网络广告讲义14615.docx

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1、第一章电子商务务与网络络广告一、 电子商务务的概念念电子商务务系指交交易当事事人或参参与人利利用计算算机技术术和网络络技术等等现代信信息技术术所进行行的各类类商务活活动，包包括货物物贸易、服服务贸易易和知识识产权贸贸易。二、网络络营销是是电子商商务核心心内容之之一1、 网络营销销师电子子商务的的一个子子系统。2、 网络营销销师电子子商务的的基础网络营销销与传统统营销比比，具有有以下方方面的优优势第一、 产品方面面，营销销情况与与企业生生产活动动紧密结结合。第二、 营销成本本方面，网网上产品品的价格格低于传传统营销销同样产产品的价价格第三、 经营方面面，有利利于营销销的国际际化第四、 营销方式式

2、方面，从从单向被被动变为为双向互互动。三、 网络广告告是网络络营销的的主要手手段1、 网络营销销的主要要内容包包括第一、 网上市场场调查第二、 网上消费费者行为为分析第三、 网络营销销策略制制定第四、 网上产品品和服务务策略第五、 网上价格格营销策策略第六、 网上渠道道选择与与直销第七、 网上促销销第八、 网络营销销管理与与控制2、 网络广告告是网络络促销的的主要内内容网络促销销形式有有四种，分分别是网网络广告告、销售售促进、站站点推广广和关系系营销。网络广告告的概念念一、 网络广告告的含义义网络广告告是广告告的一种种，直观观地讲，我我们在网网站上看看到的图图表、标标志或不不停跳动动、色彩彩鲜

3、艳的的动画都都是网络络广告。网网络广告告可以分分为狭义义和广义义两种：广义的的网络广广告是指指通过因因特网，利利用WWWW在网网页上发发布，或或者利用用点子邮邮件等点点子文档档形式发发出网络络的信息息。这些些信息通通畅包括括公益性性信息、企企业商品品信息、企企业的域域名、网网站、网网页等。狭狭义的网网络广告告就是确确定的广广告主以以付费方方式运用用网络媒媒体劝说说公众的的信息传传播活动动。1、 广告主、广广告费用用、广告告媒体、广广告受众众、广告告信息室室构成网网络广告告的五大大要素2、 网络广告告是一种种面向特特定受众众、可以以重复的的、有一一定目的的的劝说说活动3、 网络广告告是一种种非个

4、体体、双向向的传播播活动4、 网络广告告是利用用数字技技术制作作和表示示的、具具有可链链接的网网上信息息二、网络络广告的的优势和和劣势1、网络络广告的的优势相对于其其他媒体体的广告告，网络络广告具具有如下下优势：第一、 传播时空空的广泛泛性。网网络广告告传播的的时空极极为广泛泛。第二、 信息传递递的交互互性，在在网络广广告的传传播过程程中，受受众是这这个交互互过程中中的主动动角色。第三、 受众统计计的精确确性，在在因特网网上可以以通过先先进的科科技手段段准确地地统计出出有多少少网络用用户看过过某则广广告第四、 形式多样样性。第五、 信息输球球的针对对性第六、 修改的实实时性，在在因特网网上做广

5、广告能按按照需要要及时变变更广告告内容包包括增加加新的信信息第七、 费用的经经济性3、 网络广告告的局限限第一、 网络广告告广告对对硬件条条件的依依赖性、使使网络广广告的发发展在很很大程度度上受制制于ITT技术。第二、 网络广告告的交互互性带来来的安全全与隐私私方面的的问题三、网络络广告的的形式 1、根根据操作作方法划划分可分为奠奠基石广广告、展展示式广广告、投投递式广广告 2、根根据传播播方式划划分根据传播播方式的的不同，网网络广告告可以分分为基于于E-mmaill的网络络广告、基基于网络络页面的的网络广广告和基基于网站站的网络络广告、BBS广告、新闻组广告。 3、根根据表现现形式划划分根据

6、表现现形式的的不同，网网络广告告可以分分为文字字广告、图图片广告告和动画画广告和和交互式式广告四四种4、 根据广告告效果实实现的条条件划分分根据广告告效果实实现的条条件来分分，网络络广告可可以分为为点击观看式式广告、观观看点击式式广告和和观看式式广告5、 根据网络络广告的的运动方方式划分分根据网络络广告运运动方式式，可以以分为静静态式广广告、游游动式广广告、弹弹出式广广告和关关键字广广告6、 根据网络络广告的的尺寸划划分根据广告告尺寸大大小的不不同，网网络广告告可以分分为按钮钮式广告告、旗帜帜式广告告和大屏屏幕广告告7、 根据广告告的内容容划分可以分为为普通广广告和定定向广告告，这实实质上也也

7、是网络络广告发发展的两两个阶段段8、 其他形式式的广告告例如：墙墙纸式广广告、屏屏幕保护护程序、互互动式游游戏广告告、书签签和工具具栏广告告、指针针、导航航广告、电电信IPP网络电电视广告告、Poopunnderr网络广告告的产生生与发展展一、 网络广告告的产生生世界上第第一条网网络广告告是美国国电报电电话公司司等十四四家客户户在网络络杂志发发布的旗旗帜广告告。由于是市市场先锋锋，没有有人知道道在网络络上卖广广告应该该指定是是什么价价格，当当时该公公司的几几个创办办人员只只有用传传统平面面媒体的的角度去去思考，热热线在119944年一则则广告是是比照杂杂志广告告来定价价的，刊刊登一个个月，所所

8、加100000美元元。二、网络络广告的的发展 1、网网络广告告发展的的三部曲曲1996620000年年时网络络广告发发展的黄黄金阶段段从20000年的的下半年年，网络络广告开开始进入入衰退期期、伴随经济济复苏，网网络广告告在20003年年又开始始回温2、网络络广告发发展的动动因第一、网网络迅速速发展，为为网络广广告的发发展提供供了物质质基础第二、电电子商务务的繁荣荣是网络络广告的的发展推推动力。正正如传统统商业的的发展促促进了传传统广告告的发展展，电子子商务的的繁荣则则是网络络广告的的发展动动力。第三、IIT业的的复兴推推动了网网络广告告业的复复苏3、网络络广告的的发展障障碍第一、网网民对网网

9、络广告告的信任任度低。从从网上调调查我们们可以看看到，人人们对网网上信息息的信任任度远远远达不到到对电视视的信任任度。第二、强强制性广广告是网网民心里里烦。网网民天生生并不喜喜欢广告告，尤其其是他们们没有购购买预防防的时候候。第三、广广告创意意不足。三、网络络广告的的前景第一、网网络广告告将向个个性化、智智能化、小小众化方方向发展展、随着着技术的的进步，网网络广告告效果的的检测将将最终使使网络广广告称为为个人广广告，即即一对一一式的广广告第二、网网络广告告客户将将不断增增加。随随着网络络广告的的发展，一一些消费费类的行行业开始始介入网网络广告告第三、表表现形式式将趋于于多样化化，随着着带宽的的

10、加大，下下载速度度的加快快，越来来越多的的表现形形式将会会被网络络广告采采用第四、竞竞争将更更加有序序。由于于目前网网络广告告人员素素质、管管理经验验等的提提高，网网络广告告的管理理奖更加加规范化化，竞争争将更加加有序第五、网网络广告告将更具具有服务务性。第六、网网络广告告将更具具有经济济性，目目前全球球不少著著名的网网上图标标广告服服务提供供商，专专门从事事全球范范围内图图标广告告的自由由交换服服务。这这项服务务以加盟盟者之间间互惠互互利、护护卫免费费为原则则，因此此受到了了许多网网络经营营者的欢欢迎。四、 网络广告告与其他他媒体广广告1、 网络广告告对传统统广告造造成巨大大压力2、 网络广

11、告告与传统统媒体广广告共同同发展案例分析析P23案案例阅读读并讨论论1、 如何看待待半页广广告2、 就形式而而言，今今后网络络广告应应该如何何发展2.1 概述述 2.1.1 网络广广告策划划的含义义 2.1.2 网络广广告策划划的作用用 2.1.3 网络广广告策划划的原则则 2.1.4 网络广广告策划划的类型型 2.1.5 网络广广告策划划书2.1.1 网络广广告策划划的含义义 网络广告告策划，是是对网络络广告的的策划和和谋划，是是指在充充分的市市场调查查和研究究的基础础上，对对网络广广告活动动进行全全面筹划划和部署署，以达达到最大大化网络络广告宣宣传效果果的过程程。2.1.2 网络广广告策划

12、划的作用用 1.保证证网络广广告活动动的计划划性 2.保证证网络广广告活动动的连续续性 3.保证证网络广广告活动动的有效效性2.1.3 网络广广告策划划的原则则 11.系统统性 2.有效效性 3.操作作性 4.创新新性 5.针对对性 6.整合合性2.1.4 网络广广告策划划的类型型 1.长期期广告策策划与短短期广告告策划 2.综合合广告策策划与单单项广告告策划 3.单项项产品广广告策划划与多项项产品广广告策划划2.1.5 网络广广告策划划书 封面 策划小组组名单 目录 前言 正文和附附录等五五部分2.2.1 网络广广告目标标的确定定 1广告告目标的的概念 2网络络广告目目标的分分类 3影响响网

13、络广广告目标标的因素素1广告告目标的的概念所谓广告告目标简简单地说说就是广广告所要要达到的的目的，具具体地说说就是指指企业通通过某次次或几次次广告活活动所要要达到的的效果2网络络广告目目标的分分类 推销品牌牌和获得得受众直直接反应应 AIDAA 第一目标标和第二二目标3影响响网络广广告目标标的因素素 时间性 差异性 服从性2.2.2 网络广广告对象象的选择择 第一对象象网民民 第二对象象受网网民的传传播影响响的周围围人 第三对象象、第四四对象等等我国网民民的基本本特征 1、网民民数 2、网民民的特征征结构 3、网上上行为1、网民民数 截止到220044年6月30日,我国的的网民达达到了8870

14、00万人 占全国人人口总数数的 66.7（半年年前：66.2） 比半年前前增长7750万万，增幅幅为9.4% 比一年前前增长119000万，增增幅为228 到20004年5月，全全球共有有互联网网用户约约7.886亿人人，平均均普及率率是：112.22 % 中国网民民占全球球网民的的11互联网用用户的普普及率2、网民民的结构构特征 我国网民民主要是是男性、未未婚、低低收入、18-35岁低收入的学生。历届网民民的性别别分布网民收入入网民职业业3、网上上行为 目前我国国网民上上网主要要目的是是获取信信息，220点、211点为上上网高峰峰。每周周上网88-9小小时，上上网费用用大多在在1000元以下

15、下。上网目的的每周上网网时间网民使用用互联网网的时间间2.2.3 网络广广告时间间的安排排 包括网络络广告的的时机、时时段、时时序、时时限的选选择2.2.4 网络广广告媒体体的选择择 主要指对对网站的的选择，网网站与其其它传媒媒的配合合。 网络广告告在媒体体选择与与组合上上主要应应考虑的的形式有有：点击击率、覆覆盖面、信信誉度等等问题。其其考虑的的思路可可以从广广告目的的、广告告成本、营营销市场场、竞争争对手、潜潜在市场场等实际际与企业业相关的的商业环环境出发发去考虑虑。玩转网络络广告 Nokkia335100媒体投投放策略略分析 媒介选择择：为何何选择网网络媒体体？短短短15秒的的电视广广告

16、，无无法让受受众深刻刻地了解解手机的的多种功功能 诺基亚以以“3”打打头的手手机，一一般都是是以年轻轻人为目目标对象象的时尚尚产品，“3510”属于诺基亚在2002年推出的“真我风采”系列里的一款手机，产品目标消费群定位在18岁至25岁的大学生和时尚白领阶层 实力媒体体通过CCMMSS数据分分析发现现，188岁至255岁年轻轻人对网网络媒体体的偏好好度非常常高，它它的彩色色屏幕、互互动性及及其他独独特优势势，决定定了网络络媒体不不但可以以打造和和提升品品牌知名名度，而而且可以以使消费费者对产产品有更更深入、更更感性的的体验。2.2.5 网络广广告战术术的使用用 1.坦诚诚布公式式 2.说服服感

17、化式式 3.货比比三家式式 4.诱“客”深入式式1.坦诚诚布公式式 是指在广广告战术术中将自自己的产产品性能能及特点点，客观观公正地地讲给顾顾客。2.说服服感化式式 是指在战战术上先先制造悬悬念再诱诱导消费费者产生生购买行行为的方方法3.货比比三家式式 是针对一一般顾客客都有“货比三三家、货货看三家家”的消费费心理而而策划的的一条广广告战术术。4.诱“客”深入式式 是指利用用问卷、提提示、甚甚至夸张张比喻的的手法将将顾客“强行”拉过来来。2.2.6 网络广广告预算算的确定定 广告预算算的意义义 影响广告告预算的的因素 广告预算算编制程程序 编制广告告预算的的方法广告预算算的意义义 网络广告告预

18、算是是广告主主投入网网络广告告活动的的经费总总额和费费用开支支范围。秦池 19900年3的正式式领取工工商执造造. 19933年，秦秦池酒厂厂开始进进军东三三省的大大门沈阳 19955年厂长长赴京参参加第一一届摫晖晖鯏竞标标，以666666万元的的价格夺夺得中央央电视台台黄金时时段广告告摫晖鯏鯏 中标后的的一个多多月时间间里，秦秦池就签签订了销销售合同同4亿元；头两个个月秦池池销售收收入就达达2.118亿元元，实现现利税668000万元，相相当于秦秦池酒厂厂建厂以以来的总总和。至至6月底，订订货已排排到了年年底 19966年秦池池酒厂的的销售 9.55亿元，实实现利税税亿元，分分别是上上年的倍

19、倍和倍。 19966年11月8日下午午，秦池池酒厂以以3.22亿元人人民币的的撎旒蹟蹟，买下下了中央央电视台台黄金时时间段广广告。 当年度，秦秦池完成成的销售售额不是是预期的的15亿元元，而是是6.55亿元，次次年更下下滑到33亿元。 98年开开始负债债经营 临沂国际际公司119999年7月将秦秦池酒厂厂告上法法院。111月15日，临临沂中院院判决秦秦池酒厂厂必须还还清所有有欠款，并并从19999年年1月1日起计计算违约约金。 一审之后后，秦池池没有上上诉，但但也没有有还钱，案案子进入入执行程程序。执执行期间间，秦池池的窘态态毕现 20000年5月17日临临沂中院院裁定：拍卖秦秦池的商商标 2

20、0044年4月13 决定整整体出售售 第一，为为网络广广告主提提供控制制网络广广告活动动的手段段 第二，保保证有计计划的使使用经费费 第三，促促进网络络广告的的效果提提高 第四，为为评价网网络广告告提供经经济指标标2.影响响网络广广告预算算的因素素 广告频率率 竞争环境境 产品生命命周期 产品的替替代性 企业实力力与市场场地位 品牌的替替代性3.广告告预算程程序 第一，调调查研究究影响广广告预算算的主要要因素 第二，分分析企业业上一年年度的销销售额 第三，分分析本企企业产品品的销售售周期性性 第四，确确定广告告投资总总额 第五，网网络广告告预算的的具体分分配 第六，制制定控制制与评价价的标准准

21、 第七，确确定动机机经费4.网络络广告的的预算的的确定 （1）销销售百分分率 广告费=销售额额A（2）销销售单位位法（3）目目标达成成法网络广告告费=目标人人数平平均每人人每天每每次广告告所需费费用网网络广告告次数（4）竞竞争对抗抗（等）法法派克汗法法则：要确保新新上市产产品销售售额达到到同行业业的平均均水平，其其广告必必须相当当于同行行业平均均水平的的1.5522倍分类增减百分分法市场占有有前提 获悉竞争争对手的的详细资资料 竞争对手手的预算算代表本本行业智智慧 维持竞争争可以避避免广告告战（5）支支出可能能额定法法 又称量入入为出 企业根据据财务能能力来确确定广告告费用总总额。2.2.7

22、网络广广告效果果的评估估 1.网络络广告效效果评估估的意义义 2.网络络广告效效果评估估的原则则 3.网络络广告效效果评估估的内容容及指标标 4.网络络广告效效果评估估方法1.网络络广告效效果评估估的意义义 网络广告告作品通通过网络络媒体刊刊登后所所产生的的作用和和影响，或或者说目目标受众众对广告告宣传的的结果性性反应。 网络广告告效果的的评估包包括传播播效果评评估、经经济效果果评估和和社会效效果评估估2.网络络广告效效果评估估的原则则 相关性原原则。 有效性原原则3.网络络广告效效果评估估的内容容及指标标 (1)网网络广告告传播效效果评估估的内容容及指标标 (2)网网络广告告经济效效果评估估

23、的内容容及指标标 (3)网网络广告告社会效效果评估估的内容容及指标标网络广告告传播效效果评估估的内容容及指标标广告曝光光次数 （Advverttisiing Imppresssioon） 广告曝光光次数是是指网络络广告所所在的网网页被访访问的次次数 .点击次数数与点击击率 网民点击击网络广广告的次次数就称称为点击击次数（Click ）。 点击次数数除以广广告曝光光次数，就就可得到到点击率率（ Cllickk Thhrouugh Ratte）。网页阅读读次数 （Pagge VVieww） 所有浏览览者对这这一页面面的总的的阅读次次数就称称为网页页阅读次次数。转化次数数与转化化率 转化次数数就是由

24、由于受网网络广告告影响所所产生的的购买、注注册或者者信息需需求行为为的次数数（Coonveersiion ）。 转化次数数除以广广告曝光光次数，即即得到转转化率&（Connverrsioon RRatee ）。(2)网网络广告告经济效效果评估估的内容容及指标标 考察网络络广告经经济效果果困难 各种网络络广告的的成本计计算方式式考察网络络广告经经济效果果困难 产品销售售因素的的复杂性性 网络广告告效果的的长期性性 电子交易易手段的的落后性性网络广告告的成本本计算方方式 千人印象象成本（Cost Per Mille） 每点击成成本（CCostt Peer CClicck） 每行动成成本（CCost

25、t Peer AActiion）4.网络络广告效效果评估估方法 网络广告告的社会会效果主主要是对对广告活活动所引引起的社社会文化化、教育育等方面面的作用用。(3)网网络广告告社会效效果评估估的内容容及指标标 网络广告告的社会会效果主主要是对对广告活活动所引引起的社社会文化化、教育育等方面面的作用用4.网络络广告效效果评估估方法 单一指标标评估法法 综合指标标评估法法教学内容容设计的原原则与程程序设计中色色彩的应应用原理理设计中心心理学原原理形式美法法则法律规范范31 网络络广告设设计的原原则与程程序 3.1.1 网络广广告设计计的原则则 3.1.2 网络广广告设计计程序3.1.1 网络广广告设

26、计计的原则则 1避免免不同文文化范围围忌讳的的图形符符号。 2页面面和路径径设计要要容易，方方便、快快捷。 3色彩彩的设计计以清新新、明快快为宜。 4内容容要多而而不繁、总总体容量量不要过过大 5发展展互动性性 6增加加趣味。 7整体体统一。 8讲究究时效3.1.2 网络广广告设计计程序 决定广告告的类型型 理解广告告创意和和宣传主主题 领会广告告文案的的重点及及核心 拟出广告告作品的的草图草草画。 交流 制作正稿稿32 网络络广告设设计中色色彩的应应用原理理 3.2.1 色彩在在网络广广告设计计中的作作用 3.2.2 色彩的的三要素素 3.2.3 色彩的的感觉与与心理 3.2.4 色彩配配合

27、原则则 3.2.5 网络广广告色彩彩运用法法则 3.2.6 计算机机中的色色彩使用用3.2.1 色彩在在网络广广告设计计中的作作用 1鲜明明性 2认知知性 3真实实性 4感情情性 5审美美性3.2.2 色彩的的三要素素 1明度度 2色相相 3纯度度1明度度 明度是色色彩的明明暗程度度，明暗暗关系是是色彩的的骨骼，它它是色彩彩结构的的关系。 在无彩色色中，明明度最高高的色为为白色，明明度最低低的色为为黑色。 在有彩色色中黄色色为明度度最高的的色，紫紫色是明明度最低低的色2色相相 色相是色色彩的相相貌，色色相体现现着色彩彩外向的的性格，是是色彩的的灵魂。3纯度度 纯度指的的是色彩彩的鲜艳艳程度，纯

28、度体体现了色色彩内在在的品格格。3.2.3 色彩的的感觉与与心理 1. 色色彩的感感觉 2色彩彩性格33色彩彩与形状状 4色彩彩与个性性 5色彩彩与爱好好 6色彩彩的易见见度1.色彩彩的感觉觉 第一，色色彩的冷冷暖感。 第二，色色彩的轻轻重感。 第三，色色彩的软软硬感。 第四，色色彩的前前后感。 第五，色色彩的大大小感。 第六，色色彩的华华丽与质质朴感。 第七，色色彩的活活泼与庄庄重感。 第八，色色彩的兴兴奋与沉沉静感。 第九，色色彩的味味觉感。色彩的轻轻重感色彩的味味觉色彩的性性格 红色：感感觉温暖暖、兴奋奋、活泼泼、热情情、积极极、希望望、忠诚诚、健康康、充实实、饱满满、幸福福等向上上的倾

29、向向，但有有时也被被认为是是幼稚、原原始、暴暴力、危危险、卑卑俗的象象征。 黄色：具具有轻快快、光辉辉、透明明、活泼泼、光明明、辉煌煌、希望望、功名名、健康康等印象象。但黄黄轻薄、不不稳定、变变化无常常、冷淡淡等不良良含义。 绿色：生生命、青青春、和和平、安安详、新新鲜 蓝色：沉沉静、冷冷淡、理理智、高高深、透透明、刻刻板、冷冷漠、悲悲哀、恐恐惧。 紫色具有有神秘、高高贵、优优美、庄庄重、奢奢华、孤孤寂、消消极 黑色沉静静、神秘秘、严肃肃、庄重重、含蓄蓄、悲哀哀、恐怖怖、不祥祥、沉默默、消亡亡、罪恶恶。 白色：洁洁净、光光明、纯纯真、清清白、朴朴素、卫卫生、恬恬静、平平淡无味味的单调调、空虚虚

30、之感。 灰色：柔柔和、细细致、平平稳、朴朴素、大大方、乏乏味、寂寂寞、忧忧郁、无无激情、无无兴趣。分析3色彩彩与形状状 红色：稳稳定、厚厚实、强强烈、重重叠、不不透明、安安定、具具有900直角角和正方方形的特特征。 橙色：安安稳、敦敦厚、温温和、不不透明、具具有600角和和长方形形的特征征。 黄色：明明朗、积积极、敏敏锐、活活跃、爽爽快、利利落，具具有小于于60锐锐角和等等腰三角角形的特特征。 绿色：冷冷静、清清凉。自自然、宽宽坦，具具有800锐角角和六角角形的特特征。 紫色：柔柔和、虚虚无、变变幻、尴尴尬、独独立，具具有1220角角和椭圆圆形的特特征。 蓝色：轻轻盈、虚虚寂、柔柔和、寒寒冷、

31、通通透、飘飘渺，具具有1880角角和圆形形的特征征。4色彩彩与个性性 O 型型血型：其个性性特色是是火爆、刚刚直、热热烈、直直爽、明明朗、果果断、勇勇敢、有有始有终终，与红红色系统统的色彩彩相同。 A 型血血型：个个性特色色是压抑抑、沉默默、优柔柔寡断、内内向、思思想矛盾盾、感情情阴郁、裹裹足不前前、个性性不明朗朗、羞涩涩、保守守，与蓝蓝色、偏偏蓝紫色色系统的的色彩相相同。 B 型型血型：开朗、外外向、活活泼、明明亮、爽爽快，有有好奇心心、多变变、不安安定、有有多面性性、艺术术天分高高，与黄黄绿色系系统的色色彩相同同。 AB型血血型：个个性极端端、忽明明忽暗、兼兼有明朗朗和阴郁郁的交叉叉情绪、

32、倔倔强、孤孤僻、动动静皆宜宜，与紫紫色系统统相类似似。6、色彩彩的易见见度3.2.4 色彩配配合原则则 第一，以以色相为为主的配配色。 第二，以以明度为为主的配配色。 第三，以以纯度为为主的配配色。分析3.2.5 网络广广告色彩彩运用法法则 商品性 广告性 时尚性 独特性大类商品品的形象象色 食品类商商品 药品类商商品 五金、机机械、仪仪器类商商品 儿童用品品食品类商商品 常用鲜明明、丰富富的色调调。红色色、黄色色和橙色色可以强强调食品品的美味味与营养养；绿色色强调蔬蔬菜、水水果等的的新鲜；蓝、白白色强调调食品的的卫生或或说明冷冷冻食品品；沉着着、朴素素的色调调说明酒酒类等的的酿制历历史悠久久

33、。药品类商商品 常用单纯纯的冷或或暖色调调。冷灰灰色适用用于消炎炎、退热热、镇痛痛类药品品；暖色色用于滋滋补、保保健、营营养、兴兴奋和强强心类药药品；而而大面积积的黑色色表示有有毒药品品；大面面积的红红、黑色色并用，表表示剧毒毒药品。化妆品类类商品 常用柔和和、脂粉粉的中性性色彩。如如具有各各种色彩彩倾向的的红灰、黄黄灰、绿绿灰等色色，表现现女性高高贵、温温柔的性性格特点点。而男男性化妆妆品则较较多用黑黑色或单单纯的纯纯色体现现男性的的庄重与与大方。五金、机机械、仪仪器类商商品 常用黑色色或单纯纯、沉着着的蓝色色、红色色等，表表现五金金、机械械产品的的坚实、精精密或耐耐用的特特点。儿童用品品

34、常用鲜艳艳的纯色色和色相相对比、冷冷暖对比比强烈的的各种色色彩，以以适应儿儿童天真真、活泼泼的心理理和爱好好广告性 1利用色色彩激发发人们的的各种情情感 2注意数数量3.2.6 计算机机中的色色彩使用用 RGB模模式 CMYKK模式 Lab模模式 Crayy sccalee灰度模模式 Bitmmap模模式 颜色模式式的选择择 设定图象象的颜色色1.RGGB模式式 RGB模模式的含含义 RGB模模式用途途2.CMMYK CMYKK模式含含义 CMYKK模式用用途3Laab模式式(YUUV) L(Y)是亮度度，A(U) 偏蓝程程度，BB（V）偏红红程度。4.Crray scaale灰灰度模式式 C

35、rayy sccalee灰度模模式的特特点 Crayy sccalee灰度模模式与其其他模式式的转换换5.Biitmaap模式式，（位位图模式式） Bitmmap模模式，（位位图模式式）的特特点 Bitmmap模模式与其其他模式式的转换换6.颜色色模式的的选择 图象输出出和输入入的模式式 编辑功能能 文件占用用的内存存和磁盘盘空间模式与空空间练一练 1做高高明度调调和、低低明度调调和、冷冷色调、暖暖色调、对对比色调调练习各各一张。构构成形式式不限。 2把春春夏秋冬冬的感觉觉，用色色彩表现现出来。 3用色色彩图案案表现庄庄重、轻轻快、高高雅的感感觉。 4.用色色彩表示示苦、辣辣、酸、甜甜。 33

36、3 网网络广告告设计中中心理学学原理 3.3.1 网络广广告的传传播心理理 3.3.2 性心理理与广告告设计3.3.1 网络广广告的传传播心理理 1吸引引人们对对网络广广告的注注意 2激起起受对网网络广告告点击的的兴趣 3提高高网络广广告记忆忆效果的的方法 4. 刺刺激联想想的方法法 5增进进受众对对广告的的理解11吸引引人们对对网络广广告的注注意 第一，突突出广告告的刺激激强度。 第二，增增大网络络广告元元素之间间的对比比度。 第三，利利用变化化。 第四，新新异的刺刺激。 第五，符符合消费费者的兴兴趣。 第六，利利用悬念念。2激起起受对网网络广告告点击的的兴趣3提高高网络广广告记忆忆效果的的

37、方法 第一,将将广告进进行适当当的重复复。 第二，广广告信息息的数量量必须恰恰当。 第三，充充分利用用形象记记忆。 第四，利利用多种种感觉器器官同时时参与记记忆。 第五，注注意广告告重点系系列材料料的位置置。4.刺激激联想的的方法 设计者可可以利用用消费者者熟知的的形象来来比喻商商品的形形象和特特长； 通过创造造深入浅浅出，耐耐人寻味味的意境境，用来来暗示商商品和劳劳务给人人带来的的快乐； 通过对照照、比较较来突出出商品的的特点； 甚至可以以通过空空间、色色调造成成一种情情调来激激发人们们的联想想。5.增进进受众对对广告的的理解 广告中熟熟悉感的的建立，是是通过使使用消费费者熟悉悉的词、熟熟悉

38、的人人物类型型、熟知知的话题题和熟悉悉的生活活场景来来实现的的。3.3.2 性心理理与广告告设计 第一必必须具备备一定的的美学价价值，健健康高尚尚 其次，性性感表达达必须符符合国情情人情。 其三，应应紧扣产产品的功功能和效效用。34 网络络广告中中形式美美法则 3.4.1 网络广广告形式式美的总总规律 3.4.2 网络广广告形式式美法则则3.4.1 网络广广告形式式美的总总规律 1形式式美对网网络广告告的作用用 2形式式美的独独立性 3形式式美的内内容要素素3.4.2 网络广广告形式式美法则则 1多样样统一 2节奏奏与韵律律 3对称称和均衡衡 4对比比和谐 5比例例与尺度度 6空白白与虚实实3

39、5 规范范网络广广告设计计的法律律规范 3.5.1 网络广广告设计计中禁止止的内容容 3.5.2 特殊商商品广告告内容的的规定3.5.1 网络广广告设计计中禁止止的内容容 禁止出现现的情形形 网络广告告不得损损害未成成年人和和残疾人人的身心心健康 网络广告告贬低其其他生产产经营者者的商品品或者服服务 不能进行行网络广广告宣传传的商品品和服务务3.5.2 特殊商商品广告告内容的的规定 1药品品、医疗疗器械、农农药、兽兽药等广广告 2化妆妆品、食食品、烟烟草、酒酒类广告告 3电子子公告4.1广广告的定定位理论论 4.1.1广告告的定位位理论44.1.2广告告定位的的意义4.1.1广告告的定位位理论

40、1商品时时代（UUSP）2品牌形形象时代代（BII）3定位论论4.1.2广告告定位的的意义 1是广告告宣传的的基准22有利于于进一步步巩固产产品和企企业形象象定位 3.是说说服消费费者的关关键 4.有利利于商品品识别55.是广广告表现现和广告告评价的的基础66.有助助于企业业经营管管理科学学化第二节网网络广告告的主题题联想广告告4.2.1网络络广告主主题的基基本要求求4.2.2确定定广告主主题的题题材 （一）健健康（二）食食欲（三）安安全(四)爱爱美(五)时时尚（六）爱爱情：（七）荣荣誉（八）母母爱（九）地地位（十）社社交（十一）快快乐（十二）效效能（十三）保保证（十四）经经济(十五）方方便

41、素材4.网网络广告告设计的的表现手手法 4.3.1 理性表表现策略略 4.3.2 情感表表现策略略4.3.1 理性表表现策略略 理性表现现策略即即通过表表明该产产品将产产生所要要求的功功能利益益来引起起受众的的兴趣。4.3.2 情感表表现策略略 即通过激激起某种种积极或或消极的的情感来来推动购购买的广广告表现现方式4.4 大类类商品网网络广告告设计 一、汽车车1安全主主题 保证消费费者的健健康和生生命安全全2环保主主题 节油排污污3舒适主主题类 车内空间间的宽敞敞或突出出车内空空间格局局的合理理性和人人性化4地位主主题类（品品位）5情感主主题类6功能类类 马力强大大、速度度快、无无噪音、结结实

42、7经济类类：省钱钱8服务二、食品品 观看影片片，分组组讨论创创意的方方法。讨论时间间 Inteel PPenttiumm IIII处理理器广告背景景： 1.奔腾腾IV处理理器刚刚刚投放市市场初期期，由于于奔腾IIV作为为高端产产品，它它的高昂昂价格还还将维持持一段时时间，面面对个人人用户的的主流产产品仍然然是奔腾腾IIII，而且且这种情情况还会会维持一一段时间间。因此此，英特特尔加大大了奔腾腾IIII的广告告力度。 2.英特特尔奔腾腾IIII处理器器结合了了P6微处处理器技技术-动态执执行技术术、双重重独立总总线技术术和英特特尔MMMX多媒媒体增强强技术，主主频从4450MMHz到到1.113GHHz。此此外，奔奔腾IIII处理理器增加加了700条称为为Intternnet Strreammingg SIIMD Exttenssionn的新指指令，显显著提高高了数字字图片处处理，三三维图形形处理，实实时视频频/音频处处理，以以及语音音识别处处理等应应用的处处理速度度和质量量。51 网络络广告文文案的撰撰写 5.1.1 网络广广告的标标题 5.1.2 网络广广告正文文和附文文 5.1.3 网络广广告的标标语5.1.1 网络广广告的标标题 1网络络广告标标题的作作用 2标题题类型 3广告告标题创创作的原原则1网络络广告标标题的作作用 第一, 强化网网络广告告主题 第二，概概