某房地产市场分析策划报告7781.docx

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1、锦绣河河畔目 录前言：响水概况况，项目目简况1-21.竞争争态势分分析 4房地产产市场分分析66房地地产市场场发展趋趋势7城东东(指新新城及周周边区域域)房地地产市场场分析 8主要要竞争楼楼盘情况况项目目的SWWOT分分析与城东新城分分析 12目标标消费群群分析114“锦锈河畔”整整体发展展战略及及产品力力提升方方案1.锦锈河畔整体体策划目标标152.本项目目面临的的挑战163.竞争策策略 1744.构筑筑核心竞竞争力1185.开发发理念思思路119 6.与与消费者者取得共共鸣 2207.品牌推推广语244一期销销售推广广策划方案案1.销销售目标标2252.十大大推售原原则2663.一期期单位

2、推推售策略略3324.推广广阶段划划分3335锦锈河畔一期期销售推推广阶段段划分表表3446.各阶阶段推广广策略与与计划 3566.1蓄蓄客期3667.22优先登登记期386.3内内部认购购期 3996.4公公开发售售期406.5第第二次公公开发售售期4226.6 保温推推广期待待43结论： 响水水概况江苏省省响水县县位于东东经11192295511200055211，北北纬333566511334332443。在在盐城、淮淮阴、连连云港三三市交汇汇处。东东临黄海海，与日日本、韩韩国、朝朝鲜等国国隔海相相望。江江苏省响响水县区区域总面面积14461平平方公里里，总人人口600万，是是国务院院批

3、准的的对外开开放县、江江苏省综综合改革革试点县县和全国国县区域经济济基本竞竞争力提提升速度度最快的的百县之之一。2204国国道、通通榆大运运河和沿沿海高速速公路贯贯穿响水水县境南南北，响响水县城城距连云云港机场场仅700多公里里、盐城城机场1100公公里。素素有“苏苏北黄浦浦江”之之称的灌灌河流经经县境直直入黄海海，国家家二类开开放口岸岸陈家港港位于灌灌河入海海口处，是是我国东东部天然然良港，现现已建成成大小码码头300多座，距距连云港港仅233海里。响水水县下辖辖：（响响水镇 开发区区）陈家家港镇 小尖尖镇黄圩镇镇大有镇镇 双港港镇 南南河镇 运河河镇 张张集镇 六套套镇 七套镇镇 老舍舍镇

4、区。城市规划划建设具具有确定定城市人人口近中中期为220万人人。主要要以向南南、向东东发展。规规划以灌灌河、通通榆河和响响坎河绿绿化风光光带为分分隔，在在县城形形成一心心、三带带、一组组团的总总体格局局。充分分利用县县城丰富富的水系系，着重重城市文文化的塑塑造，城城市开放放空间系系统和景景观廊道道系统的的构筑，突突显响水水城的“水绿”相融宜宜居城市市特色。响水新一一届县委委明确了了“十一一五”的的宏伟目目标，即即到20010年年，实现现地区生生产总值值1100亿元，财财政收入入12亿亿元，一一般预算算收入66亿元，固固定资产产累计投投资超2200亿亿元，累累计引资资1800亿元以以上，实实际利

5、用用外资22亿美元元，三次次产业结结构比例例调整为为18.2:554.55:277.3地地区生产产总力争争20112年、确确保20013年年全面达达小康的的总体目目标。项目 基基本档案案开发商：盐城浩浩安房地地产开发发有限公公司项目名称称：锦绣绣河畔地理位置置：响坎坎路以西西，致富富路以北北，体东东路以东东建筑面积积：5115633平方米米占地面积积：约33.488万平方方米容积率11.477绿化覆盖盖率：288.3%建筑类型型：多层层 小高层层广告语：A住宅宅： 河畔人人生 健康生生活 B商商铺： 置业业首选 /潜值无无限锦锈河河畔面临临的市场场态势一、竞争争态势分分析房地产产市场分分析1、

6、响水水整体房房地产市市场分析析1.11 与近近3年来来国内房房地产市市场高速速发展不不同步。近3年来，与全国房地产市场取得的发展成绩相比，今响水约70%的开发商卷入其中，直接影响造成楼市发展速度低于全国，2007年楼市处于盘整期，同时也是上升期，2008年底下半年是冰冻期，直到2009年4月份才逐渐开始恢复元气。从2009年响水的土地市场来看，没有像全国其他区域的大量拿地，后市随着城镇人口的持续迁入，政策方面不断出现较多住房政策的情况下，商品房销售市场前景长线看好。1.2 整体开开发水平平偏低本地的房房地产开开发商大大多是由由非专业业的私营营企业主主或行政政事业单单位人员员转变而而来，缺缺乏雄

7、厚厚的资金金实力，没没有专业业的开发发能力与与成熟的的开发理理念，缺缺乏远见见与超前前的思维维，整体体开发水水平偏低低。而前前期开发发单位多为为通过“暗暗箱操作作”获取取土地、以以预售楼楼花“空空手套白白狼”进进行不规规范运作作的“暴暴利模式式”，缺缺乏创新新的楼盘盘精品与与市场亮亮点。1.3 随着经经济元气气的恢复复，销售售量大幅幅增长，集集中在225000元/平平方米以以下的低低价位住住宅。11.4 供需结结构不合合理，对对中高档档住宅有有需求，但但缺乏有有效供应应。响水水房地产产市场供供需结构构不合理理，存在在着低档档市场供供不应求求，中高高档市场场呈现缓缓慢成交交现象，但但实际上上市场

8、对对中高档档住宅是是有需求求的，只只是市场场上中高高档产品品在品质质、规划划、社区区氛围营营造等方方面欠缺缺创新意意念，性性价比不不高，未未能获得得消费者者的认可可，缺乏乏有效的的供应，因因而中高高档市场场仍存在在一定的需需求空间间。1.5 20009年18月份全国国商品房房销售面面积4994166万平米米，同比比增长442.99%。房房地产市市场主要要成交数数据内容容数据据同期期比较商商品房成成交额234464亿亿元增增长699.6%商业房房成交额增长长74.6%，办办公楼和和商业用用房销售售额分别别增长335.66%和443.55%20009年年末，全全国商品品房空置置面积可可能达到到3-

9、44亿将是是往年的的2-33倍。加加上房地地产发展展思路转转变下大大规模保保障性住住房的入入市，安安置房可可能对开开发商负负面影响响会很大大。响水水房地产产市场发发展趋势势：1、市市场有巨巨大的发发展潜力力响水房产产市场销销售现已已回升，前前期房产产的销售售下降主主要是受受全球经经济危机机及全国国房地产产市场形形势影响响，老百性性处于持持币观望望状态，随随着经济济形势的的好转加加之市场场通货膨膨胀情况况下，正正在进行行城市的的转轨，处处于快速速发展的的时期，市市场承接接力较强强。1.1 人均GGDP的的增长空空间巨大大根据世世界银行行对400个国家家的统计计分析，房房地产业业投资会会随人均均国

10、民生生产总值值的增加加而增加加，当人人均国民民生产总总值达到到6000美元以以上时，住住宅建设设加速发发展，房房地产成成为国民民经济的的支柱产产业，开开发量剧剧增，直直到人均均国民生生产总值值达到8800001000000美元时时，房开开地产发量才会会降下来来，经济增增长加速速带来房房地产业业快速发发展。1、 国民生生产总值值产生的的影响220088年全县生产产总值（GGDP）87亿，同比增长16.3，明年（2009）预测能达到98.0亿元，同比增长14.0，（数据来源：县发改委信息网）。经济增长呈现加速提升的状态。在全县整体规划建设的发展支持下，工业基地重新振兴将加快步伐，整体经济环境趋好，

11、必然会带动房地产业相应的快速发展。2、 居居民收入入对房地地产发展展的影响响截止于于20009年，响水县县人均可可支配性性收入为为8833.333元/月月，比上上年同期期增长119.77%， 占年计计划的1033.6%，在岗岗职工人人均工资资175516元元/年，人人均可支支配性收收入为114599.666元/月月，增长155.0%，农民民人均纯纯收入556788元，增增长133.0%，占年年计划的的1011.8%。住宅宅消费大大幅度升升温。据据权威机机构调查查了解：响水县县居民购购房需求求相当旺旺盛，11年以内内欲买房房或二次次置业及及去旧买买新的占占较高比比率。其其中有一一半人买买新房，每

12、每户按990平方方米计算算，共需需商品房房刚性需求求量大（数数据来源源：信息息网）。二二、 220099年响水县县城住宅宅市场发发展状况况1、 开发状状况。增量商品品房市场场急剧升升温，投投资销售售比趋于于合理，发发展态势势良好。存量房再次刷新记录，每家楼盘的开发存量房不多。2、 成交状况A20009年年1-8月，全全县增量商商品房销销售面积积比上年年同期增增长较高高，而销销售额比比上年同同期增长长较高，前前进的幅幅度是近近年来所所罕见的的。个人人住房消消费抵押押贷款增增长高。今年上上半年全全县贷款款总额达达1.55响水在在完成近近几年调整整任务后后，驶入入了快车车道，处处在加速速度发展展阶段

13、。B我县县的存量量房交易易市场已已与增量量房市场场并驾齐齐驱，成成为房地地产市场场的主流流市场；加速度度发展阶阶段。33、 价价格状况况 一般般以项目目市场定定位为中中心，根根据中高高档楼盘盘参照，走走差异化化，性价价比，以以响水周周边众多多楼盘的的参考价价作基础础，走差差别化定定价策略略，内部部价策略略，低价价策略在在淡市下下常被采采用。步步步高价价策略（低低开高走走）针对对心理的的策略为为最低价价起步策策略，吸吸引眼球球。提高高人气。三、20009年年响水住宅宅市场预预测1、住住宅市场场将呈井井喷式发发展分析析几年来来的发展展走势，有有关部门门预计，响水县将于2008年进入房地产发展周期的

14、高峰，其标志是大众住房消费市场全面启动，在居民追求改善居住环境、城市改造带来拆迁等主导因素的影响下，住宅房屋消费将呈现高潮。2、住宅郊区化成为趋势随着城市交通的改善，居住水平的提高及中产阶级的发展状大，令住宅郊区化成为一种趋势与潮流。由于中产阶层购房人群大多属于更换型需求，对产品性能要求较高，如要求环境优美、空气清新、配套完善等，因此只有近效或效区住宅才能有条件去满足此类购房者的要求，住宅郊区化、城市空心化现象正逐渐变为现实。3、竞争呈白热化随着土地供应量的失控，住宅开发的规模与数量将不断打破新纪录。住宅供应量的不断推出，带来的是开发商竞争意识的加强、开发水平的提高，市场竞争呈现出白热化的状态

15、。4、楼市进入大盘时代，演变为全方位竞争外地开发商在响水房地产市场的份额越来越大，响水房地产由地域性市场变为需求性市场和个性性市场，房地产业从粗放型向集约型发展，进入了大开发商唱主角的社区开发时代。市场竞争由简单的价格和地段竞争变为开发规模竞争、品牌竞争和产品细节等全方位的竞争。5.购房的投资观念加强随着城市改造带来房价的不断上升，如响水城南开发大幅度带动区域住宅升值等现象的出现，人们的购房投资观念不断加强，购买房屋作为一种投资理财的工具已得到人们的普遍认同。5.1、预计未来3年内市场发展趋势： 中高档市场（3500元平方米以上）：饱和状态，供大于求； 中档市场（25003000元平方米）：平

16、缓状态，供求大体平衡； 低档市场（2500元平方米以下）：前景大好，供不应求。主要要竞争楼楼盘情况况一览表表楼盘名称称地理理位置规划工工程 其他（车车库）进进度园园林绿化化和配套套设施户型、售价（元元/平方方米）亚亚美国际际属城南南地标：近临县幸幸福路段段，200万M22大盘盘，现在在开三期期，前期期开盘为为多层，现现在售两两幢小高高层，规规划配套套齐全的的大社区区概念，小区智能化较好，面积段113-163.15三房二厅一卫 最低价：21660元/最高高价：228300元/均价：25441元/商铺：665000元/ 自自行车库库：18800元元/ 汽汽车库：30000元/汇豪都市市属城中中地标

17、：10多多万M22 880- 1339沿长江江路南侧侧商铺80000元元/沿长江路路北侧商商铺1000000元/规划配配套较好好，26600元元/-28800元元/为一期期价格，现现开发小小高层预预定100月开盘盘。最低价：26000 元元/最最高价：28662元/均价：27008元/商铺：880000元-1100000元/ 自行行车库：21000 元元/ 汽汽车库：暂未定定雅居苑属属城南地地标：33万多平平方米小小盘，商商住房共共计111幢，小小区优势势容积率率低，房房屋采光光较好，但但是由于于小盘销销售，不不能形成成规模化化管理，业业主信任任度不高高，与大大盘比较较起来存存在差距距。最低价

18、：20055元/最高价价：24800元/均价：22116元/ 自行车车库：220000元/ 轿车车车库：30000元/商铺一楼楼：6228863888元/ 商铺铺二楼：2200023000元/碧桂苑属属城南地地标：115万平平方米大大盘，共共计开发发三期，一一期准现现房销售售接近尾尾盘，面面积8991200平米主主力户型型，二期期期房112幢期期房，三三期小高高层，商商铺住宅宅混合型型销售，由由于实验验小学双双语学校校的南迁迁，大型型超市及及中医院院，加之之四星级级大酒店店灌江国际大大酒店的的开业，增增加了该该地段房房屋升值值潜力，属属于本案案的竞争争对手之之一。最低价：21008元/最高高价

19、：22590元/均价：21700元/商铺：555000元/自行行车库：2000元/ 汽汽车库：30000元/恒美家园园城南地地标：恒恒美家园园共两期期，总建建筑面积积11万万余平米米，面积积801400平米不不等。一一期多层层建筑已已经售罄罄，二期期小高层层在售，由由于房屋屋定位于于中低档档小区，所所以价格格很有竞竞争优势势，由于于房屋结结构一期期是砖混混结构，抗抗震系数数低，房房屋质量量与全框框架结构构比较有有一定的的差距，因因而口碑碑不是很很好，但但仍然是是本案的的有力竞竞争对手手之一。最低价：19000元/最高高价：224500元/均价：21000元/（多层）最低低价：221500元/最

20、高价价：26653元元/均价：23882元/（小高层）商铺：44349947995元 自行车车库：116800元/ 汽汽车库：28000元/华阳国际际城东地标：华扬国国际也是是响水地地区较早早的开发发楼盘之之一，楼楼盘规模模较大，价价位居于于中等位位置，由由于和本本案的同同是2004国道道以东的的房源，客客户容易易形成价价格比对对，但本本案的地地理优势势优于华华阳国际，但但对此楼楼盘的竞竞争仍然然不容忽忽视。最低价：21000元/最高价价：25000元/均价：22800元/商铺：55000098000元 自行车车库：/ 汽车车库：/响水水城东指指新城及及周边区区域房地地产市场场分析：1、自然环

21、环境好，路路网发达达。2、未未来供应应总量巨巨大。33、城区区范围内内目前开开发量较较少.4.由于于是新区区（开发发区），从从规划到到形成居居住氛围围，需要要一个颇颇长的过过程。项目目的SWWOT分分析：11、现现阶段显显性竞争争对手（已已推出市市场的楼楼盘）分分析:11.1 户型分分析：多为990-1600的户型；主力户户型为1100-1200左右右间隔隔：三室室两厅到到四室两两厅；户型设设计重叠叠。跃式式（阁楼楼）1.2 价价格分析析：均均价从220000元/28000元/不等等。发发展商知知名度高高、地理理位置好好、配套套齐全的的楼盘，商铺价格在8000元/左右。产品价格基本在2100元

22、/2800元/出现集中现象，竞争较为激烈。2、隐性性竞争对对手（未未推出市市场的楼楼盘）分分析:滨滨河小区区 欧欧亚新城城 碧碧桂苑二二期 华阳三三期2.1 普普遍规模模庞大，由由本地实实力型、外外来专业业型开发发商开发发，预计计开发水水平较高高。2.2 目目前开发发中未推推出楼盘盘如：滨滨河小区区 欧欧亚新城城 开开源商业业街2.3 即即将开发发楼盘如如：碧桂桂苑二期期 华华阳三期期3、交通通:3.1 与响水水的城中心心区仅一一路相隔隔2044国道3.2响响坎桥开通交交通便利利，生活，休休闲娱乐乐为一体体。3.3 城南和和城东规规划属政政府发展展导向范范围。33.4 目前公公交线路路少，公公

23、共交通通不发达达。4商务务中心区区： 与与未来商商务区相相隔，投投资价值值高；项项目周边边新车站站、县政府府、农工商商、亚邦大大酒店，学学校，商商业，生生活设施施配套等等大型公公建的建建设将提提升锦绣绣河畔的的人文氛氛围；响响水商务务中心区区亚邦大大酒店，灌灌江四星星级国际际大酒店店，华阳阳国际大大酒店，即即将投入入运营，2204国国道时代代家具广广场已运运营，目目前城南南和城东东的规划划的基础设设施已投投入计划划部署，将将成为最最鲜名的新城市响水水的标识识和象征征。结论：通通过市场场与本项项目自身身的条件件来看，直直接隐性性对手为为欧亚新新城，滨滨河小区区，华阳阳碧桂苑苑，其楼楼盘规模模较大

24、，位位置较佳佳，配套套占优势势，但是是响城的的楼盘在在营销手手法上都都显得呆呆板在于于模仿，无无创新，故故本项目目在周期期上迟于于它们，可可以参照照衡量，打打出个性性化的唯唯一性的的“阳光河河畔，健健康生活活”的独特特亮盘。目标消消费者分分析1、220099年客户户分析（11）居住住区域分分析A来访客客户的居居住区域域以县城城周边，以以及乡镇镇单位，外外出务工工及返乡乡人员为为主，加加起来占占了来访访客户总总组数的的60%，说说明对周周边地区区客户的的吸引力力远比外外围地区区大，或或者说响响水的购购房者地地缘情结结比较重重的；BB由于于客户主主要来源源于县城城与各大镇镇区，人人口素质质较高，家

25、家庭收入入较丰厚厚，这部部分购房房者更注注重品牌牌，注重重开发商商的声誉誉，由于于经济状状况较好好，因此此自然而而然地就就成了锦锦绣河畔的的对应客客户群；（2）职职业A购买客客户职业业以私营营业主居居多，这这部分客客户除消消费能力力较强之之外，较较为注重重楼盘的的品牌，一一期的热热销，很很大程度度上源自自于这批批私营业业主对“河河畔品牌牌”的向向往与崇崇拜，以以及相互互间的口口碑传播播有莫大大关系；B除私私营业主主之外，购购买客户户最多的的是公务务员，其其灰色收收入较多多，购房房的经济济实力较较强，但但由于其其“靠关关系办事事”的思思维定势势，因此此对河畔畔新城公公平、公公开、公公正的市市场化

26、销销售形成成一定的的负面影影响；CC第三大大职业是是私营企企业管理理人员，这这部分客客户经济济收入相相对宽松松且稳定定,同时时，这些些客户对对所购买买产品的的质量十十分重视视，买房房子时表表现得比比较谨慎慎，同时时其传播播能力低低于私营营业主及及公务员员；D其余各各行各业业的所占占比例差差不多，总总的来说说，锦绣绣河畔的的购买者者是中等等收入为为主，家家庭经济济情况相相对比较较好的人人，属于于响水真正正的“中中产阶级级”。（3）工工作区域域A来访访客户的的工作区区域与居居住区域域的比例例分布情情况基本本相同，进县城及工作于各大的乡镇占了绝对大头，而且比居住区域中占的比例更大，可见消费者对居住地

27、点是否离自己的工作区域近，上班是否方便相当重视，而且在县城规划计划的开发区及县城的写字楼或商务区比较多，在这些地方工作的人无论文化素质、经济收入都是比较高的，正是锦绣河畔的对应客户群体； B 县城，开发区等地工作的来访客户数量比例基本相同，各占近10%，在开发区大桥-响坎桥开通后，通过挖掘响水各大乡镇区域的业主和工作行政事业单位的及双薪阶层的购买潜力，各大乡镇目标群体占40%左右，老师群体占比列较大，相信可以带动工作区域在城区消费者购买比例的上升；（4）家庭人口购买客户中三口之家超过50%，二口之家20%余，二、三口之家占据主流地位，因此90-120平方米左右的户型仍是最符合市场需要的产品，是

28、最刚性需求的亮点。锦绣河畔整体体发展战战略及产产品力提提升方案案一、锦绣绣河畔整体体策划目标标1、 建建立“锦锦绣河畔”的的卓越品品牌，为为长远发发展构筑筑坚实的的平台。住宅品牌是住宅发展商为消费者长期提供的利益和服务，良好的品牌就是质量的保证，成功的品牌就是信誉，就是拥有一批“铁杆买家”，就是让客户具有强烈的心理认同，主动地、毫不犹豫地掏钱买你的楼为开发商的长远发展构筑坚实的平台。2、 成成为中高高档消费费群的购购房首选选。根据据对购房房群体的的分析，将将锦绣河畔打造造成为目目标消费费群的购购房首选选，满足足他们心心目中所所向往的的居住环环境和氛氛围，成成为他们们“梦中中的憧憬憬”。3、 进

29、进一步发发展和充充实“河河畔”的的品牌内内涵。良良好的企企业声誉誉是塑造造品牌形形象的保保证，通通过建立立“锦绣绣河畔”的的卓越品品牌，为为“河畔畔”品牌牌注入新新的血液液，成功功延续“河河畔”的的品牌，进进一步充充实“河河畔”的的品牌内内涵及河河畔风水水的内涵涵。4、 快快速实现现首期销销售目标标。根据据市场状状况，针针对项目目的自身身特点与与优势，制制定超前前创新的的开发理理念与全全方位的的营销管管理体制制，配合合整合营营销系统统，从而而达到快快速实现现首期销销售目标标，为今今后各组组团的热热销及中中后强销销期打下下坚实的的基础，实实现锦绣绣河畔的良良性循环环和可持持续发展展。二、本项项目

30、面临临的挑战战1、 明年市市场供应应量巨大大，高手手过招，竞竞争激烈烈。实力力雄厚的的异地开开发商进进军响水水，蓄势势待发。自自20007年以来来，约有有十几家家开发商商进入响响水而且且大多为为中高档档项目。到到目前为为止，已已有相当当一部分分的开发发商完成成了项目目的土地地储备，部部分开发发商的项项目已经经破土动动工，220100年预计计市场供供应量非非常巨大大，市场场竞争将将会更加加激烈。2锦绣河畔自身身规模带带来的压压力。本项目预预计每年年“产量量”将占占响水同级级市场“销销量”的的10%左左右，因因此必须须尽量提提高市场场占有率率，将目目标消费费群“一一网打尽尽”。三、竞争争策略11、

31、竞争争策略选选择：11.1 竞争争策略类类型： 1.11.1价价格竞争争策略：以低于于竞争者者的价格格赢得市市场。走走低价入入市分档档定价，低低走高开开策略，1.1.2差异异化竞争争策略：顾名思思义，采采取与其其他楼盘盘相差异异的产品品设计与与形象包包装等，形形成差异异化竞争争。1.1.33全面领领先竞争争策略：即以我我为主，开开发理念念先进、产产品精良良、价格格合理的的产品，从从而取得得全面领领先的市市场地位位。结论： 本项目目选择全全面领先先竞争策策略。为为保证全全面领先先，必须须构建他他人不可可模仿与与超越的的“核心心竞争力力”，才才可以立立足市场场，并在在竞争中中占据有有利的地地位。2

32、2、 核核心竞争争策略：2.11 摧毁毁消费者者的心理理防线：主要针针对消费费群体的的心理而而制定的的核心策策略，从从多方面面着手，整整合项目目资源与与优势，凭凭着其自自身优势势，有效效地摧毁毁消费者者的心理理防线。2.2 彻底地地取胜竞竞争对手手：以强强势领先先的产品品与形象象，构筑筑不同档档次的竞竞争平台台，彻底底地取胜胜竞争对对手。四、构筑筑核心竞竞争力：基基本思考考点:11、 构构筑他人人不可模模仿和超超越的核核心竞争争优势;2、 传统的的SWOOT分析析只能找找到市场场粗略位位置，无无法找到到项目的的核心竞竞争力，在在此我们们采取核核心竞争争价值分分析;33、 本本项目核核心竞争争价

33、值共共分“内内中外”三三重整合锦锦绣河畔的优优势。核心心竞争力力的实现现:1、外外层价值值河河畔品牌牌分析：1.11 河畔畔代表着着高品质质和高档档次，是是财富和和身份的的象征，是是人们追追求自然然生态的的健康产产物。，公司司以领先先的绿化化景观区区规划,优良的的建筑质质量，齐齐全的综综合配套套设施和和专业的的物业管管理，成成为响水水住宅的的第一品品牌，也也是高品品质、高高档次楼楼盘和个个性生活活化的代代名词。1.2 延续品品牌效应应，令目目标消费费群快速速接受锦锦绣河畔河畔畔的品牌牌必须在深深入民心心，继续续延用河河畔品牌牌，可以以令消费费群快速速接受河河畔新城城的概念念。1.3让让品牌够够

34、亲切，无距离感，不缺乏人文情怀，需注入人文内涵。购房者存在明显的心理距离。因此在新城的规划中需注入人文内涵，弥补河畔品牌的亲切感。2、中中层价值值“河畔”品牌的建立：2.1 规模（锦绣） 城。 本项目河畔要提倡“先建配套后建物业”的开发策略。锦绣河畔以其“先建配套后建物业”开发策略。时至现今，城市更应延续此开发策略，让消费群先到现场感受居住氛围及配套设施，以及社区的整体人文氛围，引导消费群体产生对置业居住在东城区的美好憧憬，激发购买欲望。规模化化开发配配套和环环境，别别人有我我有，别别人没有有我也有有，为社社区住户户生活的的丰富性性创造条条件。锦锦绣河畔：规模化化开发配配套和环环境，集集众多优

35、优点一身身，是彰彰显个性性化与时时代性的的大型中中高档项项目，为为社区住住户生活活的丰富富性与无无限可能能性创造造条件。2.2 地理位位置城市新区区。未未来新城城市中心心：“锦绣河畔”，拥拥有具绝绝对优势势的外部部资源，项项目位于于未来的的城市中中心高尚尚住宅板板块，本本项目位位于响水水城区房房地产市市场的东东板块（原原响水轧轧钢厂），占占地5万平方方米，在在县城主主干道双双园路北北，与县县政府、农农工商、亚亚邦国际际大酒店店、新车车站一线线排开，响响坎桥再再造工程程预计220099年11月月份完工工，也为为本案交交通、地地理优势势奠定基基础。本项目现现有的物物业形态态由商业业、多层层住宅及及

36、小高层层住宅组组成，分分二期工工程进度度，户型型型分别别为一室室一厅：面积约约为60左左右，两两室两厅厅：面积积约为1100左右，三三室两厅厅：面积积约为1120左右。河畔景景观：项目的规规划布局局依响坎坎河河畔畔一线，按按地势分分布多层层、小高层等等，使整整个小区的分分布格局局错落有有致，“均均好性”的的总体规规划，保保证了大大部分单单位均可可远望河河景。城城市的治治河模式式改造响响坎河，把把响坎河及及其建成成集自然然、休闲闲、娱乐乐、防洪洪为一体体的观光光旅游带带。景观观优美，可可将河畔畔，绿地地、等建建筑景观观与河岸岸自然景景观一览览无遣。2.3 硬件优优势，需需与项目目整体同同步发展展

37、。响水水现开发发的楼盘盘，由于于发展商商开发经经验不足足造成多多数配套套不到位位，广大大业主怨怨言较多多，其实实也为本本项目提提供可行行性发展展空间。硬件配套的工程需要与项目的整体同步发展，或提前完成，让消费群在入住时可同时享用社区内的完善配套，这样可增强其对本项目的信心及品质保证；另一方面可籍此作为推广项目的其中一个卖点与亮点，增加项目的附加值。2.4 人文内内涵：根根据销售售推广部部署逐步步展开，前前期以各各种方式式加强社社区居住住人文氛氛围，并并随着工工程进度度，逐步步引导，逐逐渐实现现及深化化社区居居住内涵涵。3、内层层价值河畔畔品牌的建建立。3.11 将建建筑智慧慧引入，结结合个性性

38、新生活活，建设设响水人的的生态新生生活。企企业声誉誉是住宅宅品牌核核心。企企业声誉誉的好坏坏直接影影响项目目形象的的塑造和和推广；企业发发展商实实力在很很大程度度上影响响着购房房者对其其所开发发项目的的判断。加大发展商实力宣传。3.2 以本本地化优优势打击击外来开开发商凭凭借河畔畔品牌的的独特性性，无可可比拟的的品牌效效应，对对市场的的了解与与亲民性性，以本本地化优优势打击击外来开开发商，对对本地市市场的透透彻深入入了解，以以致在产产品的规规划设计计方面与与本地市市场需求求符合，让本项目的户型竞争中便处于相对的优势。三重重核心价价值之间间的关系系：1、三三者相互互关联、互互为表里里、相互互作用

39、，是是密不可可分的一一个整体体。2、前期期消费者者首先接接受外层层和内层层价值，即即河畔品品牌和开开发商品品牌，首首先通过过河畔品品牌的效效应和对对企业的的信心，为为逐渐导导入中层层价值“锦绣河畔”品牌作好铺垫。3、长期任务是河畔品牌的建立，并将对销售起到至关重要的作用。4、中层价值最终将外层价值和内层价值融合为一。5、三重核心价值是本项目策划的基本指导原则，需通过推广进行实现。结论论：三重重核心价价值在不不同的推推广阶段段起着不不同的作作用，并并非逐步步单项独独立推广广，而是是同时将将三重核核心价值值进行结结合，只只是根据据不同的的阶段如如工程进进度、项项目特点点、竞争争对手等等推出的的主次

40、不不同。五、开发发理念思思路开发理念念=核心心竞争力力+与消消费者取取得共鸣鸣核心心竞争力力：必须须是别人人不可模模仿和不不可超越越的。与消消费者取取得共鸣鸣：必须须是针对对目标消消费群的的潜在购购房心理理为出发发点，同同时引导导住宅消消费。六、与消消费者取取得共鸣鸣：1、 建立认认同感：建筑、人人文与健健康的生生活氛围围，让消消费者产产生认同同感与归归属感。2、 形形成有效效沟通：通过广广告、现现场包装装、宣传传资料、公公关活动动实现与与消费者者的沟通通。提升生活活素质河畔花花园及阳阳光。河河畔品牌牌的延伸优良良的产品品规划设设计精致致的细部部处理他们们对生活活的期许许人性化 自自然化 家本

41、本位以人为本本 自然的的家 家之之所至以以客为尊尊 自然的的人 情之之所归我们可可以认为为，锦锈锈河畔的目目标客户户群对目目前的生生活并不不满意，他们有太多的梦想还停留在脑海中，家作为一个生活的载体，赋予了种种的生活期盼。七、品牌推广语：首选方案：绿色健康，河畔生活百分百阐释释：1.阳光，河河畔生活活是锦绣绣河畔的特特质。阳光河畔畔生活是锦绣河畔所倡倡导的生生活方式式与生活活文化，是是为住户户展现的的一幅幅幅缤纷、精精彩的生生活画卷卷。2、旗帜帜鲜明标标榜“阳阳光河畔畔生活”。锦绣河畔广告语的首要任务就是清晰地传播项目的定位，令目标客户群初次接触便得以认知锦绣河畔的价值主张，并与自身的需求与欲

42、望对照，从而形成感性上的认知，继而产生深入了解的冲动，这是引发购买行为的基础。3、传播播可感性性高。“河畔生活活百分百百”，不不仅较好好地完成成了这一一首要任任务，更更重要的的是以“百百分百”强强化了“健康生活”的唯一性和纯粹性，而且，传播的可感性强，有助于给予客户强烈的感受，激发起客户的共鸣。4、展示示发展商商的理想想。“百百分百”也也代表着着发展商商对锦绣河畔的期期望与追追求。通通过对锦锦绣河畔的精精雕细琢琢，为住住户提供供尽可能能完美的的生活空空间，力力求从理理性到感感性皆达达到百分分百满意意的境界界，这是是公司的理理想，也也是目标标客户群群对家的的梦想。5、提高高传播率率与记忆忆度。“

43、河畔生活活百分百百”从音音节的组组织上，强强调音律律的和谐谐与扬抑抑，使之之音调逐逐步上升升，以高高昂的气气势结束束，增强强了广告告语的气气势与力力量，形形成琅琅琅上口的的读听效效果，提提高该广广告语的的传播率率与记忆忆度。候选选方案11：你我我的健康康河畔生生活阐释释：1、 此方案案最大的的特色在在于与目目标客户户的沟通通性强。“你我的健康河畔生活”，仿佛是正在亲切地与客户交谈，轻轻地说出健康河畔生活的价值所在。这正是符合“楼盘轻声说话”的沟通技巧，在这种沟通下，客户产生较高的好感度，在潜移默化中接受健康河畔生活“你我的河畔生活”带来的是轻声细语的交流，但在字里行间透出的是深深地自信，是人们对锦绣河畔品质的自信，并将这种自信感染客户，也是未来住户对锦绣河畔“大家庭”的自豪，透出的是归属感与认同感，也将影响着他们的朋友与同样向往锦绣河畔的人们。2、 “你你我的河河畔生