某地产经典促销案例303135597347.docx
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1、万科经典典促销案案例题目 房房地产策策划促销销方法论论 bb* tt, WW! 6 tt0 bb& ( DD$ qq来源:* gg- & qq3 PP4 uu1 kk( ( FF nn 宋红红斌在多多年的房房地产策划划工作中中所总结结的用于于房地产产促销的的一些基基本形式式。4 k, 2 R% 8 H4 Y; R ?( F应用用:( M& N3 s$ P6 V- F. b0 ? 本本商理适适用于在在房地产产策划活活动中,策策划人如如何灵活活地运用用房产促销销基本方方法进行行楼盘营营销具有有启发意意义。% F66 B. 55 f. ( n) e11 A11 e66 P* I/ k77 U * %
2、 * 内内容:55 e. M, a. L. c 在房地地产业竞竞争越来来越激烈烈的今天天,房产产促销的的形式也也五花八八门,大大有百花花齐放的的势头。在在房地产产营销过过程中,房房地产促促销方法法的正确确运用关关系到房房产项目目的成败败关键。不不过,房房产促销销的花样样再多,也也有它的的基本形形式。那那么,房房产促销销有几种种基本方方法?它它们的具具体内容容是什么么?宋红红斌在多多年的工工作中总总结了房房地产促促销的十十七种基基本形式式,便于于策划人人在实际际工作中中灵活地地借鉴和和运用:一一、“无无风险投投资” 促销法法;# u$ E% 3 S& N, M7 R& / A2 d二、购购房俱乐
3、乐部法;三三、“购购房安全全卡”促促销法;四四、“精精装修房房”促销销法; t; C% e+ S66 e+ R五、周周末购房房直通车车促销法法;六、优优惠价格格促销法法;5 b* U r7 w9 ZH) 七、名名人效应应完美形形象促销销法;; k- c t22 _) 八、环环保卖点点促销法法;+ A. Y$ P! 9 i C: R; c* i! Z九、保保健卖点点促销法法;, G, 0 e- R- ?1 v十、展展销会促促销法;3 ee! WW NN0 II* YY hh ii4 kk7 ; BB十十一、赠赠奖促销销法;. N& i! G# J十二二、抽奖奖促销法法;十三、先先租后卖卖法;十四
4、四、联合合推广楼盘盘法;十五五、公益益赞助促促销法;3 nn, ww EE% DD8 aa: + ww十十六、节节庆、典典礼促销销法; N99 G55 33 G, _ R* 十七七、新闻闻、公关关促销法法;这些促销销基本形形式可以以为房产产策划人人制订正正确的促促销战略略时提供供基本指指导和启启发方向向。但同同时需要要予以重重视的是是,如果果对销售售促进没没有适当当的控制制与监测测,它在在带来整整体销售售业绩提提高的同同时,也也会产生生一些负负面影响响,比如如降低楼楼盘的品品牌形象象,增加加买房者者对楼盘盘价格的的敏感性性,导致致房产商商注重短短期的经经济效益益等。所所以,作作为一个个合格的的
5、房产策策划人就就必须在在制订促促销战略略的同时时考虑到到因地制制宜因时时制宜的的对销售售促进进进行适当当的控制制与监测测。# t8 j( K& s: c( T释:如如今随着着购房者者的理性性决策意意识不断断加强和和推广竞竞争激烈烈程度的的持续加加剧,在在很大程程度上让让楼盘的的推广销销售难度度增加,一一个楼盘盘销售周周期长达达2-33年在许许多房产产商的眼眼中已经经习以为为常。但但是,对对于一个个新开楼楼盘而言言,由于于销售周周期的过过长,在在后续的的2-33年时间间中,其其所面对对的营销销风险就就不断加加大。因因此,房房地产策策划人必必须拿出出详实可可行的销销售进程程控制计计划,其其中影响响
6、销售进进程的重重要因素素之一就就是销售售促进。销销售促进进(Saaless Prromootioon)(简简称SPP),是是企业行行销活动动的一种种促销艺艺术与科科学。是是西方营营销手段段中运用用最为广广泛的、用用以争夺夺市场和和提升销销售量的的利剑。狭狭义而言言,是指指支援销销售的各各种活动动。广义义而言,凡凡是以创创造消费费者需要要或欲望望为目的的,企业业所从事事的所有有活动,均均属促销销的范畴畴。5 b p. Z3 c& 5 F+ u销售促促进作为为促销组组合的四四大工具具之一,在在营销管管理中相相当重要要。在以以前楼市市处于卖卖方市场场,许多多房产商商都忽略略了销售售促进,那那时房产产
7、商最注注重的莫莫过于公公共关系系;随着着市场从从卖方市市场转向向买方市市场,房房产商在在市场竞竞争的要要求下,开开始注重重并研究究有关市市场推广广策略。在在楼市,当当我们遇遇到市场场销售不不畅或竞竞争加剧剧的时候候,就应应该适当当地引入入并运用用已经在在营销市市场中久久经考验验的推广广工具销售售促进。! U) C- d( B% 7 W! 在房地产业竞争相当激烈的今天,房产促销的多元化使其呈现出多种多样的形式。但是“万变不离其宗”,方法再多,也离不开其最基本的形式。我在多年房地产策划工作中,以个人经验总结了房产促销的一些基本形式:一、“无无风险投投资”促促销法“无无风险投投资”促促销法以以降低风
8、风险为目目的的促促销法,目目前已受受到人们们的普遍遍欢迎,它它常常表表现为如如下四种种形式:3 OO: CC |% HH* ww: GG& BB+ ii# GG dd% tt1、自自由退房房法* m3 J2 W6 P3 q- S: y6 x购房者者只要一一次性付付清房款款,那么么,在房房子交付付使用时时,购房房者如果果要求退退房,可可以不说说明任何何理由退退房,“立立马”一一次性退退还房款款,而且且给予220%的的风险补补偿金!这样做做,对于于开发商商来说,可可以很早早就收回回投资,有有利于资资金周转转。尽管管在房子子造好后后,对于于那些退退房者要要付给比比银行利利息高的的补偿金金,但是是总的
9、来来说,还还是划算算的。因因为许多多高档商商品房一一直到建建成,还还卖不出出一半,大大量空置置的商品品房,会会使开发发商的资资金陷于于泥潭。2、试住促销法. , W7 T! Li) ; : U4 c z& i该法让欲购房者可以先试住一小段时间后再买房。这种方法把握消费者心态的是:因为只有想买房的人,才会去“试住”。如果一旦住进去了,买房的可能性会变得很大。3、换房促销法( IE* W) b+ d# g该法的特征是客户入住后仍可以自由换房。买了这家房地产公司的商品房,住进去以后,觉得不如意,可以随便换住别的商品房先决条件是这些商品房必须是这家公司建造,而且还空着。换住时,原来买房的钱,可以折算,
10、多退少补。对于房地产公司来说,换来换去,都是他们公司的商品房,没有换出“如来佛”的手掌,所以于他们无损。但此法容易造成销售失控,不便于对成交客户的管理,建议少用。4、以新换旧促销法该法的特征是以旧房换新房。由于将旧房出卖之后的资金可以作为购新房的“资本”,一下子使付出的房款大为减少,购房者只需负担其中的差价,这样,使得普通百姓在经济上能够承受。除此之外,房地产营销还可以采取下面两种方法,一是“以地段换面积”,就是说,想换大一点的房子,就好地段的小房子,换差一点地段的大房子;二是“以面积换地段”,就是说,想换好一点的地段,就以差一点地段的大房子,换好一点地段的小房子。& M d6 _X1 n8
11、r二、购房俱乐部法: p# w! L- s% c t$ F6 * R长期以来,许多购房者由于对房地产业比较陌生,对楼市行情不了解以及缺乏必要的购房知识,对怎样才能买到称心如意的房子感到困惑。成立购房俱乐部,目的就是为消费者营造一个良好的购房环境,以确保消费者的合法权益。( |9 O( P) t# A E* j V# i复地集团的“复地会”、万科集团的“万科会”均属于购房俱乐部这一类。这种购房俱乐部的目的是为人们提供购买的选择,事实上组织购房俱乐部的房产商常常近水楼台先获得大量购房订单。据我了解,目前房产市场上的购房俱乐部大多是由发展商牵头组织,其规模属于中小型的较多。而由房地产交易中心牵头组织
12、,由消协、房地产主营部门、开发商、消费者以及房地产专家等多方面参与介入、规模庞大的购房组织,在全国尚不多见。三、“购房安全卡”促销法2 C. N) i e商品房是一种特殊商品,其价值较高,购房对一个普通消费者来说,是一笔巨额开支,所以购房者的购房行为慎之又慎。但由于房屋的购买不同于其他商品房的买卖,购房的过程涉及到国家各种法律、法规、政策以及有关房地产、建筑、金融等方面的知识,专业性和政策性较强,再加上我国存在着有关法律、法规不够健全,房地产商的开发方式各不相同,物业产权形式多种多样,交易合同及手续不规范等情况,消费者的购房行为承担着较大的风险,购房者稍有不慎,就有可能陷入不法房产商设置的“陷
13、阱”,产生大量纠纷和争议,给消费者带来极大的经济损失和时间的浪费。目前有关购房投诉已成为消费投诉的热点,法院受理的购房纠纷案件急剧上升。8 V# x4 D0 O* P5 q* i* 为了保护消费者权益,使消费者的购房风险降到最低点,个别房地产商推出了“购房安全卡”这一服务项目,以帮助购房者安全购房。3 ) V- t: M3 8 Z“购房安全卡”这一服务项目,由全面了解有关房地产各项政策、法规、熟悉房地产开发交易市场的各方面情况的房地产评估事务所的专家来主持,可以帮助购房者对选中的物业情况进行综合的鉴定评判,在购房者发生交易之前就杜绝各种可能对购房者合法权益的损害,这种方法应该说是保护购房者合法
14、权益的有效途径之一。但此种“购房安全卡”也常常是由相关的房地产商赞助的,他们与律师事务所一起合作,在提供消费者一定保障的同时,也促进了该项目房产的销售。! Y2 T) z( b, ?4 p6 G2 U3 D四、“精装修房”促销法“精装修房”,顾名思义,就是经过装修、装饰,甚至配有基础家电、家具的住宅商品房。快节奏的现代社会,使人们无暇顾及到装修过程的每一个环节,即使这样,一场装修下来,累瘦几圈也是常有的事。这种“精装修”的商品房,交房时即可入住,省去了客户因购买“毛坯房”后还要花大量人力、物力进行装修的麻烦而受到欢迎。0 - W5 V* 1 r/ 在房地产开发市场逐步由卖方市场向买方市场转变过
15、程中,实施“精装修房”建设,其意义在于:能够加快实现商品住宅的价值和使用价值。“毛坯房”交房后还要经过一段时间的装修、装饰,并购置家具家电,这就需要购房者投入大量时间和精力。通过实施“精装修房”建设,减少了消费者购房后投入的大量精力,交房时即可直接投入使用。& x* r) T- _* 避免了购房者陷入装修的陷阱。并非每个购房者都懂得专业装修知识,也就是说,在装修过程中,购房者难免会因为缺乏专修知识和经验而掉入装修公司的陷阱,造成不必要的损失。 “精装修房”一般有发展商与装修公司的质量承诺书,保障了购房者的房屋质量。8 g9 j7 3 H4 S当然,“精装修房”存在着一定的缺陷。同样的居住空间,
16、由于使用者的社会地位、工作性质、文化程度以及个人气质等因素的不同,对室内设计的要求和表现出来的个性也不尽相同。购房者常按照自己的喜好和习惯,选择适合于自己风格、体现个人审美观念的个性化居室装饰。无法满足购房客户对装饰、装修的个性追求,就是“精装修房”所存在的缺陷。不过,现在许多房产商提供的“菜单式装修”这一方法弥补了这个缺陷。因此,“精装修房”在市场上已经越来越受欢迎了。例如,由我主持策划的徐汇37度2(百第宜山大楼)就是以地段优势、小户型优势和精装修房优势为主要卖点,它推出市场后,其“精装修房”的卖点受到购房者的普遍看好。五、周末购房直通车促销法! F& o: zR; L7 _! S; J8
17、 为方便市民购房,一些房地产销售营销公司与房地产管理机构和新闻媒体联合起来推出了一种“周末购房直通车”项目,目的是为了促进房地产销售。3 D1 , i, z8 ? q1 x随着市民购房意识的日益成熟,看图后马上下手购房的人已越来越少,他们越来越重视对楼盘的现场考察,他们不再只听信广告,更相信亲眼所见。常常为了解售楼情况到处奔波以致劳累不堪。“周末购房直通车”的推出极大的方便了市民,免除了购房者四处奔波的劳累。又为项目挖掘了潜在购房户,开拓了市场。, X6 K3 Y/ V. B; _9 - u这项活动是让想要购房的市民利用双休或节假日,免费乘坐购房直通车,到各处出售楼盘的现场去考察和挑选所需的房
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