绿色食品及其消费者心理与行为研究6314.docx
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1、绿色食品品及其消消费者心心理与行行为研究究* 汤定娜,女,中南财经政法大学工商管理学院,副教授,硕士生导师,企业管理博士生,中南财经政法大学国际营销课程首席教师万后芬,女,中南财经政法大学工商管理学院,教授,博士生导师工作单位:中南财经政法大学工商管理学院 贸易与营销系 地址:湖北 武汉 武昌武珞路114号中南财经政法大学工商管理学院电话:02788055377(H) 手机:13667270088 E-mail:dingnatang汤定娜 万万后芬中南财经经政法大大学工商商管理学学院摘 要要:中国国的绿色色食品市市场需要要加快发发展的步步伐。目目前一项项重要任任务是对对市场需需求主体体消费费者
2、进行行深入研研究,了了解消费费者对绿绿色食品品需求的的形成原原因、购购买消费费动机和和行为模模式,以以此为基基础采取取措施促促进绿色色食品需需求的增增长,进进一步拉拉动绿色色食品市市场的发发展。关键词:绿色食食品需求求 购买动动机 行为为类型 一、问题题的提出出进入新的的世纪,我我国的绿绿色食品品市场有有了很大大的发展展,但是是其发展展规模和和速度与与经济的的发展和和社会进进步的要要求、与与先进发发达国家家的发展展进程相相比还有有很大的的距离。究究其原因因,除了了生产经经营企业业的观念念滞后,外外部环境境不尽如如人意外外,绿色色食品发发展的导导向存在在一定的的偏差是是其中一一个重要要影响因因素
3、。长长期以来来,由于于我国经经济发展展水平所所限和国国内市场场和国际际市场两两相脱节节,我国国农业企企业生产产有机食食品、绿绿色食品品的主要要目的是是为了叩叩开国际际市场大大门进而而保住在在国际市市场的位位置。东东道国要要求什么么标准,就就想法达达到什么么标准,基基本上是是一种头头痛医头头,脚痛痛医脚的的权宜之之计。国国内绿色色食品市市场发展展缓慢。据中国绿色食品发展中心提供的数字表明,2002年全国绿色食品年产量达1500万吨,仅占食物商品量市场份额的3。当食品安全问题在中国相继爆发,如毒大米、霉月饼、蔬菜中毒事件,还有祸及全国,对人民健康、经济发展和国家形象造成极大危害的“非典疫情”,中国
4、消费者的食品安全意识增强,人们认识到绿色食品是解决食品安全并能对身体健康和生态环境保护形成保证的最佳选择,绿色食品需求快速增长。但是,市场上普遍存在的状况是:知晓绿色食品的比例还是比较高, 广州市统计局2001年3月公布的调查结果表明:市民对“绿色食品”的认知度较高,有78.5%的市民对这一名词“听说过”。在听说过“绿色食品”的人群中,买过的人只有54.2%。但准确便利地买到绿色食品却很困难。在销售终端即使是在外商零售商场也很少看到明显的绿色食品或有机食品标识,要找到散见在各个角落里的数量不多的绿色食品当然就难,专题广告宣传就更难寻踪影了。按照波特特的国家家竞争优优势理论论,产品品在国际际市场
5、的的优势与与其在国国内市场场是否充充分发展展并领先先于其他他竞争对对手更能能满足国国际消费费者需求求密切相相关。 美迈克尔波特著,李明轩,邱如美译:国家竞争优势,华夏出版社,2002年1月第1版第81页。笔笔者认为为,如果果还是以以单一方方向出口口问题来来考虑绿绿色食品品的发展展问题已已经不能能适应国国际国内内形势的的发展。当当然采取取措施解解决出口口产品的的绿色壁壁垒问题题也是目目前的必必须完成成的任务务。但根根本措施施是从战战略方向向上进行行调整,既既考虑扶扶持外向向型农业业,又要要花更大大的力气气彻底解解决我国国的食品品质量提提升问题题。如果果不及早早解决食食品安全全问题,我我国的食食品
6、质量量问题频频繁出现现,消费费者的食食品安全全得不到到保障,长长此以往往,一是是会降低低我国食食品出口口的国家家形象,对对出口产产生不利利影响,二二是会使使绿色食食品出口口失去国国内市场场的支撑撑,丧失失国际竞竞争优势势,三是是会将国国内正在在迅速增增长的安安全食品品、健康康食品的的市场拱拱手让给给能够提提供合格格食产品品的国外外企业。因因此,必必须将我我国国内内绿色食食品市场场的培育育和开发发作为今今后的重重点任务务,完善善质量标标准体系系,使我我国农产产品质量量得到根根本提高高,达到到国际标标准,刺刺激国内内绿色食食品需求求增长,使使国内绿绿色食品品市场得得到长足足发展,在在此基础础上进一
7、一步开拓拓国际市市场,充充分发挥挥中国农农业大国国的实力力。培育和扩扩展绿色色食品市市场的首首要任务务是刺激激消费者者的绿色色需求。目目前对于于绿色需需求的研研究尚显显薄弱。必必须加强强研究的的内容包包括绿色色需求的的形成机机理、发发展轨迹迹、质量量、数量量、深度度和广度度、表现现形态、发发展趋势势、绿色色食品对对食品生生产的影影响以及及与食品品安全的的关系等等。其中中最基础础最重要要的是对对需求主主体的研研究消费者者心理和和行为研研究。二、绿色色食品需需求分析析(一)绿绿色食品品需求及及其形成成绿色食品品按通常常意义是是指绿颜颜色的蔬蔬菜水果果类食品品,因含含有丰富富的人体体必需的的营养成成
8、分,受受到人们们青睐和和推崇。在在中国,绿绿色食品品除了专专指绿颜颜色的食食品外,还还有了其其衍生意意义:是是从生产产环境到到生产过过程都符符合环保保要求,不不含有害害成分的的食品。从从中国成成立绿色色食品发发展中心心,并建建立绿色色食品标标志制度度之后,绿绿色食品品的含义义更多地地是指健健康、环环保食品品。其意意义类似似于国际际上的有有机食品品或生态态食品、自然食食品,都都是在食食品的生生产和加加工过程程中严格格限制化化学肥料料、农药药和其他他化学物质质的使用用,以提提高食品品的安全全性,保保护资源源和环境境。绿色色食品与与有机食食品的区区别在于于:有机机食品是是根据国国际有机机农业生生产要
9、求求和相应应的标准准,在原原料生产产和产品品加工过过程中不不使用农农药、化化肥、生生长激素素、化学学添加剂剂、化学学色素和和防腐剂剂等化学学物质,不不使用基基因工程程技术,并并通过独独立的有有机食品品认证机机构认证证并使用用有机食食品标志志的农产产品及其其加工产产品;绿绿色食品品对于农农药、化化肥、化化学物质质是符合合环保要要求的限限制使用用。有机机食品是是更为符符合安全全和健康康要求的的食品,绿色食品中的AA产品的标准比照有机食品的标准而定。在中国消费者眼中,绿色食品是安全食品、健康食品和环保食品的代称。对于绿色色需求概概念的理理解,笔笔者认为为从其特特征进行行考察。绿绿色需求求与一般般意义
10、上上的需求求相比至至少有两两个方面面的不同同:第一一,绿色色需求集集中体现现了消费费者的健健康需求求和生态态需求。随随着物质质文明程程度的提提高,健健康在很很多情况况下成为为人们购购物及消消费时首首先考虑虑的因素素,维持持人类自自身生存存的物质质产品和和服务是是否无毒毒无害无无损健康康(包括括身、心心健康)成成为人们们关注的的焦点。与与此同时时,随着着环保意意识逐步步加强,消消费者的的生态需需求越来来越强烈烈,希望望所消费费的产品品和服务务能与人人类自身身的生存存环境协协调一致致,有利利于人类类社会的的持续发发展。第第二,绿绿色需求求是一种种前瞻需需求,是是一种先先进需求求。这种种需求是是建立
11、在在较高的的环保意意识和绿绿色消费费意识的的基础上上的,是是基于人人们的生生态道德德观和社社会责任任感而产产生的,它它包含了了消费者者的多种种消费预预期;这这种需求求是经济济发展和和社会进进步的一一种体现现,经济济越发达达的国家家这种需需求越旺旺盛,增增长越快快,它要要求将先先进技术术综合运运用于产产品和服服务的生生产、流流通和消消费中。“民以食食为天”,绿色色需求中中绿色食食品需求求是基本本内容,也也是目前前中国绿绿色产品品市场的的主要内内容。绿绿色食品品需求形形成的原原因,从从消费者者角度看看,主要要是消费费者的安安全意识识、健康康意识、环环保意识识和时尚尚意识等等的觉醒醒和增强强。(二)
12、需需求动机机理论的的启示从上可知知,我们们的研究究对象是是一种特特定的产产品而且且是一种种有着丰丰富内涵涵的产品品绿色色食品,其其形成、发发展演变变过程和和表现形形式都值值得我们们进行深深入的探探讨。马斯洛的的需要层层次论从从需求发发展阶段段的角度度为我们们分析绿绿色需求求的形成成和发展展提供了了依据。马马斯洛把把人的需需要分为为五个层层次,生生存需要要、安全全需要、社社交需要要、尊重重需要和和自我实实现需要要。生存存需要、安安全需要要是基本本需要,社社交需要要、尊重重需要、自自我实现现需要是是更高层层次的需需要,人人的需要要是逐级级向上发发展的,当当低一级级的需要要满足之之后就有有了更高高一
13、级的的需要。 马斯洛的的需要层层次论更更多地是是描述个个体自身身的需求求结构和和层级,忽忽略了社社会对个个体的影影响,但但马斯洛洛的需要要层次论论给我们们研究绿绿色食品品需求的的形成发发展轨迹迹提供了了理论依依据。消消费者对对于绿色色食品需需求主要要属于需需要层次次中的生生存和安安全基本本需要的的范畴,也也会因为为个体的的差异和和外界环环境条件件的影响响进入到到社交、尊尊重和和和自我实实现的高高层次需需要之中中。消费费者因饥饥渴需要要食物,因因回避有有害食品品或无益益食品对对身体和和其他方方面造成成损失而而追求安安全食品品和健康康食品。绿绿色食品品能给消消费者提提供的利利益正是是安全的的、有益
14、益于健康康的食品品,绿色色食品满满足的是是需求初初级阶段段消费者者的基本本需要。由由此可见见,绿色色食品需需求是人人类基本本需要类类型中的的基础需需要转化化而来,是是食需要要发展到到一定水水平的体体现。这这也是当当人类发发展和社社会进步步到今天天,绿色色食品需需求成为为全世界界范围内内的需求求新潮的的原因所所在。同同时,绿绿色食品品需求迎迎合了当当今时代代保护生生态环境境、节省省资源,实实施可持持续发展展战略的的现实要要求,从从某种程程度上也也满足了了人们的的高层次次的社会会需要和和发展的的需要。消消费者对对于绿色色食品的的需求是是客观存存在的并并会不断断地增长长。从弗洛伊伊德精神神分析说说关
15、于人人格结构构 J布莱思著,消费者行为学,中信出版社,1999年2月第1版,第52页。的论述述中,我我们了解解到人既既有“伊特”(自我我),原原始的要要求;也也有“自我”,认知知、思维维的需要要;同时时还有“超我”,道德德、良心心、社会会的呼声声。超我我是同本本我相对对的。自自我是介介于本我我与超我我之间的的一个体体系。从从某种程程度上来来说,它它是诱惑惑与道德德之间展展开战争争的裁判判,自我我根据现现实的原原则平衡衡这两种种相反的的力量。它它寻找途途径以满满足能为为外界所所接受的的本我。这这些冲突突发生在在无意识识阶段,因因为一个个人没有有必要去去意识其其行为的的根本原原因。虽然弗洛洛伊德的
16、的理论引引起了许许多争论论,但弗弗洛伊德德的一些些观点为为消费者者研究人人员所接接受。特特别是恩恩纳斯特特.狄希希特将弗弗洛伊德德精神分分析说用用于购买买行为研研究的尝尝试,增增加了人人们对具具有内隐隐性的购购买动机机进行了了解和解解剖的可可行性。该该理论强强调了支支持购买买行为的的无意识识动机的的潜在重重要性;它暗示示消费者者没有必必要告诉诉我们他他们选择择一件产产品的真真实动机机,也暗暗示了自自我可能能会依赖赖于产品品的象征征主义以以求在本本我的需需求和超超自我的的禁止之之间达成成妥协。这这个消费费者通过过使用表表明其根根本愿望望的产品品,将其其的不可可接受的的愿望,引引到可以以接受的的途
17、径。这这就是产产品的象象征主义义与动机机间的联联系。对对于绿色色食品,由由于其自自身承载载了丰富富的内涵涵,往往往既是消消费者购购买的直直接目的的,又可可能作为为产品的的象征主主义成为为其根本本愿望的的替代品品。弗洛洛伊德的的观点为为我们进进行绿色色食品需需求动机机研究从从方法上上提供了了借鉴。三、绿色色食品目目标顾客客群的心心理特点点和行为为类型分分析与其他任任何产品品一样,绿绿色食品品的购买买和消费费有着特特定的目目标顾客客群体。在在目标顾顾客群中中消费者者购买和和消费绿绿色食品品的动机机各有不不同,表表现出的的购买行行为也形形成差异异。(一)绿绿色食品品目标顾顾客群识识别绿色食品品目标顾
18、顾客群是是绿色食食品推广广的主要要对象,也也是我们们锁定的的主要研研究对象象。识别别绿色食品品的目标标顾客群群,需要要分析购购买行为为的影响响因素,这这里仅从从与绿色色食品购购买关系系密切的的受教育育程度、收收入、年年龄、居居住地区区等方面面进行考考察。1受教教育程度度。健康康、环保保的概念念是200世纪末末21世世纪初出出现的新新的消费费潮流,体体现的是是与众多多新知识识、新技技术、新新思想相相伴随而而兴起的的新的消消费观念念。受教教育程度度高的消消费者能能够比较较自觉的的了解有有关的信信息并很很快地接接受新观观念并付付之于行行为。受受教育程程度低的的消费者者对于健康康、环保保的概念念的接收
19、收和接受受较慢,需需要一个个较长的的过程。在在绿色食食品推广广的初期期,受教教育程度度较高的的消费者者成为目目标顾客客的可能能性最大大。2收入入。由于于高质量量、具有有丰富内内涵的绿绿色食品品比较一一般食品品处于较较高的档档次,而而且其生生产经营营的成本本费用较较高,绿绿色食品品的价格格也相对对较高,幅幅度一般般在200%左右右,有机机食品达达到了550%。价价格相对对较高,使使得收入入低的消消费者望望而却步步,将绿绿色食品品排除在在购买目目标的范范围之外外。收入入高的对对价格不不敏感的的消费者者有可能能成为其其主要目目标顾客客。根据据我们在在20001年在在湖北等等省市进进行的调调查,消消费
20、者购购买绿色色产品的的频率与与其家庭庭人均月月收入存存在一定定的正相相关(见见下表),即即收入越越高的消消费者购购买绿色色产品的的频率越越高,收收入较低低的消费费者购买买绿色产产品的频频率也较较低。表1 收收入与购购买使用用绿色产产品频率率的关系系家庭人均均月收入入大量使用用经常使用用偶尔使用用很少用500元元以下0.588%22.990%47.333%29.119%50010000元1.811%27.111%50.664%20.444%1000020000元2.877%30.443%50.661%16.009%20000元以上上3.566%31.777%49.557%15.009%资料来源源
21、:中南南财经政政法大学学20000级企企业管理理研究生生我国国绿色产产品市场场需求的的问卷调调查,220011年。3年龄龄。从绿绿色食品品概念,我我们可以以推断:对于绿绿色食品品认知和和接受多多半是深深思熟虑虑的结果果,完成成这种过过程的一一般具有有丰富的的人生阅阅历和经经验。年年纪较大大的消费费者成为为目标顾顾客的可可能性更更大。我我们的调调查结果果也证实实了这一一点(见见下表),330岁以以上的消消费者大大量、经经常购买买使用绿绿色产品品的比率率大大高高于300岁以下下的。当当然,青青少年也也能够认认知和接接受绿色色食品,但但基本上上是被动动的或冲冲动的,需需要随着着自身的的成长完完成从被
22、被动到主主动的转转化。而而在青少少年时代代就已认认知和接接受绿色色食品概概念的消消费者,成成人后更更容易成成为其主主要目标标顾客。表2 年年龄与购购买使用用绿色产产品频率率的关系系年 龄大量使用用经常使用用偶尔使用用很少用50岁以以上6.744%33.771%37.008%22.447%30550岁2.822%32.775%49.665%14.779%16330岁1.622%24.334%53.335%20.669%16岁以以下0.000%14.229%71.443%14.229%资料来源源:中南南财经政政法大学学20000级企企业管理理研究生生我国国绿色产产品市场场需求的的问卷调调查,220
23、011年。4居住住地区。将将居住区区域作为为主要影影响因素素,是基基于中国国市场目目前存在在的较大大的城乡乡差异,而而且这种种差异还还会存在在相当长长时间。改改革开放放后,中中国农村村的发展展进步很很大,但但整体来来看,收收入和受受教育程程度低于于城市消消费者。相相对来说说,城市市消费者者对绿色色产品的的购买态态度更积积极(见见下表),是是目前绿绿色食品品的主要要目标顾顾客群。表3 消消费者所所在地区区与绿色色产品购购买态度度的关系系所在地区区很想购买买想 买不一定不太想买买很不愿意意买省会及直直辖市14.002%52.005%30.665%3.077%0.222%地级市13.447%48.1
24、16%33.888%3.677%0.822%县级市12.996%47.441%32.119%6.700%0.744%乡镇6.677%40.000%39.222%13.333%0.788%农村9.099%31.773%40.008%18.225%0.855%资料来源源:中南南财经政政法大学学20000级企企业管理理研究生生我国国绿色产产品市场场需求的的问卷调调查,220011年。据此,我我们可以以把具有有收入较较高、年年岁较大大、受教教育程度度较高,居居住在大大中城市市等特征征的消费费者看作作是显在在的绿色色食品的的主要目目标顾客客。这些些消费者者是绿色色食品扩扩散和接接受过程程中的“革新者者”
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