终端进店营销战略17785.docx

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1、终端进店店动作分分解“知名度度还是酒酒店喝出出来的”；“在酒店店如果不不畅销，将将很难启启动商超超和流通通渠道”；“终端虽虽不是神神话，但但却让人人放不下下”；“得餐饮饮者得天天下”在市市场操作作的过程程中，餐餐饮渠道道操作难难度虽然然越来越越大，并并且出现现了进店店门槛高高、易押押款、结结算难等等操作现现状。但但是，多多数厂家家还是把把酒店作作为酒水水产品征征战拓市市的切入入口。 餐餐饮渠道道，欲罢罢不能！ 了解解酒店运运作的精精髓，掌掌控餐饮饮渠道将将会易如如反掌，为为全渠道道的市场场推广打打下坚实实的基础础。 做好调查查，打好好进店前前锋仗1.酒店店调查的的内容（见见附表11） 分析：基

2、基本资料料调查包包括负责责人及背背景、酒酒店的所所有权、主主要部门门负责人人、位置置、交通通状况；规模模方面的的调查包包括营业业面积、包包间和散散台数、员员工多少少；档档次方面面包括装装修情况况、餐具具好坏、停停车位、经经营菜系系；管管理水平平方面包包括服装装是否统统一、服服务是否否规范、有有无保安安人员；信誉誉状况包包括结帐帐是否按按时、有有无帐务务纠纷；生意意状况包包括月、年年酒水销销售额、客客人平均均消费力力、上座座率、返返台数；竞争状况况包括主主销酒水水、有无无厂家买买专场、有有几家促促销人员员、有无无厂家联联合搞促促销活动动；费费用状况况包括进进场、混混场促销销、专场场促销、买买断酒

3、水水供应权权、暗促促等费用用。2.酒店店调查的的方法拟定调调查计划划。制定定调查计计划是根根据酒水水的自身身档次、产产品知名名度和公公司欲投投入费用用大小，初初步确定定准备开开发的酒酒店档次次、数量量等。划分调调查范围围。划分分调查范范围是根根据当地地酒店分分布的地地理位置置，把要要调查的的酒店分分成几个个区域，如如东南西西北四个个区域，然然后每个个区域分分派不同同的业务务人员开开展调查查。 制定定调查进进度制定调查查进度是是指向参参加调查查的人员员规定完完成初次次、再次次、最终终调查的的时间进进度，以以保证业业务工作作的顺利利推进。 选择择合理的的调查方方法 一般都采采用到实实地和有有关人员

4、员直接交交流了解解的方法法。基本本资料方方面可从从门卫、保保安处获获得；规规模和档档次一般般从外表表就可看看出；营营业执照照要具体体谈判和和从吧台台处获得得；生意意和白酒酒的销售售状况可可从吧台台收银员员、库房房管理人人员、门门卫处获获得；管管理方面面通过服服务人员员的服装装，和进进店调查查过程中中遇到的的一些事事情就可可感受到到；竞品品入场情情况可从从酒柜的的陈列上上了解到到，入场场的形式式可从大大堂经理理处获得得；至于于入场费费可从竞竞品业务务员处和和店方负负责人处处了解到到。另外需要要注意的的是生意意状况、竞竞品促销销方式、管管理水平平等，要要在中午午和晚上上客人就就餐时考考查，其其他的

5、调调查内容容要避开开就餐时时到酒店店做调查查。3.调查查资料的的整理和和分析根据酒店店的档次次、生意意状况、白白酒消费费能力把把酒店分分为特级级、A级级、B级级、C级级；根据结帐帐信誉及及经营风风险程度度把酒店店分成优优、良、差差不同等等级；根据竞品品在酒店店的竞争争状况及及酒店提提出进场场等条件件，把酒酒店分为为首批洽洽谈进场场酒店、第第二批洽洽谈进场场酒店、最最后洽谈谈酒店等等； 根据上述述三个分分析内容容，再结结合自己己的营销销目标就就可初步步确定哪哪些酒店店可做、怎怎么做、什什么时候候做，从从而进一一步制定定具体的的进店计计划。有的放矢矢，攻破破店内第第一关 酒店渠道道是一种种封闭性性

6、渠道，产产品价格格的可浮浮动空间间较大，消消费者对对价格的的敏感度度较低。在在酒店中中主要通通过服务务员或促促销员的的“中介”形成销销售，消消费者对对产品的的消费为为被动选选择，所所以服务务员、促促销员是是酒店销销售中非非常重要要的环节节。另外，酒酒店作为为特殊的的销售场场所，有有其固定定的成员员组成。酒酒店的规规模不等等，成员员分工细细致不同同，也就就决定了了其利益益点需求求方面的的差别。分析：酒酒店老板板。中小小型酒店店的经营营者，中中小餐饮饮组织的的Keyymann，是所所有谈判判的主攻攻对象。确确认谁是是老板，是是酒店谈谈判的首首要问题题。酒店采购购。俗称称“酒店买买手”，是酒酒店谈判

7、判的主要要对象。酒酒店采购购主要存存在于中中高档酒酒店，特特别是国国营、政政府部门门主管的的餐饮店店，职位位设置为为采购部部或业务务部经理理，主要要负责酒酒店进料料。在中中小型酒酒店，酒酒店采购购基本由由老板或或其亲属属兼任。 酒店财务务：酒店店采购负负责进货货，酒店店财务主主要负责责货款的的结算。酒酒店财务务普遍存存在于具具备一般般纳税人人性质的的中高档档酒店，是是回收货货款的主主要应付付对象。增增加酒店店回款率率，则要要处理好好与财务务的关系系。酒店吧台台：酒店店吧台作作为酒店店产品展展示的窗窗口，具具有产品品展示、产产品推荐荐、服务务员的回回盖监督督等方面面的权力力。与酒酒店吧台台关系处

8、处理的好好坏，直直接关系系到产品品在餐饮饮店的形形象展示示效果。 酒店服务务员：在在新品推推广中，服服务员是是餐饮终终端非常常重要的的环节之之一，与与服务员员关系处处理的好好坏直接接关系到到产品在在酒店的的销量与与走势。许许多厂家家为弥补补这方面面的不足足，采取取在酒店店中直接接派驻专专职促销销员的方方式来加加大对产产品的推推销力度度。 餐饮主管管/餐厅厅经理：作为服服务员的的管理者者，餐饮饮主管可可通过行行使制度度权来影影响服务务员对产产品的销销售，适适当的感感情润滑滑，往往往能“以点带带面”地影响响产品销销售，在在不能界界定酒店店盒盖“明返或或暗返”的情况况下，应应注意与与餐饮主主管的沟沟

9、通。 酒店老板板娘：老老板娘是是餐饮终终端中一一个不容容忽视的的角色，她她的言行行往往能能影响决决策者的的决定。对对老板娘娘的适当当投入往往往有意意想不到到的收获获。这一一点在中中小型餐餐饮店中中表现更更为突出出。进店绝招招，“条条大大路通罗罗马”1.酒店店的入场场方式： 只进进场销售售：把产产品铺进进酒店，只只是在店店方吧台台陈列销销售，而而不做人人员等促促销投入入。此种种方式一一般是针针对B、CC类小店店和店方方有规定定不能上上促销的的A类店店和特级级店。此此进店方方式旨在在追求产产品的覆覆盖率，扩扩大产品品影响力力。 混场场促销方方式：即即和其他他竞品一一道在某某一酒店店开展人人员促销销

10、活动的的入场方方式。此此入场方方式一是是针对那那些专场场费用很很高，投投入产出出比不划划算的特特级和AA级酒店店；二是是适合市市场投入入费用不不足，而而又想做做特级和和A级酒酒店的厂厂家采用用。另外外如果自自己作某某一价位位段的产产品，与与竞品不不在一个个档次上上也可采采用此入入场方式式。 买断断专场促促销方式式：即让让店方保保证同类类产品只只有自己己一家开开展人员员等促销销活动的的入场方方式。此此种入场场方式的的好处是是能最大大限度地地避免同同类竞品品在同一一家酒店店与自己己竞争，便便于更好好地推广广自己的的产品和和产品文文化（因因为专场场促销酒酒店一般般都允许许自己陈陈列相关关宣传品品和促

11、销销道具），能能为自己己在一个个城市树树立良好好的销售售形象和和销售样样板酒店店。但这种入入场方式式费用相相当高，稍稍好的酒酒店专场场促销买买断费都都在万元元以上，有有的甚至至高达几几十万。所所以这种种入场方方式一般般在一个个省级城城市只选选择最有有影响力力、规模模较大的的二三十十家店来来操作，然然后来带带动其他他酒店的的销售。 包量量销售方方式：即即以协议议的方式式规定酒酒店在规规定的时时间内（一一般为一一年）完完成一定定的销量量，在完完成销量量指标后后厂家一一次或分分阶段给给予店方方一定比比例或确确定费用用的入场场方式。 此种入场场方式按按理来说说是厂商商最愿意意和酒店店合作的的入场方方式

12、，因因为前面面三种入入场方式式一般在在签订协协议时厂厂商就得得把相应应的费用用支付给给店方，而而店方是是不会在在乎厂商商的销售售状况的的，也不不会主动动发动店店方人员员去协助助推销产产品。包量销售售方式是是在店方方完成销销量目标标后才按按比例支支付费用用，厂商商一可保保证合理理的利润润，二可可降低风风险，三三是一般般店方为为完成销销量都会会发动服服务人员员主动去去推销，会会更大程程度地提提高销量量。但是是随着市市场竞争争日益激激烈，酒酒店也如如同大卖卖场一样样已被大大多厂家家宠坏，不不太愿意意接受这这种要完完成销量量才能得得到费用用的销售售方式了了。 暗促促方式：此入场场方式是是针对别别人已买

13、买了专场场，或酒酒店的促促销名额额已满不不能再上上人员促促销的酒酒店。厂厂商和店店方达成成协议，为为避免引引起已买买专场促促销的厂厂家注意意，由店店方指定定122名服务务员协助助促销产产品，在在完成每每月基本本销量任任务后，由由厂商给给店方承承担（相相当于112名名促销人人员工资资）一定定名额的的店方服服务员的的工资或或其他费费用的入入场促销销方式。 买断断酒水供供应权销销售方式式：此种种方式一一般是实实力较大大，经营营品种较较全的商商家才采采用的入入场方式式。即与与酒店签签订协议议，该酒酒店销售售的所有有酒水只只能从自自己一家家进货，而而自己保保证其充充足的货货源，并并支付一一定专供供费用的

14、的入场方方式。这这种入场场方式对对于酒店店来说可可以降低低其进货货成本；对于经经销商来来说可以以确保自自己的整整体销量量；对于于厂家来来说也可可和经销销商经营营其他品品种共同同分摊费费用，是是三方都都乐意的的事，也也是现在在比较看看好的酒酒店合作作方式。2.酒店店入场时时的注意意事项 无论论以何种种方式入入场销售售，都必必须是建建立在对对酒店的的全面了了解和分分析后作作出的决决定。 如果果店方规规模较小小宜采用用只进场场或包量量销售方方式。 在作作专场促促销时，一一定要把把促销物物料的陈陈列一项项考虑进进去，并并明确不不准竞争争对手以以任何方方式在该该店作宣宣传或促促销，不不要让竞竞品钻了了自

15、己的的空子。 包量量销售方方式一般般约束力力较小，任任务要订订得合理理，如果果太高店店方完不不成，他他们就会会把精力力转向其其他竞品品。在签订订混场促促销时一一定要明明确店方方同类产产品的促促销不能能超过一一定的数数量，因因为现在在有的酒酒店只管管收费用用，不管管厂家的的收益，如如果促销销超过一一定数量量，混场场促销的的效果就就会相当当差。 暗促促人员毕毕竟是店店方的服服务员，一一定要找找机会给给她们培培训公司司及产品品的有关关知识，让让其真正正成为公公司的促促销和宣宣传员。 买断断酒水供供应权的的经销商商，一定定要确保保自己有有满足酒酒店对不不同酒水水产品要要货的实实力，如如果买断断了一个个

16、酒店的的酒水供供应权，却却不能满满足别人人的要货货计划，店店方就会会另寻货货源，这这时就会会落个竹竹篮打水水一场空空的下场场。一般般酒店（特特别是高高档酒店店）经营营酒水的的品种都都不是很很多，在在签订买买断酒水水供应权权协议时时最好对对店方的的经营品品种作个个限定。 酒店店收取入入场费用用因涉及及到费用用的税收收问题现现仍存在在较大争争议，所所以好多多店在收收取费用用后都不不会提供供正式发发票，大大部分都都是收据据，有的的甚至连连收据都都不会提提供。为为了加强强费用监监控，涉涉及到酒酒店的入入场谈判判（特别别是费用用较高的的酒店）最最好是派派2名业业务人员员共同参参与。 入场场费用的的支付方

17、方式除直直接给现现金外，还还有提供供同价值值的产品品，为酒酒店提供供附带自自己产品品宣传的的店招或或其它装装修等方方式。模式细分分，让促促销更有有效酒店渠道道的促销销分为针针对终端端店的促促销和针针对消费费者促销销两个方方面。针针对终端端店促销销活动的的设计应应结合其其特点和和终端各各成员的的利益需需求展开开，促销销活动力力求简洁洁、实用用、易执执行和高高效。针针对消费费者的促促销又可可分为厂厂家直接接针对消消费者的的促销和和与终端端酒店联联合开展展的针对对消费者者的促销销活动。 1.厂家家针对终终端酒店店的促销销方式有有： 陈列列活动：针对餐餐饮的封封闭性特特点，为为拉近产产品与消消费者的的

18、距离，产产品陈列列为较实实用的促促销形式式，通过过设计陈陈列专案案奖，激激励餐饮饮产品上上柜台或或进包厢厢。 有奖奖进店：通过有有奖进店店活动，低低投入地地完成初初期的产产品进店店，同时时能增加加现款回回收率。有有奖进店店陈列可可实用于于产品的的初期推推广阶段段，可与与陈列结结合在一一块。 积点点兑奖：为激励励服务员员推销产产品，可可针对服服务员开开展积点点（盒盖盖、盒角角）兑奖奖，根据据不同的的形式设设立不同同坎级的的奖项，可可将货币币奖与实实物奖结结合使用用。 人员员促销：成熟的的餐饮操操作离不不开一支支规范的的“促销队队伍”，促销销员不仅仅能把促促销活动动执行到到位，好好的促销销员还能能

19、带动整整个餐饮饮店服务务员的销销售热情情，人员员促销是是新品销销售最直直接的促促销形式式。 2.厂家家针对消消费者或或厂家与与终端联联合针对对消费者者的促销销方式有有： 娱乐乐促销：为烘托托餐饮店店的气氛氛，厂家家可与酒酒店联合合开展“娱乐促促销”活动，主主要有：抽奖活活动、竞竞猜活动动等。 消费费奖励：为带动动消费者者在终端端对厂家家产品的的消费，可可与终端端店联合合开展点点菜送酒酒水/饮饮料等活活动，具具体费用用由厂家家与终端端店合理理分摊。 特价价品尝：在规定定的时间间内（一一般为瞬瞬间购买买），消消费者可可在就餐餐终端以以超低价价购买到到厂家主主推的产产品，主主要目的的为提高高消费者者

20、对某种种产品的的接触和和尝试率率，近似似于免费费品尝。未雨绸缪缪，做好好流程全全控制运作餐饮饮渠道切切忌短期期行为及及价格混混乱无序序。以酒酒水为例例，单瓶瓶酒的终终端售价价=出厂厂价1+（400%550%）（为为经销商商毛利加加价率，包包括仓储储费、物物流费、人人员基本本工资分分摊、业业务员专专项产品品提成、财财务费用用、净利利润等）+（155%225%）（为为针对终终端点服服务员的的瓶盖或或盒盖兑兑奖加价价率，一一般为55300元/瓶瓶或盒不不等）+（600%1100%）（为为终端店店加价率率）xx%（为为厂家长长期市场场支持比比率）。通过过了解运运作餐饮饮渠道各各环节的的加价率率情况，可

21、可详细把把握某一一具体产产品的酒酒店渠道道运作思思路。另外，低低价窜货货是毁灭灭酒店市市场的杀杀手，对对于某一一区域市市场相对对成熟的的酒店产产品，严严格控制制窜货行行为的发发生是保保持市场场良性发发展的必必需措施施。比如为保保证货物物的持续续供应，一一般可由由专职业业务员负负责开店店、维护护客情、结结帐，送送货由专专人负责责。为建建立稳固固的客情情，可向向终端客客户承诺诺24小小时之内内新订货货品保证证送到，并并把经理理办公室室电话印印在每个个业务员员的名片片上，作作为投诉诉电话，有有效提高高服务质质量。 还有加强强与酒店店客户的的沟通，可可通过邀邀请终端端客户参参观公司司生产厂厂房、召召开

22、联宜宜会等方方式，增增加终端端店客户户对厂家家实力及及产品的的认识，这这样会对对部分消消费者投投诉产品品品质等等问题的的解决产产生积极极的作用用。 当客情达达到一定定的程度度时，适适时谈专专卖，不不但可有有效增加加产品在在酒店终终端的销销量，同同时又能能降低专专卖的成成本。最后，成成立专门门的督察察队伍，对对终端业业务工作作开展的的情况进进行适时时监督检检查，会会对提高高业务人人员对终终端店的的服务质质量，促促进与终终端的客客情，树树立终端端的销售售积极性性等方面面起到良良好效果果。组稿：赵赵传平特邀嘉宾宾：深圳圳九鼎策策划咨询询机构总总经理 罗刚 稻花香香市场部部营销总总监 陈陈蔚营销实战战专家 胡胡世明- 9 -