某楼盘项目广告策划与营销推广策略9156.docx

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1、通善坊楼楼盘广告告策划书书x李道胜胜第一章、项项目定位位：西安安人文府府邸典范范忽忆芳芳时频酩酩酊，却却寻醉处处重徘徊徊。 杏花结结子春深深后，谁谁解多情情又独来来。 唐唐 - 白居易易 - 重寻杏杏园 五千年年中华文文明源远远流长. 唐朝朝，中国国封建社社会的鼎鼎盛时代代。 长安安-盛唐唐都城，规规模宏大大，风气气开放，是是当时世世界上最最繁华的的国际大大都市之之一，被被誉为“大大唐盛世世”。 曲江江-唐长长安的文文化荟萃萃之地，是是盛唐长长安的文文脉所在在。是唐唐代建筑筑、园林林、绘画画、诗歌歌、宗教教等汇聚聚成的“盛盛唐气象象”的典典型代表表。 220033年以来来，先后后建成了了大唐唐

2、芙蓉园园、大雁塔塔北广场场、西安曲曲江海洋洋世界、曲曲江国际际会展中中心等等重大文文化旅游游项目；通过整整合大雁雁塔周边边城市文文化资源源，建成成了集中中代表地地方民俗俗文化、戏戏曲文化化、文艺艺成就的的开放式式文化园园林，形形成了占占地千亩亩的以大大雁塔为为中心，大大雁塔南南北广场场相辉映映，三苑苑拱卫的的文化休休闲之地地。 第二章章、项目目命名：通善坊坊 古为为今用 老树开开新花唐长安安城通善善坊，位位于曲江江腹地，怀怀抱古杏杏园旧址址。著名名历史地地理学家家史念海海先生认认为杏园园占据了了通善坊坊一坊之之地。杏杏园以“杏杏”为主主景，也也因此而而得名。每每年春日日，这里里是“江江头数顷顷

3、杏花开开”，“花花满杏园园千万树树”；“十十亩开金金地，千千林发杏杏花。映映云犹误误雪，照照日欲成成霞”；大片的的杏林争争艳吐芳芳，引来来蝶飞蜂蜂舞，非非常美丽丽。杏园园也是唐唐朝新科科进士举举行“探探花宴”的的场所，杏杏花被称称为春风风及第之之花。因因此，通通善坊一一直是文文脉鼎盛盛、风景景绮丽的的胜地。曲曲江通善善坊，唐唐时文化化胜地地地名，顺顺势用作作项目名名，自然然流畅，更更显文化化底蕴。 第三章章、SWWOT分分析第一节节、优势势1、区区位优势势曲曲江文化化荟萃之之地，是是大唐不不夜城一一个重要要组成部部分，紧紧邻大唐唐芙蓉园园、大雁雁塔等文文化商业业胜地。 22、建筑筑风格唐风风唐

4、韵，与与周边建建筑风格格以及整整个曲江江风情和和谐统一一，交相相辉映。同同时加以以观众民民居特色色，具备备陕西浓浓郁的地地方特色色。古典典但不朴朴素，简简约而不不简陋，传传统与现现代相结结合。 3、功功能多样样集集上品住住宅、灵灵活办公公、休闲闲、娱乐乐、餐饮饮于一体体的文化化商业MMalll。大空空间，可可分可合合。 4、顶顶级配置置冷冷暖中央央空调系系统，地地辐热采采暖，一一年四季季，温暖暖如春。 24小小时热水水供应。西西安首家家室内污污水、废废水双立立管分流流，水电电采用智智能计量量。户户户红外线线监控，全全程244小时监监控。224小时时巡更系系统 第第二节、劣劣势 1、项项目知名名

5、度有待待提高。 2、广广告投入入费用有有限。 3、第第一期项项目，经经验欠缺缺。 第三节节、机会会点 1、经经济发展展利好因因素曲江地位位的提升升，与其其说是文文化旅游游等项目目着力打打造的结结果，还还不如说说是西安安城市规规模扩大大、核心心商业圈圈对外延延伸的必必然。随随着西安安经济的的飞速发发展，城城市南扩扩飞速进进行，目目前已形形成南北北以雁塔塔南路为为轴，东东西以雁雁南一路路为轴的的新格局局。通善善坊也因因地处城城市新轴轴线中心心的缘故故，商业业地位迅迅速上升升。 2、地地理区位位优势 目前西安安市房地地产市场场已日渐渐成熟，该该项目的的地理区区位优势势必然会会赢得较较大的发发展趋势势

6、。因此此，以超超前的决决策意识识，以科科学的态态度研究究“供给给需求求”，便便可以抢抢占“先先机”。 3、项目目连动实实现价值值最大化化 本项项目对面面的大唐唐不夜城城正在建建，据悉悉，项目目建成后后，将成成为亚洲洲规模最最大、街街景最长长的旅游游景观步步行街。随随着西安安城市化化进程的的加速、城城市规模模的不断断扩大和和人民生生活水平平的不断断提高，大大唐不夜夜城将拥拥有广阔阔的市场场潜力。如如能完善善和补充充大唐不不夜城的的商业缺缺陷就更更能发挥挥优势，降降低运作作成本，实实现本项项目潜在在价值最最大化，使使发展商商充分兑兑现效益益。 4、文化化旅游项项目的建建设汇聚聚了人气气 奥运运年的

7、大大背景下下，随着着城市的的发展和和知名度度的提升升，区位位优势必必然会带带来人气气的上升升，而本本项目开开发周期期估计完完全可以以“借势势造势”。 第四节节、威胁胁点 1、竞竞争对手手因素虽然本本项目具具有良好好商业旅旅游文化化环境资资源，但但是周边边竞争项项目较多多，竞争争激烈，从从某种程程度上分分流消费费群体，与与小寨、东东西南北北四大街街商业区区比较还还未成熟熟，缺乏乏相应的的市政配配套设施施，导致致本项目目自身的的商业氛氛围不浓浓，因此此必须依依托高档档次商业业购物中中心的连连动，共共同打造造大唐不不夜城通善坊坊商业区区。 2、市市场因素素从目前前西安市市的房地地产市场场看，项项目竞

8、争争同质化化开始，已已引起许许多开发发商的重重视，按按我们的的开发周周期测算算，一旦旦这些开开发商都都清晰地地认识到到产品“差差异性”的的重要性性或迅速速模仿。那那时，本本项目还还是具有有一定市市场竞争争的风险险性。 33、自身身因素 本项目目与其他他项目已已经有强强烈的对对比，假假如本项项目没能能创新超超其它项项目的话话，销售售的风险险性和困困难度是是显而易易见的。 第四章章、目标标客户群群分析及及定位第一节节、目标标客户群群定位： 本项目目的目标标客户群群可划分分为隐性性目标客客户群和和显性目目标客户户群二大大部分。隐隐性目标标客户群群是针对对项目本本身的氛氛围与形形象独特特与否吸吸引而来

9、来的人流流类型而而提出的的。而显显性的客客户群是是被本案案所能供供给的良良好的创创新的氛氛围与建建筑等先先决条件件所吸引引购买或或租赁本本项目者者。 结结合我们们的区位位、建筑筑风格、面面积以及及定位等等，可以以分析出出我们的的目标客客户群有有以下特特征： 目标客客户群行行为模式式 特特 征征 描 述 年年龄特征征 300455岁，处处于购买买能力最最强的年年龄阶段段 家庭庭组成特特征 以以三口之之家、四四口之家家为主。 三世同同堂为辅辅。 经经济能力力特征 经济实实力较高高，收入入比较稳稳定 接受受教育特特征 受受教育程程度中高高等，但但品位层层次较高高 职职业职位位特征 企企业中层层管理者

10、者、高级级教师。 置业性性质特征征 比较较追求品品位；购购买行为为相对理理性；在在同等价价格下，追追求品位位高、价价格适中中的产品品 购购买时的的选择标标准（按按重要性性排序） （1）地地段、建建筑、产产品质量量、特色色（22）环境境特色（3）配配套设施施（44）管理理、服务务（55）价格格 第第二节、目目标客户户认知系系列第五章、营营销推广广策略 第一一节、 营销策策略总建建议 1. 功功能性卖卖点：从从项目自自身挖掘掘出来卖卖点，在在整合营营销中体体现持久久性； 2. 非非功能性性卖点：从项目目以外的的方面挖挖掘卖点点，在营营销的各各阶段体体现出阶阶段性； 3. 卖卖点的独独创性：以差异异

11、华竞争争为前提提，做到到人无我我有、人人有我优优、人优优我奇的的特点； 4. 逆逆向思维维与反向向思维：能够跳跳出楼盘盘谈楼盘盘，跳出出卖点谈谈卖点； 5. 策策略的整整合性：将卖点点贯穿整整个营销销全过程程，确定定了卖点点以后推推出系统统的整合合方案。 第二节、开开盘前期期营销设设计1核心心价值描描述 以新现代代主义革革命为核核心，同同时启动动新居住住主义革革命和新新都市主主义革命命，并从从本质上上提升本本案标志志性综合合物业的的形象。 开发出西西安市真真正将居居住、购购物、商商务、休休闲、娱娱乐、餐餐饮融于于一体的的具有旗旗舰地位位的标志志性综合合体。2核心心价值诠诠释。 新现代人人文主义

12、义革命超常规性性价值体体系 新新都市主主义革命命 本案核心心价值：居住价价值、投投资价值值及商场场物业升升值空间间 第六章章、项目目营销策策略执行行计划第一节节：广告告战略目目标1、销售售增长目目标 针对项项目目前前经营状状况，开开展相应应广告活活动，开开拓和赢赢得市场场，提升升项目价价值，提提高项目目经营业业绩，实实现项目目潜在价价值最大大化，协协助开发发商获取取预期收收益。 2、市场场拓展目目标 通过系系列广告告活动展展开曲江江核心区区内日趋趋饱和的的销售市市场，明明确市场场定位以以及目标标客户群群，塑造造自身特特色，抢抢占市场场份额。 3、品牌牌塑造目目标 通过系系列广告告活动，树树立项

13、目目良好品品牌，使使项目在在推广的的目标市市场上形形象鲜明明，增强强目标市市场消费费者对项项目的好好感，力力求使项项目成为为标志性性物业。4、企业业形象目目标 树立良良好的物物业品牌牌和企业业品牌，扩扩大企业业的社会会影响力力，改变变成纯资资金运作作模式，使使项目成成为西安安市地产产的代表表作。 第二节：广告定定位1、展示示全新面面貌通过各种种广告表表现形式式，开创创物业崭崭新形象象，营造造物业特特色气氛氛，达到到不断积积聚人气气的目的的。 2、中高高档名品品邀请名牌牌星级店店入驻，通通过对星星级店的的广告宣宣传，提提升物业业档次。3、酒吧吧、咖啡啡屋、茶茶秀、娱娱乐广场场的诉求求 通过本本物

14、业弥弥补了大大唐不夜夜城的空空缺，形形成市场场差异销销售，不不断烘托托人气，达达到整合合市场资资源、稳稳定经济济收入的的目的。 4、酒店店式住宅宅的诉求求 通通过对本本物业地地段、交交通、配配置和物物业管理理等的诉诉求，推推出迎合合市场需需求的酒酒店式住住宅，弥弥补城内内写字间间的市场场空缺。 第三节：广告创创意表现现1、围墙墙广告2、户户外广告告3、电电视广告告 风格采采用水墨墨画式的的中国风风，蕴含含丰富的的中国元元素，契契合项目目新中式式风格与与观众民民居相结结合的诉诉求点。鉴鉴于本项项目顶尖尖的配置置和高科科技的智智能化，特特采用项项目说明明形式，款款款到来来，诉求求的更细细致详尽尽、

15、形象象可观。同同时，诉诉求风格格追求平平实、朴朴素，有有别于饱饱受诟病病的奢华华、吹嘘嘘的地产产广告形形式。本本项目电电视广告告投放主主要采用用目标受受众的直直递形式式。规避避了传统统投放形形式的高高额费用用的风险险，又更更有针对对性、更更具有效效性。 第四节节：媒介介策略1、媒体体分析研研究报纸： 覆盖盖面大、受受众广，可可读性强强，易形形成市场场声誉与与口碑。 权威威性强，可可信赖度度高。 报纸纸的不同同版面具具有不同同的特定定读者群群，可以以根据广广告的诉诉求要点点来选择择版面。 报纸纸广告可可以传播播一些详详细的数数据，这这是其他他大众媒媒体所无无法取代代的优点点，这一一优点尤尤其适合

16、合房地产产广告。 缺点： 报纸纸内容多多，广告告不容易易引起注注意，尤尤其是不不同的广广告登在在一起，个个别广告告能够引引起注意意的可能能性大为为降低。 报纸纸的时效效性强，一一般不具具有保存存价值，因因此报纸纸广告的的作用效效果是短短暂的，为为了克服服这个不不足，应应以一定定频率连连续在报报纸上刊刊登以保保证目标标读者的的接受率率。户外、户户内POOP 利用物业业现有硬硬件设施施，一方方面节约约广告费费用，另另一方面面能够对对物业特特色进行行全方位位立体包包装，形形成较好好的氛围围。具体体如：户户外墙体体广告、户户外路牌牌广告等等。 电视媒体体 可在当地地电视台台黄金时时期穿插插一些电电视广

17、告告、游飞飞字幕等等。 2、媒媒介投放放 李道胜：曾供职职于中国国制药工工业百强强第299位的陕陕西步长长集团、中中国十大大杰出策策划机构构的西安安袁氏策策划机构构，先后后任企划划经理、项项目总监监。成功功运作过过参鹿扶扶正胶囊囊、护巢巢宝胶囊囊、百癣癣夏塔热热片、康康妇炎胶胶囊等医医药品牌牌以及渭渭水佳苑苑、曲江江通善坊坊等地产产项目。精精通产品品成功运运作简单单而实用用的策略略，擅长长企业战战略、营营销策划划、产品品创新，在在市场运运作、渠渠道建设设、品牌牌规划、媒媒体传播播、招商商管理等等方面有有丰富经经验。 x一三三709924445177，xllidaaoshhengg0077x1663x，xx38992100269.26.202213:3713:37:3822.9.261时37分1时37分38秒9月. 26, 2226 九月 20221:37:38 下午13:37:382022年9月26日星期一13:37:38