某地产营销策划报告7461.docx

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1、静安枫景景营销策策划报告告宏观市场场：（数数据来源源：上海海市房地地产交易易中心）20011年上半半年上海海房地产产市场“涨”声一片片，主要要表现在在以下几几个方面面：房产投资资涨：220011年上半半年房地地产开发发投资额额24552588万元，而而20000年同同期为1198664688万元，增增加233.1%。房产开发发涨：220011年上半半年完成成土地开开发面积积69003399平方米米，而220000年同期期为31148991平方方米，增增加1119.33%； 20001年上上半年商商品房新新开工面面积900896660平平方米，而而20000年同同期为7787666800平方米米

2、，增加加15.4%； 20001年上上半年商商品房竣竣工面积积429980442平方方米，而而20000年同同期为3309557744平方米米，增加加38.8%。房产销售售涨：220011年上半半年商品品房预售售面积7773009900平方米米，而220000年同期期为611202268平平方米，增增加266.3%； 20001年上上半年商商品房销销售面积积999964660平方方米，而而20000年同同期为8801772533平方米米，增加加24.7%；存量销售售涨：220011年上半半年存量量房销售售面积6619008922平方米米，而220000年同期期为311308836平平方米，增增

3、加977.7%。销售价格格涨：220011年上半半年上海海房价比比去年底底涨了2230元元，全市市住宅预预售平均均价格达达到每平平方米441733元，涨涨幅为55.8%。今 年6月月份的中中房上海海价格指指数则出出现了“井喷”，环比比猛涨了了11点点，同比比涨幅则则高达440点，为为19995年中中房价 格指数数建立以以来的最最高涨幅幅。个人购房房涨：220011年上半半年个人人购房比比例为995.99%，而而20000年同同期为993.66%。分析：宏观经济济持续走走好带动动了上海海房地产产市场的的迅速发发展，同同时“十五”计划将将房地产产业确定定为国民民经济支支柱性产产业也极极大增强强了发

4、展展商投资资房地产产业的信信心，上上海房地地产市场场进入新新一轮发发展周期期。上海进入入中等发发达地区区，消费费能力有有较大提提高，市市民购房房热情空空前高涨涨，排队队购房现现象时有有发生。房地产政政策法规规的不断断完善，为为市场的的理性发发展提供供了保证证，同时时也增强强了消费费者购房房信心，个个人购房房比例不不断提高高。投资性购购房成为为今年上上半年一一道亮丽丽的风景景线。供需市场场发生结结构性变变化，出出现供小小于求的的良性格格局。同同时，随随着供求求关系的的变化，物物业品质质的提升升，上海海房地产产市场价价格一路路上扬。在发展商和消费者双重信心影响下，上海房地产市场形势一片大好，供需基

5、本平衡。受市场惯性影响，下一阶段上海房地产市场将持续上冲。本案所处宏观形势。较好。结论：区域市场场（一）、静静安区概概况（数据据来源：上海市市静安区区官方网网站）一、地地理位置置上城市中中心区静安区是是上海市市一个典典型的城城市中心心区，占占地面积积7.662平方方公里，人人口388万。静安区周周围与66个区相相临：东东临成都都北路，与与黄浦区区为邻；西靠镇镇宁路、万万航渡路路、武宁宁西路、江江苏路、长长宁路，与与长宁区区交界；南沿延延安中路路、陕西西南路、长长乐路与与卢湾区区和徐汇汇区衔接接；北至至安远路路、长寿寿路，与与普陀区区毗连；隔苏州州河与闸闸北区相相望。二、人文文特点上上东西西文明

6、的的交织静安区历历史悠久久，人文文荟萃，千千年的静静安寺，百百年的南南京路，历历经人世世沧桑，巧巧织东西西文明，绘绘就一道道旖旎的的都市风风景线。静安区是是一个商商业、商商务旅游游区，这这里交通通便捷，高高架、地地铁、公公交线路路连接上上海的四四面八方方。静安区寸寸土寸金金，这里里不但呈呈现着繁繁荣的景景象，而而且蕴藏藏着众多多的商机机和深厚厚的发展展潜力。三、城区区规划上上高品品味的商商业商务务区和高高品质的的生活居居住区根据城市市发展要要求，要要在五到到十年内内建成符符合国际际先进标标准的“双高区区”，即高高品味的的商业商商务区和和高品质质的生活活居住区区。 静安区区的城区区规划以以“一轴

7、双双翼”为主体体路线，具具体情况况为：“一轴”即静安安南京路路沿线地地区，面面积约为为1.88平方公公里，处处于上海海城市东东西发展展的主轴轴上，是是上海的的中心商商业区和和国际金金融、贸贸易中心心区之一一，是静静安区社社会经济济发展的的主轴线线和黄金金走廊，是是静安“高品味味商业商商务区”的主要要载体“南翼”为延安安路威海路路以南地地区，面面积0.96平平方公里里，属于于上海十十一个近近代建筑筑风貌保保护区之之一，以以花园住住宅、新新式里弄弄和近代代公寓为为主体形形成高档档居住和和办公区区，是静静安“高品质质的生活活居住区区”的主要要体现“北翼”为愚园园路北京路路以北地地区，面面积3.86平

8、平方公里里，曾是是传统工工业区和和危棚简简屋集中中区，部部分地区区已被改改造为现现代化高高层住宅宅区。静静安区正正按建设设“高品质质的生活活居住区区”的要求求对“北翼”进行新新一轮旧旧区改造造根据以上上特点和和要求，静静安区政政府今年年制定并并实施“南留北北拆”计划。根根据这份份旧区改改造和城城区规划划计划，区区内的延延安中路路以南是是新式里里弄、花花园住宅宅；新闸闸路以北北则是高高楼林立立的现代代居住小小区；延延安中路路和新闸闸路之间间，是以以南京西西路为轴轴线的主主商业区区。“南留北北拆”的方针针综合考考虑了以以下因素素：静安安区南部部近代优优秀建筑筑集中，新新闸路以以南的大大顺胡同同、裕

9、华华新村等等保护区区内的单单幢花园园住宅充充满优雅雅的怀旧旧气息，作作为文化化遗产，需需要长期期保留。而而新闸路路以北旧旧式里弄弄和老工工厂集中中，这些些旧房和和旧厂将将逐步拆拆除，新新建中高高档现代代居住小小区。为完成成该项规规划，静静安区今今年实施施的实事事工程有有（部分分）：旧里改造造计划年年内开工工20万平平方米，竣竣工7万平方方米，拆拆除各类类旧住宅宅13万平平方米，其其中旧里里9万平方方米，使使55000户居居民的住住房条件件得到改改善。完成昌平平路延平路路江宁宁路道路拓拓宽工程程，辟通通和拓宽宽陕西北北路、昌昌化路。同同时，完完成3条道路路的大修修改造和和10条道道路的重重点养护

10、护。完善静安安区公共共交通规规划，落落实站点点，开通通区内公公交环线线。实施施静安南南京路橱橱窗内光光外透延延伸工程程。新辟公共共绿地44万平方方米、专专用绿地地1万平方方米，引引进大树树35000棵。完完成延安安中路大大绿地二二期建设设和北京京西路常常德路大大绿地建建设。建设4个个配套齐齐全的住住宅小区区，即大大闻丽都都、嘉园园、天鼎鼎花园和和新福康康里一、二二期。完完成景观观道路沿沿街444幢居民民多层住住宅“平改坡坡”工程。本案位于居住区和商业区交界处，处于“现代居住区”的最前沿，南面正对高品质的“商业商务区” ，有利于本案中高档的产品定位和客户吸引。结论：（二）、静静安区整整体楼市市情

11、况20011年上半半年，区区域商品品房交易易面积.万平方方米，交交易额.亿元（平平均销售售单价为为55775元/平方米米），比比去年同同期增长长.和和.。交交易金额额增长缓缓于交易易量的增增长，而而上半年年主要交交易基本本集中在在一些旧旧盘上，价价格有所所回落属属于正常常情况。今年上半半年，静静安区交交易价格格水平低低于去年年同期的的水平，主主要原因因是高品品质、高高售价物物业供应应量不足足。与平静的的一级市市场相比比，三级级市场交交易火爆爆，底部部积压房房源进一一步得到到消化，未未来供应应量控制制良好。中中高房源源的稳定定已经成成为房产产市场的的中坚力力量，在在供应量量不足的的情况下下价格有

12、有上升趋趋势；高高价位房房源的入入市将大大幅冲击击价格行行情，未未来市场场格局基基本确认认。目前的市市场架构构可谓天天时地利利人和，区区域房价价指数将将突破向向上，并并且在未未来几年年内，行行情有屡屡创新高高的可能能，主要要体现在在底部积积压房源源进一步步消化，其其价格因因素对大大局影响响越来越越小；高高档房源源供应充充足，市市场价格格逐步确确认，并并且为中中档房源源打开价价格上升升空间，有有利于总总体价格格的抬高高，未来来的市场场上升行行情一触触即发。本案面临最大的竞争对手来自尚未浮出水面的盘量，根据不完全统计，在2002年和2003年静安区已规划上市的体量将达100万平方米左右。结论：三、

13、消费费市场（数据来来源：天天启消费费者研究究数据库库）据调查，目目前上海海的购房房群体中中“三口之之家型”占总购购房人群群的544%、“年轻夫夫妻型”占购房房人群的的21%。上述述情况可可见，上上海购房房越来越越多趋向向于“小家庭庭”购买。小家庭购购房族大大多钟情情于两室室两厅房房。其中中“三口之之家型”比例是是53.8%、“年轻夫妻型”购买比例是54.3%，均超过半数。他们购买两房面积大约在90-110平方米，而购买三房的比例要低一些。说明目前上海人购房面积正在趋向合理，并非越大越好。他们在购买三房时都以控制总价为基本出发点。目前上海海人购房房有两大大偏爱：一是越来来越多的的消费者者对板式式

14、小高层层青睐有有加。板板式小高高层既有有高层物物业的建建筑结构构优势，又又有多层层物业的的高得房房率和采采光及通通风优势势。二是消费费者在选选择小区区规划布布局时，偏偏向于各各类物业业形态相相结合的的形式。比比如小区区内有多多层、高高层、小小高层、联联体别墅墅等，其其中尤以以多层、小小高层相相结合的的小区独独占鳌头头。住宅小区区的景观观绿化、会会所配套套以及健健身场等等都成为为消费者者选择物物业时的的重要指指标。前前几年在在刚开始始改善居居住条件件的时候候，上海海人大多多购买二二室一厅厅房。不不久为了了追求一一步到位位，三室室一厅房房趋于热热销。这这些大都都以大家家庭的形形式进入入市场。到到了

15、20001年年，又从从“大家庭庭”向年轻轻“小家庭庭”转变，表表明上海海新一代代年轻人人已经进进入购房房主流。同同时，购购房时更更加注重重产品品品质和功功能配比比。最受欢迎迎的楼型型是小高高层在可可以复选选的情况况下，有有76.9%的的人选择择了小高高层，有有50.5%的的人选择择了多层层。通过过与受访访者的交交流，发发现小高高层更受受有“一步到到位”消费倾倾向人士士的偏爱爱，他们们普遍认认为此类类物业结结构好，寿寿命长。在在所有受受访者中中，选高高层的比比例为115.22%，而而30岁岁以下的的人选择择高层的的比例达达到了330%，明明显高于于其他年年龄组的的人，这这与年轻轻人特有有的审美美

16、心理、生生活习惯惯有关。选选择多层层的人看看中的则则是多层层的得房房率较高高、物业业管理费费较便宜宜等因素素。四、项目目地块分分析地块状况况位置：静静安区中中心位置置，北至至康定路路、西临临西康路路、东到到常德路路、南靠靠新闸路路。占地面积积：9558922平方米米（其中中一期占占地3339800平方米米，二期期占地3334223平方方米，三三期2884888平方米米）。建筑面积积：40075441万平平方米（其其中一期期14444155平方米米，二期期14220477平方米米，三期期12110788平方米米）容积率：4.225绿化率：35%覆盖率：25%物业类型型：高层层。地形：从从整体看看

17、是缺右右下角的的正方形形形状，一一期则呈呈L形，东东西长。地块周边边景观前方景观观（南部部）南面景观观是周边边景观中中最好的的，独特特的地理理位置使使得南京京西路上上的宾馆馆、办公公楼、静静安寺商商圈都在在这一视视野上后方景观观（北部部）北面有大大量的旧旧住宅尚尚未拆迁迁，对景景观有一一定影响响左侧景观观（东部部）对一期而而言，东东面的景景观受到到曼克顿顿豪庭的的阻挡，而而且在住住宅的私私密性上上也有影影响右侧景观观（西部部）西面景观观近处为为低层建建筑，远远处为一一些高层层住宅和和商务楼楼，视野野开阔，无无阻挡景观综述述从地块周周围环临临的景观观及远景景视野开开阔程度度看，四四个方向向上除东

18、东侧建筑筑将受到到高层住住宅遮挡挡外，其其余方向向上视野野均好，尤尤其是南南面的南南京西路路和静安安寺商圈圈构成的的人文景景观，给给本案的的定位带带来利益益点。当当然，本本案也存存在纯市市中心绿绿色缺乏乏的问题题，因此此，小区区内部大大型的绿绿地就显显得尤为为重要。交通条件件市政大交交通上：有地铁铁二号线线和地铁铁七号线线毗邻本本区在未来的的两年里里，地铁铁二号线线会向西西延伸至至虹桥机机场并向向东和通通往国际际机场的的磁悬浮浮交通相相连20055年正式式动工的的地铁七七号线北北至宝山山祁连山山路，南南达徐汇汇区中山山南二路路，途中中将在静静安寺站站与地铁铁二号线线进行换换乘。另另地铁七七号线

19、中中，将有有一个地地铁站建建造在本本案附近近，靠近近常德路路、康定定路。公交路线线有：223、224、554、776、1104、1113、1136、1138线路主要到达达地区23静安曹家家渡、人人民广场场、南黄黄浦地区区24静安、卢卢湾、黄黄浦、外外滩54静安、长长宁区76普陀、静静安、徐徐汇、长长宁104新客站、静静安、徐徐汇、上上海体育育馆113静安、长长宁、徐徐汇136徐汇、静静安、普普陀138静安、黄黄浦、普普陀本案交通通方便，交交通选择择余地大大，且到到淮海路路、徐家家汇商圈圈交通便便捷，往往返机场场便利，是是本案一一大优势势产品规划划分析产品分析析本案产品品将面临临3大矛矛盾，一一

20、是高档档住宅的的高总价价和小房房型的总总价市场场承受力力；二是是高档住住宅和小小房型如如何在同同一小区区兼容；三是目目标市场场的产品品明朗化化与大量量的2房房3房过过渡型产产品熟轻轻熟重。本案的区区域位置置、土地地价值和和建筑成成本都限限定了本本案的价价格市场场，而这这样的价价格市场场决定了了本案只只有走高高档住宅宅、加大大房型面面积及其其他住宅宅指标的的路线，如如果按照照这样的的分析来来规划产产品，这这将是比比较符合合目标市市场对产产品的定定位，但但同时也也大大增增加本案案的风险险，因为为购买小小房型的的消费群群是较难难承受本本案的高高总价，而而能承受受高总价价的消费费者往往往有房型型豪华的

21、的要求。从本案目目前的规规划来看看较多的的是2房房到3房房的过渡渡型产品品，有可可能在今今后面临临的困难难是购买买2房或或小房型型的消费费者不能能承受880万左左右的总总价，而而购买33房或更更大房型型的消费费者又不不满于房房型、居居住功能能结构的的不足。大小房型型由于面面对的是是不同的的消费群群，如果果大小房房型共存存会加大大本案目目标消费费者的差差异性，不不利于本本案的同同一形象象和造成成购买大大房型的的消费群群因与其其他消费费群混居居而造成成对本案案的不满满，但是是如果规规划成单单一产品品类型优优惠大大大增加本本案的风风险。建议本案案：对目前产产品规划划作适当当调整，适适当增加加大房型型

22、和小房房型的数数量，主主要是考考虑到不不排除22房3房房之间的的过渡产产品仍可可能占有有一定的的市场比比例和风风险因素素；大房型与与小房型型在布局局上采取取“同区不不同楼”的方法法，尽量量将小房房型集中中在一起起，杜绝绝大房型型和小房房型同楼楼的情况况出现；从原则上上看，由由于小房房型极易易造成热热销，建建造小房房型是为为了降低低风险；而大房房型高标标准配置置又能够够保证小小区的品品质；小房型应应以不超超过600万的总总价为宜宜、大房房型可以以在1000万以以上； 二二、地理理位置分分析本案坐落落于上海海市中心心城区静静安区的的中心地地段，是是真正中中心中的的中心；具有得天天独厚的的海派文文化

23、承积积；本地段历历史上是是旧上海海较高尚尚的居住住区，周周遭（包包括原来来基地内内）有较较多的青青砖半围围合式的的海派住住宅；围合本案案南北向向西康路路、常德德路和东东西向的的新闸路路、康定定路都是是贯穿静静安区主主要的交交通道路路；向南1公公里左右右是波特特曼商务务圈、静静安寺商商业娱乐乐圈和南南京路商商业圈，向向北1公公里左右右是长寿寿路商业业娱乐圈圈；规划中地地铁线路路和南北北高架道道路都在在附近； 三三、总体体规划分分析 目目前A地地块的总总体规划划来看，55、6号号楼受（习习惯性）南南向纪明明广场、曼曼可顿豪豪庭的采采光和视视线阻挡挡加大，11、2、77、8、99、100则紧临临市政

24、道道路。 四四、小区区出入口口分析由于常德德路、西西康路的的车流量量较之少少于新闸闸路，因因此小区区的主要要车辆出出入口应应该安排排在小区区东西两两侧的道道路和武武定路上上；以目前规规划来看看小区出出入口离离市政道道路的十十字路口口较近，可可能会影影响审批批；由于小区区的出入入口处使使人行和和车行共共同使用用，因此此应在初初入口处处做好人人行和车车行的标标识；常德路的的出入口口作为主主要的车车行出入入口，设设计略显显小气；新闸路的的出入口口由于紧紧邻开放放空间和和铺地广广场、视视觉效果果理想，建建议作为为A块的的人行主主要出入入口和附附以车行行此处入入口；在武定路路上应增增加跨街街天桥，从从小

25、区内内到小区区内，将将整个小小区紧密密相连，公公共设施施共享，这这样对外外宣传也也能将整整案的绿绿化、设设施等指指标数量量累加；在靠近常常德路和和西康路路的天桥桥还可设设计成整整个小区区的门楼楼； 五五、公共共绿化分分析与现代风风格的建建筑立面面相适的的是大规规模的铺铺地景观观和英式式园林风风格的绿绿化组团团，3.4万方方的绿地地面积和和集中绿绿化的规规划为此此提供了了前提；大组团的的集中绿绿化有利利于提升升本案的的景观品品牌、提提高绿化化卖点的的号召力力；与此绿化化方式相相适应是是以落地地照明为为主的小小区灯光光照明；在具体绿绿化规划划是应注注意绿地地部分的的3级分分化：公公共的、半半公共的

26、的和私家家的区分分和过渡渡；A块的变变电站应应紧靠红红线、减减少对小小区尤其其是减少少对2、33号的影影响；以目前的的绿化景景观规划划、绿化化种植和和丰富的的水景将将会成为为本案的的重要买买点； 六六、会所所设施分分析独特的会会所设计计是本案案的亮点点，但是是由于AA地块内内就有住住户11128户户，因此此会所面面积偏小小，建议议将整个个小区的的会所设设施共享享，以增增加会所所得人均均占有率率；具体会所所设施如如下（整整个A、BB、C地地块）：类别项目备注运动休闲闲设施网球场3-4块块，露天天壁球馆1-2块块，室内内乒乓球馆馆8-100桌，室室内桌球分花式和和SNOOOKEE各3-44桌韵律操

27、室室健身室篮球场兼兼羽毛球球场室内高尔尔夫练习习场冲淋桑那那飞镖式保龄球场场娱乐交谊谊中心家庭视听听电影中中心棋牌室、才才艺教室室水吧及服服务空间间会议中心心COFFFEE SHOOP图书亲子子世界图书阅览览室社区幼儿儿园、托托儿所亲子游戏戏场可以露天天儿童电脑脑教室少儿课后后辅导中中心社区服务务设施便利店美发中心心邮政服务务、自动动取款机机社区洗衣衣中心社区医疗疗保障中中心管理中心心、保姆姆机构小型商务务中心 七七、交通通分析本案周边边公共交交通非常常发达，火火车站、南南京路、人人民广场场、静安安寺、曹曹家渡、徐徐家汇等等都有直直达的公公交线路路；行车沿常常德路向向南1.5公里里可到达达延安

28、路路高架扎扎道口，沿沿新闸路路向东11.5公公里可到到达南北北高架匝匝道口；规划中的的地铁77号线也也途径本本案的边边缘； 八八、安保保管理分分析本案共有有8个以以上的出出入口，周周边目前前还多为为旧区因因此要加加强保安安和物业业管理服服务；红外线周周界警戒戒和警报报监视系系统是不不可或缺缺的配置置；每户均应应设置紧紧急按钮钮、可视视对讲和和在各楼楼入口设设置密码码门销；在小区内内的主要要出入口口和地下下室出入入口设置置录像系系统保留留72小小时、以以便发生生意外事事故的追追查；建议门窗窗设置磁磁簧感应应装置，以以防宵小小侵入； 九九、建筑筑立面分分析现代的外外立面、简简洁的线线条、配配以大型

29、型落地窗窗都将成成为本案案的亮点点；外立面选选用涂料料，更能能体现品品质感，但但应注意意维护； 十十、入口口门厅分分析宽敞、豪豪华的门门厅是提提升品牌牌的直接接手段；增加门厅厅的透光光性，更更能表现现门厅的的宽大、豪豪华；由于门厅厅面积较较大，应应该加强强门厅内内的布置置和功能能划分 十十一、房房型分析析 目目前的房房型设计计共同的的缺点是是：单套房型型必须符符合上海海的购房房习惯，即即客厅的的面宽为为4.22米，不不小于33.9米米；主卧卧面宽33.6米米；次卧卧面宽33.3米米，不得得低于33米等；所有餐厅厅都是暗暗间，功功能性较较差、布布置较难难；小面宽、大大径深和和缺少储储藏空间间、衣

30、帽帽间是所所有楼栋栋的通病病；1、2号号楼的中中套房型型有遮光光问题，建建议如图图“倒八字字”处理，这这样既可可以解决决中套的的采光，又又可以将将楼层改改为两头头的一梯梯一户大大房型，中中间的一一梯两户户较小房房型；3、4号号楼，厨厨房不应应向客厅厅开门、建建议向餐餐厅开门门，客卫卫离起居居室太远远，建议议增加餐餐厅面积积，减小小径深；5、6号号楼中的的2房厨厨房遮光光严重； 十十二、面面积、配配比分析析以目前规规划设计计来看面面积控制制的较好好；根据对产产品的建建议，房房型配比比建议如如下：户型建筑面积积（平米米）数量（套套）比例（%）1房60908小2房85110102房100290252

31、+1房房11011010小3房130230203+1房房140160154房160706跃层200以以上706合计11300100 十十三、建建材分析析小房型建建议采用用装修房房出售，较较之个人人装修即即能够变变相的降降低小房房型的总总价，又又可以减减少日后后物管维维修的几几率；公共部分分如门厅厅等应提提高建材材设备的的配置，这这是高档档楼盘的的重要标标志；营销篇USP分分析一、优势势1、开发发商的背背景优势势。 充充分发挥挥开发商商的有利利背景-实力力、专业业、文化化相通，这这在中高高档楼盘盘的开发发中尤为为重要。2、高档档地段的的区域性性开发。在高尚地地段的大大规模开开发机会会较少，这这一

32、机会会激发了了客源的的聚流。3、高尚尚的规划划。 有有足够的的开发规规模，进进行创新新的规划划，改变变静安原原有居住住中高尚尚但缺少少环境好好社区的的不足。组团、均均好性规规划 集中绿绿化空间间 地下空空间的利利用 综合优势势的定位位空间，是是我们楼楼盘切入入的主要要优势。二、劣势势1、静安安的集中中开发，造造成将来来供需比比例失调调。静安区目目前囤积积1000万方以以上的待待开发土土地，势势必在未未来三年年内出现现大盘量量同期供供应的竞竞争局面面。同时时由于旧旧城改造造政策优优惠，中中档次、中中高档和和高档大大盘同时时发售的的现象也也不可避避免。2、本项项目地块块与竞争争对手比比较各有有特色

33、。在中高档档、高档档市场的的争夺中中，同在在静安区区中各有有特色，我我们的地地块优势势并不明明显。比比之好的的地块和和比之差差的地块块容易造造成对本本项目的的夹击攻攻势。三、机会会1、静安安中心区区域从未未有大型型高尚社社区。根据城市市发展要要求，在在五到十十年内建建成符合合国际先先进标准准的“双高区区”，即高高品位的的商业商商务区和和高品质质的生活活品质区区。这一一举措，将将一改静静安房地地产主流流市场在在前一轮轮开发中中落后的的局面，提提升静安安区交易易价格水水平。2、上海海经济的的繁荣和和WTOO的加入入，创造造了多个个市场，加加之静安安本身的的多市场场吸纳能能力，为为本项目目多个市市场

34、定位位提供了了条件。上海的经经济繁荣荣，在目目前国际际和国内内形势下下，并随随着WTTO的加加入，必必将成为为最大的的收益者者，上海海的房地地产市场场出现一一批新的的购买客客层投资者者和回归归者。3、进入入时机为为我们创创造战机机。进入时机机对于我我们至关关重要，它它可以让让我们规规避竞争争夹击的的风险，也也可以让让我们有有力地切切入新一一轮客源源。四、威胁胁1、多地地块开发发同期竞竞争，将将来会出出现供需需失衡。供需平衡衡的破坏坏，会造造成消费费者的持持币观望望和客源源的分流流。战略定位位如何捕捉捉多个目目标市场场并进行行有效的的排列？如何选择择产品特特质让我我们抢夺夺NO.1？如何形成成强

35、势的的开盘推推广？产品定位位静安上城城地 400万平米米世界级级花园城城池上海静静安枫景静安印象象NO.1（静静安NOO.1枫景景）静安是一一本书，枫景是一一幅画；静安是一一座城的的历史，枫景是她她的未来来；静安是名名人的故故乡，枫景是国国际菁英英的生活活家园。目标市场场关于市场场的锁定定一、客源源构成：主力市场场1根在在静安的的财富阶阶层静安在上上海最富富有代表表性，历历史悠久久、人文文荟萃，东东西文明明深植其其中，不不仅名人人辈出，而而且众多多“老贵”眷守于于此，历历久以来来是上海海市民向向往的居居住地。2静安安寺商务务圈和南南京路沿沿线商业业商务区区的高级级白领静安区寸寸土寸金金，不仅仅

36、呈现着着繁荣的的景象，而而且蕴藏藏着众多多的商机机和深厚厚的发展展潜力，是是上海当当然的高高品位商商业商务务区。因因此，区区域内的的上班族族的中高高层人士士是我们们的一大大客层。3、周边边愿意购购买的财财富市场场。成长市场场1、港、澳澳、台同同胞及海海外人士士随着国际际形势的的变化和和中国WWTO的的到来，上上海成为为全世界界瞩目的的安全、繁繁荣的国国际大城城市，我我们可以以预期即即将到来来的海外外人士回回归潮。静静安历来来都是国国际人士士推崇的的高尚商商业商务务区和高高尚居住住地，是是上海吸吸纳海外外人士的的高尚地地之一，因因此，港港、澳、台台同胞、海海外人士士是我们们的一大大客层。2、市区

37、区中心地地段投资资客、乔乔迁客源源。二、购买买用途：1、800%自用用2、200%投资资营销课题题1、问鼎鼎静安高高尚第一一城。 2、静安安文脉和和绿脉二二线交汇汇。 3、展开开“回归”和“开放”两种行行销运动动。总体战略略一、品牌牌统一化化，主题题多元化化，市场场多轮次次，问鼎鼎第一1以整整盘定位位上市，抢抢占静安安的代表表地位，分分期开发发。2、统一一品牌，多多主题系系列，对对应多个个市场。静安枫景景静安枫枫林绿洲洲 静安枫枫丹白露露二、综合合优势、四四个“对话”在本项目目的营销销中，以以“综合优优势”作为营营销的根根本。综合优势势：开放放、生态态、现代代、规模模2、创造造四个“对话”。绿

38、与静安安、绿与与城的对对话文明与目目标对象象的对话话发展商与与国际接接轨的对对话历史与未未来的对对话3、把握握大盘开开发的特特点，将将每个分分期分为为两大销销售阶段段，开盘盘快速吸吸纳客源源，延长长中期，保保持持续续旺销的的人气。（1）创创造明确确的蓄势势、引爆爆阶段。 严格格要求开开盘条件件，以使使开盘即即能去化化相当部部分盘量量，建议议现景发发售，尤尤其在开开盘地下下会所的的现景展展示。（2）在在产品营营销的基基础上，迅迅速进入入对象强强销阶段段。 步步序一：地缘市市场、总总价市场场、海外外市场 步步序二：地缘市市场和海海外市场场、全市市市场和和总价市市场 （3）中中期采用用波段进进攻的方

39、方式，创创造多次次去化组组团。广告总精精神静安尚地地（UPPTOWWN）城市绿绿城（CCITYYOASSIS）UPTOOWN从哈同花花园、马马勒公寓寓到上海海商城从百乐门门、中苏苏友好大大厦到梅梅龙镇、恒恒隆广场场静安不仅仅是上海海的中心心，静安安更象征征着海派派文明的的人文神神韵西康路、常常德路在寸土土寸金的的中心腹腹地，奢侈地围围合100万平方方米方正正基地新加坡财财团的倾倾情演绎绎，用国国际的眼眼光再造造一座市市中心的的希望之之城CITYYOASSIS跨世纪的的上海市市中心最最缺什么么？不缺悠久久的文化化底蕴、不不缺国际际化大都都市的恢恢弘气势势不缺与世世界并驾驾齐驱的的高楼大大厦，不不

40、缺与流流行同步步的大型型百货世界美食食应有尽尽有，优优秀人才才纷至沓沓来上海市中中心最缺缺什么？缺绿、缺缺树、缺缺生态环环境，缺缺与花、鸟鸟共生的的地方邀请阳光光、鲜花花、蝴蝶蝶、花鸟鸟再回来来！上海海的明天天会更好好！案名：静静安枫景景（MAAPLEEPARRK）案名解释释：在上海，静静安是高高尚地段段的代名名词，也也是公认认的上海海中心。静静安，区区名源自自区内知知名建筑筑静安安寺。静静安区拥拥有优厚厚的区位位优势，曾曾是上海海各区唯唯一不与与郊县接接壤的行行政区，其其完全位位于内环环线内，在在上海也也是独一一无二的的。静安安属于最最早开埠埠的的租租界。早早期作为为中央商商务区及及高级住住

41、宅区，具具有优厚厚的历史史人文底底蕴。区区内有大大量名人人的府邸邸，百乐乐门、静静安寺更更曾是名名媛绅士士集聚的的场所。枫叶之国国加拿拿大是享享誉世界界的生态态之国。是是一致公公认最适适合居住住的地方方。其良良好的植植被条件件、大面面积的原原始森林林，各种种生物和和谐共存存，创造造了良好好的生态态循环。在上海最最最市中中心的地地方，打打造最符符合居住住要求的的生态住住宅正是是本案的的核心精精神。广告组团团第一组团团静安尚尚地城中之之城挖掘掘静安人人文内涵涵，确立立区位代代表的的的领袖地地位 战略略意图 抢占静安安代表楼楼盘的领领袖地位位，确立立不容置置疑的地地段优势势。充分分利用静静安的区区位

42、优势势及深厚厚的人文文底蕴。与与其它的的高尚住住宅形成成明显的的品牌区区隔，超超越具体体地段范范畴，塑塑造一个个具有强强烈个性性感染力力概念品品牌，创创造具有有全市影影响力的的品牌地地位。 品牌牌形象 塑造一个个兼具上上海过去去与未来来，代表表上海辉辉煌成就就的静安安形象。以静安是是上海的的中心、枫枫景是静静安的中中心作为为切入点点，确立立本案中中心之城城的的品品牌形象象，以具有怀怀旧的人人文色彩彩的设计计表现，确确立始终终领袖上上海的品品牌气质质，赢得得层峰客客层的认认同。 主题题 根流金岁月月传奇静安安上海心动动城中之城城第二组团团 强势势登陆，世世界风范范依靠靠发展商商实力背背景，创创造

43、精品品策略 战略略意图 依靠投资资商作为为新加坡坡财团的的实力背背景，结结合本项项目的建建筑设计计巴马马丹拿以以及以后后景观规规划、灯灯光规划划知名国国际单位位的专业业资历，确确立本案案作为世世界级住住宅的精精品地位位。依靠靠“国际”的品牌牌号召力力，引发发上海市市民的从从众购买买效应。 品品牌形象象 充分利用用项目营营造团队队的实力力背景，用用骄人的的过去证证明本案案的未来来。世界界一流的的财团、一一流的建建筑规划划、一流流的景观观规划属于于世界级级标准营营造的顶顶级产品品，树立立本案顶顶级精品品的品牌牌形象， 主题题 登陆MADEE INN 世界界CBD VS WTOO当东方遇遇上西方方第

44、三组团团北美枫枫情生态之之城生态态与人文文对话的的窗口，智智慧与自自然亲近近的平台台 战略略意图 我们的目目的是“再再造城市市生活形形态，再再创城市市生命辉辉煌”。依托托“生态”主概念念为元素素来发散散创意，以以北美开开放的自自然生态态和生命命体验为为基础，将将现代建建筑与适适合居住住的自然然境融合合起来，在在国际都都市生活活工作的的交叉点点，构建建一个人人与自然然和谐共共存理想想国度。 品牌牌形象 以绿为先先导，以以景为元元素，将将自然与与都市、人人与都市市、自然然与建筑筑的关系系重新演演绎。充充分利用用加拿大大的一个个特征要要素、标标志景观观，以产产生良好好的联想想效应。增增强产品品感染力

45、力。主题梦在多伦多多，看到到枫景的的样板再造静安安公园在2月的的上海，发发现一片片恒温森森林海阶段传播播本案在特特别的地地点、特特别的时时机，以以特别的的物业形形态引爆爆楼市，必必须辅以以特别的的手段和和方式。三大“战战役”，环环环逼近欲有惊涛涛之澎湃湃，必先先蓄势于于高峡第一阶段段：一个个与众不不同的入入市“枫叶叶红了”战术目标标：1、产品品概念的的全面导导入，树树立世界界级的品品牌形象象2、引起起消费者者的广泛泛参与、关关注，让让他们接接受“静安枫枫景”的国际际化背景景3、不涉涉及具体体产品细细节，引引起悬念念，“蓄势”待发运作思路路：采取多种种形式与与消费者者双向沟沟通，导导入“国际”的品牌牌优势“只说不不卖”，全面面宣传产产品几大大理念树立“彻彻底