珠宝市场营销学--珠宝营销战略17886.docx

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1、 中国地质大学 珠宝市场营销学 目 录第四章珠珠宝营销销战略22第一节珠珠宝企业业战略规规划2第二节企企业整体体形象战战略144第三节珠珠宝营销销的名牌牌战略220案例一珠珠宝国际际名牌卡地地亚333案例二中中国珠宝宝驰名品品牌达尔曼曼34第四章珠珠宝营销销战略珠宝营销销战略是是珠宝企企业在市市场上求求得生存存和发展展的大政政方略，是是珠宝企企业长远远的利益益而不断断追求的的目标，是是应对市市场竞争争和在市市场竞争争中致胜胜的法宝宝。在本本章中，我我们将系系统讲述述珠宝企企业发展展规划、企企业的整整体形象象战略和和产品的的名牌战战略，它它们是企企业在市市场上求求得生存存和发展展不可缺缺少的营营

2、销战略略。第一节 珠宝宝企业战战略规划划珠宝企业业从成立立之日起起，就要要规划自自己的经经营方向向和发展展目标，如如生产经经营何种种产品；本产品品在市场场上处于于何种地地位；企企业及产产品在市市场上的的竞争力力如何；企业产产品的购购买对象象是谁；企业的的初期和和未来发发展目标标是什么么等。研研究这些些问题对对企业能能否在市市场上生生存和健健康地发发展是十十分重要要的。解解决这些些问题的的最好办办法就是是在充分分的市场场调查的的基础上上，结合合企业的的实际情情况，给给企业及及其产品品一个恰恰当的定定位，通通过对市市场的准准确预测测，生产产和销售售适销对对路的产产品，并并根据市市场的发发展态势势不

3、断调调整产品品的市场场定位。这这是企业业进入市市场时的的一项悠悠关企业业生死存存亡的工工作。一 市场细分分1.市场场细分的的概念市场细分分一词是是由温德德R史密斯斯于19956年年提出的的。所谓谓市场细细分是将将一个大大的异质质市场按按照一定定的标准准划分为为若干个个不同需需求类型型的子细细分的的的过程，这这些子细细分具有有相同或或相似的的需要或或对营销销组合的的提供物物作出相相似的反反应。从从本质上上说，市市场细分分是划整整为零、化化大为小小这一通通俗过程程在产品品销售上上的体现现。市场场细分是是一种依依据消费费者消费费观念、消消费目的的、消费费水平、审审美取向向等方面面的不同同而采用用的一

4、种种市场分分类方法法，它不不是对产产品进行行分类，而而是对同同种产品品需求各各异的消消费者进进行分类类，是一一种识别别不同需需求的消消费者或或消费者者群的活活动。市场细分分思想的的形成及及其学说说的升华华是美国国企业实实践的推推动，具具体地说说是福特特汽车公公司与通通用汽车车公司之之间市场场竞争的的结果留留给人们们的反思思。福特特汽车公公司到119088年为止止一直坚坚持后来来被理论论界称为为无差异异化营销销的策略略，即无无论是小小型、中中型和大大型的通通用轿车车和卡车车，一律律是黑色色的T型型车。后后起的通通用汽车车公司针针对福特特公司的的这一缺缺陷，为为中等阶阶层的买买主生产产了CHH型车

5、，为为大众型型买主生生产了BB型车，为为富人生生产了豪豪华的CC型车。双双方竞争争到19927年年，福特特公司被被通用汽汽车公司司击败。通通用汽车车公司的的这一竞竞争战略略被营销销学家提提炼为市市场细分分学说。并并由此总总结出市市场细分分的逻辑辑根据：（1）并并非所有有的买主主的需求求都是相相同的。也也就是说说，市场场是一个个非聚集集性市场场，因而而构成市市场的人人群或企企业可以以划分成成若干个个同质的的市场小小细分，如如图4-1所示示。非聚集性性市场C1 C2 CC3 C44 C5 C66 CC7 C88相对同质质的市场场子细分分C1C2C3C4C5C6C7C8图4-11异质市市场细分分（2

6、）可可以识别别出具有有相似行行为、价价值和背背景的人人群或企企业的子子细分。（3）子子细分的的人群或或企业比比整体市市场要小小一些和和更同质质一些。（4）为为较小群群体的相相似顾客客服务比比为大群群体的不不相似顾顾客服务务要更容容易些。2市场场细分的的客观依依据市场细分分概念的的提出，是是基于消消费者需需求的异异质理论论，这一一理论的的核心观观点是：每个消消费者的的需求、爱爱好、购购买动机机及购买买行为都都是有差差异的。但但在某一一类市场场中，消消费者对对销售策策略的反反应又具具有一定定的相同同性。这这样，从从需求状状况角度度考查，各各种社会会产品可可以分为为两类：一类叫叫同质市市场，另另一类

7、叫叫异质市市场。凡凡消费者者或用户户对某一一产品的的需求、欲欲望、购购买行为为以及对对营销策策略的反反应等方方面具有有基本相相同或极极为相似似的一致致性，这这类产品品的市场场就是同同质市场场。很显显然，同同质市场场不需要要再分。但但是极大大多数产产品都是是异质市市场，即即消费者者对产品品的质量量、特性性、规格格、档次次、款式式、质量量、价格格、包装装等方面面的需求求和欲望望是不同同的，或或者在购购买习惯惯、购买买行为等等方面存存在差异异性。如如多数城城市居民民对钻石石具有相相同或相相似的需需求，但但在款式式、质量量、价格格和购买买习惯等等方面明明显不同同，有的的喜欢追追求时代代潮流，有有的保持

8、持传统消消费观念念，有的的追求钻钻石的高高品质，有有的追求求个性化化款式，有有的喜欢欢在大型型商场购购买，有有的更信信任珠宝宝专卖店店。正是是这种差差异化，使使市场细细分成为为可能。实际上，珠珠宝市场场是广义义市场概概念的一一个细分分市场。在在珠宝市市场中，根根据消费费者对珠珠宝特性性的不同同偏好程程度，我我们将消消费者的的偏好类类型作如如下划分分：第一种类类型是同同质型爱爱好。当当区域市市场上的的消费者者对某类类珠宝首首饰的偏偏好大致致相同，没没有显著著的需求求差异时时，这类类消费者者的偏好好即属于于同质型型，如某某二级城城市珠宝宝市场上上的消费费者普遍遍对黄金金首饰有有独特的的偏好，这这类

9、消费费群即具具有同质质型偏好好。在这这种情况况下，企企业在制制定营销销策略时时，必须须同时兼兼顾商品品的所有有特性（如如款式、价价格、花花色品种种等），才才能满足足消费者者的需求求。第二种类类型是分分散型爱爱好。在在区域市市场上，消消费者的的偏好不不集中，如如在钻石石消费中中，有的的追求质质量，有有的追求求款式，有有的同时时兼好两两者，而而这些不不同偏好好的消费费者分布布又比较较均匀，这这种消费费者偏好好的类型型就是分分散型偏偏好。在在这种情情况下，可可供企业业选择的的细分市市场也相相应地多多样化：一是企企业可兼兼顾两种种特性的的消费者者，以吸吸引尽可可能多的的顾客，把把总体消消费者的的不满足

10、足感减小小到最低低程度，二二是侧重重于偏好好某一特特性的消消费者，如如侧重于于满足追追求钻石石质量的的消费者者，从而而把一部部分重视视款式而而不满意意兼顾型型企业的的顾客吸吸引过来来。这样样做的好好处在于于企业能能够形成成自己独独特的目目标市场场。第三种类类型是集集中型偏偏好。这这种偏好好类型与与分散型型偏好有有一些相相似之处处，表现现为消费费者偏好好不集中中，对商商品的各各种特性性各有偏偏重。但但这两种种偏好比比较起来来也有明明显的不不同之处处，主要要体现在在：不同同偏好的的消费者者分布不不是呈均均匀状态态。例如如，有的的消费者者偏重质质量、有有的偏重重款式、有有的偏重重价格、有有的偏重重美

11、观、有有的偏重重耐用，各各自形成成几个聚聚集点或或消费者者群，这这样就自自然地形形成若干干个子市市场。以上几种种对消费费者偏好好类型的的划分，为为市场细细分提供供了基本本依据，也也使我们们在实际际的市场场营销活活动中，对对市场细细分的概概念有了了一个完完整的认认识。例例如，某某珠宝企企业在对对某区域域市场消消费者年年龄不同同对产品品需求存存在的差差异性，将将珠宝市市场划分分为青年年人市场场、中年年人市场场和老年年人市场场；或根根据经济济收入的的不同划划分为高高档珠宝宝市场、中中档珠宝宝市场和和低档珠珠宝市场场；根据据性别的的不同划划分为男男性珠宝宝市场和和女性珠珠宝市场场。整个个市场细细分后，

12、各各个细分分的子市市场之间间，对同同类商品品又有近近似的需需求。因因此，对对于整体体市场中中的社会会需求，既既有同中中求异，又又有异中中求同，这这正是求求大同存存小异的的方法在在市场细细分中的的运用。也也正是通通过这种种市场细细分使珠珠宝企业业在纷杂杂的珠宝宝市场中中寻找到到适合于于本企业业的目标标市场。3市场场细分的的作用对于企业业来说，市市场细分分是一项项十分重重要的工工作，它它是企业业定位和和选择目目标市场场的基础础和前提提。企业业的生产产和经营营要针对对某个或或几个细细分市场场来进行行，盲目目地追求求小而全全或大而而全都是是不可取取的。关关于市场场细分的的作用，学学术界曾曾从不同同的角

13、度度作过不不同的概概括。从从珠宝市市场营销销的角度度来说，我我们可以以将其归归纳为如如下几个个方面：（1） 有利于企企业根据据顾客的的要求更更精确地地确定市市场。通过科学学有效的的市场细细分，可可以使珠珠宝企业业全面而而准确地地了解市市场及每每个细分分市场的的需求，然然后，结结合企业业的实际际情况，决决定企业业应该生生产和经经营哪些些产品来来满足这这些不同同层次消消费者群群体的需需求。属属于同一一个细分分市场的的顾客通通常具有有相同或或相似的的欲望和和需求，通通过对服服务对象象的确定定，企业业对产品品进行决决策，确确定哪些些细分市市场是本本企业产产品的需需求者，从从而可以以确定哪哪些产品品是本

14、企企业的主主导产品品，哪些些产品为为从属产产品。通通过市场场细分确确定了本本企业在在市场上上的位置置和生产产经营目目标，避避免盲目目地生产产和经营营。（2） 有利于企企业发掘掘新的市市场机会会和开发发新的产产品。市场细分分是在市市场调查查的基础础上进行行的。通通过市场场调查，可可以全面面了解各各个不同同层次的的消费者者群体的的需求满满足程度度，如消消费群体体中哪些些需求已已经满足足，哪些些满足不不够，哪哪些尚待待开发，哪哪些细分分市场竞竞争激烈烈，哪些些细分市市场较少少竞争，市市场消费费趋势发发生了哪哪些变化化，变化化的趋势势如何等等，这些些信息可可以使企企业寻找找和发掘掘新的市市场机会会，及

15、时时调整营营销战略略和策略略进入有有利于企企业的细细分市场场，寻找找更好、更更多的发发展机会会，开发发新的产产品满足足不断变变化的消消费需求求。同时时，通过过市场细细分，强强化了企企业适应应市场需需求变化化的能力力。（3）有有利于企企业更有有效地配配置营销销资源，提提高企业业的市场场竞争力力。企业的综综合实力力在一定定程度上上来说总总是有限限的，如如何更有有效地利利用企业业资源（人人力、物物力、财财力）是是每个企企业都应应该考虑虑的问题题。珠宝宝企业资资金占用用量很大大，管理理环节复复杂而细细致，即即使是资资金实力力强大的的企业也也难以在在珠宝市市场的所所有产品品项目上上全线出出击。因因此，企

16、企业可以以通过市市场细分分，根据据自身条条件选择择一个或或几个于于本企业业有利的的细分市市场，集集中使用用人力、物物力和财财力资源源投入目目标市场场，迅速速及时地地将适销销对路的的产品送送到目标标市场，这这样既充充分有效效地使用用了企业业资源，发发挥了企企业的优优势，又又大大提提高了产产品的市市场竞争争力。4市场场细分的的形式一种产品品的整体体市场之之所以可可以细分分，主要要是由于于消费者者需求存存在着差差异。这这些差异异是由于于多种原原因造成成的，如如年龄、性性别、收收入、心心理、受受教育程程度等。因因此，企企业可以以按照这这些因素素将整体体市场进进行细分分。就珠珠宝市场场而言，这这些因素素

17、归纳起起来主要要有如下下几个方方面：地地理因素素、人口口因素、心心理因素素、行为为因素。依依据这些些因素来来细分市市场，就就形成了了地理细细分、人人口细分分、心理理细分和和行为细细分等四四种市场场细分的的基本形形式。（1）按按地理因因素细分分市场地理细分分是按照照消费者者所处的的地理位位置、自自然环境境来细分分市场。之之所以可可以进行行地理细细分，是是因为不不同地理理环境下下的消费费者对同同一产品品的需求求和偏好好不同，对对企业产产品的品品种、款款式、价价格、分分销渠道道、广告告宣传等等市场营营销的反反应也不不一样。从从地理因因素的典典型分类类来看，处处在不同同地理位位置的消消费群，各各有不同

18、同的需求求与欲望望。如我我国北方方市场与与南方市市场、经经济发达达地区的的市场与与内地市市场、城城市市场场与农村村市场等等，这些些市场之之间的珠珠宝消费费理念、消消费品种种、消费费水平都都存在着着明显的的不同与与差异。另另外，不不同的珠珠宝首饰饰在不同同的地区区适合佩佩戴的时时间长短短也是不不一样的的。珠宝宝企业在在进入某某一区域域市场时时，按地地理位置置和自然然环境来来细分市市场是十十分必要要的，它它直接影影响到企企业目标标市场的的选择和和是否能能够提供供适销对对路的产产品。（2）按按人口因因素细分分市场人口细分分，即是是按人口口调查统统计的内内容来细细分市场场。人是是构成市市场营销销的基本

19、本要素，是是企业市市场营销销活动的的最终对对象，企企业进入入一个区区域市场场进行市市场细分分，除了了要分析析这个地地区的总总人口外外，还要要研究其其人口的的构成情情况，包包括消费费者的年年龄、性性别、职职业、收收入、受受教育水水平、民民族、宗宗教等情情况。人人口因素素比较容容易衡量量，只须须通过简简单的市市场调查查就可以以获得全全面的有有关人口口的相关关数据，因因此，珠珠宝企业业常常将将人口因因素作为为市场细细分的重重要依据据而对区区域市场场的人口口状况做做系统的的分析。性别：性性别虽然然只有男男性和女女性两类类，但由由于生理理上的差差别，男男性和女女性在产产品需求求和偏好好上有很很大的不不同

20、，珠珠宝首饰饰大很大大程度上上来说是是女性的的专利，但但也不能能排除男男性购买买的可能能。珠宝宝企业在在选择目目标市场场的过程程中瞄准准女性消消费者的的同时，也也应适时时地相互互渗透，以以某些男男性子细细分作为为目标市市场，如如结婚或或订婚的的男性、成成功的男男性人士士等。年龄：按按年龄进进行市场场细分是是珠宝企企业常用用的市场场细分方方法。不不同年龄龄的消费费者由于于在经济济收入、审审美意识识、生活活方式、价价值观念念、社会会活动和和社会角角色等方方面存在在着较大大的差异异，必然然会对珠珠宝首饰饰产生不不同的消消费需求求。如青青年人喜喜欢时尚尚的流行行首饰，老老年人则则倾向于于保守、具具保值

21、功功能的首首饰。因因此，在在市场细细分活动动中，企企业应把把握好不不同年龄龄层的消消费者的的需求特特点并以以此为依依据作出出子细分分，在企企业决策策中一旦旦将某个个年龄层层的顾客客作为目目标市场场，就要要及时地地为这个个目标市市场提供供相应的的产品。经济收入入：消费费者的经经济收入入水平是是购买力力的决定定因素，也也决定了了一个地地区消费费者的生生活水平平和生活活方式。按按照当前前的平均均经济收收入水平平，可以以将一个个地区的的居民收收入分为为高收入入、中等等收入和和低收入入三类。高高收入消消费者和和低收入入消费者者在生活活方式、消消费方式式、社会会交际等等方面有有很大的的不同。珠珠宝首饰饰是

22、高档档消费品品，其购购买者主主要是中中高档收收入的消消费者。因因此，企企业要了了解一个个地区不不同消费费者的工工资收入入水平、家家庭收入入总额和和人均收收入状况况，并具具体分析析消费支支出占个个人家庭庭收入的的比例以以及收入入变化对对消费者者需求的的影响，按按收入的的高低并并结合其其它情况况对市场场做出市市场子细细分。职业与教教育：按按职业和和受教育育程度可可以将一一个市场场划分出出若干个个不同的的细分市市场。职职业不同同和受教教育程度度不同对对珠宝首首饰的需需求是不不一样的的，有些些职业，如如医生尽尽管经济济收入水水平和消消费观念念都符合合消费珠珠宝饰的的要求，但但其职业业要求是是不能佩佩戴

23、首饰饰的。珠珠宝首饰饰是文化化饰物，只只有对其其文化内内涵有深深刻的理理解的顾顾客才能能成为珠珠宝首饰饰的忠实实消费者者。因此此企业应应注重按按照消费费者的职职业和受受教育程程度不同同来划分分不同的的细分市市场，它它对产品品定位和和目标市市场的选选择具有有十分重重要的意意义。宗教信仰仰：消费费者的宗宗教信仰仰不同，在在吃、穿穿、住等等消费需需求上的的特点是是不一样样的，因因而也可可以按宗宗教信仰仰的不同同细分为为不同的的市场。民族：不不同的民民族有不不同的消消费需要要和消费费习惯。如如我国是是一个由由56民民族组成成的多民民族国家家，各民民族在漫漫长的岁岁月中共共同创造造了中华华民族的的文化，

24、同同时也形形成了本本民族特特有的文文化、习习俗和习习惯，他他们在首首饰消费费中都有有各自鲜鲜明的民民族文化化特点，从从而形成成了符合合民族特特点的首首饰消费费需求。按按民族的的不同来来细分珠珠宝市场场，不仅仅有利于于满足各各民族消消费者的的特殊需需求，也也使企业业获得了了更广泛泛的发展展机会。在实际工工作中按按照人口口因素细细分市场场，既可可以按单单个因素素细分，如如只按“经济收收入”这一变变量来细细分市场场，也可可以按多多种因素素组合来来细分市市场，不不过，按按多种因因素组合合来细分分市场会会使企业业的目标标市场选选择和市市场定位位更加准准确。（3）按按心理因因素细分分市场心理细分分，就是是

25、按照消消费者的的心理特特征来细细分市场场。消费费者的购购买动机机是一个个内在的的心理过过程，消消费心理理不同，其其购买动动机和购购买行为为也不同同，所追追求的利利益也有有明显的的差异。心心理因素素主要包包括社会会阶层、生生活方式式和消费费习惯等等。社会阶层层：这是是指在社社会上具具有相对对同质性性和持久久性的群群体，这这些群体体的成员员一般具具有相似似的价值值观、爱爱好、兴兴趣和行行为方式式。在现现实社会会中，不不同的人人所处的的社会阶阶层是不不同的。一一般可以以将社会会阶层分分为上层层、中层层和下层层，不同同阶层的的人则在在价值观观、爱好好、兴趣趣和行为为方式等等方面存存在较大大的差异异。各

26、社社会阶层层在珠宝宝消费方方面存在在不同的的偏好，消消费水平平也有很很大的不不同。企企业应仔仔细分析析各社会会阶层消消费者的的需求偏偏好、购购买方式式和购买买计划，并并据此选选定自己己的目标标市场，并并根据各各阶层消消费者的的不同特特征来制制定自己己的营销销策略。生活方式式：这是是指一个个人或一一个群体体对消费费、工作作、娱乐乐的特定定习惯和和倾向性性的方式式。人们们形成和和追求的的生活方方式不同同，珠宝宝消费的的偏好也也不同，如如有的人人追求时时髦，有有的追求求佩戴方方便，有有的追求求高雅，有有的追求求华贵。据据此，企企业便可可以将追追求某种种生活方方式的消消费者群群体作为为细分市市场的标标

27、准，并并据此来来选择目目标市场场。消费习惯惯：消费费习惯也也称消费费个性。是是指一个个人比较较稳定的的心理倾倾向和心心理特征征，它会会导致一一个人对对其所处处环境作作出相对对一致和和持续不不断的反反应。每每个人的的个性都都会有所所不同，因因而会有有不同的的消费偏偏好。如如性格开开放、追追求时髦髦者可能能比较容容易接受受款式新新颖或新新开发的的产品，而而性格保保守者则则会更多多地倾向向于购买买自己熟熟悉的老老字号产产品，并并更注重重产品的的内在质质量和适适用性；时尚者者可能选选择购买买钻石首首饰，内内秀者可可能购买买翡翠饰饰品，传传统者则则可能购购买黄金金饰品。企企业可以以按照人人的性格格特征进

28、进行市场场细分，给给自己的的产品赋赋予品牌牌个性，以以迎合相相应消费费者的个个性特征征。心理因素素是长期期的社会会文化影影响造成成的，企企业细分分市场时时要侧重重于调查查该细分分市场目目标顾客客受社会会文化影影响而形形成的心心理特点点。只有有搞清了了一个地地区的消消费文化化，才能能正确掌掌握消费费者的消消费心理理，选择择正确的的目标市市场。（4）按按行为因因素细分分市场行为细分分就是按按消费者者的消费费行为来来细分市市场。消消费行为为因素包包括购买买时机、消消费规模模、追求求利益、市市场进入入程度和和对品牌牌的忠诚诚度等。行行为细分分是市场场细分最最重要的的因素之之一。购买时机机：就是是按消费

29、费者购买买珠宝首首饰的时时机来细细分市场场。消费费者购买买珠宝首首饰的时时机很多多，每当当中国的的传统节节日到来来时（如如元旦、春春节、五五一劳动动节、国国庆节等等），就就是消费费者购买买珠宝首首饰的主主要时机机。企业业进行时时机细分分，就是是要抓住住时机销销售机会会，扩大大消费者者购买本本企业产产品的范范围，促促进产品品销售。中中国传统统佳节前前后常常常是结婚婚男女首首选的婚婚庆日子子，珠宝宝企业也也常在佳佳节到来来之前大大做广告告，大力力宣传购购买钻石石首饰、珠珠宝首饰饰对婚姻姻的纪念念意义，并并推出各各种优惠惠举措，扩扩大产品品的销售售。利用用购买时时机细分分市场并并以此作作为目标标市场

30、对对珠宝企企业十分分重要，通通常佳节节前后，一一天的销销售额是是平常销销售额的的数倍甚甚至数十十倍。追求利益益：就是是根据消消费者在在购买商商品时追追求的不不同利益益而形成成的市场场子细分分。珠宝宝企业进进行利益益细分时时，关键键是要了了解消费费者购买买珠宝产产品所要要获得的的预期利利益是什什么（也也就是我我们后面面要讲的的产品概概念中核核心产品品的内涵涵）。有有的追求求美观时时髦，有有的追求求产品的的高品质质，有的的追求保保值，有有的追求求佩戴品品牌珠宝宝所带来来的荣誉誉。根据据消费者者追求利利益的不不同，企企业应该该选择其其中一个个或几个个追求某某种利益益的消费费者作为为目标市市场。运运用

31、利益益细分法法，要从从了解消消费者购购买珠宝宝首饰所所寻求的的主要利利益是什什么开始始，然后后掌握寻寻求某种种利益的的消费者者是哪些些人，接接着要调调查市场场上的竞竞争品牌牌各自适适合满足足哪些利利益，还还有哪些些利益没没有得到到满足，最最后确定定本企业业产品要要突出的的某些利利益特征征，并辅辅以适当当的促销销手段，反反复宣传传这些特特性，最最大限度度地吸引引追求这这些利益益的消费费者。使用者状状况和使使用程度度：就是是按照消消费者对对产品的的购买状状况和购购买频率率进行市市场细分分。同一一市场的的消费者者对珠宝宝的购买买状况可可能同时时存在从从未购买买者、曾曾经购买买者、潜潜在购买买者、初初

32、次购买买者和经经常购买买者，购购买和使使用的程程度也不不一样。通通过这种种细分，珠珠宝企业业可以根根据本企企业在市市场上的的状况确确定将哪哪些顾客客或顾客客群作为为自己的的目标市市场。大大的珠宝宝企业一一般注重重将潜在在购买者者变为实实际购买买者，经经营的产产品尽量量满足多多层次的的顾客的的需求，而而小企业业则注重重以经常常购买者者为服务务对象，并并设法将将竞争对对手产品品的购买买者引向向购买他他们的产产品。珠珠宝饰品品不是日日常消费费品，重重复性购购买的机机会不是是很大，这这也是大大型珠宝宝企业将将注意力力面向广广泛的市市场的原原因。而而中小企企业在经经营中会会发现，他他们700%的销销售额

33、是是靠300%的经经常性购购买者或或大金额额购买者者实现的的。企业业应集中中精力研研究这330%的的消费者者的消费费特征，确确定适应应这些购购买者的的价格、包包装、企企业形象象和营销销策略，以以适应这这些消费费者的需需求。同同时争取取更多的的经常性性购买但但不一定定选择本本企业产产品的客客户选择择本企业业的产品品。忠诚程度度：就是是根据消消费者对对某种品品牌的偏偏爱程度度来细分分市场。通通常可以以将消费费者划分分为几个个不同的的消费群群：单一一品牌的的忠诚者者、几种种品牌的的忠诚者者和非品品牌的忠忠诚者。单单一品牌牌的忠诚诚者始终终如一地地偏爱于于某一个个品牌，任任何时候候、任何何场合都都只购

34、买买该品牌牌的产品品；几个个品牌的的忠诚者者总是在在几个品品牌中选选购产品品；而非非品牌忠忠诚者在在购买产产品时不不注重品品牌，而而是根据据其它因因素决定定是否购购买产品品。这种种细分方方式给企企业带来来这样的的启示：对于单单一品牌牌的忠诚诚者和几几种品牌牌的忠诚诚者占主主导珠宝宝市场，其其它企业业是很难难进入的的，即使使进入也也难以提提高市场场占有率率。因此此，企业业应从非非品牌忠忠诚者占占大多数数的市场场入手，采采取有效效的营销销手段，开开发出新新颖的产产品，使使消费者者购买本本品牌产产品所获获得的利利益明显显大于其其它品牌牌，同时时加强品品牌宣传传，提升升企业形形象，吸吸引忠诚诚于其它它

35、品牌的的消费者者转向于于忠诚于于本企业业的品牌牌。对产品的的态度：就是根根据市场场上顾客客对产品品的热心心程度来来细分市市场。同同一地区区不同的的消费者者对珠宝宝首饰的的态度可可能存在在较大的的差异，主主要取决决于对珠珠宝首饰饰的认识识和珠宝宝消费文文化的普普及程度度。一般般可以划划分出55种持不不同态度度的群体体，即热热情、冷冷淡、相相信、怀怀疑和敌敌视。企企业可以以通过市市场调查查和市场场分析，了了解消费费者对珠珠宝首饰饰消费的的态度，针针对不同同态度的的消费者者采取不不同的营营销策略略。如对对持冷淡淡和敌视视态度的的消费者者，企企业没有有必要花花更多的的时间去去改变他他们的态态度，而而对

36、持怀怀疑态度度的消费费者，企企业应在在产品质质量、企企业信誉誉等方面面大做文文章去改改变他们们的态度度。待购阶段段：这是是按照消消费者准准备购买买珠宝首首饰时所所处的准准备待购购阶段来来细分市市场。待待购阶段段可分为为不注意意、注意意、知道道、感兴兴趣、想想买和打打算购买买。任何何时候，消消费者总总是处在在不同的的待购阶阶段。例例如，有有的消费费者可能能对首饰饰确实有有需求，但但只知道道有黄金金首饰而而不知道道有珠宝宝这种首首饰；有有的消费费者已经经知道有有珠宝这这种产品品存在，但但对价格格、质量量等还存存在疑虑虑；有的的消费者者已经对对珠宝首首饰产生生了兴趣趣，有的的消费者者想购买买，有的的

37、消费者者正在打打算购买买。企业业应对这这种市场场做细致致的市场场细分，对对处在不不同待购购阶段的的消费群群采取不不同的营营销策略略，并随随着待购购阶段的的进展适适时地修修改并推推出新的的营销方方案。以上珠宝宝市场细细分的四四种基本本形式并并不是孤孤立存在在的，而而是互相相结合的的。在实实际的珠珠宝市场场细分过过程中，常常常是将将四种细细分形式式结合起起来综合合考虑，形形成若干干组影响响因素来来细分市市场，市市场细分分后，企企业还应应调查分分析每个个子细分分的消费费者数量量、平均均购买率率和市场场竞争程程度，将将这些情情况综合合考虑，测测算每一一个子细细分的潜潜在价值值或赢利利空间，最最后权衡衡

38、利弊，结结合企业业自身的的实际情情况，选选择一个个或几个个细分市市场作为为本企业业的目标标市场。5市场场细分的的程序市场细分分作为市市场战略略规划的的一个工工作过程程，是在在市场调调查的基基础上所所做的一一项细致致的科学学工作，客客观上要要求有一一定的工工作程序序，它大大致上要要经过如如下几个个步骤：（1）选选定市场场范围企业进入入和开拓拓市场，必必须明确确自己的的营销目目标，如如企业生生产和销销售何种种类型的的产品，这这种产品品适合在在什么时时候地区区销售，它它的服务务对象是是谁，它它能为消消费者提提供何种种服务和和带来何何种利益益等。企企业确定定产品市市场范围围应进行行深入细细致的市市场调

39、查查，分析析消费需需求走向向，了解解市场环环境的现现状及发发展趋势势，掌握握市场竞竞争态势势，并结结合企业业自身的的资源和和实力，正正确确定定企业产产品营销销方向和和具体的的经营目目标。（2）分分析市场场需求根据已经经选择与与确定的的营销目目标，对对市场上上各类珠珠宝首饰饰的市场场需求状状况尽可可能地做做全面的的分析，搞搞清楚哪哪类需求求已经存存在，哪哪类刚刚刚开始，哪哪类即将将出现。并并针对需需求上存存在的明明显差异异按人口口、经济济、地理理、消费费心理和和行为等等环境因因素进行行分类，评评价这些些因素对对消费需需求造成成的影响响。（3）初初步市场场细分在市场需需求分析析和评价价的基础础上，

40、从从市场需需求中找找出典型型差异和和最迫切切的需求求，并按按市场细细分的基基本形式式将整体体市场划划分成若若干个不不同需求求的子细细分。（4）筛筛选细分分市场对所有的的细分市市场进行行分析研研究，在在细分市市场的典典型特征征、市场场需求量量、市场场供求关关系等方方面进行行综合评评价。通通过分析析评价筛筛选细分分市场，发发现尚未未满足的的市场需需求。（5）评评价细分分市场通过对细细分市场场的筛选选发现了了尚未满满足的市市场需求求，接下下来就要要对这些些需求进进行评价价，找出出满足需需求的条条件，市市场竞争争的状况况，分析析本企业业有无满满足市场场需求的的可能，比比较各细细分市场场的潜力力，评价价

41、企业进进入某一一细分市市场的利利与弊。（6）选选择目标标市场经过对细细分市场场的分析析、比较较和评价价之后，企企业就要要结合自自身的综综合实力力，决定定能否进进入本市市场，在在哪些细细分市场场上去满满足市场场的需求求及满足足的程度度如何等等。这些些细分市市场即是是企业选选择的目目标市场场。（7）确确定目标标市场营营销策略略企业选定定了目标标市场之之后，就就要有针针对性地地按照市市场营销销组合的的要求制制定营销销方案，并并在实际际营销活活动中不不断调整整营销策策略，使使企业的的销售活活动持续续而有效效地运作作。二选择择目标市市场1目标标市场的的概念我们在讲讲述市场场细分时时，多次次提到了了“目标

42、市市场”一词。什什么是目目标市场场呢？目目标市场场是企业业在对市市场进行行细分后后的若干干个子细细分中，根根据自身身的条件件和实力力，决定定要进入入的子细细分市场场。实质质上是企企业生产产与营销销的产品品所要满满足的那那一部分分市场需需求，是是为一定定范围内内的消费费者服务务的市场场。由于于企业的的生产经经营活动动是围绕绕其选定定的目标标市场服服务的，因因此，选选择和确确定企业业准备进进入并为为之服务务的目标标市场，是是企业制制定营销销策略的的基础，也也关系到到企业战战略任务务与目标标的实现现，以及及企业营营销活动动的成败败，是企企业进入入市场所所要做出出的战略略性选择择的一部部分。市场细分分

43、与选择择目标市市场既有有联系，又又有区别别。市场场细分是是按照消消费者的的需求和和购买行行为的差差异划分分消费者者群的过过程；而而选择目目标市场场是根据据自身综综合实力力选择一一个或若若干个细细分市场场作为营营销对象象的过程程。企业业选择目目标市场场是在市市场细分分的基础础上进行行的。通通过市场场细分，发发现市场场上尚未未满足的的需求，而而企业自自身又具具有满足足需求的的条件，就就可选择择该细分分市场为为目标市市场。因因此，市市场细分分是目标标市场选选择的基基础和前前提，目目标市场场的选择择则是市市场细分分的目的的和归宿宿。在市场营营销活动动中，任任何企业业都应选选定目标标市场，以以便在纷纷繁

44、复杂杂的市场场中发现现何处最最适合销销售本企企业产品品，主要要购买者者是谁，购购买者的的地域分分布、需需要、爱爱好、购购买行为为特征是是什么等等。这就就是说，企企业在营营销决策策前，要要确定具具体的营营销对象象，即正正确地选选定目标标市场，它它不仅关关系到企企业营销销成功与与否，更更是创造造品牌、突突显品牌牌个性的的必由之之路。2选择择目标市市场的程程序企业选择择目标市市场是在在市场细细分的基基础上进进行的。通通过市场场细分将将整个市市场划分分为若干干个特征征不同的的细分市市场，企企业对各各细分市市场做出出全面评评价后，结结合企业业特征选选择其中中一个或或几个细细分市场场作为本本企业的的目标市

45、市场，并并制定相相应的目目标市场场营销策策略。选选择目标标市场一一般经过过以下程程序：（1）市市场细分分有效的市市场细分分是选择择目标市市场的基基础和前前提。所所以，市市场细分分实际上上是选择择目标市市场的一一项基础础工作，是是为选择择目标市市场而进进行的第第一个工工作步骤骤。在这这里，我我们用一一个实例例来说明明一家珠珠宝企业业选择目目标市场场的过程程。首先先，这家家珠宝公公司对市市场状况况和本公公司的资资源和产产品状况况进行了了认真的的分析研研究，决决定以人人口因素素对本公公司选定定的市场场范围进进行市场场细分，共共分出114588个子细细分：表3-11市场细细分表性别年龄收入婚姻价格受教

46、育程程度购买倾向向男女老年人中年人青年人高中低单身订婚已婚30000元以上上10000-30000元元10000元以下下高中低传统型时尚型不定型 （2）评评价细分分市场，预预测细分分市场发发展趋势势，选择择目标市市场接下来他他们对每每个子细细分的各各个构成成因素进进行细致致地分析析发现，该该市场范范围是一一个新兴兴的工业业化城市市，生活活比较富富裕，男男性首饰饰在该市市场上所所占比例例很小；珠宝消消费者以以中、青青年人居居多；由由于该市市场范围围距省城城较近，消消费者的的消费倾倾向常常常紧跟省省城的流流行时尚尚，但正正因为距距省城较较近的缘缘故，许许多高收收入消费费者倾向向于到省省城购买买珠宝

47、首首饰，在在本地购购买的主主要是中中等收入入的消费费者，订订婚或结结婚的青青年男女女大多要要购买一一件珠宝宝首饰，且且很多消消费者处处于结婚婚或订婚婚的年龄龄；已婚婚的中、青青年女性性也对珠珠宝消费费有浓厚厚的兴趣趣，如果果在消费费理念上上加以引引导，会会有巨大大的市场场潜力。经经过以上上分析，他他们将在在市场分分析中占占主导地地位的各各个构成成因素进进行组合合，得出出了数十十个可供供选择的的目标市市场，再再结合公公司的综综合实力力，最后后将其中中几个作作为本公公司的目目标市场场。图33-2是是他们选选择的目目标市场场之一。性别年龄收入婚姻价格受教育程程度购买倾向向女青年人中订婚10000-3

48、0000元元 中时尚型 图图3-22目标市市场的选选择（3）制制定目标标市场营营销策略略选择确定定了目标标市场之之后，他他们针对对目标市市场制定定了相应应的营销销策略，在在产品的的质量、款款式、信信誉保证证、包装装等方面面尽量与与省级城城市同步步，在价价格上以以20000元左左右的产产品为主主，兼顾顾更高或或更低消消费者的的需求，针针对订婚婚和已婚婚的中青青年女性性制定促促销方案案，争取取最大限限度地吸吸引这一一部分消消费者，同同时以良良好的售售后服务务和合理理的价格格将倾向向于到省省城购买买珠宝首首饰的大大部分消消费者吸吸引到本本公司购购买。通通过几年年的经营营，该公公司成为为该市场场范围内内家喻户户晓的珠珠宝企业业和购买买珠宝首首饰的首首选，占占领了该该地区绝绝大部分分市场份份额，销销售额逐逐年攀升升，取得得了比市市场预测测更好的的经济效效益。3目标标市场选选择的因因素从以上分分析可以以看出，企企业不能能盲目地地进入市市场，而而要对市市场进行行全面深深入的调调查研究究，从地地理、人人口、消消费心理理和消费费行为等等方面做做系统的的分析，选选择适合