某烟草品牌塑造工程营销案例解析10850.docx

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1、大红鹰-胜利利之鹰-大大红鹰烟烟草品牌牌塑造工工程20011年秋，大大红鹰徐徐芳权厂厂长带着着领导班班子来到到我们叶叶茂中策策划上海海公司，就就大红鹰鹰品牌整整体规划划的合作作进行沟沟通。聊聊到兴起起处，徐徐厂长突突然对我我们说：我唱唱一首歌歌给你们们听。接着他他就放声声唱起大大红鹰之之歌，而而且是非非常完整整地唱完完了这支支歌。他他的激情情让在场场所有的的人都很很震撼。 我们相信信，企业业家的性性格决定定企业的的性格。大大红鹰有有这样一一个充满满激情的的企业家家，那大大红鹰一一定是一一个充满满激情的的企业。而而打造一一个成功功的品牌牌，激情情是必不不可少的的。 所以虽然然那时还还有两家家烟草

2、企企业也在在同我们们探讨合合作事宜宜，但我我们当下下就觉得得非跟大大红鹰合合作不可可。 两年前我我们曾服服务于白白沙香烟烟，开始始探索中中国的烟烟草品牌牌塑造工工程。沉沉浸在整整整一年年鹤舞舞白沙，我我心飞翔翔的情情绪和状状态中，我我们对中中国烟草草的营销销与传播播进行了了深入的的研究，对对烟草市市场的特特殊性获获得了深深刻的了了解与把把握。我我们规划划的白沙沙银世界界和白沙沙金世纪纪产品系系列，更更开创了了中国烟烟草品牌牌塑造工工程副品品牌策略略使用之之先河。 两年后我我们又有有幸服务务于大红红鹰香烟烟，再一一次运作作中国名名烟大红红鹰品牌牌塑造工工程。而而我们也也决心尽尽最大努努力，将将中

3、国烟烟草品牌牌塑造工工程推进进到更高高更远的的境界。 尴尬又过过瘾的烟烟草广告告 做烟草广广告，是是一件既既尴尬又又过瘾的的事！ 说尴尬是是因为烟烟草产品品的特殊殊性。 谁都知道道，烟草草广告是是标标准准准的限限制级广广告，全全世界的的广告法法都对烟烟草广告告有诸多多明确的的禁区：不可出出现产品品，不可可出现产产品的使使用场景景，不可可出现品品牌LOOGO，不不可出现现品牌标标准字，甚甚至不可可出现已已颇具知知名度的的品牌口口号等等。因因为完全全脱离产产品，所所以烟草草广告的的创作有有时难免免会有隔隔靴搔痒痒之感。 说过瘾，同同样是因因为烟草草产品的的特殊性性。 因为诸多多的不可可以，烟烟草广

4、告告可以不不用硬塞塞进许多多产品的的表现，可可以不用用去计算算这支广广告片里里给了产产品多少少镜头多多少秒时时间，可可以不用用去担心心产品功功能有没没有说明明白你可以以抛开一一切专心心一意地地放手去去表现品品牌，客客户也非非常支持持你。所所以有机机会做烟烟草广告告，是广广告人的的一大幸幸事！ 在某种意意义上讲讲，烟草草广告才才是真正正的品牌牌广告，也也才是最最考验广广告人品品牌功力力的角斗斗场-明明不不是卖产产品的广广告，但但衡量这这个广告告的最终终标准仍仍然是产产品在市市场上的的表现。 服务大红红鹰烟草草，就让让我们过过了一回回又痛苦苦又痛快快的品牌牌创作瘾瘾！ 矛盾重重重的烟草草行业 矛盾

5、一：牌号多多，名牌牌少，品品牌更少少。据国家统统计局等等单位的的联合统统计，至至20001年底底，卷烟烟制造业业共有企企业1995家，实实现的销销售收入入为16674.64亿亿元，占占全部工工业行业业销售收收入的11.877%，比比上年增增长188.333%，该该行业中中70.77%的企业业盈利，229.223%的的企业亏亏损。我国卷烟烟市场现现有10000多多个品牌牌，28800多多个品种种，但与与国外相相比，我我国名优优烟的品品牌集中中度及市市场占有有率依然然很低。行行业名优优烟不到到4%，约约占222的产产量，其其中 中华等四个个全国名名优卷烟烟牌号也也只占有有近7.5的的产量。当今世界

6、界烟草市市场基本本上被三三大烟草草公司菲菲利普莫里斯斯公司、英英美烟草草公司和和日本烟烟草公司司把持，三三家公司司产量占占世界卷卷烟总量量41%，比内内地所有有卷烟厂厂的总产产量所占占份额高高10个个百分点点。矛盾二：专卖专专营与开开放发展展。我国烟草草行业多多年来一一直处于于中央政政策、地地方政府府政策的的方方面面面的保保护之中中。19982年年开始实实行烟草草专卖制制度，烟烟草专卖卖品必须须有烟草草公司统统一经营营管理。烟烟草作为为一种非非常特殊殊的消费费品，集集开放性性、计划划性、竞竞争性、管管控性于于一体，所所以我国国的烟草草市场几几乎是在在重重矛矛盾冲突突中成长长。从某种意意义上来来

7、讲烟烟草专卖卖制度为烟草草行业的的地方保保护主义义提供表表面上合合理而又又无形的的工具和和市场壁壁垒。本本地的烟烟草专卖卖机构可可以用任任何不正正当的理理由和手手段阻挠挠外地品品牌进入入本地市市场，或或者对外外来品牌牌采取歧歧视政策策。虽然然国家一一再重申申不得以以各种形形式和手手段进行行地方保保护，但但近年来来这种局局面已经经愈演愈愈烈。这种环境境导致烟烟草行业业的地方方保护主主义优胜胜于其他他任何行行业，同同时也阻阻碍了中中国烟草草行业的的进一步步发展壮壮大，制制约着中中国烟草草行业进进一步打打造自己己的核心心竞争力力。WTO后后，外烟烟对国内内市场的的渗透越越来越强强，对国国烟的冲冲击越

8、来来越大。加加之外烟烟一向注注重品牌牌形象塑塑造，深深得消费费者喜爱爱。而经经过多年年的口味味熏陶，中中国的消消费者，尤尤其是年年轻一代代的消费费者已经经慢慢习习惯混合合烟的味味道。外外烟再在在地域性性口味上上予以配配合支持持，推出出中国国型混合合烟，或或者干脆脆出一款款烤烟烟型万宝宝路、烤烟型型5555，其其来势汹汹汹，不不可小觑觑。矛盾三：产品结结构不合合理。从整体上上来看，我我国烟草草市场已已经呈现现出饱和和态势，各各大卷烟烟厂在产产品结构构方面的的矛盾越越来越突突出。卷卷烟品牌牌价值的的提升将将成为卷卷烟行业业发展壮壮大及与与国际烟烟草集团团抗衡的的首要因因素。矛盾四：烟草大大国，而而

9、非烟草草强国。我国是世世界烟草草大国，烟烟叶、卷卷烟产量量和消费费量均占占世界的的三分之之一。但但由于产产品缺乏乏国际竞竞争力，国国外市场场很小，行行业实力力较弱，并并非烟草草强国。纵纵观我国国烟草发发展历程程，近220年是是发展速速度最快快、成效效最显著著的时期期，大体体经历了了生产扩扩张、产产品结构构快速调调整和平平稳发展展三个发发展阶段段。总体来说说，中国国卷烟市市场地域域性强，消消费者偏偏好不同同，品牌牌更替快快，新的的烟民不不断加入入，烟民民年龄倾倾向年轻轻化。加加入WTTO后，跨跨国公司司必将加加快对我我国市场场的占领领速度，面面对强大大的海外外竞争对对手，我我国烟草草企业只只有迅

10、速速壮大，才才能更好好地在未未来的市市场中生生存。所有这些些因素提提醒我们们：我国国烟草行行业将面面临着激激烈的国国际、国国内市场场竞争，正正处于关关键的历历史发展展时期。 翱翔，你你准备好好了吗？经过品牌牌的营销销诊断，我我们整理理出大红红鹰卷烟烟品牌发发展的三三个阶段段：起飞-大红鹰鹰卷烟品品牌发展展的第一一个阶段段：时 间：119944-20000年年市场特特征：短短缺经济济和过剩剩经济初初期；地地方封锁锁、诸侯侯割据逐逐渐形成成；本省省市场高高档卷烟烟需求巨巨大经营营业绩：快速增增长竞 争 力力：产品品力、销销售力、广广告拉动动力积 累：大大红鹰成成为名牌牌（区域域性强势势+全国国性知

11、名名）突出出特征：80%的销售售业绩来来源于本本省市场场值得关注注的是，这这时大红红鹰的发发展出现现增长乏乏力的苗苗头，障障碍主要要表现为为：-省内市市场基本本饱和-省外外市场封封锁加剧剧；省外外市场储储备不足足-原原料准备备的压力力；计划划指标的的限制 -持持续快速速发展的的风险-大红红鹰本身身的竞争争能力亟亟待加强强-大大红鹰要要增强品品牌力养精蓄锐锐-大大红鹰卷卷烟品牌牌发展的的第二个个阶段：时 间间： 220011-2000？年年市场特特征： 地方封封锁、诸诸侯割据据达到顶顶峰与加加入WTTO开放放市场的的矛盾尖尖锐化；年产660万箱箱以上烟烟草企业业苦苦挣挣扎；烟烟草生产产企业残残酷

12、竞争争经营业业绩：有有形经济济指标增增长放缓缓；无形形积累迅迅速增加加竞 争争 力：品牌力力（企业业核心竞竞争能力力大大加加强）积积 累：大红鹰鹰成为品品牌（区区域性强强势品牌牌向全国国性知名名品牌发发展）突突出特征征：大红红鹰卷烟烟品牌家家族成型型这一时期期大红鹰鹰极其期期待出现现快速增增长的历历史机遇遇，而可可能的历历史机遇遇有： -地地方封锁锁逐渐取取消，全全国大市市场竞争争环境形形成-专卖专专营可能能松动-大红红鹰强势势品牌的的扩张要要求与冲冲动-国家局局扶优扶扶强政策策出现的的购并机机遇 翱翔-大红鹰鹰卷烟品品牌发展展的第三三个阶段段：时 间： 2000？-2200？年市场场特征：-

13、大大红鹰品品牌强势势扩张-无形形带动有有形，大大红鹰兼兼并扩张张-进进军国际际市场-大红红鹰成为为真正具具有国际际化视野野和形象象的中国国烟草强强势品牌牌要真正翱翱翔，大大红鹰面面临着品品牌管理理的难题题与突破破，可能能的问题题有：-（低低焦、低低危害）所所带来的的技术进进步的要要求；技技术持续续进步的的压力-从区区域品牌牌到全国国性品牌牌到国际际性品牌牌的难题题与突破破-面面向未来来品牌整整合营销销传播难难题与突突破我们的工工作，就就是帮助助大红鹰鹰做好翱翱翔前的的一切准准备。重重中之重重，当然然是品牌牌的整合合营销传传播。本土烟草草品牌广广告大检检阅说起国际际烟草品品牌，我我们都耳耳熟能详

14、详：男子子汉的代代表万宝宝路，休休闲天地地箭牌，都都市情侣侣百乐门门，高科科技象征征5555定定位明确确，形象象分明。再看国内内烟草品品牌：黄山。品品牌口号号是一一品黄山山，天高高云淡。非常常有意境境，讲的的是一种种抽烟时时的感觉觉。既有有借古语语一品品（非非常高级级）谐音音一品品（品品味）之之意，又又有自身身品牌名名与安徽徽黄山名名之巧妙妙借势与与转换。这这种表现现上的机机智在黄黄山的广广告片中中尤其突突出。但但品牌形形象却始始终流于于感觉层层面，未未能超越越产品使使用带来来的感官官作用。而而以名山山作品牌牌形象载载体，其其表现的的延伸非非常困难难。这是是不得不不让人担担心的一一件事。七匹狼

15、。品品牌口号号是与与狼共舞舞，尽显显英雄本本色。广广告片中中的七匹匹狼果真真奔放狂狂野，充充满冒险险精神及及进取的的勇气。应应该说七七匹狼的的品牌已已经有了了自己的的性格，只只是以狼狼作品牌牌形象载载体始终终是一个个隐患：如果有有一天七七匹狼的的广告传传播遭遇遇象大红红鹰一样样的阻碍碍-具具象的狼狼或鹰不不能在重重磅级的的广告媒媒体中出出现，怎怎么办呢呢？所以以说，性性格层面面的品牌牌形象塑塑造，还还须有相相应的品品牌表现现元素，才才能将此此品牌性性格到底底。红塔山。品品牌口号号是点点燃无穷穷智慧，启启迪广袤袤思维，暗喻喻烟草的的产品属属性，想想来这句句口号的的灵感应应是来源源于香烟烟燃烧的的

16、一星红红火。似似乎讲的的是产品品的功能能，其实实是暗示示广告的的主角身身份，颇颇见心机机。利群。品品牌口号号永远远利群，永永远追求求应该该说有很很好的立立意，但但品牌的的传播表表现却非非常混乱乱，一会会儿是蓝蓝天白云云，一会会儿是碧碧海沙滩滩，一会会儿是滑滑翔伞，一一会儿又又是一群群身着白白衬衫的的人，彼彼此之间间并没有有内在的的关联性性，所以以不知道道品牌想想要说什什么。这这是非常常可惜的的。我们知道道，品牌牌是消费费者与产产品情感感的联系系，精神神的寄托托。也就就是说，品品牌必须须上升到到精神层层面，必必须有自自己的主主张，有有自己的的追求。回到大红红鹰品牌牌形象塑塑造工程程，我们们要问的

17、的第一个个问题就就是：大红鹰是是一只什什么样的的鹰？接接下来一一系列的的问题鱼鱼贯而至至：大红红鹰的品品牌精神神是什么么？大红红鹰有什什么样的的品牌主主张？大大红鹰的的性格如如何？它它有什么么追求？大红鹰鹰的品牌牌形象载载体是什什么？它它在表现现方面的的延伸性性怎样？ 大红鹰是是一只什什么样的的鹰？大自然的的鹰有很很多种：苍鹰、白白头鹰、海海雕、还有有鹰牌洋洋参的可可信之鹰鹰，雕牌牌洗涤用用品的真真情之鹰鹰那么，大大红鹰是是一只什什么样的的鹰呢？成就之之鹰？拼拼搏之鹰鹰？快乐乐之鹰？潇洒之之鹰？向向上之鹰鹰？希望望之鹰？成功/成成就/拼拼搏/奋奋斗都是是非常好好的概念念，也符符合大红红鹰的原原

18、生感觉觉，只是是这些概概念已被被滥用，严严重缺乏乏新鲜度度。希望/潇潇洒/快快乐的概概念又太太轻飘，与与大红鹰鹰原品牌牌口号新时代代的精神神衔接接不上，也也不符合合大红鹰鹰的原生生品牌感感觉。否定、否否定、否否定，不不停地否否定；推翻、推推翻、推推翻，不不断地推推翻。从一堆的的文字、意意象中发发掘一个个最适合合品牌的的概念，是是一个复复杂又痛痛苦的过过程。太太多的诱诱惑，太太多的干干扰，太太多的选选择，太太多的取取舍，太太多的深深的或浅浅的、近近的或远远的测试试，还有有不得不不冒的风风险-创意本本身就是是尝试，就就是勇敢敢地冒风风险。想想做安全全分子，就就只能永永远循规规蹈矩永永远淹没没在时间

19、间的沙砾砾里。但但答案仍仍然不确确定。大大红鹰到到底是一一只什么么样的鹰鹰？烟草品牌牌的符号号化时代代烟草品牌牌的符号号化时代代已经来来临。甚至更早早。在烟烟草品牌牌遭遇广广告限制制政策的的同时，其其实就已已经种下下了烟草草品牌符符号化的的种子。因为烟草草广告不不能大声声吆喝叫叫卖，不不能理直直气壮地地诉求自自己的UUSP，还还得让人人家明白白这是某某品牌烟烟草的广广告，而而不能理理解为这这是某经经贸公司司，那是是某文化化公司，等等等，所所以符号号就成了了烟草品品牌广告告表现中中必不可可少的一一个代代言元元素。比如白沙沙的飞翔翔手势，比比如芙蓉蓉王的策策马扬鞭鞭，比如如红塔山山的具象象及抽象象

20、化的红红塔，再再比如黄黄山象形形化的山字字。当然，这这个符号号还必须须有内涵涵，它要要能够代代表品牌牌说出自自己的主主张，表表达自己己的态度度，昭示示自己的的精神。这这才是真真正到位位的符号号。万宝路自自豪地说说自己是是狂野硬硬朗的真真男人，5555矜矜持地宣宣称自己己是高科科技的象象征，箭箭牌轻松松地告诉诉你这里里是休闲闲世界，大大卫杜夫夫则摆出出一副贵贵族绅士士的派头头。没有符号号的烟草草品牌传传播是缺缺乏表现现活力的的，而没没有内涵涵的符号号则是没没有生命命能量的的。那么么内涵是是谁赋予予的呢？品牌概概念。品品牌的符符号能够够与品牌牌概念很很好地结结合，并并有力地地传播，这这个符号号就不

21、仅仅仅是一一种视觉觉上的表表达方式式，而成成为了品品牌的代言元素。更高一层层的要求求是符号号在表现现上的延延伸性。再回到大大红鹰品品牌形象象塑造工工程，问问题就变变得更清清晰了：大红鹰鹰的品牌牌符号有有没有？是什么么？ 这这个品牌牌符号有有没有内内涵？是是什么？这个品品牌符号号可不可可以延伸伸？延伸伸的空间间有多大大？有内涵的的、易表表达的、可可延伸的的烟草品品牌符号号化时代代已经到到来！大红鹰是是一只胜胜利之鹰鹰当我们仔仔细阅读读大红鹰鹰的鹰标标时，我我们发现现那是一一只展着着双翅欲欲待高飞飞的回头头鹰。使使劲地盯盯着那只只回头鹰鹰，渐渐渐地，那那只鹰就就动了起起来，双双翅一开开一合地地翻舞

22、着着。当鹰鹰或近或或远在眼眼前在天天空在纸纸上在影影片里在在想象中中盘旋的的时候，我我们看见见了一个个V的造型型。胜利之鹰鹰！大红鹰是是一只胜胜利之鹰鹰！真是再恰恰当也不不过了。在在大红鹰鹰原有的的精神理理念中就就曾提及及胜利的的涵义，新时代代的精神神也是是包含了了积极进进取的含含义。过程很复复杂，得得到的结结论却很很简单，最最根本的的理由也也是很简简单，这这或许就就是世界界上万事事万物自自有其存存在理由由的道理理吧-n 具象象的鹰被被广泛使使用，大大红鹰若若想脱颖颖而出，必必须超越越其他品品牌对鹰鹰的形象象的使用用。 n 胜利利是一个个认知度度极高的的概念，却却是一个个尚未被被烟草品品牌占位

23、位的概念念，具有有很好的的传播基基础，又又独一无无二。n 竞争争日益激激烈的现现代社会会，生存存就是一一场战争争，胜利利是每一一个人的的渴望。大大红鹰定定位于胜胜利之鹰鹰，直击击每个人人内心最最大的渴渴望，方方能感动动并撼动动消费者者。n 胜利利是一个个非常好好的口彩彩。让大大红鹰成成为胜利利的一个个象征符符号，就就象VV形的的手势一一样；由由一只具具象的鹰鹰变为一一只精神神的鹰。也就是说说，大红红鹰能够够满足消消费者对对胜利的的渴望，能能够为一一切渴求求胜利并并顽强拼拼搏的行行为提供供心理上上的支持持；同时时，品味味大红鹰鹰也是品品味胜利利时必不不可少的的一个仪仪式。这就是大大红鹰-胜利利之

24、鹰的的品牌定定位，它它包含了了大红鹰鹰努力建建立品牌牌与消费费者精神神相通之之关系的的企图。我们一直直认为，让让大红鹰鹰诠释关关于胜利利的哲学学，提出出关于胜胜利理解解的主张张，将品品牌塑造造上升到到精神层层面，这这样的大大红鹰才才算得上上是一个个真正意意义上的的品牌。（这这其实也也是对所所有品牌牌的要求求。）如果要描描绘胜利利之鹰，它它的品牌牌写真应应该是这这样的：大红鹰鹰是一个个充满原原始生命命张力，锐锐利而高高贵的现现代精神神图腾，具具有王者者气质和和战无不不胜的神神奇力量量。饱含生生命激情情和超越越一切的的勇气，他他的生命命传奇只只与胜利利有关，他他存在的的全部意意义就在在于对胜胜利的

25、不不懈梦想想、追求求、占有有和品味味，正如如她的拥拥有者一一样。如果大红红鹰是一一个人，那那么他是是一个什什么样的的人呢？n 他是是一个受受过高等等教育、具具有现代代感和国国际感的的文化人人。n 他是是一个物物质上富富裕，同同时精神神上也富富有的成成功人士士。n 他是是一个品品德高尚尚、胸襟襟开阔的的人，真真诚，不不会欺骗骗谁，更更不会对对消费者者说谎，值值得人们们信赖。n 他是是一个有有品位的的人，不不媚俗、不不低级，有有自己的的原则，不不会为了了利益降降低身份份，更不不会为了了利益阿阿谀奉承承。n 他是是我们的的一个朋朋友，每每天都见见面，愿愿意倾听听我们的的心事；他恒久久如一地地鼓励我我

26、们去梦梦想胜利利，并通通过顽强强拼搏去去夺取胜胜利；他他见证我我们的胜胜利，并并使我们们从胜利利中品味味到更多多的喜悦悦和人生生经验。而而V型的表表现，则则是大大红鹰-胜利利之鹰的核心心创意。寻找自然然与生活活中的V我们总是是说，大大创意和和小创意意的区别别就在于于：大创创意是可可以延伸伸的好创创意，小小创意是是不可以以延伸的的好创意意。定下大大红鹰-胜利利之鹰的品牌牌概念，也也找到了了一个品品牌表现现的符号号V，接下下来就得得看品牌牌概念及及表现的的延伸性性如何。于大红鹰鹰而言，这这还不仅仅仅是大大创意的的需要，更更是大红红鹰广告告在媒体体上使用用的现实实需要。大红鹰的的品牌基基本元素素包括

27、三三部分：鹰标、品品牌标准准字、品品牌口号号-新新时代的的精神。这这三者在在中央级级媒体上上都是禁禁用的，所所能出现现的品牌牌元素就就只有一一个非标标准体的的品牌名名。怎么办？我们的的答案是是寻找自自然与生生活中的的V。于是是我们发发现了无无数无数数?quuot;V-弯成成V形的的高速公公路；街街道裁剪剪出的VV形天空空；无数数V字起起起伏伏伏的长城城；九曲曲十八弯弯的河流流；高耸耸的两座座山峰；两座埃埃及的金金字塔；开裂的的冰川；排成VV形的大大雁或企企鹅；张张开双臂臂的人；V形手手势；微微笑的嘴嘴角；两两只紧紧紧相牵的的手臂；一本翻翻开的书书；破壳壳而出的的小鸡和和蛋；鹰鹰拳的造造型；俏俏

28、皮的鱼鱼尾；喷喷发的火火山； 只要认真真寻找，自自然与生生活中的的V真是太太多太多多了，胜胜利之鹰鹰表现的的素材如如此之丰丰富，而而所有这这些素材材都不受受任何法法律的约约束，这这就解决决了大红红鹰品牌牌传播中中的一个个大难题题。鹰标标不能出出现又怎怎样？品品牌标准准字不能能出现又又怎样？甚至具具象的鹰鹰也不能能出现又又怎样？我们有有这么这这么多?quoot;VV，根根本取之之不竭用用之不尽尽，何况况我们还还可以创创造更多多更多的的V，胜利利之鹰的的概念表表现自然然无穷无无尽，无无限自由由。新时代的的精神怎怎么办？新时代代的精神神是大大红鹰品品牌资产产的一个个重要组组成元素素，在大大红鹰早早期

29、品牌牌传播中中起到了了不可磨磨灭的作作用。可可以说，整整个大红红鹰对新时代代的精神神这句句口号是是情深义义重的。但随着时时代的变变迁，随随着消费费者审美美的提高高，新新时代的的精神已经不不能体现现新时时代的的特征了了，消费费者总是是问：新时代代的精神神是什什么精神神？大红红鹰很难难回答。现在我们们提出胜利之之鹰这这一核心心创意，应应该说将将大红鹰鹰的品牌牌概念提提升了，明明朗化了了。只是是替换新时代代精神面临两两大难题题：1 胜利之之鹰如如何承接接新时时代的精精神，并并巧妙将将其品牌牌资产转转移过来来？2 大大红鹰能能否接受受这个改改变呢？ 第一个问问题我们们找到了了解决办办法：胜利之之鹰作作

30、为全新新的品牌牌口号大大力传播播，新新时代的的精神提升为为企业口口号，但但在传播播上只是是作为一一个基本本元素来来表现。这这样就可可以巧妙妙地过度度新时时代精神神与胜利之之鹰的的转换，让让消费者者自然而而然地接接受大红红鹰新的的品牌口口号。第二个问问题则完完全要看看大红鹰鹰人的态态度了。创创造了新时代代的精神神和大大红鹰奇奇迹的大大红鹰人人，舍得得放弃大大红鹰的的这面品品牌旗帜帜吗？为胜利之之鹰连抽抽七支烟烟花了几个个通宵做做好核心心创意紧紧急沟通通案。迫不及待待地赶到到宁波。因为这个个品牌概概念和核核心创意意出来得得太不容容易了，所所以一旦旦找到，我我们每个个人都兴兴奋不已已地想要要与客户户

31、分享。阐述是在在晚宴上上进行的的。在巨大得得站起来来都挟不不到菜的的宴台上上架起投投影仪，雪雪白的墙墙壁就作作了幕布布。叶茂茂中这厮厮一番激激情洋溢溢的阐述述之后，全全场突然然静默，大大红鹰的的每个人人都不言言语，只只是看着着我们，看看得我们们心里有有点发毛毛。徐芳权厂厂长则一一根接一一根地抽抽烟，好好一会才才对大红红鹰的各各路英豪豪说：你们说说说看。胜利之之鹰概念念很好，但但V字的的表现元元素会不不会跟cchannnlVV混淆？非非常有气气魄，这这就是大大红鹰烟烟草的男男性气质质。大红鹰鹰-胜胜利之鹰鹰，很响响亮的口口号！我们们大红鹰鹰就是胜胜利之鹰鹰。大红鹰鹰，新时时代的精精神。新新时代的

32、的精神是是什么？就是胜胜利精神神！会不会会太骄傲傲了？ 销售老总总李宗勤勤先生、销销售副总总俞建波波女士、企企划部主主任盛勇勇先生、办办公室毛毛主任，还还有一直直跟我们们并肩作作战的企企划部卢卢生和俞俞一峰先先生一个个个发言过过来，徐徐厂长一一直微笑笑地环顾顾四周，鼓鼓励每个个人大声声说出自自己的意意见。这这是大红红鹰的风风气，每每个人都都有发言言权，充充分民主主。不发发言还不不行，领领导会点点兵捉将将。大家家的沟通通非常开开放，非非常直接接。这是是一个阳阳光灿烂烂极其健健康的团团队。最后才是是徐厂长长的总结结性发言言。他深深地地吸了一一口烟，徐徐徐呼出出，之后后，掷出出一句话话：胜胜利之鹰鹰

33、，概念念很好，立立意很高高！尤其其品牌概概念的表表现可以以无限延延伸，真真是一个个大创意意啊。如此大大胆又鼓鼓舞人心心的断言言，所有有的人都都不约而而同地鼓鼓起掌。叶叶茂中这这厮兴奋奋得猛拍拍桌子：你们们能接受受这个创创意，真真是太棒棒了！太太棒了！徐厂长接接着又说说：刚刚才为什什么我不不说话？是因为为我太激激动了。心心澎澎澎澎跳，为为了压制制住心跳跳，我一一连抽了了七支烟烟。现在在，我们们一起为为大红鹰鹰举杯，大大家一起起喊：大大红鹰，飞飞-飞-飞-！好不不好？要要喊得很很高很长长！只听见一一片振聋聋发聩的的欢呼声声直贯耳耳鼓：大红鹰鹰，飞-飞-飞飞-！根本本听不见见碰杯的的声音了了。诸位看

34、官官以为这这是在说说故事？No！这就是是当时的的真实情情景，我我们的录录相可以以作证。真正的好好想法能能得到相相应的回回应，这这种感觉觉真好！不仅仅仅创作的的结果很很美，整整个过程程也很有有美感，这这样的创创作经历历怎么会会不令人人着迷呢呢！还有有大红鹰鹰人的勇勇敢、坚坚强、果果断的风风格，也也让人打打心底里里佩服。能能够体验验这样的的合作，这这样的交交流，我我们真是是幸运！主平面的的诞生品牌概念念有了，具具体的表表现就是是艺术的的提炼了了。虽说说自然与与生活中中的VV取之之不竭用用之不尽尽，但现现阶段大大红鹰主主平面的的表现却却只能有有一个或或一个系系列。因因为传播播的集中中原则，因因为品牌

35、牌形象的的统一原原则，还还因为我我们对主主平面单单纯尖锐锐的表现现要求。最初的构构想有图图腾化的的鹰，有有抽象的的介于鹰鹰的实体体与V型型之间的的设计，有有运动系系列的VV造型动动作，有有白云构构成的鹰鹰形。但但我们一一直都没没有办法法定夺，总总觉得哪哪里还不不到位。主平面，它它必须是是最典型型的概念念演绎，最最具代表表性的VV型视觉觉化应用用。它在在哪儿呢呢？整整两个个多月，没没有找到到一个理理想的画画面表现现。日子子过得真真是煎熬熬。想起起最早的的时候两两支电视视广告创创意：飞飞机在天天空划出出漂亮的的V字，船船在大海海的表面面划出漂漂亮的VV字。虽虽然还没没执行，但但画面却却是可以以尝试

36、先先做出来来的。只只不过这这与我们们以往的的创作程程序有点点不一样样。以往的品品牌表现现创作都都是先定定影视广广告，再再统一主主平面与与影视广广告的中中心画面面。这次次我们的的整个品品牌创作作是从主主平面入入手的。但但说到底底程序只只是形式式问题，最最重要的的还是结结果，到到底能不不能解决决问题，能能不能出出好的作作品？一一切以好好作品为为最终衡衡量标准准。在创作方方面，我我们一向向是只认认作品不不认其他他。设计人员员尝试着着设计天天空篇与与大海海篇主主平面。真正的VV形喷雾雾和V形形水花是是不可能能实现的的，所以以每一缕缕烟、每每一朵水水花都要要一点一一点地做做出来，费费时费力力不说，那那个

37、审美美与计算算，就让让人头疼疼不已。 天空是那那种通透透彻底的的钴蓝，纯纯净，高高远，深深沉，博博大。三三架飞机机几乎冲冲出画面面，喷出出的烟雾雾组成三三道V字字，清晰晰，干净净，利落落。大海有一一种宁静静致远的的辽阔，宽宽广无边边，引人人不知不不觉深入入进去，迷迷失在梦梦幻一般般的蓝色色中。快快艇在海海面上静静静划过过，一道道水花的的轨迹铺铺在天鹅鹅绒质感感的蓝色色大海上上，形成成优美纯纯净的VV字。绝对是两两张极度度单纯的的平面设设计。干干净得令令人有一一种透明明的错觉觉。整整两个个多月的的煎熬啊啊，才诞诞生了这这两幅任任谁都感感叹单纯纯得不能能再单纯纯的主平平面。 当我们的的主平面面在宁

38、波波的擎天天柱上首首次亮相相的时候候，我们们的心别别提多忐忐忑不安安了。放放那么大大、那么么远的应应用，效效果到底底会怎样样呢？每次策划划或创作作付诸实实施的时时候，我我们都会会经历这这种又紧紧张又兴兴奋的心心情。期期盼成功功，唯恐恐失败，又又担心突突发事件件，更害害怕辜负负客户。种种种情绪绪包围着着你，反反反复复复地思前前想后。广广告真是是一个折折磨人的的行业。大红鹰企企划部的的卢生先先生打电电话告诉诉我们：主平面面在擎天天柱上的的效果太太棒了！如果硬硬要鸡蛋蛋里挑骨骨头的话话，就是是那三架架飞机得得稍近一一点才看看得清楚楚。V字呢？非常醒目目！后来我们们亲自去去宁波，第第一次在在高速公公路

39、看到到那两幅幅主平面面，高高高挂在擎擎天柱上上，远远远地就抢抢住了我我们的眼眼球，磅磅薄的气气势，博博大的胸胸怀，大大红鹰的的品牌气气质扑面面而来。主主平面实实际应用用的效果果比起设设计稿的的近距离离效果还还要好。 这期间间还发生生了一些些意外：虹桥机机场的灯灯箱广告告被执行行公司发发错了稿稿，主平平面变成成了杂志志广告，且且执行极极其不到到位。乍乍见之下下我们差差点哭出出来。其其时正好好接到大大红鹰俞俞建波经经理的电电话，忍忍不住强强烈抗议议了一番番。后来来有一段段时间，叶叶茂中这这厮坐飞飞机都不不忍走虹虹桥机场场，而改改走浦东东机场。幸好不久久之后，虹虹桥机场场的大灯灯箱就改改弦易辙辙换了

40、新新貌。把V字画在在天空里里根据品牌牌形象统统一传播播的原则则，大红红鹰的影影视广告告创作方方向自然然就指向向了天空空与大海海。最早创意意制作出出来的是是天空空篇。如果只是是表现飞飞机在天天空划出出V字的的过程，顶顶多8秒秒钟就OOK了。但但那只是是一种单单纯的视视觉表现现。我们希望望能在影影视广告告中注入入大红红鹰-胜利之之鹰的的品牌精精神，情情节上要要设计，画画面也要要传达，所所以我们们让飞机机演绎了了一个天空，我我的舞台台的故故事。飞飞机从都都市的高高楼大厦厦上空飞飞过。飞机呼啸啸着从峡峡谷间穿穿过。飞机贴着着原野掠掠过，巨巨大的影影子投在在大地上上。飞机在大大海上自自由翱翔翔。飞机从四

41、四面八方方飞来，汇汇集到天天空，齐齐心协力力地在天天空划出出五道雄雄伟壮观观气宇轩轩昂 “VV”字。天空是鹰鹰的舞台台，天空空也是飞飞机的舞舞台。只只有在天天空里，鹰鹰与飞机机才是有有生命的的。大红鹰 天天 空 篇 【330秒】TTVC脚脚本VIDEEO:AUDIIO:摩天大厦厦鳞次栉栉比的现现代都市市阳光反反射于玻玻璃幕墙墙，炫烂烂晃眼一一架飞机机从都市市的上空空呼啸而而过 悬崖边缘缘一架飞飞机俯冲冲直下流流星一般般划过崖崖边险峭狭窄窄的峡谷谷一架飞飞机挟着着呼呼风风声穿峡峡而过无边原野野的上空空一架飞飞机疾速速掠过飞飞机的影影子映现现在广袤袤的原野野上飞机从海海面上贴贴水而过过激起一一片水

42、花花扑向镜镜头飞机在大大海上空空自由翱翱翔特写：飞飞行员驾驾机飞行行飞机的雷雷达上显显示另有有几驾飞飞机正在在靠拢两驾飞机机面对面面冲撞过过去即将将接触的的刹那两两机各自自一侧身身擦肩而而过五架飞机机搏击长长空在纯净碧碧蓝的天天空划一一个漂亮亮的V字字大红鹰标标版气势恢宏宏的进行行曲激昂昂而振奋奋人心大大红鹰-胜利利之鹰 天空篇篇播出出后引起起极大的的反响，到到处都有有人讨论论此片，飞飞机的气气势从片片中引发发至片外外。最有有趣的是是引起了了军事网网站的关关注，贴贴子发得得来不及及换。把V字画在在大海上上划过了天天空，我我们接着着去划大大海。拍摄是在在泰国执执行的。七、八、九九三个月月是泰国国

43、的雨季季。这个个时候去去海边拍拍片难度度是最大大的。拍拍水面，有有阳光跟跟没有阳阳光完全全是两码码事。阳阳光下的的海面眩眩目得令令人头晕晕，光影影迷离如如水晶般般变幻莫莫测。而而没有阳阳光反射射的海面面，灰蒙蒙蒙的，没没精打彩彩，是瞌瞌睡人的的眼，了了无生气气。到达泰国国的那天天，雨一一直稀里里哗啦地地下个不不停，且且有越战战越勇之之势。下了飞机机我们就就驱车赶赶往拍摄摄地saaikeeaw。一一路上风风暴雨狂狂。然后再换换快艇过过海，因因为saaikeeaw是是深入大大海腹部部的一个个小岛。快艇几乎乎是一路路飞跃着着前行，腾腾空，腾腾空，不不断地腾腾空，身身体也跟跟着一纵纵一纵的的飞起落落下

44、。快快艇狠狠狠地砸在在海面，发发出澎澎澎的巨响响。很奇奇怪，柔柔软的海海面居然然坚硬似似铁的感感觉，以以至于让让人忽略略了那些些激越飞飞溅的浪浪花。 傍晚的时时候，远远远地看看到一湾湾银色沙沙滩，就就是saaikeeaw了了。岛不不大，从从一端散散步到另另一端也也就半小小时。青蛙很是是好客，整整夜整夜夜大合唱唱，仿佛佛千军万万马的气气势。睡不着觉觉，担心心着明天天的天气气，几乎乎每两个个小时就就醒一次次。出来来散步，碰碰见导演演和制片片，都是是一样的的担心得得睡不下下。一般情况况下泰国国的雨季季是很有有规律的的，白天天总是会会出太阳阳，傍晚晚五点左左右开始始下雨。但但这一天天雨都没没有停过过，

45、而且且下得特特别的大大，这还还很少有有呢。大大家互相相安慰：今天一一天把所所有的雨雨都下完完了，明明后天就就该是好好天气了了。果真就看看到太阳阳一跳一一跳地从从海里跳跳出来了了，那么么大，那那么红，从从来没有有过的可可爱。两艘大船船和两驾驾快艇早早已整装装待发。先先将摄影影设备、道道具等物物一一搬搬上大船船，再将将各人自自己装上上船，然然后就往往裸泳岛岛而去。裸泳岛，其其实就是是更深入入海洋中中心人更更少的一一个小岛岛，因为为几乎没没有人，所所以你可可以放心心大胆地地裸泳。岛岛上只有有一户农农家，为为游人提提供简单单的食品品裹腹。我我们这一一群闯入入者的到到来打破破了小岛岛一贯的的寂寞与与宁静

46、。但这样人人烟稀少少的小岛岛对我们们的拍摄摄来说仍仍然不够够荒芜，所所以更多多的拍摄摄作业是是在大海海深处的的船上进进行的。那里的海海水真蓝蓝啊！幽幽深幽深深的诱惑惑人直想想跳下去去，忘却却一切从从此不问问世事。拍摄船跟跟摩托艇艇要保持持一定距距离，因因为船的的波痕会会互相影影响。一共物色色了五名名摩托艇艇专业选选手，正正式演员员有两个个，分别别是泰国国水上摩摩托艇冠冠亚军。一一个替身身演员更更厉害，是是世界水水上摩托托艇冠军军。还有有两个替替补演员员，以备备不时之之需。五个演员员分担着着不同的的角色，轮轮番上阵阵表演。或或腾空飞飞跃，挟挟一飞冲冲天之势势，呈横横空出世世之态；或蛟龙龙入海，如如气贯长长虹，显显翻江倒倒海之威威，行乾乾坤大挪挪移之法法；又或或笔走龙龙蛇劲书书狂草于于无边海海上；更更有穿越越险竣礁礁崖玩弄弄浪尖的的睥妮不不屑。一一个比一一个更强强的表现现欲望，可可把导演演乐坏了了。但是毕竟竟不是专专业演员员，所以以镜头感感不强，老老是跑不不准位。导导演一着着急，不不管三七七二十一一，单枪枪匹马亲亲自驾着着摩托艇艇就实地地示范去去了。位位置是跑跑准了，驾驾驶技术术偏又不不专业，居居然弄得得翻到海海里浑身身湿透，腰腰包里的的护照之之类重要要文件统统统洗了了一回澡澡。总算算有惊无无险。整个摄制制过程非