江苏沭阳房地产营销推广策划案4881.docx

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1、依据本项项目之营营销策划划构想，同同时从最最切实市市场实际际出发，全面面权衡沭沭阳未来来市场竞竞争态势势，以差差异化营营销为手手段，以项目产产品力特特点提炼炼为目标标，提出出整体营营销理念念构思。并并从初期由由理念落落实到产产品设计计中，以以期达成成理念从从产品侧侧面便具备良良好的可可执行性性，使产产品与营营销能在在真正意意义上达达成统一与贯贯彻。在在产品实实现市场场唯一性性的前提提下再实实现真正正的营销差异异化，在在未来的的营销战战中获得得市场先先机。故，本文文以理念念导出及及理念对对产品设设计的渗渗透为主主要阐述方向。并并致力于于理念的的构筑能能使产品品内部各各功能间间有机结结合形成产产品

2、形态态上的整整体性，从从而具备备统一的的竞争合合力。我我们始终认认为，精精湛的产产品及产产品理念念才是营营销成功功的基石石，若产品力力能在整整个产品品价值系系统中优优势特出出，则一一切营销销策略与执行行便能水水到渠成成。目 录一、前言言44.二、第一一章 项目概概要4. 第一节节 概概况44. 第二节节 技技术经济济指标44.三、第二二章 项目市市场分析析及主题题定位5. 第一节节 宏宏观分析析55. 第二节节 生生活习惯惯分析77. 第三节节 项项目SWWOT分分析8. 第四节节 本本案卖点点提炼9. 第五节节 主主题设定定111.四、第三三章 人群定定位与人人群细分分114. 第一节节 地

3、地域定位位144. 第二节节 阶阶层细分分144.五、第四四章 价格策策略117. 第一节节 定定价方式式177. 第二节节 价价格走势势及调整整200. 第三节节 付付款方式式233.六、第五五章 广告策策略224. 第一节节 广广告战略略目标244. 第二节节 项项目分析析和广告告定位255. 第三节节 广广告主诉诉求266. 第四节节 广广告实现现策略299. 第五节节 软软文执行行主题列列示333.七、第六六章 媒体总总体策略略及媒体体选择333. 第一节节 电电视广告告33. 第二节节 报报纸广告告 336.第三节 户外外广告 366. 第四节节 网网络广告告 337. 第五节节 广

4、广播广告告 337. 第六节节 其其他广告告形式 338.八、第七七章 公共关关系策划划及现场场包装 38. 第一节节 SSP活动动计划 38. 第二节节 现现场包装装 448.九、第八八章 促销策策略 50. 第一节节 促促销方式式 550. 第二节节 如如何方便便消费者者购买 551. 第三节节 如如何与消消费者沟沟通 551. 第四节节 如如何认识识消费者者 552. 第五节节 环环境营销销 553 第六节节 工工地营销销 553. 第七节节 关关系营销销 553.十、第九九章 销售策策略 55. 第一节节 总总体销售售战略 555. 第二节节 阶阶段性销销售战略略 557. 第三节节

5、营营销中心心的组建建 559. 第四节节 资资金回笼笼计划 611.十一、第第十章 营销销预算（略略） 661.前 言随着沭阳阳市房地地产市场场的不断断升温热热化，直直接导致致城市土土地供需需关系失失衡、地地价过高高。因而而，众多多开发商商将目光光转向郊郊区，因因为那里里地价较较市区便便宜很多多，而且且天然景景观丰富富，自然然环境清清晰，容容易在产产品形态态及产品品性价比比上做文文章。在在目前沭沭阳市房房地产市市场日趋趋激烈的的竞争中中，在销销的项目目一部分分保持着着良好的的销售势势头；未未销的项项目也纷纷纷加紧紧自己的的运作步步伐。当当然，残残酷的竞竞争也正正在这场场没有硝硝烟的战战争中从从

6、产品到到策划全全方位的的体现出出来。整整个格局局形成了了“以板块块为龙头头，以环环境为基基础，以以政策为为依托，以以产品为为命脉、以以营销为为保障”的务实实、求变变阶段。单一的、过分虚化的、脱离生活的、功利的概念及产品逐步淡出市场，而前瞻性、实用性、功能性的产品日益成为房中主流。但无论在在哪里做做，只要要选择了了做房地地产，就就意味着着面临前前所未有有的惨烈烈竞争当当中。因因为目前前开发商商土地储储量较大大，而且且均背负负着巨额额资金的的压力，面面临着是是一个充充满无限限惨烈与与残酷的的市场，面面对的是是一群越越来越理理智、挑挑剔的买买家，究究竟“鹿死谁谁手”“谁坐坐天下”，产品品定位、营营销

7、策划划是重中中之重，也也可以说说“得营销销者得天天下”。自从 “康怡新新城”项目的的信息以以后，我我公司就就给予了了很大的的关注，并并针对项项目进行行了必要要的前期期调研工工作，继继而对项项目进行行了整体体定位。在在产品设设计及整整体风格格基本定定型的基基础上，我我公司的的工作开开始进入入到整体体营销策策划思路路与实施施建立的的准备阶阶段。综综合我公公司前期期在沭阳阳房地产产市场上上信息积积累及运运作经验验，在对对市场进进行准确确定位之之后，完完成以下下整体营营销方案案。第一章 项目目概要第一节 概况况(略)第二节 技术术经济指指标1.地块块总用地地面积：2.总建建筑面积积： 其中：多层阳阳光

8、排屋屋建筑面面积： 联排排别墅建建筑面积积： 独立立别墅建建筑面积积： 社区区配套公公建部分分建筑面面积：3.项目目容积率率：4.建筑筑占地面面积：5.建筑筑密度：6.绿化化率：7.机动动车停车车位：8.住宅宅总户数数：9.户均均人数：10.日日照间距距：附表：住宅户户型统计计表表：按面面积统计计建筑形态态名称套 数总面积（MM2）百分比（%）1多层阳光光排屋2联排别墅墅3独立别墅墅配套公建建部分1幼儿园2会所3购物超市市4医院5其他辅助助设施所有的建建筑面积积均不包包括地下下室、半半地下室室面积第二章 项目目市场分分析及主主题定位位第一节 宏观观分析1.地理理位置：沭阳县县地处江江苏北部部，

9、沂沭沭泗水下下游，属属鲁南丘丘陵与江江淮平原原过渡带带。隶属属地级宿宿迁市，辖辖35个个乡镇（场场），县县域面积积22998平方方公里，耕耕地2004万亩亩，人口口1766万，是是全省人人口最多多、陆域域面积最最大的县县。沭阳阳位于苏苏、鲁、皖皖三省和和徐州、淮淮安、连连云港三三市大小小三角中中心，处处在徐连连经济带带、沿海海经济带带和沿运运河经济济带的中中心地段段，是徐徐、连、淮淮、宿四四市结合合部。县县城距南南京只有有2600公里，距距宿迁只只有555公里，距距临沂只只有1440公里里，沭阳阳交通发发达，新新长铁路路、京沪沪高速公公路、2205国国道和3324、3326、2245省省道穿境

10、境而过。京京沪高速速公路向向北6小小时可直直达全国国政治文文化中心心北京，向向南4小小时可直直达全国国经济中中心、国国际大都都市上海海。2.经济济环境：沭阳是是中国花花木之乡乡、全国国十大商商品粮基基地县、全全国农副副产品生生产大县县、平原原绿化先先进县，全全国著名名的蔬菜菜生产基基地、新新兴食用用菌生产产基地、木木材加工工基地和和著名的的图书集集散中心心。近年来，沭沭阳县委委、县政政府坚持持从县情情出发，坚坚持求实实务实落落实，奋奋力创业业创新创创优，大大力实施施以项目目推进为为发展主主体，以以全员招招商和全全民创业业为发展展两翼的的“一体两两翼”发展战战略，狠狠抓产业业大转移移、房地地产大

11、开开发两大大机遇，全全面加快快工业化化、城市市化、市市场化三三化进程程，全县县经济社社会发展展始终保保持快速速稳健势势头。经经济运行行初步进进入良性性循环阶阶段，220055年，实实现地区区生产总总值、财财政收入入、农民民人均纯纯收入分分别增长长14.79%、555.1%和9.8%，分分别是“九九五”末末的1.9倍、22.8倍倍和1.29倍倍；一般般预算收收入占财财政总收收入比重重居全省省县市前前列，增增幅列全全省666个县市市区第66位。工工业突破破成效明明显，220055年，净净增加列列统企业业57家家，总数数达2772家；纺织、服服装、鞋鞋帽、玩玩具等产产业向集集群态势势演进，现现代轻纺

12、纺工业城城雏形已已经呈现现。全民民创业如如火如荼荼，年纳纳税超110万元元民营大大户达3344户户，民营营经济直直接税收收增长338.33%，约约占国地地税收入入80%。城市市建设亮亮点纷呈呈，建设设品位和和档次不不断提升升，中等等城市框框架日益益凸现，县县城基础础设施配配套面积积已扩大大到511平方公公里，人人口达339万，“一一心多点点”大商商贸、大大物流格格局初步步形成。求求实创新新蔚然成成风，推推行“一一线工作作法”和和工作会会办制，实实行“立立即就办办”和无无借口工工作法，建建立健全全项目帮帮办服务务制度，不不断完善善“七抓抓”维稳稳工作机机制。前前不久，被被省委、省省政府命命名为“

13、江江苏省社社会治安安安全县县”。3.城市市规划环环境：沭沭阳全面面实施“群镇崛崛起、拉拉动内需需，群马马拉车、增增强辐射射，众星星拱月、形形成体系系，城乡乡一体、促促进发展展”的战略略，坚持持高标准准建设、高高要求管管理、高高速度开开发，城城镇建设设实现了了历史性性的突破破，城市市建设走走上了发发展快车车道，“众星拱拱月”式城镇镇体系逐逐渐形成成。截止220055年底，全全县人口口城镇化化率已达达35.8，全全县新建建楼房面面积4119.66万平方方米。城城区基础础设施配配套面积积扩大到到51平平方公里里，新铺铺水泥路路89.1千米米；南京京东路、广广州路、上上海路等等23条条路段实实施无杆杆

14、化改造造；铺设设天然气气主管道道90千千米、支支管网220千米米；新建建、改造造水冲式式公厕1132座座；建成成广场440个，城城区绿地地面积9946万万平方米米，绿化化覆盖率率达455.2%。今天天的沭阳阳，街道道宽敞，楼楼房鳞次次栉比，绿绿地成片片，繁花花似锦，环环境优美美，管理理有序，人人气旺盛盛，基本本实现了了硬化、绿绿化、美美化、净净化、亮亮化目标标，中等等城市框框架日益益凸现，呈呈现出蓬蓬勃发展展的崭新新局面。4.人口口环境：沭阳现辖辖29个个镇、55个乡，11个农场场，4772个行行政村（居居）委会会，1770多万万人口，是是全省人人口最多多的县份份。沭阳人在在日常交交往中热热情

15、大方方、讲话话礼貌，既既有北方方人的豪豪爽好客客，更兼兼有南方方人的情情感细腻腻；沭阳阳的民间间文艺既既具有北北方的豪豪迈刚硬硬之气概概，更兼兼有南方方清新婉婉约的特特色。随随着政治治、经济济文化的的发展，传传统健康康的民俗俗得到了了保留相相传，陈陈规陋习习被摒弃弃，新的的风尚在在全县逐逐步形成成。据记记载，得得以保留留的具有有沭阳特特色的民民俗风情情有：节节日上有有六月六六、冬至至、祭灶灶等；饮饮食上有有无酒酒不成席席、狗肉不不上席之说；民俗上上，主屋屋朝南称称为堂堂屋；礼仪上上，老人人过寿过九不不过十，提前前一年过过生日；文化上上，有淮淮海戏、僮僮戏等古古老剧种种及民歌歌和高跷跷、秧歌歌、

16、腰鼓鼓等民间间舞蹈等等。改革革开放以以来，随随着人们们思想的的进一步步解放，西西方和港港台文化化进入了了沭阳人人的生活活，沭阳阳古老的的民俗风风情中融融入了更更多的现现代内容容，也更更具现代代特色。5.投资资环境：沭阳阳县区位位独特、资资源丰富富、环境境宜人、市市场繁荣荣、政策策优惠。沭阳县创造性地制定优惠政策，不墨守成规，不人为地设置框框，除国家和省、市明令禁止从事的行业和经营的商品外，均允许个体私营企业依法注册经营。县委、县政府郑重承诺，国家、省、市、县各级、历次制定的优惠政策，哪一级最优惠，就执行哪一级，政策的优惠程度决不低于周边地区，费用的收取标准决不高于周边地区。沭阳着力营造良好的经

17、济发展软环境，实行企业检查准入制度，经济处罚申报制度、企业缴费登记制度等，建立县“经济110”，随时接受并监督查处企业的各类投诉，并向重点招商引资企业颁布沭阳县人民政府令和重点企业绿色通行卡，进行挂牌保护，给予特殊待遇。第二节 生活活习惯分分析沭阳人目目前的生生活习惯惯相对传传统，区区域上还还是比较较依赖市市中心。因因而目前前绝大多多数相对对高档的的社区楼楼盘集中中在市区区南片附附近。市市民平时时缺少健健康型的的娱乐休休闲场所所，由于于城市的的扩展，以以往的规规划已经经不能满满足日益益密集的的建筑群群的堆积积，空气气污染的的加大及及噪音对对城市人人群生活活质量和和健康产产生较大大的影响响。城市

18、市人群生生活郊区区化、生生态园林林化成为为必然的的发展趋趋势。人人们在“离尘不不离市”的选择择中，将将注重市市郊楼盘盘的选购购。因此此，本案案必然受受到人们们的关注注，在推推广过程程中应该该有效利利用这一一优势，诉诉求高尚、人人文、健健康、生生态的生生活社区区。第三节 项目目SWOOT分析析1.优势势项目地块块拥有底底蕴深厚厚的人文文生态文文化氛围围，地理理区域位位置非常常优越，贴贴近市区区繁华，濒濒临环境境优美、正正在进行行景观带带建设的的正南区区。作为为多种建建筑形态态并举，并并配以商商业、文文教等服服务性设设施，品品质高档档，配套套设施完完善的现现代化高高品质居居住社区区，在沭沭阳市及及

19、周边地地区目前前还没有有这样的的先例，具具备了基基本的规规模优势势。同时时周边的的环境及及自然人人文环境境优美，绿绿化面积积大，并并高度把把握用地地的环境境特色，结结合特有有的景观观地貌，社社区规划划把握“田园式式、人性性化、智智能型、生生态绿色色、可持持续发展展”等原则则也给社社区赋予予有力的的竞争优优势。根根据目前前的户型型结构、建建筑分布布、配套套设施、功功能配置置等，已已经形成成了完美美而强劲劲的市场场竞争力力。项目具备备基本的的人气基基础。这这较一些些只有自自然资源源而无居居住人气气的地段段更具备备生活气气息。本本身就具具备一定定的居住住氛围，随随着沭阳阳城市的的发展以以及区域域地块

20、的的改造，人人气还将将逐步提提升。项目临近近市中心心，项目目地块却却是闹中中取静，环环境自然然景观丰丰富，幽幽雅却不不失繁华华，是居居住较为为理想的的地块，随随着各规规划道路路的改造造，交通通条件将将逐步完完善起来来。沭阳阳并不大大，工作作与居住住的交往往并不构构成太大大的阻碍碍。项目的创创造优势势：1）项目目鲜明活活泼的建建筑形态态的造型型外观设设计，在在沭阳市当当地独特特树立，突突破沭阳阳目前大大多以传传统建筑筑风格为为主流的的分布格格局，而而创建出出具有时时尚风格格的产品品，为轻轻松、现现代、时时尚、生生态的社社区印象象创造和和奠定了了形象基基础。2）项目目在产品品设计当当中，充充分利用

21、用楼盘恰恰当的规规模优势势，以沟沟通先行行，在设设施和组组团设计计中，以以各种停停驻设施施为引导导，创造造和睦、沟沟通、交交往的设设计理念念；并在在归属性性、设备备性、社社会性、迅迅达性、舒舒适性、安安全性、愉愉悦性、多多样性、文文化性、生生态性的的规划知知道思想想中缔造造了一个个完美的的生态居居住社区区。2.劣势势 1）现现阶段的的项目现现场较为为混乱，造造成了环环境整体体视觉的的困扰，因因此周边边的卫生生环境相相对较差差。2）在产产品的规规划上，别别墅类所占比比例过大大，而且且部分别别墅的单单位面积积过大，造造成销售售总价的的过高，与与当地的的消费能能力产生生差距。3）公共共交通尚尚未完善

22、，形形成了短短期内交交通网络络的闭塞塞，无法法体现交交通优势势。4）周围围的各类类配套不不具备优优势，公公共设施施必须依依靠社区区自身建建设来完完成，没没有前期期应具备备的配套套优势。3.机会会 1）随随着沭阳阳政府加大对外外招商引引资的力力度，以以及市政政建设力力度的进进一步加加大，凭凭借丰富富的自然然资源和和浓厚的的历史文文化底蕴蕴，沭阳阳市政改改造的进进度将得得到有效效提升，同同时带动动经济的的进一步步发展。经经济的发发展将直直接提高高人民的的生活水水平，为为了进一一步改善善居住条条件，人人们的资资金将会会用于买买房，消消费人群群的购买买实力进进一步加加强。2）沭阳阳目前的的宅基地地和集

23、资资建房逐逐步取消消，以及及政府对对经济适适用房建建设的限限制，必必然促进进本地商商品房的的繁荣。3）各规规划道路路、公共共交通的的实施将将彻底改改变目前前的环境境状况，与与城区彻底底连成一一体，交交通将非非常便捷捷。4）市民民对该地地块的认认识度很很高，销销售的引引导性具具备市场场基础，地地块周围围没有成成熟而高高尚的社社区，一一旦建成成有品位位和档次次的住宅宅社区，将将成为该该地区的的标志性性楼盘。4.威胁胁 1）沭沭阳房地地产市场场仍处于于初级的的过渡阶阶段，不不管从购购房群体体的数量量还是购购房者对对产品的的认识程程度，以以及本地地房地产产交易制制度（包包括二手手房的情情况）都都还很不

24、不成熟。尤尤其是外外地投资资者在沭沭阳房地地产市场场的竞争争力明显显不足，这这都对项项目形成成一定的的风险。2）沭阳阳市规划划整体向向南发展展，南区区的大型型楼盘，如如颖都家家园二三三期、姑苏花花园、凤凰国国际城、名名仕庄园园等，在在很大程程度上将将直接分分解房产产消费的的客源。市市政改建建的规划划周期也也形成了了地块开开发的威威胁点。3）在整整体区域域内，在在建及筹筹建的楼楼盘众多多（颖都都家园、凤凤凰国际际城、姑姑苏花园园等），形形成客源源的进一一步分流流。第四节 本案案卖点提提炼1.产品品优势：本案产品品无论从从建筑上上，还是是景观设设计，乃乃至社区区植被上上，风格格定位在在现代、时时尚

25、、简简约的现现代主义义风格，在在沭阳市有有着相当当的差异异性。而而现代主主义的产产品是最最能切合合市场发发展需求求的特别是是针对沭沭阳市场场的多种种建筑形形态并存存的社区区。2.规模模优势：本项目是是沭阳市又又一别具具特色的的高尚居居民住宅宅区，具具备基本本的规模模优势，而而且具备备两大功功能：一一为沭阳阳市居民民及外商商提供中中、低、高高档住宅宅（产品品覆盖面面广）；二是为来来此落户户的居民民提供了了高质量量的服务务必备的的公建设设施。3.时间间优势：本案的计计划推盘盘时机正正好与周周边配套套的改建建完成时时间，以以及市场场针对多多种建筑筑物业形形态的住住宅区的的磨合认认可时间间想契合合，所

26、以以本案知知名度的的提升完完全可以以借助这这一居住住观念的的改变及及升温的的过程，在在宣传方方式及手手法上进进行概念念性引导导，达到到销售之之目的。4.市场场优势：随着周边边环境的的进一步步改造和和完善，推推动了沭沭阳市房房产市场场针对多多种物业业形态楼楼盘的进进一步认认可并升升温。同同时，沭沭阳市的的房产升升温以及及沭阳大政政策下的的投资环环境的进进一步改改善，也也吸引了了大批的的外地投投资客的的关注；而且其其它楼盘盘的销售售期大多多都已经经过了旺旺销期，有有的已进进入尾盘盘销售，所所以本案案的优势势将更加加明显。5.现房房优势：项目的工工程进度度计划显显示，在在整个操操盘过程程中所有有的消

27、费费者都将将经历项项目的“建筑速速度”，完全全可以利利用“准现房房”的引导导概念吸吸引更多多的关注注目光，从从而构成成项目的的重大优优势之一一，同时时可以带带动实地地看房的的效果。所以，在在本案的的卖点提提炼上，势势必要突突出“康怡新新城”的“幽雅静静厅”的人文文环境氛氛围，以以及周边边环境的的自然生生态底蕴蕴，并整整合卖点点资源进进一步渲渲染其生生态、艺艺术、人人文、休休闲、健健康、区区域位置置等主题题优势，在在置业形形态的定定位上注注重安居居、健康康、艺术术、投资资并重的的理念！本案在自自然景观观和内部部环境上上较难实实现纯别别墅产品品的竞争争，在规规模和配配套上也也无法提提供和公公寓产品

28、品的直接接抗衡。应应当清楚楚地认识识到，如如果要和和周边项项目进行行同质化化的竞争争，将会会面临诸诸多困难难，不仅仅面临销销售速度度的困顿顿，而且且会面临临价格的的直接比比对，无无法逾越越其他区区域楼盘盘的压制制。故，在本本案的开开发和销销售过程程中应当当始终贯贯穿产品品的差异异化、客客户群体体的差异异化的概概念：唯有差异异化的产产品，才才能实现现项目的的特征化化，树立立明确的的市场形形象；唯有差异异化的营营销，才才能在利利润、品品牌、速速度三者者结合上上面进一一步提升升和升华华项目的的精髓；唯有捕捉捉真正高高端客户户，才能能实现供供求关系系的唯一一性，以以垄断性性的销售售解决销销售问题题。第

29、五节 主题题设定设定主题题：以创造造营造高高贵，以以功能创创造价值值极少主义义别墅公公园带给给“康怡新新城”唯美享享受1.定位位阐述：充份营营建“极少主主义别墅墅公园”在项目特特征界定定后，我我们完全全可以利利用容积积率，营营建真正正超前的的高档并并富有强强烈人文文气息及及生活气气息的“真正富富人居住住区”。充份营营建：目标客群群并非敏敏感于建建筑物类类型与建建筑密度度的群体体。其对对新城市市的远景景规划及及价值的的实现和和先进生生活方式式内涵的的体验更更为看重重。因此此，在目目标客群群既定的的前提下下，发展展商可以以利用容容积率，以以增加资资本及利利润回收收的载体体。则，具具有鲜明明实用大大

30、气的别别墅产品品力和空空中花园园别墅。极少主主义： 极少的位位置，极极少人可可以享用用的极少少主义建建筑！在这里必必须强调调的是，本本案将采采用“极少主主义建筑筑”的创造造方式来来进行项项目的销销售推广广。这不不但体现现了项目目在该区区域内的的可遇而而不可求求的特性性，还体体现了目目前国际际流行的的建筑生生活方式式和理念念。极少少主义的的一个重重要宣言言就是：“少即是是多。”以减少少、否定定、净化化来摈弃弃琐碎；去繁从从简以获获得建筑筑最本质质元素的的再生，获获得简单单、纯粹粹、优雅雅、时尚尚的空间间。简约并不不一定是是单纯的的简化。相相反，它它往往是是丰富的的集中统统一，是是复杂性性的升华华

31、。一种种建筑决决定于许许多因素素，比如如意识形形态，经经济基础础、技术术能力等等等，米米开朗基基罗曾经经对雕塑塑的风格格有过这这样的要要求：“作者的的一切努努力要看看起来非非常自然然，不要要流露于于作品之之中，要要让一切切好像又又回到了了工作前前的状态态。”建筑中中的极少少主义也也是如此此。在一个擅擅长主义义加工的的环境里里，我们们想要说说明的是是一种建建筑态度度就是一一种生活活态度。复杂之后后的单纯纯容量远远远超过过复杂本本身。别墅公园园：“别墅”说明了了这个项项目的高高贵纯粹粹性，具具有不可可复制的的稀有和和特性。“公园”则说明了项目具有别墅血统的景观和环境。为高贵尊崇的业主和产品奠定了良

32、好的基础。同时也是针对“凤凰国际城”等直接竞争楼盘的各种形态的住宅并存提出的针对性概念，即在本小区中所有的居住形态均为“别墅形态”的标准，不会出现不同层次业主的混杂和干扰。“别墅形形态住宅宅”是指小小区的产产品设计计是以别别墅的特特性为标标准，而而非简单单意义上上的独栋栋、双拼拼、连排排的概念念，在此此，应该该把符合合别墅特特性的产产品形态态，即具具有稀缺缺性、标标志性、归归属性、自自豪性、安安全性、私私隐性等等明显特特征的产产品归入入“别墅形形态住宅宅”，由此此可以充充分利用用地块的的容积率率，实现现经济效效益的最最大化。2.项目目主题定定位原则则：1）共鸣鸣性：能能与目标标群体的的生活态态

33、度、生生活观念念产生共共鸣，让让每一个个属于项项目的目目标消费费者都能能为之吸吸引，并并以此为为荣。2）相关关性：概概念不是是空中楼楼阁，而而是与项项目自身身的各方方面特点点紧密相相关，主主题不可可能脱离离项目的的特性而而存在。3）区别别性：项项目的主主题定位位应与竞竞争对手手的定位位进行有有效区别别，不能能人云亦亦云，必必须保持持项目鲜鲜明的特特色与个个性。4）单一一性：推推广主题题不要太太复杂，任任何一个个主题都都不可能能包罗万万象，只只有比较较纯粹的的主题才才能让人人容易记记忆并加加以区分分。5）原创创性：主主题定位位要有所所创新，至至少在该该区域内内是独特特的，是是其他楼楼盘所没没有提

34、过过的。综上所述述，本案案所拥有有的“别墅形形态”的建筑筑资源和和区域位位置优势势是本案案与其他他同类楼楼盘最具具有差异异性和竞竞争力的的关键因因素。那那么，我我们在对对本案定定位时势势必应该该有效地地、充分分地发挥挥这些资资源的优优势，综综合产品品本身的的人文、现现代、健健康等概概念形象象定位，打打造一个个前所未未有的、最最具有原原创性的的产品。3.主题题性形象象概念的的提出：“极极少主义义别墅公公园”分步解析析：1）高尚尚社区形形象的建建立奠定楼楼盘的“别墅公公园”形象的的档次条条件档次的界界定“康怡怡新城”是目前前沭阳从地地段及产产品设计计定位状状况来看看，与当当地传统统民居形形式有着着

35、显著的的档次上上的差别别，因而而为楼盘盘以高档档、高尚尚社区进进行定位位奠定了了现实性性的基础础。从市场的的购买层层面和购购买强度度来看，沭阳具备购买实力和购买欲望的人群大多为沭阳中上层人群。通过对沭阳市场目标人群的分析，沭阳中上层权贵及富裕人群是楼盘全方位争取的重点人群。沭阳目前购买的主流动机多为改善性需求，一定程度上是对目前居住状态的改变与提升而促发改善居住条件的愿望。作为改善型的购买意图，必须使得楼盘形象与目前他们的住宅用房类型严格区分出来，在品质上有着质的区别。因此，在社区的定位及包装和宣传上，应以“别墅形态”的高尚社区形象进行传播。“物以稀稀为贵”。从沭阳阳当地人人群的购购买心理理特

36、征来来看，我我楼盘是是沭阳目前前少数中中高档商商品房项项目之一一，特别别是多种种物业形形态的“纯别墅墅”高档住住宅社区区。高尚尚即意味味着尊贵贵、意味味着脱离离平凡，显显示着地地位与尊尊荣“公园园”也将因因为“坡地景观观”的概念念引导而而成为大大众走进进“别墅公公园”的理由由。在沭沭阳当地地人群心心理上潜潜藏着一一种攀比比心态和和恋旧情情节，即即与别人人有所区区分，人人无我有有，人有有我优，而而且强调调居房的的区域位位置是否否临近市市区，这这是权位位心态在在住宅购购买中的的体现，而而居房是是这种地地位和尊尊贵显示示的重要要途径，特特别是针针对沭阳阳这种性性质的城城市而言言，这种种攀比心心理更为

37、为明显和和突出。同同时，沭沭阳是人人均住房房面积较较高的城城市，这这意味着着由于住住房稀缺缺而购买买的商品品房的需需求并不不十分强强烈。同同样，沭沭阳是一一个房产产市场发发展并不不成熟的的地方，市市区商品品房购买买尚未普普及到周周边乡镇镇，购买买商品房房仍是上上层少数数人的行行为。在在当地人人群心目目中，商商品房的的购买特别别是“纯别墅墅”物业形形态商品品的购买买是一种种身份的的显示和和甄别。本来，高高尚社区区的定位位在其他他大城市市也许意意义不大大，大城城市人群群更具有有理性。但但对于沭沭阳这样样的城市市而言，高高尚代表表着一种种档次上上的价差差。因此此，如何何激发他他们的这这种攀比比心理和

38、和针对多多种物业业形态住住宅的认认可，将将对楼盘盘的销售售促进起起到积极极的作用用。2）要实实现“别墅形形态住宅宅”的产品品定位，在规划、配套、智能化系统等各个方面都要有所完善，我司的建议是从市场营销的角度出发，基于“私有性，安全性，尊崇感，成就感”的角度出发，充分考虑成本投入的最小化以及社会影响和推广效果最大化，经济效益最大化的原则进行的产品设计。3）整个个社区即即是一片片大自然然，在景观设设计上，要体现人的参与度，景观即是人文。做出“康怡新城”的恬静、高贵、尊崇、祥和与生态化、绿毯子一样的感觉。园林景观观不只用用来“观”，园林林与人的的关系，不不是对立立是统一一。若园园林景观观仅仅用用来“

39、观赏”，那是是隔离自自然的假假物。这这是文化化及生态态住宅极极为摒弃弃的，真真正的园园林与人人互通、互互溶、互互相对话话。景观设计计中将重重点放在在“户外外休闲观观赏”这这一主题题上，并并为以后后的园林林规划发发展预留留了创作作空间，植植物种类类上以高高大树木木，灌木木为主，配配以铺砌砌的路面面、水景景、艺术术雕刻品品为辅助助。充分分把今后后社区业业主“康怡新新城水舞别别墅”的生活活精髓表表现出来来。景观设计计以一种种体贴的的生活氛氛围为出出发点，不不局限在在美丽花花园这一一传统概概念上，但但常见的的水景造造型、雕雕刻品、运运动休闲闲也是必必不可少少的。强强调一种种景观上上的层次次感，并并遵循

40、这这一层原原则把强强烈的视视觉效果果传达到到景观园园区的每每个角落落。注意在结结合外部部的情况况下，本本案中以以“精致水水系”构成的的点状水水景为主主，如喷喷泉、小小溪、叠叠水等等等，既不不过分增增加成本本，又可可以满足足客户及及景观视视觉的需需要。第三章 人群群定位与与人群细细分第一节 地域域定位1.沭阳阳市2.沭阳阳市周边边乡镇第二节 阶层层细分通过我公公司前期期针对沭沭阳房产产市场多多种物业业形态的的调研结结果显示示，目标标客群大大致可分分为以下下几个阶阶层：1.沭阳阳市区：1）个体体私营业业主这类人群群在事业业上已经经有了一一定的成成功，经经济收入入相当丰丰沛。但但是可能能在文化化层次上上较低，所所以他们们购房的的目的一一方面可可能是改改善目前前的居住住环境，另另一方面面需要在在身份地地位上有有一定的的彰显。2）教师师等阶层层3）公务务员这两类人人群其自自身素质质比较高高，而且且收入比比较稳定定，对生生活品质质以及环环境氛围围的要求求相当高高，所以以本案的的“艺术人人文文化化”和“区域位位置优势势”的优势势表现对对他们的的吸引力力将会相相当大。4）单位位一般员员工这类人群群无论是是在购房房目的，还还是人居居观念