某抗病毒口服液市场拓展战略分析报告8999.docx

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1、“香雪”抗抗病毒口口服液（华华东地区区）市场场拓展战战略分析析报告刘先华 原创 20003-002-113 115:339 一、背背景分析析（一）、公公司简介介广州香香雪制药药股份有有限公司司是一家家拥有440多年年制药历历史的现现代化医医药企业业，其前前身为原原广州萝萝岗制药药厂。公公司现已已发展成成为集香香雪制药药、香雪雪生物医医学工程程公司、中中美合资资辉弘制制药公司司、香雪雪国际贸贸易公司司、广藿藿香GAAP研究究种植园园、香雪雪医药中中专等一一体的现现代化医医药集团团企业；在产品品的研发发、生产产、销售售和品牌牌等领域域的综合合优势正正日渐体体现。 倡导绿绿色、天天然、数数码中药药是

2、香雪雪制药的的主题之之一，在在国内率率先创造造的指纹纹图谱质质量标准准成功运运用于生生产；建建立广藿藿香GAAP种植植基地，确确保药品品原材料料的无农农药、无无重金属属残留、无无公害污污染；不不断突破破中药现现代化核核心技术术，不断断延伸药药品疗效效。主导导产品之之一“香香雪”抗抗病毒口口服液是是目前国国内唯一一获得国国家中药药保护的的抗病毒毒口服液液，通过过不断开开发，不不仅对国国内区域域性流感感的预防防、治疗疗和控制制有显著著作用，并并对因病病毒引起起的感冒冒、腮腺腺炎、急急慢性结结膜炎的的治疗有有显著效效果，数数年来赢赢得广大大医务工工作者和和患者的的良好口口碑。 （二）、产产品介绍绍“

3、香雪雪”抗病病毒口服服液是广广州香雪雪制药股股份有限限公司的的主导产产品之一一。它是是由沈阳阳药科大大学（原原沈阳药药学院）和和广州香香雪制药药股份有有限公司司（原萝萝岗制药药厂）联联合研制制的一种种纯中药药制剂。“香雪雪”抗病病毒口服服液的产产品性质质为“感感冒药+中成药药”，用用机理为为“抗病病毒+口口服液”，由由于是纯纯中药制制剂，因因而具有有能减少少或避免免其他药药物存在在或潜在在的安全全隐患等等特点。“香雪雪”抗病病毒口服服液是第第一个由由卫生部部批准的的防治感感冒的国国家级中中成药，第第一个获获得卫生生部中成成药保护护证书的的抗病毒毒口服液液，第一一个获得得美国FFDA认认证的抗抗

4、病毒中中成药，第第一个也也是目前前唯一一一个用西西医术语语命名的的中成药药。“香雪”抗抗病毒口口服液119900年获广广东省优优秀新产产品奖； 19991年年获得国国家中医医药管理理局中医医药科学学技术进进步三等等奖； 19991年获获广州市市优质产产品称号号； 119911年获广广东省经经委和广广东省儿儿童用品品优秀新新产品奖奖； 119988年获广广州市名名牌产品品称号。220000年作为为华南地地区最大大的口服服液生产产基地口口服液车车间通过过了国家家GMPP认证。 （三）、市市场现状状广州香香雪制药药股份有有限公司司是华南南地区实实力比较较雄厚，具具有一定定OTCC产品市市场运作作实力

5、的的大型医医药集团团企业。“香香雪”抗抗病毒口口服液年年产量达达一亿多多支，在在全国抗抗病毒口口服液市市场上的的占有率率达800%以上上。在广广州中成成药类感感冒药市市场上，“香香雪”抗抗病毒口口服液占占有额排排名第一一，其在在20001年上上半年的的类别市市场（不不含化学学药类感感冒药市市场）份份额为220.997%，总总体市场场（含化化学药类类感冒药药市场）份份额为77.799%。 （四）、销销售网络络 广州香香雪制药药股份有有限公司司目前已已经建立立了完善善的营销销体系，在在公司建建立全国国营销指指挥中心心，设立立了营销销调研系系统、营营销计划划系统、营营销实施施系统和和营销控控制系统统

6、。在全全国华南南、华中中、华北北、华东东、东北北、西南南各大片片区设立立了多个个办事处处。在各各大片区区建立了了一支高高素质的的商业推推广、医医院推广广、OTTC推广广队伍。为为销售终终端提供供完备的的销售手手续及质质量保证证,产品品快捷、准准时、安安全运送送到客户户。在公公司总部部及各办办事处设设立了服服务电话话，并随随时接受受客户的的咨询。 二、宏宏观分析析 （一）、机机会（OO）分析析 1、华华东市场场潜力巨巨大 在药品品消费市市场，消消费水平平与收入入水平是是成正比比例的。全全球药品品消费885%以以上集中中在美、欧欧、日等等几个发发达国家家和地区区。而而华东地地区处处于“长长江三角角

7、洲经济济”的辐辐射范围围，是中中国区域域经济最最发达的的地区之之一，国国内生产产总值、人人口总数数、人均均国内生生产总值值、城镇镇居民人人均可支支配收入入、农村村居民人人均纯收收入等指指标均位位居全国国前列，药药品消费费市场相相对发达达。其中中，浙江江省、江江苏省和和上海市市更是位位居全国国前三甲甲。仅上上述三省省、市即即占了全全国医药药市场份份额的440%以以上。 2、OOTC市市场方兴兴未艾 OTCC是英文文Oveer TThe Couunteer的缩缩写，国国际上通通常称之之为非处处方药。非非处方药药是相对对处方药药（Rxx）而言言的，是是指那些些不需要要医生处处方，消消费者可可以直接接

8、从药店店或药房房购买的的药物。由由于人们们自我药药疗和自自我保健健意识日日益增强强，自购购自用药药品的现现象日益益增多，尤尤其是一一些疗效效好并畅畅销的药药品在专专利期满满改换成成OTCC药品而而延长其其生产周周期，这这一切都都促使了了OTCC药品发发展速度度的加快快。而OOTC市市场在中中国更是是方兴未未艾，处处方药与与非处方方药分类类管理办办法的的试行、医医药分家家、药品品降价、药药价放开开、处方方药、连连锁经营营等一系系列改革革，都将将大大促促进OTTC药品品在中国国市场的的发展和和普及。 据资料料显示：19990年我我国OTTC药品品销售额额约为119.11亿元，119944年为777

9、.116亿元元，19996年年为999.322亿元，119999年1778亿元元，20000年年约为2200亿亿元，销销售呈旺旺盛增长长趋势。专专家预计计，在未未来五年年内还将将以年均均15%的速度度增长，到到20005年可可望达到到6000亿元，220200年我国国将成为为全球最最大的OOTC销销售市场场之一。 3、感感冒药执执掌市场场牛耳 19999年，全全球用于于治疗咳咳嗽、感感冒和呼呼吸道疾疾病的药药品在OOTC市市场中的的销售份份额最多多，销售售额达到到65亿亿美元。而而据统计计，目前前我国的的OTCC市场也也主要是是由感冒冒药等四四大类药药品执掌掌牛耳，其其中感冒冒药的销销售量和和

10、销售额额均是最最多的。 在国家家药品监监督管理理局公布布的第一一批OTTC药品品目录中中，感冒冒、呼吸吸道药品品就多达达83种种，占OOTC药药品市场场的333%。城城镇居民民在OTTC药品品的消费费上，感感冒药占占到了885%。以以北京市市20001年第第一季度度药店销销售情况况为例，OOTC药药品即占占感冒药药的288%。而而据上海海华氏大大药有限限公司220000年4月月的调查查统计，感感冒、呼呼吸道的的自我药药疗比例例为899.6%。这这一切都都表明，OOTC市市场方兴兴未艾，而而感冒药药又是OOTC药药品的重重中之重重。 4、中中成药前前途无量量 加强中中药材资资源的培培育和保保护，

11、逐逐步建立立中药产产业化、规规模化的的大型生生产基地地，不断断促进和和保护我我国“国国药”的的发展，是是发展我我国医药药事业的的一项基基本政策策。为此此，国家家中医药药管理局局专门出出台了中中医药事事业“十十五”计计划，这这必将促促进我国国中医药药事业的的迅速发发展。 同时，中中成药本本身独特特的优越越性，如如天然、安安全、副副作用小小等，具具有化学学药所不不可替代代的比较较优势。特特别是在在感冒的的前期预预防上，传传统的中中成药有有着广阔阔的市场场前景。这这就使得得中成药药特别是是中成药药类感冒冒药日益益受到广广大老百百姓的欢欢迎。 据来自自权威部部门的消消息显示示，我国国中成药药的产业业规

12、模正正越来越越大，年年销售额额已从119800年的近近10亿亿元，增增长到现现在的4400多多亿元。我我国年销销售额超超过一亿亿元的中中成药企企业已有有1200多家，年年销售额额相当于于一亿美美元以上上的中成成药企业业也有十十来家。 5、老老年疾病病用药以以及妇女女、儿童童用药市市场发展展迅猛 随着老老年人口口的增加加，患病病率也在在上升，一一是开发发治疗老老年性疾疾病的新新药有巨巨大市场场，二是是急需开开发出延延缓衰老老的新药药。同样样，随着着妇女在在社会中中地位的的不断提提高以及及各国政政府和有有关社会会组织对对妇女、儿儿童的健健康问题题越来越越重视，妇妇女、儿儿童用药药市场也也得到了了迅

13、速发发展。目目前，老老年疾病病用药以以及妇女女、儿童童用药市市场已经经成为国国际、国国内药品品市场的的主流之之一。仅仅老年疾疾病用药药市场为为例。目目前，我我国600岁以上上的老年年人口已已达1.32亿亿，老年年人药品品消费已已占到总总消费量量的500%以上上。此外外，我国国的老年年人口还还将以每每年3%的速度度增加，预预计20005年年将达到到4亿多多，占到到我国人人口总数数的277%。按按现行老老年人的的用药水水平每人人每年3385元元计算，220055年老年年人的用用药总额额将达到到6166亿元。而在在感冒药药市场，老老年人及及妇女、儿儿童的用用药量占占绝对优优势。 6、农农村市场场亟待

14、开开发 目前，我我国的OOTC市市场重点点仍是城城市居民民。有资资料统计计，只占占30%人口比比例的城城市居民民却消耗耗了近995%的的用药总总量。但但是，随随着我国国农村合合作医疗疗制度的的建立和和完善、农农村三级级卫生预预防网的的加强和和农民收收入的不不断提高高，农村村药品消消费需求求将成为为我国药药品零售售市场的的主要增增长点。我我国政府府曾经向向联合国国承诺：20000年人人人享有有初级医医疗保健健。因此此，建立立和完善善不同形形式的农农村合作作医疗保保险制度度，也被被国家列列为了“九九五”社社会医疗疗保险制制度改革革的目标标，农村与与城市用用药水平平的差距距正在逐逐步缩小小。 “十五

15、五”期间间，农村村药品消消费需求求有可能能达到115%的的增长速速度，即即由现在在的人均均9.449元增增长到220000年的112.555元、220055年的225.224元。220055年人均均药品消消费水平平将比“九九五”期期末增长长1000%，消消费总额额增长约约1100亿元。 7、零零售药品品市场在在竞争中中继续快快速增长长 跟医院院用药增增长受到到医保改改革遏制制不同的的是，零零售药品品市场正正受益于于医保的的全面实实施。我我国药品品零售市市场特别别是感冒冒药等大大类药品品零售市市场将有有较大幅幅度的增增长。220011年1月月广州、上上海两大大市场药药品零售售额合计计为6.2亿元

16、元，9月月份增至至7.22亿元，增增幅为116.113%。可见见零售药药品市场场在激烈烈的竞争争中正保保持着快快速增长长的势头头，这将将成为我我国医药药市场增增长的一一大动力力。 （二）、威威胁（TT）分析析 1、市市场竞争争的白热热化 虽然以以“抗病病毒口服服液”命命名（经经国家中中药保护护批准）的的感冒药药生产企企业目前前全国只只有两家家（另外外一家为为浙江大大德制药药有限公公司），但但是冠以以“抗病病毒口服服液”名名称（未未获国家家中药保保护批准准）的感感冒药生生产企业业全国有有不下数数十家，仅仅仅在华华东地区区就有杭杭州洁康康药业公公司、江江苏中美美合资常常州威龙龙制药有有限公司司、江

17、苏苏连云港港康缘制制药有限限公司、山山东潍坊坊医药集集团股份份有限公公司中药药厂等数数家生产产企业。而而上述同同名产品品的恶性性竞争还还仅仅是是“小巫巫”而已已。更激激烈和白白热化的的竞争体体现在中中成药之之间、中中成药和和化学药药之间、国国产药之之间、国国产药和和国外药药之间的的竞争上上。据调调查，目目前全国国性的感感冒药主主要有二二十多个个品种，在在按销售售量、销销售额两两种排序序的前110名共共13种种药品中中，无一一为中成成药，全全部为化化学药。在在总共113种药药品中，国国外药占占了100种，其其销售额额、销售售量分别别占总销销售额、销销售量的的 611%、775% ；而国国产药仅仅

18、有3种种，其销销售额、销销售量也也分别仅仅占总销销售额、销销售量的的 399%、225%。至至于地方方性的感感冒药就就更是多多达上百百种之多多。 2、医医疗保险险制度改改革的余余波 医保制制度改革革之后，受受个人医医疗费用用开支比比例上升升以及医医疗保险险目录低低价倾向向的影响响，国产产药特别别是普药药比同品品种的合合资药、进进口药获获得了更更大的市市场发展展空间；但总体体药品消消费水平平的增长长幅度将将受到遏遏制。以以上海为为例，上上海于220011年4月月份实施施医疗保保险，当当月药物物消耗总总量较未未实施医医疗保险险的3月月份下降降了188.688%。其其中，感感冒药下下降幅度度最高，达

19、达34%。 3、招招标购药药的影响响 20001年，药药品招标标采购作作为医药药产业三三项改革革的重要要部分在在全国范范围内积积极试点点和推广广。今年年，这项项改革已已经在全全国范围围内得到到了大力力推进。这这将导致致药价水水平将进进一步下下降。目目前，招招标购药药所采用用的模式式有联合合采购和和委托招招标两种种，由于于医院与与药品销销售的利利益关系系没有割割断，“以以药养医医”的格格局没有有根本的的变化，所所以无论论是哪一一种招标标形式，药药品购进进的低价价优先原原则均不不会有任任何变化化。据悉悉，20001年年9月，南南京788家医院院1233种招标标药品降降价，平平均降幅幅为288.5%

20、，最高高甚至达达到522.6%。同同时，新新产品向向医院推推广使用用难度也也在加大大。新药药进入医医院销售售一般须须经医院院药事委委员会批批准。不不少医院院因实行行招标购购药后，药药事委员员会往往往被推迟迟会期，使使新药很很难通过过招标的的渠道直直接进入入医院。 4、新新药价改改革的降降价风暴暴 除了招招标购药药导致药药价水平平进一步步下降之之外，更更大的影影响来自自所谓的的“新药药价改革革”，即即20000年77月由国国家计委委出台的的关于于改革药药品价格格管理的的意见的的实施。 从20001年年的实际际情况看看，国家家计委对对医疗保保险目录录品种的的价格管管理仍是是以“降降”为主主。随着着

21、医疗保保险制度度改革的的广泛到到位，“新新药价改改革”的的降价效效应也将将进一步步显现。新新的一轮轮药品降降价的脚脚步声已已逐步迫迫近。 另外，加加入WTTO后，我我国的药药品进口口关税将将从目前前的100%最终终降到55%左右右，国外外药的进进口将变变得更加加容易，并并且价格格会比现现在更低低。 5、中中药品牌牌的本地地化 由于中中成药大大多为国国内企业业生产，其其实力无无法与主主攻化学学药的合合资企业业匹敌，而而且由于于中药产产业发展展的严重重滞后，使使得许多多中药品品牌实力力弱小，常常常扮演演“地头头蛇”的的角色。中中药品牌牌的本地地化已经经成了我我国医药药产业发发展中的的一个独独特景象

22、象。 资料显显示，在在上海的的中成药药类感冒冒药市场场，占有有额排名名前十的的有7家家为本地地企业；而在广广州的中中成药类类感冒药药市场，占占有额排排名前十十的竟然然全部为为本地企企业。 6、消消费者对对中成药药的成见见 这种成成见的产产生首先先是因为为服用效效果的快快慢。与与化学药药类感冒冒药相比比，中成成药类感感冒药效效果较慢慢。因此此，对于于治疗感感冒急症症的患者者来说，化化学药类类感冒药药仍然有有着不可可替代的的作用。 其次是是服用的的方便性性。大多多数中成成药类感感冒药都都为汤剂剂型，携携带不方方便，且且有粘液液，口感感也不甚甚好。因因此，许许多年轻轻人（特特别是女女性）更更愿意服服

23、用携带带方便、口口感较好好的化学学药类感感冒药，如如片剂等等。 7、应应收账款款的陷阱阱 企业应应收账款款净额居居高不下下，产成成品资金金占用增增加，已已经成了了影响我我国医药药企业健健康运转转的“瓶瓶颈”问问题。 截至220011年122月末，我我国医药药企业的的应收账账款净额额为5225亿元元，比上上年同期期增长99.222%；产产成品资资金占用用2388亿元，比比上年同同期增长长11.1%；两项合合计，已已经占了了企业全全部流动动资产的的30%以上。从全全年的趋趋势来看看，这两两项指标标在20001年年始终处处于居高高不下的的状态，已已经成为为我国医医药企业业资金沉沉淀严重重、资产产周转

24、率率较低的的主要因因素之一一，也是是多年来来困扰我我国医药药产业快快速发展展的“瓶瓶颈”问问题。 8、非非专家购购买的困困惑 尽管感感冒是一一种多发发病、常常见病，但但人们对对其基本本知识（如如对药品品的认识识以及对对病症的的认识）仍仍然不是是很了解解，信息息不对称称的现象象很明显显。因此此，在感感冒药品品的消费费上，属属于典型型的非专专业性购购买，消消费者的的购买自自主性较较弱，只只能对广广告或医医生的建建议和其其他外部部因素被被动地接接受。 这样就就出现了了一个独独特的现现象：在在产品认认知方面面，消费费者受广广告（特特别是电电视广告告）的影影响很大大；但在在具体的的购买决决策上，医医生的

25、建建议、营营业人员员的推荐荐甚至店店堂的陈陈列对消消费者影影响更大大。几乎乎很少有有人在药药店或者者医药会会“独立立自主”地地（或者者仅凭广广告的影影响）购购药。 三、微微观分析析（一）、优优势（SS）分析析1、目目标聚焦焦，拳头头主打 目前，我我国的医医药企业业规模虽虽小，但但几乎都都很贪大大求全。一一个企业业的主打打产品少少则十几几种多则则几十种种，甚至至上百种种，什么么都想搞搞，结果果什么都都搞不好好，这是是我国医医药企业业的通病病。在当当今医药药市场品品种繁多多，生存存空间狭狭小，竞竞争异常常激烈的的状况下下，能够够选准主主打品种种，做好好品种定定位，是是一件非非常不容容易的事事情。难

26、难能可贵贵的是，广广州香雪雪制药股股份有限限公司并并没有“同同流合污污”，而而是采取取了非常常正确的的、适合合的市场场策略目标标聚焦，主主打自己己的拳头头产品。尽尽管公司司的食品品线在今今年年初初刚刚推推出了新新的主导导产品藏青青果含片片，但是是公司并并没有把把它带到到华东地地区的市市场上来来，而是是仅仅携携带了其其传统的的主打产产品“香雪雪”抗病病毒口服服液。这这就为“香香雪”抗抗病毒口口服液成成功拓展展华东地地区医药药市场奠奠定了一一个良好好的基础础。 2、内内功过硬硬，实力力雄厚 广州香香雪制药药股份有有限公司司是一家家拥有440多年年制药历历史的现现代化医医药集团团企业，在在产品的的研

27、发、生生产、销销售、品品牌等方方面，已已经具有有了一定定的比较较优势。公公司目前前共生产产80多多个药品品及片剂剂、胶襄襄、冲剂剂、口服服液四个个剂型的的产品，其其中抗病病毒等口口服液系系列产品品是目前前华南地地区最大大的药用用口服液液专业生生产基地地。 “虎父父无犬子子”。由由公司首首创的“香香雪”抗抗病毒口口服液年年产量达达一亿多多支，在在全国抗抗病毒口口服液市市场上占占有率达达80%以上，而而在广州州中成药药类感冒冒药市场场的占有有额也排排名第一一，其在在20001年上上半年的的类别市市场（不不含化学学药类感感冒药市市场）份份额为220.997%，总总体市场场（含化化学药类类感冒药药市场

28、）份份额为77.799%。 3、营营销创新新，网络络密布 广州香香雪制药药股份有有限公司司一直致致力于销销售平台台的建设设。公司司目前已已经建立立了完善善的营销销体系。在在公司总总部建立立了全国国营销指指挥中心心，设立立了营销销调研系系统、营营销计划划系统、营营销实施施系统和和营销控控制系统统。在全全国华南南、华中中、华北北、华东东、东北北、西南南等各大大片区都都设立了了多个办办事处。 作为主主攻市场场，公司司目前已已经在华华东片区区建立了了一支高高素质的的商业推推广、医医院推广广、OTTC推广广队伍。公公司为各各销售终终端提供供各种市市场推广广支持、物物流管理理和销售售服务，力力求牢牢牢把握

29、销销售终端端市场的的制高点点；同时时，还积积极利用用各销售售平台的的逆向作作用及时时反馈市市场信息息，保证证产品与与市场的的高度一一致，最最大限度度地满足足消费者者的要求求。 （二）、劣劣势（WW）分析析 1、实实力的问问题 “香雪雪”抗病病毒口服服液要拓拓展华东东地区的的医药市市场，其其最大的的劣势来来自于公公司自身身实力的的不济。尽尽管其在在华南地地区已经经站稳了了脚跟，但但与一些些国有大大型医药药企业和和跨国医医药企业业相比，实实力上的的差距仍仍然不容容忽视。 更为严严重的是是，由于于感冒是是最主要要、最常常见的一一种病症症，因而而感冒药药的销售售量和销销售额都都一直位位居各类类药品的的

30、第一位位；而且且其技术术壁垒也也比较低低，这就就吸引了了大量的的企业投投身其中中，包括括许多大大型的国国有医药药企业和和跨国医医药企业业。而恰恰恰是这这些大型型国有医医药企业业和跨国国医药企企业在感感冒药（特特别是化化学药类类感冒药药）市场场上“几几手遮天天”。目目前，“香香雪”抗抗病毒口口服液要要拓展华华东地区区的医药药市场，更更是面临临着多层层次的激激烈竞争争。 首先是是同名产产品之间间的竞争争主主要是与与浙江大大德的抗抗病毒口口服液以以及其它它冒牌抗抗病毒口口服液之之间的“短短兵相接接”。 其次是是中成药药之间的的竞争主要要是与9999感感冒灵冲冲剂（深深圳三九九）、板板蓝根颗颗粒（上上

31、海中药药二厂）、双双黄连口口服液（哈哈药三厂厂）等数数十个品品牌的“安安内之争争”。 再次是是中成药药与化学学药之间间的竞争争主主要是与与日夜百百服咛片片（上海海施贵宝宝）、泰泰诺感冒冒片（上上海强生生）、康康泰克胶胶囊（天天津史克克）等上上百个品品牌的“攘攘外之争争”。 2、中中药的困困惑 “香雪雪”抗病病毒口服服液作为为一种中中成药类类感冒药药，仍然然存在着着效果较较慢、携携带不便便、口感感不好等等对中成成药来说说比较常常见的问问题。中中国加入入WTOO之后，进进口药物物的关税税已逐步步下调，国国内的医医药企业业因规模模小、资资源分散散，缺乏乏新药开开发能力力，生存存的压力力进一步步加大。

32、即即使是让让中国人人引以自自豪的中中药产业业，因现现代化程程度不高高，没有有制定相相应的国国际标准准，“江江湖地位位”也受受到挑战战。据国国家药品品管理局局公布的的数据，目目前世界界的中成成药市场场年销售售额为3350亿亿美元，中中国仅“切切”了55亿美元元，约占占3%，而而且多是是在国内内销售的的。 四、SSWOTT分析 SWOOT分析析是对企企业内部部的优势势与劣势势和外部部机会与与威胁进进行综合合分析的的代名词词。其四四种组合合战略的的特点是是：SOO战略依靠内内部优势势，利用用外部机机会；WWO战略略利用用外部机机会，克克服内部部劣势；ST战战略依依靠内部部优势，回回避外部部威胁；WT

33、战战略减减少内部部劣势，回回避外部部威胁。 SWOT优势S劣势W1、目标聚焦，拳头主打 2、内功过硬，实力雄厚 3、营销创新，网络密布 1、实力的问题 2、中药的困惑 机会OSO战略WO战略1、华东市场潜力巨大 2、OTC市场方兴未艾 3、感冒药执掌市场牛耳 4、中成药前途无量 5、老年疾病用药以及妇女、儿童用药市场发展迅猛 6、农村市场亟待开发 7、零售药品市场在竞争中继续快速增长 1、目标市场的选择：老年人、妇女、儿童市场和农村市场。 2、销售终端的选择：以药店为主，以医院为辅。 1、集中精力，主攻华东地区医药市场。 2、目标聚焦，主打“香雪”抗病毒口服液。 威胁TST战略WT战略1、市场

34、竞争的白热化 2、医疗保险制度改革的余波 3、招标购药的影响 4、新药价改革的降价风暴 5、中药品牌的本地化 6、消费者对中成药的成见 7、应收账款的陷阱 8、非专家购买的困惑 1、实施DTC营销策略，直接面向顾客。 2、实施社会营销策略，以社会利益为先。 3、以服务战超越价格战。 1、推进“香雪”抗病毒口服液的剂型改革。 2、现场销售。 3、实施差异化营销。 五、战战略分解解（一）、SSO战略略的分解解1、目目标市场场的选择择：老年年人、妇妇女、儿儿童市场场和农村村市场。“香雪雪”抗病病毒口服服液在华华东地区区医药市市场的目目标选择择趋向于于老年人人、妇女女、儿童童市场和和农村市市场，主主要

35、是基基于以下下几个方方面的原原因：一一是老年年人、妇妇女、儿儿童市场场需求旺旺盛，他他们一直直是感冒冒药的主主要消费费群体。二二是农村村市场正正在迅速速崛起，而而且华东东地区的的农村经经济比较较发达，购购买力较较强。三三是老年年人、妇妇女、儿儿童和农农民更易易于“亲亲近”汤汤剂型的的中成药药类感冒冒药。（1）、拓拓展老年年人、妇妇女、儿儿童市场场的注意意点。在拓展展老年人人、妇女女、儿童童市场时时，“香香雪”抗抗病毒口口服液的的主要诉诉求应该该立足于于中成药药类感冒冒药本身身所具有有的独特特的优越越性，如如天然、安安全、副副作用小小甚至无无副作用用等。这这些化学学药类感感冒药所所不可替替代的比

36、比较优势势，加上上对老年年人、妇妇女、儿儿童身体体机理较较差，抵抵抗力较较弱的宣宣传，将将有助于于上述人人群弃化化学药类类感冒药药而选中中成药类类感冒药药。同时时，要为为“香雪雪”抗病病毒口服服液在各各类中成成药类感感冒药的的夹缝之之中树立立自身独独特的市市场定位位。即在在感冒的的前期预预防上和和感冒的的早期治治疗上，“香香雪”抗抗病毒口口服液具具有独特特的疗效效。这将将促使“香香雪”抗抗病毒口口服液在在名目繁繁多的各各类中成成药类感感冒药中中独树一一帜，脱脱颖而出出，从而而占领一一块需求求旺盛的的细分市市场。（2）、开开拓农村村市场的的注意点点。“香雪雪”抗病病毒口服服液要开开拓农村村市场，

37、必必须关注注农村市市场的如如下特点点：一是是消费者者受广告告的影响响比较大大，产品品性质的的分辨能能力较差差。二是是从众心心理比较较严重，易易受亲朋朋好友和和左邻右右舍的影影响。三三是县级级医药公公司一般般是目前前销售网网络唯一一覆盖全全县的商商业单位位，基本本上都具具备县医医院、乡乡镇医院院、诊所所、药店店的批发发与零售售职能。四四是一个个县医院院的处方方影响力力经常可可以覆盖盖整个县县城。五五是医药药市场比比较混乱乱，粗劣劣广告在在市场上上大行其其道。六六是流通通渠道比比较混乱乱，但是是县医药药公司仍仍然是主主要的流流通渠道道。只有有了解了了农村市市场的上上述特点点，公司司才能够够在开拓拓

38、农村市市场的过过程中做做到有的的放矢，从从而先入入为主，迅迅速打开开广阔的的农村市市场。在在具体的的开拓过过程中，切切记不能能盲从城城市化的的操作，可可以有针针对性地地采取以以下几种种形式： 一是是固定终终端（如如医院、药药店、诊诊所）的的促销，这这些地方方应该有有专门的的人员负负责进行行定期的的、高频频次的拜拜访和促促销。二二是活动动促销，要要密切关关注农村村的庙会会、集会会、大型型影剧会会、重大大节日集集会等容容易聚集集人群的的活动，也也可以根根据需要要组织类类似的大大型集会会，进行行活动促促销。三三是下乡乡促销，如如开展义义诊、普普及医疗疗保健知知识以及及“赤脚脚医生下下乡”等等活动。2

39、、销销售终端端的选择择：以药药店为主主，以医医院为辅辅。“欲独独霸市场场，先逐逐鹿终端端”，这这已经成成为了当当今市场场竞争中中的一条条至理格格言。由由于受医医保改革革的影响响，医院院用药的的增长受受到了明明显的遏遏制，而而零售药药品市场场却受益益于医保保改革的的全面实实施，取取得了大大幅度的的增长。因因此，对对于销售售终端的的选择，应应该趋向向于以药药店为主主，以医医院为辅辅。（1）、拓拓展药店店销售终终端的注注意点。在拓展展药店这这一销售售终端时时，首先先应该采采取灵活活多样的的进入策策略，同同时要从从医药公公司和药药店两方方面“双双管齐下下”，以以使“香香雪”抗抗病毒口口服液能能够有与与

40、消费者者“见面面”的机机会。在在进入药药店之后后，还要要注意一一些促销销策略的的使用：一是药药品陈列列，要选选好药品品的陈列列点，如如店员习习惯停留留的位置置、药店店正对门门口的位位置、光光线充足足的位置置、同类类药品的的中间位位置、患患者较易易拿取的的位置、著著名品牌牌旁边的的位置等等。二是是进行店店员影响响，可以以采取新新产品认认知推广广会、小小型店员员教育会会议、有有奖问卷卷、店员员联谊（或或答谢）会会等多种种形式。三三是店堂堂促销，可可以利用用海报、PPOP售售点广告告、挂旗旗等在药药店内进进行宣传传和教育育。（2）、拓拓展医院院销售终终端的注注意点。由于程程序繁琐琐，“香香雪”抗抗病

41、毒口口服液在在进入医医院时应应该采取取灵活多多样的方方法：一一是新产产品的医医院推广广会，二二是通过过参加相相应的学学术会议议推介产产品，三三是通过过医院代代理单位位协助使使产品进进入医院院，四是是由医院院的药事事委员会会或相关关成员推推荐，五五是由医医院临床床科室主主任推荐荐，六是是由医院院内知名名的专家家、教授授推荐，七七是由地地方的医医学会、药药学会推推荐或相相应的成成员推荐荐，八是是通过间间接的人人际关系系使产品品进入医医院，九九是通过过行政手手段使产产品进入入，十是是通过试试销进入入，等等等。（3）、建建立销售售终端的的管理档档案。 为了更更好地管管理销售售终端，必必须建立立完善的的

42、销售终终端管理理档案。一一份完善善的销售售终端管管理档案案至少应应该包括括以下几几方面的的内容：一是销销售终端端的分布布情况，要要绘制终终端分布布图，记记录各终终端联系系电话号号码和联联系人姓姓名。掌掌握了这这些情况况，便于于公司随随时与销销售终端端联系及及走访。二二是销售售终端的的所有制制性质，对对所有制制情况的的掌握将将有助于于了解销销售终端端的管理理机制，有有助于与与销售终终端打交交道时把把握方法法和分寸寸。三是是销售终终端的规规模大小小，以便便于终端端工作安安排时有有重有轻轻，有的的放矢。提提倡抓大大带小，大大终端要要经常走走访，保保持优势势；对有有潜力的的小终端端多下功功夫，使使它尽

43、快快跨入中中、大型型行列。四四是销售售终端的的进货渠渠道。由由进货渠渠道制定定销售网网络，是是建立终终端网络络的重要要基础之之一。（二）、WWO战略略的分解解1、集集中精力力，主攻攻华东地地区医药药市场。虽然广广州香雪雪制药股股份有限限公司目目前已经经建立了了包括华华南、华华中、华华北、华华东、东东北、西西南等各各大片区区在内的的多个办办事处，但但是由于于自身实实力的限限制，应应该集中中有限的的力量重重点的攻攻击，而而不能够够全面出出击。鉴鉴于华东东地区的的市场潜潜力非常常巨大，公公司应该该收缩市市场，集集中精力力，主攻攻华东地地区的医医药市场场，应该该收缩的的市场主主要是华华中、华华北、东东

44、北和西西南等市市场需求求不是很很旺盛的的地区。其其市场（区区域选择择）的战战略可以以归结为为“立足足华南，拓拓展华东东”，以以华南为为拓展华华东的后后勤供给给站（产产品供给给和资金金供给）。2、目目标聚焦焦，主打打“香雪雪”抗病病毒口服服液。基于同同样的原原因，公公司应该该实施目目标聚焦焦战略，主主打“香香雪”抗抗病毒口口服液。关关于这一一点，公公司目前前已经意意识到了了，但做做得还不不够好。220022年，公公司的食食品线推推出了新新的主导导产品藏青青果含片片。她是是一种采采用中药药现代化化技术研研制生产产、具有有清新、润润喉、生生津功效效的产品品，比较较适宜因因湿热引引起的咽咽喉不适适等症

45、状状，类似似于亲嘴嘴含片。鉴鉴于此，公公司可以以开展“买买香雪雪抗病病毒口服服液，送送藏青果果含片，治治疗、保保养一举举两得”的的促销活活动。这这主要有有以下几几个方面面的好处处：一是是有助于于香雪雪抗病病毒口服服液迅速速打开市市场（目目前类似似的促销销活动较较少，有有吸引力力），二二是有助助于让消消费者认认识和感感知藏青青果含片片，为公公司的可可持续发发展奠定定基础。（三）、SST战略略的分解解1、实实施DTTC营销销策略，直直接面向向顾客。DTCC（Diirecct-tto-CConssumeer）是是指直接接面对消消费者的的营销模模式。由由于公司司刚刚拓拓展华东东地区的的医药市市场，对对

46、市场的的基本情情况如竞竞争对手手、消费费者以及及销售终终端等情情况都不不甚熟悉悉，采取取DTCC营销策策略有助助于公司司更快地地熟悉市市场，同同时最大大程度上上节约成成本。而而且由于于人们自自我药疗疗和自我我保健意意识日益益增强，自自购自用用药品的的现象日日益增多多，这也也使公司司采取此此策略并并取得成成功有了了消费观观念上的的基础。DDTC营营销策略略包括任任何以终终端消费费者为目目标而进进行的传传播活动动。对医医药市场场而言，终终端消费费者有可可能是患患者本人人、患者者的朋友友和亲属属，也可可能是医医疗服务务人员或或者公众众。公司司应该针针对上述述可能人人群，采采取各种种各样直直接面向向顾客的的营销模模式。2、实实施社会会营销策策略，以以社会利利益为先先。实施社社会营销销策略要要求医药药企业根根据消费费者的期期望、利利益、企企业的要要求、社社会的长长期利益益做出营营销决策策。企业业忽视消消费者和和社会的