从顾客满意获取服务价值（DOC38）1057.docx

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1、从顾客满满意获取取服务价价值面对日日益激烈烈的市场场竞争，企企业必须须寻求新新的竞争争优势来来源。毫毫无疑问问，创造造和提升升顾客价价值是明明智选择择。但是是，不少少人更多多地关注注服务自自身的创创新，而而不注重重顾客价价值的创创新，甚甚至简单单地认为为创新顾顾客价值值就是增增加成本本，吃力力不讨好好！为什什么会这这样呢？说到底底还是没没有理解解顾客价价值、顾顾客满意意和顾客客忠诚的的威力。我我们说，创创新顾客客价值不不仅不是是增加商商家成本本，恰恰恰相反，是是增加了了商家的的获利价价值。 企业业价值空空间有多多少？不不说不知知道 服务管理理理论认认为，顾顾客价值值具有双双重性：一方面面，服务

2、务组织给给顾客创创造价值值，另一一方面，服服务组织织在创造造顾客价价值过程程中创造造自己的的价值。因因此，了了解顾客客价值的的内生特特点、规规律和过过程，在在此基础础上，向向顾客提提供可以以满足其其价值生生成过程程的服务务产品组组合，这这是提升升企业竞竞争力的的必然选选择。 前述述认识的的误区和和顾虑其其实是服服务管理理中经常常要面对对的一个个问题，即即提高质质量是否否会降低低企业生生产率。人人们的误误解在于于：改进进质量就就必然要要提高成成本，否否则就只只能维持持在低效效率中运运行。事事实恰恰恰相反！我们的的观点是是，创新新顾客价价值的同同时也在在创造着着企业的的价值，而而且这些些价值不不仅

3、仅是是一个理理论价值值或者逻逻辑数字字，相反反，是可可以通过过成本和和回报比比率来测测算的。理理论上看看，优质质的服务务可以提提升顾客客满意度度，提高高顾客的的保持率率，从而而提升了了企业的的获利能能力。实实践上看看，企业业价值可可以通过过顾客服服务投入入产出比比率的实实际数据据进行测测算。那那么，这这种回报报有多大大呢？我我们可以以从一些些著名服服务企业业的案例例测算看看出：多多米诺比比萨饼公公司测算算的结果果是，每每位顾客客的价值值为5千千美元，不不列颠航航空公司司的顾客客价值是是每人55万美元元，CaartSSeweell是是凯迪拉拉克汽车车的销售售商，他他们每位位顾客的的价值达达到32

4、2.2万万美元。这这些数字字之高，确确实出人人意料。 那么么，为什什么顾客客价值会会产生如如此神奇奇的效益益呢？首首先，企企业与顾顾客之间间的长期期消费关关系给企企业带来来了价值值。以一一家快餐餐馆为例例，平均均每一位位消费者者一次支支付5元元，如果果一位顾顾客每周周去一次次，那么么十年后后这位顾顾客对公公司的价价值就是是24000元了了。所以以，一些些服务员员工对顾顾客不当当回事：“不就是是5元消消费吗？我还靠靠你吃饭饭不成？”这是非非常愚蠢蠢的想法法！其次次，顾客客口碑。如如果说顾顾客关系系价值是是一种直直接的顾顾客价值值，那么么顾客消消费之后后的口碑碑作用则则是间接接价值。研研究表明明，

5、满意意的顾客客会把这这种快乐乐与2到到5个人人分享，然然而一个个不满意意的顾客客会对77到155个人诉诉说，二二者的影影响程度度显然是是不对等等的。可可见，一一次服务务失败就就不仅仅仅是一个个顾客丢丢失的问问题，而而是可以以引起连连锁反应应的顾客客口碑问问题。反反之亦然然。最后后，通过过减少质质量低劣劣问题所所导致的的成本增增加来创创造价值值。很显显然，优优质服务务质量必必然导致致企业成成本增加加，这种种认识是是不全面面的，因因为它忽忽略了一一条低质质量所要要支付的的成本更更大、后后果更严严重问题题。服务务质量专专家P.Croos鄄bby曾经经提出“质量无无成本”(quualiityiisfr

6、ree)的观点点，这是是因为，企企业中有有20%的销售售收入用用在错误误的用途途上，他他们不得得不花更更多的钱钱来改进进这种错错误。另另一项类类似的研研究发现现，在服服务企业业中355%的成成本是质质量低下下、重复复工作和和改正错错误所消消耗的。由由此可见见，改进进质量不不但没有有增加企企业运作作成本，相相反是可可以省下下不少的的成本，进进而达到到为企业业创造价价值的目目的。 顾客客满意多多少企企业价值值有多大大 当然然，并不不是所有有购买和和消费服服务的顾顾客都创创造一样样的企业业价值，只只有那些些对服务务感到满满意的顾顾客才会会创造较较高的企企业价值值。如果果说，顾顾客满意意多少，企企业价

7、值值就有多多大，这这话是一一点儿也也不过分分。许多多专门研研究和测测算已经经验证了了这一结结论。著著名的MMarrriottt酒店店集团经经过科学学评估得得出，顾顾客的满满意度每每增长11%，公公司每年年从中得得到的收收入回报报就会增增加5千千万美元元。IBBM公司司设在明明尼苏达达的生产产厂也有有相似的的测算，顾顾客满意意度每增增加1%，那么么在今后后5年中中获得的的额外收收入回报报将达22.5亿亿美元。有有鉴于此此，有必必要对顾顾客满意意的内生生特性和和机理进进一步理理解，这这样有助助我们有有效管理理服务企企业的顾顾客价值值。 我们们知道，所所谓顾客客满意是是顾客在在特定使使用情境境下，对

8、对于使用用产品或或者服务务所获得得的价值值产生的的一种即即时性情情绪反应应。因此此，我们们可以把把顾客满满意理解解为在特特定购买买场合或或时机的的购买后后评估。关关于服务务如何构构成顾客客满意(或者不不满意)，服务务管理研研究专家家Parrasuuramman等等人(119855)的服服务质量量差距模模型对此此有系统统的解释释，她们们的研究究成果对对于我们们有效管管理顾客客满意很很有价值值。她们们认为，以以下五个个方面的的差 距能能否缩小小以及缩缩小的程程度决定定了顾客客对服务务满意或或者不满满意的程程度：顾顾客对服服务的期期望与服服务组织织满足顾顾客期望望之间的的差距、服服务提供供者感知知的

9、顾客客质量期期望与将将这个预预期转换换成为服服务质量量规格之之间的差差距、服服务质量量规格与与服务传传递之间间的差距距、服务务传递与与外部对对顾客传传播沟通通间的差差距、消消费者期期望的服服务与所所感知服服务之间间的差距距。 既然然顾客满满意如此此重要，有有没有一一些可靠靠的方法法创造顾顾客满意意呢？对对此，我我们需要要进一步步理解顾顾客对服服务满意意与否的的关键环环节这是是我们有有针对性性进行管管理的有有效办法法。按照照Croosbyy&Sttephhenss(19987)的观点点，顾客客对服务务的满意意主要有有三个部部分：(1)对对核心服服务的满满意。核核心服务务的满意意可以理理解为服服务

10、产品品信息(如媒体体、人员员)、公公司直接接沟通、服服务人员员接触对对顾客的的影响。这这就是为为什么服服务企业业特别注注重文化化建设和和形象塑塑造的原原因。(2)对对接触人人员的满满意。(3)服服务组织织的满意意。顾客客表面上上是接触触服务组组织的员员工，实实质上接接触的是是服务组组织，因因此，服服务组织织的直接接沟通、媒媒体广告告、对服服务失败败处理方方式等等等，都是是管理顾顾客满意意所不能能等闲视视之的事事情。 管理顾客客忠诚创造企企业价值值新空间间 由于顾客客满意的的程度直直接影响响到企业业价值的的创造，所所以，我我们还不不能简单单地对顾顾客满意意高枕无无忧。相相反，由由于非常常满意的的

11、顾客才才能创造造高额的的企业价价值，所所以，如如何把满满意顾客客推向非非常满意意才是我我们的管管理目标标。这就就是服务务组织的的顾客价价值管理理需要面面对的一一个关键键问题顾顾客忠诚诚问题。这这是因为为，满意意顾客包包含着复复杂的结结构，只只有一部部分满意意顾客才才会成为为忠诚顾顾客并创创造较大大的企业业价值。HHartt和Joohnsson的的一项研研究发现现了这样样一种现现象，即即“质量不不敏感区区域”(zooneoofinndiffferrencce)，这这种现象象揭示了了只有那那些非常常满意的的顾客才才会具有有较高的的重复购购买率，而而那些满满意或者者比较满满意的顾顾客，他他们的忠忠诚

12、度和和回头购购买率是是很低的的。所以以，企业业价值大大小完全全取决于于顾客满满意度的的高低，管管理顾客客价值必必须有效效管理顾顾客忠诚诚。 所谓谓顾客忠忠诚，我我们可以以把它简简单化理理解为重重复购买买率高的的顾客。忠忠诚顾客客对于企企业的价价值远远远胜过一一般的满满意顾客客，是企企业维持持竞争优优势的安安全网。(1)忠忠诚顾客客构成高高的企业业进入壁壁垒，使使顾客不不会因为为偶然的的服务失失败而背背叛企业业。这是是服务的的独特属属性使然然。我们们知道，服服务是一一种过程程消费，而而不是结结果消费费；服务务具有关关系属性性，而不不仅仅是是产品的的属性。(2)顾顾客忠诚诚对企业业最大的的贡献还还

13、在于老老客户长长期关系系给企业业所创造造的价值值。包括括老顾客客重复消消费创造造的价值值和减少少企业开开拓新顾顾客的成成本等等等。研究究表明，开开拓新顾顾客成本本是维持持老顾客客成本的的5-66倍，换换而言之之，维持持老顾客客的成本本只是开开拓新顾顾客的115%-20%。 那么么，如何何把满意意顾客提提升为忠忠诚顾客客呢？服服务管理理的理论论与实践践为我们们提供了了一些可可资借鉴鉴的方法法，兹列列举若干干：(11)根据据忠诚度度定价。航航空公司司的飞行行旅程累累计记分分优惠、会会员卡打打折等，采采用的就就是这种种方法。(2)一一对一营营销。服服务本质质上具有有一种关关系的特特性，所所以运用用顾

14、客关关系为导导向来进进行管理理和营销销是最有有效的。这这点与有有形的制制造产品品不一样样。对于于有形的的制造产产品，只只要产品品质量保保障、售售后服务务过关也也就可以以获得良良好的顾顾客满意意和顾客客忠诚。但但是在服服务企业业良好的的服务还还不能获获得顾客客满意和和顾客忠忠诚，因因为，服服务是依依靠顾客客的主观观评价来来决定的的，许多多时候不不仅仅是是“质量合合格”而且还还有顾客客对参与与过程的的感知满满意。所所以一对对一营销销是必要要的。(3)忠忠诚度与与关系营营销的组组合。例例如，英英国航空空公司把把常客优优惠制改改成俱乐乐部制，有有效地把把经济刺刺激转化化为顾客客对企业业的归属属感。在在

15、机票预预订、优优先办理理安全登登记手续续、候机机服务等等方面，既既体现出出优惠又又提供了了归属服服务。通通过这些些措施有有效地把把满意顾顾客提升升为忠诚诚顾客。 创新顾客客价值 企业制制胜新利利器 新顾客价价值 企企业制胜胜新利器器 顾客客导向时时代，无无论是低低成本战战略、差差异化战战略，还还是集中中化战略略，都必必须明确确这样两两个前提提：要创创造企业业价值，首首先要创创造顾客客价值，要要选择服服务竞争争战略，首首先要明明确服务务的价值值创造特特点。确确实，服服务是一一种顾客客体验和和顾客感感受，同同样的服服务体验验对于不不同顾客客有不同同的感受受，不可可能构造造一个放放之四海海而皆准准的

16、“通用战战略”。唯一一可靠的的战略是是顾客满满意，只只有创新新顾客价价值才是是提升服服务竞争争力的有有效方法法。 创新新顾客价价值：提提升服务务竞争力力必由之之路 时至至今日，顾顾客价值值已经是是家喻户户晓的术术语了，那那么，是是不是说说我们都都理解顾顾客价值值了呢？未必！不少商商家的“创造顾顾客价值值”还是停停留在广广告宣传传、作秀秀或者自自我标榜榜，说白白了还是是在“创造市市场价值值”。为什什么顾客客价值如如此重要要呢？我我们知道道，当今今社会顾顾客消费费心理日日益成熟熟，市场场供应也也越来越越充盈,企业面面临的竞竞争对手手愈来愈愈多，产产品差异异化的拓拓展空间间变得愈愈来愈小小，促销销手

17、段大大同小异异。面对对不断变变化的顾顾客需求求，面对对不断提提高的顾顾客满意意水平，服服务企业业如何锻锻造竞争争力，维维持持续续的竞争争优势，赢赢得高额额市场回回报呢？方法只只有一个个，就是是坚持以以顾客为为中心的的基本原原则，关关注顾客客需求，持持续不断断地为顾顾客创造造价值。 一般般意义上上讲，顾顾客价值值是相对对于“全部所所有者成成本”的顾客客感知获获益比率率。服务务管理北北欧学派派代表GGronnrooos在评评价顾客客价值时时指出，顾顾客购买买的不是是产品，甚甚至不是是服务本本身，而而是由产产品或者者服务所所带来的的利益。撇撇开这些些理论化化的概念念命题，我我们可以以这样来来理解顾顾

18、客价值值。首先先，顾客客价值是是一种利利益。当当然，这这种利益益不仅仅仅是比其其它商家家更加“便宜”问题，而而是比其其它商家家的服务务更加满满意。同同时，顾顾客价值值是可以以感知的的，这种种感知是是相对顾顾客消费费之前对对服务或或者产品品所抱有有的预期期而言的的。具体体到服务务，顾客客价值可可能要更更加复杂杂。如果果是一件件制造产产品，只只要产品品合格、售售后服务务良好，那那么顾客客的预期期价值可可能就已已经得到到满足了了，但是是，作为为接受服服务的顾顾客就没没有那么么简单。 服务务消费的的顾客价价值体现现在一系系列的过过程组合合之中，包包括消费费前、消消费中和和消费之之后。(1)顾顾客在消消

19、费服务务之前已已经形成成对服务务感知价价值的预预期。这这种预期期与顾客客的消费费动机有有关，取取决于顾顾客对服服务的一一系列认认知。(2)顾顾客在消消费服务务过程中中的互动动参与作作用，直直接影响响顾客感感知价值值。如果果是消费费一件制制造产品品，如彩彩电，顾顾客全部部的消费费活动可可以概括括为：比比较品牌牌、购买买、处置置等等行行为组合合。但是是对于消消费一项项服务就就没有那那么简单单了！顾顾客消费费服务过过程中的的利益回回报可能能包含着着顾客在在互动过过程中得得到的经经历或者者体验。即即使是一一项专门门针对个个人的财财产提供供的服务务(如汽汽车维修修)，而而不是给给个人带带来体验验的服务务

20、，仍然然包含了了一系列列的顾客客参与活活动。譬譬如，车车主与维维修商面面对面的的对话和和交谈。(3)顾顾客消费费之后的的感知满满意度。感感知满意意是顾客客价值的的目标，也也是顾客客是否再再次购买买的源泉泉。那么么，什么么决定了了顾客满满意呢？很显然然，顾客客满意与与否是自自己对服服务的体体验与消消费服务务之前的的预期来来进行比比较的，如如果感知知的满意意超过预预期则满满意。毫毫无疑问问，上述述这些过过程都是是创新顾顾客价值值过程中中所必须须要关注注的。 管理理顾客服服务预期期：先入入为主者者胜 尽管管创新顾顾客价值值经过复复杂的过过程，但但是，我我们仍然然可以有有针对性性地重点点突破进进行管理

21、理。其中中，这样样两个环环节是必必不可少少的：顾顾客对服服务的预预期管理理和顾客客对服务务过程的的感受管管理。就就前者而而言，要要求我们们从顾客客对服务务的预期期开始进进行管理理，这是是因为，服服务预期期决定了了顾客价价值能否否得以实实现、实实现的程程度。这这点，我我们可以以从不同同类型顾顾客预期期中看出出了解这这些服务务提供商商就可以以先入为为主地进进行有效效的管理理。 服务务管理研研究专家家V.ZZeitthamml(119933)的相相关研究究帮我们们区分出出不同的的顾客预预期，我我们可以以有针对对性地进进行管理理。消费费者对服服务的预预期大致致有如下下几种情情形：(1)预预计期望望型。

22、这这种类型型的顾客客在接受受服务之之前，主主要关心心的是：我将会会从这项项服务中中得到什什么？(2)理理想预期期型。这这种类型型的顾客客在接受受服务之之前，主主要关心心的是理理想情况况下，我我会从服服务消费费中得到到什么？(3)经验预预期型。这这种类型型的顾客客主要从从自己过过去所经经历过的的服务来来类比所所要购买买的服务务，他们们更加关关心的问问题是，根根据我个个人对这这个服务务提供商商品牌和和服务的的了解，我我会得到到什么收收益？(4)最最低容忍忍限度型型。这种种顾客类类型显得得比较理理性，你你再好的的承诺我我不指望望，但是是你得给给我保证证购买这这项服务务的最低低限度回回报是什什么？(5

23、)应应得期望望型。这这种类型型顾客是是比较难难办的，因因为他们们关注自自己应得得的利益益是什么么？这样样问题就就来了，你你这个“应得”是什么么？(66)比较较期望型型。这种种类型的的顾客对对消费服服务的预预期只是是跟以往往类似服服务进行行比较，差差不多或或者稍好好就满意意了。 了解解顾客对对服务的的预期只只是有效效管理预预期的必必要条件件，要有有效管理理顾客预预期还要要把握顾顾客预期期的整个个过程并并先入为为主进行行管理。事事实上，不不少顾客客对服务务的预期期根本不不止一种种，所谓谓人心不不足，在在这里也也是适用用的。顾顾客请一一个律师师进行法法律援助助，开始始可 能只只是关心心官司能能否打赢

24、赢(预期期型)。在在律师的的帮助下下认识到到，打赢赢的胜算算十分大大，那么么他可能能关心这这个律师师帮我打打赢的赔赔偿多呢呢？还是是另一位位律师帮帮我赢得得更多(理想型型)。从从预期的的产生看看，可能能是因为为对这位位律师直直接或者者间接的的了解(经验期期望型)，也可可能是了了解了多多个律师师之后产产生的预预期(比比较预期期)。从从最后决决定请张张三律师师不请李李四律师师，可能能是因为为张三态态度好(应得期期望型)，或者者至少是是因为张张三保证证可以打打赢官司司(最低低容忍限限度型)。针对对顾客服服务预期期的这些些复杂结结构或者者过程，服服务提供供者要主主动管理理顾客并并达到创创造顾客客满意价

25、价值目的的，实际际需要把把握的是是顾客评评价服务务优劣三三个标准准：(11)顾客客对服务务的理想想标准；(2)顾客对对服务的的最低可可接受标标准；(3)理理想标准准与最低低标准之之间的“可容忍忍”区域。掌掌握这三三个标准准也就掌掌握了顾顾客对服服务的预预期标准准，我们们就可以以有的放放矢进行行顾客预预期管理理了。 管理理顾客服服务感受受：创造造完整顾顾客价值值 随着着服务营营销理论论和实践践的不断断发展，理理解顾客客价值并并通过顾顾客对服服务预期期的管理理来有效效管理顾顾客价值值，被越越来越多多的商家家认识、理理解和认认同了。那那么，是是不是这这样就足足够呢？我们说说，不是是的！顾顾客对服服务

26、价值值的预期期仅仅是是影响顾顾客满意意的一个个方面，更更主要的的是顾客客对具体体消费服服务的过过程感受受。如果果说，有有效管理理顾客对对服务的的预期只只是解决决了顾客客消费服服务的消消费前满满意、提提供了顾顾客的消消费前价价值，那那么，有有效管理理顾客的的服务感感受则是是解决顾顾客的消消费中和和消费后后问题。只只有有效效管理顾顾客的服服务感受受才是“有始有有终。”随着着电子科科技的发发展，越越来越多多的服务务提供商商采用电电子科技技来建立立顾客服服务中心心，也就就是俗话话说的顾顾客呼叫叫中心。很很显然，人人们越来来越相信信“技术”！我们们说，技技术在实实现服务务标准化化、减少少商家成成本、减减

27、少顾客客接触方方面确实实收到良良好效果果。但是是，也恰恰恰是因因为这些些优势使使到顾客客逐步离离开了“服务的的舞台”，顾客客价值在在电子科科技中一一步一步步地被淡淡化了。试试想一想想，顾客客花了比比一般牌牌子多出出成倍的的成本购购买一个个名牌笔笔记本电电脑，在在需要寻寻求技术术援助的的时候，拨拨通服务务热线，听听到的先先是长时时间响铃铃，后是是没完没没了的操操作语音音提示，而而且是电电脑模拟拟声音。一一次电话话通完之之后仅仅仅得到的的是有关关到哪里里寻求援援助的信信息，这这样顾客客会满意意吗？顾顾客会给给你良好好的口碑碑吗？不不会的，绝绝对不会会！生活活中的这这种实例例实在太太多，不不仅仅是是

28、电脑公公司，保保险公司司、银行行都很多多。其实实，许多多服务一一个电话话就可以以解决问问题，但但是顾客客所听到到的语音音，都是是一些“不解风风情”、“不善解解人意”的电脑脑模拟声声音。这这样，顾顾客对服服务的体体验从何何而来？离开了了顾客参参与和顾顾客体验验，还是是服务？回到服服务的宗宗旨，回回到顾客客价值的的本义，有有效管理理顾客的的服务感感受时不不我待呀呀。 还有有一种错错误的理理解，认认为既然然顾客对对服务的的感受就就是服务务接触的的关键时时刻，那那么只需需要管理理好“关键时时刻”就可以以万事大大吉。确确实，“关键时时刻”是决定定顾客对对服务感感受满意意与否的的关键环环节，但但是不可可能

29、把时时间和精精力都瞄瞄准关键键时刻，因因为关键键时刻之之外还有有许多工工作。如如同戏剧剧表演一一样，台台上一分分钟台下下十年功功，服务务接触以以及对顾顾客服务务感受的的管理也也是一样样道理。有有效管理理顾客的的服务感感受，需需要认识识到服务务与制造造产品具具有不同同的消费费过程，它它不仅仅仅是买回回来使用处置那那么简单单，而是是存在买买进和使使用没有有明确界界限的特特点。同同时服务务在本质质上没有有所有权权转让问问题，如如买了电电影票只只是看电电影，不不是买电电影带走走。因此此，服务务提供商商需要管管理的是是顾客消消费服务务过程中中包括消消费后对对服务的的评价，以以及影响响顾客评评价服务务的各

30、项项要素，如如社会要要素、心心理要素素和环境境要素。不不仅仅要要管理好好服务生生产系统统，而且且要管理理好生产产与消费费过程的的协调性性。总之之，服务务的顾客客感受是是一种主主观评价价，管理理顾客的的服务感感受需要要考虑更更多的影影响因素素，这样样才有可可能创造造完整的的顾客价价值。 让顾客忠忠诚计划划成为核核心竞争争力 实践技巧巧：让顾顾客忠诚诚计划成成为核心心竞争力力 编者者按：市市场无时时无刻不不在变化化，对手手们总是是挖空心心思拆你你的墙角角，不但但要侵略略你的市市场，更更要收编编你的销销售团队队，笼络络原本属属于你的的顾客群群，缺乏乏忠诚度度支持的的公司时时刻面临临着被淘淘汰出局局的

31、危险险。历经经市场洗洗礼，国国外已建建立了包包括会员员制度、积积分奖励励、网络络建设、客客户通讯讯、增值值服务在在内的忠忠诚计划划，从航航空公司司、酒店店行业迅迅速普及及到电信信、金融融、零售售等各行行各业，现现已发展展为跨行行业、跨跨国家、线线上线下下联合的的趋势。现现编发一一组打造造忠诚计计划的稿稿件，以以飨读者者。 美国国西北大大学凯洛洛格商学学院教授授、整合合营销创创始人唐唐舒尔兹兹曾预言言：“零售商商未来的的成功模模式只有有两种，一一种是沃沃尔玛模模式，即即通过提提高供应应链效率率，挤压压上下游游成本，以以价格和和地理位位置作为为主要竞竞争力；另一种种是德士士高模式式，即通通过对顾顾

32、客的了了解和良良好的顾顾客关系系，将顾顾客忠诚诚计划作作为企业业的核心心竞争力力。没有有任何中中间路线线。”顾客客数据库库成就忠忠诚计划划 德士士高超市市连锁集集团（TTescco）99年前开开始实施施忠诚计计划“俱俱乐部卡卡”，帮助助公司将将市场份份额从119955年的116上上升到了了20003年的的27，成为为英国最最大的连连锁超市市集团。德德士高的的“俱乐部部卡”被很多多海外商商业媒体体评价为为“最善于于使用顾顾客数据据库的忠忠诚计划划”和“最健康康、最有有价值的的忠诚计计划”。 在英英国，有有35的家庭庭加入了了“俱乐部部卡”，注册册会员达达到了113000多万。据据统计，有有400

33、0万家庭庭每隔三三个月就就会查看看一次他他们的“俱乐部部卡”积分，然然后冲到到超市，像像过圣诞诞节一样样地疯狂狂采购一一番。 “俱乐部部卡”的积分分规则十十分简单单易懂，顾顾客可以以从他们们在德士士高消费费的数额额中得到到1的的奖励，每每隔一段段时间，德德士高就就会将顾顾客累计计到的奖奖金换成成“消费代代金券”，邮寄寄到消费费者家中中。这种种方便实实惠的积积分卡吸吸引了很很多家庭庭的兴趣趣，据德德士高自自己的统统计，“俱乐部部卡”推出的的头6个个月，在在没有任任何广告告宣传的的情况下下，就取取得了117左左右的“顾客自自发使用用率”。 在SSainns bburyy、Assda等等连锁超超市也

34、相相继推出出了类似似的累计计积分计计划以后后，德士士高并没没有陷入入和它们们打价格格战、加加大顾客客返还奖奖励等误误区之中中。德士士高通过过顾客在在付款时时出示“俱乐部部卡”，掌握握了大量量详实的的顾客购购买习惯惯数据，了了解了每每个顾客客每次采采购的总总量，主主要偏爱爱哪类产产品、产产品使用用的频率率等。 通过过软件分分析，德德士高将将这些顾顾客划分分成了十十多个不不同的“利基俱俱乐部”，比如如单身男男人的“足球俱俱乐部”、年轻轻母亲的的“妈妈俱俱乐部”等。“俱乐部部卡”的营销销人员为为这十几几个“分类俱俱乐部”制作了了不同版版本的“俱乐部部卡杂志志”，刊登登最吸引引他们的的促销信信息和其其

35、他一些些他们关关注的话话题。一一些本地地的德士士高连锁锁店甚至至还在当当地为不不同俱乐乐部的成成员组织织了各种种活动。现现在，“利基俱俱乐部”已经成成为了一一个个社社区，大大大提高高了顾客客的情感感转换成成本（其其中包括括个人情情感和品品牌情感感），成成为了德德士高有有效的竞竞争壁垒垒。 直接接与消费费者联系系更有效效 德士士高要维维持一个个拥有110000万会员员的俱乐乐部，而而且是以以现金返返还为主主要奖励励方法，还还要为不不同“利基俱俱乐部”成员提提供量身身定做的的促销活活动，这这其中的的日常管管理和营营销沟通通非常庞庞大。如如果不进进行有效效的成本本控制，德德士高肯肯定会陷陷入自己己设

36、计的的成本泥泥潭。 首先先，德士士高几乎乎从来不不使用电电视等大大众媒介介来推广广“俱乐部部卡”。因为为德士高高调查发发现，直直接给顾顾客寄信信，信息息到达率率更高，更更加能引引起消费费者的注注意。并并且，很很多消费费者认为为，定期期收到一一些大公公司的沟沟通信件件，有一一种很强强的荣誉誉感。在在英国这这个有限限的市场场里，德德士高的的市场目目标不可可能是赢赢得更多多的消费费者，而而是怎样样增加单单个消费费者的价价值，所所以直接接和消费费者建立立联系，“既便宜又有效。”因此此，“利基俱俱乐部”在进行行一次“获得新新顾客”的营销销活动时时，他们们往往会会选择一一两本细细分市场场经常阅阅读的杂杂志

37、。然然后花很很低的广广告费，在在杂志中中夹带“利基俱俱乐部”的促销销信件。 为了了更好地地控制成成本，德德士高还还经常和和供应商商联手促促销，作作为返还还给消费费者的奖奖励，把把维系忠忠诚计划划的成本本转移到到了供应应商身上上。由于于德士高高这种按按照消费费者购买买习惯细细分市场场的“利基俱俱乐部”数据库库，内容容真实详详细，促促销非常常具有针针对性，供供应商十十分愿意意参加这这样的促促销活动动，提高高品牌知知名度、加加强与消消费者的的关系。相相比较沃沃尔玛强强制供应应商降价价促销，供供应商基基本上都都是自愿愿与德士士高联手手，实现现了共赢赢。19996年年开始，德德士高不不满足于于经营单单纯

38、的零零售积分分卡，而而是把业业务延伸伸到了金金融服务务领域，于于当年66月推出出了“Cluubcaard Pluus”联名卡卡。联名名卡一般般是非金金融界的的盈利性性公司与与银行合合作发行行的信用用卡，近近年来被被市场广广泛接受受、发展展很快。在在管理方方式上，联联名双方方（或多多方签有有详细的的利润分分成），可可以利用用公司的的品牌和和忠诚顾顾客基数数，针对对有一定定特殊共共性的消消费群体体来设计计品牌，是是一个极极好的市市场细分分的手法法。 现在在，不仅仅“Cluubcaard Pluus”信用卡卡在英国国颇受欢欢迎，220033年公司司在“俱乐部部卡”的基础础上还推推出了“德士高高个人金

39、金融服务务”和“德士高高电信服服务”等其他他利润更更高的衍衍生服务务。推出出不到一一年，用用户已经经超过了了50万万。正如如德士高高自己形形容：“我们不不仅仅是是用俱乐部部卡的积分分来奖励励消费者者，我们们还根据据它的数数据来决决定企业业的发展展方向。”如何实施施有效的的顾客忠忠诚管理理 实施有效效的顾客客忠诚管管理 一、 顾顾客忠诚诚及其价价值 一般来讲讲，对顾顾客忠诚诚的研究究属于关关系营销销的范畴畴，关系系营销本本身是一一种新兴兴的用于于培养持持久的、长长期的（因因而也是是赢利更更多的）顾顾客关系系的可行行框架，这这就涉及及到什么么是顾客客忠诚这这一最根根本的问问题。目目前理论论界对顾顾

40、客忠诚诚进行明明确的定定义，主主要是尝尝试去解解释和说说明顾客客忠诚的的内涵。 顾客忠诚诚通常认认为是重重复购买买同一品品牌或产产品的行行为，而而这种行行为是有有目的性性的、经经过思考考而决定定的购买买行为。从从而忠诚诚顾客就就是重复复购买品品牌，只只考虑这这种品牌牌并且很很少甚至至不再进进行相关关品牌信信息搜索索的顾客客。 顾客忠诚诚为公司司创造了了卓越的的价值，顾顾客忠诚诚为企业业利润所所作的贡贡献是通通过一系系列商业业环节逐逐步实现现的（如如下图11所示），较较高的顾顾客忠诚诚度带来来的利益益是相当当的可观观的。如如果一个个公司始始终如一一地提供供高价值值的产品品和服务务，并能能够赢得得

41、顾客忠忠诚就会会带来下下面的一一系列的的收益，并并因此也也会带来来长期的的竞争优优势。下下面我们们可简单单分析一一下忠诚诚顾客所所带来的的价值。 1、 忠忠诚顾客客的频繁繁业务会会使得公公司的收收入和市市场份额额增长，同同时获得得顾客和和服务的的成本就就会降低低。相关关研究表表明，争争取一位位新顾客客所花费费的费用用是保住住一位老老顾客所所花成本本的56倍。 2、 公公司赢得得较高的的顾客忠忠诚度，从从而建立立起重复复销售和和顾客之之间的推推荐销售售。公司司可将额额外收益益投资一一些新颖颖的活动动来提高高顾客所所得到的的价值，增增加对顾顾客的吸吸引力，如如降价和和增加产产品特性性。 3、 顾顾

42、客忠诚诚能够使使公司员员工的工工作自豪豪感和满满意度增增加，员员工流动动减少，这这样建立立起良性性循环，通通过更好好的服务务又加强强了顾客客的忠诚诚。好的的经济状状况意味味着公司司能付给给员工更更高的薪薪水，这这会引起起一系列列的变化化：提高高薪水鼓鼓舞了员员工的士士气，提提高了他他们的归归属感和和总体工工作满意意度，这这样他们们的知识识与经验验能更好好的为顾顾客服务务，于是是顾客就就更倾向向于对该该公司保保持忠诚诚。 4、 口口碑传播播在购买买服务中中起着重重要的作作用。人人们认为为口碑传传播比其其他信息息来源更更具有信信誉，产产品/服服务最佳佳的推广广方式来来自那些些提倡使使用这家家公司服

43、服务的顾顾客，口口碑传播播为公司司带来新新的顾客客。公司司可以就就新顾客客带来的的收益及及其节省省的促销销成本，来来度量这这种宣传传的财务务价值。 二、顾客客忠诚管管理系统统 市场营销销其活活动本身身并不不能够建建立持久久的顾客客忠诚度度。顾客客忠诚于于某一个个公司或或品牌不不是因为为其促销销或营销销项目，而而是因为为他们得得到的价价值。顾顾客忠诚诚的理念念和口号号并不难难于理解解，重要要的如何何有效的的管理顾顾客忠诚诚，如何何实施有有效的顾顾客忠诚诚计划。对对于这个个问题，我我们将通通过开发发一个顾顾客忠诚诚管理系系统来加加以解决决。这个个顾客忠忠诚管理理系统是是由这样样几个部部分组成成的：

44、 1. 目目标顾客客及其价价值的界界定：这这是进行行有效的的顾客忠忠诚计划划的前提提和基础础，只有有明确了了我们应应该重点点对哪一一部分顾顾客有所所行动，我我们才能能够集中中现有资资源达到到预期的的效果； 2. 顾顾客服务务力量的的检测：进行有有效的顾顾客忠诚诚计划需需要具备备一定的的条件，顾顾客为导导向的文文化，品品牌建设设，产品品管理，员员工的激激励与开开发，健健全的消消费者咨咨询系统统，完善善的售后后服务体体系； 3. 开开展顾客客忠诚活活动的策策略：开开展有效效的顾客客忠诚活活动主要要有四种种策略层层次，财财务联系系、社会会联系、定定制化策策略和结结构化联联系； 4. 非非忠诚顾顾客的

45、分分析和管管理：由由于种种种原因，忠忠诚顾客客也会出出现不忠忠诚的行行为，对对非忠诚诚顾客的的分析和和了解可可以帮助助我们完完善我们们的顾客客忠诚计计划； 5. 顾顾客忠诚诚计划的的评估：一个有有效的顾顾客忠诚诚计划应应该有一一套有效效的衡量量和检测测标准，以以便能够够达到预预期的目目标； 三、目标标顾客及及其价值值的界定定 以忠诚度度为基础础的营销销计划的的第一项项任务就就是为公公司找到到和保持持适当的的顾客，适适当的顾顾客就是是那些公公司能够够长期向向他们提提供最佳佳价值的的顾客。如如果我们们想建立立顾客忠忠诚，就就应该调调查/测测试下面面的问题题： 我们有哪哪些类型型的顾客客？每种种类型

46、的的顾客数数量是多多少？ 哪些顾客客群对我我们具有有战略意意义？ 这些顾客客群对不不同的营营销、销销售和服服务有何何反应？ 他们怎样样反应？反应有有多大？特别是是他们在在精神上上的和行行为上忠忠诚度提提高了吗吗？ 细分市场场的生命命时间价价值分析析表明，每每次购买买量较小小，但经经常购买买的顾客客对公司司的利润润贡献和和生命时时间价值值的贡献献比一次次性购买买量较大大的顾客客要多。我我们必须须明确希希望为哪哪些顾客客群提供供忠诚利利益，以以及这些些利益如如何在顾顾客群之之间进行行分配。惯惯常的做做法是根根据顾客客的购买买规模而而定，但但也有其其他办法法和标准准。（见见下表11） 顾客毫无无疑问

47、是是以忠诚诚度为基基础的系系统的一一个重要要部分，企企业的成成功依赖赖于顾客客的忠诚诚，但顾顾客不全全都是一一样的。公公司应找找准合适适的顾客客对象不一一定是最最容易吸吸引的或或在短期期内最有有利可图图的，而而应是那那些有可可能与公公司建立立长期业业务关系系的。由由于种种种原因，一一些顾客客不会永永远忠诚诚于某一一个公司司，不管管他们能能获得何何种价值值。公司司面临的的挑战是是尽量避避免这种种顾客，同同时去服服务那些些有可能能培养其其忠诚度度的顾客客。 人口统计计和以往往的购买买纪录可可以体现现出一位位顾客固固有的忠忠诚度。通通过人员员介绍而而进行购购买的顾顾客比因因广告吸吸引而购购买的顾顾客

48、更倾倾向于忠忠诚，按按标准价价格购买买的顾客客比按促促销价购购买的顾顾客更加加忠诚，有有家室的的人、中中年人和和农村人人口也较较为忠诚诚，而高高流动性性的人口口本来就就不忠诚诚，因为为他们每每次迁移移都会中中断原有有的商业业联系。 寻找忠诚诚顾客需需要仔细细察看公公司能给给什么样样的顾客客提供优优越价值值。如果果分析做做得好，顾顾客细分分市场就就会具有有很高的的同质性性，而这这种同质质性也将将会提高高服务该该细分顾顾客群的的经济性性。 知道了哪哪些顾客客是忠诚诚的，自自然也就就知道了了哪种顾顾客是不不忠诚的的，这样样，公司司就能将将资源从从那些可可能背叛叛的顾客客调向那那些忠诚诚的顾客客。用于于赢得新新顾客的的特殊促促销方式式和其他他价格策策略的作作用往往往适得其其反，公公司总是是用定价价作为有有力工具具来不加加选择地地笼络顾顾客，而而不是像像应该的的那样，把把价格策策略用来来精确的的筛选出出不忠诚诚的顾客客。 四、顾客客服务力力量的检检测