服务营销学概述2805.docx

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1、服务营销销学（朱李明明、焦胜胜利主编编，中国国商业出出版社，220077年3月月第一版版）第一章 服务务、服务务业与服服务经济济1、服务务的概念念：服务务是具有有无形性性特征却却可给人人带来某某种利益益或满足足感的可可供有偿偿转让的的一种或或一系列列活动。2、服务务的特征征：形态态的无形形性、生生产与消消费的不不可分离离性、异异质性、贮贮存和运运输的不不可能性性。3、服务务业的概概念：市市场营销销学中，通通常将某某类产品品的买方方的集合合定义为为市场，将将该类产产品的卖卖方的集集合定义义为行业业。因此此，服务务业可定定义为作作为服务务提供方方的卖方方的集合合。第二章 服务务营销与与服务营营销学

2、1、服务务营销的的特点：营销领领域的广广阔性、销销售方式式单一性性、营销销对象的的复杂多多变性、服服务消费费者需求求弹性大大、服务务产品质质量问题题的特殊殊性。2、企业业服务营营销活动动的演进进：销售阶阶段、广广告与传传播阶段段、产品品开发阶阶段、差差异化阶阶段、顾顾客服务务阶段、服服务质量量阶段、整整合与关关系营销销阶段。3、服务务营销学学的发展展：“7P组组合”产品品、价格格、分销销渠道、促促销、服服务人员（peeople）、服服务过程程（prroceess）、有有形展示示（phhysiicall evvideencee）。第三章 服务务市场与与服务消消费行为为1、消费费行为分分析理论论：

3、马斯斯洛的需需求层次次理论、弗弗洛依德德的动机机理论、赫赫茨伯格格的双因因素理论论。2、消费费者的购购买决策策模型（由由霍金斯斯、贝斯斯特、科科尼创立立）：将将消费者者的决策策描述成成一个受受制于消消费者生生活方式式并能满满足多种种需求的的过程。（即消费者的生活方式是影响其需求和态度形成的关键因素）3、影响响消费者者生活方方式的外外因因素素：文化化（价值值观、审审美观、民民俗传统统等）、人人口统计计特征、社社会地位位、家庭庭、相关关群体、营营销活动动（企业业形象、产产品形象象、企业业销售服服务工作作）。4、影响响消费者者生活方方式的内内因因素素：情绪绪、个性性、动机机、学习习、感知知。 消费费

4、者的学学习是驱驱动力、刺刺激物、提提示物、反反应、强强化诸因因素相互互影响和和相互作作用的结结果。例例如，在在烈日炎炎炎的夏夏天，有有一行人人在路上上行走，感感到口渴渴，于是是产生了了解渴的的欲望，正正好看到到路旁有有一个小小店货架架上陈列列着各种种品牌的的汽水，并并回想以以前所见见过的雪雪碧饮料料广告“晶晶亮亮，透心心凉”。于是是乎走进进小店买买了一瓶瓶雪碧汽汽水，开开瓶痛饮饮，饮后后感觉特特好，正正如广告告所言。这这里，行行人口渴渴产生解解渴欲望望，是一一种驱动动力，货货架上的的饮料是是刺激物物，行人人以前所所见广告告是提示示物，掏掏钱购买买是反应应，饮后后满意是是正向强强化，正正向强化化

5、加深了了对雪碧碧的印象象。5、服务务购买的的特殊性性：偏重重于信任任和经验验的购买买参照标标准，偏偏重于记记忆和人人际性的的购买决决策信息息来源渠渠道，较较小的待待选替代代品集，稳稳定的品品牌持有有和重复复购买行行为，较较大的风风险感知知，服务务过程的的参与性性、接受受创新的的缓慢性性。第四章 顾客客的服务务期望与与感知1、服务务期望的的含义：期望是是一种心心理状态态或心理理向往。顾顾客的服服务期望望是顾客客所向往往的服务务应该达达到的水水平或可可以达到到的水平平。期望望水平因因顾客持持有的参参照点不不同而变变化很大大。2、服务务期望的的种类：由高到到低为，理理想的服服务、宽宽容的服服务、适适

6、当的服服务。理理想服务务是顾客客心目中中向往和和渴望追追求的较较高水平平的服务务。理想的服服务是顾顾客心目目中向往往和渴望望追求的的较高水水平的服服务，即即希望服服务能达达到的最最佳水平平。但最最佳水平平是没有有上限的的，随不不同顾客客而变化化，理想想的服务务实际上上是一个个理想水水平区。适当的服服务是顾顾客能接接受但要要求较一一般，甚甚至较低低的服务务。是顾顾客可以以接受的的低水平平的服务务期望的的下限。可可被视为为是期望望服务的的最低水水平。宽容的服服务介于于理想服服务与适适当服务务之间。在在顾客看看来，这这类服务务虽然不不那么理理想，但但比适当当的服务务要好，是是正常的的、使人人放心的的

7、和不必必去挑剔剔的服务务。所以以也可称称为无挑挑剔的服服务。不不同的顾顾客会有有不同的的宽容度度。同一一顾客在在不同情情境下也也会有不不同的宽宽容度。3、影响响顾客服服务期望望的因素素：理想服务适当服务宽容服务个人的需要个人的服务理念顾客的性质可感知的服务替代物顾客参与的程度环境因素的影响顾客对服务效果的预期预期顾客的性质服务价格服务的结果理想区和适当区的关系同时影响响三种服服务期望望的因素素：服务务组织公公开的承承诺、服服务组织织暗示的的承诺、服服务组织织的口碑碑、顾客客的经验验。4、顾客客服务期期望模型型的营销销启示：5、几个个涉及顾顾客服务务期望的的营销问问题：6、顾客客的服务务感知：是

8、指顾顾客对服服务的感感觉、认认知和评评价。包包括服务务质量、服服务满意意度和服服务价值值三个互互相联系系的内容容。顾客是通通过可靠靠性、反反应性、保保证性、关关怀性和和有形性性这五个个层面来来感知和和衡量服服务质量量的。可可靠性指指服务企企业能履履行承诺诺；反应应性指能能迅速应应对顾客客要求减减少等待待时间；保证性性指具有有胜任服服务的能能力和信信用；关关怀性指指能设身身处地为为顾客着着想给予予顾客个个性化的的关注；有形性性指服务务场所的的环境、设设施、人人员、信信息展示示等。在接受服服务前，顾顾客已有有了期望望；接受受服务过过程中，顾顾客对服服务质量量的感知知，形成成感知表表现；服服务完毕毕

9、后，顾顾客会比比较，如如顾客对对服务的的感知表表现大于于期望表表现，会会产生满满足感。服务人员员的热情情表现、诚诚恳努力力、服务务技巧、服服务产品品知识等等非价格格服务价价值，都都会影响响顾客对对于服务务的满意意度。7、影响响服务感感知的因因素：服服务接触触（服务务正效应应接触技技巧包括括补救技技巧、适适应技巧巧、自发发技巧、问问题顾客客处理技技巧等）、服服务3PP、企业业声誉、服服务价格格。第五章 服务务企业的的关系营营销管理理1、关系系营销的的概念：是指与与关键成成员建立立长期满满意关系系的实践践，目的的是保持持营销者者长期的的业绩与与业务。其其本质要要点可归归纳为以以下五个个方面：合作、

10、共共赢、亲亲密、沟沟通、控控制。2、关系系营销客客户忠诚诚度阶梯梯：（由由低层到到高层）可能客户、客户、主顾、支持者、宣传者、合作伙伴者。3、关系系营销的的6个市市场领域域：顾客客市场、供供应商市市场、内内部市场场、中介介市场、影影响市场场、招聘聘市场。4、服务务企业的的关系营营销策略略：“共赢”模式。顾顾客可以以体验的的利益包包括信任任利益、社社会利益益和特殊殊对待利利益。企企业利益益来自营营业收入入的增加加和营业业成本的的降低。服服务企业业应对顾顾客进行行筛选和和分类，对对不同的的顾客实实施不同同的关系系营销方方案。5、实施施关系营营销策略略的基本本步骤：筛选目目标顾客客、制定定顾客保保留

11、策略略、监测测关系。6、层次次化的顾顾客保留留策略：第一层，财财务联系系：企业业采用价价格刺激激来建立立和维持持与客户户之间的的关系。其策略略包括，奖奖励的大大小与效效率即低低价策略略、捆绑绑和交叉叉销售、向向最忠诚诚的顾客客提供稳稳定的价价格等。第二层，社社会联系系：营销销人员通通过社会会和人际际关系加加上财务务联系的的办法建建立长期期顾客关关系的方方法。其关系系推销行行为包括括，寻找找关系顾顾客，重重新确定定他们的的需要；提供个个人之间间的联系系，如赠赠送贺卡卡、礼物物；信任任关系客客户并反反过来让让他们信信任你；表明公公司合作作、负责责的服务务态度。第三层，定定制化联联系：包包含更多多内

12、容，服服务商依依靠同顾顾客建立立的强有有力的个个性化承承诺，也也依靠系系统化的的信息反反馈来实实现定制制化服务务，以满满足不断断发展的的顾客需需要。其策略略包括，客户亲密、大规模定制、预见/革新等。第四层，结结构化联联系：是是通过为为顾客提提供直接接在服务务交付系系统中特特别设计计的服务务来形成成的，常常常提供供给顾客客定制化化的、以以技术为为基础的的、使顾顾客具有有更大生生产能力力的服务务。是竞争争者最难难模仿的的，它包包含了顾顾客与服服务商之之间结构构、财务务、社会会和定制制化的联联系。其策略略包括共共享过程程和设备备、联合合投资、整整合信息息系统等等。第六章 服务务项目的的设计与与开发1

13、、服务务设计的的概念：总结不不同学者者的观点点，服务务设计主主要包括括服务系系统中的的流程设设计、工工作设计计、人员员安排以以及服务务系统规规划，设设施选址址与布置置，设备备的选用用与规划划等，其其本质实实际是服服务提供供系统的的设计。2、服务务设计的的方法：工业化化法（通通过总体体设计和和设施规规划来提提高生产产率，从从系统化化、标准准化的观观点出发发，使用用标准化化的设备备、物料料和服务务流程，实实现精确确的控制制，使服服务过程程具有一一致性）、顾顾客化法法（认真真考虑顾顾客的偏偏好、特特点和需需要，把把顾客作作为一种种生产资资源纳入入到服务务系统中中，即做做到顾客客主动参参与，以以更好地

14、地满足顾顾客的个个性化需需求，提提高顾客客满意度度）、技术术核分离离法（将将服务系系统分为为与顾客客的高接接触部分分和低接接触部分分，即前前台和后后台。在在后台应应用工业业化的设设计方法法，在前前台采用用以顾客客为中心心的设计计方法）。第七章 实体体环境设设计1、有形形展示的的概念：是为了了进行服服务传递递，企业业与顾客客进行交交互所处处环境以以及有利利于服务务执行或或传播交交流的任任何有形形物品。其其中与环环境相关关的有形形设施又又叫服务务场景。2、服务务有形展展示的类类型：边边缘展示示是指顾顾客在购购买过程程中能够够实际拥拥有的展展示，如如电影院院的入场场券、酒酒店客房房里的服服务指南南和

15、纸笔笔等；核核心展示示是在购购买与享享用服务务的过程程中不能能被顾客客所拥有有的，但但却比边边缘展示示更重要要，如宾宾馆的星星级、企企业的形形象等。大大多数情情况下，只只有核心心展示符符合顾客客需要时时，顾客客才会做做出购买买决定。3、有形形展示的的构成要要素：物物质环境境、信息息沟通和和价格，三三者间的的关系相相互交叉叉。其中中，物质质环境展展示的构构成要素素包括：周围因因素，如如空气的的质量、噪音、整洁度等；设计因素，如建筑、颜色、结构、风格等美学因素和陈设、舒适、标识等功能因素；社会因素，如听众、服务人员等。信息沟通展示的方法包括服务有形化和信息有形化。第八章 服务务运营1、服务务运营系

16、系统：由由运行服服务生产产过程和和创造服服务产品品的人员员、场地地和设备备组成。2、服务务运营管管理（简简称SOOM，sservvisee opperaatioons mannageemennt）是是指对服服务企业业服务运运营过程程及其服服务运营营系统的的设计、计计划、组组织和控控制。3、服务务流程：是由提提供服务务所经历历的步骤骤、顺序序、活动动构成。是是从顾客客的角度度来观察察事物，实实质上是是指顾客客感受到到的、由由企业在在每个服服务步骤骤和环节节上为顾顾客提供供的一系系列服务务的总和和。4、服务务流程设设计的方方法：生生产线方方法、顾顾客参与与方法、顾顾客接触触方法。5、服务务蓝图法法

17、：服务务蓝图是是详细描描绘服务务系统和和流程的的示意图图，详细细程度应应符合特特定的目目的和要要求，特特别是共共有服务务和竞争争性服务务的区分分要在蓝蓝图中指指出来。一一般由顾顾客行为为、前台台服务员员工、后后台服务务员工、支支持过程程、互动动分界线线、可视视分界线线和内部部互动线线构成。6、服务务质量的的构成：既由技技术质量量（指服服务的结结果质量量）、功功能质量量（指服服务过程程的质量量）、有有形环境境质量（指指服务接接触所在在场所的的有形环环境的质质量）三三个方面面构成，又又由体验验质量与与预期质质量的差差距所体体现。7、服务务质量差差距模型型：图8 服务质量差距模型企业差距2差距3差距

18、4个人需要过去经历口 碑期望的服务感知的服务提供的服务(包括事前事后的沟通将感知转化为服务质量标准管理层对于顾客期望的感知与顾客的外部通道差距5差距1顾客“差距11”是不了了解顾客客的期望望，即顾顾客期望望与管理理者对这这些期望望的感知知之间的的差距；“差距2”是质量量标准差差距，是是服务提提供者所所指定的的服务标标准与管管理层所所认知的的顾客的的服务预预期不一一致而出出现的差差距；“差距3”是未按按服务标标准提供供服务，即即服务传传递的差差距，是是指服务务生产与与传递过过程没有有按照企企业所设设定的标标准来进进行；“差距4”是市场场沟通差差距，是是实际传传递的服服务和对对外沟通通之间的的差距

19、；“差距55”是感知知服务质质量差距距，它说说明的是是顾客所所感知的的或实际际体验的的服务质质量与所所预期的的不一致致。差距距模型的的核心重重点是顾顾客差距距，即顾顾客期望望和顾客客感知的的差别。第九章 服务务人员1、服务务人员的的类型：服务人人员包括括直接向向顾客提提供服务务的员工工和提供供支持性性服务的的其他人人员。可可分为四四类人员员：接触触者（CConttacttor，如销售人人员、客客服人员员）、改改善者（Modifier，如接待员、电话接待员）、影响者（Influencer，如产品开发人员、市场研究人员）、隔离者（Isolated，如采购、后勤人员）。频繁或定期与顾客接触偶尔或不与

20、顾客接触不直接参与营销活动参与常规营销活动接触者（跨边界人员）改善者（辅助人员）影响者隔离者（支持人员）2、服务务人员的的角色重重要性：服务员员工就是是服务，就就是组织织，就是是营销者者。3、员工工满意对对顾客满满意度与与企业利利润的贡贡献：（见见下图服务务利润链链）企业内部服务质量员工满意度员工忠诚员工劳动生产率外在服务质量顾客满意度顾客忠诚收入增长盈利能力增强员工忠诚4、跨边边界角色色的构成成：可分分为从属属性服务务角色和和专业导导向性服服务角色色。在类类似快餐餐、饭店店、通信信和零售售行业中中，跨边边界角色色是组织织中技能能组低、薪薪酬最少少的员工工，属于于“从属性性服务角角色”，因顾顾

21、客的购购买决定定是完全全自主的的；在医医生、律律师、教教师、咨咨询师、会会计师、建建筑师等等行业中中，跨边边界角色色是薪酬酬丰厚且且学历颇颇高的专专业人士士，属于于“专业导导向性服服务角色色”，因顾顾客认可可这些专专业人员员的技术术且希望望利用这这些技术术。5、跨边边界角色色的压力力与反应应：跨边界角角色岗位位通常有有极大的的工作压压力。除除了脑力力与劳动动技能之之外，这这些岗位位还要求求非同寻寻常的情情感付出出，经常常要处理理人与人人之间以以及组织织与组织织之间的的冲突，要要求员工工在实际际工作中中处理服服务质量量与生产产力的平平衡关系系。有时时，这些些压力与与平衡会会导致无无法按标标准传递

22、递服务，结结果使“差距33”加大。工作中，面面对这样样的角色色压力时时，跨边边界人员员会用到到许多策策略来减减轻压力力，比如如回避顾顾客的要要求，或或进入“人群处处理模式式”即顾客客被当作作无生命命的待处处理物体体；利用用形体象象征和设设施以增增强跨边边界人员员的地位位及保持持对服务务交流的的控制力力；减少少组织与与顾客冲冲突的策策略是站站在顾客客一。6、传递递优质服服务的员员工队伍伍建设策策略：招招聘最合合适的优优秀员工工（如竞竞争最合合适的优优秀服务务人员、聘聘用标准准要兼顾顾服务能能力和服服务意愿愿、成为为受人欢欢迎的雇雇主等）；有效地开发员工（如对员工进行技术能力和互动能力的培训、授权

23、给员工、促进团队合作等）；提供必要的支持系统（度量内部服务质量、提供支持性的技术和设施、开放服务导向的内部过程等）；留住服务人才（将员工纳入公司的愿景之中、将员工当作顾客对待、评估并奖励优秀员工等）；创建优秀的服务文化。第十章 顾客客在服务务中的角角色1、顾客客的角色色：在服服务传递递中，顾顾客扮演演着三种种主要角角色，即即生产资资源、服服务质量量和满意意的贡献献者、竞竞争者。2、不同同服务中中的顾客客参与水水平：低：服务务传递时时要求顾顾客在场场中：完成成服务需需要顾客客投入高：顾客客共同生生产服务务产品产品是标标准化的的顾客投入入使标准准产品定定制化顾客参与与指导定定制化服服务服务提供供时

24、不考考虑顾客客的购买买提供服务务，要求求顾客购购买离开顾客客的购买买和积极极参与不不能完成成服务付款可能能是惟一一要求的的顾客投投入顾客投入入（信息息、材料料）是必必需的顾客投入入是必需需的，并并由顾客客来共同同创造结结果最终消费费者举例例：航空旅行行、汽车车旅馆、快快餐店理发、年年度体检检、供全全方位服服务的餐餐厅婚姻咨询询、个人人培训、减减肥计划划、重大大疾病或或手术企业顾客客举例：统一的清清洁服务务、虫害害控制、室室内草木木维护服服务创造性的的广告代代理活动动、工资资代发、货货物运输输管理咨询询、行政政管理、计计算机网网络安装装3、增加加顾客参参与的途途径自我服服务技术术SSTT（See

25、lf-serrvicce teechnnoloogiees）4、增加加顾客有有效参与与的策略略：定义义顾客的的工作；吸引、教教育和奖奖励顾客客；管理理顾客组组合。5、顾客客需求管管理的策策略：了了解并划划分顾客客需求；提供价价格诱因因；促进进非高峰峰期的需需求；开开发互补补性服务务；使用用预订系系统及处处理超额额预订问问题。第十一章章 服服务定价价1、服务务定价的的决策内内容：具具体说来来，制定定一项服服务完整整的定价价需要包包括以下下七个方方面；该该项服务务应当收收取的价价格是多多少；定定价的依依据应该该是什么么；应当当由谁来来收款；应当在在哪里付付款；应应当在什什么时候候付款；应当怎怎样付

26、款款；应当当如何把把价格告告诉目标标市场。 2、服务务定价的的方法：成本导导向定价价法（价价格=固固定成本本+变动动成本+边际利利润）、竞竞争导向向定价法法（包括括随行就就市定价价法和产产品差别别定价法法）、需需求导向向定价法法（即基于于顾客感感知价值值的定价价法）。3、服务务定价策策略：“价值就就是低廉廉的价格格”时的定定价策略略：折扣扣定价策策略、招招徕定价价策略、尾尾数定价价策略、同同步定价价策略、渗渗透定价价策略。“价值就就是我在在服务中中所需要要的东西西”时的定定价策略略：声望望定价策策略、撇撇脂定价价策略。“价值就就是我根根据付出出所能获获得的质质量”时的定价价策略：超值定定价策略

27、略、分级级定价策策略。“价值就就是我的的全部付付出所能能得到的的全部东东西”时的定定价策略略：捆绑绑定价法法（价格格束）、互互补定价价法、结结果导向向定价（或或有定价价、封闭闭投标或或有定价价、返款款保证、佣佣金）。第十二章章 整整合服务务营销沟沟通1、整合合服务营营销沟通通（ISSMC）：整合并并组织其其全部的的沟通渠道道，使企企业形象象和沟通通的信息息保持一一致，建建立起强强势的企企业品牌牌认同。 服服务组织织 内内部营销销沟通 外外部营销销沟通 （垂垂直沟通通、水平平沟通） （广广告、销销售促进进、公关关、直接接营销） 员工顾顾客 交互互营销沟沟通服务营销销沟通组组合：首首先，外外部营销

28、销沟通从从企业扩扩展到顾顾客，包包括传统统的营销销渠道，比比如广告告、粗小小、公关关等；其其次，交交互营销销沟通包包括员工工通过人人员推销销、顾客客服务交交互活动动、服务务接触活活动和服服务场景景来传递递信息；服务企企业必须须保证这这些交互互信息彼彼此之间间保持一一致，且且与外部部沟通所所传达的的信息一一致；如如此，则则必须管管理三角角形的第第三条边边内部部营销沟沟通，使使企业对对员工的的沟通是是准确的的、完整整的且与与顾客听听到或看看到的相相一致。2、开发发有效服服务沟通通的五个个步骤：确定服服务营销销沟通的的目标受受众；确确定服务务营销沟沟通目标标；细分分不同渠渠道间的的沟通目目标和目目标

29、受众众；沟通通信息的设设计；沟沟通组合合的管理理与协调调。3、服务务营销沟沟通策略略：四个个。管理服务务承诺：就是使所所有外部部营销渠渠道和交交互营销销渠道所所做的承承诺保持持一致而而且可行行。具体体策略有有：创造造有效的的服务广广告，比比如使用用叙述性性的语言言示范服服务经历历、提供供生动的的广告、使使用交互互形象、关关注有形形物品、在在沟通中中突出服服务员工工、鼓励励口头沟沟通、突突出要服服务的顾顾客、使使用状态态转换性性广告；协同外外部沟通通；可行行的承诺诺；提供供服务保保证等四四种。管理顾客客期望：就是让让顾客明明白公司司不可能能总是提提供他们们期望的的服务。具体策略有：提供选择（向顾

30、客提供选项，重新设置期望）；创造价值分级的服务；沟通有效服务的标准和水平；就不现实的期望进行谈判。改进顾客客教育：顾客教教育意味味着向顾顾客提供供服务过过程或评评估服务务重要因因素的标标准方面面的信息息。具体体策略有有：让顾顾客为服服务过程程做好准准备；使使绩效符符合标准准和期望望（帮助助顾客评评价有效效服务表表现）；销售之之后明确确期望；教育顾顾客避开开需求高高峰而选选择需求求低谷。管理内部部营销沟沟通：意意味着在在组织内内传输信信息向上、向向下和交交叉沟通通，使各各种职能能都与顾顾客期望望一致。具体策略有：创造有效的垂直沟通；创造有效的水平沟通；通过互动与评测协调后台人员和支持人员使他们与

31、顾客保持一致性；创建跨职能团队。4、超越越顾客期期望的策策略：了了解服务务期望的的类型；知道超超越哪一一个顾客客期望；了解今今天超越越湖棵期期望对未未来的影影响；阐阐述对顾顾客期望望的理解解；借助助服务质质量维度度；低承承诺和高高传递；将不寻寻常的服服务定位位为特别别服务而而非标准准服务。第十三章章 顾顾客满意意系统1、顾客客满意的的重要性性：维持持一个老老顾客的的成本只只有吸引引一个新新顾客的的1/55；顾客客不满意意会引起起扩大化化的负面面效应；顾客满满意存在在积极正正面效应应，如增增加销售售收入，提提高顾客客忠诚度度等；2、顾客客忠诚：是指顾顾客在满满意的基基础上，对对某品牌牌或企业业做

32、出长长期购买买的承诺诺，是顾顾客一种种意识和和行为的的结合。3、顾客客满意度度信息系系统：是是通过运运用顾客客满意度度值和在在不同时时点取得得的其他他量度来来评价企企业的总总体业绩绩。其组组成部分分应包括括：主动动征求顾顾客投诉诉意见；服务消消费后的的调查；顾客焦焦点群体体访谈；实地密密访（用用于衡量量单个工工作人员员的服务务表现）；工作人人员调查查；全面面市场服服务满意意度调查查。第十四章章 服服务补救救系统1、顾客客对服务务失败的的反应：可分为为四种反反应类型型，即消消极者（极极少采取取行动）、发发言者（乐乐于向服服务人员员抱怨但但不大可可能传播播负面消消息）、发发怒者（更更可能传传播负面

33、面消息且且改变服服务供应应商）、积积极分子子（更易易抱怨且且更可能能向第三三方抱怨怨）。2、顾客客抱怨时时的期望望：顾客客投诉后后往往寻寻求公平平和正义义，可总总结为以以下三种种类型，即即结果公公平、过过程公平平、相互互对待公公平。3、顾客客投诉的的价值：企业应应鼓励顾顾客投诉诉。其一一，投诉诉的顾客客是在告告诉企业业其某些些运营或或管理方方面存在在问题并并需要纠纠正；其其二，投投诉的顾顾客为企企业重新新使顾客客满意提提供了机机会。4、投诉诉的类型型：辅助助性投诉诉（是为为了改变变事情的的不合意意状态）、非非辅助性性投诉（并并不期望望因此会会改变事事情的不不合意状状况，其其投诉量量远远超超过辅

34、助助性投诉诉）。5、处理理投诉的的原则：迅速行行动；承承认错误误但不要要太多辩辩解；表表明是从从每一个个顾客的的观点出出发认识识问题的的；不要要同顾客客争论；认同顾顾客的感感觉；给给顾客怀怀疑的权权利；阐阐明解决决问题需需要的步步骤；让让顾客了了解进度度；考虑虑补偿；坚持不不懈地重重获顾客客的友善善。6、服务务补救的的概念：是一种种管理过过程，首首先要发发现服务务失败，分分析服务务失败的的原因，然然后在定定量分析析的基础础上，对对服务失失败进行行评估并并采取恰恰当的管管理措施施予以解解决。与传统统意义上上的顾客客抱怨处处理不同同，抱怨怨处理关关注的是是内部效效率，尽尽可能地地以较低低的成本本来

35、解决决顾客抱抱怨，除除非无法法避免，一一般不会会做出赔赔偿；而而服务补补救关注注外部效效率，是是建立在在顾客导导向基础础上的，着着眼于与与顾客建建立长期期关系。7、服务务补救的的准备：制定服服务补救救计划；计算服服务失败败的成本本；完善善服务失失败的信信息流。8、服务务补救策策略：避避免服务务失败，争争取在第第一次做做对；欢欢迎并鼓鼓励向企企业抱怨怨与投诉诉；快速速行动，如如在一线线关心问问题、员员工培训训、充分分授权并并使与顾顾客接触触的员工工具有服服务补救救的能力力、允许许顾客自自行解决决问题等等；尊重重和关怀怀顾客；公平对对待顾客客；动态态追踪访访问；从从补救经经历中学学习；从从失去的的

36、顾客身身上学习习。9、服务务补救时时机的选择：服务补补救时机机的选择择非常重重要，基基本原则则是服务务补救越越迅速越越好。可可供选择择的服务务补救方方式有三三种：管管理角度度的服务务补救（属属于被动动型，服服务失败败后，并并不是在在服务流流程尚未未结束时时加以解解决，而而是结束束后由顾顾客服务务部处理理，服务务补救作作为单独独的服务务片断，列列在主服服务片断断之后，且且顾客情情绪问题题常被忽忽略）、防防御性服服务补救救（主动动型，要求顾顾客先自自己解决决问题，正正式补救救措施以以后实施施，服务务补救仍仍是独立立情景，但但已被纳纳入主服服务情景景之中，且且不能充充分考虑虑顾客情情绪）、进攻攻性服

37、务务补救（超超前型，服务失败后立即加以解决，已成为服务流程中不可分割的部分，且顾客情绪问题得到较好解决）。10、顾顾客保持持战略：为留住住顾客而而采取的的行动。其其战略分分为四大大类：定定价（通通过根据据服务的的使用次次数来定定价或给给予奖励励，可以以建立顾顾客的忠忠诚）、制制定顾客客优惠措措施（通通过常客客计划之之类的定定向营销销和保持持计划而而给予顾顾客较大大优惠措措施的企企业，更更有可能能因一次次不成功功的服务务而被原原谅）、流失管理（将组织的重心放在留住现有顾客而不是争取新顾客方面）、承诺（为顾客建立有效公平的程序以弥补服务失败）。11、服服务承诺诺的类型型：满意意承诺（无无条件的的）

38、、服服务属性性承诺（仅仅就对顾顾客重要要的服务务内容进进行承诺诺）、复复合性承承诺（对对于特定定品质绩绩效基础础上的大大范围内内的整体体满意度度的承诺诺，是上上述两种种承诺的的综合，效效果最好好）。12、有有效服务务承诺的的特性：无条件件（要承承诺没有有附加条条件）；有意义义（要求求承诺的的是那些些对顾客客来说十十分重要要的服务务元素，要要求赔偿偿应当能能抵消顾顾客的不不满）；易于理理解和沟沟通（顾顾客需要要知道能能期待什什么东西西，员工工需要知知道该做做些什么么事情）；易于援援用和赔赔付（在在承诺的的援用和和赔付过过程中不不应该有有许多约约束或阻阻力，最最好的承承诺是当当场解决决问题）。第十

39、五章章 服服务绩效效的评估估1、服务务绩效系系统的内内容：服服务质量量、服务务生产率率、服务务财务收收益、服服务的创创新与学学习能力力。2、服务务绩效的的评估方方法：基基准化法法（战略略性基准准化、操操作性基基准化、国国际性基基准化）、平平衡记分分卡法、基基准化与与平衡记记分卡结结合的评评估方法法。3、服务务质量测测定的方方法SERRVQUUAL量量表法：该表包包含对221个服服务属性性的调查查，共分分为5个个服务质质量维度度，即可可靠性、响响应性、保保证性、移移情性、有有形性。4、服务务生产率率的新概概念：实实质上是是指在服服务或制制造过程程中将投投入的资资源转化化成顾客客价值的的效率。应应

40、包括成成本（内内部）效效率、收收益（外外部）效效率、能能力效率率。所谓谓成本效效率，是是指在特特定的生生产资源源内，如如何有效效地制造造产出；外部效效率，是是指在给给定数量量的生产产资源内内，如何何有效而而经济地地生产顾顾客感知知服务质质量；能能力效率率，是指指如何有有效地将将生产能能力服务务于顾客客（因为为过度的的供给会会降低能能力效率率，过度度的需求求会给顾顾客感知知服务质质量带来来负面影影响）。9.26.202214:5414:54:1922.9.262时54分2时54分19秒9月. 26, 2226 九月 20222:54:19 下午14:54:192022年9月26日星期一14:54:19