经销商培训教材5281.docx
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1、.中国最大的资料库下载06年度度经销商商培训教教案一、 形势篇危机四伏伏 适者者生存机会在哪哪里二、 志高篇 发展展简史 媒体体聚焦志高066年营销销组合产品价格渠道(双双工程)推广经营志高高(SWWOT)分分析三、 变革篇摒弃传统统观念准确定位位、明确确方向深度分销销 四、 经营篇培养优秀秀客户培养优秀秀的销售售团队销售政策策的二次次设计完善有效效的销售售管理机机制调整销售售结构,推推广中高高档机厂商联合合,做好好推广工工作五、展望望篇转变思想想、握紧紧志高,共共同迈进进志高黄黄金时代代迈入志高高黄金时时代06年度度经销商商培训教教案一、形势势篇(一)危危机四伏伏 空调经销销商的生生存环境境
2、越来越越严峻,这这是不争争的事实实。20005年年11月月,安徽徽一家年年销售额额达35500万万的著名名空调流流通企业业(安徽徽徽商机机电设备备有限公公司)宣宣布退出出空调经经营。这这只是一一个缩影影,反映映了家电电经销商商生存环环境的恶恶化。还还有很多多经销商商随着厂厂家的倒倒闭而一一蹶不振振。危机究竟竟来自哪哪里?1、渠道道演变 零售巨巨头侵略略国美、苏苏宁、永永乐, 全国6600余余家八大卖场场(国美美、苏宁宁、永乐乐、大中中、五星星、三联联、武汉汉工贸、重重百、商商社) 10000余。连锁卖场场每到一一处,家家电市场场血流成成河,除除专卖店店,经销销商在一一级城市市市中心心基本上上销
3、声匿匿迹。不不仅如此此,连锁锁卖场的的触角深深入二、三三级市场场,进一一步侵占占当地经经销商的的“地盘”。传统统经销商商店的空空间局限限于一二二类城市市的郊区区、县镇镇级市场场。2、微利利时代 利润赚赚得艰辛辛案:某经经销商十十二年前前是一个个小店,经经营五金金交电,后后来改作作空调,当当年净赚赚20万万,第二二年盈利利50万万,第三三年盈利利2000万!尝尝到甜头头的他越越做越大大,公司司越来越越正规,空空调年销销售额可可以达到到40000万。但但是,这这时候盈盈利多少少?3000万,跟跟十年前前差不多多。这个个时候,价价格已经经拉不上上来,该该老板已已经认识识到,要要想获取取更多利利润,只
4、只有开拓拓市场,增增加市场场占有率率。评:7年年前,空空调行业业暴利,33年以前前,可以以算作高高利,现现在却是是微利。一一套空调调可以赚赚多少钱钱,想必必各位朋朋友比厂厂家更清清楚。空空调已经经进入微微利时代代,想“狠赚”已经不不可能,只只能靠规规模取胜胜。3、库存存压力 资金回回笼困难难04、005 空空调年度度,每年年年末行行业库存存10000万套套4、上下下夹击 天涯谁谁是知己己厂家政策策层层诱诱惑,经经销商入入了“圈套”很难出出来,格格力美的的的经销销商苦不不堪言。对对经销商商而言,下下面的分分销网点点时常出出现“叛变”行为,因因为他们们永远追追逐利益益,哪里里便宜在在哪儿拿拿货。5
5、、品牌牌消减 风险随随时产生生(生动动化表现现)05空调调年度,品品牌淘汰汰率明显显提高。20055年度空空调品牌牌共计669个,与与20004年相相比消失失品牌227个;重点城市市市场占占有率不不到1%的品牌牌有488个,占占全部品品牌的669.556%,市场占有有率低于于0.001%的的有299个品牌牌。 国国家信息息中心信信息资源源开发部部这些弱势势品牌随随时面临临灭亡的的风险,背背黑锅的的将会是是经销商商!(二)适适者生存存引子 (适者者生存的的图片)1、只要要人类还还使用空空调,市市场机会会依然存存在2、机会会只青睐睐有准备备的人3、选择择好企业业、好品品牌5、选择择好思路路,思路路
6、决定出出路,当经销商商有了资资金、好好的产品品、好的的人员、好好的服务务之后,最最关键的的还是经经营思路路。同一一个市场场,同一一种品牌牌,即使使是实力力相同的的两个商商家,因因为经营营思路的的不同,经经营的结结果也是是完全不不同的。如如果完全全靠杀价价拼市场场,那仅仅仅是匹匹夫之勇勇,不长长久的。选择志高高,紧跟跟志高,将将是您明明智的抉抉择!志高篇案:志高高是有缺缺陷的,但但正因为为它带着着与生俱俱来的缺缺陷义无无反顾的的参与了了最激烈烈的空调调竞争,才才使它的的成功显显得弥足足珍贵,才才使李兴兴浩异常常艰难的的个人努努力,在在当代社社会的创创业人群群中,也也具备了了重要的的标本意意义因此
7、,志志高是值值得尊敬敬的。同时,志志高在曾曾经一无无所有之之时,用用一种超超乎常规规的行为为方式,使使人们对对他产生生了越来来越坚定定的信任任感,从从而在挽挽救企业业于危急急关头的的同时,实实现了一一种人格格的净化化和感召召因此此,志高高是值得得信赖的的。志高还是是这样一一种企业业,它不不顾一切切地向着着可以想想象出的的“造造世界上上最好的的空调”的最高高目标前前进,同同时毫不不含糊地地用自信信、勇猛猛、挑战战的姿态态,让每每一个人人愿意遵遵循着它它的风格格在市场场上竭尽尽全力因此此,志高高是值得得仰视的的。著名名财经杂杂志商商界评:志高高自老板板创业起起,就以以诚信赢赢得行业业尊重。志志高之
8、所所以有今今天,也也与老板板的诚信信理念分分不开。李李董事长长执著的的追求事事业,这这也是志志高精神神的体现现。一、志高高发展简简史:(采采用邵总总的)二、媒体体聚焦志志高案:顾雏雏军当政政时期创创造出“双高效效”空调的的空调制制冷专家家、科龙龙空调总总经理郑郑祖义已已经过档档到志高高空调任任“二把手手”,出任任常务副副总裁一一职,在在志高的的职位仅仅次于其其创始人人李兴浩浩,全面面负责制制造管理理。作为清华华大学第第一代制制冷专业业博士后后,郑祖祖义曾经经在格力力空调任任职6年年,在220011年格林林柯尔掌掌门人顾顾雏军全全面掌控控科龙后后进入了了科龙从从事技术术工作,“顾氏科龙”时代科龙
9、创造的“双高效”奇迹就是郑祖义的作品。三、志高高营销组组合(此此部分可可以采用用稍总的的PPTT)(一)产产品策略略产品是品品牌参与与市场竞竞争的载载体。220066年度公公司将在在总结005年度度经验与与教训的的基础上上,在遵遵循五大大原则(即即稳健原原则、低低成本原原则、系系统性原原则、精精细化原原则、差差异化原原则)前前提下对对产品线线进行重重新规划划和定位位。稳健性原原则:保保留市场场反映好好的产品品线,新新开发展展品要针针对市场场需求,保保持质量量稳定。低成本原原则:保保持成本本领先的的优势。系统性原原则:在在新品开开发和产产品线规规划时,考考虑在未未来相当当长一段段时间内内如何实实
10、现该产产品系列列由形象象机型利润机机型上量机机型战斗机机(定制制机)等等的梯度度转移。这这样不但但可以节节省开发发和推广广成本,而而且使志志高品牌牌有了历历史沉淀淀和累积积。精细化原原则:下下大力气气改变现现有产品品的质量量和工艺艺方面的的缺陷,如如镜化的的安装、钢钢化玻璃璃的毛边边等,提提升产品品品质,减减少新品品上市的的隐性成成本。差异化原原则:根根据市场场细分,对对传统渠渠道、连连锁大卖卖场、三三四级市市场、工工程机领领域等消消费特点点,进行行机型设设计与开开发的差差异化。(二)价价格策略略1、价格格策略与与市场及及行业价价格动态态充分 ,建立立符合志志高品牌牌定位的的价格体体系,设设计
11、符合合志高生生存发展展之道的的销售通通路利润润空间。2、价格格策略体体现产品品成本、销销售价格格、销售售利润的的合理对对应关系系。从战战斗机乡镇主主销机主销机机利润机机形象机机,依次次体现成成本、售售价、利利润逐级级递增的的关系。工工程机作作包装区区隔,通通过成本本最低化化,价格格模糊化化以加大大市场竞竞争力;卖场定定制机及及渠道大大单采购购机将锁锁定主销销型号,以以外观、技技术、市市场保护护为手段段作差异异,价格格上以中中端主销销机定位位为主。3、全国国区域间间同型号号机型价价格差异异控制在在3%以以内,加加大零售售终端价价格(最最低零售售限价)管管控力度度,开单单价与供供价逐步步统一,供供
12、价原则则上要求求代理商商平移至至终端零零售商。(三)促促销策略略1、产品品推广与与品牌相相互结合合,以产产品推广广为核心心,坚持持以我为为主、主主动出击击的促销销策略。2、推广广专员的的设置为为促销、推推广提供供专业保保障,AA类市场场组织架架构中设设置推广广专员和和终端督督导,BB类市场场组织架架构中设设置终端端督导。3、加大大人员推推广的力力度,完完善终端端管理,巡巡回终端端培训成成为全年年日常工工作。4、产品品推广围围绕全年年统一的的主线,使使传播的的到达率率最高。(四)渠渠道策略略1、继续续完善“渠道双双轨制”,将网网络优化化工作纵纵深持续续推进,严严格数据据化管理理,优化化一些不不符
13、合志志高发展展的经销销网络,吸吸纳一批批行业内内的主流流渠道。2、推行行“核心客客户制”,加强强渠道标标准化,规规范渠道道操作,明明确渠道道资源使使用的重重点对象象,打造造志高在在空调主主流渠道道利润导导向型形形象,提提高渠道道关注度度、信任任度,用用最短的的时间完完成渠道道转型。3、渠道道适度结结构扁平平,以地地、市级级代理为为主,缩缩短销售售通路:公司一级代代理商终端商商(县级级、乡镇镇),巩巩固乡镇镇网络,一一镇至少少一店,不不超过两两店。4、规范范终端操操作,完完善终端端形象,资资源下移移,坚持持终端的的个性化化。5、在行行业利润润日益趋趋薄的市市场形势势下,严严厉打击击窜货行行为,加
14、加大市场场控制力力度。6、市场场监察的的职能侧侧重于窜窜货的取取证和零零售价格格的管控控。7、市场场部成立立渠道管管理科,专专门负责责渠道的的规划、管管理和网网络优化化的推动动。四、经营营志高SSWOTT分析优势1.适度度规模,经销商商投入小小,回报报大,有有安全感感;2.技术术研发全全面提升升,产品品升级;3.产业业集中;4.民企企灵活、政政府支持持;5.供、销销、银关关系紧密密;6.双轨轨制全面面推行;7.整体体服务完完善,零零配件终终身免费费更换;8.对消消费者提提供最优优性价比比的产品品;9.对经经销商、供供应商承承诺兑现现;10.稳稳健的财财务政策策、合理理的法人人治理结结构;11.
15、良良好的上上下游关关系;12.专专业、专专注、健健康、稳稳健,行行业属性性明确;劣势1、资源源较竞争争对手相相对缺乏乏;2.整合合营销观观念有待待加强;3.层级级管理及及执行力力需强化化;4.完善善专业的的推广队队伍和促促销评估估机制;5.主渠渠道不具具备优势势,传统统渠道自自主推广广意识较较淡薄;机会:1.品牌牌消减,行业集集中度提提高;2.消费费者行为为趋于成成熟,消消费能力力增加;3.国家家对节能能的大力力提倡;4.市场场重心朝朝三四级级市场下下移;5.价控控体系的的实施,经销商商利空相相对较大大;6.民企企体制优优势;7.坐四四望三,品牌成成长性强强;威胁国字号品品牌资源源的投入入,产
16、品品同质化化存在价价格战爆爆发的可可能;2.营销销的同质质化,价价格优势势不再明明显;3.竞争争对手资资源投入入较多,品牌拉拉力较大大;4.营销销重心下下移,消消费者信信息的高高度对称称导致传传播费用用的日趋趋高涨;. 中国国最大的的资料库库下载变革篇一、摒弃弃“旧帽子子” 志志高的许许多经销销商因循循守旧,习习惯戴着着一顶“旧帽子子”: 11、一直直以来习习惯了一一步到位位的价格格,不接接受现在在新的价价格体系系。 22、视厂厂家为唯唯一的资资源,看看不清市市场以及及其他方方面中潜潜在的资资源。 33、没有有同舟共共济的心心态,对对厂家的的忠诚度度不高,依依旧是抱抱着“谁好就就做谁”的心态态
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