某饮料市场定位推广方案11002.docx

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1、 北京理工大学源动力团队作品“格瓦斯市场定位”Evaluation Warning: The document was created with Spire.Doc for .NET.20一三三娃哈哈哈格瓦斯斯市场定定位策划项目目名称：娃哈哈哈格瓦斯斯市场定定位 北京市房房山区良良乡高教教园区地地区 北京理理工大学学学校设计计与艺术术学院院院系25570111033班级团队名称称/编号号源动力力/北京京东0114队长姓名名 赵赵红岩 学生姓名名赵红岩岩 陈小小露 徐徐章新 冯冰 赵泽宇宇x一八881044094426指导老师师姓名王王晓亮我司对接接人姓名名王英伟伟娃哈哈哈格瓦瓦斯市场场定位目录

2、一.饮料料市场环环境分析析4(一)饮饮料行业业环境分分析4(二)格格瓦斯竞竞品对比分分析61.娃哈哈哈格瓦瓦斯价值值分析662.格瓦瓦斯竞品品分析77(三)产产品SWWOT分分析9二.目标标市场定定位9(一)目目标消费费群定位位91.消费费者市场场需求分分析92.目标标消费群群属性110(二)目目标人群群购买行行为特征征141.目标标人群购购买特征分分析1442.购买买时间、地地点一五五3.购买买量分析析一五4.购买买行为类类型分析析一五5.购买买考虑因因素177三.产品品区隔点点定位117(一)功功能属性性定位一一八1.不是是啤酒，是是饮料（时尚软饮料）一八2.麦芽芽香醇啤啤酒味，好好喝不醉

3、醉还养胃胃（健康康软饮料料）1993.产品品USPP（独特特销售主主张）220(二)产产品线定定位2331.新定定义的格格瓦斯与与娃哈哈哈母品牌牌的区别别232.产品品生命周周期244(三)外外观及包包装定位位251.设计计风格2252.包装装规格225(四)基基本营销销策略定定位2551.做格格瓦斯市市场的领领导者2252.产品品价格策策略2553.沟通通策略2264.渠道道策略227四.产品品定位目目标300一. 饮料市场场环境分分析(一) 饮料行业业环境分分析中国的饮饮料行业业是改革革开放后后新兴的的一个行行业，是是中国消消费品发发展的热热点和新新的增长长点。330多年年来，饮饮料行业业

4、不断地地发展和和成熟，逐逐渐改变变了以往往规模小小、产品品结构单单一、竞竞争无序序的局面面，饮料料企业的的规模和和集约化化程度不不断提高高，产品品结构日日趋合理理。在以“品品牌+质质量”为核心心的竞争争背景下下，不同同的品牌牌表现力力也各有有特色。以以娃哈哈哈饮料公公司为代代表应紧紧跟消费费者需求求为核心心，洞察察消费者者购买行行为，拉拉动满意意度的提提升。目前，中中国的饮饮料市场场存在以以下几个个特点：（1） 潜在消费费者市场场广阔，潜潜力巨大大。20112年中中国饮料料市场分分析及发发展战略略咨询报报告研研究表明明:20100年1-11月月，中国国饮料制制造行业业累计实实现工业业销售产产值

5、8119,4432,0522.000千元，比比上年同同期增长长了255.244%；20111年1-9月，中中国饮料料制造行行业业累累计实现现工业总总产值8833,6244,6221.000千元元，比上上年同期期增长了了32.37%。研究表明明，目前前，中国国的饮料料产量仍仍将保持持年100%左右右的增长长速度，220055200一五年年将以年年均超过过5%的的速度增增长，即即20一一五年将将达40000万万吨。（2） 产品结构构调整，碳碳酸类饮饮料比重重有所下下降。中国着重重调整饮饮料产品品结构，降降低碳酸酸饮料的的比例。饮饮料行业业生产总总量继续续提高，重重点发展展果蔬汁汁饮料、植植物蛋白白

6、饮料和和茶饮料料等产品品，适度度发展瓶瓶（罐）装装饮用矿矿泉水，逐逐步降低低可乐等等碳酸类类饮料的的发展。因此在利利好政策策的推动动下，未未来几年年将是软软饮料行行业框架架结构重重构时期期，功能能饮料、果果汁饮料料、茶饮饮料等健健康饮料料将组成成框架结结构的主主体。追求健康康价值，是是未来中中国饮料料市场发发展的必必然方向向。而娃娃哈哈格格瓦斯作作为一款款新兴的的，属于于健康类类饮品的的饮料，符符合未来来市场人人们的需需求走向向，因此此具有广广阔的市市场潜力力。（3） 民族品牌牌日渐崛崛起并为为人们所所认同。其中，以以娃哈哈哈，康师师傅，农农夫山泉泉等一批批为代表表的民族族品牌整整逐步崛崛起冲

7、击击跨国企企业诸如如可口可可乐的市市场份额额，并且且这些品品牌也逐逐渐为消消费者所所认同。截止20012年年，娃哈哈哈成为为国内第第一个销销售收入入上千亿亿元的本本土饮料料企业。可可见，借借助于母母品牌“娃哈哈哈”雄厚的的资金支支持和成成熟的销销售渠道道网络都都为娃哈哈哈打入入市场提提供了良良好的条条件。(二) 格瓦斯竞竞品对比比分析1. 娃哈哈格格瓦斯价价值分析析（1） 品牌知晓晓度品牌知名名度，即即向消费费者提示示你的品品牌所属属品类中中的所有有竞争品品牌（包包含你的的品牌），其其中消费费者认识识你的品品牌的比比例。娃哈哈格格瓦斯作作为今年年新推出出的品牌牌，就全全国来说说知晓度度是从零零

8、开始。如如今娃哈哈哈格瓦瓦斯处于于产品的的导入期期，“俄俄罗斯异异域风情情”的广广告和湖湖南卫视视我是是歌手热热门节目目的冠名名赞助对对提升娃娃哈哈格格瓦斯知知名度已已产生了了立竿见见影的效效果。 就新疆疆以及东东三省地地区，已已有“秋秋林格瓦瓦斯”占占有市场场，当地地消费者者对“格格瓦斯”并并不陌生生，但仅仅限于“秋秋林格瓦瓦斯”，对对于“格格瓦斯”会会自动联联想到“秋秋林”，大大部分消消费者对对秋林的的忠诚度度高，这这让“娃娃哈哈格格瓦斯”很很难打入入这个地地域的市市场。（2） 品牌忠诚诚度购买频频率/议议价空间间品牌忠诚诚度是品品牌价值值的核心心。消费费者在购购买决策策中，会会表现出出对

9、某个个品牌的的偏向性性的行为为反应，这这不完全全依赖于于产品的的品质、知知名度，主主要取决决于消费费者本身身，心理理决策的的过程。对于品牌忠诚度不同的消费者可以分为以下几类：购买者类类别特征阐述及结结论无品牌忠忠诚者不断更换换品牌，对对品牌没没有认同同，对价价格非常常敏感娃哈哈格格瓦斯刚刚进入饮饮料市场场，产品品的购买买者没有有固定人人群，主主要是无无品牌忠忠诚者的的尝试。对格瓦斯斯的购买买频率不不大，议议价空间间小。产品导入入期，降降低价格格来吸引引此类消消费者购购买产品品，提高高市场占占有率。习惯购买买者忠于某一一品牌或或某几种种品牌，有有固定的的消费习习惯和偏偏好购买目标标明确，有有明显

10、诱诱因。利用大量量的广告告宣传、价价格优惠惠、等鼓鼓励消费费者试喝喝，培养养成消费费者的“习习惯消费费”，为为格瓦斯斯产品的的成熟期期发展奠奠定销售售基础。满意购买买者对品牌相相当满意意娃哈哈品品牌在市市场上已已有很多多的满意意购买者者，格瓦瓦斯可借借助娃哈哈哈母品品牌，通通过在广广告宣传传中增加加“格瓦瓦斯”与与“娃哈哈哈”品品牌的联联系紧密密度，吸吸收这部部分消费费者，成成为“娃娃哈哈格格瓦斯”的的忠诚消消费者。忠诚购买买者对品牌应应以为傲傲借助娃哈哈哈品牌牌的忠实实购买者者，在广广告和宣宣传上增增加“格格瓦斯”与与“娃哈哈哈”的的品牌联联想度，吸吸收娃哈哈哈老顾顾客，同同时也增增加了“娃

11、娃哈哈”母母品牌的的竞争力力。情感购买买者对品牌寄寄有情感感品牌成熟熟到一定定程度后后所形成成的固定定消费人人群，此此类消费费群体一一旦形成成不易取取代但同同时也不不易吸收收。抓住如今今眼前的的消费者者后，寻寻找固有有的消费费群体，丰丰富品牌牌内涵，注注入“文文化”“情情感”内内容到品品牌中，才才能使品品牌得到到长远的的发展。总结娃哈哈格格瓦斯现现如今处处于产品品导入期期，无品品牌购买买者占绝绝大数。需要依靠价格优势，吸引无品牌忠诚者，占有部分市场。通过广告告促销，独独特包装装吸引习习惯购买买者和满满意购买买者的尝尝试，逐逐步吸收收。在不断销销售中探探索品牌牌独有文文化，抓抓住情感感购买者者。

12、借助“娃娃哈哈”母母品牌，培培养忠诚诚购买人人群，推推动格瓦瓦斯走向向稳定成成熟。 2. 格瓦斯竞竞品分析析格瓦斯饮饮料起源源于俄罗罗斯，距距今已有有一千多多年历史史。与“美国可可乐”“德国国啤酒”“保加利利亚布扎扎”并称为为四大世世界民族族品牌。在中国地区，上世纪九十年代，传统格瓦斯及其酿造方法被带入哈尔滨地区。其中，以秋林格瓦斯目前市场占有率最高。 除东北地地区之外外，人们们对于格格瓦斯的的熟悉度度很低，对对其也了了解少之之又少，饮饮料企业业新推格格瓦斯的的很少，在格瓦斯市场，娃哈哈竞争对手只有秋林格瓦斯。秋林格瓦瓦斯在哈哈市地区区耕耘长长达十几几年，已已经培养养出属于于自己的的特定的的消

13、费群群体。并并且，在在同类饮饮品中的的销量长长期占据据第一位位置。在在哈市的的消费市市场中，具具有较高高的市场场占有率率和品牌牌辨识度度。娃哈哈格格瓦斯竞竞争对手手品牌价价值综合合对比分分析图表表:比较项目目类别娃哈哈格格瓦斯秋林格瓦瓦斯啤酒可乐受众人群群青年/上上班族中/老年年怀旧风风情青年/中中年青少年味道清香爽滑滑面包味味浓烈的啤啤酒味较苦，酒酒花的芳芳香味有co22的刺激激气味酒精度无1%11.2%2.5%5%无产品周期期导入期成熟期成熟期成熟期市场规模模全国市场场东北三省省全国市场场全国市场场品牌知晓晓度低东北地区区高高高支持点面包味浓郁风情情聚会必选选补充能量量感性诉求求啤酒味无无

14、酒精怀旧风情情喝酒真感感情激情/能能量(三) 产品SWWOT分分析娃哈哈格格瓦斯自自身产品品分析（概概述）优势缺点机遇威胁无酒精含含量价格高借助娃哈哈哈母品品牌，迅迅速占领领市场秋林格瓦瓦斯东北北市场影影响力大大面包麦芽芽香设计风格格健康养胃胃饮料概念念模糊其他企业业未进入入格瓦斯斯市场，竞竞争对手手只有秋秋林格瓦瓦斯。创创新性垄垄断全国国市场。可乐全国国性市场场把控力力强，目目前仍为为首选品品牌液体面包包是什么么？二. 目标市场场定位(一) 目标消费费群定位位1. 消费者市市场需求求分析类别0-一五五一五-22525-33535-55050-学生族发育未成成熟,市市场潜力力低,不不考虑青春充

15、满满活力,追求个个性、时时尚、与与潮流；市场潜潜力大；白领族工作压力力大，追追求时尚尚，应酬酬多。多多为开车车族；市市场需求求大。工作稳定定，心态态成熟稳稳重；市市场需求求较大。年龄大，生生活乐于于安逸、闲闲适，对对新鲜事事物不敏敏感。部部分群体体对格瓦瓦斯有怀怀旧之情情。市场场需求一一般。蓝领族收入少，工工作量大大，相对对更关心心产品价价格；市市场需要要一般。公务员多为基层层干部，收收入稳定定，应酬酬多；市市场需求求广。有一定的的仕途成成就，工工作繁忙忙应酬多多；市场场需求较较大。自由职业业者无固定收收入，但但个性化化强。有有一定的的市场潜潜力。个体户多多，收入入差距大大。有一一定的市市场潜

16、力力2. 目标消费费群属性性青年“80、990后”是是多么可可亲可爱爱的一代代人！然然而，作作为独生生子女的的一代人人，他们们是曾经经的“小小皇帝”。至至今他们们背负着着沉重的的来自社社会的某某些消极极评价的的包袱。有有人用“享享乐的一一代”、“迷茫的一代”、“垮了的一代”来描述他们，有人用“新人类”、“新新人类”、“另类”来界定他们，也有人用“小资”、“愤青”、“啃老族”来形容他们。所以，当他们处在被众多负面评价包围的时候，眼前的现实突然向我们发问：究竟如何评价“80、90后”一代人？关键词一一：新一一代-个个性化色色彩浓厚厚新一代的的80、990后的的青年，有有着很鲜鲜明的个个性色彩彩。在

17、刚刚刚经历历过青春春期之后的一一代人，都都在对生生活、社社会处于于一个迷迷茫期的的现状，对对新鲜事事物的追追求、对对事物个个性化处处理的思思维方式式越来越越显著。追追求个性性化、差差异性的的不同事事物会调调动起来来青年人人的思潮潮。关键词二二：生活活时尚潮潮流时尚，是是形容新新一代青青年人的的鲜明特特征。随随着这一一代人人人际交往往的扩大大，社会会实践的的丰富；亲情的的离与和和，友情情的疏与与密，爱爱情的得得与失，时时尚无疑疑成了新新一代年年轻人的的专属代代名词。时时尚在青青年人的的生存方方式中，渗渗透在各各个方面面。有着着很强的的追求时时尚、新新鲜的事事物的购购买欲望望。关键词三三：思想想活

18、跃开开放伴随着221世纪纪物质生生活的发发展，青青年人越越来越重重视精神神文明的的发展，同同时，思思想更加加开放、更更加活跃跃成为这这代青年年人的思思想模式式。接触触社会越越来越多多，独立立意识不不断的增增强，渴渴望开放放的活跃跃性思维维愈加强强烈。“青春活活力，时时尚潮流流“，追求求个性化化永远对自自己的发发型不满满意，如果戴眼眼镜，一一定要扁扁平黑框框的；所有电器器都不看看说明书书；尽量使用用自助办办理业务务；使用最多多的称呼呼是同学学；喜欢玩小小孩但不不喜欢生生小孩；拥有一种种奇怪的的固执；熟人面前前是话痨痨，生人人面前一一言不发发；认为幽默默感是做做人的根根本；为了不熬熬夜，不不如就通

19、通宵；五一、十十一绝不不出游；业余爱好好中必有有一项是是睡觉；经常觉得得自己老老了；两分钟经经常这样样地安排排：前一一分钟是是崇拜，后后一分钟钟变成藐藐视或者者相反；永远觉得得别人不不可能了了解自己己；QQ/豆豆瓣昵称称一天至至少换一一次；不问问题题，只查查百度；每个都是是电影迷；会画画，喜喜欢画画画或者想想学画画画；有一款自自己喜欢欢的卡通通形象；热衷于研研究星座座运势；R&R、RR&B、HHip-Hopp，至少少喜欢一一个；熟知每家家K房的的歌曲；可以穿短短裤上班班；任何工作作都和电电脑有关关；永远找不不到自己己的笔；用动感地地带；电脑里一一定有聊聊天工具具；我高兴，你你管得着着吗；小结：

20、娃娃哈哈格格瓦斯主主要消费费族群定定位在116228的男男性青年年市场。(二) 目标人群群购买行行为特征征1. 目标人群群购买特特征分析析格瓦斯主主要消费费族群定定位在116228岁男男性青年年市场，这这一年龄龄阶段的的男性，以以学生族族和上班班族居多多。学生族：处于这这一阶段段的群体体思维活活跃，敢敢于并且且乐于尝尝试新鲜鲜事物。在在行为方方式上，追追求新鲜鲜刺激，并并且从众众心理居居多，朋朋辈之间间互相效效仿较多多。对于于他们来来说，消消费支出出主要由由父母承承担，没没有经济济压力，但但对于较较大数额额的消费费也无力力承担，而而几元钱钱的饮料料却是他他们日常常消费中中最为主主要的支支出。上

21、班族：处于这这一阶段段的群体体在工作作上积极极向上，事事业家庭庭等处于于起步阶阶段。由由于日常常的工作作应酬，不不可避免免的要涉涉及到饮饮酒等。因因此，对对于他们们而言，平平衡应酬酬饮酒和和开车之之间的矛矛盾对于于他们来来说也是是一大难难题。由由于有一一定的经经济收入入，对于于几元钱钱的饮料料也不会会投入过过多关心心，因此此，在这这一群体体中，娃娃哈哈格格瓦斯具具有巨大大的市场场潜力。2. 购买时间间、地点点l 终端超市市/零售商商店：正正常营业业时间购购买。l 酒店/宴宴请聚会会对饮料料、酒需需求量大大，但单单项购买买率低，仅仅为111%终端端超市。l 促销摊点点，多为为节假日日等周末末促销

22、时时间。3. 购买量分分析【零散型型】多指指在终端端超市，零零售商店店，促销销点等的的零散购购买。这这一类型型的购买买，数量量不大，且且随机性性较强。此此种类型型，购买买者多而而分散。【集中型型】多指指由于朋朋友间聚聚会，工工作应酬酬或亲朋朋宴请等等作为席席间饮料料用途。并并且由于于目前新新交规对对酒驾查查处严格格，因此此，作为为啤酒的的替代品品具有较较大的市市场空间间。【团购型型】指为为家庭，或或宿舍成成员购买买。这种种类型的的购买，与与零散型型购买相相比数量量较大，多多为成箱箱或成件件购买，但但与集中中型购买买相比，数数量较少少。4. 购买行为为类型分分析类别细分特征结论购买目标全确定型型

23、目标明确确型。即即，在购购买前目目的明确确，清楚楚知道自自己想要要购买什什么，即即购买数数量等。此此种消费费多见于于多产品品有一定定了解和和认同之之后常有有的购买买行为。即当目标标群体对对娃哈哈哈格瓦斯斯这一品品牌形成成认同感感时，此此种消费费行为的的比例将将上升，并并且将成成为忠诚诚的消费费群体。半确定型型在购买前前对所要要购买的的产品有有大致方方向，但但并没有有最后确确定购买买何种产产品。如，想要要买可乐乐，但是是在购买买行为发发出前，并并没有确确定购买买可口可可乐还是是百事可可乐。不确定型型即在购买买行为发发出前，没没有明确确和既定定的目标标，多为为漫无目目的的观观看了解解，凭借借着现场

24、场的兴致致感觉决决定是否否购买。在逛超市市看到娃娃哈哈格格瓦斯感感觉不错错遂决定定买来尝尝试。购买态度习惯型由于对品品牌的认认同感、信信任感较较强而产产生的反反复购买买的行为为。对于娃哈哈哈格瓦瓦斯而言言，作为为一个刚刚上市不不久的品品牌，需需要通过过一定时时间的努努力，建建立良好好的品牌牌印象，从从而培养养属于自自己的忠忠实的消消费群体体。理智型在每次购购买前都都会对所所购买的的商品进进行反复复的比较较，咨询询研究决决定后购购买何种种商品。此此种消费费方式感感情色彩彩较少，头头脑冷静静。饮料作为为一种日日常的一一次性消消费，人人们在购购买的时时候考虑虑的较少少，因此此此种消消费方式式所带来来

25、的消费费量较少少。经济型在购买时时注重价价格等方方面的因因素，对对价格的的变化较较为敏感感。由于于目标人人群定位位在166288岁的群群体，因因此，价价格对他他们的影影响仍较较大。娃哈哈格格瓦斯价价格应当当走平民民化道路路，定价价范围在在普通大大众都能能接受的的范围内内。冲动型由于受到到产品外外包装，广广告，颜颜色及他他人建议议等多方方面因素素的影响响而发出出购买行行为。116228岁这这一年龄龄段的群群体乐于于尝试新新鲜事物物和追求求刺激，这一销售售方式也也将带来来不小销销量，并并且对于于品牌的的建立和和消费群群体的培培养具有有重要意意义。5. 购买考虑虑因素【口味】从上图表格中,可以看到饮

26、料的口味是消费者购买因素的首选,娃哈哈格瓦斯饮料口味为面包啤酒味，不适合女性消费者市场。其次，从品质上来看秋林格瓦斯历史悠久，产品品质影响力较为深远。【价格】目目标群体体定位在在1628岁岁群体，经经济压力力在日常常生活中中仍是一一个必须须考虑的的因素，因因此产品品价格对对他们是是否做出出消费行行为将有有一定影影响。因因此，娃娃哈哈格格瓦斯在在进行价价格定位位时，应应走平民民路线，在在大多数数消费者者能接受受的范围围内。【品牌认认同感】即即对一个个品牌产产生情感感上的认认同，购购买行为为更多的的带有主主观感情情色彩。对对于娃哈哈哈格瓦瓦斯而言言，应当当借助于于母品牌牌娃哈哈哈的品牌牌形象和和格

27、瓦斯斯厚重的的历史让让人们在在情感上上接受，并并成为其其忠实的的消费群群体。【产品外外观】由由于产品品外包装装设计、造造型广告告投放等等符合大大众口味味，引起起大众的的重视和和好奇心心。因此此，娃哈哈哈格瓦瓦斯在进进行包装装设计，广广告投放放等一系系列和媒媒体有关关的宣传传时，应应当考虑虑到消费费者的接接受程度度和市场场反应效效果。只只有真正正的能够够走进大大众心理理才能引引起人们们的关注注。三. 产品区隔隔点定位位为了提高高消费者者对娃哈哈哈格瓦瓦斯的满满意度和和忠诚度度，提升升娃哈哈哈格瓦斯斯产品在在消费者者心目中中的印象象和地位位，为此此我们对对产品进进行了创创新式地地重新定定位。(一)

28、 功能属性性定位1. 不是啤酒酒，是饮饮料（时时尚软饮料）娃哈哈格格瓦斯在在潜在消消费者人人群中的的第一印印象是：啤酒？看起来来像啤酒酒，喝起起来味道道怪怪的的。格瓦瓦斯到底底是什么么？90后，追追求时尚尚似已蔚蔚然成风风。可时时尚是什什么？说说到时尚尚，或许许你会想想到T台台上那让让人看不不懂猜不不透的另另类时尚尚服装，其其实时尚尚远没有有我们想想象中那那么高不不可攀，我我们的生生活也经经常会有有一些充充满时尚尚感的元元素。“个性”的时尚尚无疑成成为了这这个新生生代群体体的时代代代表词词。在这个小小康社会会的时代代，大家家对饮料料和啤酒酒都不陌陌生。格格瓦斯它它不是啤啤酒，却却有着啤啤酒的味

29、味道、麦麦芽的发发酵香醇醇；如果果把它简单地地定义成成一种饮饮料，在在市场上上无疑是是没有竞竞争力的的。正是是在它是是介于“啤酒”和“饮料”中的一一款饮料料，所以以我们根根据青年年人对时时尚的追追求，把把这个产产品定义义为：时时尚软饮饮料。2. 麦芽香醇醇啤酒味味，好喝喝不醉还还养胃（软饮料）娃哈哈格格瓦斯是是一个新新的市场场产品，大大家无疑疑会对它它产生好好奇感：“格瓦斯斯能喝醉醉吗？”“喝它它有什么么好处吗吗？”格瓦斯气气足泡多多，酸甜甜适度，清清凉爽口口，尤有有一种特特有的麦麦乳与酒酒花发酵酵的芳香香。随着社会会科学的的发展，人人们越来来越关注注自身健健康生活活的发展展。生活活节奏的的加

30、快，越越来越多的的人早上上不吃早早餐，上上班族工工作狂们们甚至连连饭都没没有时间间去吃，编编程的工工作者晚晚上更是是经常熬熬夜，这这些现象象对人体体的危害害很大很很大。在在去医院院体检后后，更多多的人在在追求鸡鸡鸭鱼肉肉的同时时，更加加关注着着健康问问题。娃娃哈哈格格瓦斯饮饮料有助助于人们们吃饭、聚聚会助消消化、调调节肠胃胃的保健健功能。层次感丰丰富而分分明：入入口是醇醇厚的啤啤酒麦芽芽味，回回味起来来是淡淡淡的面包包香。3. 产品USSP（独独特销售售主张）娃哈哈格格瓦斯的的主要竞竞争对手手是秋林林格瓦斯斯，而秋秋林格瓦瓦斯相对对历史悠悠久，在在东北三三省具有有一定的的风情记记忆。娃娃哈哈格

31、格瓦斯作作为一个个新推品品牌，可可以以“新”“时尚尚”的元素素来和秋秋林格瓦瓦斯的“传统”性抢先先抢占市市场，避避开秋林林格瓦斯斯的市场场定位。传播语:1) 聚会新时时代，就就喝格瓦瓦斯（青青年聚会会）今天的这这个时代代，聚会会成为了了青年朋朋友们的的常见场场景。商商务聚会会、休闲闲聚会、同同学聚会会、婚恋恋交友聚聚会、同同乡聚会会等等，聚聚会这个个代名词词无时无无刻不在在充斥着着当今社社会。功能支持持点：液液体面包包啤酒味味，好喝喝不醉还还养胃；情感支持持点：青青年追求求个性、时时尚的新新的潮流流时代；受众需求求点：青青年群体体想寻找找一款可可以替代代酒的时时尚饮料料。青年群体体聚会喝喝格瓦

32、斯斯是一种种时尚，一一种潮流流的象征征。2) 格瓦斯，真真感情（工工作应酬酬）宁伤身体体不伤感感情的酒酒文化聚会现在在已经细细分到更更多层次次，比如如商务聚聚会，休休闲聚会会，腐败败聚会，婚婚恋交友友聚会，同同学聚会会，同乡乡聚会等等等。公司应应酬聚会会在现实实社会中中显然已已经成为为关系的的复杂化化中不可可或缺的的一部分分，“宁伤身身体不伤伤感情的的酒文化化“越来越越明显。功能支持持点：“喝酒误误事”的传说说将被抹抹去，聚聚会喝格格瓦斯上上班工作作更高效效；情感支持持点：宁宁伤身体体不伤感感情的酒酒文化将将被“格瓦斯斯，真感感情”所取代代，喝格格瓦斯，啤酒味，还不含酒精，更能增添几分情谊；受

33、众需求求点：上上班族工工作应酬酬多，需需要一款款饮料替替代酒桌桌上的酒酒文化。3) 格瓦斯，聚聚好喝（家家庭、宴宴请）情感支持持点：家家和万事事兴，聚聚在一起起要大家家一起喝喝才尽兴兴！家庭庭聚会、宴宴请，时时尚独特特的潮流流形式，聚聚在一起起真好！受众需求求点：家家庭聚会会要的是是“聚”“和”，挑选选一款大大家都可可以的饮饮品是再再好不过过了。爸爸妈、孩孩子可以以一起ccheeers啦啦！4) 格瓦斯，（开开车一族族）工作中提提起聚会会，大家家无疑会会想到“酒”这个让让大家不不得不喝喝的饮品品。但是是，现在在的社会会家家户户户基本本都有一一辆轿车车。“开车不不喝酒，喝喝酒不开开车”的交通通规

34、则也也日益深深入人心心。每次次聚会，大大家都想想喝酒，但但又不能能喝。聚聚会的新新的时代代，还喝喝什么酒酒，就喝喝格瓦斯斯！格瓦瓦斯的啤啤酒味道道让您劲劲爽十足足，无限限畅聊，而而且不含含任何酒酒精。竞品区隔隔点：酷酷似啤酒酒的软饮饮料格瓦斯斯，但不不含酒精精。受众需求求点：工工作应酬酬不得不不参加聚聚会，需需要一款款味道可可以替代代啤酒的的饮料而而不含酒酒精。格格瓦斯恰恰巧解决决了开车车族这一一需求。(二) 产品线定定位1. 新定义的的格瓦斯斯与娃哈哈哈母品品牌的区区别a) 娃哈哈饮饮品类型型分析【娃哈哈哈自身产产品线分分析】目前，娃娃哈哈旗旗下形成成八大类战略业业务单元元（SBBU）：娃哈

35、哈格格瓦斯作作为娃哈哈哈公司司新推出出的一款款产品，定定位在时尚、健健康软饮饮料归属属于其企企业品牌牌，可成成为娃哈哈哈自身身创新的的一款产产品。牢牢牢的抓抓住青年年群体，重重点推出出其“新”“时尚尚”，从而而可以严严厉壁垒垒秋林格格瓦斯的的“旧”、传统统性！娃哈哈品品牌饮品品针对性性年龄阶阶层表：未来市场场上将会会主要受受到上班班族、开开车族、学学生族的的青睐。不可避免免的对原原先品牌牌有所冲冲突，但但必须指指出的是是，不同同类饮品品有其不不同的侧侧重消费费群体，因因此，作作为新推推出的产产品，其其对原有有品牌和和市场份份额的冲冲击力并并不会很很大。2. 产品生命命周期产品生命命周期必必将经

36、历历导入期期，成长长期，成成熟期，衰衰退期五五大阶段段，娃哈哈哈格瓦瓦斯现在在为导入入期。导入期：消费者者对格瓦瓦斯产品品十分陌陌生，很很多人听听说过却却并没有有尝试购购买。必必须通过过不同的的促销、营营销手段段迅速占占领市场场，但又又需要考考虑产品品规格、价价格等资资金问题题。所以，在在导入期期，娃哈哈哈格瓦瓦斯的重重点应放放在促销销和价格格上面。低价快速速策略：娃哈哈哈格瓦斯斯采用低低价格的的同时并并用促销销战略，使使产品快快速占领领市场，有有效的限限制竞争争对手的的竞争，为为企业带带来巨大大的产品品市场占占有率，提提高娃哈哈哈品牌牌及格瓦瓦斯产品品的影响响声誉。(三) 外观及包包装定位位

37、1. 设计风格格5) 风格：时时尚、明明星代言言6) 颜色设计计：更改改黄色包包装，降降低给消消费者的的第一感感觉啤酒。向向饮料颜颜色靠拢拢。7) 宗旨：给给消费者者第一感感觉这是一一款饮料料。8) 信息传达达：瓶身身增设“二维码码”扫描，进进行格瓦瓦斯粉丝丝-时尚尚达人评评选活动动。2. 包装规格格为了抢夺夺消费者者购买眼眼球，根根据不同同场合设设计不同同包装规规格：l 根据娃哈哈哈格瓦瓦斯价格格策略定定位，终终端超市市建议包包装规格格为2220mll罐装和和5000ml瓶瓶装。l 聚会、宴宴请团体体形式产产品规格格定位为为：2LL/1.25LL瓶装。(四) 基本营销销策略定定位1. 做格瓦

38、斯斯市场的的领导者秋林格瓦瓦斯历史史悠久，在在东北三三省尤其其是哈尔尔滨地区区影响深深远。娃娃哈哈格格瓦斯作作为新兴兴的品牌牌，通过过我是是歌手的的冠名赞赞助，在在人们心心中有了了一定的的了解。但但大多数数消费者者并未尝尝试购买买过娃哈哈哈格瓦瓦斯。在在购买渠渠道上处处于第一一阶段。所所以，娃娃哈哈格格瓦斯要要充分利利用娃哈哈哈大企企业的先先天性优优势，在在其他企企业未上上市格瓦瓦斯饮料料前，抢抢先掠夺夺市场，做做格瓦斯斯饮料市市场的领领导者！2. 产品价格格策略价格在市市场营销销组合中中与其他他的几点点相比，是是获取销销售以及及利益的的因素。定定价既要要考虑到到企业的的成本和和最大利利润的实

39、实现，同同时又要要考虑到到消费者者对价格格的接受受程度。格瓦斯面面向年轻轻人，可可以定位位于中档档产品。如如今饮料料市场处处于成熟熟期，市市场上已已经出现现多种成成熟的品品牌产品品。虽然然格瓦斯斯有其独独特的味味道和不不一样的的“液体面面包”风味，但但是青年年消费者者的选择择更多的的是“口味”+“价格”的考虑虑。在“口味味”上，格格瓦斯有有类似啤啤酒的入入口感，和和“面包焦焦香”的回味味，在软软饮料的的市场上上具有一一定的独独特性。从消费者者的心理理上分析析，一件件新产品品的上市市，会有有一定的的好奇心心去尝试试，但是是他们同同时会注注意到自自己的机机会成本本。如果果购买尝尝试格瓦瓦斯超出出了

40、他们们预计购购买饮料料的费用用，消费费者更多多是选择择放弃尝尝试。所所以，娃娃哈哈格格瓦斯如如今处于于“新品牌牌”阶段。如今的格格瓦斯3330mml市场场定价为为3元，高高于同类类竞争品品的价格格。我们大大胆地提提议降低低定价，可可以将定定价改为为2.55元/2220mll罐装。在价格定定位后，可可以辅助助与价格格相关的的一些促促销活动动。如瓶瓶盖中的的“再来一一瓶”活动，消消费者兑兑换简单单，并且且更愿意意去尝试试。如果果是一些些验证码码网上兑兑换抽奖奖相信效效果不如如简单的的“再来一一瓶”不会会有多少少消费者者会愿意意上网兑兑奖折腾腾一番。“开瓶惊喜”相信会更有吸引力，吸引消费者尝试新产品

41、，从而逐渐培养出一群忠实的消费者。3. 沟通策略略获得忠实实消费者者的步骤骤为：听听说，了了解，喜喜欢，记记住，购购买，转转告 六六大节奏奏。作为为新兴市市场的格格瓦斯，目目前停留留在第一一阶段的的饮料新新品。娃哈哈格格瓦斯进进行主打打“聚会新新时代，就就喝格瓦瓦斯”为沟通通内容，线线上线下下牢牢地地抓住“青春时尚尚”“聚会会”进行传播播，沟通通目标人人群锁定定在166288年轻一一代人，进进行大范范围内的的推广促促销活动动。娃哈哈格格瓦斯属属于新上上市的饮饮料，就就全国大大部分市市场来说说（除了了东三省省和新疆疆地区等等有秋林林格瓦斯斯外），“格瓦斯”完全属于一种新鲜的产品，如何让人们去认识

42、它愿意尝试它，是现阶段最主要的目标。l 确定目标标受众16至228岁的的男性青青年族群群l 确定沟通通目标以年轻“青春态态”进行主主打诉求求，牢牢抓抓住青年年人喜欢欢时尚富富有激情情的鲜明明特点进进行绿色色营销。l 设计信息息主打“聚聚会新时时代，就就喝格瓦瓦斯”的主题题。邀请请青春偶偶像明星星做代言言人，拍拍摄两款款不同MMV。分分为聚会会档和青青春时尚尚档进行行综合传传播，加加快新产产品成长长速度和和传播势势力。1) “聚会新新时代，就就喝格瓦瓦斯”。青年年男性聚聚会应酬酬多，但但酒后不不能驾车车是一个个很大的的消费点点。利用用这个矛矛盾，推推出“聚会新新时代”，引导导消费者者用格瓦瓦斯代

43、替替啤酒，在在得到聚聚会激情情的同时时不会有有后顾之之忧进行行功能性性营销。2) “青春时时尚格瓦瓦斯，爱爱情面包包都会有有”。通过过青年男男性对爱爱情和追追求时尚尚的向往往，进行行情感式式营销。4. 渠道策略略采用娃哈哈哈原有有的分销销渠道，进进行密集集分销，主主要选择择城市地地区。a) 线上网络络营销l TV电视的数数字化在在线上传传播中,具有其其庞大的的传播性性、高效效性、互互动性。无无形之中中和观众众进行着着密切的的交流，给给观众带带来娱乐乐的同时时，进行行广告信信息的传传播。在TV传传播中可可进行如如下传播播渠道： 微电影传传播 视频广告告 时尚达达人选秀秀赞助助商l SNS/微博社

44、社交媒体体网络营营销SNS，微微博社交交平台晒晒时尚照照，全国国格瓦斯斯时尚达达人评选选活动，调调动青年年消费者者活跃气气氛，提提高格瓦瓦斯传播播影响力力。据新浪微微博最新新数据显显示，注注册总数数已达55.033亿，大大数据时时代席卷卷而来。微博红人人姚晨粉粉丝量已已达44491771733人： 活动策划划：根据据娃哈哈哈格瓦斯斯产品定定位，青青年人的的时尚喜喜好，在在社交媒媒体网站站进行“时尚达人人”评选活活动。 活动形式式：采用用“晒照片片”时尚评评选，进进行大众众点击支支持率，选选拔年度度最佳时时尚青年年。l RP格瓦斯品品类炒作作传播病毒性影影响是当当今社会会化媒体体营销的的一个新新

45、的营销销传播方方式，通通过不同同的炒作作轰炸话话题，对对娃哈哈哈格瓦斯斯进行炒炒作包装装，作为为青年群群体营销销的一个个噱头。代言人微微博/话话题营销销代言人不不仅代表表着公司司的产品品形象，也也代表着着可以充充分利用用明星代代言人的的众多粉粉丝也是是本产品品的粉丝丝。有效效利用代代言人的的人气和和声誉，在在微博平平台进行行高效传传播。l SP利用娃哈哈哈官网网和格瓦瓦斯二维维码粉丝丝们互动动，增强强消费者者对娃哈哈哈格瓦瓦斯品牌牌的信任任度，粉粉丝赢取取大奖与与代言人人互动、合合影留念念等。b) 线下促销销+推广广l 平面平面广告告一定要要具有青青年时尚尚感、正正能量；l 户外广告告充分有效

46、效地利用用年轻人人感触的的户外地地点，比比如公交交站牌、公公交车身身、报刊刊亭等进进行l POSMM突出新品品上市信信息，视视觉上有有震撼的的冲击力力l 落地活动动举行“格格瓦斯二二维码扫扫一扫，赢赢时尚达达人大奖奖”的主题题活动，提提高媒体体的曝光光度，扩扩大格瓦瓦斯影响响力。l 终端陈列列促销 娃哈哈格格瓦斯产产品在终终端的产产品陈列列一定要要紧靠秋秋林格瓦瓦斯。 娃哈哈格格瓦斯在在各类重重点零售售终端的的产品出出陈比例例一定不不少于秋秋林格瓦瓦斯。 娃哈哈格格瓦斯在在促销点点上一定定要设有有完善的的促销编编制。 娃哈哈格格瓦斯在在促销品品力度上上一定要要大于秋秋林格瓦瓦斯。 娃哈哈格格瓦斯价价格一定定要小于于等于秋秋林格瓦瓦斯，可可实行“再来一一瓶“等心理理促销奖奖励机制制。四. 产品定位位目标l 青年，以以点带面面，夺取取大众消消费群体体娃哈哈目目标人群群定位在在“16至28”岁的青青年男性性市场，以以点带面