社会化媒体的发展现状与营销应用研究12997.docx

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1、社会化媒体的发展现状与营销应用研究社会化媒媒体的发发展现状状与营销销应用研研究1.社会会化媒体体营销概概述当今时代代,互联联网的发发展为企企业开展展营销创创新活动动提供了了无限的的机遇和和可能,以互联联网为依依托的网网络营销销层出不不穷。随随着信息息技术的的发展,互联网网进入了了webb2.00时代,博客、论论坛、社社交网站站为代表表的变革革发展十十分迅速速,一种种以互联联网为依依托进行行信息传传播及获获取的新新型媒体体社会会化媒体体应运而而生。其其高度透透明性、参参与互动动性和社社交性的的天然属属性,使使得越来来越多的的人接触触到社会会化媒体体并利用用它发表表、分享享和传播播信息或或获取资资

2、源,人人们在虚虚拟网络络里建立立的关系系也正在在迅速扩扩散。1.1社社会化媒媒体营销销的界定定1.1.1含义义社会化媒媒体营销销就是利利用社会会化网络络，在线线社区，博博客，百百科或者者其他互互联网协协作平台台媒体来来进行营营销，销销售，公公共关系系和客户户服务维维护开拓拓的一种种方式。利用社会会化媒体体进行相相关活动动的开展展，结合合新颖且且有趣的的互动性性创意，有有效地激激发消费费者的主主动性传传播和广广泛参与与度，可可在较短短的时间间内形成成病毒性性扩散，使使活动信信息的传传递最大大化，将将活动推推向高潮潮。在整个互互动传播播过程中中，可以以将品牌牌和产品品软性植植入，能能让消费费者在玩

3、玩乐中更更加清楚楚的认知知产品信信息和体体验品牌牌，实现现品牌和和消费者者之间的的双向互互动。1.1.2分类类社会化媒媒体营销销则是基基于社会会化媒体体之上，做做品牌营营销活动动。社会会化媒体体营销是是市场营营销的一一个趋势势。据国国内社会化化媒体专专家唐兴兴通的观观点，社社会化媒媒体可以以分为几几类：（1）社会关关系网络络（Socciall Neetwoorkiing Sittes）（2）视频分分享网络络 （Viddeo ShaarinngSiitess）（3）照片分分享网络络（Phooto Shaarinng）（4）合作词词条网络络（Colllabboraativve DDireectoo

4、riees）（55）新闻闻共享网网络（Newws SSharringgSittes）（6）内容推推选媒体体（Conntennt VVotiing Sittes）（7）商务关关系网络络（Busiinesss NNetwworkkingg Siitess）（8）社会会化书签签（Socciall Coollaaborratiive Sittes），社社会化媒媒体营销销就是利利用各种种不同的的方式传传播信息息进而达达到营销销的目的的。1.1.3常用用工具最常见的的社会化化媒体营营销的常常用工作作是博客客（和微微博客）、维维基、播播客、论论坛、社社交网络络和内容容社区。它们的特特点主要要如下：博客：可可

5、能是社社会化媒媒体最广广为人知知的一种种形式。博博客是在在线的刊刊物， 最近发发布的内内容将显显示在最最前面。微博客：这是继在线聊天软件后的又一个在线聊天形式，你可以分享你正在干什么、正在想什么的一句话博客内容，这种超简单的应用，现在已经升级为朋友之间互动交流、分享信息的平台。国外的有有Twiitteer，国国内有饭饭否、叽叽歪、新新浪微博博、腾讯讯微博、百度i贴吧等。维基：维基站点就像一个公共数据库，人们可以在上面添加内容，或对现有的内容进行修订和增补。最著名的维基站点是维基百科一本在线的百科全书，仅英文资料就超过150 万篇文章。播客：可以通过 Apple、iTunes 等软件来订阅的视频

6、和音频内容。论坛：用来进行在线讨论的平台，通常围绕着特定的话题。论坛是最早出现的社会化媒体，同时也是最强大、最流行的在线社区平台。图1.11社会化化媒体体体格局图图社交网络络：人们们可以在在这类站站点上建建立个人人的主页页，在朋朋友之间间分享内内容并进进行交流流。最著著名的社社交网络络是Myy Sppacee，它拥拥有1亿亿零7000 万万用户。内内容社区区：组织织和共享享某个特特定主题题内容的的社区。最最流行的的社区一一般集中中于照片片（Fllickkr）、书书签（ddel.iciio.uus）和和视频（YouTube）等相关内容。社会化媒体格局图见上图1.11.2社社会化媒媒体营销销的特征

7、征社会化媒媒体是一一种基于于用户关关系的信信息分享享，传播播以及获获取的综综合平台台。社会会化媒体体营销以以用户为为中心，制制定客户户规划，真真正理解解和分析析用户的的行为和和需求。社社会化作作为一个个新兴的的营销方方式，它它有着诸诸多新的的特点，同同时也有有着一些些优势和和劣势，下下面将予予以一一一分析。其其具体特特征如下下：1.2.1特点点（1）立立体化企业可以以借助先先进的多多媒体技技术手段段，从文文字、图图片、视视频等展展现形式式对产品品进行描描述，从从而使潜潜在消费费者更形形象直接接的接受受信息，充充分发挥挥营销人人员的创创造性和和能动性性。（2）交交互式用户能够够对企业业发布的的产

8、品信信息进行行即时的的沟通和和反馈，与与企业互互动，增增强用户户与企业业间的关关系，有有助于企企业培养养忠诚客客户，提提高用户户的黏性性。（3）拟拟人化社会化媒媒体的促促销是一一对一的的，理性性的，消消费者主主导的，非非强迫性性的，循循序渐进进式的，而而且是一一种低成成本与人人性化的的促销，避避免推销销员强使使推销的的干扰，并并通过信信息提供供与交互互式交谈谈，与消消费者建建立长期期良好的的关系（4）成成长性社会化媒媒体使用用数量快快速成长长并遍及及全球，使使用者多多半年轻轻，属于于中产阶阶级，具具有高教教育水平平。由于于这部分分群体购购买了强强而且具具有很强强的市场场影响力力，因此此是一个个

9、极具开开发潜力力的市场场。（5）整整合性企业可以以借助社社会化媒媒体将不不同的营营销活动动进行统统一规划划和协调调实施，以以统一的的传播资资讯向消消费者传传达信息息，避免免不同的的传播渠渠道中的的不一致致性产生生的消极极影响。（6）超超前性社会化媒媒体是一一种功能能强大的的营销工工具，它它同时兼兼渠道，促促销，互互动顾客客服务以以及市场场信息分分析与提提供等多多种功能能。它所所具备的的一对多多的营销销能力，恰恰好符合合制定营营销与直直复式营营销的未未来趋势势。1.2.2优势势（1）群群体容易易积聚在社会化化媒体中中，人们们可以很很快地形形成一个个社区，并并以某种种共同话话题为连连接基础础，进行

10、行充分的的交流。而而且大部部分的社社会化媒媒体都具具有强大大的连通通性，通通过链接接，将多多种媒体体融合到到一起。社社会化媒媒体的创创新之处处也在于于此。人人们可以以比任何何时候都都快捷的的寻找信信息，灵灵感，志志趣相投投的朋友友，社区区或者合合作伙伴伴。在社社会化媒媒体中，新新观点，新新服务，新新商业模模式，新新技术百百花齐放放，争奇奇斗艳。（2）共共同创造造，UGGC 企业要以以市场为为导向，市市场的要要以用户户体验为为标准。那那么在wweb22.0的的环境下下如何调调动用户户参与到到新产品品的开发发，企业业服务等等企业运运营中呢呢？ 可以说uuserr geenerrateed ccon

11、ttentt（UGGC）模模式让用用户更多多的参与与到企业业经营中中来。对对于产品品用户可可提供自自己的思思路：比比如星巴巴克的mmy sstarr buuck ideea 平平台，用用户对星星巴克的的产品，服服务都提提出自己己的思考考。这个个时候作作为企业业我们只只需要调调动这些些愿意表表达人的的积极性性，那么么UGCC模式可可以提供供许多有有益的思思路和顾顾客反馈馈。 比较突出出的案例例：Wiikippediia,维维基百科科，百度度百科，百百度贴吧吧等众多多平台中中，大众众协助，共共同创造造，完成成词条的的完善，自自发的帮帮助社区区用户。这这也是印印证了”众众包“的的概念。成成功的社社会

12、化媒媒体营销销，内容容应该交交给用户户，企业业仅充当当保驾护护航。（3）用用对话方方式参与与营销参参与度高高传统的营营销，广广告推广广是脑白金式式的轰炸炸，信息息灌输。我我们发现现许多超超市里面面促销员员太热情情，你会会感觉不不舒服，许许多时候候碍于给给他们面面子购买买一些，消消费者是是越来越越聪明。这这种歇斯斯底里式式推销，会会吓跑用用户。更更何况在在互联网网环境下下。网民民的逃离离是相当当方便。 我们需要要和网民民对话，可可以说WWeb22.0下下的“mmarkketss arre cconvverssatiionss”，尤其是是socciall meediaa maarkeetinng让

13、企企业和用用户的交交流更加加便利，可可以说主主要企业业有诚意意，可以以找到多多个对话话层面的的接触点点(toouchh poointts)如如blooggeer,mmicrro-bblogg,bbbs,SSNS。用对话方方式参与与营销，其其优点是是更加亲亲民化，企企业和用用户有情情感层面面的交流流，用户户更加容容易地找找到反馈馈的渠道道。基于于情感的的纽带，加加上朋友友圈的口口碑传播播，可能能形成病病毒传播播，塑造造积极，良良好的虚虚拟品牌牌形象。 对话虽然然说我们们可以一一对多，或或者多对对多，但但是从微微观层面面来看企企业还是是需要耗耗费大量量的人力力资本，时时间成本本，这个是是一个无无法

14、避免免的商业业模型悖悖论。企企业和网网民进行行对话，而而不是用用喇叭喊喊话，需需要下点点功夫。不不过目前前我们可可以平衡衡商业利利益和投投入成本本。一方方面即照照顾到用用户的体体验，另另一方面面也给企企业增加加太多的的时间和和人力的的投入。（4）开开放，透透明，创创新 社会化媒媒体倡导导的对话话交流，透透明，开开放；那那是企业业在对外外会议讲讲的套话话。私底底下都打打着自己己小算盘盘，我将将论坛，社社交媒体体平台交交给用户户，他们们要是说说我的坏坏话该怎怎么办呢呢？如何何灭掉这这些具有有反对意意见的家家伙。社社会化媒媒体营销销研究专专家唐兴兴通在多多次的咨咨询过程程中指出出这种现现象非常常普遍

15、，企企业还没没开始搞搞网络公公关，社社会化媒媒体营销销，就首先问问，这样样干给我我们带来来负面的的批评如如何处理理？从这这一点，可可以看出出企业的的不自信信。 企业对自自己的用用户口碑碑，意见见反馈一一直都处处于最好好是没人人给我提提意见，或或者提意意见最好好给企业业写信，而而不是到到互联网网上到处处发帖。可可以说这这是企业业的痴心心妄想，wweb22.0下下用户都都是自媒媒体，他他们可以以评论和和方便相相关的内内容。 但是企业业迟早要要面向网网民，遮遮盖，躲躲避这些些都是暂暂时的。企企业经营营者确实实需要一一种胸怀怀和战略略：打造造开放的的商业模模型（OOpenn Buusinnesss M

16、oodells），透透明创新新的商业业模型。比比如开源源代码一一样，LLinuux通过过网民的的共同协协助，内内容分享享，促进进了其快快速升级级，如果果仅仅依依赖一个个公司，那那么Liinuxx就不会会这么可可靠，流流行。最最近SAAP，IInteel，微微软，谷谷歌等多多家企业业都在着着力加强强其在中中国的技技术社区区论坛的的维护和和管理。企企业直接接和网民民对话，给给用户提提供产品品的代码码源程序序，以期期待用户户的再次次开放和和应用。期期待中国国更多的的企业勇勇敢的敞敞开胸怀怀，参与与对话。1.2.3劣势势（1）不不易控一旦一个个病毒进进入社会会化媒体体之中，就就很难人人为地把把控其发发

17、展方向向、速度度、结果果等。更更过度的的群众恶恶搞很容容易使我我们植入入的病毒毒变成对对品牌伤伤害的一一个利器器，这往往往是品品牌客户户不愿看看到的结结果。博博客，微微博，视视频网站站，Twwittter、MMysppacee、SNNS等工工具最有有价值的的在于互互动性，体体现在影影响力和和口碑价价值。既既然互动动就有两两面性，正正面。积积极的互互动能够够提升品品牌价值值，但负负面，消消极的互互动只能能另品牌牌价值贬贬值。如如何引导导好积极极的活动动，控制制好消极极的互动动是社会会化媒体体营销永永恒的话话题，一一般企业业很难做做到尽善善尽美，就就连知名名企业也也难免会会有失误误。（2）难难检测

18、任何的广广告或者者公关投投放都是是需要有有一个结结果数据据提供给给客户的的，但是是通过社社会化媒媒体影响响提供的的数据，往往往只能能是转载载量，评评论量，搜搜索量，但但其质量量如何？效果如如何？美美誉如何何？都是是难以监监测和定定论的。（3）易易做假淘宝上买买微博的的粉丝只只要五毛毛钱，雇雇水军发发贴一个个也不过过1-22块而已已。社会会化媒体体营销的的刷点击击，顶贴贴的现象象已经成成为不争争的事实实。所以以即便是是客户在在看数据据的时候候也要不不自觉的的打些折折扣，也也就是说说社会化化媒体营营销的真真实性和和效果已已经大打打折扣了了。1.3社社会化媒媒体营销销国内外外发展情情况根据sooci

19、aalmeediaaexaaminner发发布20012年年社会化化媒体营营销行业业报告，报报告的关关键内容容如下：(1)营营销人员员仍然对对社会化化媒体非非常看重重83%的营销销人员表表示社会会化媒体体对他们们的商业业重要。(2)评评估和定定位是营营销人员员最渴望望把握的的40%的社会会化媒体体营销人人员想要要知道如如何评估估社会化化媒体的的投资回回报率以以及找到到客户或或潜在客客户。(3)视视频营销销是未来来的营销销重点776%的的营销人人员打算算增加对对YouuTubbe和视视频营销销的采用用，使其其成为220122年营销销人员投投入最大大的领域域。(4)营营销人员员想了解解更多关关于G

20、oooglle+的的信息目目前只有有40%的营销销人员使使用了GGooggle+，700%的人人想要了了解他们们，677%计划划增加GGooggle+的活动动。(5)社社会化营营销的三三大好处处第一个个好处是是产生更更多的商商业曝光光(855%)，然然后是增增加流量量(699%)，提提供市场场洞察(65%)。(6)营营销业者者采用的的五大社社会化网网络/工工具他们们是Faacebbookk、Twwittter、llinkkedIIn、博博客和YYouTTubee。(7)社社会化媒媒体仍然然耗用大大量的时时间599%的营营销业者者使用社社会化媒媒体每周周长达66个小时时及以上上，333%每周周投

21、入的的时间高高达111个以上上。(8)社社会化媒媒体营销销外包不不高只有有30%的企业业外包他他们的部部分社会会化营销销，相比比20111年的的28%只有非非常轻微微的增长长。刑天营销销网调差差显示，超超过500%的人人通过社社会化媒媒体而不不是通过过官方新新闻渠道道获取到到突发新新闻，220122年在线线新闻的的收入将将超过纸纸媒收入入。自220099年以来来，新闻闻网站来来自社会会化媒体体的流量量增长了了57% 刑天营销网：国内知名的营销专门网站。定位于做精品SEO项目，真正参与到品牌客户的网站运营中去，为网站提供真正有效的、全方位的搜索引擎优化服务，将每一个项目都打造成精品项目。最近几年

22、年很多全全球的大大事件都都率先通通过平民民百姓在在微博上上爆料。专专业的记记者，TTwittterr从不离离手，则则在发表表正式长长篇新闻闻前，通通过Twwittter透透露口风风。商业也在在往数字字渠道转转移，在在线新闻闻现在创创造的收收入已经经超过报报纸收入入。但社社会化媒媒体在新新闻报道道方面同同样也是是把双刃刃剑。550%的的新闻消消费者有有过在社社会化媒媒体接受受到的突突发新闻闻，后面面却被证证实是假假新闻的的经历。对于社会会化媒体体支持者者和反对对者观点点激烈对对碰，支支持的人人认为社社会化媒媒体及时时、人人人都是新新闻记者者、信息息传播快快、手机机可以出出入任何何场合成成为报道道

23、工具；而反对对者则认认为Twwittter1140字字的故事事容易断断章取义义；不准准确，信信息丢失失；记者者专业性性受到削削弱；业业余群体体报道新新闻可能能会造成成伤害。无论是腾腾讯的QQQ空间间，还是是人人网网 、微微博，都都走出了了自己的的一片天天地。未未来社会会化营销销市场一一定是个个趋势，它它激起越越来越多多的人对对其的研研究与探探索。社会化媒媒体在国国外也有有着飞快快的发展展。20010年年美国使使用社会会化媒体体进行营营销的公公司比例例为733%，预预计20011年年将占880%，220122年将有有88%的企业业进行社社会化媒媒体营销销。随着着传统新新闻媒体体与数字字一代渐渐行

24、渐远远，越来来越多的的用户通通过Twwittter或或Facceboook那那样的社社会化媒媒体渠道道了解世世界正在在发生什什么。表1.11 20008-20112美国国社会化化媒体营营销使用用比例数据来源源：Emarrketter，20110.110。伴随着全全球社会会化媒体体的使用用比例不不断增加加，市场场营销人人员也从从开始的的谨慎参参与过渡渡到现在在的全盘盘布局上上来。社社会化媒媒体营销销已经被被越来越越多的企企业所重重视，社社会化媒媒体的传传播机制制比起其其他网络络影响有有更大的的用户信信任度以以及参与与度，更更能推动动用户消消费，传传播企业业品牌。上表是统计的美国2008-2012

25、年社会化媒体营销使用比例。2.社会会化媒体体营销与与传统营营销的对对比：社社会化媒媒体营销销的优劣劣传统媒体体包含报报纸、杂杂志等平平面媒体体和电视视、电台台等视听听媒体。社社会化媒媒体包括括博客、微微博等自自媒体；加强了了交互性性的网络络媒体，以以及传统统媒体的的线上部部分。目目前比较较模糊的的传统媒媒体的线线下传统统部分是是否属于于社会化化媒体的的范畴。如果将广广义的社社会化媒媒体时代代视为传传统媒体体时代的的升级，那那么传统统媒体同同样是属属于社会会化媒体体时代的的。但是是狭义的的社会化化媒体所所强调的的参与、公公开、对对话等具具备交互互性、自自传播性性的特点点，显然然又不是是传统媒媒体

26、的线线下部分分所不具具备的。所所以可以以说传统统媒体是是社会化化媒体时时代的一一种媒体体形式，但但是传统统媒体特特别是传传统媒体体的线下下部分，不不是社会会化媒体体。2.1社社会化媒媒体的优优势2.1.1高效效传播高效传播播中包含含两个概概念：一一个是单单向传播播的速度度，一个个是双向向交互的的优势。一方面，尽尽管社会会化网络络的威力力相对于于传统的的电视、广广播、报报纸动辄辄几十万万、上百百万的人人群覆盖盖来说还还相距甚甚远，但但是相对对于传统统的Weeb 11.0来来说，社社会化网网络服务务的单向向传播能能力得到到了大幅幅度提升升。作为为一个普普通的民民众，我我们很难难想象在在现实社社会中

27、以以秒的数数量级随随意地将将一句话话传播给给成百上上千的受受众，但但是在社社会化网网络中做做到这一一点易如如反掌。相对于传传统社会会里的交交际关系系来说，在在社会化化网络中中尤其是是类似的的社交网网络、微微博中，想想要获得得成百上上千的好好友或者者粉丝，并并不是一一件困难难的事情情。在这这个基础础上，你你就可以以随时把把你想要要表达的的思想即即时地发发布到这这样一个个数百人人的交互互网络平平台之上上。从理理论上来来说，无无论你的的粉丝、好好友有多多么庞大大的数量量，他们们都可以以即时地地看到你你的信息息。Twittterr上面有有一个很很经典的的段子：据日本本媒体113日报报道，一一名日本本男

28、子在在商场如如厕时遭遭遇无纸纸尴尬，情情急之下下，他通通过手机机上网在在Twiitteer微博博上发帖帖求救。5月5日下午，昵称“DJ课长”的日本网友利用手机在Twitter上发布了两条信息，第一条内容是“求救，我没有厕纸了”。2分钟后他发出的第二条信息内容是“没有纸了，快救我！我在秋叶原YODOHASI商场的3楼男厕所隔间”。没想到，消消息一经经发出，迅迅速在网网络上走走红。网网友相互互传递消消息，甚甚至还有有外国网网友将信信息翻译译成英文文四处发发送。220分钟钟后，“厕所男男”在Twiitteer上发发出了第第三条信信息，表表示“没事了了！感谢谢送厕纸纸的好心心人”。原来来，在众众多网友

29、友们强力力的转发发下，有有人特别别致电该该商场。最最终，一一名商场场工作人人员亲自自送纸解解了该男男子的“燃眉之之急”。国内也有有类似的的真实案案例。比比如热播播电视连连续剧蜗蜗居中中“海藻”的扮演演者李念念就曾经经在20010年年的111月18日跟跟公公婆婆婆在北北京三里里屯走失失，然后后通过微微博向广广大网友友求助，短短短的时时间内信信息经过过数千次次转发，当当然整个个消息在在微博上上面的传传播累积积次数更更是不可可想象的的。短短短的一个个小时之之后，其其公公婆婆婆竟然然被三里里屯的一一个保安安遇到，据据称这位位先生是是通过其其关注的的何炅微微博看到到了这条条被转发发的消息息。类似这种种消

30、息传传播的速速度、深深度与精精准程度度是传统统媒体无无法比拟拟的。首首先，传传统媒体体的持续续性传播播的速度度没有社社会化网网络这么么快。它它可能一一下覆盖盖到数以以千万计计的人群群，但是是信息在在已知消消息和未未知消息息的人群群之间的的二次传传播速度度却明显显变慢。尤尤其是相相对于社社会中的的“意见领领袖”来说，在在社会化化网络里里具有更更便捷的的引导能能力。其次，传传统媒体体的传播播深度达达不到社社会化网网络的程程度。比比如传统统媒体很很难将一一条地域域性的信信息通过过一次次次的重复复传播，最最终传给给社会的的任何角角落，但但是社会会化网络络的传播播却恰恰恰可以达达到。信息的传传播曾经经经

31、历了了一个非非常漫长长的升级级过程，在在这个过过程中，信信息的传传播曾一一度变得得不令人人信任。而而以社交交网站而而例，我我们不仅仅可以主主动关注注信任的的人，同同时作为为生产社社交网站站内容的的人也应应具有相相应的责责任感，因因此这种种传播就就是基于于信任链链的内容容传播，就就相对传传播得更更广、更更有效。最后，精精准传播播，这也也是社会会化网络络的重要要特性之之一。比比如李念念的“寻亲事事件”中，由由于事发发地在北北京，因因此信息息的传播播被自动动过滤，大大多数的的外地人人可能只只是负责责转发，而而北京尤尤其是三三里屯附附近的人人则会更更加关注注。他们们会更加加主动地地传播这这条消息息，并

32、且且可以根根据信息息分析状状况，并并在现实实中去帮帮助寻找找，而传传统媒体体要实现现这一点点很难。另一方面面，传播播学中将将传播的的模式分分为大众众传播与与人际传传播两种种。我们们知道，相相对于人人际传播播的面对对面交流流来说，大大众传播播的效果果相对要要大打折折扣，这这也是传传统媒介介始终无无法解决决的问题题。Weeb 11.0时时期的信信息传播播方式就就类似于于这种传传统媒介介的大众众传播，门门户网站站、网站站主们通通过各种种帖子发发布单向向的消息息，然后后用户所所能做的的就是获获取、浏浏览，仅仅此而已已。但是“理理想”的社会会化网络络就可以以完美地地解决这这个问题题：照搬搬现实的的社交关

33、关系到虚虚拟的互互联网世世界，然然后通过过更先进进、便捷捷的信息息技术来来辅助信信息的交交互。因因此从理理论上来来说，社社会化网网络的传传播效果果甚至要要强于普普通的人人际传播播。我们们现在可可以即时时地获取取处于任任何不同同空间的的朋友的的各种信信息，然然后方便便地参与与到信息息的分享享和讨论论中来。由于这种种互动的的方式是是基于社社交关系系的基础础的，因因此理论论上来讲讲这种社社会关系系更加稳稳固，彼彼此之间间的信任任能产生生极大的的凝聚力力。也因因此，社社会化网网络在网网络营销销者的眼眼中是一一个进行行口碑传传播的绝绝妙场所所。朋友友的推荐荐、同事事的分享享，都可可能在用用户个人人最终的

34、的使用、消消费决策策上起到到至关重重要的作作用。Euroo RSSCG的的一项最最新研究究结果显显示，331.55%的美美国社交交媒体用用户表示示感觉被被授权做做很多一一直想做做的事，并并有200%表示示已经在在线上抨抨击过自自己感到到不满的的品牌和和营销活活动。也也就是说说，社交交网络赋赋予了消消费者话话语权，如如今他们们更有信信心表达达出自己己对所知知品牌的的真实感感受。而而这些声声音很明明显地起起到了效效果。OOTX Ressearrch的的一项调调研证实实，2/3 的的顾客正正在使用用这些在在社交网网络里寻寻找到的的信息来来影响他他们的最最终购买买决定，并并有677%的人人愿意将将这些

35、信信息再传传播出去去，而高高达600%的人人表示对对这些社社交媒体体上的信信息信任任程度高高于传统统广告。 Euro RSCG：灵智整合行销传播集团（Euro RSCG）是全球第五大广告公司，总部设在纽约，隶属于世界第六大传播集团Havas（法国）同时社会会化网络络的交互互深度相相对于传传统媒体体甚至WWeb 1.00时代的的单向传传播都有有了质的的飞跃。现现在我们们可以在在类似的的社交网网站中或或者微博博上针对对某个话话题进行行实时的的聊天、讨讨论，整整个过程程被完整整地记录录下来，而而且还可可以随时时进行检检索。美国早期期行为学学家马斯斯洛在他他的人类类五层需需求中，从从社会需需求到最最高

36、层次次的自我我实现，其其实在社社会网络络中都能能得到或或多或少少的满足足。如果果条件满满足的话话，大多多数人很很希望把把有价值值的信息息分享给给别人，获获取别人人的认同同。因此此，无论论是社交交、获得得尊重还还是自我我实现，社社会化网网络形成成的用户户都是具具有相对对较高的的主动参参与性的的。在理理想的社社会化网网络环境境中，这这种交互互的效果果将达到到前所未未有的高高度，而而我们唯唯一需要要做的就就是让这这种理想想化的网网络变得得更现实实。另外，社社会化网网络具备备一些独独特的传传播模式式，可以以节约信信息传递递过程中中一些重重复单调调的流程程，而由由社会化化网络中中的数字字技术来来代为实实

37、现。2.1.2精准准诉求社会化网网络相对对于传统统媒体的的一个重重要的差差异就是是其精准准诉求的的特性。这这一点无无论是对对单纯的的大众还还是对于于网络营营销者来来说都具具有特殊殊的意义义。毫无无疑问，精精准诉求求的特点点可以让让信息传传播的渠渠道更通通畅、信信息交互互的效果果更高效效，信息息传播的的深度及及持续性性也都有有一定程程度的提提升。“物以类类聚，人人以群分分”的现象象在社会会化网络络中得到到了最集集中的体体现，以以社交网网站为主主的社交交圈及以以微博为为主的兴兴趣圈都都是具有有明显的的群体特特征的。比比如之前前的校内内网就是是以大学学生用户户为主，而而类似的的若邻网网则是以以企业白

38、白领为主主，当然然还有一一些专业业性的行行业网络络。而类类似新浪浪微博的的社会化化网络则则具有以以兴趣聚聚集用户户的特征征，除此此之外的的视频分分享网站站、图片片分享网网站等，都都是以群群体特征征的共性性作为兴兴趣点，凝凝聚一群群比较忠忠诚的用用户的互互联网应应用。那么，基基于社会会化网络络中社交交圈及兴兴趣圈的的天然特特性，无无论是个个人还是是网络营营销者都都无疑获获得了一一片沃土土，这种种受众群群体的精精确分类类为信息息的传播播提供了了前所未未有的通通道。当当然，这这种精准准分类在在国内社社会化网网络中的的最强大大应用其其实并非非人人网网或者开开心网之之类的社社交网站站，而是是以IMM为平

39、台台营造全全球第一一大互联联网人际际网络的的腾讯QQQ。以腾讯QQQ为例例，根据据腾讯的的官方数数据，目目前QQ大概拥拥有6亿左右右的注册册用户，而而这些用用户几乎乎覆盖了了整个互互联网上上各个年年龄段、职职业、国国别、性性别、收收入阶层层、兴趣趣、爱好好等人群群。也就就是说，在在最初的的用户接接纳阶段段，腾讯讯并没有有将用户户进行精精准的分分类，但但是随着着QQ功能能的不断断丰富，腾腾讯第一一次明显显地提供供了将用用户按照照兴趣圈圈、社交交圈进行行精准分分割的方方式，那那就是QQQ群。2.1.3成本本低廉社会化网网络的诞诞生使互互联网内内容生产产成本极极大地降降低了。在在Webb 1.0时代

40、代，内容容生产是是一个非非常繁杂杂的过程程，并非非大众可可以轻松松实现的的工作，只只有类似似新闻门门户网站站才有能能力完成成内容的的生产和和传播。而而在Weeb 22.0时时代到来来之后，诸诸如博客客、论坛坛等应用用却让大大众可以以参与到到生产内内容、传传播消息息的渠道道中来。在传统媒媒体中，尤尤其是对对于大众众来说，我我们很难难通过某某种免费费的手段段来进行行高效便便捷的信信息传递递，但在在今天的的社会化化网络里里就很容容易实现现了。在在20110年11月16日中中国首届届微博开开发者大大会上，创创新工场场董事长长李开复复声称：“微博是是一个高高社会化化、低成成本的全全新媒体体，在短短短的一

41、一年内深深刻影响响了中国国媒体的的发展。”今天，有有大量的的企业运运用社会会化媒体体取得了了免费营营销战役役的胜利利。比如如全球最最大的网网上鞋城城Zappposs就在Faacebbookk、Twiitteer上进进行了卓卓有成效效的营销销，它们们有专业业的SNNS营销销小组负负责这项项工作，比比如对最最新的产产品进行行推荐、提提供打折折优惠促促销活动动信息、针针对客户户反馈进进行及时时的交流流等。直销专家家Delll在20009年更更是通过过Twiitteer的营营销活动动给公司司带来了了价值超超过6550万美美元的PPC、配配件和软软件销售售额。虽虽然与戴戴尔去年年6111亿美元元的销售售

42、额相比比，上述述数字只只是很小小的一部部分，但但其网络络部副总总裁梅塔塔表示，戴戴尔将TTwittterr视为最最重要的的与顾客客互动的的渠道之之一，而而且这个个渠道正正在迅速速增长。当然，企企业对于于社会化化网络的的应用也也不仅限限于促销销本身，诸诸如市场场调查、信信息获取取等一些些传统的的工作都都可以借借助这个个工具更更加高效效地完成成。Deell拥拥有一个个42名雇雇员组成成的小组组，上班班时间都都在Faacebbookk、Twiitteer等社社交媒体体的社区区里舌战战群儒。这个Weeb 22.0小小组学到到了什么么？一个个重要的的发现是是：潜在在顾客999%的的上网时时间都是是在做调

43、调研，只只有1%才是在在买电脑脑。因此此，公司司努力改改变一味味注重行行销的态态度，而而让自己己为客户户提供更更多的帮帮助，至至少让自自己看起起来如此此。比如如在网站站上加入入博客和和留言板板，可以以让那些些心怀不不满的用用户与公公司直接接对话，而而不是在在互联网网上到处处散布怨怨言。“如果我我们不在在Delll.ccom网网站上应应付他们们，那将将会是在在CNEET网站站或别的的地方”，迈克克尔戴尔说说，“我宁可可在自己己家客厅厅里进行行这种对对话，而而不是在在别人家家。”社会化网网络的低低成本甚甚至免费费的特性性注定了了其必然然成为新新一轮网网络营销销战中被被广为使使用的工工具。尤尤其对于

44、于中小规规模的企企业来说说，这种种营销方方式可以以最大程程度地提提升他们们的竞争争力却不不需要支支出太多多的成本本。而对对于大型型企业来来说，难难道会心心甘情愿愿地放弃弃这块人人人可以以分享的的免费午午餐么？2.2社社会化媒媒体的传传播缺陷陷2.2.1舆论论导向控控制社会化网网络类似似病毒传传播的特特性让舆舆论导向向的控制制成为最最棘手的的问题，良良好的舆舆论控制制可以让让企业品品牌传播播如虎添添翼，但但是一旦旦控制不不好或者者属于控控制引导导的话，很很可能让让品牌形形象惨遭遭破坏。以以下几个个案例可可以让已已经在做做网络营营销或者者尚未关关注这块块领域的的企业及及个人提提高警惕惕，无论论是否

45、值值得企业业主动去去做一些些品牌的的传播，但但是至少少社会化化网络绝绝对不应应该成为为一个企企业荒芜芜地。社会化网网络和传传统媒介介有非常常大的不不同。电电台、广广播的单单向传送送自不待待言，即即便是早早期的论论坛、门门户网站站也大多多是中心心化的推推送内容容，而用用户也因因此缺乏乏参与的的积极性性。而现现在的社社会化网网络中，信信息传播播更像病病毒，彼彼此细胞胞之间会会互相感感染最终终影响扩扩散到整整个网络络。因此此社会化化网络中中的病毒毒源如果果不能很很好地掌掌控，必必然会扩扩散开来来成为企企业的一一块心病病。据英国媒媒体报道道，20008年年3月，加加拿大歌歌手戴夫夫卡罗尔尔搭乘美美国联

46、合合航空公公司的一一架客机机前往美美国内布布拉斯加加州旅行行时，他他随身携携带的一一把价值值18000英镑镑的名贵贵木吉他他竟在芝芝加哥市市的奥海海尔机场场被行李李运输工工摔坏了了。在长达11年的时时间中，卡卡罗尔都都试图心心平气和和地与美美联航交交涉，希希望美联联航向他他赔偿大大约10000英英镑的吉吉他维修修费用。然然而，美美联航消消费者服服务部一一名叫做做艾尔威威格的工工作人员员却对卡卡罗尔的的索赔要要求置若若罔闻，总总是冷冰冰冰地回回答他一一个字：“不！”。愤怒的卡卡罗尔决决定用音音乐的方方法对美美联航展展开“报复”。他将将美联航航“拒赔”事件编编成一首首歌，拍拍成了视视频歌曲曲“Un

47、iitedd Brreakks GGuittarss”，接着着将这段段音乐视视频上传传到著名名的YoouTuube视视频网站站上。没想到，“United Breaks Guitars”的音乐视频上传到YouTube网站后，竟在短短10天内就获得了近400万人次的点击率，成了互联网上最红的视频之一。而在这几天中，美联航的股票价格也暴跌了10%，相当于蒸发了1.8亿美元的市值。为了挽救救公司形形象和损损失，美美联航高高级主管管立即和和卡罗尔尔取得了了联系，主主动表示示愿意向向他无条条件赔偿偿维修吉吉他的费费用，并并且还答答应向他他赠送价价值7000英镑的的飞行优优惠券。据据美联航航官员称称，他们们

48、希望将将“Uniitedd Brreakks GGuittarss”用做内内部培训训的“反面教教材”，从而而对公司司员工进进行警示示，确保保该航空空公司的的所有顾顾客都能能在未来来得到更更好的消消费者服服务。显然，尽尽管联合合航空公公司最终终意识到到了事情情的严重重性，但但社会化化网络媒媒体的力力量却是是持久而而深远的的，于是是至今该该视频依依然在互互联网上上流传并并且仍将将继续永永难消除除。相对对于传统统媒体的的时效性性来说，互互联网的的这种特特点让企企业公关关都手足足无措，而而企业唯唯一能做做的就是是从这些些惨痛损损失中吸吸取教训训，在未未来的类类似事件件中未雨雨绸缪。说起国内内类似的的现象，我我们就不不得不提提及一些些“艳照门门”、“不雅照照”等内容容大肆流流传于互互联网的的事件。针针对事件件本身来来说我们们作为旁旁观者并并无褒贬贬，无论论是所谓谓的炒作作、推手手还是真真正的当当事人隐隐私被暴暴露、遭遭受伤害害，其根根本原因因都在于于社会化化网络传传播的病病毒式爆爆发性、不不可控性性。因此，营营销者或或者一般般企业如如何学会会应对社社会化网网络可能能带来的的潜在风风险，实实际上是是一个企企业的必必修课。也也因此，互互联网公公关在近近两年跳跳入了大大众的视视线，成成为企业业相当关关注的一一