绿色营销产品的定价策略6325.docx

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1、 绿色营销销教案孙开功市场营销销教研室室58目录一绪论11绿色营销销的兴起起11.1 绿色营营销的界界定11.2绿色营营销兴起起的缘由由11.3 实施施绿色营营销的必必要性331.4 国际际组织对对绿色营营销的促促进31.5 我国国绿色营营销的现现状52 绿色色营销与与传统营营销的差差异62.1 营销销观念的的升华62.2经营目目标的差差异62.3经营手手段的差差异63绿色色营销的的内容与与步骤663.1搜集绿绿色信息息，分析析绿色需需求63.2制定绿绿色营销销战略计计划，树树立良好好的绿色色企业形形象63.3开发绿绿色资源源和绿色色产品773.4制定绿绿色价格格73.5选择绿绿色渠道道73.

2、6开展绿绿色产品品的促销销活动773.7实施绿绿色管理理7二绿色营营销与可可持续发发展91可持持续发展展的由来来91.1 什么是是可持续续发展991.2 可持续续发展的的由来1102可持续续发展的的内容及及其实现现途径1132.1 可持续续发展的的内容及及其影响响因素1132.2 实现可可持续发发展的思思路1773 绿色色营销与与可持续续发展1173.1 可持续续发展与与绿色营营销观念念的建立立173.2 可持续续发展战战略与绿绿色营销销191前营营销观念念和市场场营销观观念2331.1 前营销销观念2231.2 市场营营销观念念242绿色色营销观观念2552.1 绿色营营销观念念的萌生生25

3、2.2 绿色营营销观念念的多角角度考察察263 中国国企业树树立绿色色营销观观念的必必要性3303.1 中国国21世纪纪议程是是企业树树立绿色色营销观观念的指指导性文文件3003.2 中国的的现实状状况要求求企业树树立绿色色营销观观念3003.3 世界绿绿色浪潮潮要求中中国企业业树立绿绿色营销销观念3311绿色色市场消消费需求求的类型型321.1 绿色消消费需求求的内涵涵321.2 绿色消消费群体体的类型型331.3绿色生生活消费费需求3331.4绿色生生产消费费342绿色色市场消消费分析析352.1 绿色消消费意识识分析3352.2 绿色消消费需求求弹性分分析3663绿色色产品供供给分析析3

4、83.1 绿色产产品生产产状况分分析3883.2 绿色产产品销售售状况分分析388五绿色企企业形象象战略3391企业业形象与与企业绩绩效3991.1 企业形形象的类类别3991.2 企业形形象的表表现3991.3企业形形象与企企业绩效效402绿色色企业形形象4112.1现代企企业必须须树立绿绿色形象象412.2 绿色企企业及其其形成4412.3绿色企企业形象象识别系系统的构构成4223绿色色企业形形象战略略的制定定423.1 绿色企企业形象象塑造与与CI战略略423.2绿色企企业形象象战略的的准备阶阶段4223.3 绿色企企业形象象战略的的制定4433.4 绿色企企业形象象战略的的实施与与控制

5、444六绿色产产品开发发461绿色色技术开开发4661.1 绿色技技术的界界定及创创新4661.2 绿色设设计4662绿色色产品的的清洁生生产4772.1 清洁生生产概述述472.2 清洁生生产的控控制方法法及分析析方法4482.3 清洁生生产在我我国的推推行状况况483绿色产产品开发发483.1绿绿色产品品的类型型483.2 绿色食食品的开开发4993.3 其他绿绿色产品品开发范范例511七绿色整整体产品品策略5531整体绿绿色产品品531.1 绿色核核心产品品531.2 绿色形形式产品品531.3 绿色延延伸产品品532 绿色色产品组组合策略略542.1绿绿色产品品组合分分析5442.2绿

6、绿色产品品组合策策略5553绿色色产品包包装策略略563.1 绿色包包装材料料的选择择策略563.2 绿色包包装的使使用策略略566八绿色产产品定价价策略5571影响绿绿色产品品定价的的因素5571.1 绿色产产品的需需求5771.2 绿色成成本5881.3 绿色竞竞争5991.4 影响绿绿色产品品定价的的其他因因素6002绿色产产品定价价方法6602.1 成本导导向6002.2 需求导导向6002.3 竞争导导向6003绿色产产品定价价策略6613.1 新产品品定价策策略6113.2 绿色产产品组合合定价策策略6113.3 绿色产产品差别别定价策策略6223.4 绿色产产品竞争争定价策策略6

7、223.5 绿色产产品的认认知价值值定价策策略622九绿色产产品的分分销策略略641绿色色产品分分销渠道道的类型型与特点点641.1 绿色产产品分销销渠道的的类型6641.2 绿色产产品分销销渠道的的特点6642绿色色产品分分销渠道道的选择择策略6642.1 影响绿绿色产品品分销渠渠道选择择的因素素642.2 绿色产产品分销销渠道的的选择策策略6553绿色色产品分分销渠道道的管理理653.1 绿色产产品分销销渠道的的分类管管理6553.2 绿色产产品分销销渠道成成员的评评价与激激励6663.3 绿色产产品分销销渠道的的调整6664建立与与绿色产产品分销销相配套套的绿色色通道667十绿色产产品的

8、促促销策略略681绿色产产品的广广告策略略681.1 绿色产产品的广广告目标标及重点点681.2 绿色产产品广告告的诉求求对象6691.3 绿色产产品的广广告媒体体选择6692绿色产产品的公公共宣传传策略7702.1 公共媒媒体宣传传702.2 企业绿绿色行为为宣传7713绿色产产品的促促销组合合策略7713.1 绿色产产品的促促销组合合因素分分析7113.2 绿色产产品的促促销组合合策略772十一绿色色产业发发展战略略731绿色产产业的发发展现状状731.1绿绿色产业业的界定定731.2国国外绿色色产业发发展状况况741.3我我国绿色色产业发发展状况况742新兴环环保产业业发展战战略7442

9、.1发发展新兴兴环保产产业的意意义7442.2环环保产业业的发展展战略7752.3发发展废弃弃物回收收处理业业务，使使之成为为新兴的的环保产产业7663传统产产业的绿绿化7773.1农农业的绿绿化7883.2工工业的绿绿化7883.3建建筑业的的绿化7783.4第第三产业业的绿化化78十二绿色色营销的的评价体体系8001ISOO140000环环保认证证标准8801.1 ISOO140000系系列标准准的特点点801.2 ISOO140000认认证工作作801.3 我国ISSO1440000系列认认证工作作情况8812绿色产产品的评评价指标标812.1建建立绿色色产品评评价指标标体系的的基本原原

10、则8112.2绿绿色产品品的评价价指标882十二绿色色营销的的评价体体系(33)8223 绿色色产品的的评价模模型8223.1 产品生生命周期期评价方方法的发发展现状状823.2 产品生生命周期期评价的的技术框框架8223.3 绿色产产品的评评价方法法及模型型83十二绿色色营销的的评价体体系(44)8664 绿色色营销效效益的评评价8664.1 绿色营营销的效效益评价价指标体体系8664.2 绿色营营销的效效益评价价模型8864.3 绿色营营销活动动的评价价和分析析88十三绿色色营销的的宏观管管理9001政府对对绿色营营销的管管理和促促进9001.1 制定促促进绿色色营销的的宏观战战略9001

11、.2 绿色营营销中的的制度与与政策支支持9001.3 建立宏宏观管理理和监控控体系9912环境标标志制度度的实施施912.1环环境标志志的由来来912.2环环境标志志的制定定和申请请使用程程序9222.3中中国绿色色食品标标志的申申请程序序933绿色组组织与绿绿色教育育943.1绿绿色组织织与机构构943.2绿绿色教育育与宣传传活动9944.完善善绿色营营销相关关法规9954.1有有关环境境保护的的国际公公约9554.2我我国在制制定和实实施绿色色法规方方面的现现状9554.3完完善我国国绿色营营销的法法律体系系95案例：长长白山农农业区域域经济中中的营销销战略997一绪论企业业作为自自然社会

12、会经济复复合系统统中的一一个组成成部分，其其生存与与发展与与所处的的自然生生态环境境息息相相关。保保护生态态环境、促促进经济济与生态态的协同同发展，既既是企业业自身生生存与发发展的需需要，又又是企业业不可推推卸的社社会责任任。200世纪900年代以以后风靡靡全球的的绿色营营销（GGreeenMaarkeetinng），使使企业营营销步入入了集企企业责任任与社会会责任为为一体的的理性化化的高级级阶段。本本章作为为全书的的绪论，主主要介绍绍绿色营营销的兴兴起、绿绿色营销销与传统统营销的的差异、绿绿色营销销的基本本内容等等问题。绿色营销销的兴起起1.1 绿色营营销的界界定绿色色营销是是指以促促进可持

13、持续发展展为目标标，为实实现经济济利益、消消费者需需求和环环境利益益的统一一，市场场主体根根据科学学性和规规范性的的原则，通通过有目目的、有有计划地地开发及及同其他他市场主主体交换换产品价价值来满满足市场场需求的的一种管管理过程程。定义义强调了了绿色营营销的最最终目标标是可持持续性发发展，而而实现该该目标的的准则是是注重经经济利益益、消费费者需求求和环境境利益的的统一。因因此，企企业无论论是在战战略管理理的四阶阶段，即即探测（市市场调查查预测）、细细分（市市场细分分）、择择优（选选择目标标市场）、定定位（市市场定位位）过程程中，还还是在战战术管理理，即产产品开发发、定价价、分销销渠道、促促销过

14、程程中，都都必须从从促进经经济可持持续发展展这个基基本原则则出发，既既注重按按生态环环境的要要求，保保持自然然生态平平衡和保保护自然然资源，又又强调在在创造及及交换产产品和价价值，满满足消费费者需求求的时候候，不会会导致自自然资源源的破坏坏，为子子孙后代代留下生生存和发发展的权权利。实实际上，绿绿色营销销是人类类环境保保护意识识与市场场营销观观念相结结合的一一种现代代市场营营销观念念，也是是实现经经济持续续发展的的重要战战略措施施，它要要求企业业在营销销活动中中，要注注重地球球生态环环境的保保护，促促进经济济与生态态的协同同发展，以以确保企企业的永永续性经经营。对于于绿色营营销的定定义，很很多

15、学者者还从不不同的角角度进行行了界定定，概括括起来，具具有代表表性的观观点可以以归纳为为以下44种类型型; 产品品中心论论；环境境中心论论；利益益中心论论；发展展中心论论。1.2绿色营营销兴起起的缘由由生生态环境境的恶化化使绿色色营销成成为企业业营销的的必然选选择以蒸蒸汽机的的发明和和推广为为标志的的近代工工业革命命，使人人类的文文明进程程进入了了空前的的发展进进程。伴伴随着工工业的高高速发展展，人类类对自然然资源的的开发和和利用也也进入了了前所未未有的掠掠夺式的的采掘阶阶段：能能源大量量消耗，森森林被无无情砍伐伐，植物物被严重重破坏，水水体被高高度污染染，废物物无遏制制地排放放。随着着现代工

16、工业文明明的到来来，人类类社会进进入了一一个怪圈圈：在经经济高速速增长的的同时，人人类的生生存环境境也日益益恶化，温温室效应应、臭氧氧层破坏坏、水土土流失、土土地荒漠漠化、人人口爆炸炸、资源源面临枯枯竭、生生物多样样性减少少，意味味着自然然对人类类的报复复已经开开始。从我我国生态态环境的的现状来来看：1.大气气污染严严重。2.淡水水资源严严重短缺缺。3.自然然灾害频频繁。4.水土土大量流流失。5.土地地荒漠化化。绿绿色消费费浪潮的的兴起给给企业的的绿色营营销带来来新的机机会绿色色消费是是指人们们为了满满足自身身生存与与发展的的需要，而而对符合合环境保保护标准准的消费费资料和和劳务的的消费。当代

17、代社会，人人们的消消费需要要除了对对物质和和文化的的需要以以外，还还包括对对良好的的、可持持续发展展的生存存环境的的需要。人人类的消消费和生生产离不不开自然然环境，而而消费方方式的变变化取决决于生产产力发展展水平，绿绿色消费费的兴起起有其客客观必然然性。19933年美国国克里夫夫芝市场场预测公公司的调调查发现现，当时时世界绿绿色消费费总量已已达25500亿亿美元以以上，美美国的绿绿色产品品已占国国内生产产总量的的10%左右。欧欧洲国家家的绿色色产品率率约占55%左右右，未来来10年内内，全球球绿色贸贸易将以以平均112%15%的速度度增长，到到20000年，世世界绿色色消费总总额将达达6000

18、0亿美美元。绿色色消费代代表了世世界消费费观念新新潮流，必必将引起起消费领领域的一一场彻底底革命，可可以肯定定，绿色色消费是是人类业业已找到到的真正正文明的的消费形形式，它它将逐步步成为二二十一世世纪最具具发展前前景的消消费形式式。绿绿色组织织的建立立促使企企业实施施绿色营营销八十十年代以以来，环环保意识识在消费费者中日日益加强强，高能能耗、多多污染的的产品不不断为消消费者拒拒绝，“绿绿色”成成为一种种品质，“绿绿色运动动”开始始席卷全全球。席卷卷全球的的“绿色色运动”使人们清醒意识到，世界环境的全面恶化，需要有组织地开展一场环境革命来拯救人类的命运。只有发动一场全球性的环境革命，才能使全世界

19、经济趋于稳定，才能改善人类的生存条件和生活质量。于是绿色组织逐渐由小到大，由个人到集体，由政府到民间，由几国到全球，人人参与，不断在各地兴起。绿色色组织的的建立始始于700年代的的英国，此此后在世世界各地地广为普普及，单单在美国国就有1180000个这这类团体体。这些些绿色组组织团体体为了宣宣传绿色色意识，自自建后迅迅速广泛泛地开展展了各种种绿色活活动，如如19993年由由联合国国规划署署与澳大大利亚环环保组织织“清洁洁澳大利利亚”联联合发起起了至今今世界上上最大的的民间绿绿色活动动“清清洁世界界”。我国国也于119933年初成成立了“中中国绿色色食品发发展中心心”。目目前，我我国已在在30个

20、省省、直辖辖市、自自治区建建立了自自己的绿绿色组织织。绿绿色法规规的制定定促进了了企业绿绿色营销销的发展展二十世纪纪七十年年代以来来，全世世界的环环境恶化化和污染染达到前前所未有有的地步步，生态态危机要要求全世世界采取取共同行行动，加加强环保保，拯救救地球。国国际组织织和世界界各国都都相应制制定了有有关环境境保护的的法规，限限制了企企业破坏坏生态环环境的不不良营销销行为，促促进了企企业绿色色营销的的发展。世界各国国绿色法法规的出出台约束束着人们们的行为为，限制制着一切切不利于于环境发发展的行行为的发发生，促促使企业业的营销销活动必必须以有有利于生生态环境境的发展展为前提提，对企企业的绿绿色营销

21、销起到规规范、约约束、监监督作用用。绿绿色壁垒垒的设置置促使企企业必须须注重绿绿色产品品的营销销绿色色贸易壁壁垒，是是指进口口国以保保护生态态环境、自自然资源源、人类类和动植植物的健健康为由由制定限限制进口口的措施施，为世世界各国国产品或或服务的的出口构构筑的新新的贸易易壁垒。国国际环境境公约、WTO协议中的环境条款、国际环境管理体系系列标准（ISO14000）、绿色标志制度、进口国国内环境与贸易法规、进口国环境与技术标准等，一方面有利于环境保护和可持续发展，另一方面又可能构成绿色贸易壁垒的渊源。绿色色壁垒的的设置，迫迫使企业业在国际际营销中中必须注注重绿色色资源和和绿色产产品的开开发，注注重

22、绿色色营销手手段的运运用，以以提高企企业产品品的国际际竞争力力，顺利利跨越绿绿色壁垒垒。科科技的进进步为绿绿色营销销的实施施提供了了条件在新新经济条条件下，知知识将成成为经济济发展的的首要因因素和关关键因素素。目前前，在经经济发达达国家，科科学技术术在经济济增长中中的贡献献率已达达到60080%，成为为经济增增长中的的决定性性因素。信信息网络络的发展展、高新新科技产产品的开开发、新新型能源源的开发发利用，都都催动着着经济的的快速发发展，也也为绿色色营销的的实施提提供了条条件。科技技的发展展，使稀稀缺的自自然资源源得到充充分、有有效、合合理的运运用，替替代资源源的开发发更进一一步减少少了自然然资

23、源的的耗费，保保证了人人类社会会在有限限自然资资源条件件下得到到无限的的发展。在在人类的的生存和和发展中中，自然然资源是是有限的的。欧洲洲经济共共同体的的一份报报告中指指出：用用年均消消耗量计计算，现现有资源源还可用用5000年；若若以年均均2.55%的递递增速度度计算消消耗量，现现有资源源只能维维持900多年。技技术的进进步大大大降低了了自然资资源的耗耗费：221年前前美国发发射到火火星的“海海盗号”耗耗资100亿美元元，而近近年发射射的“探探路者号号”仅耗耗资1.8亿美美元。科科技的发发展和运运用，为为企业在在实施绿绿色营销销中开发发绿色资资源和合合理选择择运用绿绿色资源源提供了了条件。1

24、.3 实施施绿色营营销的必必要性实实施绿色色营销有有利于提提高社会会资源的的使用效效率，实实现人类类社会的的可持续续发展社会会可持续续发展的的前提，是是各种资资源必须须在环境境生态平平稳容量量之内有有较充分分选择和和机动余余地，以以及对环环境质量量的稳步步改善。消费费者绿色色意识的的觉醒以以及政府府、社会会团体从从可持续续发展的的高度对对于环境境保护的的有关法法规和制制度的制制定，限限制了企企业无节节制的掠掠夺和浪浪费环境境资源的的行为，迫迫使企业业从人类类生存和和社会持持续发展展的利益益出发，将将开发和和有效利利用资源源、保护护生态环环境与企企业发展展战略结结合起来来，把有有限的自自然、社社

25、会资源源合理地地运用于于提高消消费者的的生活质质量及人人类的社社会福利利中去，从从而合理理地配置置资源，提提高了经经济活动动效益。发发展绿色色产业，鼓鼓励和促促进企业业开展绿绿色营销销，提倡倡绿色文文明，是是实现社社会可持持续发展展的前提提条件。实实施绿色色营销有有利于推推动新型型的绿色色文明的的发展绿色色文明是是一种以以追求环环境与人人类和谐谐生存和和发展的的新型文文明。较较之以往往的文明明体系绿绿色文明明代表着着一种更更高级的的效率目目标，也也代表了了一种更更深远的的公平理理想既保证证当代人人之间的的环境权权利公平平又保证证后代人人生存权权发展权权的公平平体系。绿绿色文明明作为一一种新的的

26、生产方方式、生生活方式式和思维维方式而而置身于于现存工工业文明明体系中中，并对对漠视自自然的、非非持续发发展的工工业文明明进行否否定和改改造，因因而也被被视为一一种新的的、可持持续发展展的工业业文明。通通过绿色色营销的的活动，协协调“企企业保护环环境社会发发展”的的关系，使使经济发发展既能能满足当当代人需需要，又又不至于于对后代代人的生生存和发发展构成成危害和和威胁，促促进社会会文明的的进步。实实施绿色色营销有有利于构构建绿色色企业形形象，赢赢得独特特的竞争争优势在市市场竞争争日益激激烈，环环境保护护愈来愈愈重要的的今天，企企业要想想在众多多的竞争争对手之之中立于于不败之之地，树树立绿色色企业

27、形形象，赢赢得竞争争优势是是至关重重要的。国国外的一一项调查查表明：社会会公众对对企业运运作好坏坏的评价价，除了了价格、质质量、服服务以外外，还有有“环境境保护”、“公公众形象象”等等等。顾客客奉行“Investing for a betterworld(为世界更美好而投资)”他们“Shopping for a better world (为世界更美好而购物)”。1.4 国际际组织对对绿色营营销的促促进联联合国人人类环境境会议19722年6月5日，世世界上1113个个国家的的13000多名名代表云云集瑞典典首都斯斯德哥尔尔摩，出出席联合合国在这这里召开开的第一一次人类类环境会会议，共共同讨论论

28、人类面面临的环环境问题题。6月16日，大大会第221次全全体会议议通过了了联合合国人类类环境会会议宣言言（简简称人人类环境境宣言，亦亦称斯斯德哥尔尔摩宣言言）。宣宣言向当当时世界界上的440多亿亿人发出出了郑重重告诫：“如果果人类继继续增殖殖人口、掠掠夺式地地开发自自然资源源、肆意意污染和和破坏环环境，人人类赖以以生存的的地球，必必将出现现资源匮匮乏、污污染泛滥滥、生态态破坏的的灾难”。并并呼吁各各国政府府和人民民，为保保护和改改善人类类环境，造造福全体体人民，造造福后代代而共同同努力。根根据这次次会议的的建议，在在同年召召开的联联合国第第27次大大会上，决决定将每每年的66月5日定为为“世界

29、界环境日日”。 UNEEP（联联合国环环境规划划署）理理事会特特别会议议19822年5月，为为了纪念念“联合合国人类类环境会会议”十十周年，召召开了UUNEPP理事会会特别会会议，会会议认为为，通过过十年来来的工作作已逐渐渐形成新新的环境境要素概概念。这这个概念念主要有有以下几几点：1资源源的合理理利用与与资源的的保护战战略应符符合经济济发展的的基本要要求，这这应被视视为经济济持续增增长的先先决条件件。2对不不同的消消费模式式、技术术类型和和土地使使用战略略需要进进行研究究，并提提供必要要的经济济、法律律和教育育资助。3经济济社会发发展计划划必须慎慎重考虑虑到地球球生命支支持系统统中的各各个要

30、素素和各种种反应过过程之间间的相互互关系，对对一个部部门的有有利行动动可能对对其他部部门引起起意想不不到的损损害，这这种后果果在规划划阶段即即应考虑虑到。4由于于环境要要素的各各种反应应过程在在不同时时间与不不同空间间里都有有极大的的可变性性，而且且技术和和社会的的变化模模式也可可能对环环境产生生不利影影响，因因此，环环境发展展与环境境管理的的规划应应该富有有弹性，并并经常进进行环境境监测，以以便及早早发现一一些意想想不到的的环境变变化。5经济济与社会会发展计计划必须须考虑到到环境系系统的稳稳定性的的“极限限”。6必须须防止转转让不适适当技术术、出口口有毒和和有害物物质给环环境带来来的严重重危

31、害。 UNEEP特别别理事会会19833年3月，UNNEP在在内罗毕毕召开了了理事会会第一届届特别会会议，重重点讨论论了119900年19995年联联合国系系统中期期环境方方案。实实现可持持续发展展，即“满满足当代代的需要要而不损损害到后后代满足足其需要要的能力力。”是是方案案的出出发点。方案分分10个方方面266个部分分概述了了全世界界人民和和各国政政府所面面临的实实质性环环境问题题，提出出了目标标，确定定了在119900年19995年年期间，联联合国系系统及各各国政府府必须共共同正视视的有关关问题和和共同遵遵循的有有关战略略。发发展中国国家环境境与发展展部长级级会议19911年6月，由由中

32、国政政府发起起的“发发展中国国家环境境与发展展部长级级会议”在在北京召召开，441个发发展中国国家的部部长级的的代表团团、100个国际际组织的的特邀代代表和99个发达达国家的的观察员员共2000人参参加了会会议。会会议通过过了北北京宣言言，这这是发展展中国家家为19992年年联合国国环境与与发展大大会所作作的重要要贡献，也也是今后后发展中中国家在在处理全全球环境境与发展展问题国国际行动动的具有有重要意意义的历历史性文文件。地地球最高高级会议议联合合国环境境与发展展大会于于19992年6月3日至144日在巴巴西里约约热内卢卢举行。6月1日至2日为高级官员磋商，3月至11日为部长级会议，12日至1

33、4日为首脑会议。这次会议是1972年联合国人类环境会议以来举行的讨论世界环境与发展问题的筹备时间最长、规模最大、级别最高的一次国际会议，也是人类环境与发展史上影响深远的一次盛会，被称为地球最高级会议或“地球峰会”。183个个国家代代表团和和70个国国际组织织的代表表出席了了会议。有有1022个国家家的元首首或政府府首脑出出席会议议，发表表了对环环境与发发展问题题的见解解，这在在联合国国的历史史上也是是破纪录录的。在国国际社会会诸多的的问题中中，环境境问题为为什么会会成热点点，为什什么会突突出到这这种地步步？权威威人士认认为主要要是有三三方面的的原因：（1）环环境问题题影响了了人类的的生存与与发

34、展，已已构成了了对人类类的现实实威胁。（2）发发达国家家产业革革命以来来频频发发生的环环境公害害，促进进了广大大公众环环境意识识的提高高。自770年代代以来环环保运动动、环境境呼声不不断高涨涨，对这这些国家家的执政政者产生生了很大大的压力力，为了了缓和矛矛盾，顺顺应潮流流，各国国都高举举环保旗旗帜，在在西方世世界形成成了一个个波澜壮壮阔的环环保浪潮潮。 (3）不不管是发发达国家家还是发发展中国国家，发发展经济济都遇到到了来自自环境问问题的压压力，都都需要在在发展经经济中找找到解决决环境问问题的正正确道路路。1.5 我国国绿色营营销的现现状政府推推进企业业实施绿绿色营销销我国国正处于于国民经经济

35、快速速增长的的发展时时期。一一方面，我我国面临临着提高高社会生生产力、增增强综合合国力和和提高人人民生活活水平的的发展任任务；另另一方面面，又面面临着相相当严峻峻的环境境问题和和困难。长长期以来来，由于于技术水水平不高高，加上上粗放型型经济增增长方式式，造成成了资源源利用效效率较低低，对资资源的开开发强度度不断加加大。同同时，人人口的持持续增长长和人民民日益增增长的物物质文化化需求，对对经济建建设以及及资源、环环境造成成了巨大大的压力力。为此此，我国国政府提提出将可可持续发发展战略略定为我我国的基基本国策策。可持持续发展展战略的的实施要要求企业业必须实实施绿色色营销。在国国家总体体战略的的指导

36、下下，各个个地方政政府纷纷纷提出实实施绿色色工程的的具体方方案，进进一步促促进了企企业绿色色营销的的实施。可持持续发展展战略的的确定及及各地方方政府绿绿色营销销工程的的实施，从从政策上上、法律律上对我我国企业业的经营营行为提提出了规规范，要要求企业业必须实实现营销销绿色化化；国际际环境保保护的潮潮流也对对我国企企业产生生重大冲冲击，要要求企业业按国际际环境标标准从事事绿色营营销。我我国企业业开始重重视绿色色营销在国国内外形形势的促促动下，我我国企业业也开始始实行绿绿色营销销。主要要表现在在：1许多多企业社社会责任任意识开开始形成成。随着着营销观观念在我我国逐步步推广，企企业日益益认识到到，作为

37、为社会的的一分子子，企业业应当承承担社会会责任。而而当今激激烈的竞竞争现实实，使企企业也开开始关注注其在公公众心目目中形成成良好形形象。2生产产绿色产产品已成成为部分分企业的的宗旨。由由于我国国不少企企业已具具有环境境意识，同同时，由由于许多多消费者者要求提提供健康康、无害害的产品品，因而而许多企企业已将将生产绿绿色产品品作为企企业经营营的宗旨旨和竞争争的法宝宝。3一些些企业已已按环境境标准实实行清洁洁生产。例如海尔集团，于1996年建立起环境管理体系，并于1997年6月获得ISO14001标准认证。4我国国绿色标标志进入入实施阶阶段。5营销销技术绿绿色化成成为越来来越多企企业的选选择。近年年

38、来我国国已有越越来越多多的企业业在营销销中采用用绿色营营销技术术开展营营销活动动。近十十年来，从从媒体的的各种公公益广告告的迅猛猛增加可可以看出出我国企企业营销销技术绿绿色化已已有一定定的发展展。我国企企业实施施营销绿绿色中存存在的问问题尽管管我国企企业绿色色营销已已取得良良好开端端，但从从整体而而言，就就我国大大多数企企业而言言，还不不具备绿绿色营销销意识。我我国企业业营销绿绿化方面面存在的的问题主主要有：1企业业营销目目标停留留在刺激激消费、追追求消费费数量增增加的阶阶段。目目前，我我国大多多数企业业在营销销中工作作的重点点仍是刺刺激或激激励消费费者更多多地消费费产品，甚甚至是超超越实际际

39、的过度度消费，可可见我国国企业营营销的绿绿色化尚尚有待进进一步努努力提高高。2资源源保护尚尚未成为为各类企企业的营营销原则则、环境境成本意意识不强强。由于于我国长长期实行行粗放式式经营，许许多企业业至今仍仍未树立立正确的的资源观观。为了了追求利利润，对对大量消消耗资源源，吃子子孙饭的的产业仍仍在大力力发展。企企业内部部绿色会会计制度度也未建建立起来来。3绿色色产品尚尚未成为为消费者者的首选选产品。绿绿色产品品由于相相对而言言成本高高，从而而价格较较高，但但在许多多国家，绿绿色产品品自然成成为最好好销的产产品，成成为消费费者的首首选产品品然而而在我国国，由于于收入的的原因和和环保观观念的淡淡薄，

40、大大多数消消费者，尤尤其是中中小城镇镇与广大大农村地地区的消消费者仍仍愿意购购买便宜宜的非绿绿色产品品。4绿色色标志制制度尚未未引起大大多数企企业的重重视。由由于绿色色标志制制度的非非强制性性，因而而大多数数企业对对获取绿绿色标志志兴趣不不大。5企业业营销手手段上尚尚未有效效地引入入绿色思思维方式式等等。以上问题题，说明明我国企企业在绿绿色营销销方面存存在的严严重问题题，我国国企业绿绿色营销销任重而而道远。2 绿色色营销与与传统营营销的差差异2.1 营销销观念的的升华经过近近一个世世纪的探探索和发发展，企企业的营营销观念念已从以以产品为为导向发发展到以以人类社社会的可可持续发发展为导导向，并并

41、在此基基础上提提出了绿绿色营销销观。与与传统的的营销观观念相比比较，绿绿色营销销观是继继20世纪纪50年代代由产品品导向转转向顾客客导向的的、具有有根本性性变革的的基础上上的又一一次升华华。绿色色营销观观与传统统营销观观的差异异主要表表现在以以下几个个方面：绿绿色营销销观是以以人类社社会的可可持续发发展为导导向的营营销观绿绿色营销销观念更更注重社社会效益益绿绿色营销销观念更更注重企企业的社社会责任任和社会会道德绿色色营销观观要求企企业在营营销中不不仅要考考虑消费费者利益益和企业业自身的的利益，而而且要考考虑社会会利益和和环境利利益，将将4者利益益结合起起来，遵遵循社会会的道德德规范，实实现企业

42、业的社会会责任。2.2经营目目标的差差异传统统营销，无无论是以以产品为为导向、还还是以顾顾客为导导向，企企业经营营都是以以取得利利润作为为最终目目标。传传统营销销主要考考虑的是是企业利利益，往往往忽视视了全社社会的整整体利益益和长远远利益。其其研究焦焦点是由由企业、顾顾客与竞竞争者构构成的“魔魔术三角角”，通通过协调调三者间间的关系系来获取取利润。在在营销中中不注意意资源的的有价性性，将生生态需要要置于人人类需求求体系之之外，视视之为可可有可无无，往往往不惜以以破坏生生态环境境利益来来获得企企业的最最大利润润。绿色色营销的的目标是是使经济济发展目目标同生生态发展展和社会会发展的的目标相相协调，

43、促促进总体体可持续续发展战战略目标标的实现现。绿色色营销不不仅考虑虑企业自自身利益益，还应应考虑全全社会的的利益。2.3经营手手段的差差异传统统营销通通过产品品、价格格、渠道道、促销销的有机机组合来来实现自自己的营营销目标标。绿色色营销强强调营销销组合中中的“绿绿色”因因素：注注重绿色色消费需需求的调调查与引引导；注注重在生生产、消消费及废废弃物回回收过程程中降低低公害、符符合绿色色标志的的绿色产产品的开开发和经经营；并并在定价价、渠道道选择、促促销、服服务、企企业形象象树立等等营销全全过程中中都要考考虑以保保护生态态环境为为主要内内容的绿绿色因素素。3绿色色营销的的内容与与步骤3.1搜集绿绿

44、色信息息，分析析绿色需需求绿色色信息包包括如下下内容：绿色消消费信息息、绿色色科技信信息、绿绿色资源源和产品品开发信信息、绿绿色法规规信息、绿绿色组织织信息、绿绿色竞争争信息、绿绿色市场场规模信信息等等等。在此此基础上上，分析析绿色消消费需求求所在，及及其需求求量的大大小，为为绿色营营销战略略的制定定提供依依据。3.2制定绿绿色营销销战略计计划，树树立良好好的绿色色企业形形象企业业为了适适应全球球可持续续发展战战略的要要求，实实现绿色色营销的的战略目目标，求求得自身身的持续续发展，就就必须使使自己向向着绿色色企业方方向发展展。为达达到此目目的，企企业必须须制定相相应的战战略计划划。1.绿色色营

45、销战战略计划划。在生生产经营营活动之之前，制制定一个个全盘的的总的计计划绿色营营销战略略计划，包包括清洁洁生产计计划、绿绿色产品品开发计计划、环环保投资资计划、绿绿色教育育计划、绿绿色营销销计划等等等。2.绿色色企业形形象塑造造战略。导导入企业业形象识识别系统统CISS，制定定绿色企企业形象象战略,对于统统一绿色色产品标标志形象象识别，加加强绿色色产品标标志管理理，提高高经营绿绿色产品品企业自自身保护护能力，增增强企业业竞争意意识，拓拓展市场场，促进进销售等等均十分分重要。企企业识别别系统，包包括绿色色产品企企业的理理念识别别、行为为识别、视视觉识别别三个方方面。3.3开发绿绿色资源源和绿色色

46、产品全球球可持续续发展战战略要求求实现资资源的永永续利用用，企业业要适应应该战略略要求，在在进行绿绿色营销销时，开开发绿色色资源就就显得十十分重要要。企业业应在现现有的基基础上，利利用新科科技、开开发新能能源、节节能节源源、综合合利用。绿绿色资源源开发的的着眼点点可放在在：无公公害新型型能源、资资源的开开发，如如风能、水水能和太太阳能以以及各种种新型替替代资源源等；节节省能源源和资源源的途径径及工艺艺，采用用新科技技、新设设备、提提高能源源和资源源的利用用率；废废弃物的的回收和和综合利利用。绿色色产品的的开发，是是企业实实施绿色色营销的的支撑点点。开发发绿色产产品，要要从设计计开始，包包括材料料的选择择，产品品结构、功功能、制制造过程程的确定定，包装装与运输输方式，产产品的使使用至产产品废弃弃物的处处理等都都要考虑虑对生态态环境的的影响。3.4制定绿绿色价格格在制制定绿色色产品的的价格时时，首先先要摆脱脱以前投投资环保保是白花花钱的思思想，树树立“污污染者付付费”、“环环境有偿偿使用”的的