑、互动讨论过程中搜集的素材，对大户欺厂”、冲货”、砸价”、客户侵吞促销利润”、如何建立并管理商超渠道的专业经销商队伍”、如何操作外埠市场冲击铺货”等等50余个常见典型的市场残局、业务操作细节问题提出破解方法和具体动作；综上所述述，经经销商管管理动作作分解营营销培训训课程程设置整整体思路路主线如如下：端端正观念念，认识识厂商关关系实

20、质质具备经销销商选择择思路思路落实实为6大大标准6大标准准细分为为32个个具体动动作动作延伸伸到评估估工具引引导业务务代表注注意力进一步落落实动作作流程给给学员更更感性的的认识：到陌生生城市按按什么流流程选择择经销商商学会促进进准经经销商”合作意意愿的224个具具体谈判判技巧和和标准话话术掌握拜访访老经销销商的具具体动作作流程掌握经销销商返利利/奖励励/帐款款政策制制订、业业绩分析析等企业业行为的的具体技技巧破解经销销商管理理常遇到到的营销销残局就这样，层层层递进进、抽丝丝剥茧，贴贴近业务务人员实实际工作作场景、落落实到动动作分解解。培训训内容才才会更易易于学员员吸收，让让学员学而立立即能用用

21、”，从而而更有实实战效果果。空洞洞的理论论教育才才算落实实到了实实处。经销商商管理动动作分解解二、建建立正确确观念，正正确看待待厂商之之间的关关系分类:经销商商管理难难题及动动作分解解、开发发、服务务人的观念念决定行行为，大大多数业业务代表表在经销销商管理理问题上上的低效效，究其其根源不不仅仅是是技能问问题，他他们对自自己是谁谁作为为一名厂厂家业务务代表在在和经销销商打交交道的过过程之中中到底应应该扮演演什么角角色都没没搞清楚楚，厂家家和经销销商之间间的关系系也没摆摆正，于于是就会会出现：极左左派（目目前这种种业务人人员已经经越来越越少）观观念：厂厂家和经经销商之之间是买买卖关系系、贸易易关系

22、。行为：千方百计，花言巧语让经销商压货，只要销量任务完成，货款追回来就万事大吉、不见踪影。至于经销商的货卖得怎样、卖什么价格、卖到哪里去了、有没有即期的危险，一概与我无关！极右右派：（880%以以上业务务人员属属此行列列）观念念：经销销商是客客户、客客户是上上帝。经经销商管管理就是是做客情情、做客客情就是是做江湖湖义气、酒酒量大销销量就大大、关系系好销量量就好；行为：见了经经销商老老三句：卖得得咋样，再再进点货货吧，这这次百送送二你要要多少” 天天围围着经销销商转，天天南海北北的闲聊聊，跑前前跑后的的帮小忙忙，跟经经销商一一起去吃吃吃喝喝喝做客客情。但但就是不不讨论市市场下一一步怎么么做，不不

23、掌握经经销商的的各品项项库存，不不帮经销销商分析析市场策策划市场场方案，对对经销商商的出货货价格，下下线网络络等更是是一无所所知。 在经经销商面面前犯软骨病病”，对经经销商的的种种恶恶意操作作（如：砸价、冲冲货、截截留费用用）视而而不见。甚甚至和经经销商联联手窜货货冲销量量、一起起跟公司司哭穷要要政策、期期望以此此换来销量”和客客情”。显然上述述两类业业务人员员在经销销商管理理方面问问题上都都不会有有好结果果：极左左派会只只顾压货货没有服服务，经经销商甚甚至会对对厂家（业业代）产产生轻视视、怨恨恨的情绪绪（厂家家不负责责任，老老是让我我多进货货，卖不不动他们们一点也也不管）；极右派派与经销销商

24、私人人关系倒倒是不错错，但对对经销商商的管理理只停留留在讨讨好”客户的的层面；最终两两种做法法都有殊殊途同归归的结果果:：厂家业代代的市场场工作仅仅限于经经销商拜拜访，对对经销商商下线市市场的网网络、库库存、价价格一无所所知，市市场完全全被经销销商反控控。厂家的各各种终端端促销资资源完全全交给经经销商执执行，没没有辅导导、没有有监控，导导致促销销不能有有效落实实，终端端表现无无法提升升。经销销商的冲冲货砸价价等恶意意操作不不能有效效制止，市市场价格格秩序混混乱。那么，从从业务人人员的角角度来看看，厂商商之间的的关系到到底该如如何定位位呢？多多次在培培训课堂堂上提出出这个问问题，学学员的回回答大

25、多多是目前前营销界界非常流流行和时时髦的话话语厂商之之间是鱼水关关系”夫妻妻关系”双赢赢关系”、甚至至有些销销售经理理会回答答经销销商是厂厂家的衣衣食父母母”、不不是亲人人胜似亲亲人”！笔者十十二年前前进入营营销行业业开始管管理经销销商，十十二年后后教别人人怎样关关好经销销商，十十二年的的实践经经验验证证，厂家家和经销销商之间间有合作作、也有有冲突，厂厂方业务务代表对对经销商商不仅仅仅要积极极服务大大力扶持持，很多多时候也也要跟经经销商斗斗智（引引导经销销商按厂厂家市场场策略行行事）、斗斗勇（制制裁恶意意操作不不听劝阻阻的客户户）、甚甚至斗狠狠（对恶恶意扰乱乱市场、拖拖欠货款款的客户户要及时时

26、坚决取取缔乃至至诉诸司司法程序序）。厂厂商之间间绝对不不可能是是单纯可可爱的夫夫妻关系系、双赢赢关系、鱼鱼水关系系。恰恰恰是营销销界类似似这种片片面的舆舆论误导导了销售售人员，使使销售人人员在经经销商面面前犯软骨病病”，错误误的期望望以跟经经销商搞搞好私人人关系&纵容经经销商违违规操作作换取客情”，而对对真正可可以帮经经销商创创造效益益、改善善经营状状态，真真正可以以塑造专专业客情情的工作作（如：经销商商的库存存、价格格、网络络、内部部管理、市市场操作作方面的的协助、辅辅导、掌掌控）却却掉以轻轻心。最最终害了了自己（业业务技能能无法提提升），害害了厂家家（市场场混乱、损损失销量量）也害害了经销

27、销商（产产品做不不起来，经经销商自自己也只只贪眼前前小利没没有成长长）。二二、分析析厂家和和经销商商的利益益差异厂厂商之间间关系实实质到底底是什么么？我们们先来分分析一下下厂家和和经销商商各自的的利益是是否相同同。1、厂商商交易之之中，经经销商最最想跟厂厂家要的的条件是是什么？1) 资金风风险； 先赊货货，后付付款。 低价格格，高返返利。单单次进货货量少，回回转快。 随时可以退货。2) 更大的独家经销权； 最好是中国总代理十年不变”； 3) 更多的支持； 厂家更多的人力投入。 更多的推广费、广告、促销支持；4) 更好的服务；产品质量没问题，客诉出现厂家及时出面处理。 及时的送货、不良品调换。5

28、) 其他； 厂家给经销商更多的培训辅导。 品牌力强经销商有面子。 产品能弥补经销商现经营产品线的不足2、厂商交易之中厂家最想要求经销商做的是什么？1) 降低厂家成本； 先付款、后提货。 按厂家价格执行，不得砸价、抬价。最好整车进货，减少厂家的配送成本。 产品销售和库存管理细致，尽量别出现退货。2) 更专注的投入；我给你独家经销权”但你最好经销独家”只专心做我这一种产品。3) 更大的市场推广力；经销商最好有成熟的网络，充足的人力、物力，厂家不必有太多的投入，经销商就能自行推广市场。4) 更好的配合力度；经销商最好能完全配合”厂家的市场策略。 不窜货、不砸价、全品项销售、认真执行厂家的促销方案。通

29、过如上对比大家可以很清楚的看到，厂家和经销商这两个所谓夫妻关系、鱼水关系”的个体，实际上很多根本利益是矛盾的。如：厂家想先款后货，经销商想先货后款；厂家想让经销商经销独家，经销商想要独家经销；厂家想让经销商按规定价格执行，经销商只想获取最大利润。也正是因因为这种种种利益益上的冲冲突，厂厂商交易易之中常常常会出出现互相相伤害的的场景，经经销商常常会给厂厂家带来来很多负负面影响响。如：拿着独独家经销销权，却却不经经销独家家”，对本本品关注注度不够够，甚至至假意意经销”，拿着着你的经经销权然然后集中中精力卖卖竞品（竞竞品利润润高）。冲货、砸价、抬价、截流各种费用。 只做畅销高利润产品，不做新品推广。

30、 运力、人力、资金不足，制约厂家市场发展；不给卖场供货，怕压资金；不给小店送货，怕运费划不来。 网络反控在经销商中，经销商挟市场以令厂家，不断给厂家提无理要求。同样，厂家的违规操作也常常伤害经销商。如： 爆仓：厂方业务人员给经销商压货过多，产品即期过期又无法退货；断货：经销商辛辛苦苦推广新产品，正当销势上升要收获”的时间， 厂家断货导致利润损失；价格损失：厂价下降造成经销商库存产品贬值；厂家市场控制不力，冲 货砸价泛滥造成价格倒挂，库存产品贬值；兑现折扣：返利/运补/经销商垫付的促销费用不能及时兑现； 产品质量问题，假货太多； 厂家怂恿经销商大量赊销铺货造成货款无法及时结回 ； 厂家频繁更换经

31、销商；根本利益相悖，又常常互相伤害”，厂商之间的关系没有那么单纯可爱！如果厂商之间是鱼水关系，那么有时候又会成为鱼”和开水”的关系！如果厂商之间是夫妻关系，那么这对夫妻有时候又是同床异梦”！三、厂家为什么要用经销商去开拓市场既然厂商之间有很多利益 对立，经销商又常常给厂家带来负面影响，厂家为什么还要用经销商来开拓市场呢？为什么厂家不多招些人员，逐渐淘汰经销商，广开办事处、分公司、直营市场呢？原因如下：1、 人手不够：厂家不可能迅速招到并管理好大量的营销人才，组建成熟的销售队伍，市场上人有的是但真正的高手很少，而且即使招得到，也未必管得住，盲目扩张 ，一旦管理失控后果不堪设想。2、 市场不熟悉：

32、对新市场的基础资料、客户网络、市场环境的不熟悉，增大了厂家直营难度。3、 成本太高：厂家直营面临巨大的市场前期开拓&市场预赔成本、税务成本、帐款风险，而经销商是坐地虎”，他们有廉价的劳动力资源，在当地有成熟的客户网络，跟当地政府相关有千丝万缕的关系，他们开发市场成本低的多。4、 部分市场厂家无法直营：企业不可能全面直营商超，商超的压款是销售额的两到三倍，大多数企业不能承受，所以大多数企业商超渠道供货必须由经销商完成。企业也不可能全面跨过经销商直接给零售店送货，在中国，一个四五百万人口的城市零售店可以达到两万多家，直接给零店送货，企业会赔死”。现在明白了，厂家与经销商的很多根本利益互相矛盾，厂商

33、之间往往会带给对方不少负面结果，纯粹依靠大经销商大代理商销售厂家会十分被动，密集分销、厂家直营是一种趋势，但只能是循序渐进的执行，而且厂家不可能完全跨过经销商，过去、现在、将来厂家都会在一定层面上依托经销商做市场，其发展趋势为： 企业刚刚进入陌生市场， 直营成本太高，所以利用经销商的力量低成本进入市场实现销量。随着企业的实力和对当地市场熟悉程度的加强，大多数企业不会受控于大经销商，而是会逐渐加大厂方人员投入，划小经销权执行密集分销，继而成立办事处、分公司、直营市场增加市场主控权。厂家对市场只可能有限直营”，大多数超市的供货和千千万万零售店的配送还是要依靠经销商来完成。四、剖析析厂商关关系的实实

34、质通过上述述三节的的分析，现现在我们们可以清清晰的论论证厂商商关系实实质了。对对一个业业务人员员而言，正正确认识识厂商关关系包括括以下三三层；11、经销销商是厂厂家进入入陌生市市场的入入场卷。厂家必须依靠经销商的力量才能低成本启动新市场，随着产品在当地市场的成长，厂家要逐渐加大在当地的人力投入，增加市场主控权，避免市场被经销商反控。作为业务人员，新市场开发选择经销商要慎重，寻找真正可以帮企业迅速开拓市场的客户，在后期市场管理过程中，要注意沉入市场一线，辅导经销商进行终端销售,同时把经销商和当地重点二批的分销网络调查清楚，掌握在手中。2、 经销商是厂家的销售经理。厂家寻找经销商主要是为了利用他成

35、熟的网络把产品迅速铺出去。把经销商的网络纳入厂家的销售网络之中，在当地真正的销售工作是由经销商的人、车、物、钱、网络等资源实现的，经销商才是当地真正的销售经理，厂方业代要起到的作用不是亲力亲为帮经销商卖货，而是通过说服、沟通、培训、引导、牵制这个销售经理”（经销商），更积极、更主动的用他的各种资源（经销商的人、车、物、钱、网络）去销售本公司产品。3、 经销商是厂家的商业合作伙伴。经销商跟厂家在很多根本利益上是不一致的，经销商和厂家是商业合作伙伴、是谈判桌左右的甲乙方，厂家业务代表是代表厂家来跟经销商谈生意的，在厂商利益一致时（经销商配合厂家策略开发市场）要对经销商热情服务大力扶持，尽可能少厂家

36、违规操作给经销商带来负面影响（如：送货不及时、爆仓、断货等），帮经销商创造效益；在厂商利益发生冲突（经销商的各种恶意操作）时，要坚持原则，维护厂方的利益（如：追收货款、制止经销商砸价、逼”经销商给超市供货、调换不合格经销商等）洞悉厂商关系的三重含义，业务代表才能摆摆自己和经销商的关系：厂方业代和经销商之间就象是共产党（厂家）的特派员（业代）和地方武装力量（经销商）的关系，共产党（厂家）派特派员（业代）去地方武装力量（经销商）那里，就是要特派员（业代）通过自己的智慧、自己的专业沟通技巧对地方武装（经销商）发生影响力，使地方武装（经销商）跟党（厂家）走，地方武装的十几个人、七八条枪（经销商的人、车

37、、货、钱、网络）都朝着党的路线方向（厂家的市场策略）去努力。厂方业代管理好经销商的最高标准和终极目的就是：通过业代的专业技巧，协调厂商这两个根本利益不同的个体之间的利益，引导经销商的人、车、货、钱更多的投入到厂家的市场工作上来（即：经销商有十个人，八个人在卖我们的产品；十辆车，八辆车在送我们的产品）在实现厂方根本利益（如：经销商守约付款，不冲货乱价、不截流市场费用，全品项推广等）的前提下，帮经销商创最大效益，实现相对意义上的厂商双赢。三、实战动作培训：如何选择合适的经销商（上）分类:经销商商管理难难题及动动作分解解、开发发、服务务解决一个个问题最最好的方方法是防防止问题题的发生生，要想想日后在

38、在经销商商管理问问题上少少出麻烦烦，首先先要学会会选择一一个好的的经销商商。 一、经经销商选选择的思思路思路路一：选选择经销销商就象象是选员员工，要要严进宽宽出。厂厂家选择择经销商商实际上上是因为为企业在在当地没没有销售售网络、而而直营市市场成本本又太高高，所以以寻找经经销商，利利用经销销商的在在地网络络、人、车车、物等等资源地地成本进进入市场场、管理理市场，从从而把经经销商的的网络纳纳入企业业整体营营销网络络之中从这这个角度度讲，经经销商其其实就像像是企业业的员工工。 企业招招聘员工工都有一一个严严进宽出出”的原则则在招招聘阶段段要严格格把关，做做详细的的调查取取证，一一旦聘用用要多加加培养

39、辅辅导，用用各种激激励手段段促使员员工发挥挥最大效效能。尽尽量避免免招聘时时轻率行行事，进进门后发发觉不不合用”又频频频解聘的的做法（被被解聘者者的前期期培养费费用全部部无效浪浪费、市市场工作作被延误误搁置、过高的解聘率又会造成员工队伍的动荡）。 企业选择经销商也是同样的道理，选择新经销商时要慎重行事，全面调查，一旦经销商选定之后，要尽可能的通过销售政策、促销支持、厂方人员的具体工作等方式去激励经销商更好的合作。 不少企业（尤其是知名企业），在产品销路较好的时候霸气十足”，认为我们的产品好销，我们市场做的细，终端网络都在厂家手里”、经销商只不过是一个拉车送货的司机，随时不听话我随时可以换他”！

40、这种思想主导下企业在前期经销商筛选和后期经销商更换问题上都会草率行事，造成以下危害。1、企业对经销商霸气太重，在产品好销时，经销商为了个人利益忍气吞声、敢怒不敢言。 一旦企业市场上遇到障碍，也难逃墙倒众人推的结局。2、经销商选择轻率，合作一段时间会发现不合格”要更换，这时往往伴随着市场已经被做乱、冲货砸价已泛滥、超市已开始将产品清场、通路上已经有较多的即期/破损产品，而此时更换新经销商重新启动市场要面对诸多遗留问题（即/过期产品退换、超市换供货商的过户手续、通路价格的理顺拉升、冲货治理等等）你会发现，拯救一个曾经做乱的市场比启动一个新市场都难。 思路二：选择经销商考评要全面选择经销商如同选销售

41、经理，招聘销售经理要考查他的学历、工作经验、敬业精神，以往的业绩、因何在前工作单位离职等等各项因素。选经销商同样要全面考查1、实力：经销商的人力、运力、资金、知名度（如同招销售经理考查其学历）；2、行销意识：经销商对做终端市场的意识是否强烈，是否是那种坐在家里等生意上门的老式经销商（坐商）（如同招销售经理考查其敬业精神）；3、市场能力：经销商是否有足够的网络，他现在代理的品牌做的怎么样（如同招销售经理考查其在原单位业绩表现）；4、管理能力：经销商自身经营管理状态如何（如同招销售经理考查其管理下属的能力）；5、口碑：同业（其他厂家）、同行（其他批发商）对经销商的评价，是否有带头冲货砸价、截流费用

42、、截流货款等行为（如同招聘销售经理考查他在以往的工作单位中是否有劣迹）；6、合作意愿：经销商是否对厂家的产品、品牌有强烈的认同，是否对市场前景有信心没有合作意愿的经销商不会对这个产品积极投入（如同招销售经理考察企业提供的环境是否可以留得住他、是否可以满足他的基本需求进而激发他的积极性）； 思路三：选择经销商要与企业市场发展策略匹配营销是谋定而后动的行为，企业在开发一块新市场选择经销商之前，首先应该思考的是：我现在会在这块市场上卖什么产品？在哪些渠道销售？我两年内会跟进哪些新产品？下一步是否会延伸扩大该经销商销售区域？”在经销商筛选过程中要考虑以上因素给自己下一步的市场策略做好伏笔。否则，今天选

43、择的合格经销商明天可能会成为障碍。 思路四、大小权衡，合适的才是最好的。 经销商选择要回避大客户导向的错误思路，选择经销商不是越大越好，经销商越大往往越难控制，而且砸价冲货潜力”也越大、另外大经销商其代理的品牌多，很难对一个品牌专注投入。 当然，经销商也不能选的太小。思路三中提到专给零店供货的经销商很难转型去做超市渠道，主要就是因为实力问题。 从大小权衡的角度去看，经销商选择就象是结婚照对象，财大气粗的不一定好，没有面包的爱情，也不现实。选择经销商，合适的才是最好的。 何谓合适？ 企业在开发新市场前，首先应明确区域目标/渠道目标，明确自己要让经销商在多大的区域、在哪些渠道做销售。然后，根据目标

44、市场规模，目标渠道的特殊要求（如：网络、资金、运力）考虑经销商必须具备的实力经销商至少要能够满足及时给这些目标区域和渠道及时供货及时服务。在此前提之下，经销商甚至越小越好，因为经销商越大越不听话”。 二、经销商选择的标准和具体动作分解经销商选择思路的培训，只能使员工的概念更加清晰，要想让员工迅速把培训的知识运用于实战中去，还要更进一步把思路变成具体的标准和动作。经销商选择标准一行销意识说明：行销意识是指经销商做市场的思路是否符合厂家终端销售的方针，行销意识是否先进，往往决定经销商的发展前途。笔者在消费品营销行业里走了十二年，亲眼看到很多经销商（尤其是那些八几年就下海的老前辈”）现在手里有人、有

45、车、有钱、实力强、但这几年生意越来越差！而另一部分新兴的经销商（九十年代末才进入商业领域，年龄在35岁以下，知识结构相对较新），虽然实力上不是非常充足，但经营手段灵活，生意越做越红火。前者（以下代的老式经销商）优势占尽却日渐衰落，后者（以下代称新型经销商）初出茅庐，资源严重不足却节节攀升？差别就是行销意识！老式经销商为什么当年能迅速崛起。1、 过去厂家都是大代理商制，一个代理商垄断几个省的经销权。2、当年，老式经销商和同行小户相比，有车、有钱、（下海早，迅速完成原始资本积累）可以大笔现金提资，又有网络（在各县、市有一些固定的下线大户）可以迅速将产品分销出去！厂家纷纷找他们代理产品、给他们特惠政

46、策、于是在诸多厂家扶持之下老式经销商迅速做大。现在这些老式经销商为什么又江河日下，渐渐衰退呢？ 1. 厂家现在多执行密集分销制，经销商已经开到县、乡级，原来老式经销商的下线大户都已经被厂家橇走了，再想靠几个固定下线大户做腿子”大车倒货已经不可能；2. 厂家现在都要求终端销售，日益崛起的卖场对传统经销商也形成极大压力，但老式经销商的大多仍然不能认清形势，及时调整经营思想，还在固案以前的成功经验”（找好销的产品做代理、降价、等下线客户上门提货），他们不愿给卖场供货（怕卖场压款，手续麻烦），不愿给小店供货（嫌零店单次要货量太小，送货成本太高）。3. 市场变化导致厂家需求变化，老式的经销商不能及时跟上

47、这种变化，于是被越来越多的厂家放弃，失去厂家政策支持的经销商一定会越做越小。 为什么新型经销商这几年发展迅速？新型经销商入行较晚，没有当年坐在家里收钱的成功经验做包袱，而且由于年龄、文化层次的关系，接受新事物较快。他们非常了解厂家要求经销商走终端、进卖场、送零店的想法。他们宁愿承担各种风险给卖场供货，是因为他们知道，今天不把卖场抓在手里，明天就会被卖?新型经销商的经营风格符合市场变化、符合厂家要求，成为厂家新庞，自然越做越大。具体动作： 行销意识是一个相对抽象的概念，如上说明会让员工对行销意识的理解更清晰，究竟用哪些动作判定一个经销商有没有行销意识呢可通过对经销商的三句问话，加两小时实现场观察切实完成。1、问经销商现在代理的各品项的销售情况话术：您现在代理的A产品一个月卖多少？B产品一个月卖多少？A产品在超市渠道一个月能卖多少？C产品在超市渠道卖多少？很多经销商会回答我这里一天大约能卖3万元，一年大约卖1千万元的销售额。去年能净赚六七十万元，今年情况没去年好，可能赚不了这么多。至于具体哪个产品每个月在哪个渠道卖多少？谁有功夫去算那个细帐？”这就是典型的老式经销商，虽然店铺大、但他连自己的各产品卖多少量都算不清，当月算不出自己是赢利还是亏本。这种客户属于神智不清”型，这种客户决不能要。相反，新型的经销商就会靠诉你我一个月会有多少销量，在各渠道销量占比是多少哪些产品利润薄