网络营销课件(Word版)第2章网络营销基础14873.docx

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1、第二章网络营销学习目标标1了解消费费者行为为理论并并掌握其其理论内内涵23了解整合合营销理理论并掌掌握其营营销操作作思路了解直复复营销理理论并掌掌握其活活动过程程45了解关系系营销理理论并掌掌握其基基本模式式了解全球球营销理理论，理理解其与与其他营营销的异异同67了解服务务营销理理论，理理解企业业如何做做好服务务营销了解高科科技营销销理论，理理解高科科技产品品营销模模式目录消费者行行为理论论整合营销销理论直复营销销理论关系营销销理论全球营销销理论服务营销销理论高科技营营销理论论学者石晓晓军、李李恒金在在19999年发发表的网网络营销销理论框框架刍议中中提出一一套理论论体系，认认为网络络营销的的

2、基础由由三方面面构成：整合合营销、软软营销和和直复营营销，这这几乎成成为后来来国内网网络营销领域域的论著著以及教教材中的的标准提提法。李李琪主编编的网网络营销就是是采用这这一提法法。刘向晖编编著的网网络营销销导论指出的“三基础说”有些简化，没没有全面面反映网网络营销销的特点点，应该该以更为为广泛的的视角重新审审视网络络营销理理论基础础这一基基本问题题，书中中指出网网络营销至少应应该由110部分分内容构构成，包包括电子子商务经经济学、消消费者行为理论论、整合合营销传传播理论论、直复复营销理理论、关关系营销销理论、企业对企企业营销销理论、全全球营销销理论、服服务营销销理论、高高技术营销理论论、网络

3、络伦理学学理论。本书的网网络营销销理论从从消费者者的购买买行为和企业营营销手段段的整合合出发，考考虑在交交易过程中企企业和消消费者的的沟通问问题以及及如何建立双方方之间的的良好关关系，同同时也包包括了营销的范范围和产产品的差差异，综综合考虑虑以上内容构成成了网络络营销的的基本内内容。因因此，本章的基基本理论论包括以以下几部部分：消消费者行为理论论、整合合营销理理论、直直复营销销理论、关系营销销理论、全全球营销销理论、服服务营销销理论以及及高科技技营销理理论。v最早研究究消费者行为理论的群体是经济学家，“经济人人”假定自自然地渗渗透在消消费者行行为研究究之中，但是是其过于于强调理理性的一一面，忽

4、忽视了消消费情绪化的一一面。v消费者行行为理论通过从其他学科汲取营养，对消费行为进进行更为为细致的的描述，消消费者不不再是一一个单纯的基基于成本本效益、追追求效用用最大化化的“经济人”，而而是一个个“社会人人”，社会会环境与与个人情情绪等因素素影响着着消费者者的购买买决策。v消费者行行为研究的是个人或组织如何选择、购买、使用和处处置商品品和服务务以满足足他们的的需要和和愿望，分析不同同的消费费者的消消费心理理、消费费行为以以及影响消费心心理和消消费行为为的各种种因素，揭揭示消费费行为的变化化规律。v 消费者行行为研究究的核心心问题是是消费者者如何做做出购买买决策，市场营销销学家把把消费者者的购

5、买买动机和和购买行行为概括括为6WW和6O。v （1）市市场需要要什么（wwhatt）有关产产品（oobjeectss）是什么。v （2）为为何购买买（whhy）购买买目的（oobjeectiivess）是什么。v （3）购购买者是是谁（wwho）购买组织（orgganiizattionns）是是什么。v （4）如如何购买买（hoow）购买买组织的的作业行行为（opeerattionns）是是什么。v （5）何何时购买买（whhen）购买时机（occasions）是什么。v （6）何何处购买买（whheree）购买场场合（ooutlletss）是什么。基于电子子商务建建立的网网络营销销，使商商

6、品交换换空间由由有形向向无形转转化。互互联网环境下的的消费者者行为，与与传统商商业环境境下的消消费者行行为有明明显区别别，表现现如下。1234消费个性性化突出购买偏向向感性化要求更方方便安全以服务需需求为重点v1.消费个性性化突出v消费者不不再盲目追随大众消费，而是追求自身的个性化需需求。消消费者个个性化的的需求是是网络负负外部效应作用用的结果果，消费费者利用用网络可可以获得得更广泛的商品品信息，与与大众化化的需求求呈现反反向关联联，更多地追追求个性性化商品品。v2.购买偏向向感性化v由于网络络信息量庞大、真假参半，消费者很难在有限的时时间内做做出理智智的选择择。因此此，消费费者更多的判断断标

7、准是是个人的的主观感感受喜欢或或者不喜欢，这这就使得得其购买买行为更更偏向感感性化。v3要求更更方便安全v在网络消消费中，消费者不仅要考虑商品的质量、价格及售售后服务务等因素素，还需需要考虑虑购买的的时间成本、商商品的流流通安全全并且希希望在商商品流通通过程中随时能能够查询询到商品品的配送送情况。v4以服务务需求为重点v服务不仅仅指购买过程中的交流和沟通，还包括购买后的售售后服务务。v 互联网环环境下的的消费者者购买行行为开始始于实际际购买之之前，延延伸到实实际购买买结束之后很长长一段时时间。网网络消费费者的购购买决策策过程包包括唤起起需求、收收集信息息、比较选择择、购买买决策和和购买后后评价

8、五五个阶段段。唤起需求求收集信息息购买决策策过程比较选择择购买决策策购买后后评价v 互联网环环境下的的消费者者行为不不同于现现实社会会中的消消费者行行为，了了解互联网环境境下的消消费者行行为对网网络营销销的影响响有助于于推动网网络营销销的顺利开展。互互联网环环境下的的消费者者行为对对企业网网络营销销的影响响包括以以下几个方面面。v整合营销销思想，是欧美20世纪90年代以消费者为导向的的营销思思想在传传播宣传传领域的的具体体体现。19900年，美美国北卡卡来罗纳纳大学教教授劳特特朋（Larrterrborrn）提提出了用用4C理理论取代代传统的的4P理论论。v所谓整合合营销就是把各个独立的营销综

9、合成一个整体，以以产生协协同效应应。这些些独立的的营销工工作包括广告、直直接营销销、销售售促进、人人员推销销、包装装、事件、赞赞助和客客户服务务等。v因此，整整合营销就是企业通过对各种营销工具和手段的系系统化结结合，对对品牌进进行一系系列计划划、实施和监督督的营销销工作，使使得双方方在交互互过程中中实现价值增增值，最最终完成成建立、维维护、传传播品牌牌以及加强客客户关系系的目的的。v1960年美国密密歇根州立大学教授麦卡锡提出的，他提出营营销的四四个组合合因素，包包括:4忘掉，44考虑忘掉产产品忘掉价价格忘掉渠渠道忘掉促促销考虑消消费者的的需要和欲求求考虑消消费者为为满足其需需求愿意付出多多少

10、考虑如如何让消费者方方便考虑如如何同消消费者进行行双向沟通第18 页1消费费者处于于核心地地位2建立立数据库库，全面面细致地地了解消消费者3培养养真正的的“消费费者价值值”观是是核心工工作4以信信息的一一致传播播为支撑撑点5综合合利用各各种传播播媒介进进行传播播v整合不仅仅包括企业内部的整合，如营销过程、营销方式的的整合；还包括括企业外外部的整整合，如如对企业的物流流、信息息流的整整合。v整合营销销主要是企业对目标市场更有针对性的营销，针对对特定消消费者，采采用“量体裁裁衣”的方法法最大化满满足消费费者的需需求。因因此，整整合营销销的实施要遵循循以下思思路和原原则。v规模化能能使企业获得规模经

11、济效益，而现代化则是企业有有效地实实施整合合营销、提提供产品品和服务务的基础注重规模模化与现现代化规模化能能使企业获获得规模经经济效益，而现代化化则是企业业有效地实实施整合营营销、提供供产品和服服务的基础础v在传统媒媒体时代，信息传播是金字塔式，信息自上而而下、单单向线性性流动，消消费者们们只能被被动接受。而而在网络络媒体时时代，信信息传播播是“集市式”，信信息多向向、互动动式流动动，声音音多元化化、互不相同。v网络媒体体带来了多种自媒体的爆炸性增长，博客、论论坛、IIM、SSNS借助助这些手手段和工工具，消费费者能够够更方便便地获取取信息和和表达观观点。企业无法法对消费者强制制灌输产品信息息

12、，只有通过娱娱乐性和趣味性性的信息载体携携带企业的营销销信息，才能有效效地吸引消费者者的注意力网络是一一个信息与服务务泛滥的世界，营营销活动只有有为目标受众提提供利益，才能能够被接受。企企业要将自己放放在消费者的位位置，设身处地地地为消费者思思考网络营销销过程中中的交互式式传播方方式，充分分利用互互联网与消消费者交交流，了解解消费者者的偏好。信信息技术的进步步让企业业和消费者者以低成成本便捷地地互动交交流，也能能够让消消费者参与与到网络络营销的互互动之中中产品的专专属特征征和个性更更容易俘俘获消费者者，因为为专属和个个性，才才能吸引并并精准定定位消费者者。个性性化的营销销更容易易满足消费费者的

13、个个性需求，从从而产生购买行行为v 20077年，业业内知名名营销策策划人邓邓超明创创建赢道道营销顾顾问机构构， 20008年从从整合营营销传播播的角度度推出了了“FEEA网络络整合营营销”策略模式式。v “FEAA”是”Foccus”,”Eveent”,”Acttiviity”,即话话题营销销、事件营销销与活动动营销。FFEA营营销传播播模式以以话题营营销、事事件营销与活动动营销为为主体构构成，通通过多个个话题、事事件、主主题活动动的创意性设设计与策策划，通通过综合合网络媒媒体、地地区新闻闻媒体、行行业网站、博博客、网网络社区区、网络络视频、电电子邮件件、短信信平台、搜搜索引擎、电电子商务务

14、平台、电电子发行行物等组组合型通通路和传传播载体体，构建“流流水线操操作品牌牌知名度度经营与与传播”的整合合营销传传播体系，从从而避免免单一营营销通路路或工具具在传播播范围、受受众、影影响力上的局局限性。v 这种营销销手法既既保留了了传统经经典营销销理论与与操作方方法的应应用，同时把传传播通路路更多地地引向互互联网，更更多的借借助话题题营销、事件营销销与活动动营销引引发病毒毒式传播播与口碑碑，实现现营销传传方面的蜂鸣效效应。v FEA将将“企业业推什么么”放在在了整个个体系的的第一位位，而不不仅是拿拿企业的产产品做网网络公关关、论坛坛发帖、广广告创意意设计与与广告片片拍摄，也不不是拼音音地根据

15、据企业推推广需求求选择搜搜索引擎擎关键词词，而是对这些些通路进进行整合合，组合合的使用用，即充充分借助助各种可可能的渠道，又又发挥各各种渠道道的协同同性，实实现1+122的效果果v 不再受限限于大流流量平台台，在更更多情况况下主要要是组合合其他优优质的传播渠道道资源，走走一条“通路整整合、资资源整合合、平台台整合”的路子，在在严控成成本的情情况下，确确保营销销效果。v Focuus(话话题)v Evennt(事事件)v Actiivitty(活活动)v Videeo(视视频)v Animmatiion（动动漫）v 通过多种种话题、事事件、活活动的组组合运用用、持续续展开，并并依托多多种互联网网

16、传播平平台与渠渠道采取取文字、图图片、声声童、动动画、视视频等多种形形式，进进行推广广内容的的多样化化创造、海海量式投投递、互互动式参与及及病毒式式传播，无无限地扩扩大品牌牌和产品品的目标标受众到到达范围，加加深品牌牌和产品品在目标标受众群群体中的的印象，与与目标受受众形成深度度沟通，诱发目标消费群体对品牌产生信任，对产品产生兴趣趣，形成成购买意意向，促促成购买买行为的的发生。v直复营销销（direct ressponnse marrkettingg）起源于美美国。118722年，蒙蒙哥马利利华尔德德（MonntgoomerryWaaldeer）创创办了美美国第一一家邮购商店店，标志志着直复复

17、营销的的诞生v关于直复复营销的定义不同的组织和个人有着不同的定义。v美国直复复营销协会（ADMA）认为：直复市场营销是一一个与市市场营销销相互作作用的系系统，它它利用一种或多多种广告告媒体，对对各个地地区的交交易及可可衡量的反映映施加影影响。”v英国直复复营销研究所的定义是：为了将来制定可以获得得长期顾顾客忠诚诚的营销销策略并并保证持持续的业务增长长，在一一段时期期内对顾顾客直接接回复行行为所做的有计计划的记记录、分分析和跟跟踪。”v菲利普科科特勒和和加里阿姆斯斯特朗（GGaryyArmsstroong）的的定义是是：“为为了获取取即时的的回复并发展展长久的的顾客关关系，同同精确选选定的顾顾客

18、个人做直接接的营销销传播。”v本书认为为，在直复营销中，直是指通过媒体与消费者者直接接接触，“复”是指多多种媒体体方式同同时进行，“营销”是指市场推广和产品与服务的销售两部部分。v因此，直直复营销是指通过多种沟通方式，直接与消费者接接触进行行的营销销。由于于每一次次企业与与消费者的接触触都会产产生“买与不不买”的明确确结果，企企业可以根根据这种种统计来来评价营营销的效效果。互动性效果的可可测量性性空间的广广泛性v1直接邮邮购营销v2目录营营销v3电话营营销v4电视营营销v5直接反反应印刷媒介v6直接反反应广播v7计算机机网络营销v8整合互互动营销v 直复营销销的活动动过程是是指直复复营销者者通

19、过直直复营销销媒介向向目标市市场成员沟通其其发盘信信息，并并寻求对对方的明明确回复复，从而而使产品品通过一一定的配送渠道道实现传传递的过过程。直复营销销媒介（电话、直直邮、回回应式广广告）-发布渠渠道-回应渠渠道发盘-互动与与回应目标市场场成员直复营销销者产品传递递渠道-产品选选配-产品储储运图2-11直复营营销的活活动过程程v 19855年，巴巴巴拉本德杰克逊逊（BaarbaaraBBundd Jaccksoon），提提出了关关系营销销的概念念，进一一步推动动了市场营销理理论的发发展。v 巴巴拉本德杰克逊逊是美国国著名学学者、营营销学专专家，对对经济和文化化都有很很深入的的研究。菲菲利普科特

20、勒勒评价说说，“杰克逊逊的贡献献在于，他他使我们们了解到到关系营营销将使使公司获得较之之其在交交易营销销中所得得到的更更多。”v 所谓关系系营销（rrelaatioonshhipmmarkketiing），是是把营销活动看看成一个个企业与与利益相相关者发发生互动动作用并并建立和和发展良好好关系的的过程，企企业的利利益相关关者包括括消费者者、供应商、分分销商、竞竞争者、政政府机构构及其他他公众。v关系营销销的本质就是在营销过程中各利益相关者建立相互互依赖的的关系，从从而推动动各方协协调发展展，因此要遵遵循以下下原则。1主动动沟通原原则2承诺诺信任原原则3互惠惠原则美国营销销学家贝贝瑞（Berrr

21、y）和和帕拉苏苏拉曼（Paarassuraamann）归纳了建建立顾客客价值的三种方方法：一一级关系营销，维维系关系系的重要手段段是利用用价格刺激增加加目标市市场顾客的财务务利益；二级关系营销销，通过过建立顾客档案案、正式式或非正式的俱俱乐部及及顾客协会等顾顾客组织织，在增加顾客客附加值值的同时增加社社会效益益；三级关系营营销，在在增加顾客财务务利益和和社会效益的同同时，增增加结构纽带在关系营营销中，通过三个个步骤赢得顾客客忠诚：发现需求求满足需求并并保证顾客满意意营造顾客忠忠诚.企业的营营销活动动始终处于于利益相相关者的作作用力之之中，营销销活动的的效果受营营销方作作用力与被被营销方方作用力

22、的的强弱所所影响，作作用力强强的一方在在交易过过程中起到到主导作作用，如果果双方作作用力相近近，一般般采用谈判判的方式式使交易顺顺利进行行企业应建建立关系系管理机构构，其职职责包括对对内协调调各部门之之间及员员工之间的的关系，Add youur ttextt对外发布布企业相相关信息，同同时收集企业内内外各关关系方的资资料并参参与企业决决策活动动企业的关关系营销销通过对企企业的人人、财、物、时时间、技术和信信息资源源的合理分分配，及及Add youur ttextt时有效地地应对市市场变革、外外部竞争及顾客客需求企业不仅仅要平衡衡企业内部与与外部的的关系，还要要平衡企企业内部各部部门之间间的关系

23、，协协调的企企业系统是企企业提高高营Add youur ttextt销效率的的保证，应应尽力避免免出现因因为协调不一一致而导导致的效率下下降v1983年，美国国哈佛商学院教授西奥多莱维特特（TheeodooreLLeviitt）明明确提出出了全球球营销的的概念。v他认为，对各个当地市场适应性的过分强调，削弱了生产产、销售售和广告告等方面面规模经经济的效效应，多国公司司应当向向全世界界提供一一种统一一的产品品，并采用统一一的沟通通手段。这这一观点点在当时时引起了了激烈的争论论。v全球营销销是指企业通过在全球市场范围内的协调与布局，使使各地区区的营销销活动趋趋于一体体化，从从而在全球范范围内获获得

24、竞争争优势。因因此，企企业在进进行全球营销销时要打打破国界界，在全全球范围围内进行行市场评估和制制定策略略。v全球营销销能够产生预期效果的前提，是各国家地区的市场场有较高高的相似似性，以以便于企企业采用用统一标准的营营销策略略。全球营销销v 由于企业业投资于于国际市市场的程程度不同同、企业业在国际际市场上上营销活活动的一体化程程度不同同，企业业的营销销可以分分为国内内营销、比比较营销销、出口口营销、对外外营销、跨跨国营销销、多国国营销及及全球营营销。v表2-11各种营营销核心心概念比比较类型概念核心心在本国开开展营销销活动，营营销范围围局限于于一国之之内对各国市市场的营营销环境境进行比比较，找

25、找出其变变化规律律，用以以指导对对外贸易易策略以国内市市场为基基础，同同时从事事部分产产品的出出口业务务，进而而利用出出口业务务进入国国际市场场超越国界界，在国国外市场场进行的的经营销销售活动动在出口营营销基础础上，更更多地采采用完备备的营销销策略参参与某些些国际市市场，并并将外国国市场作作为目标市市场与跨国营营销没有有本质区区别，不不同的是是它参与与国际市市场的范范围更广广将全球作作为统一一市场和和目标市市场，在在全球范范围内充充分利用用公司的的资产、经经验和产产品，并且真正正做到与与各国独独特情况况相结合合国内营销销比较营销销出口营销销对外营销销跨国营销销多国营销销全球营销销v全球营销销战

26、略主要包括四个方面：v1全球营营销任务v全球营销销任务主要是确定目标市场、市场细分的原则及企企业在各各个市场场上的地地位。v2全球市市场细分战略：全球性市场细分战略、国别性市市场细分分战略、混混合型市市场细分分战略。v3竞争定定位v包括市场场领导者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者者。v4营销组组合战略v表2-22全球营营销战略略体系12全球营销销定位，即企业要要采取何何种营销组组合战略略，以何种方方式进入入市场3全球营销销战略要要求在全球球协调的的同时也要要注意国国别的适应应性4在实现理理想的全全球营销之之前，要要认识到全全球市场场细分和竞竞争定位位的重要性性清楚地认认识适宜采取全全球营销

27、的条件件v服务营销销是企业在充分认识并满足消费者需求的过程中所所采取的的一系列列活动。v传统营销销方式下，消费者购买了产品意味着一桩买卖的完完成，虽虽然它也也有产品品的售后后服务，但但那只是一种种解决产产品售后后维修的的职能。v在服务营营销中，企业营销的是服务，消费者购买了产品仅仅仅意味味着销售售工作的的开始而而不是结结束，企业关心心的不仅仅是产品品的成功功售出，更更注重消消费者使用产产品所提提供服务务的全过过程感受受。v科特勒曾曾指出，服务是未来市场营销管理和市场营销学研研究的主主要领域域之一。v在欧美地地区，服务营销学正蓬勃发展。v20世纪60年代代以来，服务营销学的发展大致上可分为以以下

28、三个个阶段。20世纪纪60年年代220世纪纪70年年代服务营销销学的脱脱胎阶段段20世纪纪80年年代初期期200世纪880年代代中期服务营销销的理论论探索阶阶段20世纪纪80年年代后期期至今理论突破破及实践践阶段v服务营销销学的脱胎阶段：v这一阶段段是服务营销学刚从市场营销学中脱胎而出的时期期，主要要研究的的问题是是：v服务与有有形实物产品的异同；v服务的特特征；v服务营销销学与市场营销学研究角度的差异v服务营销销的理论探索阶段：v这一阶段段主要探讨服务的特征如何影响消费者购买行为，尤尤其集中中于消费费者对服服务的特特质、优优缺点及潜在在的购买买风险的的评估。这这一阶段段具有代代表性的学术术观

29、点主主要是：v 顾客评估估服务如如何有别别于评估估有形产产品；v 如何依据据服务的的特征将将服务划划分为不不同种类类；v 可感知性性与不可可感知性性差异序序列理论论；v 顾客卷入入服务生生产过程程的高卷卷入与低低卷入模模式；v服务营销销学如何跳出传统市场营销学的范畴而采取新的营营销手段段。v在这一阶阶段，美国亚利桑那州州立大学成立了“第一跨跨州服务务营销学学研究中中心”，标志志着服务务营销理论论探索的的深入v理论突破破及实践阶段：v这一阶段段的市场营销学家主要是研究在传统4P理论不能有有效地推推动服务务营销实实践的情情况下，应应该增加哪些些新的变变量来解解决问题题。v 1供求求分散v 顾客的需

30、需求随时时可能发发生，要要想及时时满足顾顾客的需需求，这这就要求企企业开展展服务营营销的时时候建立立广泛而而分散的的服务网网点，同时时还要尽尽可能地地靠近目目标顾客客。v 2营销销方式单单一v 服务营销销是生产产和服务务的统一一，要求求企业直直接面对对消费者者采用直销销的方式式，中间间商的加加入容易易在企业业与消费费者之间间造成不必必要的矛矛盾v 3营销销对象复复杂多变变v 服务市场场面对的的顾客具具有广泛泛性、复复杂性，不不同类型型的顾客购买服服务的动动机和目目的各不不相同，即即使是对对同一种种服务产品的购购买也会会有生活活消费和和生产消消费的区区别。v4服务消消费者需求弹性大v服务的需需求

31、是伴随着人们需求层次的提高而产生的一种需需求，受受外界环环境变化化的影响响很大，如如季节、气候候、科技技等的变变化和发发展对旅旅游服务务、航运服务都都会产生生显著的的影响。v5服务人人员的技术和技能要求高v服务人员员的技术和技能高低是反映企业服务营销水平的重重要标准准，直接接关系着着企业是是否能够够给顾客提供满满意的服服务。Stepp 1Stepp 2Stepp 3Stepp 4Stepp 5Stepp 6互动沟沟通构建服服务平台消费认认知塑造专专业品质销售未未动调查先先行前期预预热，营造活动气氛中期控控制，体现活动权威后期宣宣传，强化活动效应v著名经济济学家詹姆斯保尔森森（JaamessPa

32、ullsonn）说：“高科科技产业业在今天天的重要要性就如同汽车车工业在在20世世纪五六六十年代代所发挥挥的作用。”v所谓高科科技产品是指用于商业目的并且采用高科技手段生生产的知知识密集集且技术术含量大大的高附附加值创新产品品。1使用高科科技成果果，技术含量量高。高高科技产品主主要是由由信息、知识识、人力力资源和技术术等无形形资产构成，其其产生和和发展都与与快速发发展的科学成成果和尖尖端技术密切切相连2研发投入入较高，但但是边际成成本很低低。第一张面面世的Winddowss磁盘耗耗费了微软公公司5亿亿美元，接下下来的增增加单位磁盘盘的成本本只有3美元元，单位位成本随着销销售的增增长而降低3生命

33、周期期短。知知识、技术更新新速度的的加快和市场竞竞争的加加剧，高科技产产品从研研发到推向市场场的时间间大大缩短。因因此，高高科技产品的生生命周期期不再像传统产产品一样样按照导入期成长期期成熟期衰衰退期的的规律发展，而而是呈现现棘轮效应4需求波动动性大，需求量难难以准确确预测。受受时间、价格、竞竞争激烈烈程度等因因素的影影响，高科科技产品品的需求往往往呈现现较大幅度度的波动动性v1企业直直销v设立厂商商销售办事处，利用自己的销售队伍，进行产品宣宣传和客客户服务务。v2批发商商营销，包括经销商和代理商v一般情况况下，高科技企业更偏向于经销商，主要原因如下下：经销销商拥有有产品的的所有权权，可以以分

34、担企业经营营风险；经销商商提供更更广的产产品服务务范围，如咨询、培培训、维维护、安安装等；经销商商自身拥拥有较大的销销售队伍伍，具有有规模优优势和效效率优势势。v 3产品品专营的的卖场式式商店，如如电脑城城、数码码广场和和专业连锁店v 这种零售售业经营营着高度度专门化化、品种种丰富、结结构完整整的产品，它们们都具有有中等到到高等水水平的销销售服务务支持v 4仓储储直销店店v 厂商负责责提供产产品；商商家负责责提供场场地、售售后服务务和上门门安装、运运输等；卖场内内的销售售和管理理人员由由厂家和和商家共共同组建等等。v 5互联联网直销销v 利用迅速速发展的的互联网网技术，以以电子商商务平台台为基

35、础础而兴起的新兴兴零售方方式，它它不仅适适用于有有形产品品的销售售，也适适用于服务务性产品品的销售售。v高科技产产品具有高技术、高风险和高收益的特点，其产品生生命周期期和市场场特性与与传统产产品有明明显的区别。因因此，高高科技产产品的营营销策略略应从以以下几方面进行行。v1分级定定价v企业对商商品采取价格歧视的方式，针对不同的需求时间和和需求内内容制定定不同的的价格，最最大限度度地攫取消费费者的剩剩余价值值。v2联合开开发v联合开发发主要发生在企业与上下游厂商之间，与上下游厂厂商合作作研发，分分散开发发风险。同同时，高高科技产品品的高收收益性是是企业上上下游厂厂商能够够通力合作的动动力。v3产品赠赠送v高科技产产品的延续性和继承性很高，消费者的后续购买行行为对企企业的影影响举足足轻重，企企业采用用产品赠送的的策略不不仅能够够给消费费者留下下良好的的印象，而且能产产生忠诚诚的消费费需求，从从而给企企业带来来丰厚的收益益。v4技术培培训v高科技产产品的复杂性和知识性，消费者在使用的过程中难难免会遇遇到困难难，这就就需要企企业对消消费者进行相关关的技术术培训。网络营销