目标型营销整合策略11272.docx

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1、 目标型营营销整合合策略A公公司“我努力力，我成成功，显显真我品品味”营销纪纪实 背景景 A公公司是一一家颇具具规模的的休闲食食品生产产企业，经经过五年年来的快快速发展展，企业业在行业业内享有有较高的的知名度度，在中中低端市市场，企企业品牌牌也逐渐渐得到公公众的认认可，积积累起较较高的市市场美誉誉度。由由于市场场空间的的限制，企企业要想想进一步步发展，必必须寻求求更加广广阔的市市场空间间，经过过一年多多的市场场调研，企企业决定定实行市市场多元元化战略略，进军军健康休休闲食品品市场。由由于A公公司是一一家较有有影响力力的休闲闲食品企企业，为为了适应应市场需需求，将将休闲食食品健康康化，既既是企业

2、业的职责责，又为为企业创创造了一一条拓展展市场空空间的有有效途径径。因此此，方案案一经提提出，立立刻得到到了企业业全体高高管和销销售人员员的赞同同，并顺顺利地通通过了董董事会的的批准。 几个个月以后后，由于于A公司司拥有健健全的营营销网络络体系和和销售渠渠道，其其健康休休闲食品品顺利地地投入市市场，市市场铺货货和终端端建设工工作都按按照即定定计划有有条不紊紊地进行行。就在在公司上上下都在在为这一一招妙棋棋而欣喜喜不已的的时候，山山东市场场传来了了一个不不利的消消息称该健健康休闲闲食品的的市场表表现完全全出乎想想象，处处在一种种无人问问津的状状态，市市场进展展极为缓缓慢，个个别大卖卖场已经经要求

3、经经销商退退货。面面对这样样的尴尬尬局面，企企业束手手无策，经经销商也也无可奈奈何，只只能做退退货处理理。产品品刚进入入市场时时的那份份激情彻彻底被淡淡漠的市市场表现现所冷却却。随后后的一段段时间里里，接二二连三的的市场不不利信息息反馈到到公司。个个别销售售人员甚甚至反应应，新产产品的市市场走势势不利甚甚至开始始危急到到老产品品的市场场声誉。 正是是在这样样的市场场情况下下，我们们的团队队介入了了A公司司的健康康休闲食食品市场场运作中中来。在在对这一一产品进进行了详详细的市市场分析析和了解解后，我我们认为为：无论论从产品品内涵、产产品设计计性能和和产品所所面对的的市场需需求来看看，这一一产品完

4、完全可以以在目前前的市场场中拥有有一席之之地，问问题主要要出在企企业的营营销战略略及策略略上。在在初步确确诊之后后，我们们将产品品所面临临的营销销战略和和策略等等问题向向A公司司的高管管和区域域经理们们进行了了报告式式阐述。他他们虽然然赞同我我们的观观点，但但在头脑脑彻底冷冷静后，对对该产品品的进一一步市场场运作略略显些许许迟疑和和畏惧。最最后，出出于对我我们市场场能力的的信任，公公司总经经理还是是决定由由我们对对这一产产品重新新进行市市场营销销策划，运运作二次次上市。 接到到这一任任务后，我我们做了了详细的的市场调调研，从从企业自自身和市市场两个个角度，得得出了该该产品第第一次上上市的败败因

5、。从从企业自自身来讲讲，产品品初次上上市过程程中，存存在如下下几个问问题：一一是在渠渠道选择择上，过过分依赖赖原有的的“纯”休闲食食品的营营销渠道道；二是是在产品品的消费费需求理理念上，未未进行有有针对性性诉求；三是未未制定有有针对性性的新产产品营销销计划，将将新产品品按照老老产品的的模式来来做；四四是由于于公司上上下的盲盲目乐观观，导致致市场运运作的诸诸多细节节出现疏疏忽。市市场表现现出来的的外部问问题有这这样几个个方面：一是经经销商同同企业一一样，抱抱着无论论什么产产品，只只要名牌牌就畅销销的想法法，结果果事与愿愿违；二二是零售售商和消消费者缺缺乏对该该产品的的市场认认知；三三是市场场竞争

6、的的加剧，导导致消费费者选择择面扩大大，消费费者无法法迅速获获知其消消费利益益。 在找找到该产产品初次次上市的的败因后后，我们们制定了了较为稳稳妥的目目标型营营销整合合策略，运运作该产产品的二二次上市市。 确定定目标市市场 在第第一次上上市时，AA公司已已经对该该产品进进行了明明确的市市场定位位，因此此我们只只需对此此稍加修修改即可可。经过过讨论，我我们确定定：该产产品为具具有时尚尚前沿消消费理念念的健康康休闲食食品，是是都市白白领人士士（尤其其白领丽丽人）工工作生活活学习时时首选高高档、保保健、休休闲、消消费食品品。这一一产品既既具有普普通休闲闲食品的的美味，又又兼具时时尚人士士所追求求营养

7、健健康作用用，凸显显时尚元元素。 我们们说产品品定位是是产品在在市场中中所扮演演的角色色。有了了这样一一个市场场角色，就就要为其其设计一一个能够够展示其其全部“才华”的舞台台。我们们为其选选择了现现代化大大都市作作为舞台台，并为为其设计计了绿色色的健康康背景。做做出这样样的选择择其实还还是有些些困难。首首先，现现代化大大都市并并不是AA公司最最好的根根据地，其其原有产产品在这这些市场场的占有有率很低低。企业业一些人人士提出出，这是是放弃自自己的强强项，拿拿自己的的弱项来来和人家家竞争。但但我们认认为其实实不然：因为市市场对于于这一产产品而言言，完全全是新鲜鲜的，它它必须面面对任何何市场，而而高

8、端市市场正符符合该产产品的市市场定位位。只有有高端市市场才能能够迅速速地接受受它、认认识它，只只有高端端市场才才有人愿愿意尝试试，只有有高端市市场才有有更多的的目标消消费者，只只有高端端市场才才能找到到产品时时尚元素素所对应应的切入入点。其其次，许许多人认认为，企企业不具具备运作作高端市市场的经经验和人人才，有有可能出出现“潇洒走走一回”的结局局。但我我们认为为，A公公司这几几年的市市场运作作都是停停留在中中低端市市场，而而企业提提出健康康休闲食食品的目目的就是是扩大企企业知名名度和提提升企业业竞争力力。在休休闲食品品行业内内，想达达到这样样的目标标，放弃弃大都市市的高端端市场就就等于放放弃这

9、一一目标。另另外，还还有人提提出，如如果失败败会给企企业经济济效益带带来巨大大的损失失。对此此，我们们认为：大都市市的高端端市场是是成就优优良品牌牌的大摇摇篮，其其市场运运作当然然需要较较大的资资金保障障，但其其同样也也蕴涵着着极高的的收益率率。尽管管存在诸诸多的市市场风险险，但通通过我们们细致有有效的工工作，可可以规避避掉一部部分市场场风险，而而没有规规避掉的的那部分分风险是是企业无无论如何何都要面面对的。经经过多轮轮论证，我我们确定定：选择择大都市市高端市市场作为为该产品品的第一一突破口口是正确确的。 营销销渠道重重建 产品品市场定定位顺利利通过后后，接下下来面临临的问题题就是如如何创建建

10、或优化化出一条条流通顺顺畅的营营销渠道道。多年年的市场场营销经经验告诉诉我们，营营销渠道道就像路路一样，如如果你行行驶在高高速公路路上，要要比行驶驶在乡间间小路更更容易快快速到达达目的地地。因此此，我们们在考虑虑这一问问题时，本本着两高高两低原原则：一一是要建建立高速速营销渠渠道；二二是要建建设高效效营销渠渠道；三三是要建建设低成成本营销销渠道；四是要要建设低低风险营营销渠道道。在这这样的原原则下，我我们着手手从创建建和优化化两方面面开展工工作，很很快就建建设了一一条该产产品专用用营销渠渠道。 针对对A企业业的市场场资源，我我们选择择三个具具有较高高消费能能力、较较强市场场辐射能能力、对对企业

11、来来说拥有有相对较较丰富市市场资源源的代表表性市场场作为首首批渠道道目标，围围绕着这这三个市市场展开开渠道建建设工作作。 我们们走的第第一步棋棋是营销销渠道优优化。首首先制定定了具有有较强市市场控制制能力的的经销商商选择标标准，按按照这一一标准，在在现有经经销商中中进行遴遴选，符符合要求求的可采采取自愿愿原则继继续经销销该产品品；不符符合要求求的，由由公司业业务人员员进行劝劝说和解解释，放放弃该产产品的一一级经销销权力，可可以作为为该产品品的二级级经销商商或三级级经销商商。在具具体运作作中，出出现了个个别符合合标准的的不敢做做，不符符合标准准的要求求尝试一一下的情情况，我我们要求求业务人人员严

12、格格按照公公司制定定的经销销商标准准执行，但但要耐心心做工作作，不要要让老经经销商产产生怨言言。经过过业务员员的一番番努力，我我们确定定了几家家一级经经销商，而而没有获获得一级级经销资资格的经经销商，都都愿意做做该产品品的二、三三级经销销商。 接下下来的一一步，我我们就要要考虑选选择新的的一级经经销商。事事实上，这这是该产产品营销销渠道建建设的关关键。我我们按照照经销商商选择标标准，并并亲自上上门与目目标经销销商谈市市场、谈谈方案。最最后，我我们选择择了既具具有较高高的高端端市场运运营水平平和经销销能力，又又比较认认同我们们的营销销策划方方案的经经销商，签签订了该该产品的的一级经经销合同同。

13、利用用渠道经经销商的的营销网网络，AA公司的的新产品品营销渠渠道网络络系统已已经准备备就绪。但但企业只只有将该该产品的的商流、物物流、信信息流运运转起来来，才能能够真正正地实现现营销目目标。 产品品及品牌牌信息流流输出 通过过企业营营销渠道道，该产产品很快快就会取取得较高高的市场场铺货率率。单从从企业来来讲，运运作到这这里已经经取得了了较明显显的市场场收益，但但从整个个产品渠渠道网络络来说，企企业并没没有实现现真正的的销售，只只是将库库存进行行了转移移。而这这时企业业就要及及时疏通通信息流流，迅速速把产品品及品牌牌信息传传播出去去，才能能够促成成消费者者购买并并消费，带带动商流流和物流流的正常

14、常运转。 对于于企业信信息流的的输出，我我们并没没有一味味的借助助广告的的力量，而而是充分分调动市市场资源源和媒介介资源，实实行互动动式信息息传播策策略，迅迅速的实实现了企企业信息息流的畅畅通，而而且也逐逐渐带动动了信息息流的流流入，使使公司与与市场实实现信息息互动与与共享，有有效地促促进了消消费和品品牌的树树立。为为此，除除了在主主要的电电视台播播放广告告外，我我们还组组织了休休闲食品品与健康康的征征文活动动。我们们知道，虽虽然休闲闲食品是是许多年年轻人的的最爱，甚甚至是许许多女孩孩子生活活中必不不可少的的一部分分，但这这些女孩孩子们却却是对它它又爱又又恨，因因为它还还可以导导致肥胖胖等不利

15、利于身体体健康的的因素，既既好吃又又健康的的休闲食食品当然然是现代代年轻人人的最爱爱。如何何将这样样一种信信息进行行有效地地传播呢呢？现代代网络资资源帮助助我们实实现了这这种信息息互动。当当时，我我们只花花了少许许的广告告费就把把这样的的征文活活动信息息发了出出去，结结果随着着电视广广告的配配合，公公司网站站上的BBBS和和信箱每每天都要要处理大大量的留留言、贴贴子和来来信，有有的甚至至还写来来了普通通信件。出出乎所有有人意料料的是，有有的写如如何养生生，有的的写如何何获取健健康，有有的向我我们倾诉诉如何对对休闲食食品又爱爱又恨，甚甚至有的的让我们们帮助其其实现减减肥。这这种互动动式产品品及品

16、牌牌传播策策略，在在短短几几周内就就达到了了高潮，令令我们兴兴奋之余余，不得得不增加加人手来来处理这这些信件件，并额额外多聘聘请了几几位评委委。当然然，产品品在终端端市场上上也表现现出前所所未有的的“牛市”。 在我我们的活活动终止止前第三三天，我我们收到到了某大大学市场场营销专专业一个个女生宿宿舍的集集体来信信。来信信说，她她们是学学习市场场营销的的大三学学生，她她们已经经对此类类宣传活活动司空空见惯了了，企业业为了达达到促进进销售的的目的，通通过征文文变向的的来做产产品广告告，如果果真有这这么好的的食品应应该拿出出切实的的行动来来，而不不是只在在背后搞搞一些征征文，做做一些“虚假”宣传。大大

17、学女生生的信让让我们震震动了，我我们必须须采取具具体行动动来回应应她们的的问题和和疑虑，才才能真正正赢得消消费者的的心。于于是仅仅仅三天以以后，我我们的“某某产产品营养养健康想吃吃就吃”的社会会公益活活动出台台了。 我们们在每个个城市选选择了三三家愿意意和我们们合作的的减肥瘦瘦身中心心，开展展此项公公益活动动。首先先向其减减肥瘦身身教练详详细介绍绍该产品品的配方方与功能能，要求求其将该该产品列列入其顾顾客的日日常食谱谱，并与与其签订订协议，做做出书面面保证，顾顾客吃了了我们的的产品不不增肥、不不增重且且营养不不缺失。我我们免费费送产品品给愿意意试用的的签约学学员，并并由电视视台为其其制作减减肥

18、录像像，作为为其减肥肥的见证证。结果果，绝大大多数减减肥顾客客开始尝尝试吃我我们的健健康休闲闲食品。一一个减肥肥周期过过去了，按按照教练练的减肥肥计划，凡凡是吃这这一产品品的，都都按标准准达到了了减肥目目标，且且没有一一个学员员出现营营养不良良。而随随着跟踪踪减肥报报道的播播出，一一件难以以想象的的事情发发生了，不不饿肚子子也能减减肥。 如此此的神奇奇效果，让让那些因因大吃而而特吃的的“肥哥肥肥姐”们欣喜喜不已，也也让减肥肥瘦身中中心欢欣欣鼓舞，纷纷纷打出出广告语语：“在这里里减肥，想想吃就吃吃！”。随着着减肥录录像片在在电视台台的播放放，人们们开始认认识并喜喜欢上这这一产品品。渐渐渐地，该该

19、产品的的美味、健健康、时时尚等特特点深入入人心，成成为时尚尚男女的的最爱。 广告告高位传传播，建建立品牌牌地位 通过过这些立立体的传传播方式式，产品品很快被被目标消消费者接接受。但但如果不不能尽快快明确产产品时尚尚定位，通通过高位位传播来来建立品品牌地位位，可能能会导致致产品自自身内涵涵缺失，无无法保证证产品和和品牌高高端地位位的确立立。经过过和企业业高层协协商，我我们决定定立即执执行“高端品品牌目标标计划”。 广告告成为这这一计划划的主要要行动之之一。广广告的播播出一周周后，公公司生产产全面告告急，经经销商的的要货电电话接连连不断，市市场开始始出现断断货现象象（注：此时市市场已经经扩展到到全

20、国大大部分地地区）。公公司营销销总监朱朱先生说说：“十年的的营销管管理工作作，这是是我经历历的第一一次，营营销部战战胜了生生产部。”什么么样的广广告会产产生如此此的效果果呢？在在营销方方案中，我我们制定定了三套套广告方方案（方方案略，不不详述），其其中一套套方案名名叫“我的路路品味味健康人人生”。我们们邀请国国内某知知名学府府登山队队作广告告代言。以以叙述的的形式，拍拍摄了一一对登山山情侣的的登山过过程及生生活过程程，配以以广告语语“我努力力，我成成功，显显-真我我品味！”。广告告片通过过跳跃式式的叙述述连接方方式，将将一对年年轻人现现代时尚尚的生活活同该产产品有机机联系在在一起，配配以自信信

21、、时尚尚的广告告语，展展示了现现代年轻轻人对时时尚人生生目标的的不懈追追求。 这样样一则广广告很快快得到了了消费者者的认可可，该产产品品牌牌地位迅迅速提升升，产品品销量开开始以每每月三倍倍的速度度递增，取取得了明明显的效效果。在在我们随随后进行行的品牌牌地位调调研中，在在收到的的60000份调调查问卷卷中，882%的的受访者者知道这这一品牌牌，而在在这些人人当中，接接近877%的人人认为该该产品品品牌属时时尚健康康品牌。 结束束语 我们们的团队队和A公公司的营营销团队队经过将将近一年年的运作作，经受受住了市市场的残残酷考验验，像我我们广告告中的主主人公一一样，跨跨越了一一座座山山峰，创创造了品品牌产品品二次上上市并成成功复苏苏的辉煌煌业绩，也也为我们们今后的的品牌及及市场运运作提供供了借鉴鉴。9.26.202216:2216:22:1522.9.264时22分4时22分15秒9月. 26, 2226 九月 20224:22:15 下午16:22:152022年9月26日星期一16:22:15- 10 -