浅析网络视频广告的发展现状及未来趋势毕业论文12306.docx

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1、（20112届）本科毕业业设计（论论文）资资料题目名称称：浅析网络络视频广广告的发发展现状状及未来趋趋势学院（部部）：文学与新新闻传播播学院专业：广告学学生姓名名：王琦班级：广告0881 学号07745000000一三4 指导教师师姓名：李莹职称讲师师最终评定定成绩：湖南工业业大学教教务处20122届本科毕业业设计（论论文）资资料第一部分分毕业论论文（20112届）本科毕业业设计（论论文）题目名称称：浅析网络络视频广广告的发发展现状状及未来趋趋势学院（部部）：文学与新新闻传播播学院专业：广告学学生姓名名：王琦班级：广告0881 学号07745000000一三4 指导教师师姓名：李莹职称讲师师最

2、终评定定成绩： 20012 年 5 月 湖南工业大学本科毕业设计（论文）摘要网络视频频广告作作为一种种新兴的的广告形形式，它它凭借内内容丰富富，形式式新颖，互互动性强强，定位位精准等等特点引引起了众众多广告告主的关关注和青青睐。网网络视频频广告还还运用其其独特的的超越传传统网络络广告方方式的优优势推动动着网络络营销新新时代的的到来。随随着网络络视频广广告形式式多元化化，市场场规范化化，与传传统媒体体融合等等方面的的发展，网网络视频频广告的的前途将将更加广广阔。论论文主要要内容分分为前言言、正文文和结论论三大部部分，其其中正文文又分为为三部分分。第一一部分主主要阐述述网络视视频广告告的概念念、发

3、展展背景和和条件，总总结网络络视频广广告的主主要形式式和特点点，分析析其特点点所赋予予的优势势。第二二部分是是网络视视频广告告的现状状分析，了了解网络络视频广广告的发发展规模模及规模模，分析析其对企企业网络络营销和和消费者者决策的的影响，剖剖析其发发展的不不足。第第三部分分主要是是针对网网络视频频广告的的发展现现状，探探讨弥补补其不足足的改进进措施，通过相关方面的分析来预测网络视频广告的未来发展趋势。关键词：网络视视频广告告；网络络营销；未来趋趋势ABSTTRACCTOnliine viddeo advverttisiing as a nnew forrm oof aadveertiisinn

4、g, it is cauusedd byy viirtuue oof ttherrichh inn coonteent andd foorm of novvel, hiighlly iinteeracctivve, preecisse pposiitiooninng, theeatttenttionn annd ffavoor oof mmanyy addverrtisserss. OOnliine viddeo advverttisiing to thee usse oof iits uniiquee addvanntagges beyyondd trradiitioonall onnlin

5、ne aadveertiisinng mmethhodss too prromoote a nnew eraa off neetwoork marrkettingg. WWithh thhe ddiveersiity in forrms of onllinee viideoo addverrtissingg maarkeet sstanndarrdizzatiion, annd ttradditiionaal mmediia iinteegraatioon aaspeectss off deevellopmmentt, tthe futturee off onnlinne vvideeo aa

6、dveertiisinng wwilll bee moore brooad. Thhe mmainn coonteentss prrefaace, boody andd cooncllusiion, whhichh thhe bbodyy iss diividded intto tthreee ppartts.TThe firrst parrt ddesccribbed thee coonceept of onllinee viideoo addverrtissingg, tthe devveloopmeent oftthe bacckgrrounnd aand conndittionns,

7、summmarry oof tthe maiin fformms aand chaaraccterristticss offonllinee viideoo addverrtissingg, aanallysiis oof tthe advvanttagees cconfferrred by itss chharaacteerissticcs. Thee seeconnd ppartt iss thhe sstattus of onllinee viideoo addverrtissingg too unnderrstaand thee siize andd sccalee off thhe

8、ddeveeloppmennt oof tthe onllinee viideoo addverrtissingg,annd aanallyzee itts iimpaact on thee coorpooratte nnetwworkk off maarkeetinng aand connsummerddeciisioon-mmakiing, too annalyyze thee deevellopmmentt off deeficciennciees. Thee thhirdd paart of theecurrrennt ddeveeloppmennt oof tthe onllinee

9、 viideoo addverrtissingg too exxploore to makke uup ffor itsslacck oof iimprroveemennt mmeassurees, thrrouggh tthe rellevaant asppectts oof tthe anaalyssis to preedicct ffutuure treendss off onnlinne vvideeo aadveertiisinng.Key worrds:Onllinee viideoo addverrtissingg; NNetwworkk maarkeetinng; Futtur

10、ee trrendds目录前言11一网络视视频广告告概述22（一）网网络视频频广告相相关概念念21 网络络视频222 网络络视频广广告2（二）网网络视频频广告发发展的背背景和条条件21 互联联网高速速发展，新新媒体异异军突起起22 网络络技术日日趋成熟熟，视频频网站突突破瓶颈颈23 视频频网站用用户数量量庞大，增增长趋势势明显34 视频频广告目目标定位位精确，受受广告主主青睐3（三）网网络视频频广告的的主要类类型41 贴片片式视频频广告42 流媒媒体视频频广告43 病毒毒式视频频广告44 植入入式视频频广告55 UGGA模式式视频广广告5（四）网网络视频频广告的的特点661 覆盖盖范围广广泛，

11、不不受时空空限制662 表现现形式丰丰富，信信息容量量大63 互动动性强，用用户体验验程度高高64 目标标定位精精准，有有利降低低成本665 效果果直观可可测，方方便追踪踪评估77（五）网网络视频频广告的的特点所所赋予的的优势71 拥有有广阔的的投放平平台72 能吸吸引更广广泛的广广告主773 提升升企业网网络营销销效果884 与电电视广告告形成互互补85 帮助助企业完完善品牌牌建设88二网络视视频广告告发展现现状分析析9（一）网网络视频频广告发发展程度度及规模模9（二）网网络视频频广告的的发展所所带来的的影响111 网络络视频广广告对企企业网络络营销的的影响112 网络络视频广广告对受受众消

12、费费决策的的影响12（三）现现阶段网网络视频频广告的的不足121 视频频网站差差异化定定位不明明确122 正版版化与低低成本产产生矛盾盾133 易损损失互动动意愿低低的潜在在消费者者134市场环环境不够够规范13三网络视视频广告告未来发发展趋势势预测13（一）网网络视频频广告形形式多元元化13（二）视视频广告告高清化化，广告告内容化化14（三）广广告投放放站点定定位差异异化14（四）网网络视频频广告市市场更加加规范化化15（五）网网络视频频广告与与传统电电视广告告融合16（六）微微电影成成为网络络视频营营销新方方向161 微电电影的定定义162 企业业微电影影营销173 微电电影广告告的优势势

13、174 微电电影广告告案例分分析17结语119参考文献献20致谢22123前言根据中国国互联网网络信息息中心的的数据，截至2011年12月底，中国网民规模达到5.一三亿，全年新增网民5580万，互联网普及率较上年底提升4个百分点，达到38.3%1 中国互联网络信息中心(CNNIC).第29次中国互联网络发展状况统计报告EB/OL. xtech.qqx/zt2012/CNNIC29/,2012-1-16.。在互联网高速普及和发展的今天，庞大的网民数量，带来了巨大的商业价值，网络营销有着广阔的发展空间。作为一种新兴的网络营销方式，网络视频广告随着视频和数字技术的不断发展和成熟，越来越引起视频网站、

14、广告代理商、企业的注意。从整个网络视频广告行业发展状况来看，网络视频广告对企业的网络营销策略的制定实施以及对广告受众的消费决策都有着重要的影响，有必要对这个新的营销领域进行深入研究。近年来，网网络视频频广告成成为网络络广告增增长最快快的领域域之一，众众多企业业对网络络视频广广告给予予了极大大的热情情和关注注，他们们看中它它拥有互互联网和和电视二二者的优优点，并并逐渐增增加在网网络视频频广告方方面的投投入，然然而，当当视频网网站高速速发展之之时，随随之而来来的也有有许多的的挑战。在在网络视视频广告告的挑战战面前，更更多企业业看中的的是他所所存在的的机遇，因因为视频频网站和和广告商商们都坚坚信，网

15、网络视频频网站的的春天已已经来临临。本篇篇论文从从总结网网络视频频广告行行业的发发展条件件和现状状着手，了了解其特特点，向向正在采采用网络络视频广广告这一一网络营营销模式式的企业业以及大大量将来来会使用用这一模模式的潜潜在广告告主分析析发掘网网络视频频广告所所能带来来的积极极影响，通过这些相关方面的分析来预测网络视频广告的未来发展道路，对他们了解怎样最大程度的发挥网络视频广告的优势，规避其不足，满足企业自身营销需求，实现产品或服务的推广目的有着重要意义。一网络视视频广告告概述（一）网网络视频频广告相相关概念念1 网络络视频网络视频频是指内内容格式式以WMMV、RM、RMVVB、FLVV、MOV

16、V 等类类型为主主，可以以在线通通过ReealPPlayyer、Winndowws MMediia PPlayyer、Flaash、QuiickTTimee等播放放器播放放和观看看的视频频文件内内容。221 世世纪初，在在美国的的一些音音乐分享享类网站站中出现现了最早早的网络络视频1 张莹网络视频广告研究J宁波大学学报（人文科学版），2010,(4)：26-29.。2 网络络视频广广告网络视频频广告是是一种新新兴的网网络广告告形式，采用先进数码技术将传统的视频广告融入于网络中，构建企业可用于在线直播实景的网上视频展台2 石心竹数字化进程中的网络视频广告研究J现代商贸工业，2008,(12)：3

17、35-336.。网络视频广告是网络视频的伴生物，近年来呈现出迅猛的发展态势。它应用面广泛, 本文中的网络视频广告服务商主要包括以下几种类型: 视频分享类(如优酷网、土豆网、酷6等)、P2P流媒体类（网络电视，如pplive、悠视）、非分享视频点播类（如激动网、第一视频）和其他提供视频服务的传统门户网站。其格式主要有flv格式、wmv格式、流媒体格式等，具有感官冲击力强、内容丰富、互动性强、实时信息更新等优点。（二）网网络视频频广告发发展的背背景和条条件1 互联联网高速速发展，新新媒体异异军突起起数字化被被认为是是媒介发发展的大大趋势。在在互联网网时代，不不断有基基于数字字技术的的新媒体体涌现。

18、这这些新媒媒体在技技术的支支持下，往往往都具具备创新新性和混混合媒介介的特性性，而伴伴随着fflassh技术术、Weeb2.0、P2PP技术的的出现和和应用，这这些数字字新媒体体中也涌涌现了丰丰富的网网络广告告形式，其其中最突突出的便便是网络络视频广广告。互互联网的的迅猛发发展，为为依托于于互联网网传播平平台的新新媒体的的迅速发发展提供供了有利利条件。在在众多的的网络新新媒体中中，网络络视频脱脱颖而出出，展现现出旺盛盛的生命命力。随随着网络络视频类类媒体的的发展，其其广告价价值也逐逐渐突现现。2 网络络技术日日趋成熟熟，视频频网站突突破瓶颈颈网络技术术的不断断革新使使视频内内容更加加丰富，清清

19、晰度更更高，网网上传输输视频成成本下降降，同时时视频观观看加方方便快捷捷，创新新的用户户体验度度，也使使得视频频网站吸吸引力越越来越大大。网络络技术的的日新月月异为网网络视频频广告的的迅速成成长提供供了土壤壤。迄今为止止，视频频网站巨巨头Yooutuube还还只是在在一小部部分的视视频中插插入广告告，这其其中包括括技术上上的原因因和政策策上的原原因，技技术的缺缺陷是可可以克服服的，而而政策上上的难题题，诸如如“版权权”等问问题成了了视频网网站最大大的“绊绊脚石”。不不过目前前，由于于网络视视频的迅迅速成长长，依靠靠“版权权”对视视频网站站进行管管理整顿顿已成为为视频网网站的必必经之路路。而在在

20、中国，2008 年互联网视听节目服务管理规定的出台成为影响中国网络视频行业发展的关键因素。以往擦边球的做法不再可能，规范化、版权化已经是绕不过去的门槛，必须面对。曾经版权混乱、泥沙俱下的中国视频网站，正在走向正版化、有序化、高清化，版权“瓶颈”终于可以放开，这为网络视频广告的进一步发展排除了障碍。3 视频频网站用用户数量量庞大，增增长趋势势明显视频网站站有着庞庞大的受受众群体体，受到到越来越越多广告告商的关关注，网网络视频频广告有有着广阔阔的发展展空间。据中国互互联网信信息中心心统计数数据显示示，截至至20110年12月，国国内网络络视频用用户规模模2.884亿人人，年增增长43354万万人，

21、年年增长率率一八.1%1 中国互联网络信息中心(CNNIC)2010年中国网民网络视频应用研究报告EB/OL. xresearchxnicx/html/1298347425d2577.html, 2011-2-22.。而这个个数字正正随着中中国网民民数量的的增长而而继续增增大。网络视频频已经超超越传统统互联网网的看新新闻、发发邮件、获获取行业业资讯等等“老三三样”应应用，跻跻身于仅仅次于音音乐、网网上聊天天的“新新三样”互互联网应应用。有有如此之之大的用用户规模模作支撑撑，网络络视频能能发挥极极大的广广告价值值。4 视频频广告目目标定位位精确，受受广告主主青睐根据调查查，中国国视频网网站访问问

22、量年龄龄分布中中，200-244、25-29和和30-34占占据前三三的位置置。从整整体来看看，目前前网络视视频年龄龄分布主主要集中中在200-299岁，占占所有网网络视频频用户的的59%。目前前中国网网民共有有4.885亿人人，其中中20-29岁岁占据总总上网人人口的330.88%2 艾瑞网网络视频备受亲睐的深层剖析EB/OL. xa.iresearchx/30/20111209/一五8634.shtml,2011-12-9.。网络视频频用户年年龄上的的特点使使其用户户偏好非非常明显显，音乐乐、ITT、手机机、游戏戏、时尚尚产品是是视频用用户的偏偏好产品品。网络络营销能能够比较较精确地地找到

23、企企业想找找的那群群潜在消消费者。作作为网络络营销最最新兴的的方式，网网络视频频营销则则是更能能精准地地发挥了了这一特特性。在在世界金金融危机机的形势势下，企企业主更更加注重重营销投投资回报报，采用用成本更更低、有有效覆盖盖面更广广、传播播更精准准的营销销策略。在在此背景景下，网网络视频频广告因因其独特特的优势势受到越越来越多多广告商商的青睐睐。（三）网网络视频频广告的的主要类类型1 贴片片式视频频广告视频贴片片广告（又又称PRRE-RROLLL视频插插播广告告）。这这是一种种在视频频区域内内的强制制性广告告形式。在在播放广广告时，视视频内容容就要停停下。它它一般分分为前、中中、后，三三种插播

24、播形式。用用户在网网上观看看一个节节目或一一段视频频之前，将将会看到到一段数数秒钟的的广告，即即“前播播”广告告，有时时候广告告插播在在节目中中间等待待缓冲的的时间（中中播广告告）和节节目播放放完毕后后（后播播广告）。广广告主通通过这种种广告可可以获得得客观、全全面的广广告受众众数据。它它的弱点点是互动动性不强强，而且且容易使使部分没没有耐心心的受众众转移1 张莹网络视频广告研究J宁波大学学报（人文科学版），2010,(4):26-29.。在纷繁的的网络营营销形式式中，视视频贴片片广告逐逐渐成为为广告主主的新宠宠。与电电影贴片片广告类类似，视视频贴片片广告，是是在视频频播放前前加载时时，向潜潜

25、在用户户定向展展示企业业产品、服服务，推推广企业业信息的的一种营营销方式式。视频频贴片广广告具有有覆盖面面广、关关注程度度高、无无时空局局限性等等优势，而而且适当当长度的的贴片广广告不仅仅不会影影响用户户观看视视频的体体验，而而且还能能吸引潜潜在客户户，激发发观看者者对产品品的兴趣趣和购买买欲。2 流媒媒体视频频广告所谓的“流流媒体”是是指“把把连续的的影像和和声音经经过压缩缩处理后后存放在在媒体服服务器上上,使得用用户可以以一边下下载一边边即时地地观看收收听,而不需需要等到到整个压压缩文件件下载到到本地后后才可以以使用的的视音频频传输压压缩技术术”。流媒体体视频广广告一般般应用于于网站的的页

26、面上上，比如如搜狐、网网易、新新浪等大大型的门门户网站站都经常常有这样样的广告告形态出出现2 孙利简论网络视频广告的新形式J新闻爱好者，2010,(21)：35-36.。流媒体视视频广告告的优点点是广告告位置相相对固定定，在某某种意义义上说能能够丰富富网站页页面的表表现形态态，使静静态的页页面增添添了动态态的美感感，而且且这种广广告的优优势是可可以充分分利用网网站当前前页面内内容吸引引人气，使使这部分分人在获获取有用用的信息息时，增增加广告告有效群群体的绝绝对数量量。3 病毒毒式视频频广告病毒式视视频，是是指一段段视频剪剪辑通过过网络共共享，像像病毒一一样传播播和扩散散以非常常快的速速度在互互

27、联网上上流传。一一般情况况下，病病毒式视视频广告告是以视视频分享享网站为为病毒源源，利用用电子邮邮件、即即时通讯讯、论坛坛博客等等方式转转载，并并流行起起来。广广为流传传的病式式毒视频频，往往往是极具具创意和和幽默感感的。病毒式视视频广告告是一种种重要的的网络视视频营销销模式。如如何找到到合适品品牌诉求求的“病病毒”是是企业和和营销人人需要重重点思考考的问题题。进行行视频创创意时需需要尽力力使广告告更加生生动有趣趣才能更更好地吸吸引消费费者眼球球。例如，作作为联合合利华公公司旗下下的多芬芬(Doove)美容品品牌“真真美运动动”的重重要一环环，“蜕蜕变”系系列网络络短片一一经推出出，就红红极一

28、时时。在“蜕蜕变”这这个1分多钟钟的广告告中，观观众将会会亲眼看看见毫不不上相的的面孔如如何在化化妆师、摄摄影师和和Phootosshopp软件的的帮助下下，变成成了公路路广告牌牌上美若若天仙的的超级模模特。广广告最后后的字幕幕写道：“毫无无疑问，我我们的美美感已经经被扭曲曲了。”由由于这个个“揭密密”视频频妙趣横横生、夺夺人眼球球，该片片通过网网络渠道道传播时时，引发发了消费费者的积积极互动动，在吸吸引眼球球的同时时，也向向公众准准确地传传递了该该品牌“自自然美”的的概念，获获得了非非常好的的营销效效果。4 植入入式视频频广告植入式视视频广告告是将品品牌或产产品价值值信息点点植入到到视频短短

29、片中，受众可通过互联网进行下载、收藏以及进行二次传播的视频，视频内容往往具有非常吸引受众的亮点。高度整合的视频植入营销则是视频情节、背景和道具等都与品牌主张或产品信息高度结合，而这种方式越来越受广告主的欢迎，成广告主利用视频网站的进行营销传播的重要广告模式1 张文峰网络视频广告及其发展探析EB/OL. xinfo.biz.hc360x/2010/03/221059106129-4.shtml,2010-3-22.。例如，美美的与优优酷网合合作的“私家厨厨房”，内容容是教授授各种营营养食品品的制作作，其中中使用的的工具都都是美的的产品，在在视频中中频频出出现美的的LOGGO，伴伴随着厨厨师的解解

30、说和示示范，既既把食品品制作讲讲解清楚楚了，还还把美的的产品的的使用方方法也展展示出来来，而且且还能在在适当的的时机指指出该产产品的优优点，加加深了潜潜在消费费者对该该产品的的认知。植植入式视视频广告告通过高高度整合合的方式式，使得得整个视视频变成成用户乐乐意观看看的广告告，用户户在没有有任何心心里抵触触的情况况下，接接受了广广告内容容，感受受到了品品牌的价价值。并并且，随随着网络络技术的的发展，视视频超链链接技术术的应用用，在视视频中直直接让广广告受众众点击相相应视频频中物品品链接宣宣传或销销售网站站达到宣宣传与促促销的方方式，将将弥补以以往植入入式广告告某些缺缺陷。5 UGGA模式式视频广

31、广告UGA 模式，即即Useer GGeneeratte AAdveertiisinng，它它是由广广大网友友参与制制作广告告，通过过网友拍拍摄的原原创视频频中植入入客户产产品内容容元素，把把客户的的产品理理念和品品牌内涵涵与网友友的原创创充分融融合在一一起的视视频广告告模式2 戎彦酷6网UCA模式研究J现代物流（中旬刊），2010,(02)：85-86.。UGA模模式能让让广告主主通过该该网提供供的娱乐乐平台征征集原创创而又充充满娱乐乐性的广广告创意意，将客客户宣传传潜移默默化的传传递给网网友，达达到娱乐乐网民和和宣传产产品的双双重目的的，并通通过该平平台传播播，从而而以传统统媒体无无法完成

32、成的运作作形式精精彩演绎绎了视频频网站的的商业价价值，这这种模式式达到了了视频网网站、作作者、广广告主三三方共赢赢的结果果。例如，百百事公司司打造的的“百事事我创，周周杰伦广广告创意意征集”活活动。百百事公司司利用网网络和其其它方式式接受人人们的影影视广告告策划，然然后把所所有投稿稿放置在在网上经经由网友友们票选选，最终终贸易易起源篇篇视频频广告脚脚本以最最高得票票数获胜胜。不仅仅如此，广广告中的的两名配配角也由由全体网网民推荐荐并投票票产生。在网络时时代，利利用网友友们的智智慧来进进行创意意活动，进进行一场场全民头头脑风暴暴，既能能为品牌牌造势，又又能促进进品牌也也消费者者的互动动，提升升消

33、费者者的品牌牌忠诚度度。（四）网网络视频频广告的的特点1 覆盖盖范围广广泛，不不受时空空限制网络视频频广告是是基于互互联网平平台发布布的，不不受时间间、空间间的影响响，可以以全天224小时时发布广广告，并并且互联联网所覆覆盖的世世界各地地都能接接收到广广告信息息。只要要广告投投放的视视频网站站平台大大，视频频点击率率高，广广告的传传播范围围就会越越大。2 表现现形式丰丰富，信信息容量量大网络视频频广告能能运用先先进的媒媒体技术术，将文文本，图图像，音音频，视视频等多多种元素素融合在在一起，它能表现出更多、更精彩的广告内容，向关注者提供更多的有价值的信息，它比其他网络广告形式内容更丰富，表现力更

34、强。受众还能通过点击广告进入更大的广告附属宣传页面，受众也就能体验更多样的形式和获得更大的信息量，广告也能达到更加全面和深入的宣传效果。3 互动动性强，用用户体验验程度高高首先，受受众可以以采用留留言回复复或发表表评论的的方式，发发表对网网络视频频广告的的感受及及体会。广广告商也也能从中中搜集受受众的信信息回馈馈，为改改善产品品，制定定营销策策略提供供依据。其次，网网络视频频广告完完全摆脱脱电视只只能看不不能点的的不足，让让受众能能够进入入客户网网站，进进行更加加全面的互动，从从而得到到更生动动的体验验。最后，受受众还能能主动将将其认为为有趣，精精彩的网网络视频频转发在在博客或或论坛中中，或者

35、者分享给给自己的的好友。网网络视频频广告能能利用这这种主动动性的“病病毒式传传播”获获得更大大范围的的传播。4 目标标定位精精准，有有利降低低成本视频网站站可以通通过技术术手段，分分析出受受众的观观看习惯惯及视频频类型，以以及依据据地区、职职业、年年龄等要要素确定定用户属属性，从从而能够够比较精精确地找找到企业业所定位位的潜在在消费者者。根据据广告主主所界定定的目标标受众和和制定的的媒介策策略，将将广告投投放在不不同属性性的网络络视频上上，使广广告具有有更强的的针对性性和适用用性，从从而节约约广告商商的广告告预算费费用，实实现广告告的高校校回报。5 效果果直观可可测，方方便追踪踪评估网络视频频

36、广告能能非常便便捷的采采集受众众的操作作信息，包包括视频频及广告告的点击击次数，转转载数，评评论数、评评论内容容等。从从这些信信息可以以分析出出受众对对广告的的关注和和接受程程度。广广告商根根据这些些反馈数数据，可可以采集集和更新新受众信信息，检检测广告告投放效效果；还还可以了了解到品品牌偏好好度、受受众和广广告互动动时长以以及购买买意向等等指标。（五）网网络视频频广告的的特点所所赋予的的优势“视频”与与“互联联网”的的结合，让让网络视视频广告告这种创创新营销销形式具具备了两两者的优优点，而而网络视视频广告告本身所所具有的的独有的的特质使使其比其其他传统统网络广广告更有有优势。网网络视频频广告

37、的的特点推推动了其其在广告告市场的的异军突突起。1 拥有有广阔的的投放平平台网络视频频广告是是基于互互联网投投放发布布的，这这一特性性让网络络视频广广告拥有有更加广广阔的投投放平台台。随着着网络的的发展，越越来越多多的专业业视频网网站涌现现在我们们的面前前，例如如：土豆豆网、优优酷网、六六间房等等等，国国外的视视频网站站更是不不胜枚举举。专业业视频网网站的诞诞生给网网络视频频广告提提供了更更好的平平台，而而且使网网络视频频广告的的投放走走向一个个更加系系统化专专业化的的路线。网网络视频频广告发发展离也也不开网网络视频频的迅猛猛发展。而而现在，随随着随着着互联宽宽带的普普及和视视频压缩缩技术的的

38、进步, 网络络视频变变成了普普通人都都可以随随时随地地进行制制作的事事情。而而不再是是专业人人员的特特殊工作作。世界界网络的的便利与与普及, 使这这些专业业视频节节目或者者是个人人业余的的视频都都各自拥拥有大批批的观众众。当然然，技术术的发展展同样也也带动了了网络视视频广告告的全速速发展更更重要的的是, 网络上上数以亿亿计的视视频与观观看人群群, 为网网络视频频的播放放提供了了广阔的的平台与与发展良良机。2 能吸吸引更广广泛的广广告主网络视频频广告投投入费用用较低，收收益较稳稳定，这这就意味味网络视视频广告告能吸引引更广泛泛的广告告商。网网络视频频广告相相对于电电视广告告的要求求要低很很多，成

39、成本费用用和制作作费用也也更加低低廉。在在广告投投放站点点不同所所引起的的收费差差异上，网网络视频频广告也也明显比比电视广广告要占占据较大大的优势势。这种种优势不不仅体现现在陈本本费用上上，同时时也体现现在投放放费用上上。低廉廉的价格格所带来来的却是是非常高高的性价价比，一一支点击击率高视视频广告告可以让让公司以以非常小小的成本本获得很很大的回回报。毫毫无疑问问，那些些被电视视广告的的高价位位所阻挡挡的中小小型客户户以及准准备削减减广告预预算的客客户，都都有可能能成为网网络视频频广告的的积极投投放者。3 提升升企业网网络营销销效果网络视频频广告的的形式新新颖，互互动性、体体验性强强等特点点，提

40、高高了企业业网络营营销的效效果。由由于网络络视频广广告融合合了视频频、音频频和互动动于一体体，将网网络广告告的形式式提升到到一种新新境界。第第一，与与传统网网络广告告的动画画和文本本的简单单表现形形式相比比，更富富于表现现力和感感染力，因因此更容容易吸引引受众注注意，受受众的接接受程度度也会提提高。第第二，与与传统媒媒体广告告的单向向传播相相比，网网络视频频广告能能够通过过即时有有效的互互动吸引引目标受受众参与与体验式式交流，从从而无形形中强化化广告效效果。第第三，通通过用户户的分享享和转载载，优秀秀的网络络视频广广告能够够得到更更大范围围的传播播。以上上的这些些因素，都都能有效效提升企企业网

41、络络营销的的效果，促促进企业业产品或或服务的的销量。4 与电电视广告告形成互互补网络视频频广告具具备网络络营销的的互动性性，低廉廉性等特特点使其其与电视视广告形形成了互互补关系系。电视视广告由由于成本本、时长长以及互互动性的的限制，使使得其广广告效果果的发挥挥受到了了影响，受受众只能能对产品品或有初初步的了了解。而而网络视视频发展展出与传传统电视视差异显显著的新新特征。网网络视频频的核心心特征是是覆盖广广、互动动性强，具具体体现现在传播播方式、便便携性、频频道资源源、传播播范围等等各个方方面都要要优于传传统电视视广告模模式。新新媒体对对传统媒媒体的优优势在网网络视频频中得到到充分体体现。网网络

42、视频频广告的的用户接接触时间间、接触触地点、接接触方式式比传统统电视更更具优势势，选择择性更强强。广告告主可以以选择网网络视频频广告对对电视广广告作为为补充，成成为电视视广告的的延伸。网网络视频频广告与与电视广广告互补补能更全全面、丰丰富的表表达企业业的产品品或服务务的核心心理念，满满足企业业的营销销需求，达达到最优优的宣传传效果。5 帮助助企业完完善品牌牌建设网络视频频广告提提高了受受众体验验和参与与程度，也也带来更更多样的的数据指指标，借借助网络络视频广广告，广广告主可可以获得得用户和和广告互互动时间间长短、用用户关注注广告的的程度等等信息，最最为重要要的是还还可以了了解到品品牌偏好好度、

43、购购买意向向等数据据指标。这这些指标标对品牌牌建设至至关重要要，而旧旧网络广广告除了了记录点点击率，无无法搜集集这些深深度数据据。相比比之下，传传统网络络广告尽尽管也具具备一定定程度的的受众参参与性，但但其参与与程度远远不及网网络视频频广告的的参与程程度，搜搜集到的的信息量量化程度度和可测测性也不不如网络络视频广广告搜集集到的数数据，传传统网络络广告大大都通过过统计广广告的点点击量等等简单指指标数据据来衡量量广告的的优劣和和效果，没没能像网网络视频频广告一一样真正正建立一一个受众众和广告告的沟通通平台，搜搜集以上上提及的的有利于于品牌建建设的深深度信息息。这些些深度信信息对企企业的品品牌建设设

44、有至关关重要的的作用。二网络视视频广告告发展现现状分析析（一）网网络视频频广告发发展程度度及规模模随着互联联网的迅迅猛发展展，网络络技术不不断革新新，网民民人数的的持续增增长，网网络市场场的日渐渐成熟，网网络视频频广告得得到了前前所未有有的发展展，市场场规模不不断扩大大大，展展现出了了巨大的的潜力和和发展空空间。网络视频频广告在在网络广广告市场场的兴起起已是不不争的事事实，至至少有两两个方面面可以表表现出这这种迹象象，一方方面是网网络视频频广告市市场的受受众规模模，另一一方面是是网络视视频广告告行业的的收入状状况。网网络视频频广告凭凭借互联联网这片片肥沃的的土壤绕绕茁壮成成长起来来，进入入其发

45、展展的成熟熟期。以下是网网络视频频广告受受众和收收入的相相关调查查数据： 20111年，在在大部分分网络娱娱乐类应应用的使使用率继继续下滑滑的同时时，网络络视频的的使用率率呈逆势势上扬的的态势，网网络视频频行业的的发展势势头相对对良好。根据中国互联网络信息中心的数据显示：2011年，网络音乐、网络游戏和网络文学等娱乐应用的用户规模有小幅增长，但使用率均有下滑。相比之下，网络视频的用户规模则较上一年增加了14.6%，达到3.25亿人，使用率提升至63.4%1 中国互联网络信息中心(CNNIC)第29次中国互联网络发展状况统计报告EB/OL xtech.qqx/zt2012/CNNIC29/,20

46、12-1-16.。艾瑞调查查数据显显示：220100年美国国网络广广告规模模达到了了99.1亿美美元的水水平，其其中品牌牌图形广广告占比比62.9%，视视频广告告占比114.33%，富富媒体广广告占比比一五.5%，赞赞助广告告占比77.2%。预计计在未来来5年里，网网络广告告规模将将不断扩扩大，其其中视频频广告在在整体的的广告费费用中的的比例将将进一步步增加，而而品牌图图形广告告和富媒媒体广告告所占比比例有不不同程度度的下降降，未来来，网络络视频广广告将成成为第二二大网络络广告形形式2 艾瑞视点20一五年美国视频广告市场份额将达32.3%EB/OL xa.iresearchx/29/20110804/146221.shtml，2011-8-8.。根据艾瑞瑞发布的的20009-20110年中中国在线线视频行行业研究究报告的的数据，从从20006年起起，视频频行业的的广告收收入一直直保持着着良好的的增长势势头，短短短4年间，市市场规模模从当初初的1亿增长长至一三三.6亿，复复合增长长率高达达92%，预计计在未来来几年中中，视频频行业还还将继续续保持年年增长660%以以上的速速度，至至20一三三年，视视频广告告收入将将突破1100亿亿大关，达达到1008.66亿1 艾瑞咨询2009-2010年中国在线视频行业研究报告EB/OL xnews.iresearchx/viewp