目标市场分析11260.docx

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1、第四章 目标市市场学习目目的与要要求1掌掌握目标标市场营营销的内内容；2了了解市场场细分的的标准和和方法；3了解目目标市场场选择的的策略；4.掌握规规模定制制类型及及趋势；5掌握市市场定位位的程序序和方法法。案例与与启示江西凤凤凰光学学仪器公公司(简简称江江光)以生产产凤凰凰牌照照相机而而闻闻名名遐迩。改改革开放放以来，由由于人们们生活水水平的提提高，照照相机逐逐步进入入家庭江光步人一一个黄黄金时期期，一一跃成为为利税超超千万元元的利税税大户。然然而进入入20世世纪800年代末末，国外外的傻傻瓜照照相机，通通过合法法或不合合法的途途径，潮潮水般进进人中国国市场。这这种照相相机因其其操作简简便、

2、价价格低廉廉而迅速速抢占了了市场，许许多照相相机厂家停产产或转产产?quuot;江光也由利利税大户户变成了了亏损3300多多万元的的亏损大大户。面对这这一情况况，江江光也也推出自自己的傻瓜照相机机-凤凤凰6002、6604，希希望借此此走出困困境。但但事与愿愿违，大大批凤凰凰傻瓜瓜机积积压如山山，江江光陷陷入更深深的困境境。凤凰凰傻瓜瓜机受受挫，促促使江江光重重新考虑虑目标市市场定位位问题。经经过一番番思考后后他们认认识到，在在傻瓜瓜照相相机市场场上，国国内照相相机处于于明显劣劣势，因因为电子子元件和和塑料配配件国内内还未过过关；相相反，江光的光学学镜头和和机械制制造技术术完全可可以代表表国际

3、水水平。因因此，江光决定退退出傻傻瓜照照相机市市场，开开发一种种面向专专业摄影影人员的的中高档档照相机机一一凤凤凰DCC3033单镜头头反光照照相机，结结果大受受市场欢欢迎，119911年全厂厂亏损3308万万元，119944年销售售收入达达1882亿元元，出口口创汇6674万万美元，盈盈利12205万万元。目标市市场营销销就是企企业在市市场调研研的基础础上，识识别不同同消费群群体的差差别，有有选择地地确认若若干个消消费群体体作为自自己的目目标市场场，发挥挥自身优优势，满满足其需需要。目目标市场场营销包包括三个个内容：市场细细分(SSegmmen-tinng)、目目标市场场选择(Tarrget

4、tingg)、市市场定位位(Poosittionningg)，所所以又被被称为SSTP战战略(见见图4-1)。第一节 市场细细分策略略市场细细分是220世纪纪50年年代才出出现的概概念。550年代代前，企企业往往往把消费费者看作作是具有有同样需需求的整整体市场场，所以以大量生生产单一一品种的的产品，用用普遍广广泛的分分销方式式和同样样的广告告宣传方方式进行行销售。但但是，由由于消费费者的需需求是有有差异的的，这样样的销售售方式使使他们不不满。550年代代，美国国宝洁公公司发现现消费者者由于洗洗涤不同同的纤维维织物的的需要，不不满足于于单一品品种的肥肥皂，于于是生产产了三种种不同性性能、不不同牌

5、子子的洗衣衣肥皂：一种是是洗涤软软性纺织织品的碱碱性小的的肥皂，一一种是洗洗涤较脏脏衣服的的强碱肥肥皂，一一种是多多种用途途的全能能肥皂。由由于这些些肥皂满满足了不不同消费费者的需需求，使使其在肥肥皂市场场上获得得最大的的市场份份额。营营销专家家总结了了这一实实践经验验，提出出了市场场细分这这一概念念。 进入221世纪纪，市场场细分理理论又有有了很大大的发展展，细细分到个个人、一对一一营销、定定制营销销等为为一些企企业所采采用，大大大充实实了市场场营销的的理论和和实践。一、市场细分含义名词解释释市场场细分：在市场场调研基基础上，根根据消费费者不同同的消费费需求把把个大市市场划分分成若干干子市场

6、场的过程程。市场由由购买者者组成，而而购买者者在消费费需求、购购买习惯惯等方面面各不相相同，因因为他们们对商品品的品种种、数量量、价格格、式样样、规格格、色彩彩、购买买时间、购购买地点点等都会会体现出出一定的的差异性性。这些些差异性性的存在在，为市市场细分分提供了了基础，消消费差异异越大，消消费者越越是追求求差异化化，市场场细分也也越有必必要。 应应该指出出的是，理理解市场场细分这这一含义义，应把把握以下下问题：1市场细细分的实实质是辨辨别不同同的消费费群体，并并加以分分类的过过程，而而不是通通过产品品分类来来细分市市场的。这这是因为为商品是是用来进进行交换换的劳动动产品，它它只有在在满足人人

7、们一定定需要时时才会被被人们所所接受。只只有抓住住消费需需求的差差异性，才才能把握握市场细细分的规规律。2市市场细分分的目的的是为了了挖掘市市场机会会，而不不是为了了细分而而细分。有有的市场场消费需需求客观观上存在在差异，甚甚至很小小的差异异也被消消费者所所重视，这这样市场场的细分分越小越越好，人人们称之之为微微细分。有的的需求差差异意义义并不大大，市场场分得太太细，使使产品设设计、投投产到销销售都趋趋于复杂杂化，产产品生产产成本和和销售成成本都会会增加，导导致企业业收入减减少，甚甚至可能能超过市市场细分分所增加加的收益益。因而而出现?quoot;反反细分化化策略，则将将若干个个过于狭狭小的细

8、细分市场场集合起起来，以以提供较较低价格格产品以以吸引消消费者。这这是市场场营销细细分化策策略的有有效性原原则。3市市场细分分后的市市场应该该是可以以衡量的的，否则则细分工工作就不不具有可可操作性性。可可衡量包括几几层意义义：首先先，市场场细分的的标准必必须清楚楚明确，容容易辨别别，如对对每个细细分市场场应该包包括什么么，不应应包括什什么，要要划分清清楚。其其次，对对细分后后的市场场规模、市市场容量量等要能能够计量量和测算算，因为为细分市市场不仅仅要有质质的规定定，还要要有量的的可衡性性。这一一量的可可衡性可可以用绝绝对数(如消费费者数量量和购买买力)来来表示，也也可用相相对数(如占消消费者总

9、总数和购购买力总总和的比比例)表表示。如如果对这这些情况况不易识识别或找找不到这这些资料料来衡量量，就不不宜对这这种市场场进行细细分。二、市市场细分分意义在一般般情况下下，一个个企业不不可能满满足所有有消费者者的需求求，尤其其在激烈烈的市场场竞争中中，企业业更应集集中力量量，有效效地选择择市场，取取得竞争争优势。市市场细分分化对于于企业来来讲，有有以下作作用：1有有助于企企业深刻刻地认识识市场和和寻找市市场机会会如何何认识市市场?如如果不对对市场进进行细分分化研究究，市场场始终是是一个混沌的的总体，因为为任何消消费者都都是集多多种特征征于一身身的，而而整个市市场是所所有消费费者的总总和，呈呈现

10、高度度复杂性性。市场场细分可可以把市市场丰富富的内部部结构一一层层地地抽象出出来，发发现其中中的规律律，使企企业可以以深入、全全面地把把握各类类市场需需求的特特征。另外，市市场需求求是已经经出现在在市场但但尚未得得到满足足的购买买力，在在这些需需求中有有相当一一部分是是潜在需需求，一一般不易易发现。企企业运用用市场细细分的手手段往往往可以了了解消费费者存在在的需求求和满足足程度，从从而寻找找、发现现市场机机会。同同时，企企业通过过分析和和比较不不同细分分市场中中竞争者者的营销销策略，选选择那些些需求尚尚未满足足或满足足程度不不够，而而竞争对对手无力力占领或或不屑占占领的细细分市场场作为自自己的

11、目目标市场场，结合合自身条条件制定定出最佳佳的市场场营销策策略。案例与与启示日本钟钟表欲进进入美国国市场，原原来一直直以为美美国消费费者只需需要名表表，对美美国手表表市场需需求了解解不够。经经过一番番调查后后发现，美美国市场场对手表表的需求求有三类类不同的的消费群群体。美国本本地钟表表厂商和和瑞士手手表厂商商一向只只关注第第一类消消费者，着着眼于生生产和经经营优质质名牌、价价格昂贵贵的手表表，而近近70的消费费者的需需求都未未得到满满足。日日本钟表表厂商发发现了这这个市场场机会，以以式样新新颖、售售价便宜宜的电子子表占领领价格格低廉、计计时准确确的细细分市场场，以式式样新颖颖、售价价适中的的机

12、械表表占领计时准准确、耐耐用、价价格适中中的细细分市场场，取得得很大的的成功。 2有利于于企业确确定经营营方向，有有针对性性地开展展营销活活动 市场营营销策略略组合是是由产品品策略、价价格策略略、促销销策略、分分销策略略、权力力营销策策略、公公共关系系策略所所组成的的。当企企业通过过市场细细分确定定自己所所要满足足的目标标市场，找找到了自自己资源源条件和和客观需需求的最最佳结合合点，这这有利于于企业集集中人力力、物力力、财力力，有针针对性地地采取不不同的营营销策略略，取得得投入少少、产出出多的良良好经济济效益(见图44-2)。3有有利于研研究潜在在需要，开开发新产产品一一旦确定定了自己己的细分

13、分市场后后，企业业能很好好地把握握目标市市场需求求 图图4-22 营销销组合的的针对性性原则的的变化状状况，分分析潜在在需求，发发展新产产品及开开拓新市市场。4社社会效益益好市市场细分分不仅给给企业带带来良好好的经济济效益，而而且也创创造了良良好的社社会效益益。因为为，一方方面细分分化可以以使不同同消费者者的不同同需求得得到满足足，提高高了生活活水平，另另一方面面有利于于同类企企业合理理化分工工，在行行业内形形成较为为合理的的专业化化分工体体系，使使各类企企业务得得其所、各各显其长长。某某自行车车生产城城市用自自行车，但但多年来来经营活活动一直直停滞不不前，无无力与一一些著名名品牌竞竞争。后后

14、来他们们运用了了市场细细分化原原理，把把营销目目标转向向农村，设设计出加加重自行行车，投投入市场场后被农农民兄弟弟称?qquott;铁毛毛驴，深深受欢迎迎，产量量也提高高了三倍倍。三三、市场场细分标标准市市场细分分标准指指的是消消费者所所具有的的明显不不同的特特征以及及分类的的依据。要要正确地地进行市市场细分分，首先先必须合合理地确确定细分分市场的的标准。由由于消费费品市场场和工业业品市场场的购买买者各有有不同的的动机和和目的，因因而市场场细分的的标准也也就有所所不同。(一)消费品市场细分的标准消费品市场的细分标准，因企业不同而各具特色，但是有一些标准是共同的，即地理环境、人口状态、消费心理及

15、行为因素等四个方面，各个方面又包括一系列的细分因素。 1地理环境 以地理环境为标准细分市场就是按消费者所在的不同地理位置将市场加以划分，是大多数企业采取的主要标准之一，这是因为这一因素相对其他因素表现得较为稳定，也较容易分析。地理环境主要包括区域、地形、气候、城镇大小、交通条件等。由于不同地理环境、气候条件、社会风俗等因素影响，同一地区内的消费者需求具有一定的相似性，不同地区的消费需求则具有明显的差异。 应该指出，按照国家、地区、南方北方、城市农村、沿海内地、热带寒带等标准来细分市场是必需的，但是，地理环境是一种静态因素，处在同一地理位置的消费者仍然会存在很大的差异。因此，企业还必须采取其他因

16、素进一步细分市场。 2人口状态这是市场细分惯用的和最主要的标准，它与消费需求以及许多产品的销售有着密切联系，而且这些因素又往往容易被辨认和衡量。人口状态包括的内容见表4-1。按人口状状态标准准细分市市场主要变量量营销要点点性别男女构成成了解男女女构成及及消费需需求特点点年龄婴儿、儿儿童、少少年、青青年、成成年、老老年掌握年龄龄结构、比比重及各各档次年年龄的消消费特征征收入白领和蓝蓝领；高高收入、中中高收入入和低收收入者掌握不同同收入层层次的消消费特征征和购买买行为家庭生命命周期单身阶段段、备婚婚阶段、新新婚阶段段、育儿儿阶段、空空巢阶段段、寡鳏鳏阶段研究各家家庭处在在哪一阶阶段、不不同阶段段消

17、费需需求的数数量和结结构职业工人、农农民、军军人、学学生、干干部、教教育工作作者、文文艺工作作者了解不同同职业的的消费差差异文化程度度文盲、小小学、中中学、大大学等了解不同同文化层层次人群群购买种种类、行行为、习习惯及结结构民族汉族、满满族、回回族、蒙蒙古族等等了解不同同民族的的文化、宗宗教、风风俗及不不同的消消费习惯惯用人口口状态细细分市场场，可以以是单个个变量细细分，如如仅仅以以性别别这个个变量来来细分化化妆品市市场，但但许多情情况下采采用多变变量细分分。某营营养滋补补品公司司发现，营营养滋补补品市场场可以按按三类变变量予以以细分(见图44-3)。图4-3 市市场细分分的一般般方法在图44

18、-3中中，(AA)图是是用消费费者收入入来细分分市场，该该营养滋滋补公司司认为，消消费者收收入层次次不同，其其需求也也不同。用用收入变变量可把把市场细细分为33个子市市场，其其中11号市场场最大大。(B)图图是用消消费者年年龄层次次细分市市场，对对于营养养滋补药药品，青青年购买买者、中中年购买买者、老老年购买买者之间间的需要要有明显显的区别别。按这这一标准准划分的的三个市市场中，2号市市场规规模最大大。(C)图图则是用用收入入与年龄两个变变数并重重细分市市场。用用收入低低、收人人中、收收入高和和青年、中中年、老老年等变变量来细细分市场场，则把把一个市市场划分分为9个个子市场场。其中中1号市市场

19、是高收入入青年购购买者市市场，22号市场场是低低收入老老年购买买者市场场，等等等。显显然，这这一划分分比(AA)、(B)方方法更科科学，也也更有实实效。3消消费心理理 人人们常常常发现，在在地理环环境和人人口状态态相同的的条件下下，消费费者之间间存在着着截然不不同的消消费习惯惯和特点点，这往往往是消消费者的的不同消消费心理理的差异异所导致致的。尤尤其是在在比较富富裕的社社会中，顾顾客购物物已不限限于满足足基本生生活需要要，因而而消费心心理对市市场需求求的影响响更大。所所以，消消费心理理也就成成为市场场细分的的又一重重要标准准。 (1)生活方方式。生生活方式式是人们们对消费费、工作作和娱乐乐的特

20、定定习惯。由于人们生活方式不同，消费倾向及需求的商品也不一样。如美国一服装公司把妇女分为朴素型(喜欢大方、清淡、素雅的服装)；时髦型(追求时尚、新潮、前卫)；有男子气质型三种类型，分别为她们设计制造出不同式样和颜色的服装。(2)性格。不同性格购买者在消费需求上有不同特点(见表4-2)。表4-22 不同同性格消消费者类类型性格消费需求求特点习惯型偏爱、信信任某些些熟悉的的品牌，购购买时注注意力集集中，定定向性强强，反复复购买理智型不易受广广告等外外来因素素影响，购购物时头头脑冷静静，注重重对商品品的了解解和比较较冲动型容易受商商品外形形、包装装或促销销的刺激激而购买买，对商商品评价价以直观观为主

21、，购购买前并并没有明明确目标标 想象型感情丰富富，善于于联想，重重视商品品造型、包包装及命命名，以以自己丰丰富想象象去联想想产品的的意义 时髦型易受相关关群体、流流行时尚尚的影响响，以标标新立异异、赶时时髦为荣荣，购物物注重引引人注意意，或显显示身份份和个性性节俭型对商品价价格敏感感，力求求以较少少的钱买买较多的的商品，购购物时精精打细算算、讨价价还价 不少企企业常常常使用性性格变量量来细分分市场，他他们给自自己的产产品赋予予品牌个个性，以以适合相相应消费费者个性性。案案例与启启示119622年担任任福特汽汽车公司司分部总总经理的的艾柯卡卡从调查查中发现现，未来来10年年是年轻轻人的世世界，今

22、今后汽车车市场的的主要消消费者是是年轻人人。针对对青年人人的口味味，福特特公司把把轿车设设计成像像一辆运运动车，鼻鼻子长尾尾部短，满满足了喜喜欢运动动和爱刺刺激的心心理。同同时，价价格也不不贵，使使青年人人都买得得起。最最后，还还为这种种车起了了一个令令青年人人遐思的的名字-野野马，它它有广阔阔天空任任君游的的味道，十十分适合合青年人人的口味味，这一一汽车推推出后，一一年内便便销售了了41万万辆，创创下全美美汽车制制造业的的最高纪纪录。(3)品牌忠忠诚程度度。消费费者对企企业和产产品品牌牌的忠诚诚程度，也也可以作作为细分分市场的的依据，企企业借这这一细分分可采取取不同的的营销对对策(见见表4一

23、一3)。顾客忠忠诚程度度细分忠诚程度度类型购买特征征销售对策策专一品牌牌忠诚者者始终购买买同一品品牌用俱乐部部制等办办法保持持老顾客客几种品牌牌忠诚者者同时喜欢欢几种品品牌，交交替购买买分析竞争争者的分分布，竞竞争者的的营销策策略 转移忠诚诚者不固定忠忠于某一一品牌，一一段时间间忠于AA，一段段时间忠忠于B了解营销销工作的的弱点犹豫不定定者从来不忠忠于任何何品牌使用有力力的促销销手段吸吸引 他他们 4行行为因素素行为为因素是是细分市市场的重重要标准准，特别别是在商商品经济济发达阶阶段和广广大消费费者的收收人水平平提高的的条件下下，这一一细分标标准越来来越显示示其重要要地位。不不过，这这一标准准

24、比其他他标准要要复杂得得多，而而且也难难掌握。(1)购买习惯。即使在地理环境、人口状态等条件相同的情况下，由于购买习惯不同，仍可以细分出不同的消费群体。如购买时间习惯标准，就是根据消费者产生需要购买或使用产品的时间来细分市场的。新学期开学前学习用品热销，春节前副食品销售达到高峰，重阳节前各类保健食品吃紧。又如购买地点习惯，一般日用品人们愿意去超市、便利店购买，高档商品则去大店名店挑选，这就为各类零售企业市场定位提供了依据。(2)寻找利益。消费者购买商品所要寻找的利益往往是各有侧重的，据此可以对同一市场进行细分。一般地说，运用利益细分法，首先必须了解消费者购买某种产品所寻找的主要利益是什么；其次

25、要了解寻求某种利益的消费者是哪些人；再者要调查市场上的竞争晶牌各适合哪些利益，以及哪些利益还没有得到满足。通过上述分析，企业能更明确市场竞争格局，挖掘新的市场机会。案例与启示美国学者赫雷(Haley)曾运用利益细分法对牙膏市场进行细分而获得成功。他把牙膏需求者寻求的利益分为经济实惠、防治牙病、洁齿美容、口味清爽四类。牙膏公司可以根据自己所服务的目标市场特点，了解竞争者是什么品牌，市场上现有品牌缺少什么利益，从而改进自己现有产品，或再推出新的产品，以满足未被满足的需要。 利益细分分人口统计计特征行为特征征心理特征征符合利益益的品牌牌经济实惠惠男性大量使用用者自主性强强者大减价的的品牌防治牙病病大

26、家庭大量使用用者忧虑保守守者品牌A.F.洁齿美容容青少年吸烟者社交活动动多者品牌B口味清爽爽儿童薄荷爱好好者喜好享乐乐者品牌C(3)使用数数量和使使用频率率。调查查表明，某某商品大大量使用用者的人人数虽然然占消费费者总数数的比例例不大，但但他们所所消费的的商品数数量却在在消费总总量中占占很大比比重，少少量使用用者却相相反。同同时，相相同消费费群体在在购买心心理、接接受传媒媒习惯等等又有相相似的特特征。如如美国一一家市场场调研公公司发现现，大量量喝啤酒酒者大多多是体力力劳动阶阶层，年年龄约在在2550岁岁之间，每每天看电电视约335小小时以上上，喜欢欢观赏体体育节目目。这些些宝贵资资料有助助于营

27、销销者制定定产品价价格，选选择分销销渠道、决决定促销销策略等等。(二)产产业市场场细分的的标准许多用用来细分分消费品品市场的的标准，同同样可以以用来细细分产业业市场，如如地理环环境和行行业因素素中的一一些变量量(购买买习惯、寻寻找利益益、使用用数量和和频率等等)都是是有效的的细分标标准。同同时，由由于产业业市场有有其不同同的特点点，所以以产业市市场细分分标准同同消费品品市场细细分标准准不完全全一致。其其中常用用的变量量有：1用用户的要要求不不同的用用户对同同一工业业品的规规格、性性能、质质量、品品种、价价格等方方面往往往有不同同的要求求。例如如，用于于飞机的的轮胎比比拖拉机机所用轮轮胎质量量标

28、准高高。同样样是半导导体，军军事用户户特别重重视产品品质量，要要求绝对对可靠，而而价格不不是主要要因素；工业用用户则重重视半导导体的质质量和售售后服务务；对于于商业用用户来讲讲，则特特别注意意价格。依依据用户户要求来来细分市市场，便便于企业业制定相相应的营营销策略略，开展展营销活活动22用户户规模 用户户规模也也是产业业市场细细分的重重要标准准。许多多生产企企业以用用户的规规模为标标准，把把客户分分为大量量用户、中中量用户户和小量量用户。大大量用户户数量虽虽少，但但购买力力很大；小量用用户则相相反，户户数甚多多，但购购买力不不大。大大量用户户对产品品质量、供供货期以以及运输输方式等等一般要要求

29、比较较苛刻，供供货厂家家竞争也也比较激激烈，但但是，一一旦达成成购货协协议，就就具有相相对的稳稳定性。小小量用户户采购的的批量较较小，购购销关系系不稳定定。企业业通过市市场细分分，掌握握不同规规模用户户的特点点，采取取不同的的经营方方式。对对大量用用户一般般直接供供货，并并在价格格上予以以一定优优惠；对对小量用用户则通通过中间间商渠道道供货，以以保证一一定的市市场覆盖盖面。 3用户的的地理位位置由由于用户户地理位位置对于于货物运运输关系系很大，所所以这也也是市场场细分的的标准之之一。对对于用户户较为集集中的地地区，企企业可以以采取直直接销售售方式，降降低销售售成本。对对于较为为分散的的用户则则

30、可充分分利用中中间商网网络进行行分销。(三)市场细分标准应注意的问题以上分析了市场细分的一般标准，企业在运用上述标准时，应该注重以下问题：L不同类型企业在市场细分时应采取不同的标准。如消费品市场主要根据地理环境、人口状况等因素作为细分标准，但不同的消费品市场所使用的度量也有差异。如手表市场按性别、收入等变量细分，彩电则按家庭人口、收入等细分。2市场细分的标准是随社会生产和消费需求的变化而不断变化的。由于消费者价值观念、购买行为和动机不断变化，企业细分市场采用的标准也会随之变化。如轿车原来只需用收入指标来细分，而今天消费者购车除了考虑经济承担力外，还追求轿车的性格等内容。3企业在进行市场细分时，

31、应注意各种标准的有机组合。在选择细分标准时，可以采取单一标准，更多情况下则采用多项标准的组合，这样可使整个市场更细、更具体，企业也更易把握细分市场的特征。4市场细分是一项创造性的工作。由于消费者需求的特征和企业营销活动是多种多样的，市场细分标准的确定和选择不可能完全拘泥于书本知识。企业应在深刻理解市场细分原理的基础上，创造新的有效的标准。第二节 目标市市场选择择企业一一切营销销活动都都是围绕绕目标市市场进行行的。选选择和确确定目标标市场，明明确企业业具体服服务对象象，是企企业制定定营销策策略的首首要内容容和基本本出发点点。名词解释释目标标市场：企业在在市场细细分的基基础上，根根据市场场潜量、竞

32、竞争对手手状况、企企业自身身特点所所选定和和进入的的市场。无差异策略：把整个市场视作一个目标市场，营销活动只考虑需求的共同点，对需求的差异性忽略不计。差异性策略：把产品的整体市场划分为若干细分市场，从中选择若干个乃至全部细分市场作为目标，并为每个细分市场制定不同的营销方案。密集性策略：在市场细分基础上，选择一个市场作为目标市场，采取一种营销方案实行高度专业化生产和销售。一、目目标市场场的评估估进行行市场细细分以后后，并不不是每一一个细分分市场都都值得进进入的，企企业必须须对其进进行评估估。企业业选择目目标市场场，应注注意考虑虑以下问问题：1细细分市场场的潜量量细分分市场潜潜量是在在一定时时期内

33、，在在消费者者愿意支支付的价价格水平平下，经经过相应应的市场场营销努努力，产产品在该该细分市市场可能能达到的的销售规规模。对细分分市场潜潜量分析析的评估估十分重重要。如如果市场场狭小，没没有发掘掘潜力，企企业进入入后没有有发展前前途。当当然，这这一潜量量不仅指指现实的的消费需需求，也也包括潜潜在需求求。从长长远利益益看，消消费者的的潜在需需求对企企业更具具吸引力力。细分分市场只只有存在在着尚未未满足的的需求，才才需要企企业提供供产品，企企业也才才能有利利可图。2细分市场的竞争状况企业要进入某个细分市场，必须考虑能否通过产品开发等营销组合，在市场上站稳脚跟或居于优势地位。所以，企业应尽量选择那些

34、竞争者较少，竞争者实力较弱的细分市场为自己的目标市场。那些竞争十分激烈、竞争对手实力十分雄厚的市场，企业一旦进入后就要付出昂贵的代价。当然，对于竞争者已经完全控制的市场，如果企业有条件超过竞争对手，也可设法挤进这一市场。3细分市场具有的特征是否与企业优势相吻合企业所选择的目标市场应该是企业力所能及的和能充分发挥自身优势的。企业能力表现在技术水平、资金实力、经营规模、地理位置、管理能力等方面。所谓优势是指上述各方面能力较竞争者略胜一筹。如果企业进入的是自身不能发挥优势的细分市场，那就无法在市场上站稳脚跟。二、目标市场选择策略企业在决定目标市场的选择和经营时，可根据具体条件考虑三种不同策略。(一)

35、无差异市场策略无差异市场营销策略，是把整个市场作为一个目标市场，着眼于消费需求的共同性，推出单一产品和单一营销手段加以满足(见图4-4)。无差异异营销策策略的优优点是可可以降低低成本。这这是因为为：(11)由于于产品单单一，企企业可实实行机械械化、自自动化、标标准化大大量生产产，从而而降低产产品成本本，提高高产品质质量；(2)无无差异的的广告宣宣传，单单一的销销售程序序，降低低了销售售费用；(3)节省了了市场细细分所需需的调研研费用、多多种产品品开发设设计费用用，使企企业能以以物美价价廉的产产品满足足消费者者需要。无差异营销策略也有其不足：(1)不能满足不同消费者的需求和爱好。用一种产品、一种

36、市场营销策略去吸引和满足所有顾客几乎是不可能的，即使一时被承认，也不会被长期接受。(2)容易受到竞争对手的冲击。当企业采取无差异营销策略时，竞争对手会从这一整体市场的细微差别人手，参与竞争，争夺市场份额。案例与启示可口可乐是世界上最畅销的软饮料之一，自1886年问世以来，一直奉行无差异市场策略，其广告语请喝可口可乐使用至今。百事可乐公司的创建比可口可乐公司晚12年，为了争夺市场份额，百事可乐公司进行了激烈的挑战。除了强调便宜(其广告语是一样的价格，可饮两倍量)，争取年轻人(广告歌今天生龙活虎的人们一致同意，年轻人就喝百事可乐)外，还执行了差异化战略，即推出七喜汽水，争取非可乐细分市场，开展一场

37、无咖啡因广告运动，对可口可乐造成巨大冲击。可口可乐在此打击下，不得不放弃无差异市场策略，也推出雪碧、芬达、雪菲力等各种风格和口味的饮料，以满足不同市场需要。(二)差异性市场策略差异性市场策略是充分肯定消费者需求的异质性，在市场细分的基础上选择若干个细分子市场为目标市场，分别设计不同的营销策略组合方案，满足不同细分子市场的需求(见图4-5)。差异性性市场策策略是目目前普遍遍采用的的策略，这这是科技技发展和和消费需需求多样样化的结结果，也也是企业业之间竞竞争的结结果。不不少企业业实行多多品种、多多规格、多多款式、多多价格、多多种分销销渠道、多多种广告告形式等等多种营营销组合合，满足足不同细细分市场

38、场的需求求。差差异性市市场策略略的优点点是：(1)由由于企业业面对多多个细分分市场，某某一细分分市场发发生剧变变，也不不会使企企业全盘盘陷入困困境，大大大减少少了经营营风险。(2)由由于能较较好地满满足不同同消费者者的需求求，争取取更多的的顾客，从从而扩扩大销售售量，获获得更大大的利润润。(33)企业业可以通通过多种种营销组组合来增增强企业业的竞争争力，有有时还会会因在某某个细分分市场上上取得优优势、树树立品牌牌形象而而带动其其他子市市场的发发展，造造成连带带优势。 差异异性市场场策略的的不足之之处在于于，由于于目标市市场多，产产品经营营品种多多，因而而渠道开开拓、促促销费用用、生产产研制等等

39、成本高高。同时时，经营营管理难难度较大大，要求求企业有有较强的的实力和和素质较较高的经经营管理理人员。(三)密集性市场策略密集性市场策略是企业集中设计生产一种或一类产品，采用一种营销组合，为一个细分市场服务(见图4-6)。密集性性市场策策略与无无差异性性市场策策略的区区别是，后后者追求求整个市市场为目目标市场场，前者者则以整整个市场场中某个个小市场场为目标标市场。这这一策略略不是在在一个大大市场中中占有小小份额，而而追求在在一个小小市场上上占有大大份额。其其立足点点是，与与其在总总体上占占劣势，不不如在小小市场上上占优势势。案案例与启启示一一百年前前，日本本京都成成立了一一家生产产纸牌的的小店

40、，以以汉语尽人事事，听天天命的的寓意取取名为任天堂堂。一一百多年年以来，任任天堂始始终抱着着玩具具这一一细分市市场，从从扑克牌牌、塑料料扑克牌牌、魔术术扑克牌牌、电子子游戏机机到电脑脑玩具，坚坚持不懈懈，使其其产品畅畅销全球球。任天堂堂抱着着一棵树不不放，这这棵树虽虽然不大大，但它它不低头头，拼命命开发创创新，使使它成为为一?qquott;摇钱钱树。密集性市场策略优点很明显：(1)由于市场集中，便于企业深入挖掘消费者的需求，能及时得到反馈意见，使企业能制定正确的营销策略。(2)生产专业化程度高，企业可有针对性地采取营销组合，节约成本和费用。(3)目标市场较小，可以使企业的特点和市场特征尽可能达

41、成一致，从而有利于充分发挥企业自身优势。(4)在细分市场上占据一定优势后，可以集聚力量，与竞争者抗衡。(5)能有效地树立品牌形象，如老庙黄金、全聚德烤鸭、张小泉剪刀等品牌几乎家喻户晓。当然，密集性策略也有缺点：(1)由于市场较小，空间有限，企业发展受到一定限制。(2)如果有强大对手进人，风险很大，很可能陷入困境，缺少回旋余地。上述三营销策略内容可用表4-4来归纳。追求利益益营销稳定定性营销成本本营销机会会竞争强度度管理难度度无差异策策略经济性一般低易失去强低差异性策策略销售额好高易发展弱高密集性策策略形象和小小市场占占有率 差低易失去强低三、市市场覆盖盖模式企业在在选择目目标市场场时，有有以下

42、55种模式式可供参参考(见见图4-7)。(一)产品品一市场场集中中化该该模式只只生产一一种产品品，供应应某一顾顾客群，以以取得某某一特征征市场的的优势。如如某纸张张厂只选选择1号号细分市市场，即即专门生生产供应应给企事事业单位位的复印印纸。这这一策略略通常被被小企业业所采用用。(二)产产品专业业化即即以一类类产品供供应给不不同的顾顾客群。如如造纸厂厂专业生生产复印印纸占领领1号、22号、33号市场场，即分分别向企企事业单单位、出出版社、中中间商等等供应复复印纸。这这一策略略容易树树立某一一领域的的声誉，但但是如果果该产品品被市场场淘汰，企企业就会会发生滑滑坡的危危险。(三)市场专专门化市场专专

43、门化是是企业专专门为满满足某个个顾客群群体提供供各种产产品。如如2号、55号、88号市场场是造纸纸厂专门门为出版版社提供供复印纸纸、书写写纸、牛牛皮纸等等。企业业专门为为某个顾顾客群提提供系列列产品，容容易和这这类顾客客保持良良好的关关系，获获得良好好的声誉誉。 (四)有选择择的专门门化企企业选择择若干细细分市场场(如11号、66号、77号市场场)，其其中每一一个市场场在客观观上都有有吸引力力，但各各个细分分市场之之间很少少有联系系。(五)完完全市场场覆化即企业业用各种种产品满满足各种种顾客群群体需要要。具体体策略可可以通过过无差异异市场策策略或差差异性市市场策略略来实施施，一般般只有大大企业

44、才才能采用用这样的的策略。四、影响目标市场选择的因素无差异市场策略、差异性市场策略和密集性市场策略各有利弊，各自适合不同的情况，一般说来，在选择目标市场策略时要考虑以下因素。(一)企业资源如果企业资源丰富，实力雄厚(包括生产经营规模、技术力量、资金状况等)，具有大规模的单一流水线，拥有广泛的分销渠道，产品标准化程度高，内在质量好，品牌商誉高，可以采用无差异市场策略。如果企业具有相当的规模、技术设计能力强、管理素质较高，可实施差异性市场策略。反之，如果企业资源有限、实力较弱、难以开拓整个市场，则最好实行密集性营销策略。 (二)产品特点产品具有同质性，即消费者购买和使用时对此类产品特征感觉相似，其

45、需求弹性较小，如食盐、石油等可采取无差异市场策略。 产品具有异质性，消费者对这类产品特征感觉有较大差异，如服装、家具、化妆晶等，其需求弹性较大，可采取差异性或密集性策略。(三)市场特征如果消费者的需求和爱好相似，购买行为对市场营销刺激的反应基本一致，企业可以采取无差异策略。消费者需求偏好、态度、购买行为差异很大，宜采取差异性策略或密集性策略。 (四)产品生命周期处于产品生命周期不同阶段的产品，要采取相应的目标市场策略。处在导入期、成长期宜采取无差异市场策略。因为消费者初步接触新产品，对其不甚了解，消费需求还停留在初浅层次。另一方面，企业由于种种原因也难以一下子推出多种品种。在成熟期、衰退期宜采取差异性策略和密集性策略。这是由于企业生产已定型，消费已成熟，需求向深层次多样化