网络营销与传统营销比较分析14969.docx

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1、 网络营销销与传统统营销比比较分析析互联网营营销起源源于900年代末末期，欧欧美的一一些企业业率先利利用全球球网络（互互联网）为为平台展展开营销销活动。对对于互联联网营销销的定义义有很多多种版本本，较具具代表性性的有： A.“互联联网营销销是企业业整体营营销战略略的一个个组成部部分，是是为实现现企业总总体经营营目标所所进行的的，以互互联网为为基本手手段营造造网上经经营环境境的各种种活动。”（冯英健：网络营销基础与实践）. B.凡利用用互联网网进行的的营销工工作，就就可称其其为互联联网营销销，营销销中的诸诸多要素素如：品品牌、渠渠道、促促销等要要素都会会在互联联网营销销中体现现，而互互联网营营销

2、更为为营销各各要素带带来新的的形式与与内容。也也就是说说，在营营销工作作中利用用了互联联网，我我们就称称作在进进行互联联网营销销。（罗罗树忠：互联联网营销销概述）这两个定定义都各各有其优优点，但但也有其其不足之之处。定定义A的优点点是将互互联网营营销定位位为企业业整体营营销战略略的一部部分，服服务于企企业总体体经营目目标，将将互联网网营销从从神秘的的泡沫中中“拯救”了出来来。因为为我们知知道，在在网络的的鼎盛时时期，互互联网公公司的股股票一飞飞冲天，成成为不需需要赢利利就可以以膨胀成成长的神神奇公司司。互联联网营销销也被纳纳斯达克克渲染得得神乎其其神。而而这个定定义将互互联网营营销从天天空拉回

3、回了地面面。但这这个定义义的不足足之处是是，引进进了“网上经经营环境境”这一模模糊的概概念，不不同的人人对于网网上经营营环境有有不同的的理解，互互联网营营销也因因此显得得模糊不不清。定定义B的优点点在于简简明易懂懂，并且且将互联联网营销销定位为为一种借借助新技技术进行行的营销销，在本本质上跟跟传统营营销是一一样的；缺点在在于过于于简单，而而且“利用互互联网进进行营销销工作”这一定定义容易易误导读读者将互互联网视视为一种种销售促促进手段段：事实实上也是是，互联联网出现现后的很很长一段段时间，在在很多企企业看来来，互联联网营销销仅仅是是在网上上建一个个网站，将将企业的的产品罗罗列上去去；或者者是在

4、网网上发布布一些广广告，EE-MAAIL一一些信息息给消费费者。为为此，我我们需要要对互联联网营销销下一个个既容易易理解，又又较为全全面的定定义：互互联网营营销指的的是借助助互联网网了解顾顾客的需需要，并并生产出出产品满满足其需需要的过过程。这这是互联联网营销销的广义义定义。这这个定义义说明互互联网营营销与传传统营销销的本质质是相同同的，都都是为了了了解顾顾客的需需要并满满足他们们；同时时，它也也不再是是促销这这么简单单，而是是贯彻于于整个营营销过程程的事情情：从产产品推出出前的市市场调研研，到产产品设计计制造过过程，再再到营销销传播，再再到售后后服务，互互联网营营销贯穿穿营销的的整个过过程。

5、互联网营营销和电电子商务务是有区区别的。根根据联合合国经济济合作和和发展组组织（OOECDD）的定定义，电电子商务务指的是是发生在在开放网网络上的的包含企企业之间间（Buusinnesss too Buusinnesss）、企企业和消消费者之之间(BBusiinesss tto Coonsuumerr)的商商业交易易。也就就是说，电电子商务务的侧重重点在于于网上交交易，网网上买卖卖活动；而互联联网营销销则是贯贯穿营销销的整个个过程。电电子商务务是互联联网营销销的一部部分，是是互联网网营销的的一个重重要环节节。我们们从电子子商务的的英文EE-Coommeercee和互联联网营销销的英文文E-MM

6、arkketiing也也可看出出两者的的区别。如果按照照互联网网营销的的广义定定义，“互联网网营销指指的是借借助互联联网了解解顾客的的需要，并并生产出出产品满满足其需需要的过过程”，那么么，互联联网营销销与传统统营销就就没有了了可比性性，因为为后者已已经包含含在前者者中了。我我们只有有运用互互联网营营销的狭狭义定义义与传统统营销作作对比才才有意义义。笔者者认为，狭狭义的互互联网营营销指的的是单纯纯依靠互互联网完完成整个个营销流流程的营营销。对于传统统营销这这一概念念，营销销界尚无无一个明明确统一一的定义义。但我我们可以以从两方方面来把把握传统统营销：从营销销手法来来说，传传统营销销指的是是没有

7、借借助互联联网技术术进行的的营销；从理论论范畴上上来讲，传传统营销销的理论论思想是是没有受受过互联联网技术术冲击的的。因而而，我们们可以认认为，传传统营销销的定义义其实就就是互联联网技术术出现之之前营销销的定义义。互联联网营销销出现于于90年代代末，而而90年代代初营销销的操作作性定义义是：“营销由由市场探探测（PP板块）、营营销战略略（STTP板块块）、营营销组合合策略（4P板块）三大板块构成，当你做了这三大板块的工作时，你就等于做了市场营销工作（现代市场营销案例分析）”。市场营销销操作性性定义示示意图其其实也就就传统营营销的工工作流程程图。传传统营销销从P（Proobe）板板块开始始，“市

8、场探探测”探测市市场环境境；营销销战略（STP）做市场细分（Segmentation），确定目标市场（Target）并进行市场定位（Position）；营销组合战术（4P）包括产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）策略。传统营销遵循营销流程图，并依赖层层严密的渠道，通过大量人力与广告将产品或服务投入市场。九十年代代末兴起起的互联联网技术术对传统统营销形形成了巨巨大的冲冲击，并并构成“21世纪纪营销领领域的创创新焦点点”（卢泰泰宏、王王海忠编编著：营营销百年年）。但但这个过过程和原原理是怎怎么样的的呢？我我打算运运用著名名的电脑脑制造商商DEL

9、LL的互互联网营营销模式式来做简简要说明明。19984年年，一个个名叫麦麦克尔𔄲戴尔的的年轻人人突发奇奇想，他他要创办办公司，按按照客户户的要求求来制造造微机并并向客户户直接发发货。这这一天才才的想法法使得该该公司迅迅速跻身身为业内内最大的的制造商商之列。DELL的互联网营销是贯彻这一营销理念的重要手段。DELL的顾客通过DELL公司的网站和DELL在线商店可以评价多种电脑配置模式，了解各款电脑和各种电脑零配件的即时报价，自己设计和订制产品，然后通过互联网将这些信息传递给DELL公司。DELL公司再按订单设计、生产，最后通过物流配送体系直接将货发送到消费者手中。回款通过信用卡或上

10、门收取。这就是DELL电脑的互联网营销模式。这个模式对传统营销造成了怎样的影响呢？如果我们从传统营销流程图着手分析，会有以下发现：（一）互互联网营营销对传传统营销销总的影影响 1.互联网网技术将将营销流流程简化化压缩：消费者者通过互互联网设设计和订订制产品品，然后后以订单单的形式式通过互互联网将将信息传传递给消消费者，厂厂家按订订单生产产，然后后通过物物流配送送体系直直接将货货发送到到消费者者手中。在在这个过过程中，营营销探测测和营销销战略被被一张订订单压缩缩简化了了，同时时还省去去了分销销这一环环节。 2.消费者者占据主主权：从从这个模模式我们们可以看看出，商商家在互互联网营营销中不不再居于

11、于主体，产产品不再再由商家家调研，然然后制造造，并进进行定位位定价，最最后推销销给消费费者。明明智的消消费者占占据了主主动权，由由他们发发出自己己的需求求信息（包包括产品品设计，零零件配置置信息等等），商商家只是是按单生生产而已已。（二）互互联网营营销对传传统营销销各流程程的具体体影响 1.互联网网技术对对营销探探测的冲冲击：互互联网技技术的互互动性，消消费者通通过互联联网设计计和订制制产品，使使得营销销探测具具有了互互动性，商商家既是是信息的的收集者者，更是是信息的的接受者者；传统统营销探探测主要要面向消消费者群群体，定定性描述述消费者者行为，而而互联网网营销探探测转向向消费者者个体，建建立

12、数据据库，进进行顾客客关系管管理（CCRM）。 2.互联网网技术对对营销战战略的冲冲击：市市场细分分到人，顾顾客定制制，目标标顾客与与企业直直接沟通通，导致致“选择目目标市场场”这一传传统营销销中的重重要环节节成了多多余。但但市场定定位依然然重要，因因为E时代的的消费者者追求潮潮流，只只有有个个性、有有企业形形象的产产品才能能得到消消费者的的青睐。市市场竞争争的重心心转向品品牌、企企业文化化。 3.互联网网技术对对营销组组合的冲冲击：最最明显的的是分销销渠道被被压缩了了，经销销商和零零售商被被削除，代代之的是是物流配配送；其其次，顾顾客订制制产品，产产品的设设计和配配置工作作部分或或全部转转移

13、到了了消费者者手中，营营销职能能外部化化；第三三，互联联网信息息的全球球性和透透明性，使使得同等等产品价价格差异异趋于零零，定价价由市场场决定；最后，网网络时代代消费者者的个性性独立，使使得一对对一营销销成为一一种迫切切的需求求；而互互联网的的低成本本互动性性，则使使得消费费者和商商家一对对一的亲亲密沟通通成为现现实。（三）互互联网营营销相对对于传统统营销量量的变化化和质的的变化总之，营营销流程程的压缩缩简化使使得营销销成本下下降和营营销速度度加快，结结果是营营销效率率的飞升升，这是是互联网网营销相相对于传传统营销销量的变变化；消消费者占占据主权权，营销销职能外外部化顾客客事实上上成为了了市场

14、探探测和营营销战略略实施的的主体，使使得厂家家生产的的产品接接近甚至至等于市市场需要要，这是是互联网网技术相相对于传传统营销销质的变变化。互联网营营销相对对于传统统营销究究竟有什什么优势势和不足足呢？为为了研究究这个问问题，我我决定引引入“市场”这个概概念，因因为我们们知道，营营销是围围绕着市市场这一一营销系系统来进进行，要要进行营营销，离离不开“市场”这个要要素。按按照营销销专家菲菲利普𔄲科特勒勒的定义义，一个个市场指指的是由由那些具具有特定定需要或或欲望，而而且愿意意并能够够通过交交换来满满足这种种需要或或欲望的的全部潜潜在顾客客所构成成。这是是营销的的学术定定义，而而在营销

15、销者看来来，卖方方构成行行业，买买方构成成市场（见见下图：一个简简单的营营销系统统）。买买卖双方方用4个流程程联系起起来。卖卖方把商商品、服服务通过过传播传传送到市市场；反反过来，他他们收到到货币和和信息。内内圈表示示货币和和商品的的交换；外圈表表示信息息的交换换。市场（买买方的集集合）行行业（卖卖方的集集合）营销就是是在这个个系统中中展开的的。我们们按照这这4个流程程的顺序序来分析析比较互互联网营营销相对对于传统统营销的的优势和和劣势：（一）互互联网营营销在需需求传递递方面的的优势与与不足信息特指指的是买买方的需需要、欲欲望和需需求的表表达，笔笔者个人人认为，将将它改为为“需求”更好，对对应

16、于传传播，“需求”由买方方流向卖卖方。信信息的意意义既包包括传播播又包括括需求。如如无特别别说明，下下文中信信息所指指的是后后一个信信息的涵涵义。通通过互联联网表达达需求有有以下优优势： 1.低成本本：传统统的信息息传递方方式是普普通邮件件，卖方方进行的的市场问问卷调查查等。这这些传递递方式的的成本都都较高。而而互联网网在中国国的普及及已经使使上网费费降到了了一个很很低的程程度：网网吧一个个小时的的上网费费在广州州上海等等大城市市为3、4元钱一一个钟，在在中小城城市为11、2元钱，通通过宽带带上网，单单位上网网更便宜宜。而且且上网费费依然在在快速下下降中。发发一份EE-MAAIL的的成本低低到

17、可以以互略不不计，在在网上填填订单（包包含买方方对产品品各部件件的配置置等要求求），做做调查问问卷的成成本和EE-MAAIL差差不多。 2.高速：信息在在互联网网络中可可以光速速传播，信信息在几几秒，至至多几分分钟内可可以传递递到地球球的任一一角落。 3.随时随随地：由由于网络络的全天天候和全全球性，加加上无线线互联技技术的逐逐步成熟熟，顾客客可以随随时随地地传达自自己的需需求信息息。 4.更加规规范和易易于统计计：信息息以标准准的文字字表达，不不会象手手写的那那样难以以辨认；数据的的传递是是数字格格式，易易于归类类、统计计，储存存。这使使得市场场调研更更加快速速有效。 5.互动性性：通过过Q

18、Q，网网络聊天天室，BBBS等等，信息息可以在在买方和和卖方间间即时交交流。 6.海量：买方通通过互联联网选购购商品，所所看到的的商品是是海量的的，比任任何一间间大商场场的产品品都多，方方便比较较择优。卖卖方通过过互联网网收集买买方的需需求信息息，具有有同样的的特点。 7.私人性性：消费费者不必必直接面面对销售售人员，这这使消费费者在表表达需求求和下订订单时更更加大胆胆开放。这这在性用用品等隐隐私商品品的销售售方面表表现得比比较明显显。劣势： 1.信息来来源有限限：就目目前和未未来相当当长的一一段时间间来说，上上网的只只是买方方的一部部分，商商家根据据这一部部分消费费者进行行市场调调研和营营销

19、，存存在着偏偏差。 2.真实性性下降：网络是是虚拟的的，网民民在面对对网络时时责任感感下降，因因而传递递信息或或下订单单时会有有恶作剧剧，使信信息的真真实性下下降。（二）互互联网营营销在营营销传播播方面的的优势与与不足传播指的的是卖方方将商品品或服务务的信息息传递给给买方的的过程。通通过互联联网进行行营销传传播有以以下优势势： 1.一对一一传播：通过互互联网可可以使市市场细分分到一对对一的程程度，卖卖方可以以针对某某一买方方发E-MAIIL，甚甚至量身身订做广广告。 2.翔实、生生动：通通过先进进的互联联网技术术，信息息可以以以文字，图图片，声声音，电电影等多多媒体形形式传播播，全方方位展示示

20、产品的的特点，可可以给消消费者留留下极深深刻的印印象。据据国外研研究，先先进的互互联网技技术可以以将大部部分商品品98%的外观观特点和和性能指指标传递递给消费费者，让让消费者者有身临临卖场的的感觉。 3.低成本本：互联联网除了了在信息息传递方方面具有有低成本本的特点点外，互互联网内内的虚拟拟空间还还具有无无限扩展展的特点点，节约约了大量量的宣传传板，条条幅等传传统的宣宣传工具具。 4.即时性性和互动动性：现现代的消消费者对对于等待待越来越越没有耐耐心，他他们的疑疑问需要要商家立立即回答答，否则则就离场场。互联联网的即即时性和和互动性性能满足足消费者者的这一一特点。通过互联联网进行行营销传传播的

21、劣劣势： 1.缺少现现实感：人有五五觉，产产品的味味觉、触触觉、嗅嗅觉等信信息难以以通过互互联网传传递。因因而，象象书籍，电电脑等标标准化产产品，主主要靠视视觉作出出购买决决策，通通过互联联网就能能够将信信息完全全传播给给买方；而对于于衣服，食食品，汽汽车等个个性化和和贵重产产品，不不仅需要要用眼看看，还要要用手触触摸，甚甚至试用用，互联联网不能能将产品品信息全全部传递递给消费费者。 2.局限性性：通过过传统方方式进行行传播，可可以选择择报纸，电电视，广广播，路路牌，巴巴士广告告等，将将传播渗渗透到消消费者的的生活中中去；而而互联网网传播只只能通过过电脑，手手机等数数码终端端，传播播有限。而而

22、且消费费者在上上网时对对于广告告的点击击率有限限，也限限制了互互联网传传播的有有效性。（三）互互联网营营销在商商品/服务配配送方面面的优势势与不足足商家依靠靠商品/服务来来满足消消费者的的需要和和欲望。通通过互联联网或物物流配送送来传递递商品/服务的的优势： 1.即时高高速：对对于E-Boook，软软件等产产品，通通过互联联网下载载可以即即时由卖卖方手上上传递到到消费者者手上；先进的的物流手手段使消消费者从从网上购购物的速速度大大大快于传传统的销销售，例例如，DDelll电脑，从从消费者者订货到到商家将将产品交交付给消消费者的的过程平平均只有有1天。 2.节省通通路成本本：互联联网营销销免去了

23、了中间商商环节，直直接由卖卖方传递递给买方方，节约约了铺租租，库存存等费用用。另外我们们还要看看到，利利用互联联网，企企业可以以有效地地降低产产品成本本：企业业可以廉廉价的成成本寻得得最好的的供应商商和最低低的供货货价格，以以价格最最低的原原料制造造产品，降降低了产产品成本本；同时时互联网网还能有有效节约约顾客成成本：网网络商城城的空间间可以无无限扩张张，里面面可以陈陈列无限限多的商商品，消消费者在在网上可可以很低低的成本本搜寻产产品信息息，并订订货；网网上销售售，顾客客只是下下订单，商商品的送送交由卖卖方或物物流公司司承担，节节约了顾顾客的精精力和体体力、时时间成本本。现代代市场营营销的焦焦

24、点是顾顾客，为为顾客节节约成本本就是为为企业赢赢得竞争争优势。通过互联联网或物物流配送送来传递递商品/服务的的劣势： 1.局限性性：产品品分为一一般商品品（有形形产品）和和服务，由由于服务务的消费费与生产产同时，而而且不可可触摸，不不可储存存，这使使服务不不可通过过网络或或物流配配送传递递，必须须通过传传统的医医院，理理发室等等销售渠渠道；就就有形产产品来说说，汽车车，房屋屋等贵重重产品，服服装等个个性化产产品，消消费者通通常亲临临现场才才会作出出购买决决策，也也并不适适合互联联网营销销。 2.物流配配送落后后：中国国的物流流业刚刚刚兴起，尚尚待完善善。物流流配送的的安全性性，成本本，速度度离

25、消费费者满意意都还有有一段距距离。（四）互互联网营营销在货货币支付付方面的的优势与与不足货币指的的是消费费者对商商家提供供商品/服务的的金钱回回报，互互联网营营销在货货币支付付方面的的优势：网上购物物用“一网通通”或手机机方式交交费方便便快捷，银银行信息息化，网网上货币币是大势势所趋。互联网营营销在货货币支付付方面的的劣势： 1.网上货货币在中中国尚未未普及。网网上支付付难，商商家售款款回收更更难。 2.网络支支付安全全隐患大大。网上上黑客，网网络犯罪罪，使得得网络支支付难以以保障。互联网营营销的优优势实质质在于它它的信息息流的优优势：高高速即时时，互动动，全球球性全天天候，私私人性。互互联网

26、通通过将货货币流和和部分物物流（比比如软件件）转化化成信息息流，将将互联网网营销的的优势扩扩大，并并通过信信息优势势提高传传统商品品的流通通效率和和降低其其流通成成本。互互联网营营销在信信息流方方面的优优势是传传统营销销所难以以替代的的。互联网营营销的劣劣势归纳纳起来有有四点：网上支支付，物物流配送送，安全全性，平平面媒体体信息传传递的局局限性。其其中，物物流配送送不仅仅仅是互联联网营销销的现实实瓶颈，也也是它不不可逾越越的障碍碍。互联联网营销销永远不不能完全全替代传传统营销销。从发展趋趋势来看看，互联联网营销销的实施施是必然然的，互互联网营营销和传传统营销销只有紧紧密结合合，扬长长避短，才才

27、能更好好，更快快，更有有效率地地满足顾顾客需要要。但现现实中，企企业在实实施互联联网营销销时应该该根据企企业当时时的外部部环境和和内部情情况，比比较互联联网营销销实施的的投入成成本和收收益，以以决定是是否采用用互联网网营销，多多大程度度上采用用互联网网营销，如如何将互互联网营营销与传传统营销销结合起起来，扬扬长避短短。（一）分分析互联联网营销销的外部部环境互联网营营销的宏宏观环境境包括网网民人数数，在线线交易额额，互联联网技术术状况，互互联网法法律的完完善程度度，政府府对待互互联网的的态度等等。企业业通过宏宏观环境境分析，可可以得到到互联网网营销的的可行性性和适用用性报告告：互联联网营销销是否

28、存存在着“物流配配送，安安全性，网网上支付付”等现实实瓶颈？哪一个个环节适适合采用用互联网网，哪一一个环节节采用传传统营销销等。假假如物流流配送的的效率不不高，网网上支付付安全性性低，那那么互联联网营销销信息传传播的全全球性全全天候优优势也受受到限制制。互联网营营销的微微观环境境主要包包括目标标市场，竞竞争者，供供应商，政政府及社社区，相相关行业业等。在在目标市市场方面面，我们们主要考考虑的是是互联网网技术对对消费者者需求的的冲击，根根据新时时代顾客客需求的的特征制制定新的的营销战战略和策策略。另另一方面面，我们们还要考考虑企业业的物流流配送和和货币支支付的局局限性。信信息虽然然可以全全球性传

29、传播，但但物流配配送的范范围通常常是有限限的，企企业应该该充分考考虑到这这一点，不不能盲目目将目标标市场的的地理范范围扩大大。分析析竞争者者实施互互联网营营销的情情况，可可以判断断互联网网营销的的有效性性和实施施方法，分分析供应应商、社社区采用用互联网网的情况况可以判判断形势势的紧迫迫性，是是否要迅迅速跟进进（二）分分析企业业内部情情况企业应该该根据自自身的产产品、资资金、人人才等决决定互联联网营销销的实施施。产品是最最重要的的考虑因因素。对对于软件件和书籍籍、影视视类可以以通过数数字形式式传播的的产品，企企业应该该努力用用信息流流来替代代物流。亦亦即，企企业应该该转换思思维，将将销售书书本，

30、光光盘等实实物产品品转换为为销售知知识产权权，并通通过会员员制，网网上货币币等方式式回收资资金。当当信息，商商品，资资金三者者都同时时以数字字的形式式在互联联网络中中传输时时，企业业的前程程是无法法估量的的。市场场预计，软软件的在在线销售售额将从从19997年的的8.88亿美元元上升为为20003年的的64亿美美元。对对于服务务和个性性化、贵贵重产品品，由于于不能或或者不适适合通过过物流配配送体系系来完成成物流，企企业必须须将传统统营销和和互联网网营销紧紧密结合合：借助助互联网网进行营营销传播播，用传传统营销销的分销销渠道和和零售终终端最终终达成交交易。对对于一般般商品，应应该主要要依靠物物流

31、配送送体系来来完成物物流，互互联网结结合传统统促销方方式进行行信息传传播，网网上支付付和传统统手段回回收资金金。对企业资资金和技技术实力力考察，回回答的主主要是互互联网营营销实施施的程度度，是由由企业自自身还是是委托专专业机构构实施互互联网营营销等。版权说明明：无忧忧销售网网的文章章全部来来源于互互联网。我我们在这这里转载载的目的的是为了了更好的的普及相相关知识识，服务务社会，并并不意味味着赞同同其观点点或证实实其内容容的真实实性。鉴鉴于互联联网上的的文章难难以判断断是否有有版权问问题，故故此，如如果我们们网页的的内容无无意中侵侵犯了您您的权益益，请与与我们联联络(mmarkket#51ssalees.)，查实实后我们们会立即即删除或或修改其其相关内内容。9.26.202219:2619:26:5422.9.267时26分7时26分54秒9月. 26, 2226 九月 20227:26:54 下午19:26:542022年9月26日星期一19:26:54