汽车市场营销基本原理11742.docx

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1、单元一 汽车市市场营销销基本原原理学习目标标：1正确确描述市市场及市市场营销销的概念念，汽车车市场细细分的标标准和方方法。2简单单叙述汽汽车目标标市场营营销的主主要战略略。3简单单叙述汽汽车市场场定位的的方法。4正确确描述汽汽车产品品整体的的概念。5简单单叙述营营销战略略、营销销组织的的概念。6会分分析汽车车及汽车车服务企企业的市市场营销销策略、营营销组织织形式。7能解解决汽车车及汽车车服务企企业的营营销问题题。任务描述述以经典营营销案例例为例，通通过运用用汽车市市场营销销相关基基础知识识，完成成汽车经经典品牌牌营销活活动的分分析。完完成该任任务需要要掌握市市场及市市场营销销的含义义，结合合经

2、典品品牌营销销案例分分析市场场营销理理念。学习引导导本学习任任务沿着着以下脉脉络进行行学习：市场营销基本概念汽车目标市场营销策略汽车市场营销组合策略汽车营销管理概述市场营销观念案例分析目标市场营销策略案例分析市场营销组合策略案例分析汽车营销战略案例分析自我评价小组评价教师评价任务相关知识引入案例案例介绍案例分析一、相关关知识第一讲 1汽车车市场营营销基本本原理 22汽车车目标市市场营销销策略教学目的的与要求求1 正确描述述市场及及市场营营销的概概念；2 正确描述述汽车市市场细分分的标准准和方法法；3 简单叙述述汽车目目标市场场营销的的主要战战略；4 简单叙述述汽车市市场定位位的方法法；重点与难

3、难点1 会分析汽汽车及汽汽车服务务企业的的市场营营销观念念；2 会分析汽汽车及汽汽车服务务企业的的市场营营销策略略； 教学手段段及方法法：引入汽车车市场营营销策略略，重点点讲述讨讨论市场场及市场场营销的的概念。利利用PPPT及FFLASSH多媒媒体课件件，结合合案例进进行讲解解。1 市场场营销基基本概念念1.1 市场的的含义“市场”是指具具有特定定需要和和欲望，而而且愿意意并能够够通过交交换来满满足这种种这种需需要或欲欲望的全全部潜在在顾客。人口购买欲望购买力市场 1.2市市场营销销的概念念市场营销销是与市市场有关关的人类类活动，即即以满足足人类各各种需要要和欲望望为目的的，通过过市场变变潜在

4、交交换为现现实交换换的活动动。a. 市市场营销销是有目目的、有有意识的的行为。b. 市市场营销销的研究究对象是是市场营营销活动动和营销销管理。c. 市市场营销销活动的的出发点点和中心心是满足足和引导导消费者者的需求求。d. 市市场营销销活动的的主要内内容是分分析环境境，选择择目标市市场，确确定和开开发产品品；产品品定价、分分销、促促销和提提供服务务以及它它们之间间的协调调配合，对对其进行行最佳组组合。市场营销组合中4个人为控制的基本变数（4Ps）产品价格销售地点促销方法市场营销销组合中中有4个个可控制制的基本本变数，即即产品、价价格、(销售）地地点和促促销方法法。e. 市市场活动动的目的的是实

5、现现企业目目标。f. 市市场营销销与销售售或促销销的区别别。g. 市市场营销销的核心心是交换换。1.3市市场营销销观念市场营销销观念，也也叫市场场营销哲哲学，是是企业在在开展市市场营销销活动的的过程中中，在处处理企业业、顾客客和社会会二者利利益方面面所持的的态度、思思想和观观念，它它是处理理企业、顾顾客和社社会三者者利益之之间比重重的关键键。现代企业业的市场场营销观观念可归归纳为55种，即即生产观观念、产产品观念念、推销销观念、市市场营销销观念和和社会市市场营销销观念。a. 生生产观念念。生产观念念是指导导销售者者行为的的最古老老的观念念之一。这这种观念念产生于于20世世纪200年代前前。那时

6、时企业经经营不是是从消费费者需求求出发，而而是从企企业生产产出发。其其主要表表现是“我生产产什么，就就卖什么么”。生产产观念认认为，消消费者喜喜欢那些些可以随随处买到到的而且且价格低低廉的产产品，企企业应致致力于提提高生产产效率和和分销效效率，扩扩大生产产，降低低成本以以扩大市市场。美国汽车大王亨利福特曾经傲慢地宣称：不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的汽车”。显然，生产观念是一种重生产、轻市场营销的商业哲学。生产观念是在卖方市场条件下产生的：在资本土义上业化初期以及第一次世界大战未期和战后一段时期内，由于物物资短缺，市场产品供不应求，生产观念在企业经营管理中颇为流行。b. 产产品观念

7、念。产品观念念是一种种较早的的企业经经营观念念。产品品观念认认为，消消费者最最喜欢高高质量、多多功能和和具有某某种特色色的产品品，企业业应致力力于生产产高值产产品，并并不断加加以改进进。它产产生于市市场产品品供不应应求的“卖方市市场”形势下下。美国x x x钟表公司白1869年创立到20世纪50年代，一直被公认为是美国最好的钟表制造商之一。该公司在市场营销管理中强调生产优质产品，并通过山著名珠宝商店、大百货公司等构成的市场营销网络分销产品。1958年之前，公司销售额始终呈上升趋势。但此后其销售额和市场占有率开始下降。造成这种状况的主要原同是市场形势发生了变化：这一时期的许多消费者对名贵手表已经

8、不感兴趣，而趋于购买那些经济、方便、款式新颖的手表；而且，许多制造商迎合消费者需要，已经开始生产低档产品，并通过廉价商店、超级市场等人众分销渠道积极推销，从而夺得了x x x钟表公司的大部分市场份额。x x x钟表公司竟没有注意到市场形势的变化，依然迷恋于生产精美的传统样式手表，仍旧借助传统渠道销售，认为自己的产品质量好，顾客必然会找上门，结果，致使企业经营遭受重大挫折。c. 推推销观念念。推销观念念(或称称销售观观念)产产生于220世纪纪。推销销观念220年代代末至550年代代前，过过剩时许许多企业业所采用用的推销销观念。推推销观念念产生于于资本土土义同家家由“卖方市市场”向“买方市市场”过

9、渡的的阶段，也也开始重重视广告告术及推推销术，但但其实质质仍然是是以生产产为中心心的。d. 市市场营销销观念。市场营销销观念是是以满足足顾客需需求为出出发点的的，即顾顾客需要要什么，就就生产什什么。市市场营销销观念的的4大支支柱是：市场中中心、顾顾客导向向、协调调的市场场营销和和利润。推推销观念念的4个个支柱是是：工厂厂、产品品导向。推推销、赢赢利。从从本质上上说，市市场营销销观念是是一种以以顾客需需要和欲欲，望为为导向的的哲学，是是消费者者主权论论在企业业市场营营销管理理中的体体现。e. 市市场营销销观念。社会市场场营销观观念是对对市场营营销观念念的补充充，产生生于200世纪770年代代西方

10、资资本主义义时期，出出现能源源短缺、通通货膨涨涨、失业业增加、环环境污染染严重、消消费者保保护运动动盛行的的新形势势下。因因为市场场营销观观念回避避了消费费者需要要、消费费者利益益和长期期社会福福利之间间隐含着着冲突的的现实而社会会市场营营销观念念认为企业的的任务是是确定各各个目标标市场的的需要、欲欲望和利利益，并并以保护护或提高高消费者者和社会会福利的的方式，更更有效、更更有利地地向目标标市场提提供能够够满是其其需要、欲欲望和利利益的物物品或服服务。社社会市场场营销观观念要求求市场营营销者在在制定市市场营销销政策时时。要统统筹兼顾顾三方面面的利益益，即企企业利润润、消费费者需要要的满足足和社

11、会会利益。日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车，在设计新车前他们派出工程技术人员专程到洛杉矶地区考察高速公路的情况。实地丈量路长、路宽采集高速公路的柏油拍摄进出口道路的设计。回到日本后，他们专门修了一条9英里长的高速公路就连路标和告示牌都与美国公路上的一模一样。在设计行李箱时设计人员意见有分歧，他们就到停车场看个下午，看人们如何取放行车。这样一来，意见马上统一起来。结果本田公司的雅阁牌汽车一到美国就备受欢迎，被称为是全世界都能接受的好车。2 汽车车目标市市场营销销策略STP营营销。SS指市场场细分化化，T指指选择目目标市场场，P指指市场定定位。汽汽车企业业应该在在市场细细分的基基础上选选

12、择对本本企业最最有吸引引力并能能有效占占领的那那部分市市场为目目标，并并制定相相应的产产品计划划和营销销计划为为其服务务，这样样企业就就可以把把有限的的资源用用到能产产生最大大效益的的地方上上。确定定目标市市场、选选择那些些与企业业任务、目目标、资资源条件件等一致致，与竞竞争者相相比本身身有较大大优势，能能产生最最大利益益的细分分市场作作为企业业的目标标市场，并并做出合合理的市市场和产产品定位位，这是是STPP营销的的主要任任务。2.1 汽车市市场细分分化市场细分分，就是是企业根根据市场场需求的的多样性性和用户户购买的的差异性性，把整整个市场场划分为为若干具具有不同同特征的的用户群群。211汽

13、车车市场细细分的常常见方法法1按地地理位置置细分2按人人口特点点细分3按购购买者心心理细分分4按购购头者的的行为细细分212汽车车市场有有效细分分的条件件1差异异性；22可预预测性；3可可进入性性；4稳定性性；5实效性性。2.2 目标市市场营销销221评估估目标市市场1细分分市场的的规模和和发展评评估。2市场场吸引力力评估。替代产品供应商（供应能力）0顾客（购买能力）潜在的新参加者的竞争者（流动性威胁）同行业的竞争者（流动性威胁）3汽车车企业本本身的目目标和资资源评估估。222制定定目标市市场营销销战略1整体体市场营营销战略略。2密集集性市场场营销战战略。2.3 市场定定位市场定位位的功能能可

14、以使使自己的的产品与与竞争者者的产品品有差别别，有计计划地树树立自己己的产品品有某种种与众不不同的理理想形象象，有效效地使自自己的产产品差异异化，去去获得差差别利益益。231市场场定位的的概念市场定位位是指企企业以何何种产品品形象和和企业形形象出现现，给目目标用户户留下一一个深刻刻印象的的过程，是是使自己己产品个个性化的的过程。232市场场定位策策略1比附附定位。2属性性定位。3利益益定位。4与竞竞争者划划定界线线的定位位。5市场场空当定定位。6质量量价格格定位。第二讲3汽车车市场营营销组合合策略；4汽汽车市场场管理概概述教学目的的与要求求1正确确描述汽汽车产品品整体的的概念；2简单单叙述汽汽

15、车产品品4Ps营销销策略的的概念及及内涵；3简单单叙述营营销战咯咯的概念念和营销销战略的的制定过过程；4简单单叙述营营销组织织的含义义、特征征及常见见基本组组织形式式；5正确确描述营营销控制制的意义义、程序序以及常常见方法法：重点与难难点1会分分析汽车车及汽车车服务企企业的营营销组织织形式；2能解解决汽车车及汽车车服务企企业的营营销问题题；教学手段段及方法法：回顾汽车车营销的的基本概概念, 引入汽汽车市场场营销策策略，重重点讲述述讨论汽车车市场营营销组合合策略，概概述汽车车营销市市场管理理。利用用PPTT及FLLASHH多媒体体课件，结结合案例例进行讲讲解。3 汽车车市场营营销组合合策略产品

16、(Prooducct)、价价格(PPricce)、分分销(PPlacce)和和促销(Proomottionn) 可可概括为为市场营营销中的的4个要要素。自自身是可可以控制制的，也也是说企企业根据据市场的的需要，可可以决定定自己的的产品结结构，制制定产品品价格，选选择分销销渠道和和促销方方法。对对这些营营销手段段的运用用，企业业有自主主权。3.1汽汽车产品品策略汽车产品品是汽车车市场营营销的物物质基础础，是汽汽车市场场营销组组合中最最重要的的因素。营营销组合合中其他他因素必必须以汽汽车产品品为基础础进行决决策，汽汽车产品品策略是是整个营营销组合合策略的的基石。311产品品及产品品整体概概念产品是

17、市市场营销销活动的的轴心，是是消费者者需求的的基本内内容，是是买卖双双方联系系的中介介。1核心心产品。核心产品品是指向向顾客提提供的产产品的基基本效用用或利益益。购买买汽车是是为了满满足交通通或其他他方面的的需求。2形式式产品。形式产品品是指核核心产品品借以实实现的形形式或对对某需求的的特定满满足形式式。形式式产品由由5个特特征所构构成，即即品质、式式样、特特征、商商标及包包装。3期望望产品。期望产品品是指购购买该产产品时期期望的与与产品密密切相关关的整套套属性和和条件。4延伸伸产品。延伸产品品是指顾顾客购头头形式产产品和期期望产品品时，附附带获得得的各种种利益总总和，包包括产品品说明书书、保

18、证证承诺、安安装、维维修、送送货、技技术培训训等。5潜在在产品。潜在产品品是指现现有产品品包括所所有附加加产品在在内的，(可能发发展成为为未来最最终产品品的潜在在状态产产品。单元二 汽车车工业与与汽车市市场营销销环境分分析学习目标标1.简单单描述国国际和国国内汽车车工业的的发展。2.正确确描述我我国汽车车市场的的特点和和发展趋趋势。3.正确确描述我我国汽车车售后服服务市场场的现状状和特点点。4.正确确描述SSWOTT分析法法的含义义、构成成及特点点。5.能分分析国际际汽车市市场营销销的发展展趋势。6.能运运用SWWOT分分析法对对汽车企企业所处处的环境境进行正正确分析析。任务描述述以典型汽汽车

19、企业业为例，通通过结合合汽车市市场的特特点和发发展趋势势，运用用SWOOT分析析法，完完成企业业销售潜潜力的分分析。完完成该任任务需要要了解汽汽车工业业及汽车车市场的的发展、我我国汽车车售后服服务市场场的现状状，结合合国际市市场营销销发展趋趋势，运运用SWWOT法法分析当当前汽车车企业所所处的环环境及销销售潜力力。学习引导导本学习任任务沿着着以下脉脉络进行行学习：引入案例案例介绍引入相关知识案例分析案例分析前的准备工作案例介绍介绍SWOT法案例分析汽车市场发展概况分析现状自我评价小组评价教师评价一、相关关知识第一讲 1汽汽车工业业及汽车车配件工工业概况况 2汽汽车营销销环境分分析教学目的的与要

20、求求5 简单描述述我国汽汽车零配配件市场场的现状状和特点点；6 简单描述述我国汽汽车售后后服务市市场的现现状和特特点；7 正确描述述当代中中国汽车车市场的的特点和和发展趋趋势；8 正确描述述世界汽汽车工业业的发展展和我国国汽车工工业的发发展；9 正确描述述我国汽汽车工业业和世界界汽车工工业之间间存在的的差距；重点与难难点3 会分析环环境对营营销市场场的能动动作用；4 能运用SSWOTT法分析析法对企企业所处处的环境境进行正正确的分分析； 教学手段段及方法法：引入典型型汽车企企业现状状，重点点讲述汽汽车工业业发展现现状和市市场环境境特点及及环境分分析法。利利用PPPT及FFLASSH多媒媒体课件

21、件，结合合案例进进行讲解解。新课内容容1汽车车工业及及汽车配配件工业业概况1.1 汽车工工业发展展1）、世世界汽车车工业的的发展历历程主要体现现在以下下4个阶阶段：汽汽车的大大众化；汽车的的设计推推陈出新新；物美美价廉汽汽车的出出现；汽汽车工业业再创奇奇迹，汽汽车服务务业日趋趋辉煌。2）、中中国汽车车工业的的现状我国的汽汽车的业业发展起起步要比比世界其其他汽车车生产大大国晚得得多。大大致经历历了以下下三个阶阶段：11、筹建建阶段；2、摸摸索阶段段；3、快快速全面面发展阶阶段。1.2当当代的中中国汽车车市场1）、中中国汽车车市场概概述市场规规模：我我国已成成为世界界第三大大汽车生生产国和和世界第

22、第二大汽汽车消费费国。发展趋趋势：中中国汽车车市场基基本延续续着高速速增长的的态势。这这种高速速增长的的态势正正在向一一种平缓缓增长的的趋势转转变。2）、当当前中国国汽车市市场简析析载货车车市场整整体发展展有所加加速，产产品吨位位构成向向两头发发展。大中型型客车产产销量向向优势企企业集中中趋势明明显，客客车产品品有向发发达地区区集中的的趋势。大中型型客车需需求将保保持较快快的增长长，增长长速度略略高于GGDP的的发展速速度。3）、我我国汽车车零部件件行业现现状我国汽车车零部件件行业取取得了很很大的发发展，但但与发达达国家相相比仍存存在较大大差距，缺缺乏国际际竞争力力，主要要表现在在：（1）、汽

23、汽车零部部件产业业结构不不合理，产产品竞争争力弱，专专业化水水平低，社社会化分分工程度度低。（2）、投投资力度度不大，重重复投资资现象严严重，产产品开发发能力弱弱。 (3)、部分分汽车零零部件企企业债务务负担沉沉重，发发展后劲劲不足，难难以与国国外大型型汽车零零部件企企业抗衡衡。1.3 中国汽汽车售后后服务业业的现状状随着中国国加入WWTO，汽汽车售后后服务、汽汽配零售售、汽车车保险、汽汽车融资资、汽车车资讯、汽汽车广告告、智能能交通、汽汽车娱乐乐、汽车车俱乐部部、汽车车文化等等成为了了汽车服服务业的的亮点和和商机。2 汽汽车营销销环境分分析2.1市市场营销销环境的的含义市场营销销环境是是指与

24、企企业营销销活动有有潜在关关系的所所有外部部力量和和相关因因素的集集合，它它是影响响企业生生存和发发展的各各种外部部条件。2.2市市场营销销环境构构成市场营销销环境主主要包括括两方面面的构成成要素：1、微观观环境要要素2、宏观观环境要要素3）、市市场营销销环境的的特点其特点主主要表现现在：1、客观观性2、差差异性33、相关关性4、动动态性55、不可可控性4）、环环境与市市场营销销（1）、市市场营销销必须适适应环境境的发展展市场营销销环境是是企业经经营活动动的约束束条件，它它对企业业的生存存和发展展产生着着极端重重要的影影响。企企业的生生存和发发展，取取决于其其适应外外界环境境变化的的能力。 （

25、2）、市市场营销销可以能能动地改改变环境境 企业对对营销环环境具有有一定的的能动性性和反作作用，它它可能通通过各种种方式如如公共关关系等手手段，影影响和改改变环境境中的某某些可能能被改变变的因素素，使其其向有利利于企业业营销的的方向变变化，从从而为企企业创造造良好的的外部条条件。 2.3 市场营营销的分分析方法法SWOTT法概述述SWOTT法是市市场营销销环境中中最常用用的一种种方法。SSWOTT分析是是一种对对企业的的优势、劣劣势、机机会和威威胁的分分析，在在分析时时，应把把所有的的内部因因素（包包括公司司的优势势和劣势势）都集集中在一一起，然然后用外外部的力力量（包包括机会会和威胁胁）来对

26、对这些因因素进行行评估。SWOTT分析法法的程序序1）制定定SWOOT分析析表制定SWWOT分分析表的的时候可可以按照照以下几几个步骤骤来进行行：（11）、客客观的分分析企业业的现状状，找出出企业的的优势和和劣势。（2）、把识别出的所有优势分成两组，分的时候应以下面的原则为基础：看看他们是与行业中潜在的机会有关，还是与潜在的威胁有关。（3）、用同样的方法把所有的劣势分成两组。一组与机会有关，另一组与威胁有关（4）、构建一个表格，每格占1/4。（5）、将公司的优势和劣势与机会或威胁配对，分别放在每个格子中。SWOT表格表明公司内部的优势和劣势与外部机会和威胁的平衡。如下图示。二、任务务实施本次任

27、务务主要是是通过一一个案例例，并运运用SWWOT法法对我国国汽车企企业发展展现状进进行分析析；并且且能够运运用SWWOT法法预测汽汽车企业业产品的的销售潜潜力。1案例例介绍（通通用汽车车的中国国攻略） 一、案案例介绍绍 权威的的市场研研究机构构曾经对对中国汽汽车市场场勾勒过过一幅令令人心醉醉神迷的的蓝图：在20015年年，中国国将成为为世界第第三大汽汽车市场场(仅次次于美国国和日本本)；在在20220年中中国将成成为世界界最大的的汽车市市场。 这就是是为什么么自20000年年来跨国国汽车巨巨头纷纷纷加快了了在中国国市场抢抢滩登陆陆的速度度，中国国汽车市市场硝烟烟四起、群群雄逐鹿鹿的原因因所在了

28、了。然而而并非所所有的“竞赛参参与者”都很有有作为，中中国汽车车“舞台”上的表表演在绝绝大多数数情况下下也不过过是更大大的世界界汽车“舞台上的重重复，除除了一个个小小的的插曲，那那就是通通用汽车车作为中中国市场场的“姗姗来来迟”者，为为何竟能能成为成成长最快快的“红筹股股”(从119999年的1197889辆、市市场占有有率3、排名名第七，发发展到220011年的5583228辆、市市场占有有率8、排名名跃居第第四，220022年销售售更超出出了266万辆，220033年由中中国汽车车工业协协会的统统计表明明位列第第三)？“姜还是是老的辣辣”，作为为全球最最大的汽汽车厂商商在丧失失在中国国市场

29、“先手的情况况下依然然通过一一系列令令人眼花花缭乱的的“组合拳拳”重新扳扳回了局局面，赢赢得了市市场的认认可。 (一)“遏制日日本，必必先称雄雄中国”与众不不同的深深远战略略 大多数数跨国汽汽车厂商商在中国国市场都都缺乏深深远性战战略，其其一是因因为中国国市场相相对空白白。日本本厂商都都是这一一类，所所以只要要有可能能就倾销销老车型型，只要要有可能能就依靠靠出口而而非直接接投资；其二是是因为本本土市场场进入饱饱和而必必须通过过开拓中中国市场场加强其其在全球球的地位位，欧洲洲厂商像像大众汽汽车公司司就是属属于这一一类，所所以只要要有现成成车型就就决不创创新，只只要有现现成产品品就决不不转让技技术

30、甚至至也不给给中国企企业提供供研究和和发展支支持。然而通用用汽车的的战略则则是高屋屋建瓴，深深谋远虑虑。众所所周知，通通用汽车车是七八八十年代代“日美汽汽车大战战”中受创创伤最深深的厂商商也是是花了非非常大代代价进行行调整的的厂商(甚至不不惜“屈尊与丰田田合资来来筹备土土星)：所以痛痛定思痛痛，直把日日本看作作是强大大的竞争争对手，鉴鉴于在北北美市场场和欧洲洲市场竞竞争已成成胶着态态势，颠颠覆性的的变动势势所不能能，所以以一直想想用“围魏救救赵”的“掏心”战略将将战火烧烧向日本本本土，这这是200世纪990年代代以来通通用汽车车全球战战略的精精义。然然而日本本本土市市场壁垒垒甚多且且严密，多多

31、次努力力均无明明显效果果，所以以在200世纪990年代代中后期期终于决决定采用用“出其所所必趋，攻攻敌所必必救”的“扼喉”战略，重重新战略略性地定定义中国国市场，把把中国市市场看作作通用汽汽车“进可攻攻，退可可守”的全球球“马奇诺诺防线”，既可可以牵制制住日本本人的手手脚，也也可以通通过中国国市场的的成长抵抵消日本本市场的的地位，还还可以在在适当的的机会作作为“跳板直接展展开“东京战战役”。(二)“武装中中国”的超级级本土化化的方针针基于以上上“遏制日日本”的战略略，所以以在通用用汽车的的眼中，中中国绝对对不仅仅仅是一个个重要的的销售基基地，更更应当是是同盟军军，为了了提高同同盟军的的实力必必

32、须彻底底地“武装中中国”，所以以通用汽汽车在中中国采取取了比所所有的跨跨国汽车车公司的的“本土化化”加起来来还要“本土化化的措措施。 1培培育中国国自主的的研发与与生产能能力 跨国汽汽车巨子子们想在在中国卖卖车，却却不想最最终卖成成中国车车。日系系车就是是这方面面的典型型代表，作作为中国国的近邻邻和世界界第二大大汽车制制造国，作作为在进进口车占占一半以以上份额额，日系系车在中中国汽车车产业结结构的渗渗透程度度上却远远较欧美美车系低低。日本本公司采采用的是是战国时时代的“远交近近攻之策，在在欧美早早已实现现本地化化经营但但在中国国却采用用强势的的出口战战略，以以丰田公公司为例例，二十十年来在在全

33、国的的合资企企业达到到21家家，为每每年大量量进口的的丰田车车提供服服务，然然而竟没没有整车车厂!通用的理理解力很很强，119977年通用用汽车进进入中国国市场之之初，就就设立了了本土的的汽车设设计中心心，培养养本土的的设计人人才，提提高本土土的设计计能力，并并率先给给出“一年一一个新车车型”的承诺诺(反观观桑塔纳纳个车车型用了了11年年之久)。近乎乎孤注一一掷的115亿美美元的巨巨额投入入自然也也没有浪浪费，上上海通 用已经经成为通通用汽车车全球五五大JIIT(JJustt inn Tiime，准准时制生生产方式式)样板板企业之之一，不不仅开发发了自主主的精益益生产体体系，而而且为泰泰国通用

34、用、印度度通用完完成了培培训工作作，在通通用的亚亚洲版图图里已俨俨然有“旗舰”之势。 正因为为如此，通通用在中中国能比比战斗机机飞得还还快。上上海通用用从19997年年6月成成立到119988年122月第辆“别克新新世纪”成功下下线，创创造了我我国汽车车工业建建设史上上的有史史以来的的最高速速度;连连续推出出别克GGL8、酷酷、C三三款车型型也只用用了从119999年122月到220000年7月月短短的的8个月月时间，新新车型推推出速度度再创新新纪录。 可以推推断，在在通用汽汽车的蓝蓝图中，中中国将成成为亚洲洲汽车的的设计和和制造基基地这这样在未未来大规规模进入入日本市市场时就就不再会会出现“

35、水土不不服”的现象象，而这这一现象象是八九九十年代代通用汽汽车拼尽尽全力进进击日本本市场也也无“尺寸之之获”的关键键原因之之一。 2与与中国建建立平等等的伙伴伴关系 引人注注意的是是，通用用汽车进进入中国国以来，从从未寻求求对其本本土合作作伙伴寻寻求控股股乃至独独资的地地位，所所有六家家合资公公司的股股权比例例无一例例外的都都是500:500，保持持一种对对等的地地位。这不能不不说是通通用汽车车从“大处着着眼”的神妙妙手笔，因因为自从从中国放放宽对外外资企业业的股权权比例的的限制之之后,几几乎所有有的外资资企业都都通过增增资来寻寻求控股股或通过过买断方方式而成成为独资资。而通通用汽车车能够敏敏

36、感的认认识到不不能因为为争夺“小利”而放弃弃共同的的立场。“国产化化率”问题也也极好地地反应了了通用在在协调伙伙伴关系系上的高高明手腕腕，的确确中国汽汽车零部部件工业业存在着着质次价价高的弊弊端，但但这只是是产业发发展初期期必然会会面临的的问题，然然而很多多整车厂厂商借此此玩起了了“猫腻”，大众众不厌其其烦的强强调“本土采采购的零零部件成成本比国国际高出出30”，所以以一直不不肯降价价；生产产的POOLO车车，又以以POOLO与与其他车车型不在在一个生生产平台台所以零零件的通通用性差差”为由，结结果POOLl33的国有有化率仅仅仅只有有40。反观观通用，尽尽管国内内采购成成本比国国际也高高出2

37、00，但但他却聪聪明地提提出“提高国国产化能能够加快快适应性性以及快快速反应应能力”，这种种“以小求求大”的策略略比较而而言自然然更能得得人心。 另外，通通用高明明的“义利之之道”还充分分反映在在20000年112月nn日正式式下线的的“赛欧”上，长长期以来来日欧系系车厂一一直惯于于“抓大放放小”，只关关注于政政府机关关的资本本，对百百姓兜里里的钱却却胃口不不大，使使得“私车”每年都都是“只听楼楼梯响，不不见人下下来”，老百百姓对经经济型轿轿车可谓谓是“望眼欲欲穿”。通用用则不然然，尽管管一方面面也不放放弃赚高高档车的的钱，但但它毕竟竟同时兼兼顾了普普通百姓姓的欲望望和经济济型车的的开发，设设

38、想下，若若没有赛赛欧的推推动，不不知POOID等等经济车车要到什什么时候候才会落落户中国国。3通过过“国际化化”来双向向加强“本土化化”真正高明明的“本土化化”绝非一一味的“本土化化”，而是是在“本土化化”中注入入“国际化化”的元素素，通用用汽车就就是深明明本土化化奥妙的的高手，他他知道单单纯靠通通用来贴贴近中国国的合作作伙伴是是不够的的，必须须同时让让合作伙伙伴纳入入国际汽汽车体系系。 所以在220022年100月，上上汽集团团在通用用汽车的的积极推推动下人人股通用用大宇，开开创了本本土汽车车投资海海外的先先河；另另外，更更让“民族汽汽车产业业”的坚定定支持者者欣喜若若狂的是是，上海海通用居

39、居然向菲菲律宾出出口了550000辆大别别克，刘刘多年来来习惯于于“引进”和“进口”这两个个词汇的的中国汽汽车行业业来说可可是破天天荒的事事情。4“区区域分割割，鲸吞吞蚕食”的全面面布局虽然中国国在行政政上是一一个统一一的不可可分割的的整体，然然而中国国市场却却不能像像行政区区域一样样简单地地当成一一个整体体来看待待。这是是在中国国的跨国国公司常常犯的错错误之一一，中国国的版图图超过欧欧洲几十十个国家家的总和和，人口口也比整整个北美美洲还要要多得多多，日产产、本田田等日本本企业在在中国想想“立马吴吴山第一一峰”就显得得非常不不合实际际。然而通用用汽车的的思虑则则周详得得多，短短短几年年，通用用

40、汽车在在中国的的区域布布局已经经北抵沈沈阳，南南至广州州，西及及重庆，东东达上海海，全面面地覆盖盖了中国国汽车消消费的重重点区域域；不仅仅如此，通通用从现现状和发发展的角角度对不不同的区区域进行行了不同同产品布布局(从从中高档档轿车、紧紧凑型轿轿车、休休旅车、SSUV到到微型车车)，无无论是区区域组合合还是产产品组合合都构成成了强大大的竞争争优势，现现在通用用汽车凭凭借着上上海通用用、金杯杯通用和和通用五五菱已经经可以大大大地歇歇一口气气了。(三)“冷、准准、稳、敏敏、狠”的五大大营销技技术光有战略略还不够够，当通通用还在在中国蹒蹒跚学步步的时候候，大众众就已经经垄断了了大部分分的轿车车份额和

41、和售后网网点，拥拥有了众众多的零零部件配配套厂商商，然而而不到66年的光光景，通通用凭借借其犀利利的战术术成为任任何同行行都望而而生畏的的“战神”。1“冷冷”不丁推推出主导导的市场场标准营销的最最高境界界不在于于“百战百百胜”，而是是“不战而而屈人之之兵”。谁能能制定标标准，谁谁就能不不战 而而胜，IINTEEL、MMICRROSOOFT都都是这方方面的顶顶尖高手手，通用用与他们们相比也也绝不逊逊色。以以赛欧为为例，价价格性能能比就确确立了这这么一个个标准，通通用首先先确定价价格标准准为100万元，这这种对老老百姓心心理底线线的精密密洞察产产生了前前所未有有的效果果，在赛赛欧上市市前大凡凡有厂

42、家家“出车”，媒体体和购车车族就会会四处打打听“是100万元左左右的家家庭轿车车吗”，迄今今为止110万元元仿佛成成了轿车车驶入中中国家庭庭的标准准价位。其其次通用用确定了了性能标标准，116升升排量、自自动档、AABS、安安全气囊囊等配置置使得怦怦然心动动的老百百姓们普普遍产生生“非此不不嫁”的心态态：通用用在这两两方面引引跑市场场实际上上就使得得对手只只能被牵牵着鼻子子走，只只能去跟跟赛欧比比性能价价格比，因因为这已已经是公公认的经经济车标标准。所所以“通用设设个套，大大家往里里跳”，此后后不仅出出厂的新新车大多多以安装装了ABBS、安安全气囊囊、自动动档作为为卖点，就就连老产产品也不不得

43、不纷纷纷增加加配置往往赛欧看看齐，以以满足顾顾客的需需求。2“准准”确的市市场调研研体系光“冷”是不够够的，如如果没有有“准”的话，“冷”可能就就只是“冷清”。每一一家厂商商都强调调“以消费费者为中中心”，但如如果没有有准确的的市场调调研做保保证的话话，消费费者只可可能是“傀儡皇皇帝”。通用用的调研研体系可可谓把“准”字做到到了淋漓漓尽致，正正是这种种全面的的体系使使得通用用的决策策准确度度相当之之高，可可以不打打无把握握之仗(别克上上市仅价价格调查查就做了了40000个样样本，所所以19999年年销售很很火)，可可以实现现战则必必胜。3“稳稳”健的服服务水平平各大车商商在技术术上的差差异相当

44、当之有限限，服务务水平的的高低将将是市场场决胜的的“王牌”，也是是企业的的核心竞竞争力之之重点，通通用在服服务上的的投入可可谓是苦苦心孤诣诣，回报报也是相相当可观观的，220011年上海海通用汽汽车的服服务满意意度指数数位列中中国汽车车企业之之首。和调研一一样，服服务如果果不体系系化其水水平不可可能真正正得到提提升。通通用服务务体系的的第一层层是对消消费者的的服务，通通用汽车车是中国国第一家家在全国国范围内内推行“终端统统一”的厂商商(比如如价格这这个老大大难，通通用就固固执地“不允许许经销商商有任何何理由的的加价行行为”)，通通用“统一。”的连锁锁模式使使得网络络飞速扩扩张，现现已能覆覆盖全

45、国国81个个城市拥有1107家家授权维维修服务务中心，其其中3SS店达到到88家家。通用服务务体系的的第二层层是对经经销商的的服务，通通用的经经销商服服务有三三个特色色。一个个是“周转车车制度”，这样样可以不不占有经经销商的的流动资资金，同同时回避避了价格格调整的的风险；另一个个是“当场兑兑现制度度”，给予予经销商商的返利利都是在在提车时时就当场场兑现。最最后一个个是“多种奖奖励制度度”，通用用聘请了了世界知知名咨询询公司对对经销商商进行评评估，参参考经销销商的多多项指标标来定期期扣分，然然后根据据分值来来确定给给予经销销商奖金金多少。所所以尽管管上海通通用在“单车返返利额”不及包包括奥迪迪和

46、本田田在内的的同行，但但由于商商务政策策的规范范透明，经经销商却却是趋之之若鹜。通用服务务体系的的第三层层是对销销售人员员的服务务，上海海通用有有一个所所谓MMOT大大比拼”(MOOT是MMOMEENTOOFTRRUTHH的缩写写，即真真实一刻刻)活动动，目的的在于培培训销售售人员使使得每一一位消费费者在踏踏进展厅厅的那一一刻起就就充分享享受到诚诚实、专专业的服服务。“MOTT大比拼拼”考核指指标是销销售人员员工作的的每一个个方面，如如“假想客客户”模仿购购车的全全过程，每每位销售售顾问用用30分分钟时间间完成从从接待客客户到与与客户签签约的过过程等。4。“敏敏”锐的应应变能力力20022年1月月28日日，南京京菲亚特特公司宣宣布将新新上市的的133升、115升升派力奥奥定价在在84491099万万元，这这显然对对刚刚上上市不久久的赛欧欧构成不不小的威威胁，11月299日上海海通用就就迅速做做出反应应推出99288万元标标准版赛赛欧，使使得本来来销售就就很旺的的赛欧更更是烈火火烹油，在在不到110天的