消费者行为学电子教案doc2216304.docx

《消费者行为学电子教案doc2216304.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《消费者行为学电子教案doc2216304.docx（63页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、石家庄经经济学院院教案2009920110 学学年第一一学期学 院（部部、中心心） 商学院院_教 研研 室室（研究究所）_市场营营销教研研室_课 程 名 称 _消费费者行为为学_授 课 对 象 _4007100402201授 课 教 师 _张建建香_职 称 职 务 _讲师师_ 使使 用 教 材_龚振，消消费者行行为学，广东高等教育出版社，2004年8月石家庄经经济学院院教务处处制二OO九九年七月消费者行行为学课课程教案案授课时间间第 周周周 第 1 节节课时安排排2学时授课题目目（教学学章、节节）：第第一章 消费费者行为为学绪论论第一节 研究究消费者者行为学学的意义义教学目的的、要求求（分掌掌

2、握、熟熟悉、了了解三个个层次）：掌握消费费者和消消费者行行为的含含义，了了解消费费者行为为研究的的重要性性。教学内容容（包括括基本内内容、重重点、难难点）：一、消费费者含义义狭义是指指购买、使使用各种种消费用用品（包包括服务务）的个个人或居居民户。二、消费费者行为为含义1、美国国市场营营销学会会是感情、认认知、行行为以及及环境因因素之间间的动态态互动过过程，是是人类履履行生活活中交换换职能的的行为基基础。2、消费费者行为为研究个体体、群体体和组织织为满足足其需要要而如何何选择、获获取、使使用、处处置产品品、服务务、体验验和想法法，以及及由此对对消费者者和社会会产生的的影响。三、研究究消费者者行

3、为的的意义营销战略略制定中中的消费费者问题题：市场场细分产产品促销销定价分销销（一）消消费者行行为与营营销的相相互影响响1、消费费者对营营销策略略的影响响2、营销销对消费费者的影影响（二）政政策制定定和消费费者权益益保护四、轮状状模型图图1、感知知和认知知是指消消费者对对于外部部环境的的事物与与刺激可可能产生生的人的的心理上上的两种种反应（消消费者感感觉和思思考什么么）。举例：有有关消费费者感知知与认知知的基本本问题：消费者者如何理理解商店店、商品品和广告告等营销销刺激因因素这类类信息的的；消费者者对产品品、品牌牌价值的的判断是是怎样形形成的；行为和和环境对对感知与与认知有有何作用用；感知和和

4、认知反反应之间间是如何何作用的的。2、消费费者行为为：指的的消费者者的外在在行为（消消费者在在做什么么）。有关消消费者行行为的基基本问题题：什么是经经典性条条件反射射，怎样样被商家家运用；消费者行行为对营营销管理理有何作作用；与其他因因素相互互影响。3、环境境：消费费者的外外部世界界中各种种自然的的、社会会的刺激激因素的的综合体体。有关消消费者环环境的基基本问题题：消费者行行为发生生在什么么样的物物理环境境中；消费者的的感知、认认知、行行为如何何影响环环境的；文化对消消费者影影响；家庭对消消费者影影响；市场促销销措施怎怎样和消消费者互互相影响响。4、营销销战略：是环境境的一部部分，营营销战略略

5、和感知知与认知知、行为为、环境境随着时时间的变变化不断断的交互互作用。有关营营销战略略与消费费者的基基本问题题：有效的划划分市场场的方法法有哪些些；怎样使产产品适当当定位；价格与消消费者的的关系；商家怎样样培养品品评忠实实的消费费者。讨论、思思考题、作作业：1、在制制定营销销战略中中，消费费者分析析有何作作用？参考资料料（含参参考书等等）：1消消费者行行为与营营销战略略，东东北财经经大学，第第四版。2 （美）迈迈克尔RR所罗门门等， 消费费者行为为，经经济科学学出版社社。3符符国群，消消费者行行为学，武武汉大学学出版社社。4 王长征征，消消费者行行为学，武武汉大学学出版社社。授课类型型（请打打

6、）：理理论课 讨论课课 实验验课 其他他教学方式式（请打打）：讲讲授 讨论 其其他教学资源源（请打打）：多多媒体 挂图 音音像 其他他消费者行行为学课课程教案案授课时间间第 周周周 第 1 节课时安排排1学时授课题目目（教学学章、节节）：第第一章 消费费者行为为学绪论论第二节 消费费者行为为研究的的历史和和现状教学目的的、要求求（分掌掌握、熟熟悉、了了解三个个层次）：掌握消费费者行为为研究的的历史和和现状，每每一个时时期的特特点及突突出的理理论贡献献。教学内容容（包括括基本内内容、重重点、难难点）：消费者行行为学是是20世世纪600年代中中后期兴兴起的一一个相对对较新的的研究领领域。一、萌芽芽

7、时期（30年代以前）特点：范范围窄、用用经济学学或心理理学的研研究方法法、局限限于理论论上。理论贡献献：18899年年，凡勃勃伦有有闲阶级级论，最最早研究究。19033年，广广告论一一书的出出版标志志着消费费心理学学的雏形形广告告心理学学的诞生生。二、应用用时期（19301960）特点：消消费行为为的研究究应用于于实际。三、变革革与发展展时期（1960年至今）19600年，美美国心理理学会中中成立了了消费心心理学分分会，是是消费心心理学开开始确立立其学科科地位的的前奏。特点：消消费者行行为学作作为一门门独立学学科的地地位开始始确立。讨论、思思考题、作作业：1、有些些研究者者认为消消费者行行为研

8、究究应是纯纯科学范范畴，不不应涉及及事务。也也就是说说，研究究的框架架应建立立在学术术观点之之上，而而不是应应用于实实际的市市场问题题。你如如何认为为？参考资料料（含参参考书等等）：1消消费者行行为与营营销战略略，东东北财经经大学，第第四版。2 （美）迈迈克尔RR所罗门门等， 消费费者行为为，经经济科学学出版社社。3符符国群，消消费者行行为学，武武汉大学学出版社社。4 王长征征，消消费者行行为学，武武汉大学学出版社社。授课类型型（请打打）：理理论课 讨论课课 实验验课 其他他教学方式式（请打打）：讲讲授 讨论 其其他教学资源源（请打打）：多多媒体 挂图 音音像 其他他消费者行行为学课课程教案案

9、授课时间间第 周周周 第 2 节课时安排排1学时授课题目目（教学学章、节节）：第第一章 消费费者行为为学绪论论第三节 消费费者行为为研究的的跨学科科影响教学目的的、要求求（分掌掌握、熟熟悉、了了解三个个层次）：熟悉和了了解消费费者行为为学的研研究来自自于多门门学科的的滋养。教学内容容（包括括基本内内容、重重点、难难点）： 消费者者行为学学是200世纪660年代代中后期期兴起的的一个相相对较新新的研究究领域，是是一门科科学，具具有显著著的多学学科和跨跨学科的的性质，与与其关系系密切的的学科主主要有心心理学、社社会学、社社会心理理学、人人类文化化学、经经济学、市市场营销销学等。一、 心理学：研究心

10、心理现象象的发生生、发展展和活动动规律的的科学。心理学中中有关知知觉、学学习、记记忆、需需要、动动机、情情绪、情情感、和和个性的的研究成成果和相相关理论论等。二、社会会学：是是研究社社会结构构及其内内在关系系与社会会发展规规律的学学科。三、社会会心理学学：研究究人在与与社会交交互作用用中的社社会心理理现象及及其从属属的社会会行为。四、人类类学：用用历史的的眼光研研究人类类及其文文化的科科学。讨论、思思考题、作作业：1、消费费者行为为学来自自于哪些些学科的的滋养？参考资料料（含参参考书等等）：1消消费者行行为与营营销战略略，东东北财经经大学，第第四版。2符符国群，消消费者行行为学，武武汉大学学出

11、版社社。3 王长征征，消消费者行行为学，武武汉大学学出版社社。授课类型型（请打打）：理理论课 讨论课课 实验验课 其他他教学方式式（请打打）：讲讲授 讨论 其其他教学资源源（请打打）：多多媒体 挂图 音音像 其他他消费者行行为学课课程教案案授课时间间第 周周周 第 2 节课时安排排1学时授课题目目（教学学章、节节）：第第一章 消费费者行为为学绪论论第四节 消费费者行为为研究的的方法教学目的的、要求求（分掌掌握、熟熟悉、了了解三个个层次）：熟悉和掌掌握消费费者行为为的研究究方法。教学内容容（包括括基本内内容、重重点、难难点）：一、 消费者行行为研究究的基本本范式1、实证证主义范范式：也叫现代代主

12、义，强强调人类类理性的的至高无无上，认认为存在在单一客客观真理理，可以以用科学学来发现现。根据据这一范范式，消消费者被被认为是是问题的的解决者者或决策策者。从从这一假假设出发发，消费费者的购购买行为为被看成成是一个个理性的的问题解解决过程程，分为为认识问问题、收收集信息息、评估估筛选、购购买和购购后行为为等几个个阶段。2、阐释释主义范范式：也被称为为后现代代主义或或经验主主义。对对实证主主义范式式提出质质疑，声声称现代代社会中中科学与与技术被被强调过过度了，实实证主义义者忽视视了现实实社会和和文化世世界的复复杂性。强强调消费费者的主主观性和和象征性性，把研研究重点点放在产产品所提提供的情情感利

13、益益或消费费体验上上。3、行为为主义范范式：基本否定定了对人人类意识识、情绪绪和情感感等心理理过程和和状态的的研究，坚坚持只有有能被观观察到的的、可以以客观记记录和量量化的行行为才是是心理学学的研究究对象。以上三种种范式不不矛盾，而而是相互互补充的的。二、具体体研究方方法1、 第二手资资料搜集集2、 抽样：界界定总体体、确定定抽样筐筐、选择择抽样方方法、决决定样本本规模 3、调查查法 4、实实验法 55、问卷卷设计 66、态度度量表 7、深度度访谈：访问者者不应有有意识的的影响被被访者的的回答。分分为个人深度度访谈：1对1 集中小小组访谈谈：1对多8、投射射技术：一般用用来测量量不愿或或不能披

14、披露的情情感、态态度和动动机。气泡画、心心理画、速溶咖啡啡的研究究9、观察察法 10、生生理测量量讨论、思思考题、作作业：1、分别别访问三三位最近近购买了了大件商商品和三三位购买买了小件件商品的的人，在在哪些方方面这两两组消费费者的购购买决策策过程类类似？在在哪些方方面不同同？参考资料料（含参参考书等等）：1消消费者行行为与营营销战略略，东东北财经经大学，第第四版。2 （美）迈迈克尔RR所罗门门等， 消费费者行为为，经经济科学学出版社社。授课类型型（请打打）：理理论课 讨论课课 实验验课 其他他教学方式式（请打打）：讲讲授 讨论 其其他教学资源源（请打打）：多多媒体 挂图 音音像 其他他消费者

15、行行为学课课程教案案授课时间间第 周周周 第 3 节课时安排排1学时授课题目目（教学学章、节节）：第第二章 消费费者购买买决策过过程第一节 消费费者购买买决策的的类型教学目的的、要求求（分掌掌握、熟熟悉、了了解三个个层次）：熟悉和掌掌握消费费者购买买决策的的三种观观点，掌掌握消费费体验的的含义。教学内容容（包括括基本内内容、重重点、难难点）：一、决策策三种观观点1、传统统的决策策观点A、高参参与决策策：问题题识别、广广泛的搜搜集信息息、广泛泛的评价价备选方方案、复复杂的选选择、购购后评价价。B、低参参与决策策问题识别别、有限限的搜集集信息、最最少的评评价备选选方案、简简单的选选择、购购后评价价

16、2、体验验观点问题识别别、搜集集基于情情感的解解决方法法、备选选方案评评价（情情感比较较）、购购买后评评价。3、行为为影响观观点问题识别别（由刺刺激引起起的）、搜搜集信息息（学习习反应）、选选择、购购买后评评价。二、消费费者参与与1、含义义及其影影响因素素个体对获获取、消消费和处处置商品品、服务务或创意意的重要要性或兴兴趣的感感知程度度。影响因素素：产品品类型、消消费者收收到的沟沟通特征征、情境境特征、消消费者个个性。2、消费费者参与与的类型型情境参与与：在短短时期内内发生并并且和特特殊情境境相联系系的参与与。持久参与与：体现现了对某某个产品品类别较较长时期期的承诺诺和关注注的参与与。参与回应

17、应：消费费者信息息处理过过程的复复杂程度度和决策策程度。参与总水水平=持久参参与水平平+情境参参与水平平参与度的的高低也也形成了了不同的的决策过过程。三、消费费者决策策的连续续过程讨论、思思考题、作作业：1、 如果人们们并非是是理性决决策者，研研究这些些决策的的过程是是否值得得？研究究感性消消费应使使用何种种方法，如如何将其其应用于于营销实实践？2、 为什么在在产品被被消费者者拒绝后后，很难难再被接接受？参考资料料（含参参考书等等）：1消消费者行行为与营营销战略略，东东北财经经大学，第第四版。2符符国群，消消费者行行为学，武武汉大学学出版社社。授课类型型（请打打）：理理论课 讨论课课 实验验课

18、 其他他教学方式式（请打打）：讲讲授 讨论 其其他教学资源源（请打打）：多多媒体 挂图 音音像 其他他消费者行行为学课课程教案案授课时间间第 周周周 第 2 节课时安排排1学时授课题目目（教学学章、节节）：第第二章 消费费者购买买决策过过程第二节 消费费者购买买决策过过程教学目的的、要求求（分掌掌握、熟熟悉、了了解三个个层次）：熟悉和掌掌握消费费者购买买决策过过程及其其影响因因素。教学内容容（包括括基本内内容、重重点、难难点）：一、 消费者购购买决策策过程1、认识识问题2、信息息搜集与与处理内部信信息搜集集：可以通过过回忆进进行内部部调查、集集结不同同备选产产品的信信息；产品评价价标准的的信息

19、；被选品牌牌的信息息；被选品牌牌具体特特征的信信息。外部信信息搜集集：在外部环环境中审审视信息息，例如如通过广广告或其其他资料料，填补补对有关关产品类类别或品品牌的知知识缺口口。外部信息息搜集影影响因素素：a 市场场特征：商店集集中程度度、信息息可获得得程度。b产品特特征：价价格、差异程程度。c情境特特征d消费者者特征：学习，社社会地位位、家庭庭生命周周期、感感知风险险等。注：对产产品了解解程度中中等的消消费者调调查最多多。感知风险险：财务务风险；功能风风险；物物理风险险；社交交风险；心理风风险。3、品牌牌评价与与选择：品牌选选择规则则A、联结结式规则则：某品品牌只要要一个捷捷径不能能被满足足

20、就被拒拒绝掉。按方面排排除：是以最最重要的的属性来来评价品品牌的未未超过最最低水平平的淘汰汰，接着着评价次次要属性性，依次次。B、编辑辑词典式式规则选择重要要属性最最好的，如如两种品品牌某一一功能不不分上下下，消费费者就会会比较第第二项重重要属性性。一直直选择下下去，直直至分出出优劣。C、补偿偿性规则则给产品弥弥补其缺缺陷的机机会，用用更为精精确的方方法考虑虑整体的的状况，例例如加权权重。D、心理理捷径：产品、价价格、品品牌名称称、产地地等。4、购买买行动 5、购后后行为二、影响响消费者者行为的的因素1、 心理因素素：需要和动动机；注注意和感感知；学学习和记记忆；信信念和态态度2、 个人因素素

21、：人口统计计资料；个性；生活方方式；行行为。3、 环境因素素：文化因素素；社会会因素。4、情境境因素讨论、思思考题、作作业：找一家持持续经营营的杂货货店，观观察他们们日用品品半年的的销售情情况，你你能否根根据持续续购买情情况判断断一种品品牌的忠忠诚度？请辨明明是品牌牌忠诚还还是习惯惯型购买买？应使使用哪种种方法？参考资料料（含参参考书等等）：1消消费者行行为与营营销战略略，东东北财经经大学，第第四版。2 （美）迈迈克尔RR所罗门门等， 消费费者行为为，经经济科学学出版社社。3符符国群，消消费者行行为学，武武汉大学学出版社社。4 王长征征，消消费者行行为学，武武汉大学学出版社社。授课类型型（请打

22、打）：理理论课 讨论课课 实验验课 其他他教学方式式（请打打）：讲讲授 讨论 其其他教学资源源（请打打）：多多媒体 挂图 音音像 其他他消费者行行为学课课程教案案授课时间间第 周周 第第 11 节课时安排排0.5学学时授课题目目（教学学章、节节）：第第三章 消费费者资源源与消费费者行为为第一节 消费费者的经经济资源源教学目的的、要求求（分掌掌握、熟熟悉、了了解三个个层次）：熟悉和掌掌握消费费者收入入、财富富等经济济资源教学内容容（包括括基本内内容、重重点、难难点）：一、消费费者收入入1、个人人收入：指个人人在一年年内获得得的工资资、奖金金、红利利、利息息或其他他各种收收入的总总和。个人可支支配

23、收入入：是扣扣除税收收和交给给政府的的其他强强制性支支出后可可用于个个人消费费或储蓄蓄的那部部分个人人收入。个人可任任意支配配收入：是从个个人可支支配收入入中扣除除消费者者用于购购买生活活必需品品的支出出后的余余额。2、名义义收入和和实际收收入名义收入入是指人人们以货货币形式式获得的的收入实际收入入是考虑虑通货膨膨胀和各各种非货货币收入入等因素素之后所所测算的的收入。3、收入入及分布布4、 收入对消消费者行行为的影影响收入对消消费支出出水平的的影响收入对消消费支出出结构的的影响（恩恩格尔定定律）收入对消消费和储储蓄行为为的影响响收入对消消费者所所追求购购买利益益的影响响5、不同同收入阶阶层的消

24、消费者特特征超富裕阶阶层；高高收入阶阶层；普普通收入入阶层；低收入入阶层二、其他他经济资资源1、财富富2、消费费信贷讨论、思思考题、作作业：1、 论述收入入对消费费者行为为的影响响？2、 名词解释释：个人可支支配收入入、个人人可任意意支配收收入、名名义收入入、实际际收入参考资料料（含参参考书等等）：1消消费者行行为与营营销战略略，东东北财经经大学，第第四版。2 （美）迈迈克尔RR所罗门门等， 消费费者行为为，经经济科学学出版社社。3符符国群，消消费者行行为学，武武汉大学学出版社社4 王长征征，消消费者行行为学，武武汉大学学出版社社。授课类型型（请打打）：理理论课 讨论课课 实验验课 其他他教学

25、方式式（请打打）：讲讲授 讨论 其其他教学资源源（请打打）：多多媒体 挂图 音音像 其他他消费者行行为学课课程教案案授课时间间第 周周周 第 1 节课时安排排1.5授课题目目（教学学章、节节）：第第三章 消费费者资源源与消费费者行为为第二节 消费费者的时时间、注注意力与与信任第三节 消费费者的能能力教学目的的、要求求（分掌掌握、熟熟悉、了了解三个个层次）：熟悉和掌掌握消费费者时间间、注意意力、信信任等消消费者资资源一、消费费者的时时间1、闲暇暇时间与与消费时时间的产产品2、节约约时间的的产品从工作中中挤压时时间；从非自由由处置的的时间中中挤压时时间；从闲暇中中挤压时时间。二、消费费者的注注意力

26、和和信任第三节消消费者的的能力一、 能力概念念能力是指指使人们们能够顺顺利地完完成某项项活动，并并且直接接影响其其活动效效率和结结果的个个人知识识、经验验以及各各种生理理和心理理素质的的集合。二、消费费者能力力的构成成认知能力力；感知知能力；辨别能能力；评评价能力力；决策策能力；应变能能力。三、能力力与消费费者行为为成熟型消消费者；普通型型消费者者；缺乏乏型消费费者。讨论、思思考题、作作业参考资料料（含参参考书等等）：1消消费者行行为与营营销战略略，东东北财经经大学，第第四版。2 （美）迈迈克尔RR所罗门门等， 消费费者行为为，经经济科学学出版社社。3符符国群，消消费者行行为学，武武汉大学学出

27、版社社。4 王长征征，消消费者行行为学，武武汉大学学出版社社。授课类型型（请打打）：理理论课 讨论课课 实验验课 其他他教学方式式（请打打）：讲讲授 讨论 其其他教学资源源（请打打）：多多媒体 挂图 音音像 其他他消费者行行为学课课程教案案授课时间间第 周周周 第 2 节课时安排排1学时授课题目目（教学学章、节节）：第第四章 消费费者的需需要与动动机第一节 消费费者需要要与动机机概述教学目的的、要求求（分掌掌握、熟熟悉、了了解三个个层次）：熟悉和掌掌握消费费者需要要、动机机的含义义、需要要类型、动动机特征征、类型型等。一、消费费者需要要1、消费费者需要要的含义义：是指消消费者生生理或心心理上的

28、的匮乏状状态消费者需需要与需需求的关关系：需需要有支支付能力力才能构构成需求求。2、消费费者需要要的分类类A、生理理需要和和社会需需要B、物质质需要和和精神需需要C、恩格格斯的动动机理论论：生存存需要、发发展需要要和享受受需要。D、马斯斯洛的需需要层次次理论：生理需需要、安安全需要要、爱与与归属的的需要、自自尊需要要、自我我实现需需要。E、 古尼需要要分类：一致性需需要、 归因因需要、 归类类需要、 对线线索的需需要、追求独立立的需要要、 自我表表现的需需要、 自我我防御的的需要、强化的需需要、 对人人际关系系的需要要、 模仿的的需要、追求新奇奇的需要要、 出出风头的的需要。3、消费费者需要要

29、的基本本内容对产品基基本功能能的需要要；对产品安安全性的的需要；对产品便便利性的的需要；对产品审审美功能能的需要要；对产品情情感功能能的需要要；对产品象象征性的的需要。二、消费费者的动动机1、动机机的含义义A、所谓谓动机是是指推动动个体采采取行为为的内在在驱动力力。B、动机机与需要要的关系系：需要要被唤醒醒。C、动机机与行动动的关系系：动机机能引发发行动，但但很复杂杂。D、动机机的过程程2、动机机的特征征动机的原原发性：动机是基基于需要要形成的的，而需需要起源源于消费费者自身身，外部部条件或或刺激只只能唤醒醒个体业业已存在在的需要要。一次次动机即即生物起起源性，以以口渴等等生理方方面需要要为基

30、础础。动机的内内隐性（显显性动机机和隐性性动机）：主体意识识的作用用往往使使动机形形成内隐隐层、过过渡层、表表露层等等多个层层次。动机的复复杂性动机的可可诱导性性3、购买买动机的的类型求实动机机；求新新动机；求美动动机；求求名动机机求廉动机机；求便便动机；从众动动机；好好癖动机机。讨论、思思考题、作作业1、需要要与需求求间的区区别是什什么？厂厂商有权权创造需需要吗？2、动机机的含义义及其动动机对消消费者行行为的影影响？参考资料料（含参参考书等等）：1消消费者行行为与营营销战略略，东东北财经经大学，第第四版。2 （美）迈迈克尔RR所罗门门等， 消费费者行为为，经经济科学学出版社社。3符符国群，消

31、消费者行行为学，武武汉大学学出版社社。4 王长征征，消消费者行行为学，武武汉大学学出版社社。授课类型型（请打打）：理理论课 讨论课课 实验验课 其他他教学方式式（请打打）：讲讲授 讨论 其其他教学资源源（请打打）：多多媒体 挂图 音音像 其他他消费者行行为学课课程教案案授课时间间第 周周周 第 2 节课时安排排1授课题目目（教学学章、节节）：第第四章 消费费者的需需要与动动机第二节 早期期动机理理论教学目的的、要求求（分掌掌握、熟熟悉、了了解三个个层次）：熟悉和掌掌握消费费者行为为研究的的早期动动机理论论。教学内容容（包括括基本内内容、重重点、难难点）：第二节早早期动机机理论一、本能能说1、把

32、行行动归为为一种普普遍的、本本能的、天天生的模模式。本本能是一一切思想想和行为为的基本本源泉和和动力。2、条件件本能行为为不能通通过学习习获得；凡是同一一种属的的个体，行行为模式式完全相相同。3、营销销启示可以基于于消费者者的本能能行为设设计出更更有效的的营销刺刺激。二、精神神分析说说1、人的的精神分分为三部部分：意意识、前前意识和和潜意识识。2、人格格结构分分为三大大系统：本我、自自我和超超我。本我快乐原原则自我我现实实原则 超超我完美原原则3、意义义：本我我是消费费者行为为的内因因。推动了研研究方法法上的新新探索，了了解真正正的动机机；重视象征征手法的的运用。4、评价价：毁誉誉参半A、 推

33、动人们们在研究究方法上上进行了了新的探探索：深深入到人人的内心心深处去去研究人人。B、 虽然不能能确切知知道消费费者行为为是否像像弗洛伊伊德所描描绘的那那样主要要受无意意识的支支配，但但可以肯肯定，消消费者确确实有冲冲动和不不理智的的时候，消消费者的的有些行行为用完完全理智智的模式式是无法法解释的的。C、 精神分析析说也表表明，在在分析消消费者行行为时，应应重视物物品或服服务的象象征价值值及其对对消费者者深层需需要的满满足。三、动因因理论（20世纪20年代提出）1、基本本观点在20世世纪200年代被被提出来来，动因因是由于于个体生生理或心心理的匮匮乏状态态所引起起并促使使个体有有所行动动的驱动

34、动力量。2、学习习在动因因理论中中占有重重要地位位。动因为行行为提供供能量，而而学习中中建立的的习惯决决定着行行为的方方向。四、诱因因理论（20世纪50年代提出）认为不仅仅内部动动因引起起行为，而而且诱因因这样的的外部刺刺激也引引起行为为。感受激激励机制制：解释释个体对对特定刺刺激物的的敏感性性，以及及由此对对行为产产生的激激励作用用或激励励后果。预期激激励机制制：因对对行为后后果的预预期而产产生的行行为激励励后果。意义：可可以改变变可控的的外部刺刺激。五、适度度唤醒理理论1、该理理论认为为：个体体在身心心两方面面，各自自存在自自动保持持适度兴兴奋的内内在倾向向；缺少少时则寻寻求增高高，过度度

35、时寻求求减低。2、营销销意义1)“ 多样性性寻求”，尝试试新产品品。2）通过过提高或或抑制激激活水平平，设计计和销售售产品，如如“享乐消消费”。讨论、思思考题、作作业：1、消费费者研究究人员有有权调查查消费者者的无意意识吗？这是对对个人隐隐私的侵侵犯，还还是搜集集购买动动机深层层知识的的另一途途径？参考资料料（含参参考书等等）：1消消费者行行为与营营销战略略，东东北财经经大学，第第四版。2 （美）迈迈克尔RR所罗门门等， 消费费者行为为，经经济科学学出版社社。3符符国群，消消费者行行为学，武武汉大学学出版社社。4 王长征征，消消费者行行为学，武武汉大学学出版社社。授课类型型（请打打）：理理论课

36、 讨论课课 实验验课 其他他教学方式式（请打打）：讲讲授 讨论 其其他教学资源源（请打打）：多多媒体 挂图 音音像 其他他消费者行行为学课课程教案案授课时间间第 周周 第第 3 节节课时安排排2学时授课题目目（教学学章、节节）：第第四章 消费费者需要要与动机机第三节 现代代动机理理论教学目的的、要求求（分掌掌握、熟熟悉、了了解三个个层次）：熟悉和掌掌握现代代动机理理论及其其营销应应用。一、马斯斯洛的需需要层次次理论（1943年提出）1、暗示示了发展展的顺序序是固定定的，即即一些阶阶段必须须在下一一个阶段段更高的的阶段被被激发之之前就要要达到。2、厂商商可以依依据人们们发展的的不同阶阶段和所所处

37、的环环境状况况，提供供他们需需要的产产品的好好处。3、此理理论不具具有普遍遍有效性性，任何何具体的的消费行行为都可可能同时时满足人人的多种种需要。4、营销销战略与与马斯洛洛的动机机层次：举例：生理需要要：食物物、水、睡睡眠等需需要；产产品：健健康食品品、药品品、饮料料、健身身器材。安全需要要：寻求求安全、稳稳定、熟熟悉的环环境；产产品：报报警器、预预防针、保保险、安安全带等等。归属需要要：爱情情、友谊谊、亲情情、归属属感；产产品：饰饰品、服服装、娱娱乐休闲闲食品。尊重需要要：地位位、优越越感、自自尊、声声望、成成就感；产品：衣服、家家具、酒酒类、收收藏品、汽汽车。自我实现现需要：全面发发展、发

38、发挥潜能能、实现现理想；教育、嗜嗜好、运运动、度度假、博博物馆等等。二、双因因素理论论提出：美美国心理理学家FFHeerzbbergg于19559年提提出。内容：保保健因素素对人的的行为不不起激励励作用，能能消除人人们不满满。激励励因素能能唤起人人们的进进取心，对对行为有有激励作作用。营销应用用：分析析产品两两个层次次，基本本功能与与附加利利益；分分析企业业提供的的满意与与不满等等。三、显示示性需要要理论1、提出出：美国国学者MMc Cleellaand提提出2、内容容：侧重重分析环环境或社社会学习习对需要要的影响响，侧重重放在个个体在幼幼年时期期，在人人的社会会化过程程中习得得的。1）成就就

39、需要：愿意承承担责任任，解决决问题和和完成认认务的需需要。2）亲和和需要：个体在在社会情情景中，要要求与其其他人交交往和亲亲近的需需要。3）权力力需要：获得权权利，影影响别人人的需要要。4）独特特性需要要：渴望望被别人人认为自自己是与与众不同同的且独独一无二二的。3、营销销启示可以解释释现实的的消费者者行为；可利用任任何一个个动机开开发产品品。四、中值值域动机机理论1、 对立过程程理论：当某人的的刺激情情绪会产产生相反反的体验验时，由由于具有有对立性性，会使使情绪体体验更明明显。营销运用用：伴随随一种体体验而来来的是心心理上的的愉悦。例例如吸毒毒、抽烟烟、马拉拉松等。2、保持持行为自自由的愿愿

40、望：利利用逆反反心理进进行营销销活动。3、归因因动机讨论、思思考题、作作业1、 为一件衣衣服设计计不同的的促销策策略，每每一个策策略都要要强调马马斯洛等等级层次次理论的的一个阶阶段？参考资料料（含参参考书等等）：1消消费者行行为与营营销战略略，东东北财经经大学，第第四版。2 （美）迈迈克尔RR所罗门门等， 消费费者行为为，经经济科学学出版社社。3符符国群，消消费者行行为学，武武汉大学学出版社社。4 王长征征，消消费者行行为学，武武汉大学学出版社社。授课类型型（请打打）：理理论课 讨论课课 实验验课 其他他教学方式式（请打打）：讲讲授 讨论 其其他教学资源源（请打打）：多多媒体 挂图 音音像 其

41、他他消费者行行为学课课程教案案授课时间间第 周周周 第 1 节课时安排排2学时授课题目目（教学学章、节节）：第第四章 消费费者的需需要与动动机第四节 购买买动机的的冲突与与受挫教学目的的、要求求（分掌掌握、熟熟悉、了了解三个个层次）：熟悉和掌掌握消费费者时间间、注意意力、信信任等消消费者资资源一、 购买动机机的冲突突与受挫挫双趋冲突突；双避避冲突；趋避冲冲突。二、动机机对消费费者行为为的影响响唤醒功能能；方向向功能；维持与与强化功功能。三、动机机与企业业营销策策略1、发现现购买动动机：识识别消费费者的购购买动机机，投射射技术很很常用。例如：词词语联想想法；语语句完成成法；主主题统觉觉测验法法；角色色扮演法法。2、基于于多重动动机的市市场营销销策略整个传播播过程必必须与显显性及隐隐性购买买动机配配合。3、基于于动机冲冲突的营营销策略略4、塑造造产品品品牌个性性四、对动动机研究究的评价价1、批评评：给广广告商动动力来操操控消费费者。主观，间间接2、褒扬扬讨论、思思考题、作作业：1、动机机与企业业营销策策略之间间的关系系？参考资料料（含参参考书等等）：1消消费者行行为与营营销战略略，东东北财经经大学，第第四版。2 （美）迈迈克尔RR所罗门