汽车市场品牌整合推广策划案11735.docx

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1、江铃陆风风江西市市场20005年年品牌整整合推广广策划案案一、内容容概要策划划背景：国内汽汽车消费费市场不不断扩大大，但汽汽车市场场竞争并并不因为为市场空空间的扩扩大而缓缓和，加加上关税税逐步下下调，消消费者选选择的机机会日益益增多，各各种品牌牌车型的的广告、试试驾、车车展等活活动此起起彼伏。作作为自主主品牌的的生产商商和经销销商，如如果不进进行推介介促销活活动和品品牌广告告宣传，必必将被市市场掩埋埋；活动动和宣传传不到位位，同样样会被市市场冷落落。面对对这一现现状，生生产商该该如何通通过品牌牌整合推推广来应应对市场场竞争呢呢？策划划思路：笔者认认为：只只要按品品牌定位位中五个个决策点点进行科

2、科学的定定位，就就能有效效地通过过品牌整整合推广广来应对对市场竞竞争。五五个决策策点即“受众定定位”、“设计定定位”、“投入定定位”、“传播定定位”、“促进定定位”。第一一，“受众定定位”，即向向谁传播播的问题题，根据据市场定定位确定定汽车的的潜在目目标群体体作为传传播对象象；第二二、“设计定定位”，即传传播什么么内容，确确定了受受众以后后，根据据受众的的特点来来确定汽汽车品牌牌的个性性；第三三、“投入定定位”，即确确定品牌牌传播的的投量；第四、“传播定位”确定传播的媒介、时机、时段；第五、“促进定位”，为使传播和活动产生最大效果，确定相互之间的活动。案例例简述：本策划划的主要要思路和和操作过

3、过程如下下：第一一步“受众定定位”，江铃铃陆风定定位中端端市场，由由此陆风风确定了了对休闲闲生活品品质有热热情追求求的中产产阶层为为目标群群体；第第二步“设计定定位”，根据据中产阶阶层的特特点，确确定了休休闲品质质、创造造幸福为为品牌的的个性；第三步步“投入定定位”，根据据陆风的的情况，以以江西市市场预计计总销售售额的 12%作为品品牌推广广费用；第四步步“传播定定位”，将统统一品牌牌个性形形象通过过在各种种媒体传传精心选选择的时时段、版版面传递递给预定定的目标标受众；第五步步“促进定定位”，为了了更好地地传播陆陆风品牌牌形象，所所有的促促销、公公关等活活动必须须与陆风风的“休闲品品质、创创造

4、幸福福”的品牌牌个性相相符，与与广告宣宣传必须须互动。通通过五步步定位，实实现陆风风品牌的的整合，使使广告宣宣传和营营销活动动有机结结合形成成合力，品品牌个性性体现在在每个环环节，产产生了强强大的美美誉度、忠忠诚度和和延伸性性，为陆陆风车系系的开发发奠定了了基础。二、策策划案例例： 江铃铃陆风 SUVV项目是是19999年启启动，220022年推出出新车，通通过市场场检验，江江铃陆风风获得成成功，成成为国产产SUVV第一品品牌。随随着陆风风SUVV的成功功，江铃铃陆风的的自主品品牌战略略也同时时取得第第一阶段段的成功功。但SSUV市市场毕竟竟不是很很大，对对于走自自主品牌牌之路的的江铃陆陆风而

5、言言，全面面进军乘乘用车市市场才是是期最终终的战略略目的，但但是目前前却面临临江铃陆陆风这一一品牌积积淀时间间短，品品牌光芒芒偏弱的的问题。作为为江铃陆陆风在策策划方面面的合作作伙伴，我我们一直直关注陆陆风的成成长，并并进行长长期的信信息搜集集、整理理工作。首先先我们分分析江铃铃陆风 SUVV车系成成功的原原因，成成功来自自两方面面，一方方面因为为江铃做做了多年年的中高高档商用用车，有有很长时时间的积积累，过过渡到做做乘用车车，在设设计研发发方面确确实有实实力；另另一方是是延续了了江铃的的“高品质质中价位位”的产品品理念。由由于品牌牌积淀时时间不长长，自主主品牌目目前还不不能够走走高价位位路线

6、，这这几年，高高端品牌牌价格不不断地大大幅跳水水，低端端产品又又纷纷往往上走，“上挤下压”，中端市场压力很大。但只只做 SSUV，或或者只在在一个地地方发展展，天地地就不够够宽，不不符合总总体战略略的要求求。江铃铃陆风的的战略是是以陆风风作为自自主品牌牌进行打打造，然然后在陆陆风品牌牌下陆续续推出系系列车品品，但由由于陆风风品牌积积淀时间间不长，在在这种情情况下进进入新的的领域，应应当说机机会与风风险并存存。然而而对江铃铃陆风这这一尚且且稚嫩的的自主品品牌来说说，战略略机会是是稍纵即即逝，进进入新的的领域是是必然的的选择。陆风风为了最最大限度度的提升升品牌的的美誉度度，在各各类媒体体上投放放品

7、牌广广告，还还通公益益、服务务、俱乐乐部、越越野赛等等形式来来开展品品牌宣传传，然而而却没有有过到预预期的效效果。经过过了搜集集、整理理后，我我进行了了深入细细致的判判断。我认认为，江江铃陆风风现在地地的销售售体系和和服务体体系和国国内同行行并没有有处于劣劣势，相相反在某某些方面面还要强强于对手手。在技技术上，江江铃积累累了多年年的经验验，一直直坚持高高品质的的产品开开发理念念，整合合全球资资源、利利用世界界最先进进科技研研发高品品质车型型。在整整体设计计上，以以自主研研发为主主，汇聚聚全球最最顶级跨跨国公司司的优势势，共同同设计研研发发动动机、变变速箱、模模具等，最最大限度度地保证证了产品品

8、的质量量水平。而而且于 20004 年年底与长长安汽车车合资成成产江西西江铃控控股有限限公司，实实现了双双方在技技术、产产品及市市场区域域等方面面的优势势互补，共共同打造造公司的的核心竞竞争力。因因此，如如果我们们继续象象做陆风风 SUUV 系系列一样样，先生生产出产产品，然然后集中中全力对对这一新新款车型型大力宣宣传，取取得市场场份额，然然后再进进行品牌牌宣传，也也是一条条道路。但是是，可否否创造一一种相对对“一劳永永逸”的工具具，使客客户能够够多快好好省地认认同陆风风的系列列产品呢呢？这个个问题，是是我们策策划中的的关键的的决策创创新点。经经过反复复思考和和论证，我我们决定定重新对对江铃陆

9、陆风进行行品牌定定位，以以期实施施品牌整整合推广广。我们们主要从从五个方方面对品品牌进行行定位，即即“受众定定位”、“设计定定位”、“投入定定位”、“传播定定位”、“促进定定位”。所谓谓“受众定定位”，江铃铃陆风主主要定位位于中端端市场。因因此我根根据陆风风产品的的特点，我我们确定定了对休休闲生活活品质有有热情追追求的中中产阶层层为目标标，这一一群体有有这样的的特征：顾家、务务实、重重情、时时尚年轻轻、充满满个性与与活力、自自信、注注重生活活品质。所谓谓“设计定定位”，确定定与受众众相符的的陆风品品牌个性性。所以以我们选选择“休闲品品质、创创造幸福福”为品牌牌个性特特征，以以此来突突出江铃铃的

10、品牌牌特点和和服务对对象。所谓谓“投入定定位”，花同同样的费费用，要要创造出出更多的的价值。根根据陆风风的销售售情况，我我们以江江西市场场预计总总销额的的 122% 作作为品牌牌推广费费用，包包括广告告、公关关费用。所谓谓“传播定定位”，确定定了多种种媒体，多多个角度度，与活活动互动动的品牌牌传播方方式。将将“休闲品品质、创创造幸福福”这一品品牌个性性通过公公关活动动和广告告宣传向向受众进进行传播播，让受受众明显显感到品品牌的特特点，并并产生认认同。所谓谓“促进定定位”，为了了让广告告宣传和和公关活活动产生生最大的的效果，除除了处处处体现“休闲品品质、创创造幸福福”，而且且要求公公关活动动和广

11、告告宣传相相互配合合，产生生互动，既既让受众众感到活活动层出出不穷，而而让广告告宣传因因言之有有物而更更有效果果。当然然，从时时间的先先后顺序序上，整整个策划划行动，应应该是先先“受众定定位”，再“设计定定位”，再“投入定定位”，再“传播定定位”，最后后“促进定定位”。一个个成功的的策划应应该有一一定的虚虚构性。从策策划开始始，我们们就对未未来汽车车消费市市场描给给了美好好的前景景，对消消费趋势势、消费费特征和和国家经经济发展展做了一一定的虚虚构，在在此基础础上进行行品牌推推广策划划，以获获得公司司决策层层的认同同。一个个成功的的策划应应该有相相对的新新颖性。与同同行相比比，我们们的相对对新颖

12、性性就是品品牌推广广与产品品开发同同步前进进，同时时未来的的产品设设计风格格都要与与品牌个个性相吻吻合，使使江铃陆陆风的自自主品牌牌战略更更具有长长远意义义，产品品的开发发更多的的面向消消费者的的感受，这这与国际际顶级汽汽车品牌牌的产品品开发思思路是一一致的。一个个成功的的策划还还应该有有相对的的超前性性。为了了江铃陆陆风在自自主品牌牌的道路路上走得得更好，在在新的产产品系列列面市前前就应当当完成对对陆风品品牌的第第一阶段段的宣传传。因此此，从江江铃与长长安合资资前，我我们已经经在着手手进行陆陆风品牌牌推广工工作的策策划，并并制定严严格的时时间表。首首先必须须完成对对市场定定位的确确定，并并由

13、此而而确定受受众，这这对合资资以后的的陆风风风尚产品品设计具具有指导导意义，随随后的设设计定位位、投入入定位、传传播定位位都要求求与 220055 年度度过营销销工作相相对接，最最主要的的是 220055 年度度的公关关活动要要一改过过去的随随机性，在在这 220044 年底底要求全全部确定定，并按按计划执执行。一个个成功的的策划还还应该有有可操作作性。公司司决策层层通过后后，我们们进行了了严密的的人员分分工。按按五个定定位的要要求，我我们分成成五个组组分头工工作，并并敞开式式策划，信信息资源源共享，五五个组分分别与陆陆风的相相关部门门紧密联联系，这这有利于于相关部部门执行行策划步步骤。受受众

14、组负负责陆风风产品市市场定位位分析，并并对陆风风的消费费者特征征进行研研究，以以确定品品牌传播播的对象象。设计计组则品品牌个性性进行提提炼，有有时为了了收集更更好的创创意还不不时召开开头脑风风暴。在在确定投投入方案案后，传传播组根根据省内内各媒体体的特点点和价格格标准确确定传播播方案。最最后是促促进组则则对全年年的公关关活动进进行详细细的时间间和内容容按排，一一方面与与营销活活动和促促销相配配合，另另一方面面与媒体体报道宣宣传互动动。方案案出来后后，进入入了决策策阶段，出出现了争争论。焦点点主要集集中在品品牌设计计上，对对于受众众，陆风风没有异异议，由由于我们们本身具具有电视视媒体这这一背景景

15、，对于于投入、传传播方式式、促进进活动的的设计江江铃陆风风决策层层给予了了高度的的评价。而而品牌个个性作品品牌的魂魂，一旦旦确定，轻轻易不改改，决策策层的慎慎重态度度也体现现了他们们对品牌牌战略把把握的高高素质。经经过双方方多次探探讨，最最终决定定在近期期在全省省范围开开展品牌牌个性认认知活动动“您您心里的的江铃陆陆风”，根据据活动结结果再来来讨论陆陆风品牌牌个性。到了了 20004 年底，我我们的总总体方案案获得了了通过，于于是我们们开始准准确备实实施。进入入 20005 年，我我们的计计划实施施非常顺顺利，利利用自身身良好的的媒体背背景，在在元旦前前我们与与所有的的媒体完完成了谈谈判，包包

16、括江西西电视台台、江南南都市报报、南昌昌电视台台、江西西教育电电视台、南南昌晚报报、江西西广电报报、江西西晚报、信信息日报报、大江江网、大大江周刊刊和各户户外媒体体等，并并签订了了协议。在品品牌广告告投放方方面，主主要集中中在在周周刊和电电视媒体体，但总总量同比比 20004 年大幅幅下降。在软软信息报报道方面面，主要要集中报报纸和周周刊上，而而且软信信息的发发布与促促销活动动相互配配合。信信息内容容包括车车友独驾驾漫游记记，休闲闲生活感感受，品品质报道道等。在新新闻报道道方面，与与各媒体体结成互互动关系系，江铃铃陆风可可以对外外公开的的新闻线线索，均均在第一一时间由由各媒体体根据媒媒体特点点

17、从不同同角度进进行报道道。如江江西电视视台侧重重综合性性报道，江江西教育育电视台台侧重大大教育方方面，江江南都市市报除了了全面报报道外，还还挖掘一一些新闻闻内幕的的资料。在活活动促进进方面，投投入总费费用没有有增加，但但整体设设计更科科学性和和计划性性，江铃铃陆风的的企划部部门在活活动方面面的主要要精力集集中在了了执行上上，一改改原来一一年到头头与各策策划机构构和媒体体谈活动动策划的的局面。活活动的内内容与时时间上都都与营销销活动开开展相配配合，要要么以活活动开展展在线，通通过相关关跟踪报报道后，为为营销活活动的开开展起了了个好头头。在栏栏目冠名名方面，由由于没有有合适的的电视栏栏目，只只有报

18、纸纸上进行行了有关关“幸福家家庭”的冠名名，主要要是通过过车与幸幸福家庭庭之间的的关系，以以照片和和文字介介绍的方方式来传传递品牌牌中创造造幸福这这个性特特点。以上上所有宣宣传内容容和活动动内容都都体现陆陆风 “休闲闲品质、创创造幸福福”品牌个个性。通过过 20005 年的整整合广告告宣传，陆陆风的品品牌认知知度和美美誉度大大大增加加，品牌牌的延伸伸性得到到体现。受受众对陆陆风的认认知从原原来的 SUVV 转到到陆风本本身品牌牌上来，这这为 220066 年面面市的陆陆风风尚尚系列产产品提供供良好的的品牌光光环。 20005 年年前 99 个月月，与之之竞争的的引进品品牌销量量纷纷大大幅下滑滑

19、，而陆陆风汽车车销量则则飙升 83.59% ，达达到 1100111 辆辆。在 10 万至 116 万万元价位位的 SSUV 车型里里，陆风风销量稳稳居第一一。三、策划体会提起起中国的的汽车自自主品牌牌，人们们立即会会想到奇奇瑞、吉吉利、哈哈飞等，却却很少有有提及陆陆风汽车车的。但但中国汽汽车工业业走向自自主品牌牌的道路路是早晚晚的事，目目前的奇奇瑞、吉吉利、哈哈飞等自自主品牌牌的产品品价位都都是很低低的，而而且各自自都没有有强烈的的品牌个个性。这这必然会会限制它它们产品品开发战战略，换换言之就就是缺乏乏进攻的的武器。我我所策划划的江铃铃陆风这这一品牌牌，处于于中端市市场，受受到来自自上下两两

20、个市场场的挤压压，如何何让江铃铃陆风的的自主品品牌的道道路走得得更好更更远呢？作为品品牌战略略的品牌牌定位本本身是最最值得关关心，所所谓自己己才是最最大的对对手，超超越过去去的自己己就意味味着成长长。本策策划案取取得成功功的原因因在于采采用品牌牌定位中中“受众、设设计、投投入、传传播、促促进”五个定定位手段段，对原原有的品品牌推广广进行了了相对创创新，符符合汽车车品牌发发展壮大大的规律律。在“受众定定位”方面，我我们通过过对陆风风市场定定位的研研究，确确定了对对休闲生生活品质质有热情情追求的的中产阶阶层作为为目标受受众；在在“设计定定位”方面，我我们根据据目标受受众的特特征，找找到了他他们对高

21、高品质休休闲生活活、对于于家庭和和谐幸福福的渴求求情结，确确定了以以“休闲品品质、创创造幸福福”为品牌牌个性，使使陆风车车成为他他们实现现这一理理想追求求的必要要手段；在“投入定定位”方面，我我们主要要是参照照以往的的投入比比例；在在“传播定定位”方面，我我们对各各媒体资资源进行行整合，根根据媒体体特点和和传播目目的来确确定媒体体的选择择、时段段、版面面、位置置等，同同时对传传播内容容和方式式进行分分类，事事先和媒媒体确立立宣传方方式，建建立媒体体合作伙伙伴关系系，以求求得媒体体最大的的支持；在“促进定定位”方面，更更是把营营销活动动中的促促销、公公关活动动和媒体体有机结结合，形形成互动动，由

22、于于是事先先计划好好的，所所以更有有策略性性，活动动的目的的性就更更强了，在在宣传中中利用活活动事件件，宣传传效果更更大，品品牌的个个性也更更形象进进入受众众的心里里。从企企业营销销策划的的角度来来看，不不管是市市场定位位，还是是产品定定位、渠渠道定位位、促销销定位，都都是让客客户认同同企业产产品，而而品牌则则是让客客户认同同本企业业产品的的相对“一劳永永逸”的工具具，通对对五个决决策点的的整理、判判断，对对个别决决策点的的创新，提提高了品品牌定位位这一个个决策环环的质量量，从而而有利企企业总体体品牌战战略的实实现。从从整体上上看，本本策划案案取得了了成功，但但也存在在不足，如如果把栏栏目合作作当一个个重点来来抓，那那么传播播的效果果会更好好，由于于融入与与品牌个个性一致致栏目品品牌，使使这一栏栏目成为为形象地地传播品品牌个性性的最佳佳平台，也也就不会会出现因因没有合合适栏目目而无法法合作的的局面。