某房地产整合营销全面策划方案7892.docx

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1、 河北区南南口路整整合营销销全面策策划案（第第一稿）一.项目目用地周周边环境境分析 ( 一一 )项项目土地地性质调调查 1.项目目地理位位置：项项目位于于河北区区南口路路榆关道道交口，项项目地块块北邻榆榆关道、南南靠席厂厂下坡路路、西临临南口路路、东侧侧为其他他工业用用地。 项目规规划建筑筑用地11000000平平米，占占地面积积670000平平米左右右。原址址为工业业用地，地地上建筑筑物多为为厂、库库房、办办公用房房，拆迁迁较简单单。（二）项项目用地地周边环环境调查查1.生态态环境1-1自自然景观观:项目周周边区域域为工业业区，有有一定绿绿化面积积，但由由于大多多数绿化化使原来来是工厂厂的厂

2、区区绿化，绿绿化水平平偏低。周周边自然然景观只只有新开开河，如如果新开开河能够够改造，将将对该区区域的环环境提升升起到相相当的作作用。1-2环环境污染染:虽然项项目周边边区域原原为工业业区，但但是近几几年区域域内工厂厂纷纷停停产，加加上原本本的工厂厂并不是是高污染染企业，所所以周边边的污染染并不严严重。原原有的大大型污染染企业天天津搪瓷瓷厂已倒倒闭，另另一污染染源东方方化工厂厂距离较较远，对对此项目目无太大大影响。1-2-1噪音音：周边边的铁路路是主要要的噪音音污染源源，除了了西侧的的铁路基基本废弃弃，南侧侧和东侧侧的铁路路由于是是主要铁铁路，利利用率较较高，产产生的噪噪音对项项目也有有一些影

3、影响，但但由于项项目与铁铁路有一一定距离离，估计计噪音的的影响将将集中在在晚上。1-3治治安环境境：该区区域原有有的居住住人口不不多，但但主要是是产业工工人。在在经过了了几年的的大规模模改造之之后，虽虽然有大大批居民民迁入，但但主要集集中在榆榆关道上上，南口口路一带带仍然较较偏僻，且且周边基基本无外外来人口口，治安安的基础础不错。在在项目东东侧铁路路附近有有铁路公公安处看看守所。2.人文文环境：由于原原居民较较分散，当当地并无无特色人人文环境境。（三） 地块交通通条件调调查1 周边交通通现状条条件：项项目所在在地距中中山路约约3公里里，距天天泰路（京京津公路路）1.2公里里，距京京津塘高高速入

4、口口5公里里左右，距距天津北北站5公公里左右右，交通通比较方方便。在在京津公公路未改改造之前前，南口口路的交交通流量量还比较较大，京京津公路路改造之之后，许许多流量量改走京京津公路路，使南南口路的的压力减减缓。2 公共交通通网： 18路路，北仓仓辰纬路路、 8803路路，万科科新城人民公公园852路路，宜兴兴埠西站、 6670路路，小淀淀百货大大楼671路路，梅厂厂百货大大楼、 8788路，普普济河道道金谷园园610，浦浦口道四十七七中、 6778路，体体院北普天里里3 交通远景景规划：榆关道道在规划划中是一一条四十十米宽双双向四车车道的规规划路。目目前周边边项目的的退线也也可以体体现出这这一

5、点，改改造后的的榆关道道将使周周边的交交通状况况进一步步改善。（四） 周边市政政配套设设施调查查1.购物物: 周周边购物物不太方方便，家家乐超市市在中山山北路与与育红路路交口，中中山路和和新安购购物中心心都距该该项目较较远。周周边也没没有成型型的自由由市场。2.餐饮饮:周边比比较知名名的餐饮饮场所为为翰宾楼楼，另外外在项目目以西还还有一家家津浦大大酒店。3.教育育:周边边的小学学有育英英小学，该该学校是是市属重重点小学学，距项项目距离离在1.5公里里左右。另另外外语语学校与与项目距距离也在在这个范范围内，同同时该校校教育质质量也不不错。项项目西侧侧的席厂厂下坡小小学则属属于教育育质量稍稍差的小

6、小学。昆昆纬路上上的天津津市二中中是新建建的示范范校，只只是稍远远了一些些。河北北工业大大学市本本市首批批招生的的重点大大学，教教育质量量较好。周周边缺少少好的幼幼儿园和和保育院院。4.医疗疗:河北北医院和和铁路医医院是周周边距项项目最近近的两所所医院，但但医院较较小。周周边医疗疗水平较较高的医医院还有有中医医医院和二二五四医医院，其其中二五五四医院院是大型型的综合合性军属属医院，只只是距项项目稍远远。5.文体体:周边边问题设设施及场场所短缺缺，至于于前文所所提周边边人文环环境不理理想有关关。6.银行行、邮局局:周边无无较大的的银行，在在周边只只有一个个工商银银行新开开河储蓄蓄所，另另外，新新

7、开桥邮邮电所也也距项目目不远。但但是项目目周边无无证券部部。7.其他他：榆关关道西头头北洋桥桥畔有西西沽公园园，在北北站附近近还有北北宁公园园，这是是周边较较有名的的两个景景点。（五）综综合分析析：从地理位位置分析析，该地地块在河河北区的的属于中中等地带带，原为为工业区区，随着着近几年年的改造造已逐步步发展成成为新的的居住区区，生活活配套设设施逐渐渐完善，人人文环境境尚未形形成，客客源基础础相对薄薄弱。二.区域域市场现现状及其其趋势判判断（一）宏宏观层面面形势分分析及预预测1宏观观经济形形势趋向向调整1-1 世界界经济呈呈现衰退退迹象20011年世界界经济增增长率为为2.44%，大大大低于于2

8、0000年的的4.77%。这这将是自自19993年以以来世界界经济的的最低增增幅。摩摩根斯坦坦利将22.5%的增长长率作为为判断世世界经济济是否进进入衰退退的门槛槛。以此此衡量，则则20001年肯肯定是衰衰退的一一年。目目前世界界经济面面临的一一个突出出问题是是，几乎乎所有地地区的经经济出现现了200年来最最严重的的同步下下滑的情情况。考考虑到目目前石油油及原料料价格下下降、欧欧美银行行指导利利率调低低、工业业化国家家通胀压压力减轻轻刺激购购买力增增强，以以及新技技术的应应用使劳劳动生产产率继续续上升等等诸多利利好消息息，我们们固然有有理由相相信20002年年世界经经济将开开始复苏苏，但这这一

9、前景景是很不不确定的的，经济济形势继继续恶化化的可能能性相当当大。1-2 国内内经济保保持稳定定20011年中国国经济一一枝独秀秀，保持持了7.3%的的增长率率，经济济总体形形势良好好，增长长稳中趋趋缓。专专家预计计，20002年年中国经经济增长长率在66.8%7.33%之间间。1-3 股市市将做箱箱型震荡荡 股市与与房市息息息相关关，目前前购买商商品房的的人群中中60%拥有股股票。专专家估计计，股市市下降110%，将将影响房房市3%的购买买力。因因此，股股市的预预期与房房市走势势可谓是是“牵首动动尾”的联动动效应。今年支持持股市上上涨的因因素：宏宏观经济济保持较较快速度度增长、积积极的财财政

10、政策策及减税政政策。不利于股股市上涨涨因素：国有股股减持尚尚存变数数、取消消税收“打折”影响上上市公司业绩绩、市场场资金面面偏紧。中性因素素：证券券市场对对外开放放、市场场化、规规范化监监管以及及证券市市场创新新。三种种因素的的力量对对比基本本平衡。预计今年出现持续上涨的牛市的可能性不大，大盘将在1400点1900点之间做箱型震荡。全年大势可能走出“先抑后扬”的格局。2房地地产市场场可能低低开高走走国家统计计局的统统计数字字显示，2001年1至11月，全国房地产开发完成投资48577亿元，同同比增长长29.7。房房地产开开发投资资的增幅幅开始回回落，11-8月月增长332.11，1-9月增增长

11、311.4，1-10月月增长331.22，1-11月月增长229.77。 数数据显示示，虽然然近几个个月房地地产景气气指数呈呈下降的的趋势，但但土地开开发与购购置却日日趋活跃跃，增长长速度持持续攀高高。去年年1-110月，全全国土地地开发面面积为11.288亿平方方米，同同比增长长65，1-10月月，全国国商品房房销售额额高达亿元，同同比增长长33.6。在在商品房房销售快快速增长长的带动动下，房房地产竣竣工面积积持续增增长。截截至111月份，全全国商品品房竣工工面积11.2亿亿平方米米，同比比增长117.66。而且且商品房房空置面面积的增增速降低低到0.9%，是是近几年年来的最最小增幅幅，其中

12、中空置商商品房住住宅在220000年首次次下降后后持续出出现负增增长，说说明了市市场上的的需求旺旺盛。因因此在国国内房地地产旺盛盛的需求求拉动下下，房地地产业投投资今年年仍有望望保持快快速增长长的势头头。 带动动房地产产开发投投资增幅幅回落的的原因，是是国内房房地产销销售增幅幅的回落落。 去年年一季度度全国商商品房销销售额同同比增长长48.9，二二季度增增长344.9，三季季度增长长32.7，而而10月当当月增长长比例为为13，为为去年以以来的最最低点。在在这一系系列销售售统计数数字面前前，很容容易让人人产生错错觉，目目前绝大大部分业业内人士士都对发发展形势势感到疑疑惑和持持观望的的态度，对对

13、房地产产景气周周期做出出了错误误的判断断。 房地地产销售售增幅回回落是有有政策背背景的，出出台新的的商品房房销售管管理办法法、央行行作出有有关取消消零首付付的决定定、央行行发出关关于严格格放贷的的通知。这这一系列列的政策策都充分分体现了了国内房房地产市市场目前前仍然保保留着“政政策市”的的特性。同时去年的走低将为今年创造上升空间 从国内各各项房地地产统计计指标判判断，220011年国内内房地产产投资增增长形势势是高开开低走，今今年的形形势很可可能与去去年相反反，表现现为低开开高走。国国内房地地产业在在经过去去年下半半年的高高位盘整整后，220022年有望望呈现良良好的发发展态势势。 之所以预预

14、测今年年房地产产投资会会增长，关关键因素素是在启启动内需需的政策策背景下下，房地地产业将将扮演更更重要的的角色。“炒炒作”在在楼市一一直都存存在，因因此不是是关键问问题。目目前楼市市真正存存在的大大问题是是房价上上涨速度度太快，为为今后预预留的空空间太小小。这样样的话，住住房消费费这个亮亮点今后后就难以以持续。而而这个行行业的资资本密集集型特征征很容易易使行业业投资出出现过热热，从而而引发泡泡沫，从从这个角角度理解解政府的的降温调调控行为为就很清清楚了。在在这方面面最好的的例子是是上海。上上海在119933年宏观观调控之之后，楼楼市进入入了低谷谷，但也也正是当当年的低低房价为为如今的的上海房房

15、地产的的高速发发展提供供了空间间。目前前，国内内房地产产行业仍仍处于新新的景气气周期，现现在房地地产市场场的阶段段性走低低，可以以看作是是为今后后的市场场提供发发展空间间。 在世世界经济济寒流阵阵阵的背背景下，中中国经济济在20001年年所取得得的成绩绩是不俗俗的。在在外部环环境不利利的情况况下，今今年拉动动经济增增长的重重点之一一无疑会会是启动动内需，房房地产业业将是重重点产业业。 在促促进消费费方面，我我们注意意到在全全国经济济工作会会议八个个方面的的部署中中，并没没有提到到“刺激激内需”的的字样，而而是提出出了“培培育国内内消费需需求”的的要求。事事实上，“刺刺激内需需”的提提法过于于简

16、单化化，并不不能反映映和代表表我国经经济增长长的真实实情况。相相反，培培育消费费的问题题又没有有引起真真正的重重视。“培培育”意意味着扩扩大，“刺刺激”意意味着原原来就有有只要释释放出来来就行，两两者的本本意大相相径庭。 就就目前国国内产业业形势观观察，唯唯一能够够对经济济增长起起到较为为有效支支撑的是是两个产产业，一一个是房房地产，一一个是汽汽车。只只有这两两个产业业具有比比较完备备的产业业链，一一旦启动动，对经经济增长长的影响响将会最最大。房房地产开开发具有有很强的的产业关关联度，可可以带动动建材、冶冶金、化化工、轻轻工等数数十个行行业的发发展，提提供大量量的就业业机会，是是今后带带动国民

17、民经济发发展的一一个新的的经济增增长点。目目前的房房地产开开发热已已经有了了本质的的区别，一一是个人人购房比比重的增增加，另另一个是是开发资资金出现现了以企企业自筹筹和预付付款为主主的转变变，因此此可以认认为这一一产业也也正在达达到健康康运行的的水准线线。 今年年国内房房地产发发展具有有以下利利好因素素： 一、国国家宏观观政策的的推动力力。近年年来中国国GDPP在-的增长长率中，房房地产业业的拉动动作用达达一个百百分点。中中国继续续保持国国民经济济的持续续、快速速发展，房房地产业业则是关关键所在在。因此此，政府府的一系系列措施施十分有有利于该该行业的的发展。二、住房制度改革推动行业高速发展。中

18、国住房制度改革正向纵深发展，从危房改造向康居工程迈进。其改革将继续刺激居民的购房积极性，释放住房消费能量。三、居民消费结构升级是行业发展的内在驱动力。当前居民消费的恩格尔系数已降至40，北京甚至接近35，这正是增加住房消费的良机。四、城镇化进程加速了房地产行业发展。目前中国城镇化人口占总人口36，今后二十年的发展目标是人口的住在城里，每年将有约一千万农民进城工作、生活，将对住宅产生巨大的需求。综上所述述，我们们预期：伴随着入入世，国国内房地地产业的的巨大前前景将吸吸引国内内外投资资者的青青睐，投投资主体体将更加加多样化化。房地地产企业业在“国退民民进”的背景景下，将将会启动动更多的的民间投投资

19、。同同时，中中心城市市建设国国际化大大都市的的步伐将将加快，政政府投资资也会大大幅增加加。可以以预见，今今年国内内的房地地产投资资在无全全球性的的金融风风波影响响的情况况下将会会持续高高速增长长的态势势。销售售也将于于20001年持持平。2本市市房地产产市场分分析2-1回回顾20011年全市市销售商商品房6660万万建筑平平方米，金金额1666.881亿元元，分别别比上一一年增长长4.776和和7.007，其其中个人人购买商商品房比比例为998.33，本本市住宅宅消费继继续保持持了旺盛盛的增长长势头，呈呈现购销销两旺的的发展态态势。从购购买情况况看，改改善型需需求逐年年上升。去去年居民民购买每

20、每建筑平平方米330000元以上上的商品品房数量量比上一一年提高高了1.5个百百分点，其其中3000035000元价价位的商商品房购购买量提提高了55.8个个百分点点，3550040000元的的商品房房比上一一年提高高了211.4个个百分点点。购买买商品房房的单套套面积也也发生变变化，购购买单套套面积在在1000平方米米以上的的商品房房比上一一年同期期提高了了2.66个百分分点，其其中购买买单套面面积在11001200平方米米商品房房同比提提高了44.8个个百分点点，单套套面积在在1200平方米米以上的的商品房房同比提提高了44.344个百分分点。随着着住宅质质量的提提高和功功能、环环境的改改

21、变，购购买情况况变化，去去年全年年商品房房交易价价格平均均上升幅幅大于下下降幅00.5，波动动幅度在在正负22内，商商品房价价格呈稳稳步上升升趋势。全年2400元/以上的成交均价已经高于全国2304元/的价格平均水平。此外，金融贷款继续成为支持居民购房的主要因素之一，去年全年贷款件数占全市商品房销售套数的74.8，贷款金额占商品房成交金额的43.8，贷款面积占全市商品房的75.3。业内人士认为，从去年全年的商品房销售情况看，我市的住房消费已经向改善型消费过渡，对商品住宅的需求也从单一的价格因素向质量、环境、价格等均好性发展，预计今年的商品房销售将继续保持旺盛的需求，价格将稳步上扬。2-2市市场

22、特点点2-2-1项目目差别减减小，竞竞争更趋趋激烈，品品牌竞争争特点显显著。随着开发发商运作作水平的的不断提提高，各各项目在在配套设设施、建建筑材料料等开发发项目硬硬件方面面的差异异减小，要要想在项项目硬件件配置方方面取得得竞争优优势比较较困难。将将来的竞竞争将是是制造差差异的竞竞争，通通过树立立项目品品牌，表表现项目目特色；通过项项目具体体细节的的精心设设计提高高项目的的品质；提供周周到的售售后服务务和物业业管理，最最大限度度的使客客户满意意，提升升项目的的附加值值，带动动项目的的销售。随随着市场场竞争激激烈程度度的增加加，行业业平均利利润率的的降低，相相当数量量的开发发企业将将退出房房地产

23、开开发市场场，大部部分的市市场份额额将被少少数拥有有先进的的开发理理念、完完善的经经营管理理思想和和充足资资本的专专业化开开发商所所瓜分，市市场集中中度会有有所上升升。开发发商为追追求规模模效应，降降低单位位配套成成本，发发挥规模模竞争优优势，未未来项目目的开发发规模呈呈现逐渐渐增大的的趋势。2-2-2环境境将是未未来几年年开发项项目的宣宣传运作作重点。由于项目目的不断断推陈出出新，开开发商之之间的互互相学习习，难以以形成在在配套方方面的独独特优势势。而环环境设计计作为开开发观念念的一种种体现，从从一定程程度上反反映出开开发商的的实力与与水平，同同时营造造一个好好的居住住环境对对于客户户的吸引

24、引力也是是很大的的。随着着主流市市场的变变化，相相应的居居住观念念也发生生了变化化，购房房者购买买住宅不不仅仅是是解决居居住问题题，而是是选择一一种生活活方式。可可以说过过去开发发商提供供的只是是单纯室室内空间间，而现现在则要要提供给给客户一一个整体体的空间间，包括括室内空空间、室室外空间间，不仅仅要满足足客户生生理需求求，还要要满足心心理需求求。纵观观天津市市房地产产市场的的发展，项项目环境境设计正正在从种种树、种种草，单单纯的绿绿化转向向区内的的景观设设计。而而且，随随着人们们审美情情趣的不不断提高高，市场场竞争的的不断加加剧，已已有开发商商开始将将目光转转向境外外的设计计公司，借借助高水

25、水平的设设计思路路来创造造项目个个性，提提升项目目档次。从从一定程程度上反反映出开开发商的的实力与与水平，同同时营造造一个好好的居住住环境对对于客户户的吸引引力也是是很大的的。 2-2-3价格格趋向上上升，但但不稳定定性增大大，精品品物业价价格看涨涨。随着房地地产市场场由卖方方市场转转入买方方市场，房房地产业业的竞争争日趋激激烈，价价格竞争争作为一一种有力力的竞争争手段，必必然被一一些开发发商使用用。而且且，随着着消费者者对住宅宅的要求求越来越越高，一一些配套套不完善善、居住住环境差差的项目目将难以以在激烈烈的市场场竞争中中站住脚脚，除降降价之外外别无他他法，导导致房地地产市场场的价格格不稳定

26、定性增加加。一些些前期市市场调查查详细、市市场定位位准确、项项目规划划设计符符合市场场需求的的精品项项目的价价格将有有相当的的上涨。2-1-3区域域开发差差异拉大大，开发发重点向向市区南南部转移移。由于天津津市危改改、平改改的结束束，由此此引致的的需求对对房地产产开发商商的开发发区位选选择的影影响已不不存在，而而且住宅宅开发区区位选择择受政府府政策的的影响力力将相对对降低，开开发区位位选择是是否适应应市场需需求成为为项目运运作成败败的关键键。随着着城市经经济的发发展，中中心区车车辆越来来越多，交交通拥挤挤现象逐逐渐严重重，空气气污染加加剧，生生活质量量下降，大大量的商商业服务务设施的的聚集导导

27、致区域域地价上上涨，造造成住宅宅建设成成本上升升，中心心区已不不适合居居住，中中心区人人口将逐逐渐迁入入市区南南部。而而且南开开区、河河西区在在自然环环境、人人文环境境、交通通状况、经经济实力力等方面面均较其其它几个个区（河河东区、河河北区、红红桥区）要要好，人人口文化化素质比比较高，收收入水平平也高于于市区北北部几个个区，对对居住环环境的要要求比较较高，改改善型住住宅的市市场需求求大。相相对较高高的市场场需求吸吸引开发发商把投投资重点点放在河河西区和和南开区区，使河河西区、南南开区的的外环线线与中环环线之间间的区域域成为未未来几年年中高档档次居住住区开发发的热点点。2-2 20002年年本市

28、市市场分析析2-2-1住宅宅供需正正处于高高增长阶阶段 根据国国际经验验，当一一个国家家人均国国内总产产值在110000-30000美美元之间间时，是是解决居居民住房房问题的的关键时时期。本本市20000年年人均国国民总产产值为221699美元，所所以20002年年应该是是住宅建建设加快快发展的的良好阶阶段。从从居住面面积上看看，人均均居住面面积在330平米米以下都都属于住住宅高速速增长期期。我市市去年人人均居住住面积为为17平平米距国国际标准准还有很很大差距距。根据据全市经经济和社社会发展展情况，本本市GDDP近期期将保持持在年均均10%以上的的增长速速度，国国外的经经验告诉诉我们，随随着居

29、民民收入的的增加，恩恩格尔系系数的降降低，居居民可支支配收入入中能够够用于住住宅消费费的比重重将上升升。综上上所述，我我市的住住宅供需需仍处于于高增长长阶段。2-2-2住房房货币分分配将成成为住宅宅市场的的重要力力量 截止到到去年110月底底，全市市共有449个企企业、局局（集团团公司）5566个个单位实实施了住住房货币币分房方方案。初初步估计计，20002年年住房补补贴在去去年基础础上有可可能翻一一番，达达到200亿元，可可见住房房货币化化分配可可能产生生的市场场需求有有很大潜潜力。可可以预见见，20001年年住房货货币化分分配政策策必将成成为激活活住宅市市场的重重要力量量。2-2-4危改改

30、将继续续起到拉拉动作用用 货币安安置引发发的安置置型需求求对于房房地产市市场的需需求规模模有着直直接的关关系，仍仍是构成成近几年年我市商商品房需需求的重重要组成成部分。220022年我市市计划拆拆迁面积积1000万平米米，根据据经验推推算，引引致的安安置型需需求在220万平平米左右右。2-2-5三级级市场即即将启动动 随着七七年危改改战役的的结束，我我市的住住宅市场场从“需求型型”向“改善型型”转变的的迹象越越来越明明显。改改善型客客户多现现有住房房，怎样样结合三三级市场场，利用用客户现现住房解解决二次次购房资资金不足足问题就就变得十十分重要要。如果果通过有有效的政政策引导导，规范范三级市市场

31、秩序序，将会会对增量量市场起起到更大大的拉动动作用。而而且，政政府有关关部门已已经把搞搞好三级级市场提提到了议议事日程程上，220022年我市市房地产产三级市市场将日日趋活跃跃。原有有住房处处置问题题的解决决，对二二级市场场定有推推动作用用。2-2-7工资资将调整整，资金金将有增增量 今年，机机关企事事业单位位职工基基本工资资和机关关事业单单位离退退休人员员退休费费都将上上调，将将直接提提高社会会购买力力，相应应公积金金缴存基基数也会会上调。资资金的持持续涌入入，对保保持住宅宅市场的的购买力力将起到到很大作作用。2-3不不利因素素2-3-1拆迁迁面积减减少：拆迁面积积减少，特特别是拆拆迁计划划

32、中公建建比例加加大,将将对增量量市场产产生影响响。988年货币币安置了了7.44万户，999年货货币安置置了4.7万户户,20000年年仅为11.7万万户。这这个因素素不容忽忽视。2-3-2金融融政策怎怎样进一一步支持持 20001年66月文件件使房地地产的资资金链出出现裂痕痕，既影影响了开开发商的的资金来来源，又又影响了了百姓的的购房资资金。银银行对房房地产项项目贷款款“惜贷”现象严严重，住住房贷款款的利息息偏高，年年限短、成成数低，种种类少，不不能满足足市场的的要求。房房市的火火爆需要要金融的的大力支支持。2-2-3 跟跟风现象象会使判判断失误误：由于20000与与20001年销销售情况况

33、向好,可能会会使业内内有跟风风心理。今今年上市市的新盘盘增多.而容易易被忽略略或者不不愿意承承认的是是房地产产市场中中的泡沫沫问题.若无市市场的实实质扩大大,恐难难消化增增量，再再创辉煌煌。2-3-3房地地产市场场的泡沫沫现象有有所放大大：持续两年年的6000万平平米以上上的销量量使许多多开发商商以为房房地产的的第二个个春天已已经来临临，实则则不然，市市场上还还有大量量的空置置房存在在，上扬扬的房地地产指数数是靠新新开工面面积和投投资拉上上去的，在在股市中中这招叫叫“拉高出出货”。由于于市场上上主力的的实际项项目运作作水平并并无实际际进展，许许多产品品仍旧重重复过去去的思路路，加之之“拉高”过

34、后的的必然回回落，所所以今年年房产指指数仍可可能上涨涨，但实实际销售售量能否否保证则则须静观观发展。2-4商商品房住住宅价格格可能会会略有上上涨2-4-1土地地价格略略涨：从宏观上上，20001年年全国土土地交易易价格上上涨了00.2%，其中中住宅用用用地价价格上涨涨0.99%。从从本市来来看，政政府土地地管理部部门陆续续出台了了一些土土地使用用制度改改革的政政策和措措施，加加强了土土地出让让力度，出出让土地地比重的的加大会会提高住住宅单位位面积中中的土地地成本。2-4-2建材材换代使使成本上上扬：一批大宗宗建材的的更新换换代如粘粘土砖，镀镀锌管的的禁用和和塑钢门门窗，PPVC管管等新型型建材

35、的的广泛使使用提高高了建筑筑成本。另另外近期期工业品品价格也也有回升升，钢材材、化工工材料等等基础材材料价格格上涨，会会在一定定时期内内影响建建筑成本本。2-4-3 追追高心理理：从心理学学角度讲讲，人们们往往是是卖涨不不卖落。持持续的火火爆销售售，可能能会使一一些长时时间盼望望住宅价价格下降降的市民民心理下下限遭突突破，从从而进入入市场，这这与股市市上的追追涨心理理如出一一辙，抬抬轿的人人多，价价格自然然下行困困难。2-6预预测：220022年本市市房地产产市场将将可能保保持20000-20001年年的良好好势头，继继续走强强创新高高，成交交量可能能持平或或略低，而而价格可可能会有有所上扬扬

36、。中档档改善型型消费需需求将继继续成为为市场主主流产品品。如果果上半年年内置换换政策调调整，下下半年销销售会好好于去年年，从而而超越去去年销售售水平，实实现年销销售7000万平平米的计计划指标标。如果20002年年销售出出现回落落且幅度度较大，应应视作市市场的资资金调整整，20003年年20005年销销售量必必有大幅幅回调。3.项目目所在区区域房地地产市场场分析3-1河河北区房房地产市市场简述述根据相关关的市场场调查报报告，我我们可以以看出河河北区的的居住定定位图一 被调查查者居住住地分布布上图是参参加调查查的人群群分布示示意。按按照购房房者的多多少依次次为南开开区、河河西区、河河北区、河河东

37、区、和和平区、红红桥区。其其中值得得重视的的是河北北区的被被调查者者数量不不少，这这与该区区目前区区域市场场火爆的的情况相相吻合。对购房者者的区域域选择作作的调查查，结果果反映如如下：图二 被调查查者购买买区位选选择比例例其分布情情况与前前图近似似，只是是河北区区的比重重减小，河河西区的的比重明明显增大大。是购购房者的的哪些变变化导致致的这种种改变呢呢？我们们进一步步对购房房者原居居住区和和与购买买区进行行了相关关分析，如如下图所所示：（注注：横轴轴-原住住区，纵纵轴-欲欲选区）图三 被被调查者者原居住住区域与与购买区区域对比比其中有几几个现象象值得注注意：1） 各各欲选选区的的最高点点均与原

38、住区区重合合。充分分证明天天津人故土难难离的的心理特特征。 2） 河河西、河河北、河河东、和和平、南南开的被被调查者者第二选选择高点点均在河河西区，证证明河西西区将是是天津市市未来房房地产市市场中最最热的区区域。 3） 从从上图可可以看出出，南开开区在被被调查者者的选择择中仅次次于河西西区，证证明了南南开区良良好的人人文、经济环环境对购购房者的的吸引力力也是很很强的 。从这个调调查中可可以清楚楚的看出出河西区区是本市市未来居居住的首首善之选选这个结结论。而而且调查查从一个个侧面反反映了人人们对人人文和生生态环境境的重视视。而河河北区的的需求特别是是高端的的需求-有外外流的趋趋势和倾倾向。3-2

39、河河北区商商品房市市场的不不平衡性性河北区由由于区内内原有的的大量工工厂停工工转产，使使河北区区的经济济形势一一直难以以由大的的发展和和质的飞飞跃。区区域内居居民大多多为产业业工人，购购买力较较河西、和和平、南南开，等等区低；而经济济近几年年的发展展有弱于于河东，区区内购买买力也呈呈流出趋趋势，部部分河北北河东交交界的购购买力选选择流向向了河东东，使河河东区的的房价，房房屋质量量稍高于于河北。据据不完全全统计，河河东区项项目的平平均起步步价约为为22224元/，比比河北区区项目的的平均起起步价221188元/高1006元/。按按目前水水平来看看，河北北区的房房地产价价格仅高高于红桥桥区（项项目

40、的平平均起步步价19937元元/）。就河北区区内来看看，房地地产价格格从中山山路，狮狮子林桥桥大街一一带向普普济河道道立交桥桥于京津津桥方向向呈递减减，王串串场、金金钟河大大街中环环以内地地区由于于靠近河河东，房房地产价价格也较较高。总总体来说说，河北北区房地地产价格格呈现出出“西南高高、东北北低”的态势势，表现现出一种种不平衡衡性。3-3河河北区住住宅开发发现状据不完全全统计，河河北区目目前在售售项目在在80个个左右，总总面积在在1500万平米米左右，在在这些项项目中，119999年领取取销售许许可证的的项目有有24个个，20000年年领取销销售许可可证的项项目有330个，220011年领取

41、取销售许许可证的的项目有有11个个。项目目建筑面面积在66万平米米以下的的有655个，占占到调查查项目总总数的773%。1万以下下1-2万万2-4万万4-6万万6-8万万8-100万10万以以上14个16个20个15个3个1个3个表一 河北区区项目建建筑面积积分布图四 河北区区项目建建筑面积积分布图五 河北区区项目建建筑面积积分布构构成比例例 从统计计结果可可以看出出，河北北区开发发项目的的面积偏偏小，建建筑面积积在4万万平米以以下的项项目占了了总数的的70%。一方方面说明明本地区区的开发发商的实实力不够够，投机机的成分分较多。另另一方面面，小项项目数量量偏多也也于本地地区的购购买能力力有关系

42、系。3-4河河北区住住宅价格格分析我们抽取取了511个项目目作价格格分析，由由于材料料来源限限制，我我们统计计的是项项目的起起步价，551个项项目中，起起步价的的平均价价为21118元元/，最最高的是是米兰公公寓，起起价35500元元/，最最低的是是文江-美庭苑苑，12280元元/起起步。12000-1440014000-1660016000-1880018000-2000020000-2220022000-2440024000-2660026000-3000030000以上576585285表二 河北区区项目起起步价格格分布图六 河北区区项目起起步价格格分布图七 河北区区项目起起步价格格分布

43、构构成比例例三. 土地分分析（一）项项目地块块的优势势：（SS）1周边地地区已经经形成地地域化的的居住区区，有了了一定影影响。2城市规规划使地地块升值值，使该该地区居居住的舒舒适度增增高，市市政设施施和其他他配套设设施会在在较短的的时间内内有所增增加，使使该区域域成为较较理想的的居住地地段。3土地价价格较低低，有较较高的操操作空间间（二） 项目地块块的劣势势（W）1地段稍稍嫌偏僻僻，有污污染，包包括空气气和噪声声。2配套差差，人文文环境不不好。3 周边边项目竞竞争激烈烈，河北北区的购购买力偏偏弱。（三）项项目地块块的机会会点（OO）1 周边边楼盘具具有明显显弱点，性性价比不不合理，价价位有炒炒

44、高现象象。2 可以以掌握对对手的情情况，后后发制人人，争取取主动。3 改善善型为主主的需求求主流素素质提高高（四）项项目地块块的威胁胁及困难难点（TT）项目直接接威胁点点-周边项项目群项目潜在在威胁-随随着地段段升值，周周边会有有新的楼楼盘出现现。开发商是是否有把把握项目目运作的的能力。城市规划划使地块块升值， SW 地地段稍嫌嫌偏僻，有有污染 土地地价格较较低，有有较高的的操作空空间 配套差差，人文文环境的的口碑不不好 周边边地区已已经形成成地域化化的居住住区 周边项项目竞争争激烈，河北区的的购买力力偏弱。周边楼盘盘具有明明显弱点点 直接接威胁点点-周边项项目群可以掌握握对手的的情况，争争取

45、主动动 潜潜在威胁胁-周边有有新的楼楼盘出现现 合合作伙伴伴把握项项目运作作的能力力O T图八 项目SSWOTT 分析析四. 项目可操操作性分分析一、 消消费者购购房考虑虑因素 对于任何何房地产产项目开开发者来来说，消消费者购购房考虑虑因素是是必须研研究的，从从立项、规规划、设设计、广广告、定定价、销销售、乃乃至售后后服务和和物业管管理，这这也是市市场营销销的内涵涵。前不不久，国国家统计计局经济济景气检检测中心心对此进进行了专专题调查查，结果果被消费费者列为为重要考考虑因素素的前四四位依次次是-价格、环环境、交交通、位位置。天天津购房房者对购购房考虑虑因素的的选择次次序，前前四位重重要因素素依

46、次是是：价格格、地理理位置、环环境、房房型。如如图： 图九 被调查查者购房房考虑因因素比例例分析与国国家统计计局的调调查结果果的差别别发现，价格显然是是消费者者普遍最最为关心心的问题题，交交通在在天津排排在第五五位，地理位位置的的受重视视程度仅仅次于价格，很多多购房者者在地地理位置置中已已将交交通因因素一并并考虑进进去，小区环环境也也是四大大重要考考虑因素素之一，配套设设施则则排在开发商商实力力及项目目知名度度之后，列列第七位位。园林林绿化及及小区环环境的宣宣传则将将长时间间流行，因因为配套套作为“保保健因素素”，做做好可以以使人“不不会不满满意”，“环环境”则则应属“激激励因素素”，做做好可以以使人满满意，进进而产生生购买冲冲动，这这也是 改善善型购购房者的的一大特特征。 二、 购购房首选选因素分分析 不同收入入水平的的购房者者购房时时的首选选因素也也表现出出一定的的特征。 图十 样本购购房首选选因素比比例图 家庭月总总收入220000-29999元元的人群群为主流流购房者者，从首首选因素素的样本本量分析析看，价价格：地地理位置置：小区区环境=4：22：1；对于收收入30000元元的购房房者，价价格：地地理位置置：小区区环境=4：33.5：1；收收入40000元元以上的的购房者者基本与与收入330000-39999元元的购房房者结果