自考公共关系学完整笔记18115.docx

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1、第一章 公公共关系系的概念念第一节 “公共关关系”的定义义及基本本质属性性一、 公共关系系的定义义1.管理理说美国著名名公关学学者雷克克斯.哈哈罗博士士（Reex LL.Haarloow）所所提出的的定义：“公共关关系是一一种独特特的管理理职能。美国学者者卡特利利普和森森特（SScottt M .cuttlippAillen H .Cennterr）认为为：“公共关关系是这这样一种种管理功功能：它它确定、建建立和维维持一个个组织与与决定其其成败的的各类公公众之间间的互益益关系。”2.传播播说英国著名名公关学学者弗兰兰克.杰杰夫金斯斯（Frrankk Jeefkiins）认认为：“公共关关系就是

2、是一个组组织为了了达到它它的公众众之间相相互了解解的确定定目标，而而有计划划地采用用一切向向内和向向外的传传播沟通通方式的的总和。”3.传播播管理说说当代美国国公共关关系学术术权威，马马里兰大大学的詹詹姆斯.格鲁尼尼格教授授（Jaamess E .Grruniig，PPh .D）认认为：“公共关关系是一一个组织织与其相相关公众众之间的的传播管管理”。4.咨询询说国际公共共关系协协会于119788年8月月发表的的墨西西哥宣言言：“公共关关系是一一门艺术术和社会会科学。它它分析趋趋势，预预测后果果，向机机构领导导人提供供意见，履履行一系系列有计计划的行行动，以以服务于于本机构构和公众众的共同同利益

3、、”5.关系系说美国普林林斯顿大大学的蔡蔡尔兹（H .L .chils）认为：“公共关系是我们所从事的各种活动、所发生的各种关系的通称，这些活动与关系都是公众性的，并且都有其社会意义。”6.协调调说“协调说说“（或“平衡说说”）是“关系说说“的深化化，认为为公共关关系主要要是协调调组织与与公众之之间的社社会关系系，”维持企企业的营营利性和和社会性性平衡就就是公共共关系。”7.形象象说强调公共共关系的的宗旨是是为组织织塑造良良好的形形象，“公共关关系是社社会组织织为了塑塑造组织织形象，通通过传播播、沟通通手段来来影响公公众的科科学与艺艺术”。传播管理理说：公公共关系系是一个个组织与与其相关关公众

4、之之间的传传播管理理。二、公共共关系的的本质属属性（论论述）科学的定定义应该该反映事事物的本本质属性性。公共共关系的的定义则则应该反反映公共共关系得得现象和和活动的的本质。（一）确确定公共共关系本本质的依依据和方方法公关活动动过程的的三个基基本要素素：“组织”、“传播”和“公众”“组织”和“公众”是公共共关系“主体”和“客体”；二者者之间相相互作用用方式是是“传播”现代“公公共关系系传播”的本质：组织与与公众之之间信息息的双向向交流；现代公公共关系系传播的的本质特特征：组组织与公公众沟通通交流的的“双向性性”。现代公共共关系是是组织的的一种管理职职能，这种管管理职能能的本质质属性就就是“组织与

5、与公众之之间的传传播管理理”。公共关系系的本质质属性：“传播沟沟通”（二）理理解公共共关系本本质属性性的三个个角度（试试述公共共关系的的本质属属性）抓住公共共关系得得本质属属性，就就能够将将它与同同类事物物中的其其他不同同属性的的东西区区别开来来。我们们可以进进一步从从三个角角度来加加以说明明。1.公共共关系的的“关系”性质公共关系系作为一一种社会会关系，特特指组织织与公众众环境之之间的传传播沟通通关系，即即组织与与公众环环境之间间的信息息交流关关系2.公共共关系的的“职能”性质。公共关系系作为一一种管理理职能，是是对组织织与社会会公众之之间传播播沟通的的目标、资资源、对对象、手手段、过过程和

6、效效果等基基本要素素的管理理，即传传播管理理。3.公共共关系的的“学科”性质公共关系系作为一一门综合合型的应应用学科科，是一一门以传传播学和和管理学学为主要要依托的的传播管管理学或或组织传传播学。从以上三三个方面面可以了了解，公公共关系系是一种组织织的“传播沟沟通关系系”，一种组组织的“传播沟沟通职能能”，一门门组织的的”传播管管理学科科”。“组织与与公众之之间的传传播沟通通”是公共共关系的的本质属属性。第二节 公共关关系的分分支概念念和范畴畴一、公共共关系状状态、公公共关系系活动、公公共关系系观念在使用“公共关关系“这一概概念的时时候，往往往可以以表示一一些不同同层次的的涵义：它可以以表示一

7、一种客观观的实在在，即”公共关关系状态态“；又可可以表示示一种实实际的操操作实务务，即“公共关关系活动动”；还可可以表示示一种主主观的思思想意识识，即“公共关关系观念念”。（一）公公共关系系状态（名名词解释释）公共关系系状态即即一个组组织与其其公众环环境之间间客观上上存在的的关系状状况和舆舆论状况况。（公共关关系状态态的两个个方面）首先，公公共关系系是客观观存在的的。人类类社会的的任何组组织都处处在特定定的公众众环境之之中。这这个公众众环境由由各种各各样与组组织相关关的个人人、群体体和组织织所构成成。（公共关关系状态态与公共共关系活活动的关关系）其次，公公共关系系状态与与公共关关系活动动之间存

8、存在密切切的联系系。一个个组织总总是在特特定的公公共关系系状态之之中去开开始自己己的公共共关系活活动的，任任何公共共关系活活动都不不能脱离离特定的的公众背背景，必必须以现现存的关关系状态态和绪论论状态为为基础，针针对现存存的关系系状态和和舆论状状态去进进行。（二）公公共关系系活动（名名词解释释）即运用传传播沟通通的方法法去协调调组织的的社会关关系，影影响组织织的公众众舆论，塑塑造组织织的良好好形象。公公共关系系实务活活动是组组织活动动的一部部分，是是一种特特殊的组组织职能能。公共关系系是一种种特殊的的社会实实践活动动。（三）公公共关系系观念（问问答）练练习：什什么是公公关观念念？基本本内容？公

9、共关系系观念是是一种影影响和制制约着组组织的政政策和行行为的经营观观念和管管理哲学学，它渗渗透到管管理者日日常行为为的各个个方面，成成为引导导组织行行为的一一种行为为准则和和价值观观。包括括：1. “形象观观念”表现为为主体在在决策和和行动中中高度重重视自身身的声誉誉和形象象，自觉觉地进行行形象投投资、形形象管理理、形象象塑造、将将组织信信誉和形形象视作作组织的的无形资资产、无无形财富富，把树树立和维维护良好好的组织织形象作作为重要要的战略略目标。2. “公众观观念”表现为为领导者者和管理理者高度度重视公公众的利利益，将将公众的的意愿作作为决策策和行动动的依据据，将符符合与满满足公众众的要求求

10、作为组组织的价价值追求求，并以以此为制制定组织织的经营营方针和和管理政政策的重重要原则则。3. “传播观观念”表现为为经营者者和管理理者强烈烈的传播播意识和和沟通欲欲望，自自觉地利利用一切切传播的的机会和和传播媒媒介去影影响公众众、引导导公众和和争取公公众，并并善于运运用双向向沟通的的方法去去赢得公公众的理理解、信信任与好好感。4. “协调观观念”表现为为善于调调节、平平衡和统统一各种种不同的的关系、不不同的利利益、不不同的要要素，懂懂得“统筹”、“兼顾”、“缓冲”、“折衷”、“调和”、“妥协”的意义义和价值值，努力力在矛盾盾中求和和谐，在在动态中中求平衡衡。5. “互惠观观念”表现为为在交往

11、往与合作作中，将将平等互互利、追追求双赢赢作为处处理各种种关系的的行为准准则，将将自身的的发展与与对方的的发展联联系起来来，通过过协助对对方、满满足对方方来争取取双方的的共同利利益。6. “服务观观念”则表现现为对他他人、对对社会的的一种奉奉献精神神，使自自己的存存在和行行为给对对方带来来满意和和方便，用用服务去去赢得好好感和信信誉。二、组织织、公众众、传播播沟通（公公共关系系现象和和活动的的三个最最基本的的要素）（一）组组织公共关关系的主主体组织是公公共关系系活动的的主体，即即公共关关系的承承担者、实实施者、行行为者。（二）公公众公共关关系的对对象公众是公公共关系系传播的的对象。公公众关系系

12、是由组组织运行行过程中中涉及的的个人关关系、群群体关系系、组织织关系所所共同构构成的。这这些个人人、群体体和组织织构成了了组织的的公众环环境。组组织的公公共关系系工作便便是针对对这个公公众环境境进行的的。（如何理理解公众众是公共共关系的的对象）公众作为为公共关关系的对对象、客客体，并并不是完完全被动动的，也也不是随随意受摆摆布的。各各种公众众对象都都是有意意志、有有愿望、有有行动的的个体、群群体或组组织，会会主动地地采取行行动来表表达自己己的意志志和要求求，主动动地对公公共主体体的政策策、行为为作出相相应的反反应，从从而对公公共关系系主体形形成社会会压力和和舆论压压力。（三）传传播沟通通公共共

13、关系的的过程和和方式（单单选）传播沟通通是公共共关系活活动的过过程和方方式。公共关系系活动的的过程，就就是运用用各种传传播媒介介和沟通通手段，在在组织与与公众之之间建立立有效的的双向联联系和交交流，促成相相互间的的了解、共共识、好好感与合合作。（如何何理解传传播沟通通是公共共关系的的活动的的过程和和方式）运用现代代信息社社会的各各种传播播沟通手手段去建建立和完完善组织织与公众众之间的的关系，就就是公共共关系活活动的实实质性内内容。三、关系系、舆论论、形象象（一）关关系“关系”一词在在公关学学中的特特定含义义“关系“一词在在公共关关系学中中主要指指组织与与公众之之间相处处和交往往的行为和和状态，

14、简简单说就就是与公公众之间间的联系系。公共关关系是指指与私人人关系相相对应的的具有社社会公共共性质的的一种特特殊关系系。有两个主主要特征征：一是特指指组织与与公众之之间的关关系；二是特指指信息交交流的关关系。 （二）舆舆论“舆论”一词在在公共关关系学中中的涵义义“舆论“一词在在公共关关系学中中指社会会公众对对组织的的政策、行行为、人人员或产产品所形形成的看看法和意意见的总总和，是是社会上上大多数数人对组组织的看看法和意意见的公公开表达达。（三）形形象“形象”一词在在公共关关系学中中的特定定涵义“形象”一词在在公共关关系学中中指组织织的总体体特征和和实际表表现在社社会公众众中获得得的认知知和评价

15、价。“形象”是个很很直观的的范畴，可可用于各各种各样样的直观观事物。公共关系系所借用用的“形象”一词则则不局限限于个别别的、具具体的、直直观的范范畴，而而且有更更为深层层的意义义。首先，公公共关系系所说的的“形象”其本质质是信誉誉，重视视组织形形象实质质上是重重视组织织信誉。其次，公公共关系系将设计计和完善善组织形形象的内内涵放在在第一位位，然后后才考虑虑建构组组织形象象的外观观。公共共关系所所说的形形象是公公众对组组织的总总体特征征和实际际表现的的认知和和评价。再次，公公共关系系塑造的的是组织织的整体体形象，而而不仅仅仅限定在在个别的的、具体体的产品品形象或或人员形形象要素素上。最后，公公关

16、形象象是通过过组织的的传播活活动去影影响公众众的观念念和态度度而形成成的“关系”、“舆论”、“形象”这几个个概念，既既关系公公共关系系状态的的具体表表述和界界定，又又涉及到到对公共共关系活活动的目目标和结结果的认认识和理理解。将以上三三组概念念和范畴畴综合起起来，便便构成“公共关关系”的完整整含义。其其中，“传播沟沟通”是最基基本的概概念，它它渗透在在公共关关系各分分支概念念和范畴畴之中，是是统筹这这些概念念、范畴畴的“纲”。反过过来看，“传播沟通”只有表现在组织与公众之间，只有与“公关状态”、“公关活动”、“公关观念”相联系，与“关系”、“舆论”、“形象”相联系，才能完整地界定它在“公共关系

17、”概念中的含义。第三节 相关关的学科科概念和和实践范范畴一、与公公共关系系相关的的两个“关系”概念（一）人人际关系系(Innterrperrsonnal Rellatiion)人际关系系“主要指指个人关关系、私私人关系系，即个个人在社社会交往往实践中中形成的的人与人人之间的的相互作作用和相相互影响响。这个个概念主主要从个个体关系系的角度度概括人人的各种种社会关关系。1.公共共关系与与人际关关系的联联系（简简述）从内容上上看，公公共关系系包括了了一部分分人际关关系从方法上上看，公公共关系系实务也也包括了了人际沟沟通的技技巧，即即面对面面的情感感交流和和说服技技巧。2.公共共关系与与人际关关系的区

18、区别（论论述）1.从主主体上看看，公共共关系的的行为主主体是组组织，人人际关系系行为主主体仅是是个人。2.从对对象上看看，公共共关系的的对象是是与组织织相关的的所有公公众及其其舆论，而而人际关关系则包包含许多多与组织织无关的的私人关关系对象象。3.从内内容上看看，公共共关系是是一种组组织的管管理活动动与职能能，处理理的是组组织事务务和公众众事务。4.从方方式上看看，公共共关系十十分强调调运用公公众传播播和大众众传播的的方式作作远距离离、大范范围的公公众沟通通，人际际关系则则比较局局限于面面对面、个个体对个个体的交交流方式式。（二）人人群关系系（Huumann Reelattionn)“人群关关

19、系“这一概概念属于于管理心心理学、行行为科学学的范畴畴，主要要指群体体内部活活动和组组织管理理过程中中人与人人、人与与群体的的关系。即从管理理的角度度，研究究群体内内部人的的需要、动动机、态态度、行行为及相相互关系系对组织织效率、群群体活力力的作用用和影响响。1.公共共关系与与人群关关系的联联系。（论论述）人群关系系主要是是指组织织内部的的人际关关系，而而良好的的内部关关系是公公共关系系的基础础，与内内部公众众沟通，协协调内部部关系也也是公共共关系实实务的重重要内容容。2.公共共关系与与人群关关系的区区别（论论述）1.公共共关系不不局限于于组织和和群体内内部的传传播沟通通，还包包括大量量的外部

20、部关系，要要面对复复杂的社社会公众众环境。2.公共共关系不不局限于于管理现现场直接接面对面面的群体体关系和和个人关关系，还还需要特特别关注注不直接接见面的的、远距距离的公公众沟通通，并十十分重视视公众环环境的长长远变化化和发展展趋势。虽然公共共关系和和人群关关系同属属于组织织关系范范畴但它它比人群群关系的的内容更更复杂，范范围更广广阔。3.“人人际关系系“和”人群关关系“均侧重重从人的的心理和和行为的的角度来来探讨人人和人的的关系，而而公共关关系则从从信息传传播沟通通的角度度研究人人和人的的关系。 人群关关系论是是人际关关系学在在组织管管理中的的应用；公共关关系学又又是人群群关系论论的进一一步

21、发展展。第二章 公共共关系的的起源与与发展第一节 公共共关系的的起源公共关系系作为一一种职业业和学科科，最早早产生于于美国。一、古代代时期公共关关系思想想的萌芽芽二、巴纳纳姆时期期现代代公共关关系的发发端19世纪纪中叶在在美国风风行的报报刊宣传传活动，被被认为是是现代公公共关系系业的“前身”。初始阶阶段主要要奉行“凡宣传传皆好事事”的信条条，为招招徕读者者或为雇雇者利益益而不惜惜欺骗公公众，当当时最有有名的代代表人物物叫巴纳纳姆，这这一段不不考虑公公众利益益，“公众被被愚弄”的时期期被称为为巴纳姆姆时期。“报刊宣宣传活动动“，是指一一个组织织为了自自身的目目的和利利益，雇雇佣报刊刊宣传员员在报

22、刊刊上进行行宣传活活动，以以制造舆舆论、扩扩大影响响（名词词解释）三、艾维维。李时时期现代公公共关系系职业化化的开始始公共关系系之父是是艾维。李李（Lvvy LLee）。他提出“说真话话”，“公众必必须被告告知”的命题题将“公共利利益与诚诚实”带进了了公共关关系的领领域四、爱德德华。伯伯尼斯时时期现代公公共关系系学科化化的成熟熟 出身维维也纳的的奥地利利裔美国国人爱德德华。伯伯尼斯是是弗洛伊伊德的外外甥。19233年，他他以教授授的身份份首次在在纽约大大学讲授授公共关关系课程程，同年年出版了了被称为为公共关关系理论论发展史史的“第一个个里程碑碑“的专著著公公众舆论论的形成成。伯尼斯在在理论上上

23、做出的的贡献，对对于公共共关系学学科的形形成和进进一步发发展具有有划时代代、里程程碑式的的意义。伯尼斯公共关系思想的一个重要特点就是他提出的：“投公众所好”的主张。19522年，美美国的卡卡特利普普和森特特俩人出出版了他他们的权权威性的的公共关关系专著著有效效的公共共关系，论论述了“双向对对称”的公共共关系模模式，就就是在公公共关系系的目标标上将组组织和公公众的利利益置于于同等重重要的位位置，在在方法上上坚持组组织与公公众之间间的双向向传播与与沟通。名词解释：练习19988年，美美国当代代最著名名的公关关学者詹詹姆斯。格格鲁尼格格（Jaamess E。GGrunnig）教教授主持持的“卓越公公

24、共关系系和传播播管理”的课题题研究接接近尾声声，“卓越研研究”衡量测测定卓越越公共关关系和传传播管理理的程度度，其分分布在涉涉及卓越越传播的的三个层层次里，并并有包容容性。第二节 公共共关系的的发展一、 公共关系系在西方方19200年至第第二次世世界大战战期间，随随着世界界科技进进步，商商品经济济的发展展，发达达国家“市场中中心论”取代“生产中中心论”，“卖方市市场”转向“买方市市场”19488年，美美国全国国公共关关系协会会（PRRSA）宣告成立19555年，国国际公共共关系联联合会（IIPTAA）在英英国伦敦敦正式宣宣告成立立。19788年8月月，世界界公共关关系协会会在墨西西哥城召召开大

25、会会，一致致同意公公共关系系的定义义为：“公共关关系的实实践即分分析趋势势，预测测后果，向向机构领领导提供供意见，履履行一连连串有计计划的行行动，以以服务于于本机构构和公众众共同利利益的艺艺术和社社会科学学。”19688年，由由在学的的学生发发起成立立了“美国公公共关系系学生协协会”二、 公共关系系在中国国 80年年代初，公公共关系系首先作作为一种种新的经经营管理理方法和和技术，由由南向北北，由东东到西，在在中国迅迅速传播播。 广州州白云山山制药厂厂于19984年年率先在在国营工工业中设设立公共共关系部部19866年，我我国第一一家专业业公共关关系公司司中国公公共关系系公司在在北京注注册成立立

26、，随后后各种公公共关系系专业公公司像雨雨后春笋笋般发展展起来。第三节 公共共关系产产生与发发展的社社会条件件（简答答题）公共关系系产生于于20世世纪的资资本主义义国家一、文化化心理由“理性”转向“人性”美国是一一个文化化根基很很淡的由由移民组组成的一一块新大大陆。文文化体系系中有三三个突出出的特性性：个人人主义、英英雄主义义、理性性主义。个人主义义使美国国人富于于自由浪浪费的色色彩；英雄主义义使美国国人崇拜拜巨头伟伟人、富富于竞争争的精神神；理性主义义使他们们注重严严密的法法规，崇崇尚教条条、数据据和实效效。管理理科学的的鼻祖泰泰罗的思思想及其其制度，便便是理性性主义的的典型代代表。 20世世

27、纪200年代哈哈佛大学学教授梅梅耶在著著名的“霍桑实实验”中提出出的“人群关关系理论论”、“行为科科学”，便是是人性文文化逐渐渐抬头的的有利体体现。二、社会会政治民主主政治取取代专制制政治三、经济济发展市场场经济取取代小农农经济四、物质质技术大众众传播超超越个体体传播 总之，公公共关系系的产生生绝不是是偶然的的，是与与当时的的政治、经经济、文文化和技技术等方方面的社社会条件件相联系系的。第三章 公共共关系的的职责和和功能第一节 公共共关系的的职责一、公共共关系的的基本职职责（简简答）公共关系系职责是是指公共共关系在在组织的的行政管管理或经经营管理理过程中中的工作作范围及及其应当当承担的的责任。

28、经过长期的实践，逐渐形成了公共关系的一些最基本的职责，包括收集信息、辅助决策、传播推广、沟通协调、提供服务（一）收收集信息息公共关系系首先要要履行收收集信息息、监测测环境的的职责 1.与组组织形象象有关的的信息（1）产产品形象象信息。产品形象象是组织织形象的的客观基基础。（2）组组织形象象信息。这些要素素主要包包括：其一，公公众对组组织机构构的评价价。其二，公公众对组组织管理理水平的的评价。其三，公公众对组组织人员员素质的的评价。其四，公公众对组组织服务务素质的的评价。2.组织织环境中中的各种种社会信信息公共关系系需要为为组织监监测社会会变化趋趋势（二）辅辅助决策策（辅助助决策职职责-简简答：

29、练练习）1.为确确立决策策目标提提供咨询询建议2.为决决策提供供信息服服务公共关系系的决策策咨询作作用还表表现在为为决策建建立有效效的信息息网络，提提供各种种社会信信息，完完善各种种公众咨咨询渠道道，开辟辟各种信信息来源源，包括括广泛的的外源信信息和及及时的内内源信息息，并根根据决策策目标将将各种信信息整理理、归类类、分析析、概括括、提供供给最高高管理层层或各个个专业部部门作为为决策的的客观依依据。3.协助助拟定和和选择决决策方案案4.从公公众关系系角度评评价决策策效果（三）传传播推广广（公共共关系的的宣传职职责？问问答：练练习）公共关系系在组织织经营管管理中发发挥宣传传推广的的作用，即即通过

30、各各种传播播媒介，将将组织的的有关信信息及时时、准确确、有效效地传播播出去，争争取公众众对组织织的了解解和理解解，提高高组织及及其产品品、人员员的知名名度和美誉度度，为组组织创造造良好的的公众舆舆论，树树立良好好的社会会形象。主主要表现现在：1.创造造舆论，告告知公众众。让公公众知道道并正确确地了解解本组织织，是良良好公众众形象的的基本前前提。“告知公公众”，形成成舆论是是公关宣宣传最基基本的功功能。2.强化化舆论，扩扩大影响响。是公公关宣传传的主要要任务。3.引导导舆论，控控制形象象。调节节组织的的信息输输出量，引引导公众众舆论向向积极有有利的方方向发展展，根据据舆论反反馈适当当调整组组织的

31、行行为、控控制组织织的形象象。（四）协协调沟通通运用各种种协调、沟沟通的手手段，为为组织疏疏通渠道道、发展展关系、广广交朋友友，减少少摩擦、化化解敌意意、调解解冲突，成成为组织织运作的的润滑剂剂、缓冲冲器，成成为组织织与各类类公众交交往的桥桥梁，为为组织的的生存、发发展创造造“人和“的环境境。1.协调调内部关关系，增增强组织织凝聚力力公共关系系是一种种内求团团结，外外求发展展的经营营管理艺艺术。内内求团结结是外求求发展的的前提和和保证，公公共关系系首先要为为创造良良好的内内部人事事气氛而而努力。2.开展展社会沟沟通，建建立和谐谐的社会会环境 在对外外交往方方面，公公共关系系承担着着组织的的“外

32、交部部”的繁重重任务，广广结人缘缘，为组组织的生生存和发发展减少少各种社社会障碍碍，增加加各种有有利的机机会，创创造和谐谐的公众众环境。（五）提提供服务务1 在组织内内部为各各个业务务部门和和职能部部门服务务2 在组织外外部提供供社会服服务“服务”就是一一种最好好的“公关行行为”，二、与公公共关系系职能相相关的活活动范畴畴（名词词解释）（一） 交际交际指人人与人之之间面对对面的直直接交往往，借助助于个人人媒介所所进行的的相互沟沟通，也也即“人际沟沟通”，它是是公共关关系的传传播方式式之一。（二） 宣传与新新闻 宣传是是一种单单向的心心里诱导导、行为为影响和和舆论控控制方式式。 新闻兼兼具报导导

33、和宣传传两重功功能 现代公公共关系系绝不是是单向的的信息传传输行为为，而是是双向的的交流与与沟通，所所以不能能只运用用宣传和和新闻手手段。（三） 广告（名名词解释释：练习习）广告是一一种“付费传传播”，即广广告是花花钱购买买传播媒媒体的使使用权，如如报纸的的版面、电电视广播播的播出出时间等等，利用用它对公公众进行行自我宣宣传，主主观性较较强。在在特定的的情况下下，公共共关系也也运用广广告方式式向公众众提供信信息，提提高组织织的知名名度，但但这仅是是公关宣宣传的一一种手段段。（四） 营销推广广营销推广广是在以以等价交交换为特特征的市市场推销销和交易易活动中中，工商商业组织织以各种种手段向向顾客宣

34、宣传产品品，以激激发他们们的购买买欲望行为，扩扩大产品品销售量量的一种种经营活活动。 公共关关系是一一种满足足公众需需求的交交流活动动，但首首先满足足的视互互相了解解、理解解、信任任的需求求，交流流的是信信息、知知识、情情感等。因此公共共关系本本身不等等同于营营销。从另一层层意义上上说，营营销注重重的是近近期的经经济效益益，而公公共关系系注重的的是社会会效益，侧侧重考虑虑长远的的发展。虽然营销销与公关关在上述述诸方面面存在着着差异，但但两者也也是有联联系的。公共关系系作为一一种促销销策略已已被企业业广泛运运用，借借助公共共关系去去沟通企企业与消消费公众众的感情情。从另一方方面看，良良好组织织形

35、象与与良好公公众关系系的建立立、维持持，也需需要组织织尤其是是工商企企业提供供优质的的产品和和服务作作为支持持。（五） 公共事务务公共事务务主要是是指一个个组织与与政府部部门、公公共政策策、公众众利益、社社区事务务用相关关的活动动。（六） 游说游说是个个人或组组织有目目的地利利用语言言、文字字或其他他传播媒媒介对特特定信息息进行讲讲解、说说明、以以鼓动受受众按照照自己的的意图行行事的一一种劝服服性传播播。（名名词解释释：练习习） 其对象象通常是是立法者者、政府府等公共共政策的的制定者者，较多多地运用用在公共共事务（尤尤其是政政治事务务）之中中，是政政治公关关中常用用的一种种方式。游说与公公共关

36、系系的区别别： 就行为为方式而而言，游游说重在在单向“灌输”，直接接劝导人人们怎么么做，往往往带有有较强的的劝服性性色彩；而公共共关系则则注重双双向“交流”，让人人们了解解他人是是怎么做做的，继继而自己己决定如如何行动动，可谓谓是一种种“怀柔”政策。同同时二者者的工作作准则也也有所不不同，游游说既可可能奉行行实事求求是的准准则，也也可能奉奉行游说说者主观观需要的的准则；而公共共关系则则奉行尊尊重事实实，实事事求是的的准则。（七） 开发运用传播播的力量量去发展展会员、筹筹措经费费，争取取资源等等等，往往往被称称之为公公关开发发活动。（八） 论题处理理（名词词解释）论题处理理又称“问题管管理”，主

37、要指指公关人人员对正正在出现现的问题题（特别别是将要要进入立立法程序序的、有有争议的的问题）以以及这种种问题对对组织的的潜在影影响进行行分析、预预测并施施加影响响，以帮帮组组织织制定应应变的对对策和措措施。（九） 危机处理理危机处理理（Crrisiis MManaagemmentt）包括括两个方方面的涵涵义：一是处理理“公共关关系危机机”；二是用公公共关系系的策略略和方法法来处理理危机。前者是危危机事件件的一种种特殊形形态，即即形象危危机、信信誉危机机、舆论论危机。后者是处理危机的一种方法，即危机事件发生后（包括政治危机、法律危机、商业危机、金融危机、社会危机、灾变危机等等），运用公共关系的策

38、略和方法去协助处理危机，做好善后工作，是危机处理的一种辅助手段。危机处理是公共关系实务的特殊领域。第二节 公共关关系的功功能（简简答）一、 公共关系系对组织织的直接接功能（一）树树立组织织形象1公共共关系树树立组织织形象的的原则（原原则：问问答：练练习）（1）有有效性原原则。有效性是是指通过过开展公公共关系系活动，要要力求取取得预期期最佳效效果。（2）总总体性原原则。总体性原原则是指指把组织织分散的的、不连连续的公公共关系系工作系系统化、统统一化和和科学化化。（3）符符号化原原则。符号化是是指通过过设计简简洁、鲜鲜明、形形象的组组织和产产品标记记，使组组织和产产品形象象易于传传播，便便于记忆忆

39、。2。树立立组织形形象的意意义（意意义：问问答：练练习）（1）组组织形象象是组织织的无形形的资产产。良好好的组织织形象会会给组织织带来特特定的价价值。尤尤其是生生产经营营性组织织，要想想在激烈烈的市场场竞争中中占有一一席之地地，其中中一个重重要条件件就是树树立良好好的组织织形象，向向公众提提供优质质的产品品和一流流的服务务，使公公众产生生信赖感感，以增增强组织织的市场场竞争力力，并为为组织带带来效益益。（2）良良好的组组织形象象能够鼓鼓励士气气。完美美的组织织形象使使组织内内部员工工产生一一种愉悦悦感和自自豪感，鼓鼓舞员工工团结进进取，奋奋发向上上，促进进其加倍倍努力工工作。同同时，良良好的组

40、组织形象象不但可可以稳住住组织内内部的人人才，而而且还可可以吸引引组织外外部的人人才。从从而使组组织保持持良好的的发展势势头，在在市场竞竞争中立立于不败败之地。（3）良良好的组组织形象象，还有有利于营营造和谐谐的组织织社区环环境。组组织自身身的形象象建设，在在一定程程度上可可以带动动组织所所在社区区的精神神文明建建设，形形成良好好的社会会风尚和和融洽的的人际关关系，使使社区公公众受到到潜移默默化的熏熏陶和影影响。这这一切又又反过来来为组织织的自身身发展制制造了和和谐的社社区环境境。（二）协协调关系系网络1。协调调关系网网络的内内容（1）协协调内部部关系。（如：领导层之间的关系、员工关系、组织内

41、部各管理部门之间）（2）协协调外部部关系。2。协调调关系网网络的意意义（1）协协调内部部关系可可以增强强组织的的凝聚力力。（2）协协调外部部关系可可以建立立和谐的的外部环环境。（3）协协调内外外关系，能能够为建建立和维维持良好好的组织织形象提提供条件件。二、公共共关系对对于个人人和社会会的间接接功能（简简答：练练习）（一）提提高个人人素质公共关系系活动对对提高个个人素质质，使其其适应现现代社会会发展有有着积极极的作用用。这种种作用体体现在以以下两个个方面：1。公共共关系促促使个人人观念更更新（1）注注重个人人形象的的观念。（2）尊尊重他人人的观念念。（3）交交往合作作的观念念。2.公共共关系有

42、有助于个个人能力力提高（1）创创造能力力的提高高。（2）交交际能力力的提高高。（3）自自我调节节能力的的提高。（二）优优化社会会环境1.优化化社会化化互动环环境 社会互互动指社社会的横横向关系系，指社社会上人人与人、群群体与群群体之间间的交往往和相互互作用。（理理解）（1）沟沟通社会会信息。（2）协协调社会会行为。（3）净净化社会会风气。2.优化化社会心心理环境境任何个人人都有合合群的需需要、情情感的需需要、交交往的需需要，如如果这些些需要得得不到满满足，就就会导致致个人心心里失调调。第三节 公共共关系发发展的特特点及趋趋势一、公共共关系发发展的新新特点（一）公公关理论论整合化化公共关系系内涵

43、的的丰富性性和职责责的综合合性，意意味着公公共关系系必须要要广泛吸吸纳诸多多社会科科学和人人文科学学的成果果，以形形成一个个多门类类交叉型型的学科科群。（二）公公关实务务专业化化公关实务务的专业业化程度度日渐提提高，这这主要表表现为：（三）公公关手段段现代化化（四）公公关教育育层次化化新的复合合型公关关人才应应具有复复合型的的知识结结构，既既是公关关领域的的“专才”，有事事社会科科学领域域的“通才”，同时也应应具有复复合型的的思维结结构；既擅于超超常思维维，又喜欢系系统思维维；既擅擅于理性性思维，又富于形象思维，还应该具有复合型技能结构；既擅于演演说、写写作，又又精通传传播技巧巧、懂得得实务操

44、操作。（理理解）（五）公公关地位位战略化化二、公共共关系职职能应用用的新趋趋势“新技术术浪潮”，冲击击并改变变着世界界各国社社会生活活的方方方面面（一）市市场公共共关系的的热潮（二）金金融公共共关系的的动态（三）政政府公共共关系的的焦点政府公共共关系实实际上是是民主政政治的一一种操作作方式和和过程（四）全全球性问问题带来来的全球球性沟通通与合作作的大趋趋势这是一种种最具宏宏观意义义的公共共关系发发展趋势势。各国的公公共专家家将面临临一个共共同的任任务：通通过全球球性、跨跨文化的的传播沟沟通去形形成全球球性的共共同意识识，促成成国际间间的协调调与合作作，推动动全球性性问题的的研究与与解决。第四章

45、 公共共关系的的组织与与人员（重重点） 公共关关系的主主体是执执行公共共关系任任务，实实现公共共关系功功能的载载体和行行为者，即各类社会组织。 狭义的的公共关关系主体体主要指指专门执执行公共共关系职职能的公公共关系系机构及及人员。第一节 公共共关系的的组织机机构 公共关关系的组组织机构构是专门执执行公关关任务、实现公公关功能能的行为为主体，是是公共关关系工作作的专业业职能机机构。 公共关关系的组组织机构构包括组织织内设的的公关职职能部门门、专业的的公关公公司和独立的的公关社社团组织织。一、组织织内社设设的公共共关系职职能部门门（一）公公关机构构在组织织中的性性质和地地位1.公关关机构的的性质

46、从工作作性质上上看，公公共关系系的职能能是传播播性、沟沟通性的的2.公关关部门的的地位 从管理理作用上上看，公公共关系系职能部部门在组组织总体体中扮演演一种“边缘”、“中介”的角色色。即处处于决策策部门与与其他专专业职能能部门之之间、组组织与外外部环境境之间，担担负着建建立联系系、沟通通信息、咨咨询建议议、策划划组织、协协调行动动、辅助助服务等等责任。（1）公公关部门门在组织织内部管管理中的的地位。 公关部部负责沟沟通和协协调经理理层与其其它职能能部门之之间的关关系，以以及沟通通和协调调各个职职能部门门之间的的关系。介介于高层层决策中中心与各各个执行行部门之之间，介介于各管管理、执执行部门门与

47、基层层人员之之间。 公关关部门地地位图（2）公公关部门门在企业业外部经经营中的的地位。 公关部部介于组组织与公公众之间间，对外外代表组组织，对对内代表表公众，通通过传播播活动保保持组织织与公众众环境之之间的双双向沟通通公共关系系部传播 传传播组织 后果果 公众公关部、组组织、公公众间的的沟通（二）组组织内社社公关机机构的名名称和形形式公共关系系部，占占47公共事务务部，占占16公共信息息部，占占11传播沟通通部，占占8公关与广广告部，55（三）组组织内社社公关机机构的模模式组织内部部设置公公关机构构有四种种基本模模式可以以选择：1.部门门隶属型型即公关机机构附属属于组织织的某个个职能部部门，其其模式如如图4-3所示示。行政首长