智能达促销策划文件--整体营销策划（DOC64）17715.docx

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1、 整合营销销策划大大纲智能达项项目组20000/5/17目录一、 市场综述述二、 SWOTT分析三、 问题点分分析四、 策略思考考五、 推广策略略及方案案一、市场场综述（一） 市场现状状（复读读机）1、 行业背景景分析复读机成成型产品品出现在在80年年代末期期，限于于当时的的工艺条条件和技技术条件件，产品品的成本本较高（是是目前的的两倍），复复读时间间短，音音质差，功功能单一一，使该该行业前前景不被被看好。近近几年随随着科技技的发展展，产品品在成本本与技术术方面有有了重大大突破，在在经过三三年左右右的发展展，激烈烈的市场场竞争淘淘汰了一一批资质质较差的的品牌；剩下的的十几家家企业则则各出奇奇招

2、，力力图扩大大自己的的市场份份额。而而且随着着教育部部对高考考制度的的改革，以以及中国国将要到到来的“入世”所产生生的对人人才外语语素质的的要求，使使复读机机行业处处于一种种迅速增增长的阶阶段，整整个行业业呈现出出良好的的发展态态势。2、 读机发展展趋势复读机的的发展历历史可以以这样概概括：第第一代是是机械自自动倒带带式复读读，进而而发展到到运用单单片语音音芯片，可可以存储储20秒秒左右的的内容，且且音质较较差。第第二代是是发展到到现在，以以东芝的的88331语音音处理芯芯片为代代表，运运用DRRAM作作为存储储器，可可以存储储204000秒的内内容，频频响在33K以内内，基本本满足语语言学习

3、习的要求求，最新新代表为为带LCCD中文文显示，具具有数码码搜索和和提取功功能。第第三代是是用复读读机专用用芯片的的纯CPPU防真真，质量量稳定，复复读音质质可随意意调节，对对动态存存储器的的适应性性更强，频频响可做做到4KK，目前前智能达达已有产产品下线线，带LLCD的的同类产产品季内内会出现现。第四四代将以以MP33压缩技技术为突突破点，大大大加大大复读的的频响范范围，可可高达88K，而而且高效效率的固固体储存存技术以以及互联联网上丰丰富的MMP3资资讯，对对复读机机的应用用将有巨巨大的影影响。3、 竞争品牌牌分析 复读机市市场的牌牌子较多多，但真真正有竞竞争力的的品牌并并不多，只只有步步

4、步高在行行业中处处于强势势地位； 因复读读机行业业发展的的历程较较短，行行业的发发展态势势并不明明朗，起起初涉足足该行业业的均是是小型企企业，实实力不大大，没有有品牌意意识，虽虽然在创创业之初初，积累累了一定定的资金金，但在在一些大大企业以以其强势势品牌介介入该领领域时，明明显感到到力不从从心，无无法与其其抗衡，最最终导致致淡出市市场。目目前复读读机行业业呈现出出步步高高、TCCL、永永华、万万信等几几个强势势品牌，步步步高以以其品牌牌优势及及完善的的网络体体系，加加以强大大的广告告攻势，在在行业中中处于领领导者的的位置，TTCL也也借助其其强大的的品牌优优势，迅迅速成为为该行业业的新星星，永

5、华华、万信信以其较较系统的的推广方方式及较较完善的的市场网网络，占占有一席席之地，行行业的其其他品牌牌，在品品牌的推推广及完完善上都都缺乏力力度和系系统性。4、 行业的规规范性较较差，缺缺乏统一一的行业业标准 复读读机行业业缺乏标标准体现现在： A、 行业缺乏乏统一的的技术标标准；B、 复读机优优良的评评价指标标较为混混乱；C、 消费者对对复读机机的选购购缺乏衡衡量指标标；D、 目标消费费群对复复读机的的认识存存在偏差差5、 行业前景景目前市场场上复读读机产品品并未形形成消费费规模，行行业的发发展前景景较为宽宽广复读机的的目标消消费群较较为集中中，学生生占了复复读机市市场的995%左左右，且且

6、市场容容量巨大大，从国国家统计计的资料料显示，目目前我国国在校学学生数量量已达118，6632万万人（包包括大学学在内），而而98-99年年的复读读机累计计销售量量仅为110500万台，复复读机拥拥有率不不足6%，远未未达到市市场饱和和点，消消费还未未成规模模，当市市场人均均占有率率突破110%时时，会形形成一个个量的飞飞跃。以以及高考考、中考考制度的的改革都都为复读读机行业业的发展展提供了了机遇。（二） 消费者状状况1、 标消费群群的构成成 在目目标消费费群的构构成中小小学生占占了400%，中中学生占占了455%，占占整个消消费群的的85%，大学学生占了了10%，也就就是说整整个学生生市场占

7、占了整个个复读机机市场的的95%，是我我们主要要的目标标消费群群，也是是我们市市场投放放的着眼眼点。2、主要要目标消消费群分分析：目前复读读机消费费市场以以学生为为主体，对对其分析析与掌握握是市场场策划的的前提与与关键，现现国家119999年统计计年鉴的的一些基基本数据据做一个个初步的的整理分分析。从图表中中可以看看出，小小学生人人数与中中学生人人数存在在较大的的差距，其其原因在在于很多多农村的的小学生生无法升升入中学学，我们们的目标标消费群群主要集集中在县县一级以以上的小小学，该该部分的的人数大大约在550000万左右右，中学学生的人人数为449355.5万万人，其其中初中中占了339644

8、.8万人人，高中中为7441.2万人人，职业业中学为为2299.5万人人，普通通高校的的学生总总人数为为1700.3万人人中等专专业的学学生人数数为1557.11万人。从从复读机机目标消消费群的的构成可可以做进进一步的的分析：目前复复读机市市场中学学生占了了45%，小学学生占了了40%，大学学生占了了10%，而整整个复读读机行业业从988-999年的累累计销售售额为110500万台，以以次可计计算出：中学生现现有复读读机拥有有人数=10550*445%=4277.5大学生现现拥有复复读机的的人数=10550*110%=1055.0小学生现现拥有复复读机的的人数=10550*440%=4200中

9、学生现现人均拥拥有率=4277.5/49335.55=8.66%大学生人人均拥有有率=1105.0/（1170.3+1157.1）=32.1%小学生人人均拥有有率=4420/50000=88.4%上面的数数据分析析仅是一一个较为为粗略的的分析，但但也可得得出一些些基本的的结论：在目标消消费群中中，大学学生的人人均占有有率为332.11%，是是一个消消费相对对成熟的的市场，对对复读机机的认同同度相当当高，具具有一定定的消费费惯性，只只要利用用合理的的广告、促促销方式式，抓住住其消费费心态，市市场的拓拓展将会会较顺利利；中学学生目前前的市场场拥有率率只有88.666%，其其市场的的开发潜潜力相当当

10、大，一一旦突破破一个临临界值（大大约为115%），将将会形成成一个量量的突破破；小学学生人均均拥有率率仅为88.4%，随着着全社会会学习外外语的氛氛围不但但增强，父父母更加加重视孩孩子的外外语教育育，在这这方面的的投资将将不断增增加，复复读机因因其学习习外语的的方便性性必然成成为重点点考虑的的辅助学学习工具具之一。 3、标标消费群群的特点点自身特点点：年轻轻，充满满活力，有有自己的的价值评评判标准准，但对对生活缺缺乏规划划，缺少少主见，多多数由父父母来设设计自己己的未来来，受整整体经济济环境的的影响及及就业的的压力，对对自身素素质的提提高较为为重视；购买特点点：大部部分没有有录音机机或随身身听

11、，为为首次购购买；购买动机机：帮助助学生学学习外语语，提高高听力、口口语能力力；购买印象象：在录录音机的的基础上上增加了了复读机机功能，提提高了学学习外语语的效率率；购买的决决策者：多数由由父母来来决策购购买产品宣传传指数： 大城市市大多数数人知道道复读机机，产品品需大力力推广；中等城城市只有有部分人人了解复复读机，需需灌输产产品概念念；小城市市基本上上不了解解复读机机，需作作广泛的的宣传。（三） 智能达产产品状况况产品情况况介绍：目前6661A走走量较大大，主要要是以低低价取得得竞争优优势，计计划在六六月开发发6611B，成成本进一一步降低低，保持持利润和和竞争力力。663是是6622的替代

12、代产品，但但是由于于6655的出现现使之迅迅速成为为一种边边缘产品品，但在在个别地地区还是是好销，原原因是这这些地区区不太接接受与之之功能相相似的8863的的长方形形外观。668实实际上是是6622的改装装版，为为的是清清理库存存的原材材料，用用了“循环4400秒秒”的概念念，基本本目的是是为了清清货。665的的主要功功能是在在6633的基础础上增加加了自动动充电功功能，以以后的产产品如8865等等都有充充电功能能，六月月还可出出一款6665AA，应用用了类似似手机的的充电功功能，使使充电又又快又好好，还有有如手机机般的充充电指示示。以后的开开发方向向：一是是出一款款新机型型，暂取取名“龙虾机

13、机”。功能能上增加加短波收收音功能能。二是是出一款款随身听听，带线线控功能能。约2240秒秒，是否否加喇叭叭是否加加液晶显显示待定定。 波波士顿分分析图：市 高高 Staar QQuesstioon mmarkk场6655、6665A 增长6611A、6661BB、8663 6633率 低低 CCashh ccowDDog 高高 低 相 关 市 场 份 额 从波士顿顿分析图图中我们们可以看看出，处处在STTARSS区域的的产品是是技术含含量较高高的6665系列列新产品品，该区区域的产产品特性性是，具具有较高高的成长长性和较较好的收收益，但但该区域域的产品品需要较较大的投投资来支支持其高高速增长

14、长，而且且增长速速度会渐渐渐放慢慢，逐渐渐向CAASH COWW区域产产品过渡渡，处在在CASSH CCOW区区域的是是目前销销量较好好的6661系列列及8663型，此此区域的的特点是是市场增增长率较较慢，但但是较大大的相关关市场份份额，因因其销量量较大是是公司现现金的主主要来源源，而且且此类产产品所需需支持的的资金较较少，为为公司发发展STTARSS产品提提供了资资金来源源，处于于DOGGS区域域的是6663型型，该区区域的特特点是占占有较低低的市场场份额和和较低的的市场增增长率，其其提供的的资金可可满足自自身的消消耗，但但不能为为公司提提供大量量的资金金来源，QQM区域域的产品品是低利利润

15、的，且且需要公公司提供供大量的的资金来来支持其其高速增增长，该该区域的的产品决决策对公公司来讲讲是相当当关键的的，是将将其转化化为STTARSS区域产产品，还还是将其其淘汰，都都需要缜缜密的分分析和思思考。（四） 竞争状况况竞争对手手整体分分析在复读机机行业中中，除步步步高一一马当先先外，还还没有厂厂家确立立在复读读机行业业中的强强势品牌牌地位，220000年是复复读机行行业关键键的一年年，投身身于电子子教育的的厂家将将会展开开新一轮轮的竞争争，无论论是在品品牌建设设还是在在网络建建设方面面都将投投入大量量的财力力和物力力，争取取在电子子教育行行业中确确立自己己的地位位，三匹匹马理论论将在今今

16、年的复复读机行行业得以以验证。现对复读读机市场场进行一一个初步步的分析析，步步步高复读读机的市市场覆盖盖率达到到90%以上，市市场网络络较完善善；永华华的市场场覆盖率率达到550%以以上，但但市场网网络不太太完善；TCLL市场覆覆盖率已已达到770%80%之间，市市场处于于快速增增长阶段段，某些些地区已已超过步步步高；万信通通过去年年完善的的网络建建设，市市场覆盖盖率已达达60%700%；以以上品牌牌除步步步高和TTCL有有较大的的广告宣宣传外，万万信和永永华都有有节制的的投放广广告。复读机厂厂商分析析列表厂商名广告语行业地位位备注步步高步步高复复读机，学学习外语语更容易易老大市场占有有率为3

17、35%TCL电脑语言言复读机机为你加加油；学学好外语语沟通中中外新星市场占有有率为110%万信万信数码码复读机机学习外外语更开开心；百百分满意意，万分分信赖；因为专专业，因因此卓越越第二梯领先者市场占有有率为115%永华第二梯领领先者市场占有有率为115%先科世界看中中国，中中国有先先科；龙龙行天下下索科学得轻松松，迈向向成功；索科复复读机，英英语好老老师神奇鹦鹉鹉T+1学学习外语语我第一一；只有有我能克克隆时间间第二梯队队已没落学语通全自动电电脑语言言复读机机；时时时满足您您的需求求，不断断超越您您的期望望第三梯队队学之友学生的向向导、老老师的助助手、家家长的朋朋友第三梯队队教育之星星唯一通

18、过过教育部部鉴定的的复读机机第三梯队队智能达我们对品品质的追追求锲而不不舍，精精益求精精第三梯队队二、 SWOTT分析水桶理论论：水桶理论论向我们们揭示的的事实是是：水桶桶所能盛盛水的容容量并不不是由组组成水桶桶的最长长的木板板长度决决定的，而而是由其其中最短短的那块块木板的的长度决决定的，因因此，找找到最短短的木板板并加高高“它”，这样样我们才才能前进进！（一） 优势分析析1、 智能达复复读机产产品质量量的稳定定；2、 具有较强强的产品品研发能能力；3、 公司处于于起步阶阶段，规规模小，对对市场敏敏感度较较强，对对市场的的变化能能较快做做出反映映；4、 公司员工工富有朝朝气，具具有相关关行业

19、的的市场经经验；（二） 劣势分析析1、 公司处于于高速发发展时期期，各方方面的管管理较为为不规范范；2、 人员配备备不齐全全，素质质参差不不齐；3、 缺乏系统统的品牌牌规划与与建设；4、 产品的的的市场占占有率较较低（999年的的销售额额仅为55万台）5、 发展方向向尚不明明确，在在整个行行业中处处于第三三梯队的的末尾；6、 公司还处处于创业业初期，市市场也没没有完全全打开，因因此存在在一定的的资金压压力；7、 营销管理理缺乏科科学性和和系统性性，网络络建设和和渠道管管理有待待加强；8、 企业文化化建设基基础薄弱弱，企业业理念、价价值观、职职业道德德准则等等都有待待确定和和灌输；9、 虽然产品

20、品研发能能力强，但但产品创创新不多多；（三） 机遇分析析作为新兴兴企业，没没有任何何陈旧的的包袱，可可以轻装装上阵，同同时所选选择的电电子教育育行业前前景广阔阔，市场场空间巨巨大，随随着中国国经济的的发展和和加入WWTO ，对外外语的要要求越来来越高，教教育部门门在考试试制度政政策倾斜斜上也可可看出这这一点，33+X考考试制度度的推出出，加速速了复读读机行业业的发展展。1、 公司有一一批有知知识、有有能力、愿愿为公司司发展尽尽力的优优秀员工工；2、 目前在整整个复读读机行业业里真正正具有竞竞争优势势的品牌牌并不多多，整个个行业还还处在调调整状态态中；3、 整个行业业存在许许多不规规范的地地方，

21、未未建立起起统一的的行业标标准，为为我们初初创行业业的发展展提供了了机遇；（四） 威胁分析析从整个复复读机行行业来看看，因其其技术原原因，国国内企业业基本上上都是采采用零部部件组装装的形式式进行生生产，而而且核心心部件的的供货厂厂商基本本上是一一样的，这这就导致致各生产产厂家产产品功能能质量的的趋同性性较大，在在这种情情况下，品品牌竞争争显得尤尤为重要要，而我我们的品品牌相对对较弱，在在竞争中中明显处处于劣势势。1、 因产品的的趋同性性，品牌牌竞争在在行业中中占越来来越重要要的地位位，知名名品牌的的介入加加剧行业业的竞争争性；2、 一些退出出企业，采采取低价价处理存存货，扰扰乱了整整个行业业的

22、价格格秩序，使使整个行行业的利利润空间间越来越越低；3、 强势品牌牌的垄断断地位的的不断加加强，市市场可开开发空间间越来越越小。三、 问题点分分析（一） 行业问题题点1、 缺少统一一的行业业标准；2、 消费者对对复读机机的选择择标准不不明确；3、 复读机无无科学准准确的使使用方法法；4、 厂商的承承诺普遍遍空洞；5、 复读机的的购买者者普遍是是首次购购买；6、 缺乏个性性化的形形象；（二） 企业自身身问题点点1、 无品牌，无无形象；2、 产品无特特色；3、 营销网络络不健全全；4、 产品包装装无特色色；5、 产品品种种少；6、 产品卖点点不鲜明明；7、 推广手法法零散，缺缺乏系统统性；8、 广

23、告投入入少；9、 营销战略略不明确确；10、 终端建设设及管理理不规范范，甚至至没有；四、 策略思考考 通过对对市场的的分析，市市场开拓拓的思路路逐渐明明晰了，从从整个宏宏观面考考虑，市市场的竞竞争虽然然越来越越激烈，但但也存在在很多机机遇，只只要抓住住市场缝缝隙，充充分利用用我们的的资源，进进行合理理的整合合，智能能达是可可以成为为中国电电子行业业的新星星。根据据问题点点的分析析，我们们进行了了以下策策略方面面的思考考：i. 推出特定定的功能能点，进进行诉求求，引起起消费者者的注意意；针对目前前复读机机市场上上的诉求求普遍空空洞，抓抓住消费费者的心心态，提提出一个个核心概概念，如如：智能能机

24、芯，给给消费者者一个实实实在在在的承诺诺，从整整个复读读机行业业中突现现出来；ii. 确立行业业标准，建建立独特特的市场场功能标标准； 针对前前面的问问题点分分析，因因行业缺缺乏标准准，对我我们来说说是一个个很好的的机会点点，行业业标准的的建立可可以从软软硬两方方面来思思考：一一、在硬硬件方面面提出衡衡量复读读机的标标准；二二、在软软件方面面提出一一些新的的概念（如如：听力力指数、语语言商数数）；iii. 抓住目标标消费群群，对市市场进行行细分，充充分利用用多品牌牌战略，提提升市场场占有率率；目前各复复读机厂厂商对市市场的细细分不够够清晰，面面对目标标消费群群基本是是眉毛胡胡子一把把抓，在在产

25、品策策略里可可以根据据不同的的目标消消费群，针针对其特特点进行行市场细细分，如如：小学学生推出出“更容易易”、针对对中学生生推出“更轻松松”、针对对大学生生推出“许老师”等子品品牌，来来扩大市市场占有有率，提提高市场场竞争力力。iv. 利用几款款低价机机来冲击击行业的的领先者者； 通通过前面面的市场场分析，可可以看出出，智能能达面对对的市场场竞争是是相当复复杂的，因因为智能能达不仅仅要面对对步步高高等强势势品牌的的冲击，还还要面对对那些准准备退出出市场的的厂家低低价清货货的冲击击，使品品牌的弱弱点暴露露出来，而而价格的的优势又又无法体体现，在在这种情情况下可可采取利利用几款款在成本本上占优优势

26、的机机型，利利用低价价策略向向行业的的领先者者，发起起挑战，同同时配合合恰当的的广告宣宣传，以以低价、优优质为核核心，既既打击了了行业的的领先者者，又阻阻止了清清货厂家家的冲击击。v. 整合传播播，迅速速打响产产品的知知名度从问题点点的分析析中，可可以看出出在复读读机行业业，因产产品的趋趋同性越越来越大大，品牌牌竞争已已经成了了能否取取胜的关关键，智智能达品品牌的知知名度很很低，无无系统的的品牌建建设，在在竞争中中明显处处于劣势势，怎样样利用现现有的资资源进行行合理的的整合，迅迅速打响响品牌的的知名度度，成了了智能达达能否在在此行业业立足的的关键。vi. 走情感诉诉求之路路；复读机市市场，因因

27、产品的的趋同性性，应采采取两手手抓，且且两手都都要硬，一一是在产产品诉求求上以硬硬件为核核心，突突出新概概念，二二是针对对购买者者的特点点进行感感情诉求求，加深深品牌的的亲和力力，使品品牌在较较短的时时间内被被消费者者认同。vii. 以款式、包包装的新新颖性，来来促进产产品的销销售；五、 营销战略略思考i. 营销战略略定位挑战者定定位，以以挑战者者的身份份，向强强势品牌牌挑战来来提高产产品的知知名度，扩扩大市场场份额ii. 营销战略略构想智能达的的战略构构想的实实施应该该是由一一个挑战战者的地地位向行行业领先先者转变变的过程程，因为为一个行行业在成成熟规范范时，只只能容纳纳三、四四个强势势品牌

28、的的存在，目目前的复复读机行行业也呈呈现出这这种趋势势，许多多企业已已经开始始在这个个行业中中没落，智智能达在在战略定定位方面面，一定定要从宏宏观的、长长远处着着手，只只有定位位的准确确，战略略目标的的高远，才才能激发发起企业业的奋斗斗精神，使使企业向向这一战战略目标标迈进时时来完善善自己。智智能达挑挑战者的的身份，以以及其要要做行业业的领航航者的目目标，是是由市场场状况及及行业的的发展规规律决定定的。战略构想想图如下下：行业的领先者A、选择强势品牌作为挑战对象（BBK）确定战略目标（行业的领先者）B、推出一系列的营销组合策略C、利用整合传播策略，迅速提升产品知名度D、推出USP，细分市场，实

29、施多品牌策略六、 定位及卖卖点i. 产品定位位1. 第三代复复读机，技技术含量量高，质质量稳定定；2. 是一种学学习外语语良好辅辅助工具具ii. 目标消费费群定位位学生为主主题，部部分学习习外语人人员iii. 功能定位位智能化技技术，音音质好，学学习更准准确iv. 独特卖点点（USSP）智能机芯芯，学外外语更准准确、更更轻松七、 营销组合合i. 产品1. 由电脑复复读部分分与放音音部分组组成2. CPU芯芯片是决决定复读读音质的的核心部部件3. 属第三代代产品ii. 价格1. 执行市场场统一的的零售价价格；2. 经销商批批发价、供供应价按按照经销销商政策策之规定定办理；3. 促销的折折价销售售

30、由统一一的部门门管理，所所售优惠惠货品不不直接进进入渠道道流通，防防止扰乱乱市场价价格体系系；4. 由于各区区域市场场的策略略不同，可可采取相相应的补补偿措施施，仍保保持零售售价格相相统一iii. 包装1. 在原有的的包装的的基础上上推出新新包装，力力求新颖颖，有促促销力，便便于消费费者记忆忆与辩识识，文字字说明力力求简单单使用2. 内包装应应增加，复复读机使使用方法法手册，手手册的说说明用语语应简单单实用，有有趣味性性和知识识性，便便于消费费者阅读读iv. 渠道主要渠道道：1. 大、中型型商场，超超市2. 电器商场场3. 书店辅助渠道道：4. 各学校的的集团购购买；5. 人员直销销；6. 电

31、视购物物；v. 终端的管管理与促促销1. 营业员亲亲和政策策、有奖奖销售；2. 终端的铺铺货与理理货、货货品摆放放；3. 终端宣传传品的布布置；4. 售点广告告（立牌牌、灯箱箱、招贴贴、海报报、不干干胶等）的的统一；5. 促销的频频次与方方式，终终端现场场促销。vi. 服务体系系1. 成立“智智能达外外语沙龙龙”；2. 专设“许许老师”热线；3. 客户投诉诉受理中中心。八、 促销策略略i. 促销思路路 智能能达复读读机的主主要目标标市场是是学生，也也就是说说使用者者是学生生，但购购买者却却大都是是家长。怎怎样利用用一次促促销活动动将学生生和家长长都串连连起来，当当是智能能达促销销要解决决的核心

32、心问题。 以互动动的方式式，调动动目标消消费群对对智能达达复读机机的认识识，提高高产品的的知名度度与销量量；通过过信函的的方式，建建立与学学外语优优秀的学学生的沟沟通；以以赠送智智能达复复读机的的方式，利利用榜样样的作用用来实现现对产品品的促销销；并在在活动过过程中调调动家长长的积极极性，以以反馈卡卡的形式式，通过过家长签签名的方方式来实实现其参参与的目目的，同同时以优优惠券的的形式，以以点带面面的方式式来实现现促销的的目的。ii. 促销主题题 促销主主题为：FOLLLOWW MEE！学外外语，轻轻松又容容易。iii. 促销要点点促销地点点：各大大、中城城市学校校 促销目目的：让让学生、家家长

33、、老老师都参参与促销销活动，使使品牌推推广跳跃跃进行，同同时通过过辅助促促销形式式实现热热卖。主促销活活动：“FOLLLOWW MEE！智能能达天才才集中营营”1、 在每班级级中抽取取一位英英语成绩绩好的学学生代表表，作为为“智能达达天才少少年”参加“FOLLLOWW MEE！”集中营营活动。送送每位代代表一份份礼物和和智能达达天才少少年公仔仔、“FOLLLOWW MEE ！”T恤，并并将此活活动炒作作大，成成为有一一定社会会影响力力的活动动，让那那些没有有参加活活动的学学生非常常羡慕；2、 接下来请请智能达达天才少少年告知知他们的的同学，智智能达将将免费赠赠送十件件T恤给给同班同同学。但但要

34、求同同学先在在天才少少年处登登记，先先来先得得，送完完即止；3、 接下来再再发信函函给每位位参加活活动的学学生，请请他们每每人将一一封信和和智能达达优惠券券给他们们的家长长带去，由由家长签签字后就就可以凭凭信函和和学生证证来指定定地点领领取T恤恤了。4、 在学生来来领取TT恤时向向学生演演示如何何使用智智能达复复读机，并并宣传英英语成绩绩好的学学生都用用了智能能达复读读机。5、 发起智能能达许老老师英语语学习小小组，由由英语特特级教师师为广大大需要英英语辅导导的学生生讲课。6、 将智能达达复读机机与许老师推推荐英语语教材捆捆绑销售售。推广广期进行行买一赠赠一促销销活动。辅助促销销活动：1、 利

35、用双休休日在当当地新华华书店举举行“好学生生的好帮帮手智能达达复读机机”促销热热卖活动动。请当当地大学学生做兼兼职促销销员，为为学生讲讲解用智智能达复复读机学学英语的的好处、以以及怎样样科学地地学习英英语。 2、99月份在在各售卖卖现场举举行“新学年年好心情情”促销活活动，买买一台智智能达复复读机赠赠一本小小英语记记忆词典典。 3、复复读机销销售淡季季时开展展收集智智能达天天才少年年公仔的的活动，买复读机机赠送一一只小公公仔，收收集齐十十二只小小公仔就就可以得得到一只只大公仔仔。九、 广告策略略i. 告策略：复读机原原本是一一个较低低关心度度的产品品，经过过步步高高的介入入，邀请请张惠妹妹作形

36、象象代言人人之后才才将蛋糕糕做大起起来；智智能达作作为市场场挑战者者，要想想突破步步步高的的封锁就就应该先先在步步步高市场场制胜的的法宝广告告炒作上上应采取取巧打的的方式。考虑到智智能达的的主要目目标消费费群为学学生，我我们在广广告策略略的制定定和具体体广告工工具的组组合上就就应充分分考虑他他们的喜喜恶和爱爱憎等心心理特点点。通过过调查发发现，学学生的家家长都希希望能有有一个专专业的老老师来辅辅助孩子子的学习习，于是是我们为为智能达达设计了了一个专专业形象象许老师；同时我我们还发发现，学学生大都都幻想自自己能成成为分分分钟就能能将学习习搞掂的的天才于是是我们为为智能达达导入智智能达天天才少年年

37、的形象象。他们们将作为为智能达达的形象象代言人人出现在在系列PPOP、报报广、CCF片等等广告工工具中与与竞争对对手叫阵阵。（二）广广告主题题我们针对对复读机机的特点点，为智智能达创创作的主主广告语语为：FFOLLLOW MEE！学外外语轻松松又容易易！该广告语语巧妙利利用了八八十年代代流行的的英语学学习教程程FFOLLLOW ME，并并针对学学生喜欢欢说一些些带英文文的句子子以显示示自己“酷”的社会会现象，设设计为中中英文结结合、易易诵易记记的短句句。（三）广广告诉求求点以下是智智能达复复读机的的品牌地地图，通通过品牌牌地图我我们不难难对智能能达复读读机做出出精确定定位，并并给予各各项具体体

38、诉求。产品品牌牌地图品牌名称称：智能能达产品类别别：电子子教育类类 目标市市场 与消费费群市场国内一级级与二级级城市市市场消费群学生为主主，部分分学习外外语人员员 品牌策策略品牌智能达、许老师，FOLLOW ME！USP智能芯，学学外语更更准确、更更轻松 产品品利 益主主张功能利益益智能化技技术，音音质好，学学习更准准确情感利益益学好外语语的标志志，好学学生的代代表附加功能能学好外语语的软性性资料捆捆绑，软软硬兼施施使学好好外语成成为现实实 推广主主题品牌广告语FOLLLOW MEE! 学外语轻轻松更容容易利益卖点点学外语专专业才可可信传播策略略以电视、报报纸为传传播主体体 推广工工具公众媒体

39、体电视CFF、报版版平面售点宣传传单张、海海报、功功能POOP牌其他辅助助促销单张张、促销销礼品、售售点横幅幅（四）广广告创意意与表现现 AA、 在在智能达达复读机机的创意意表现上上，我们们将导入入的“许老师师”、“智能达达天才少少年”和“FOLLLOWW MEE ，学学英语轻轻松又容容易”通过各各种工具具组合表表现： BB、将智智能达的的先进机机芯包装装为“智能芯芯”，建立立判断复复读机质质量好坏坏的标准准。 CC、将智智能达“许老师师”的形象象应用在在捆绑销销售上，把把智能达达和许老老师推荐荐的英语语学习工工具书绑绑在一起起销售，互互相借势势。 DD、借助助中国科科技大学学少年班班的神童童

40、用智能能达学外外语来炒炒作智能能达天才才少年的的形象，引引起学生生的羡慕慕和仿效效。 EE、通过过一些公公关活动动的举行行，炒作作“FOLLLOWW MEE！”的英语语学习口口号或者者是时尚尚生活态态度口号号，使智智能达成成为朝气气、时尚尚、引人人注目的的品牌。F、广告告表现为为：报纸纸广告和和电视片片广告以以及现场场POPP。报纸广告告：将报纸广广告投放放分为三三个阶段段：品牌牌导入期期、品牌牌成熟期期、品牌牌保温期期导入期将将投放一一些创意意新奇、具具有悬念念的广告告，如：“古代系系列”（将古古人苦学学勤练的的治学典典故与智智能达复复读机结结合，反反面诉求求，告诉诉学生和和家长，用用智能达

41、达复读机机不用这这样学外外语，可可以轻松松容易地地搞掂。）成熟期则则重点炒炒作智能能达复读读机的先先进功能能和外语语专业形形象，将将投放一一些证言言式广告告，如：请一些些中国科科技大学学少年班班的学生生向广大大学生告告知自己己用了智智能达复复读机的的效果；通过一一些幽默默的对比比：初学学英语的的狼狈与与用了智智能达复复读机后后的自信信等来诠诠释智能能达品牌牌。保温期就就靠感情情诉求为为主，以以增加品品牌的美美誉度和和忠诚度度。可以以通过学学习英语语过程中中的一些些有趣的的细节故故事，将将其放大大。以互互动的形形式将消消费者与与品牌的的距离拉拉近。电视片广广告：电电视广告告主要已已与步步步高的广

42、广告相对对的形式式来打击击竞争对对手，拉拉动消费费者。表表现形式式为：幽幽默、轻轻松、有有趣，并并和当前前的减负负相结合合，争取取更多的的支持。现场POOP：以以整齐统统一的形形象包装装终端。海海报、折折页、单单张、立立牌、不不干胶、吊吊串等组组合包装装。十、 媒体策略略智能达复复读机作作为电子子教育类类产品，在在广告媒媒体的选选择上，仍仍以传统统的媒体体作为主主要宣传传载体，并并围绕目目标群的的购买习习惯，选选择可能能影响目目标受众众购买的的信息载载体作为为辅助媒媒体。（一） 主要媒体体1、 电视电视媒体体由于费费用较高高，在市市场推广广的前期期，最重重要的是是打响产产品的知知名度，可可采用

43、55秒标版版做形象象广告。播播出时间间，依据据目标消消费群的的收视习习惯，灵灵活安排排。中后期电电视广告告，主要要做产品品功能广广告，采采用155秒、300秒故事事版，密密集式播播放，树树立产品品高品质质的形象象。2、 报刊根据目标标消费群群的特点点和购买买特性，可可考虑在在全国性性的报刊刊上刊登登，如体体坛周报报、足足球等等，同时时针对学学生这一一特定的的目标消消费群，可可考虑在在发行量量较大的的学习刊刊物上进进行广告告宣传，具具体的媒媒介计划划根据市市场推广广计划，另另出媒体体计划书书。3、 广播对于复读读机的目目标群，可可选择在在专题外外语教学学节目进进行有针针对性的的宣传。所所以，在在广播媒媒介的投投放上应应选择好好时段与与节目，保保证信息息传播的的到达率率与影响响度，投投播时段段，根据据目标群群的习惯惯。ii. 辅助媒体体公交、候候车亭广广告依据媒体体的传播播原则，考考虑到目目标消费费群大部部分是学学生，此此类媒体体对他们们的影响响面也较较大，而而且广告告费用低低廉，作作用时间间长，如如果创意意杰出，取取到的广广告效果果有时比比报纸媒媒体更有有威力；