深度营销与客户关系管理(DOC 54)13127.docx

《深度营销与客户关系管理(DOC 54)13127.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《深度营销与客户关系管理(DOC 54)13127.docx（66页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、深度营销销与客户户关系管管理课程意意义为什什么要学学习本课课程？（学学习本课课程的必必要性）企业营营销工作作的好坏坏，常常常决定着着企业的的成或败败。面对对激烈的的竞争和和客户的的需要升升级，销销售人员员一味要要求降价价。有什什么不降降价的替替代策略略？客户户关系管管理无疑疑是企业业控制价价格和附附加价值值的重要要方法。在在本课程程中，拥拥有多年年实战经经历的资资深培训训师张子子凡先生生详尽地地介绍了了现代市市场营销销的系统统知识及及抵御竞竞争的策策略，并并针对客客户关系系管理做做了全面面的分析析。课程程内容以以业绩和和竞争力力为根本本，既重重理念提提升，又又强调实实战，是是提升企企业营销销工

2、作效效果不可可多得的的视听工工具。课程目目标通过过学习本本课程，您您将实现现以下转转变1.了解解高度竞竞争时代代营销的的核心理理念2.掌握握提升竞竞争力的的策略3.了解解客户关关系管理理的系统统知识4.掌握握实用有有效的客客户关系系管理方方法讲师简简介张子凡国内内资深营营销实战战讲师，行行销及团团队管理理专家；曾任箭箭牌口香香糖有限限公司区区域经理理、世纪纪脉博网网销售总总监；服服务过的的客户有有：微软软（中国国）、阿阿里巴巴巴、搜狐狐、中国国移动、中中国电信信、西门门子、东东方通信信、奔驰驰、东风风汽车、江江铃汽车车、宇通通客车、美美的三湘湘客车、万万科地产产、珠江江地产、中中国银行行、建设

3、设银行、南南方航空空、可口口可乐、光光明乳业业、青岛岛啤酒、水水井坊、椰椰岛鹿龟龟、四川川长虹、美美的、老老板集团团、帅康康、COOSCOO等国内内外知名名企业。课程提提纲通过过本课程程，您能能学到什什么？第一讲提提升业绩绩、建立立竞争力力的出路路1.前言言2.影响响企业销销售业绩绩的四大大因素3.观念念 VSS 方法法消灭灭“没办法法”4.规划划 VSS 执行行提高高执行力力5.成功功营销者者的“五商”第二讲从从不同角角度认识识并理解解营销（上上）1.引言言2.服务务营销 VS 关系营营销3.从企企业收入入来源分分析营销销工作的的重点4.观念念层面谈谈营销（一一）第三讲从从不同角角度认识识并

4、理解解营销（下下）1.观念念层面谈谈营销（二二）2.策略略层面谈谈营销第四讲客客户关系系管理的的基础1.客户户VS 大客户户2.优质质客户服服务第五讲对对客户关关系管理理的基础础认知（上上）1客户户关系的的四个层层次2客户户关系管管理起源源3现实实生活中中的客户户关系管管理（一一）第六讲对对客户关关系管理理的基础础认知 (下)1现实实生活中中的客户户关系管管理（二二）2客户户关系管管理专家家的四大大特征3企业业在客户户关系管管理工作作中的失失误第七讲系系统认识识客户关关系管理理1.引言言2.客户户关系管管理与客客户档案案的关系系3.客户户档案层层面的八八大竞争争法宝第八讲不不断提高高客户转转移

5、成本本1.什么么是转移移成本2.提高高客户转转移成本本的177种方法法3.课程程回顾第1讲 提升升业绩、建建立竞争争力的出出路【本讲重重点】影响企业业销售业业绩的四四大因素素观念 VVS 方方法消灭“没办法法”规划 VVS 执执行提高执执行力成功营销销者的“五商”影响企业业销售业业绩的四四大因素素当今市场场竞争已已经越来来越激烈烈，企业业要想在在激烈竞竞争的市市场上生生存立足足，首要要的目标标是取得得一定的的销售业业绩，实实现盈利利。影响响企业销销售业绩绩的主要要因素有有四个：知识、态态度、技技能和目目标，如如图1-1所示示。图111 影影响销售售业绩的的四大因因素第一个因因素：知知识企业的员

6、员工必须须要具备备一定的的知识基基础。不不同的人人对知识识的内涵涵有不同同的理解解，我们们常常片片面地认认为，员员工只要要掌握产产品知识识和业务务知识，就就可以做做好销售售工作，而而事实恰恰恰相反反。员工除了了要掌握握产品知知识、业业务知识识之外，还还需要具具备其他他的重要要知识，包包括社会会知识以以及后面面将要谈谈到的服服务营销销和关系系营销的的知识。我们发现现：一个个销售人人员如果果掌握的的社会知知识越宽宽泛，他他越是能能够以客客户所感感兴趣的的话题来来与客户户进行交交流沟通通，从而而越是能能够促进进与客户户之间的的关系，缩缩短彼此此之间的的距离。【案例】同一天加加入公司司的两个个销售人人

7、员，一一个人是是产品专专家，另另一个人人是人际际沟通专专家。在在经过一一年两年年以后，产产品专家家销售的的业绩往往往比不不上人际际沟通专专家。因因为这个个产品专专家仍然然需要背背着包满满处去找找客户，而而人际沟沟通专家家却轻松松地坐在在办公室室里接听听老客户户帮他推推荐的新新客户的的电话。第二个因因素：技技能一个称职职的销售售人员需需要具备备以下两两大技能能：1.开发发新客户户的能力力第一个技技能是开开发客户户的能力力。即通通过不断断拜访新新客户，积积极沟通通，从而而不断地地开发新新的区域域市场。开开发客户户的能力力反映了了销售人人员开拓拓新市场场、拓展展新业务务的素质质。这是是从拓展展市场广

8、广度的要要求来评评价销售售人员的的技能高高低。2.保住住现有客客户的能能力第二种能能力是保保住已经经开发的的客户的的能力。保保住现有有客户的的能力反反映了销销售人员员培育已已有市场场、挖掘掘已有市市场潜力力的素质质。这是是从拓展展市场深深度的要要求来评评价销售售人员的的技能高高低。第三个因因素：态态度尽管销售售人员具具备了知知识，也也掌握了了技能，但但是他们们的业绩绩也有可可能达不不到事先先的预期期。其中中的原因因就在于于有很多多销售人人员根本本不喜欢欢现在这这份工作作，或者者是他在在工作中中根本感感觉不到到快乐，当当然也就就做不好好工作。这这就是因因为态度度影响了了工作。 1.员工工为什么么

9、会不快快乐原因一：钻牛角角尖传统道德德观念告告诉我们们，做人人一定要要诚实。可可有些销销售人员员从事一一段时间间的销售售工作后后，却发发现有的的时候做做销售工工作不能能完全说说实话，甚甚至有时时还需要要说一些些违心的的话来促促成交易易，所以以这是对对其人生生的价值值观和世世界观进进行挑战战的阶段段，缺乏乏处世经经验的销销售人员员常常会会感到困困惑和不不快乐。当员工钻钻牛角尖尖时，经经理应告告诉和引引导他们们，使他他们明白白任何事事物的存存在必然然有其合合理和不不合理的的一面，出出现的困困惑并不不是因为为存在什什么过错错，而是是还没有有提到一一个高度度，还无无法深刻刻认识这这个社会会。原因二：欲

10、望因为今天天的收入入满足不不了个人人的欲望望，所以以感觉到到不快乐乐。人的的欲望总总是在无无止境的的变化，尽尽管我们们不断地地在创造造财富，但但是我们们发现自自己的欲欲望也在在不断地地膨胀。解决这个个问题的的办法有有两个，第第一是适适当降低低员工的的期望值值，以适适应现在在的收入入；第二二是尽力力提高员员工收入入，以满满足其欲欲望。但但是很不不幸，当当收入提提高的时时候，欲欲望又进进一步上上升了。所所以我们们既要努努力提高高收入，又又要适当当地学会会去管控控自己的的欲望，这这样就容容易快乐乐了。2.如何何调整员员工不快快乐的心心态不快乐是是员工态态度的一一种表现现，态度度的内在在表现则则是员工

11、工的心态态。如何何调整员员工不快快乐的心心态呢？应当努努力做到到以下四四点：让员工认认识到无无论喜欢欢与否，不不能把责责任推卸卸给别人人，这一一定是自自己所选选择的结结果。让员工认认识未来来的生活活和命运运都掌握握在自己己的手中中，喜欢欢与否均均在于自自己。鼓励员工工以一种种积极的的态度来来看待自自己今天天的工作作。经过对比比，使员员工更加加珍惜现现在的工工作。第四个因因素：目目标目标管理理理念的的创立人人是彼德德德鲁克克杜拉克克。杜拉拉克先生生说：我我们没有有能力去去改变一一个社会会的现状状，但我我们希望望通过自自己的努努力来改改变一个个企业的的状况，于于是杜拉拉克在企企业内部部推行目目标管

12、理理。目标管理理分为两两个层面面，第一一个层面面为组织织目标，第第二个层层面是个个人目标标。组织织目标是是一个组组织团体体所制定定的在一一段时间间内，该该组织行行动应该该达到的的目的。个个人目标标的设定定人则是是单个人人，是单单个人在在一段时时间内希希望达成成的目的的。【案例】当一个记记者路过过一个工工地的时时候，他他看到三三个人正正在盖房房子，他他问第一一个人:“你在做做什么？“这个人人说：“很简单单啊，砌砌墙盖房房。”他又问问第二个个人：“你在做做什么呢呢？”他说：“我在想想办法赚赚钱养家家糊口。”问第三个人，他说：“我在尝试着做特色建筑。”十年过去了，当记者再次看到这三个人的时候，当年说

13、正在砌墙盖房那个人已经下岗了。当年说正在做赚钱养家糊口工作的人仍然是个小泥水匠，勉强地保住了今天的饭碗，没有任何的进步。当年说正在做特色建筑的人呢？成为一代著名的建筑师。这个故事给我们的启示是：明天我们的业绩是否达成，关键就是看员工如何看待今天的工作。针对目标标缺失问问题，需需要所有有的经理理人员帮帮助员工工做好职职业生涯涯规划，并并且做好好日常的的激励工工作，只只有这样样才能真真正有助助于提升升企业的的销售业业绩，最最终把员员工都塑塑造成为为职业化化的营销销经理人人。在今天这这样一个个激烈竞竞争的时时代，通通过知识识、技能能、态度度和目标标这四大大因素，最最终将带带动我们们业绩的的提升。这这

14、是企业业的第一一个突破破点。观念VSS方法消灭灭“没办法法”我们每个个人每天天都在用用自己的的行为来来面对周周围的社社会，那那么什么么因素决决定了一一个人的的行为呢呢？为什什么每个个人的行行为会存存在这么么大的差差异呢？答案是是他们所所掌握的的知识和和技能是是不同的的。而是是什么在在影响一一个人的的知识和和技能呢呢？答案案是态度度在影响响一个人人的知识识和技能能。那是是什么在在影响一一个人的的工作态态度呢？是价值值观，每每个人的的价值观观不同，因因而每个个人所关关注的关关键点是是不一样样的。所所以作为为经理人人员，要要想影响响和协调调员工的的行为，就就要想办办法把尽尽可能多多的员工工的价值值观

15、统一一起来，使使大家具具有一样样的价值值观，这这样我们们才有机机会达成成好的业业绩。1.影响响价值观观的因素素信念念是什么在在影响人人的价值值观呢？影响一一个人价价值观的的因素在在于“信念”。【案例】很多朋友友都看过过穷爸爸爸富爸爸爸这这本书，这这本书告告诉了我我们信念念是什么么。穷爸爸爸的信信念是：当一遇遇到困难难、遇到到问题的的时候他他会说，经经理，这这事我没没办法了了，您找找别人去去做吧。而而富爸爸爸会说：经理您您放心吧吧，我一一定会想想出办法法来，把把它做好好。穷爸爸爸说：我富不不了，因因为我有有俩孩子子。富爸爸爸则说说：我必必须要富富，因为为我有两两个孩子子。穷爸爸爸是一一种向后后看

16、的消消极思想想，而富富爸爸是是一种向向前看的的积极思思想。我我们大家家思考一一下，在在我们的的工作岗岗位上有有多少人人每天在在不断地地重复这这三个字字“没办法法”。就是是这样三三个字破破坏了团团队向前前看的动动力。企业的突突破点就就是让员员工树立立一种坚坚定的信信念，只只有具有有坚定信信念的士士兵，只只有坚定定必胜的的士兵，才才会在将将军的带带领下最最终赢得得胜利。2.影响响信念的的因素思维维方式在实际工工作中，我我们发现现员工之之间的思思维方式式存在着着很大的的差异。比比如同样样是对顾顾客抱怨怨和投诉诉的处理理，一些些员工常常常会抵抵触客户户的抱怨怨和投诉诉，而另另一部分分员工则则喜欢客客户

17、的抱抱怨和投投诉，因因为他们们认为客客户的抱抱怨和投投诉恰恰恰是客户户给了自自己一次次改进产产品和服服务的机机会，顾顾客的各各种抗拒拒的语言言，实际际上是在在帮你提提升能力力，增加加经验。综合上述述思路，我我们看到到思维方方式在影影响着信信念、信信念影响响着价值值观、价价值观影影响着态态度，态态度最终终影响一一个人的的行为这这样一个个完整的的链条。如如下图所所示：图1-22是一个个同心圆圆，最外外面的一一层是行行为，最最里面的的是思维维方式。行行为是多多年的思思维习惯惯所铸就就的，行行为虽然然难以改改变，但但是如果果思维方方式发生生变化的的话，就就会影响响和波及及到一个个人的行行为。图中最核核

18、心的部部分是观观念，最最外围的的是方法法。一个个企业的的成功凭凭借的是是观念和和方法，只只有先纠纠正员工工的观念念，再传传授员工工以方法法，企业业才能走走向成功功，这是是在今天天这样一一个高度度竞争的的时代，企企业的第第二个突突破点和和切入点点。图122 观观念与方方法的关关系【案例】四种不同同类型的的人的心心态对比比没办办法与想想办法我们身边边常常有有四种不不同职业业属性的的人，包包括打工工者、自自由职业业者、老老板和投投资人。四四种类型型的人的的心态不不尽相同同。打工者常常常抱有有两种心心态，第第一种心心态是打打工心态态，第二二种心态态是老板板心态。打打工心态态就是穷穷爸爸的的思想，如如遇

19、到困困难总会会说：这这事，经经理你找找别人去去做吧，我我不会做做；第二二种是老老板心态态，具有有老板心心态的人人懂得今今天的公公司虽然然不是我我的，但但是我有有必要去去为公司司做贡献献。抱有有打工心心态的人人注定要要打工，而而抱有老老板心态态的人注注定有机机会取得得成功。自由职业业者的心心态是怎怎样的呢呢？一个个牙科医医生在一一家医院院辞职后后自己开开了一个个诊所，并并雇了一一个助理理。一天天早晨，牙牙医醒来来发现自自己发了了高烧，但但是牙医医告诉自自己，我我一定要要起来，我我是最棒棒的，我我要去赚赚钱，然然后喊着着口号一一、二，起起，155分钟后后牙医出出门工作作了。这这就是一一种自由由职业

20、者者的精神神。老板知道道公司是是自己的的。他不不怕问题题并积极极地去解解决问题题，他不不能逃避避问题，不不能说没没办法。对于投资资人，他他们在打打高尔夫夫球的时时候还在在商量着着，如何何使现有有的7550万的的资产，通通过对外外投资在在一年之之内再赚赚回2550万，达达到10000万万的规模模。所以以投资人人也不会会说没办办法。上面四种种不同职职业属性性的人，只只有具有有打工心心态的人人才会说说没办法法，所以以，我们们要坚决决地摒弃弃这种心心态。【自检】到底是什什么影响响了个人人的行为为，请选选择出下下面对知知识技能能、态度度、价值值观、信信念和思思维方式式对行为为影响的的逻辑关关系，判判断正

21、确确的一项项。（ ）A. 价价值观思维方方式信念态度知识技技能个人行行为B思维维方式信念价值观观态度知识技技能个人行行为C. 思思维方式式价值观观信念态度知识技技能个人行行为D. 价价值观信念思维方方式态度知识技技能个人行行为见参考答答案1-1规划VSS执行提高高执行力力除了上面面提到的的这些内内容之外外，在现现代的营营销竞争争过程中中还有一一个很关关键的问问题：为为什么那那么多优优秀的营营销创意意最终都都没有执执行好，反反而被竞竞争对手手钻了空空子？就就是因为为两个字字“执行”。1.执行行力低下下的根源源员工执行行力差，一一方面是是由于员员工过于于年轻，但但是更重重要的原原因则是是家长式式的

22、员工工管理模模式，使使得员工工从一开开始就没没有较强强的自我我组织能能力和自自我安排排能力。2.提高高员工执执行力的的方法提升员工工执行力力的方法法有很多多，其中中最为重重要的有有两种方方法：第第一种方方法是压压力法。即即经理不不对员工工进行提提示，而而是给员员工以压压力，使使其自己己想办法法进行解解决。工工作完成成以后，经经理再帮帮助员工工对执行行情况进进行分析析和总结结，逐渐渐培养和和增强员员工的执执行能力力。第二二种方式式是授权权。为了了提升员员工的执执行力，就就要多给给员工授授权，放放手让他他去做。在在授权之之前，不不要怕员员工犯错错误。一一定要记记住：员员工如果果不犯错错误就学学不到

23、东东西。努努力提高高员工的的执行力力是增强强企业市市场营销销能力的的第三个个突破点点。成功营销销者的“五商”增强企业业市场营营销能力力的第四四个突破破点是提提升每一一位管理理者和员员工的自自身能力力。一个个成功的的营销者者应当具具备以下下五种能能力：智智商、情情商、逆逆情商、财财商和心心商。我我们称之之为“五商”。如下下图所示示：图1-33 成成功营销销者应具具备的“五商”我们用一一棵树来来描述“五商”。在画画面上有有一棵大大树，这这棵大树树枝繁叶叶茂，其其树枝、果果实、树树叶、根根分别代代表五商商。1.智商商在这五商商中，智智商和情情商已经经为我们们所熟知知。人与与人之间间在智商商上的差差距

24、并不不大。因因此，两两个团队队竞争的的胜负并并不取决决于该团团队的平平均智商商。真正正的差异异在于情情商！2.情商商情商主要要表现为为两个方方面：一一方面是是换位思思考，另另一方面面是操之之在我。换换位思考考是指站站在别人人的立场场来考虑虑问题；而操之之在我是是指不受受自然天天气和社社会天气气变化的的影响。这这两点能能力构成成了一个个人的情情商或叫叫情绪智智商。3.逆境境商如果情商商是一棵棵大树的的树枝，那那么逆境境商则是是傲立在在风中的的小草和和树叶。为为什么小小草和树树叶在狂狂风中如如此结实实，因为为它们有有韧性，我我们把这这种韧性性叫做逆逆境商。今今天员工工的逆境境商越高高，其将将来适应

25、应竞争的的能力越越强。4.财商商财商反映映了人们们聚集财财富、运运作财富富的能力力，财商商的高低低决定了了人一生生中能够够积累的的财富的的多少。在在上面那那颗大树树中，财财商代表表了树上上结出的的果实。5.心商商除了财商商以外，一一棵大树树能长多多高，其其抗风能能力如何何往往取取决于它它的根，而而树根就就是代表表心商。我们把上上面的“五商”称为职职业经理理人新的的五项修修炼。“五商”的修炼炼将是增增强企业业市场营营销能力力的第四四个突破破点。【本讲小小结】本讲主要要讨论了了在现代代高度竞竞争的环环境中，提提升企业业经营业业绩、塑塑造企业业竞争力力的出路路是什么么。其中中我们谈谈到了四四个突破破

26、口。第第一个突突破口是是在知识识、技能能、态度度和目标标这四个个要素上上进行调调整。第第二个突突破口是是在员工工的态度度上进行行突破。我我们仔细细分解了了影响态态度的各各个链条条：信念念、价值值观、思思维方式式。第三三个突破破口是提提升员工工的执行行力。第第四个突突破口就就是提升升企业管管理者和和员工的的“五商”。【心得体体会】_第2讲 从不不同角度度认识并并理解营营销（上上）【本讲重重点】营销、销销售和服服务服务营销销 VSS 关系系营销从企业收收入来源源分析营营销工作作的重点点营销、销销售和服服务大家对于于营销、销销售和服服务这三三个名词词并不陌陌生，但但是对于于这三个个词的细细微差别别却

27、很少少考虑。要要重新系系统地认认识营销销，我们们首先要要对这三三个概念念有一个个清楚的的认识。1.服务务服务是让让客户满满意的一一种手段段。服务务并不是是企业的的核心目目标，企企业的核核心目标标是获利利，所以以营销的的中心目目标或核核心思想想应当是是获利，而而不仅仅仅是提供供满意的的服务。2.销售售销售是一一种具体体的行为为，即把把适合于于顾客的的产品、服服务或想想法卖给给顾客的的过程。同同时，我我们还可可以将销销售定义义为帮助助一个顾顾客做出出正确的的购买决决策的过过程。3.营销销营是运筹筹的过程程，销是是一种具具体的动动作，所所以营销销就是通通过脑力力的运筹筹加上行行动上的的执行力力，最终

28、终将产品品卖出去去。可以用一一个形象象的比喻喻来形容容营销、销销售、服服务三者者之间的的关系：人的左左手是销销售，右右手是服服务，而而大脑则则是市场场营销和和企划思思想。思思想指导导着销售售和服务务，最终终就构成成了一个个完整的的营销，如如图2-1所示示。图2-11 营销、销销售和服服务三者者的关系系服务营销销VS关关系营销销我们通常常将营销销细分为为两个部部分：服服务营销销和关系系营销，这这两种营营销分别别代表着着两种销销售方式式。1.服务务营销VVS门店店销售服务营销销对应着着门店销销售。这这种销售售方式面面对的是是大多数数客户，是是一种“请进来来”的工作作。一般般在公司司设立的的销售部部

29、门就是是门店的的销售中中心。门店销售售的核心心工作可可以用六六个字来来概括接待待、服务务、销售售，即通通过专业业的接待待，提供供优质的的服务，最最终促进进销售的的达成。我我们把门门店销售售这种方方式称为为服务营营销。 2.关系系营销VVS大客客户销售售关系营销销对应着着大客户户销售。这这种销售售方式面面对的是是少数有有实力的的大客户户，是一一种“走出去去”的工作作。一般般在公司司会设立立专门的的大客户户管理部部来从事事此类销销售。大客户销销售的核核心工作作可以用用六个字字来概括括沟通通、说服服、差异异，即通通过不断断地与客客户进行行有效的的沟通，最最终说服服客户认认同我们们的差异异化所在在。我

30、们们把大客客户销售售方式称称之为关关系营销销。表2-11 服服务营销销和关系系营销之之区别项目服务营销销关系营销销主要销售售方式门店销售售大客户销销售核心工作作接待、服服务、销销售沟通、说说服、差差异部门分工工销售部大客户管管理部【自检】请您根据据下面两两个客户户的特征征描述，为为国内XXX航空空公司设设计与该该客户相相对应的的营销方方式，并并将其对对应项连连接起来来。见参考答答案2-1从企业收收入来源源分析营营销工作作的重点点除了从营营销概念念和营销销方式这这两个角角度来理理解营销销以外，我我们还可可以从企企业的收收入来源源来分析析营销工工作的重重点。通通常情况况下，一一谈到收收入来源源，企

31、业业管理者者马上会会想到“开源节节流”四个字字。现在在有很多多的企业业片面地地认识“开源节节流”的内涵涵，管理理者要想想做好营营销重点点的分析析，首先先就要纠纠正对此此问题的的错误认认识。1.对“节流”的错误误认识许多企业业认为“节流”的内涵涵就是节节约耗材材，节约约基础成成本，这这实际上上是企业业对于“节流”的错误误认识。在很多民民营企业业，企业业管理者者由于害害怕员工工接受培培训后会会离开公公司，因因而不愿愿意给员员工进行行培训，但但是培训训可以使使员工产产生更大大的效益益和价值值，这才才是企业业最大价价值所在在。如果培训训后员工工就离开开了，原原因不在在于培训训，而在在于企业业缺少激激励

32、措施施。所以以企业应应当一手手抓培训训，一手手抓激励励，使员员工越来来越专业业，同时时忠诚度度也越来来越高。2.对“开源”的错误误认识在一般的的思维中中，对于于“开源”的认识识常常有有两个层层面，一一个是不不断开发发新的区区域市场场，另一一个是做做好本地地市场的的维护。但但是实际际上这两两个层面面是有所所侧重的的。在实践中中，我们们常常会会发现一一个问题题，当我我们不断断地向新新市场，如如郊区市市场或农农村市场场挺进的的时候，尽尽管花了了大量的的物力和和财力，但但是客户户忠诚度度仍然比比较低，营营业额也也相对较较低。所所以，做做好本地地市场的的维护才才应该是是“开源”的重点点。做好本地地市场的

33、的维护有有两个办办法，一一是不断断地开发发新客户户，第二二是不断断维系与与老客户户的感情情。但是是往往开开发新客客户的成成本太高高，花的的精力太太大，所所以我们们应该把把工作的的重点放放在老客客户上，做做好老客客户的服服务和管管理。管理好老老客户会会带来哪哪些好处处呢？第第一他会会重复购购买企业业产品；第二他他会尝试试使用企企业的新新业务和和新服务务；第三三他会帮帮助企业业推荐新新产品，而而且我们们向老客客户介绍绍新产品品和服务务的时候候也会更更容易，从从而帮我我们节约约宣传费费用。【本讲小小结】本讲重点点讲述了了如何理理解整个个营销，我我们分别别从三个个不同的的角度来来思考这这个问题题。一是

34、是从营销销、销售售和服务务的概念念的区别别来理解解，明确确了三者者之间的的关系；第二是是从两种种营销方方式：服服务营销销和关系系营销的的角度来来理解，分分别阐述述了门店店销售和和大客户户销售的的区别及及工作重重点；第第三是从从企业收收入“开源”和“节流”的角度度来理解解，指出出了企业业管理者者观念中中存在的的两种错错误认识识。【心得体体会】_第3讲 从不不同角度度认识并并理解营营销（下下）【本讲重重点】观念层面面谈营销销从策略层层面来认认识营销销观念层面面谈营销销理解了管管理好老老客户的的重要性性，那么么销售人人员对于于老客户户的营销销应该如如何去做做呢？对对老客户户的营销销应分别别从观念念、

35、策略略、技巧巧三个层层面来着着手。本本书中我我们暂不不讨论技技巧层面面，本课课程将重重点从观观念层面面、策略略层面来来谈一谈谈营销。顾客花钱钱买走的的是什么么思 考考两个老汉汉在半夜夜三点钟钟的时候候到批发发市场从从同一个个批发户户手里以以每斤77毛钱的的价格分分别购进进1000斤茄子子，然后后一起到到了早市市。第一一个老汉汉把茄子子铺在地地上，然然后就去去一边抽抽旱烟袋袋去了，而而另外那那个老汉汉则蹲在在地上用用小喷壶壶一个一一个的给给茄子喷喷水，之之后再擦擦干净茄茄子上面面的灰尘尘，然后后再喷点点水，让让水珠像像露水一一样，最最后再一一个一个个整齐地地摆在地地上。第第一个客客人问那那个正在

36、在抽旱烟烟的老汉汉茄子多多少钱一一斤？连连着问了了三遍，这这老汉才才很不耐耐烦地回回答，一一块。第第二个老老汉不等等别人问问他茄子子的价钱钱，就主主动拿着着两个茄茄子迎上上来，“先生您您看我的的茄子多多新鲜，今今天早上上刚摘的的，您来来点儿吧吧，一块块二一斤斤”。他的的价格比比旁边那那个贵了了20，但是是他的茄茄子却先先卖了出出去。请您思考考：为什什么他的的茄子会会先卖出出去，顾顾客花钱钱买走的的到底是是什么呢呢？1.品质质人赋予了了产品以以品质。所所以顾客客购买的的第一样样东西是是品质。这这里的品品质不是是产品质质量，而而是指销销售人员员的品质质。对员员工的品品质可以以从执行行、技能能、精力

37、力、激情情四个方方面来理理解和评评价。执行员工的执执行力是是销售行行为和营营销意图图得以实实现的保保障。而而我们在在前面也也已经谈谈到，员员工在执执行力上上常常很很难让管管理者感感到满意意，所以以现在很很多企业业都在进进行针对对员工执执行力的的培训。技能工欲善其其事，必必先利其其器，要要想员工工工作出出色，必必须要使使他们在在技能上上得到提提升。所所以给员员工一定定的培训训就显得得特别重重要。精力员工仅仅仅具备执执行力和和技能还还是不够够的，个个人具备备充足的的精力也也非常重重要。许许多企业业常常愿愿意招聘聘“三无人人员”，即无无供房压压力、无无供车压压力、无无情感拖拖累的人人，就是是这个原原

38、因。激情激情是一一个人生生活和工工作的动动力所在在。只有有充满激激情，才才会有创创造力，才才会积极极面对工工作中的的困难，并并且契而而不舍地地追求所所设定的的目标。2.安心心我们常常常发现对对企业产产品忠诚诚度非常常高的老老客户除除了自己己不断重重复购买买，还帮帮助企业业介绍一一些新的的客户。这这是因为为这些老老客户对对企业的的服务感感到安心心和放心心，而且且由于有有老客户户做担保保，尽管管新客户户是第一一次购买买企业产产品，他他也会逐逐渐形成成较高的的忠诚度度。所以以顾客购购买的第第二样东东西是安安心。3.感觉觉客户购买买某种产产品或服服务不仅仅注重商商品质量量的好坏坏，更注注重整个个购买过

39、过程的个个人体验验。微笑笑服务、个个性化服服务就是是针对这这一点。所所以顾客客购买的的第三样样东西是是感觉。4.价值值顾客在选选择产品品的时候候，既希希望产品品的价格格低，又又希望产产品的质质量好，同同时还希希望整个个购买过过程的服服务好。产产品价值值正是由由上面三三个要素素构成：顾客将会会衡量产产品价值值与他所所付出的的价格之之间是否否均衡，从从而决定定是否购购买。当然客户户对这三三个因素素的重要要性的看看法是不不同的。但但是他们们常常会会习惯性性地将价价格放在在第一位位。优秀秀的销售售人员最最大的特特征在于于他们善善于观察察客户需需要，能能够成功功地改变变客户的的购买标标准，使使客户把把质

40、量和和服务放放在首位位，把价价格放在在次要的的地位。如果我们们发现竞竞争对手手所提供供产品的的价值与与我们的的产品非非常相似似，或者者我们没没有什么么竞争优优势，这这时候我我们不仅仅需要提提供基本本的产品品价值，还还需要提提供附加加价值，从从而提高高产品的的竞争力力。所以以顾客购购买的第第四样东东西是价价值。5.文化化产品设计计和产品品销售过过程必然然内涵企企业的文文化。所所以企业业产品的的老客户户必然是是对企业业文化有有一定认认同的客客户。比比如电脑脑笔记本本中的IIBM、东东芝和索索尼分别别代表高高贵、精精英和时时尚的风风格，不不同偏好好的客户户会选择择具有不不同文化化内涵的的产品。所所以

41、顾客客购买的的第五样样东西是是文化。4P、44C和44R理论论20世纪纪50年年代末麦麦克凯瑟瑟(JeerommeMcCarrthyy)提出出了营销销理论中中最为著著名的44P理论论，4PP包括四四个层面面：产品品（Prroduuct）、价价格(PPricce)、渠渠道(PPlacce)、促促销(PPrommotiion)。后来来在一些些特殊产产品、市市场条件件和市场场环境中中，又有有学者增增加了44个P：人员(Peooplee)、包包装(PPackkingg)、公公共关系系(Puubliic RRelaatioons)、政治治(Poolitticss)。菲菲利普科特勒勒从战略略的角度度又增加

42、加了4PP：探查查（Prrobiing）、细细分市场场（Paartiitiooninng）、优优先选择择目标（PPrioorittiziing）、定定位(PPosiitiooninng)，从从而演变变成今天天的122P理论论。19900年，美美国学者者Flaanteerboorn教教授从消消费者角角度出发发，提出出了与传传统营销销的4PP相对应应的4CC理论，即即消费者者的需求求与欲望望(Coonsuumerr neeedss waantss)、消消费者愿愿意付出出的成本本(Coost)、购买买商品的的便利(Connvenniennce)和沟通通(Coommuuniccatiion)。几乎是在

43、在同年，唐唐舒尔茨茨（DoonESchhulttz，119900）又提提出了适适于当今今市场营营销竞争争的4RR理论：关联(Rellevaancyy)、反反应(RRespponsse)、关关系(RRelaatioonshhip)、回报报(Reewarrd)。44R包括括四个层层面：关关系的建建立、保保持、推推荐和挽挽回。图3-11 44R基于44P、44C的现现实营销销思想1.三者者之间的的关系从4P理理论到44C理论论是一种种营销理理念的转转变，是是从产品品导向理理念向顾顾客导向向理念转转化的过过程。过过去销售售都以产产品为核核心，首首先设计计出产品品，然后后不断去去寻找顾顾客，将将产品销销

44、售给顾顾客。随随着一部部分具有有一定忠忠诚度的的顾客形形成，产产品销售售的重点点将逐渐渐转移到到这部分分客户上上，专门门的大客客户管理理部门成成立，以以客户为为中心逐逐渐成为为营销的的核心。营营销工作作的重点点转变为为充分结结合客户户的需求求来设计计产品，设设计服务务方案，向向客户推推荐适合合其自身身需求的的新产品品，从而而实现销销售业绩绩。从4C理理论到44R理论论是从以以顾客需需求为核核心导向向向与顾顾客沟通通为导向向转化的的过程。今今天我们们不仅要要考虑顾顾客的意意愿、根根据顾客客的需求求来设计计销售渠渠道，更更要考虑虑与顾客客沟通的的效果，是是否让顾顾客感觉觉到愉快快，这种种沟通不不再

45、是过过去那种种简单的的重复三三遍广告告语，而而是根据据消费者者的心理理与其进进行沟通通和交流流。所以，44R理论论侧重于于用更有有效的方方式在企企业和客客户之间间建立起起有别于于传统的的新型关关系。44R根据据市场不不断成熟熟和竞争争日趋激激烈的形形势，着着眼于企企业与客客户互动动与双赢赢，体现现和落实实了关系系营销的的思想。2.4RR理论4R产生生于200世纪990年代代初，是是基于44P和44C基础础上的更更高营销销理念的的推进。包包括四个个部分：关系的的建立、保保持、推推荐和挽挽回。这这四个方方面都是是围绕与与顾客沟沟通这一一中心，同同时考虑虑客户的的需求、公公司本身身的资源源和配置置来进行行市场营营销运作作。客户关系系的建立立与新客户户建立关关系时，常常常出现现的一个个误区就就是仅仅仅从物质质角度出出发来考考虑关系系的建立立，而忽忽略了从从精神层层面来关关怀客户户。客户关系系的保持持与客户保保持良好好关系的