淘宝网网络营销存在问题及对策研究14267.docx

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1、淘宝网网网络营销销存在问题题及对策策研究摘 要要网络营销销以其快快捷、低低成本、高高覆盖面面的优势势为经营营灵活的的中小企企业带来来前所未未有的变变革和发发展机遇遇，随着着网络营营销概念念的普及及和中小小企业对对网络营营销的理理论和方方法的了了解，越越来越多多的中小小企业开开始涉及及网络营营销，网网络营销销在企业业中发挥挥着越来来越重的的作用，但随着它的兴起及迅速发展，越来越多的问题凸显出来。本文从网络营销的内涵入手，深入分析我国网络营销目前存在的问题，以淘宝网为重点，比较淘宝网、当当网、亚马逊、拍拍网这些购物网站，分析它们的优缺点，并结合相关的网络营销理论和淘宝网的具体情况，提出一些行之有效

2、的建议和对策，以推动我国网络营销的发展。关键词：网络营营销、淘淘宝网、营销策略ABSTTRACCTThe On-linne MMarkketiing briingss unnpreeceddentted chaangees, devveloopmeentss annd ooppoortuunittiess too thhe ssmalll oor mmediium-sizzed commpanniess whhichh taake thee fllexiibleemodde oof bbusiinesss ooperratiion by itss shhorttcutt, llow cosst

3、inng, higgh ccoveeragge rratee. WWithh thhe ppopuularrityy off coonceeptiion aboout onllinee maarkeetinng aand thee unnderrstaandiing aboout thee thheorry aand metthodd off onnlinne mmarkketiing, moore andd moore smaall or meddiumm-siizedd ennterrpriisess arre ddabbblinng iintoo onnlinne mmarkketiin

4、g, thhe oonliine marrkettingg pllayss a morre iimpoortaant rolle iin tthe devveloopmeent of entterpprisses. But witth iit rrapiid ddeveeloppmennt , moore andd moore proobleems emeergeed. Thiis aartiiclee woorkss foor tthe conncepptioon oof oonliine marrkettingg, aand poiintss att annalyyzinng tthe i

5、sssuess whhichh exxistted in Chiinas oonliine marrkettingg. IIt ffocuusess onn Taaobaao.ccom. Byy maakinng aa coompaarisson witth TTaobbao, Daangddangg, AAmazzon, Paaipaai aand theese kinnds of shooppiing webbsitte, we cann geet aa cooncllusiion aboout thee addvanntagges andd diisaddvanntagges of th

6、eem. Witth tthe commbinnatiion of onllinee maarkeetinng ttheoory andd thhe sspeccifiic ssituuatiion of thee Taaobaao,wwe ccan putt foorwaard somme eeffeectiive sugggesttionns aandmmeassurees tto pprommotee thhe ddeveeloppmennt oof oonliine marrkettingg. Key worrds:Thee OnnlinneMarkketiing, Taaobaao.

7、ccom, Maarkeetinng sstraateggy目 录录摘 要要IABSTTRACCTIII一 绪绪论1（一）本本文研究究背景11（二）本本文研究究目的和和意义111 研究究目的112 研究究意义11（三）国国内外研研究状况况和相关关成果11（四）本本文研究究方法22（五）本本文研究究内容22二 我我国网络络营销发发展现状状3（一）中中国网民民规模与与网站普普及率33（二）中中国网络络营销市市场规模模3（三）中中国网络络营销投投放总额额及预测测4（四）中中国网络络营销市市场份额额5（五）营营销网站站市场份份额51 B22C网络络营销市市场份额额52 C22C网络络营销市市场份额额6

8、三 淘淘宝网的的现状及及营销策策略分析析7（一）淘淘宝网的的现状771 淘宝宝网简介介72 淘宝宝网发展展迅速的的原因77（二）淘淘宝网SSWOTT分析81 优势势82 劣势势93 机会会104 威胁胁11（三）淘淘宝网的的4P策略略131 产品品策略1132 价格格策略1133 渠道道策略1134 促销销策略114（四）淘淘宝网网网络营销销存在的的问题1141 网络络、支付付安全没没有保障障142 商品品质量难难以保证证153 品牌牌知名度度高，用用户整体体满意度度低1554 法律律法规不不健全1175 物流流配送体体系脱节节176 售后后服务质质量不佳佳17四 淘淘宝网网网络营销销的对策策

9、与建议议18（一）提提高淘宝宝交易的的诚信度度181 构建建安全的的网络环环境1882 建立立健全淘淘宝网商商的诚信信监控体体系188（二）建建立健全全信用制制度，加加强消费费者保护护权益118（三）加加强法律律法规建建设，提提高网络络支付安安全性119（四）设设计良好好的第四四方物流流方案119（五）改改善服务务质量，提提高客户户满意度度19（六）开开拓新市市场，寻寻找新增增长点2201 开拓拓海外市市场2002 开设设线下店店20结 论222参考文献献23一 绪绪论（一）本本文研究究背景随着我国国计算机机技术的的快速发发展和市市场经济济进程的的加快，网网络营销销已经成成为我国国企业营营销不

10、可可分割的的重要组组成部分分。虽然然我国网网上交易易已经快快速发展展壮大起起来，网网络营销销在我国国的发展展前景乐乐观，但但目前其其发展还还不够完完善和成成熟。相相比于美美国等发发达国家家，我国国的网络络营销还还存在一一些亟待待解决的的问题，诸诸如网络络支付安安全问题题、物流配配送问题题、诚信信问题、虚虚假问题题、网络络营销法法律法规规不完善善等问题。（二）本本文研究究目的和和意义1 研究究目的随着互联联网应用用的平民民化，越越来越多多的居民民选择网网上购物物。虽然然我国网网上交易易已经快快速发展展壮大起起来，网网络营销销在我国国的发展展前景乐乐观，但但目前其其发展还还不够完完善和成成熟。本本

11、文通过过对淘宝宝网营销销策略分分析，发发现其存存在的问问题，提提出自己己的方案案来帮助助淘宝网网解决现现存问题题，是本本文最大大的研究究目的。2 研究究意义随着淘宝宝网每年年的销售售额不断断增加，淘淘宝网存存在的问问题也越越来越凸凸显，如如果不及及时控制制和改正正这些已已经存在在的问题题，这将将严重影影响中国国淘宝网网的日后后健康的的发展。因因此，研研究当前前我国淘淘宝网网网络营销销存在问问题及对对策具有有重要的的现实意意义。本文以淘淘宝网为为例,针针对淘宝宝网存在在着的不不足和问问题提出出一些相相应对策策和建议议，对网络络营销支支付安全全体系、物物流平台台、网络络诚信体体系、网网络营销销相关

12、法法律法规规的建立立和完善善有着重重要的现现实意义义。这些些问题的的逐步解解决，必必将使得得我国网络络营销走走向健康康的发展展之路，推推动中国国国内的的网络营营销企业业共同发发展。（三）国国内外研研究状况况和相关关成果19600年，杰杰罗姆麦卡锡锡提出了了著名的的4P组组合：产产品、价价格、渠渠道、促促销；119900年,劳劳特朋提提出4CC理论，即即顾客需需求的满满足顾客客、愿意支支付的成成本、顾客的的沟通、顾客购购买的便便利性；20001年，唐唐E舒尔茨茨，又提出出了4RR 理论论，即关系系、节省省、关联联和报酬酬；200世纪990年代代以来，营营销学理理论与方方法又有有了新的的发展，其其

13、中最具具代表性性的概念念是“网络营营销”。网络营营销是伴伴随着互互联网和和电子商商务的发发展而出出现的新新的营销销概念1。Rafii A. Moohammmedd & Robb-errt FFishher 等人（220055）在其其合著的的网络络营销一一书中定定义网络络营销为为“通过在在线活动动建立和和维护客客户关系系, 以以协调满满足公司司与客户户之交换换概念、产产品和服服务的目目标22。我国学者者彭纯宪宪（20006）在在其著作作的网网络营销销的概念念中定定义网络络营销“是以互互联网络络为媒体体，以新新的方式式、方法法和理念念实施营营销活动动，更有有效地促促成个人人和组织织交易活活动实现现

14、的新型型营销模模式，它它是企业业整体营营销战略略的一个个重要组组成部分分”。其要要点认为为网络营营销是手手段不是是目的；网络营营销不仅仅是网上上销售；不单是是一种网网络技术术；不等等于电子子商务3。董晓薇、雷培莉莉（20006）在在企业业研究中中指出CC2C的发发展现状状及问题题：近几几年我国国电子商商务发展展迅速，以以淘宝网网和易趣趣网为首首的C22C（CConssumeer tto CConssumeer，消消费者对对消费者者）电子子商务行行业竞争争日益激激烈。CC2C前景景虽好，然然而市场场仍未成成熟，还还仅处于于摸索阶阶段，多多数企业业仍处于于亏损阶阶段。因因而进行行企业网网络营销销策

15、略的的研究也也有一定定的经济济意义4。（四）本本文研究究方法调查法，在在网上进进行问卷卷调查，并并对收集集的资料料进行分分析研究究的方法法。对比法。以淘宝网为重点，比较淘宝网、当当网、亚马逊、拍拍网这些购物网站，分析它们的优缺点，并结合相关的网络营销理论，提出一些行之有效的建议和对策。（五）本本文研究究内容第一部分分：我国国目前网网络营销销发展现状状。第二部分分：淘宝宝网网络络营销的的现状及及营销策策略分析析,找出出淘宝网网网络营营销存在在问题。第三部分分：提出出淘宝网网网络营营销对策策与建议议。二 我我国网络络营销发发展现状状（一）中中国网民民规模与与网站普普及率网络营销销在我国国的起步较较

16、晚，220000年至今今，网络络营销进进入应用用和发展展阶段，网网络营销销服务市市场初步步形成：企业网网站建设设迅速发发展；网网络广告告不断创创新；营营销工具具与手段段不断涌涌现和发发展。截截至20011年年12月月底，我我国网民民总数达达到5.13亿亿，互联联网普及及率为338.33%，较较20110年底底提高44个百分分点。相相比20007年年以来平平均每年年6个百分分点的提提升，增增长速度度有所回回落。尤尤其值得得关注的的是，中中国的的的网站数数在20011年年下半年年实现止止跌，并并快速回回升。图2.11 中中国网民民规模与与普及率率（二）中中国网络络营销市市场规模模20100 年中中

17、国网络络营销市市场规模模达到2239亿亿元，较较20009 年的的1788亿元增增长了334%。网络营营销市场场的大幅幅稳定增增长表明明越来越越多的人人已开始始重视网网络营销销这种新新的营销销方式，它它给越来来越多的的企业带带来了和和传统营营销完全全不同的的效果。图2.22 中国国网络营营销市场场规模（三）中中国网络络营销投投放总额额及预测测根据DCCCI发发布的数数据显示示，20005年年-20009年年，我国国网络营营销市场场投放总总额从660.99亿元增增长到2262.2亿元元，年复复合增长长率达444.005%。预预计到220122年，我我国网络络营销市市场thhldll.orrg.c

18、cn投放放总额将将达到5532.6亿元元，年增增长率达达30%以上。图2.33 中国国网络营营销市场场投放总总额及预预测（四）中中国网络络营销市市场份额额从投放企企业合同同规模看看，投入入5000万元及及以上的的客户占占据网络络营销市市场规模模份额由由20008年的的64%下降到到20110年的的60%，2000-5500万万元的客客户占比比基本保保持稳定定，投放放小于2200万万元的客客户占比比从20008年年的177.4%增长到到了20010年年的200.5%涨幅较较大。表2.11 20008-20110年网网络营销销市场不不同规模模客户市市场份额额年份500万万及以上上2005000万元

19、小于2000万元元2008864.22%18.44%17.44%2009961.77%18.77%19.66%2010060.44519.11%20.55%（资料来来源：易易观国际际抽样调调查数据据）（五）营营销网站站市场份份额1 B22C网络络营销市市场份额额淘宝商城城自20010年年11月月启动独独立域名名以来，独独立的宣宣传和营营销活动动全面铺铺开，截截至20011上上半年已已经占据据B2CC市场交交易金额额的488.5%，正式式实现了了B2CC领域的的扩张，京京东商城城占市场场交易金金额的118.110%，卓卓越网为为2.44%，当当当网为为2.22%。图2.44 20011年年（上）

20、中中国B22C网络络购物交交易份额额图2 C22C网络络营销市市场份额额C2C领领域，淘淘宝网依依然呈现现一家独独大的局局面，占占据C22C市场场交易金金额的990.44%，拍拍拍网的的市场份份额为99.0%，易趣趣网为00.6%。图2.55 20011年年中国CC2C购物物网站交交易份额额图三 淘淘宝网的的现状及及营销策策略分析析（一）淘淘宝网的的现状1 淘宝宝网简介介淘宝网成成立于220033年5月月10日日，由阿阿里巴巴巴集团投投资创办办。目前前，淘宝宝网是亚亚洲第一一大网络络零售商商圈，其其目标是是致力于于创造全全球首选选网络零零售商圈圈。通过过结合社社区、江江湖、帮帮派来增增加网购购

21、人群的的粘性，并并且采用用最新团团购模式式，让网网购人群群乐而不不返。淘淘宝网提提倡诚信信、活跃跃、快速速的网络络交易文文化，坚坚持“宝可不不淘，信信不能弃弃”的宗旨旨。淘宝网目目前业务务跨越CC2C（CConssumeer tto CConssumeer，消消费者对对消费者者）、BB2C（BBusiinessstooConnsummer，商家对对消费者者）两大大部分。据统计，2011年淘宝网交易额突破1万亿，其中淘宝商城交易额达1000亿，是亚洲最大的网络零售商圈。2 淘宝宝网发展展迅速的的原因中国拥拥有庞大大的潜在在网上购购物用户户群体随着我国国互联网网的快速速普及，网网民数量量和网购购网

22、民数数量都在在逐年攀攀升，据据中国互互联网信信息中心心数据统统计，20111年中中国网民民人数达达到了55.133亿，网网民规模模跃居世世界第一一位，中国网网民规模模继续呈呈现持续续快速发发展的趋趋势。网网络购物物是互联联网作为为网民实实用性工工具的重重要体现现，随着着中国整整体网络络购物环环境的改改善，网网络购物物市场的的增长趋趋势明显显，20011年年中国网网络购物物用户人人数已经经达到11.944亿。淘淘宝网上上的商品品种类齐齐全、款款式新颖颖、价格格实惠,使得淘淘宝网能能在与易易趣网、拍拍拍网的的竞争中中脱颖而而出,在在C2CC市场上上占据995.55%的市市场份额额。 淘宝宝网店经经

23、营成本本、经营营风险低低淘宝网店店是淘宝宝网为广广大网民民提供的的一项免免费资源源.淘宝宝店主只只需向淘淘宝网提提出网店店开铺申申请,经经淘宝网网对店主主个人资资料认证证后,淘淘宝网店店便成功功开立,不需要要开铺成成本.其其次,淘淘宝网店店是网上上销售没没有库存存压力,经营规规模不受受场地限限制,经经营风险险低.网网店经营营突破了了传统商商务的障障碍,通通过互联联网既可可立即掌掌握最新新市场信信息,通通过调整整网络营营销战略略即可控制制网店的的销售情情况,提提高店铺铺的竞争争力。与传统统商店相相比,淘淘宝网店店在经营营成本上上具有绝绝对优势势,比如如商品成成本就可可免去铺铺租、仓仓储和人人员管

24、理理等费用用。另外外商品价价格也是消费费者选择择最重要要的影响响因素，淘宝网网店的商商品价格格的绝对对优势自自然会吸吸引大量量网民来来淘宝网网店购物物,淘宝宝网店的的经营利利润是非非常可观观的。淘宝网网支付宝宝的推出出,实现现安全支支付支付宝是是由阿里里巴巴集集团创办办的独立立第三方方支付平平台,支支付宝的的推出以以“简单单、安全全、快速速”为中中国电子子商务在在线支付付提供了了一个完完美的解解决方案案。在淘宝宝网购物物, 买买家看好好商品拍拍下以后后，先付付款到交交易第三三方即支支付宝，由由其负责责保管，支支付宝收收到款以以后通知知卖家发发货，买买家收到到快递公公司送到到的货以以后，确确认没

25、有有问题，即即可通过过支付宝宝付款，交交易结束束。但是是，如果果买家对对商品不不满，则则需要按按照淘宝宝流程进进行取证证、退货货或投诉诉。支付付宝公司司从20004年年建立开开始，始始终以“信信任”作作为产品品和服务务的核心心。不仅仅从产品品上确保保用户在在线支付付的安全全，同时时让用户户通过支支付宝在在网络间间建立起起相互的的信任，为为建立纯纯净的互互联网环环境迈出出了非常常有意义义的一步步。（二）淘淘宝网SSWOTT分析表3.11 淘淘宝网SSWOTT分析表表内部因素素（IFAAS）外部因素素（EFAAS）优势S1、准确确的市场场定位2、便捷捷的支付付方式3、特色色的沟通通方式4、无形形资

26、产优优势劣势W1、免费费的沉重重负担2、模式式的局限限性机会O1、政策策导向2、市场场需求增增长迅猛猛SO战略略1、进一一步加大大宣传推推广力度度，扩大大市场市市场份额额2、加快快产品创创新，满满足客户户需求，提提升用户户体验WO战略略1、通过过发展增增值服务务实现收收费如“搜索增增值服务务”2、加快快培育二二、三线线城市和和农村市市场威胁T1、现存存竞争对对手的威威胁2、新进进入者的的威胁3、替代代品的威威胁 ST战战略1、强化化竞争优优势2、产品品和服务务的差异异化3、加强强与银行行的战略略合作伙伙伴关系系WT战略略1、控制制成本2、提高高产品和和服务质质量（资料来来源：htttp:/ww

27、ww.ddoc888.ccom/p-0072880066737770.htmml；）1 优势势 准确确的市场场定位自创业初初期，淘淘宝的客客户目标标定位就就定位在在中低端端。220099年中国国网络购购物研究究调查报报告中中显示淘淘宝的买买家主要要以50000元元以下的的中低收收入者为为主，与与竞争对对手易趣趣网的定定位不同同，淘宝宝网以中中低端定定位击败败了易趣趣中高端端的市场场定位而而成为中中国本土土电子商商务的领领军企业业。 图3.11 cc2c购物物网站用用户收入入差异图图 便捷捷的支付付方式20033年100月，淘淘宝网推推出“支支付宝”服服务，在在使用网网上银行行完成支支付缴费费的

28、用户户中，有有 544.8%的用户户是通过过第三方方支付平平台接入入的，这这体现了了第三方方支付对对银行的的重要作作用。 特色色的沟通通方式 相比较较当当网网、亚马马逊、拍拍拍网这这些购物物网站，淘淘宝有“阿里旺旺旺”作为交交流工具具。阿里里旺旺集集成了即即时的文文字、语语音、视视频沟通通以及交交易提醒醒、宝贝贝收藏夹夹、截图图等特色色功能，是是网上交交易必备备的工具具，类似似于QQQ。但是是它的行行业特性性是非常常明显的的，它主主要为交交易中的的买卖双双方提供供一个实实时的交交流，大大大提高高了商品品的成交交量。无形资资产优势势优秀的品品牌形象象，良好好的商业业信用，积积极进取取的公司司文化

29、，淘淘宝网作作为世界界最大的的电子商商务公司司的子公公司，其其形象和和影响力力远远高高于其他他公司，阿阿里巴巴巴集团奉奉行的理理念和企企业文化化也是其其他企业业所不可可比拟的的。2 劣势势 免费费开店的的沉重负负担淘宝网在在中国CC2C电子子商务市市场上之之所以能能够突然然性的爆爆发，免免费是一一个重要要的驱动动因素。但如今与淘宝网有着相同想法的竞争对手正在增加，现在在网上开店的以年轻人居多，他们最大的特点是，财力有限，同时搬迁的问题对于虚拟的店铺而言几乎不存在。淘宝网为了巩固在市场中的地位，打压竞争对手，不得不坚持采用免费开店的策略。据艾瑞网数据统计，截至2011年初淘宝的总投入已经达到24

30、.5亿元，免费开店无疑也成为了阿里巴巴的沉重负担。模式的的局限性性淘宝网网网站及其其各种功功能的设设计，均均是面向向国内客客户群体体。这种种针对性性的设计计，在淘淘宝成立立初期的的发展起起了非常常明显的的促进作作用，吸吸引了大大量的国国内顾客客；但同同时也不不利于淘淘宝网开开发海外外市场，制约了了淘宝网网的进一一步发展展。3 机会会 政策策导向20099年3月月，国家家出台的的电子子信息产产收调整整和振兴兴规划中中提出，未未来三年年电子信信息产业业销售收收入将稳稳定增长长，产业业发展对对GDPP增长贡贡献不低低于0.7个百百分点，三三年新增增就业1150万万个，一一系列的的政策出出台，将将促进

31、我我国网络络营销的的发展。另另外，我我国网络络购物的的各种地地方性的的政策法法规纷纷纷试点，旨旨在扶持持地方网网络零售售市场的的发展。 市场场需求增增长迅猛猛据20111年112月中中国网络络经济研研究报告告发布的的报告显显示，在在未来几几年的时时间里网网络购物物市场规规模将达达到56690亿亿元,而C2CC市场交交易规模模将达到到39226亿元元。网络络营销必必然成为为未来购购物的一一个趋势势，为淘淘宝网成成为业界界的领导导者提供供了丰厚厚的利润润源泉。图3.22 中中国C22C网络络购物市市场交易易规模图图4 威胁胁现存竞竞争对手手的威胁胁京东商城城。京东东商城是是中国BB2C市场场最大的

32、的3C网购购专业平平台，是是中国电电子商务务领域最最受消费费者欢迎迎和最具具有影响响力的电电子商务务网站之之一。他他的目标标是做中中国最大大，全球球前五强强的电子子商务公公司。京京东商城城有三个个营销特特点。第第一：价价格。京京东没有有门店房房租、批批发环节节、中间间商。商商品价格格更低，因因此京东东商城中中的产品品价格要要比同类类产品便便宜很多多。第二二：渠道道。直接接与生产产厂商订订货，省省去了直直接有声声场厂商商订货，省省去了中中间商渠渠道，其其次是该该类网站站一次性性进货量量比较大大，容易易获得生生产厂商商的优惠惠。第三三：促销销。京东东采取促促销专场场、抢购购、和送送代金券券、在固固

33、定的节节日里做做专场促促销。达达到促销销与稳定定客户忠忠诚的目目的。卓越亚马马逊。亚亚马逊是是美国最最大的一一家网络络电子商商务公司司，是网网络上最最早开始始经营电电子商务务的公司司之一，亚亚马逊成成立于119955年，一一开始只只经营网网络的书书籍销售售业务，现现在则扩扩及了范范围相当当广的其其他产品品，包括括了DVVD、音音乐光碟碟、电脑脑、软件件、电视视游戏、电电子产品品、衣服服、家具具等等。目目前卓越越亚马逊逊在北京京、苏州州和广州州都设立立了仓库库，这三三个仓库库之间不不是如零零售业常常见的总总库和分分库的仓仓储物流流模式，而而是平行行库。卓卓越亚马马逊的IIT系统统可以自自动计算算

34、出从哪哪个仓库库发货的的成本更更低，因因此这三三个平行行库可以以由任何何一个仓仓库发货货。这是是美国亚亚马逊一一直引以以为傲的的核心能能力强大的的IT系系统和数数据分析析能力，现现在它也也被输送送到了中中国卓越越亚马逊逊体内，帮帮助其优优化成本本控制和和精细化化运营。借借助于IIT系统统的分析析，卓越越亚马逊逊现在可可以计算算出任何何一种商商品的成成本、利利润率、配送时时间以及及根据卓卓越亚马马逊目前前的运营营状况可可以承受受的增长长量等情情况。在卓越越亚马逊逊的网上上商城里里，新上上架的智智能电冰冰箱已经经能在全全国1660多个个城市实实现送货货上门、货货到付款款，这也也意味着着，在网网络营

35、销销的配送送和资金金回笼环环节，卓卓越亚马马逊正在在完善资资源整合合能力。易趣网。19999年88月，成成立于上上海，由由邵亦波波和谭海海音模仿仿国外成成功运营营的eBBay(电子海海湾公司司)模式式创办。易易趣网积积极地做做着本土土化的努力的同同时，将将eBaay当作作自己的的模仿样样板，凭凭借其先先发优势势，迅速速成长为为中国CC2C电子商商务领域域，个人人网上交交易类最最成功的的网站。eeBayy的全球球化背景景是易趣网网与eBBay公公司整合合后最主主要的竞竞争优势势，利用用这一优优势，易易趣网可可以将潜潜在用户户群拓展展到全球球范围内内，从而而将国内内C2C电子商商务市场场与国际际市

36、场联联系起来来，打造造一个国国际化的的目标市市场，这这对于国国内众多多的C22C电子商商务网站站无疑是是具有极极大吸引引力的。新进入入者的威胁 百度于220077年100月177日正式式对外宣宣布进入入C2C电子商商务市场场，对于于淘宝网网而言，百百度有着着不逊于于阿里巴巴巴的品品牌知名名度和影影响力，作作为市场场新进入入者，它它还拥有有淘宝网网所不具具备的两两大优势势，着实实带来了了巨大的的竞争威威胁。 百度以其其搜索领领域的绝绝对优势势为基础础，进入入C2C市场场，志在在打造EESE电电子商务务(基于于搜索引引擎的电电子商务务)新模模式。而而“搜索索+电子子商务”模模式，是是已经被被业界所

37、所认同的的C2C成功经经营模式式，同时时，淘宝宝网相当当一部分分流量来来自于百百度搜索索，如今今，原本本贡献给给淘宝等等其他网网站的巨巨大流量量必然转转移到自自己的CC2C平台上上，此消消彼长，淘淘宝网也也不得不不承受由由于竞争争劣势所所造成的的损失。 百度进入入C2C市场的的又一竞竞争优势势是百度的的贴吧、空空间、知知道以及及Hi这这四个社社区化产产品的组组合。百度社社区已经经拥有了了数量庞庞大的用用户群体体，其影影响力不不容小觑觑。替代品品的威胁目前，零零售业市市场中的的主流交交易方式式仍然是是传统交交易方式式，它比比网络购购物方式式更直接接、更简洁洁，需要承担的的信用风风险也更更小。买买

38、家可以以直接接接触商品品，直观观的判断断商品诸诸如颜色色、大小小、材质质等属性性，而不不必承担担由于网网购过程程中，商商品描述述、图片和和实物的的差异等等问题所所造成的的心理落落差和不不必要的的损失。此此外还可可以避免免支付通通道中，欺欺诈、套现、洗洗钱等信信用风险险。近年来，传传统媒体体强大的的广告效效应以及及背后的的公司、集集团支撑撑和规模模化的运运作，使使得电视视购物等等一系列列电视直直销方式式一直发发展兴旺旺，长盛不不衰。电电视直销销与网络络购物都都属于间间接的购购物方式式，但是是前者采采用更简简便的电电话订购购订购方方式和更更加完善善和安全全的配套套资金体体系和物物流体系系，因此此拥

39、有相当当一部分分稳定的的顾客群群体。（三）淘淘宝网的的4P策策略1 产品品策略淘宝网产产品品种种繁多，涉涉及到服服装、珠珠宝、数数码、家家电、建建材、美美食等各各方面。淘淘宝网立立足于中中国本土土实际，侧侧重于满满足本土土客户的的交易偏偏好和需需求。“淘宝开发了了本土化化的、生生动活泼泼、操作作性强的的网站平平台。用用户在线线交流工工具阿里里旺旺给给买卖双双方议价价提供了了很大方方便。淘淘宝的网网页界面面多使用用让淘宝宝显得很很友好的的设计：配以圆圆弧角边边框、图图片，背背景以橙橙色为主主。淘宝宝还鼓励励用户加加入到服服务建议议和产品品设计中中来，根根据客户户需求的的个性化化提供个个性化的的产

40、品，是是淘宝创创业初期期的特色色之一。淘宝网开开发的另另一网站站天猫猫，原名淘淘宝商城城，是一一个购物物网站，提供1100%品质保保证的商商品，77天无理理由退货货的售后后服务，以以及购物物积分返返现等优优质服务务。2 价格格策略淘宝网自自诞生之之日就宣宣布为客客户免费费提供CC2C网上上交易平平台，淘淘宝创始始人马云云经常强强调，只只有在淘淘宝网的的绝大多多数会员员真正赚赚到钱的的时候，才才是淘宝宝网大规规模盈利利的时候候。从其其20003年77月正式式上线，淘淘宝就做做出了“三年免免费”的承诺诺，免费费是投入入的一种种表现方方式，免免费降低低了中国国网民网网友网商商上网进进行个人人间交易易

41、的门槛槛，是保保护当前前网上交交易双方方利益的的措施，也也是体现现公平竞竞争规则则的现实实选择。淘宝网的的卖家采采取低位位定价策策略。借借助互联联网进行行销售，比比传统销销售渠道道的费用用低廉，因因此网上上销售价价格一般般来说比比流行的的市场价价格要低低。采用用低位定定价策略略就是在在公开价价格时一一定要比比同类产产品的价价格低。采采取这种种策略一一方面是是由于通通过网络络，卖家可以以节省大大量的成成本费用用；另一一方面，采采用这一一策略也也是为了了扩大宣宣传、提提高市场场占有率率并占领领网络市市场这一一新型的的市场。还有的卖家采用折扣定价策略。为鼓励消费者及时付清货款，可采用现金折扣策略；为

42、鼓励消费者大量购买产品，可采用数量折扣策略；为鼓励零售商提前订货，也可采用季节折扣策略等。 3 渠道道策略淘宝网将将买家与与卖家直直接联接接在一起起，它集集调查、咨咨询、销销售、服服务为一一体。淘淘宝网在在为客户户提供更更高效和和安全的的网络交交易平台台，离不不开物流流的支持持。淘宝宝早先与与宅急送送、天津津大田集集团等国国内物流流巨头结结盟，成成立了我我国第一一个电子子商务第第三方物物流联盟盟，其后后与中国国邮政速速递公司司以及许许多国内内快递公公司，比比如圆通通速递、中中通速递递、韵达达快递也也达成了了战略联联盟关系系。由于于第三方方物流企企业在服服务能力力、经验验、成本本上的优优势，能能

43、保证整整个物流流的优质质和高效效，还可可以有效效降低流流通成本本和消费费成本。通通过联盟盟，淘宝宝用户多多了第三三方物流流公司这这个第三三方证人人，可以以更好地地享受“全额赔赔付”制度带带来的物物流保障障。在货款支支付方式式上，淘淘宝网提提供了网网银支付付、信用用卡支付付、支付付宝余额额支付、他他人代付付等多种种支付方方式。支支付方式式的多样样化同样样促进了了淘宝网网市场的的扩展。4 促销销策略淘宝网的的促销策策略总是是剑走偏偏锋，出出奇制胜胜。20004年年的北京京国际广广播电视视周，淘淘宝网斥斥资1000万元元制作了了“傻根”系列广广告宣传传支付宝宝。20005年年底，湖湖南卫视视播出一一

44、场真人人秀节目目“超级买买家，该节节目所有有参赛选选手均为为网络预预选的淘淘宝网个个人买家家，最终终成为“百万年年薪超级级买家”的选手手一夜成成名。220100年4月月份湖南南卫视正正式播出出“越淘越越开心”，首开开国内电电视电子子商务节节目之先先河，通通过打通通电视和和网络各各自的产产业链将将网络购购物和综综艺娱乐乐节目相相结合，开开创了电电视网络络互动节节目新模模式。凭凭借这些些手段，淘淘宝网巧巧妙地利利用传媒媒的影响响力制造造了文化化轰动效效果，宣宣传了其其娱乐、时时尚的营营销定位位，收到到了较好好的市场场宣传功功效。另外淘宝宝网常见见的促销销策略还还有包邮邮换购、主主题促销销，店主主可

45、以根根据买家家所购买买商品的的数量相相应的减减免邮费费。在重重要的节节日如春春节、情情人节、圣圣诞节等等，进行行89折的的促销活活动，因因为在节节日期间间人们往往往更具具有购买买潜力和和购买冲冲动。现现在，淘淘宝网还还与各大大银行和和保险公公司加强强了合作作关系，例例如消费费者购满满2000元使用用特定的的银行卡卡消费即即可立减减5元；顾客可可以在购购买商品品的时候候选择保保险公司司承担运运费险，如如果出现现商品质质量问题题需要退退换，这这笔运费费全部由由保险公公司承担担。（四）淘淘宝网网网络营销销存在的的问题如前文所所述，淘淘宝的成成功，与与其对44P营销销策略的的深入贯贯彻密不不可分，但但

46、是随着着淘宝网网每年的的销售额额不断增增加以及及市场环环境的变变化和竞竞争的加加剧，淘淘宝网存存在的问问题也越越来越凸凸显，主主要体现现在以下下几个方方面：1 网络络、支付付安全没没有保障障越来越多多的人在在使用淘淘宝购物物，会员员服务是是必不可可少的工工具之一一，但是是在成为为会员享享受会员员价的同同时也可可能将自自己的重重要信息息以及个个人隐私私透漏给给一些非非法分子子。消费费者面临临网上欺欺诈的危危险，害害怕自己己的信用用卡密码码被盗用用，担心心个人隐隐私被泄泄露。因因互联网网固有的的开放性性特性和和现有的的网络安安全技术术的局限限性，电电子商务务主体的的隐私权权得不到到可靠的的保证，侵

47、侵权事件件屡有发发生。虽然，计计算机专专家在网网上银行行安全问问题上下下了极大大的功夫夫，采取取了多种种措施，然然而，网网络黑客客的攻击击仍然使使专家们们头疼不不已。此此类事件件在电视视报道中中已经屡屡见不鲜鲜，安全全问题依依然是电电子支付付中最关关键、最最重要的的问题。淘宝于220044年推出出了“支付宝宝”这种网网络购物物支付软软件，用用第三方方介入的的方式控控制双发发打款和和发货的的进度，但但是在交交易过程程中却存存在着注注册和信信用风险险。支付付宝卡通通，是支支付宝和和银行发发的联名名卡，每每个会员员的支付付宝可以以相对应应几个开开通了网网上银行行的银行行卡或者者是信用用卡，而而网络环环境的不不安全因因素经常常导致黑黑客通过过支付宝宝盗取消消费者的的银行卡卡信息，蒙蒙受经济济损失。淘宝最大大的竞争争对手当当当网则则在消费费者的支支付方式式上一直直进行有有益的尝尝试，为为了尽可可能的方方便消费费者支付付，当当当网是在在SETT的环境境中进行行交易，卖卖家只看看得到订订单数据据，对付付款数据据则是无无法解读读，有效效保障了了付款信信息安全全。2 商品品