目标市场营销战略分析11270.docx

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1、n 当前文档档修改密密码：8836228399第六章目目标市场场营销战战略市场细分分根据购购买者的的不同特特征，或或市场需需求的差差异性，揭揭示出企企业面临临的各种种市场机机会，为为企业市市场营销销活动提提供选择择和比较较的余地地。企业业进行市市场定位位，为自自己及其其产品在在市场上上树立一一定的特特色，塑塑造一定定的形象象。第一节 市场细分分战略一、市场场细分战战略的产产生和发发展市场细分分是200世纪500年代中中期由美美国市场场营销学学家温德德尔斯密（WWenddelll R.Smiith）提提出的，其其产生与与发展经经历了以以下几个主主要阶段段。1.大量量营销阶阶段（MMasss Ma

2、arkeetinng）。早早在199世纪末末20世纪纪初，西西方经济济发展的的中心是是速度和和规模，企企业市场场营销的的基本方方式是大大量营销销，即大大批量生生产品种种规格单单一的产产品和通通过大众众化的渠渠道推销销。在当当时的市市场环境境下，大大量营销销方式降降低了成成本和价价格，获获得了较较丰厚的的利润，企企业没有有必要也也不可能能重视市市场需求求的研究究，市场场细分战战略不可可能产生生。2.产品品差异化化营销阶阶段（PProdductt Diiffeerenntiaatedd Maarkeetinng）。在在20世纪纪30年代代，发生生了震撼撼世界的的资本主主义经济济危机，西西方企业业面

3、临产产品严重重过剩，市市场迫使使企业转转变经营营理念，营营销方式式从大量量营销向向产品差差异化营营销转变变，即向向市场推推出许多多与竞争争者产品品不同的的、具有有不同质质量、外外观、性性能的品品种各异异的现有有的设计计、技术术能力而而未研究究顾客需需求，缺缺乏明确确的目标标市场，产产品试销销的成功功率仍然然很低。3.目标标营销阶阶段（TTargget Marrkettingg）。200世纪500年代以以后，在在科学技技术革命命推动下下，生产产力水平平大幅度度提高，产产品日新新月异，生生产与消消费的矛矛盾日益益尖锐，以以产品差差异化为为中心的的推销体体制远远远不能解解决西方方企业所所面临的的市场

4、问问题。于于是，市市场迫使使企业再再次转变变经营观观念和经经营方式式，由产产品差异异化营销销转向以以市场需需求为导导向的目目标营销销，即企企业在研研究市场场和细分分市场的的基础上上，结合合自身的的资源与与优势，选选抬起其其中最有有吸引力力和最能能有效地地为之提提供产品品和服务务的细分分市场作作为目标标市场，设设计与目目标市场场需求特特点相互互匹配的的营销组组合等。于于是，市市场细分分战略应应运而生生。市场细分分理论的的产生，使使传统营营销观念念发生根根本的变变革，在在理论和和实践中中都产生生极大影影响，被被西方理理论家称称之为“市场营营销革命命”。市场细分分理论产产生之后后经过了了一个不不断完

5、善善的进程程。最初初，人们们认为把把市场划划分得愈愈细愈好好，愈能能适应顾顾客需求求，从而而取得更更大收益益。但是是，200世纪700年代以以来，由由于能源源危机和和整个资资本主义义市场不不景气，营营销管理理者深感感过分地地细分市市场必然然导致企企业总成成本上升升过快从从而减少少总收益益。因此此，西方方企业界界又出现现了一种种“市场同同合化”的理论论，主张张从成本本和收益益的比较较出发适适度细分分。这是是对过度度细分的的反思和和矫正，使使市场细细分理论论又有了了新的内内涵，适适应了220世纪纪90年代代以来全全球化营营销趋势势的发展展。二、市场场细分的的含义市场是一一个极其其宠大而而复杂的的整

6、体。在在市场经经济条件件下，任任何个人人或团体体都是一一定商品品的购买买者，因因而都是是整个市市场的组组成部分分。对任任何一个个企业来来说，绝绝不可能能提供足足以满足足整个市市场所有有消费者者需要的的一切商商品和劳劳务。为了了使企业业所拥有有的有限限资源能能够有效效的利用用，必须须对企业业面向的的市场范范围加以以适当的的限定，从从整体市市场中划划分出最最适合企企业经营营的某个个市场范范围。市场细分分就是根根据消费费者的需需求和欲欲望、购购买行为为和购买买习惯等等方面的的差异性性，把某某种产品品的整体体市场划划分为若若干消费费群的市市场分类类过程。每每个消费费群就是是一个细细分市场场，也称称“子

7、市场场”，是由由具有类类似需求求倾向的的消费者者构成的的群体。市场细分分不同于于一般的的市场分分类，它它不是通通过商品品分类来来细分市市场，而而是对同同种产品品需求各各异的消消费者进进行分类类，也就就是说，市市场细分分实际上上是识别别具有不不同需要要和要求求的消费费者群的的活动。在在市场上有有着各种种不同的的消费者者，企业业进行市市场细分分就是发发现不同同消费者者之间的的需求差差别，然然后把需需求相同同的消费费者群归归为一类类，这样样就把一一个市场场分成若若干个“子市场场”，分属属不同细细分市场场的消费费者对同同一产品品的需求求存在着着明显的的差异，而而属同一一细分市市场的消消费者，他他们的需

8、需求则极极为相似似，因此此，市场场细分化化又是一一个聚集集的过程程，即把把对某种种产品特特点最易易作出相相似反应应的人们们或用户户，依据据某种或或多种标标准不断断聚集，直直到鉴别别出规模模足以实实现企业业利润目目标的某某一个消消费群体体。市场细分分的客观观基础在在于消费费者需求求的差异异性，也也就是消消费者需需要、动动机和购购买行为为等因素素存在着着多元性性，这是是市场细细分的内内在根据据。例如如，家俱俱的购买买者寻求求不同的的型式、规规格、颜颜色、价价格、材材料的家家俱，由由于消费费者之间间对产品品品质的的不同需需求，即即呈现出出市场的的多元性性。消费费需求的的多元性性是客观观存在的的，只要

9、要某一种种商品或或劳务包包含两个个以上的的顾客，那那么就可可以根据据顾客购购买行为为的差异异性，将将其区分分为许多多类似的的消费者者群。企企业结合合自身的的特点和和优势，从从划分的的众多消消费者群群中选择择最具有有吸引力力、最能能有效地地服务的的部分作作为目标标市场，开开发适销销对路的的产品和和采用市市场营销销策略，使使产品的的差异性性建立在在需求差差异性的的基础之之上，使使企业在在竞争中中处于有有利地位位。三、市场场细分的的作用市场细分分是美国国市场学学家温德德尔斯密于于19556年提提出来的的，企业业经营管管理的实实践证明明，市场场细分是是一个很很重要的的市场营营销策略略，它可可以为企企业

10、认识识市场、研研究市场场，从而而选准目目标市场场提供依依据。市市场细分分的作用用具体表表现在以以下几个个方面：（一）分分析市场场机会，发发掘新的的市场，形形成新的的富有吸吸引力的的目标市市场通过市场场细分，企企业可以以有效地地认识每每个细分分需求的的差异，了了解各个个消费者者群的需需求满足足程度和和市场竞竞争状况况，结合合企业的的经营实实力，确确定宜于于自身发发展的目目标市场场，并以以此为出出发点设设计出相相宜的营营销策略略，提高高市场占占有率，例例如，日日本钟表表企业家家在美国国调查发发现，美美国市场场对手表表的需求求有三类类不同的的消费者者群：有有23%的消费费者对手手表的要要求是一一般能

11、计计时，价价格低廉廉；466%的消消费者要要求计时时准确、耐耐用、价价格适中中；311%的消消费者要要求手表表名贵，计计时精确确，这类类消费者者购买手手表往往往用来作作为贵重重礼物。美美国素享享盛名的的钟表厂厂和瑞士士手表商商一向注注目于第第三类细细分市场场的311%消费费者，着着重于经经营名牌牌优质手手表，这这样第一一类和第第二类细细分市场场的近775%的的消费者者的需求求就得不不到满足足。日本本钟表厂厂商发现现这个市市场机会会，迅速速打进这这两个细细分市场场，尤其其是日本本精工电电子表款款式新颖颖，价格格便宜，并并提供方方便的免免费保修修，因此此，很快快在美国国手表市市场上取取得很大大的占

12、有有率。（二）有有利于集集中使用用企业资资源，取取得最佳佳营销效效果一个企业业不可能能满足所所有顾客客的多种种多样需需求，在在竞争中中每个企企业都有有优势和和劣势。通通过市场场细分，选选准目标标市场，将将企业有有限的资资源集中中于最有有利的细细分市场场，扬长长避短，有有的放矢矢地展开开针对性性经营，以以最少的的有限资资源取得得最大的的经济效效益。市市场细分分对小企企业尤为为重要，因因为一般般小企业业资源薄薄弱，在在整体市市场和较较大的细细分市场场上缺乏乏竞争能能力。通通过市场场细分，就就可以发发现某些些未满足足的需要要，避开开威胁，发发现有利利企业经经营的机机会。例例如，美美国皮鞋鞋市场，各各

13、种皮革革制成的的鞋款式式有一百百多种，面面对这样样一个整整体市场场，需要要雄厚的的资源，但但有一家家小鞋厂厂，发现现有一部部分消费费者喜欢欢穿轻便便舒适的的皮便鞋鞋，他们们以此作作为自己己的细分分市场，利利用自己己充足的的猪皮原原料，专专门生产产薄皮猪猪皮便鞋鞋，产品品进入市市场，大大为畅销销。（三）有有助于调调整市场场营销策策略通过市场场细分，增增强了企企业市场场调研的的针对性性，市场场信息反反馈快，企企业易于于掌握市市场消费费需求的的特点及及变化，就就有利于于企业及及时、正正确地规规划和调调整产品品结构、产产品价格格、产品品特性、销销售活动动和促销销活动，使使产品保保持适销销对路，以以适应

14、选选定的细细分市场场的需要要。（四）从从社会效效益看，市市场细分分有利于于满足不不断变化化、千差差万别的的社会消消费的需需要众多的企企业奉行行市场细细分化策策略，而而未满足足的消费费需求就就会逐一一成为不不同企业业的一个个又一个个市场机机会、目目标市场场，这样样新产品品层出不不穷，花花色品种种丰富多多彩，从从而满足足了整个个社会消消费者的的不同需需要。四、市场场细分的的原则有效的市市场细分分，要便便于企业业认识市市场，发发掘新的的市场机机会，具具有一定定的实用用价值。因因此，进进行市场场细分应应遵循以以下原则则：（一）可可衡量性性用来划分分细分市市场的特特性应有有明显的的区别，细细分的市市场要

15、有有明显的的特征，各各细分市市场应有有明确的的消费对对象，这这些消费费者应具具有共同同的需要要特征，表表现出类类似的购购买行为为，各细细分市场场的购买买力和规模模大小能能被测量量。（二）可可接受性性细分出的的市场必必须使企企业和消消费者都都能接受受。一方方面，有有效的细细分市场场应是企企业能占占领的市市场。企企业可以以此市场场作为目目标市场场，能有有效集中中营销能能力，开开展营销销活动，有有效地为为消费者者服务。另另一方面面，目标标市场的的消费者者乐于接接受所提提供的商商品，并并能通过过一定渠渠道买到到这些商商品。（三）有有效性细分出的的市场规规模必须须足以使使企业盈盈利，取取得良好好的经济济

16、效益，而而且有相相当的发发展潜力力。如果果细分市市场的购购买力过过小，企企业所确确定的营营销策略略并不能能获利，这这样的市市场细分分也就没没有实际际价值。（四）稳稳定性细分市场场必须在在一定时时间内保保持相对对稳定，以以便企业业制定较较长期的的营销战战略，从从而有效效地开拓拓目标市市场，获获得预期期利润。否否则，若若市场变变化过快快，企业业经营风风险亦随随之加大大。五、市场场细分的的标准企业用于于市场细细分的标标准，是是导致顾顾客需要要出现异异质性、多多元化的的因素。也也就是说说，使消消费者及及用户的的需要、动动机和行行为千差差万别，不不尽相同同。（一）消消费者市市场的细细分标准准在现代社社会

17、中影影响和造造成消费费者市场场需求差差异性的的因素是是极其纷纷繁复杂杂的，因因此细分分消费者者市场就就不可能能有一个个绝对正正确的标标准和方方法或固固定不变变的模式式。各行行业、各各企业可可采取许许多不同同标准和和方法来来细分，以以寻求最最佳的营营销机会会。根据据长期以以来细分分消费者者市场的的实践经经验，影影响消费费者市场场需求的的主要因因素，大大致可分分为四大大类，即即地理因因素、人人口因素素、心理理因素和和行为因因素。1.地理理因素人必须生生活在一一定的地地域范围围。处在在不同的的地理位位置的消消费者，会会产生不不同的需需要和爱爱好，并并对企业业的同一一产品及及市场营营销手段段产生不不同

18、反应应。这是是一种传传统的市市场细分分标准，使使用已久久。早期期由于产产量有限限以及交交通条件件和运输输成本的的限制，许许多企业业只需也也只能以以其所在在地区的的消费者者为服务务对象。现现代市场场营销理理论依然然把地理理因素作作为市场场细分的的重要标标准，但但是赋予予了它新新的内容容，地理理环境会会对消费费者需求求产生重重要影响响。较为为重要的的地理因因素有：（1）地地理区域域。不同同地区的的消费者者的消费费习惯和和购买行行为，由由于长期期受不同同的自然然条件和和社会经经济条件件等的影影响，往往往有着着较为明明显的差差异。如如我国的的饮食习习惯，素素有南甜甜北咸、东东辣西酸酸之说；我国南南方人

19、喜喜欢吃大大米，北北方人喜喜欢吃面面食等。（2）气气候。气气候的差差异也会会引起人人们需求求的差异异。如气气温的高高低对人人们的衣衣着以及及部分日日用品的的消费就就有很大大的影响响，北方方人衣着着厚重，皮皮棉衣物物居多，南南方人衣衣着轻薄薄，单衣衣量大。北北方人多多需暖气气设施，南南方人多多需降温温设施等等；气候候的干湿湿对人们们的消费费需求也也有很大大的影响响，气候候干燥的的地区多多需抗旱旱设施，气气候湿润润的地区区多需雨雨具及防防涝设施施等。（3）人人口密度度。城市市、郊区区及乡村村的情况况是不一一样的。例例如，由由于生活活空间条条件的差差异，我我国城市市消费者者喜欢小小巧玲珑珑、较为为轻

20、便的的自行车车，农村村顾客则则喜欢结结实耐用用的载重重型自行行车。（4）城城镇规模。如如特大型型城市、大大城市、中中型城市市及小城城市、县县城与乡乡镇。一一般来说说，地理理因素具具有较大大的稳定定性，与与其它因因素相比比，容易易辨别和和分析。然然而地理理因素毕毕竟是静静态因素素，不容容易划分分得很详详细，原原因是生生活在同同一地理理位置的的消费者者仍然会会存在很很大的需需求差异异。因此此，进行行市场细细分时还还必须同同时综合合考虑其其它因素素，方能能选择目目标市场场。2.人口口因素人口因素素历来是是细分市市场常用用的重要要因素。因因为消费费者的欲欲望、需需求偏好好和使用用频率往往往和人人口因素

21、素有着直直接的因因果关系系，而且且人口因因素较其其它因素素更易测测量。一一般地，人人口因素素主要包包括以下下几个方方面：（1）性性别。男男女有别别。依据据性别因因素细分分市场一一直应用用于服装装、鞋帽帽、化妆妆品等领领域，现现已扩大大到许多多方面。随随着妇女女参加工工作和社社会经济济地位的的改变和和提高，女女性市场场已成为为一个越越来越重重要的市市场。企企业应高高度重视视女性市市场需求求的变化化和发展展。（2）年年龄。不不同年龄龄的消费费者对商商品需求求的特征征也有着着明显的的差异。一一般地说说，儿童童需要玩玩具、食食品、童童装、儿童童读物；青年人人则需要要学习、体体育和文文娱用品品；老年年人

22、则需需要营养养品与医医疗保健健用品等等。按年年龄细分分市场，有有利于满满足各年年龄档次次的消费费者的特特定需要要。因此此，企业业必须掌掌握市场场上消费费者的年年龄结构构、各档档次年龄龄占总人人口的比比重及各各档次消消费者的的需求特特点。（3）家家庭生活活周期。指指一个以以家长为为代表的的家庭生生活的全全过程，从从青年独独立生活活开始，到到年老后后并入子子女的家家庭或死死之时为为止。一一个家庭庭，按年年龄、婚婚姻和子子女状况况等，可可划分为为7个阶段段，同一一消费者者及家庭庭的购买买力、兴兴趣和对对商品的的偏好也也会有较较大差别别。其结结果见表表6-11。表6-11 家庭庭生活周周期7个阶段购购

23、买与消消费特点点家庭生活活周期阶阶段与特特点购买与消消费特点点1.单身身阶段：年轻、单单身几乎没有有经济负负担，新新消费观观念的带带头人，娱娱乐导向向型购买买2.新婚婚阶段：年轻夫夫妻无子子女经济条件件比较好好购买力力强，对对耐用品品、大件件商品的的购买欲欲望强烈烈。3.满巢巢阶段(一)：年轻轻夫妻，有有6岁以下下子女家庭用品品购买的的高峰期期。不满满足现有有的经济济状况，注注意储蓄蓄，购买买较多的的儿童用用品4.满巢巢阶段(二)：年轻轻夫妻，有有6岁以上上未成年年子女经济状况况较好。购购买趋向向理智型型，受广广告及其其它市场场营销刺刺激的影影响相对对减少。注注重档次次较高的的商品及及子女的的

24、教育投投资5.满巢巢阶段(三)；年长长的夫妇妇与尚未未独立的的成年子子女同住住经济状况况较好，妻妻子或子子女皆有有工作。注注重储蓄蓄，购买买冷静、理理智6.空巢巢阶段：年长夫夫妇，子子女离家家独立前期收入入较高，购购买力达达到高峰峰期，较较多购买买老年人人用品，如如医疗保保健品。娱娱乐及服服务性消消费支出出增加。后后期退休休收入减减少7.孤独独阶段：单身老老人独居居收入锐减减。特别别注重情情感、关关注等需需要及安安全保障障（4）收收入。不不同收入入的消费费者对商商品的需需求也有有明显的的差异，因因为收入入水平是是购买力力形成的的重要因因素。按按照消费费者收入入的不同同，细分分市场可可以针对对不

25、同收收入的消消费者生生产不同档档次的商商品，利利用不同同的渠道道、不同同的价格格去满足足各种需需求。许许多企业业把市场场区分为为精品市市场与大大众市场场，高收收入者市市场、中中等收入入者市场场及低收收入者市市场、或或进一步步依据消消费者收收入的不不同档次次细分市市场。（5）职职业。不不同职业业的消费费者，对对商品的的需求也也有明显显的差异异。比如如教师、职职工、工工人、农农民、学学生等不不同职业业者，对对商品的的需求有有着明显显的差异异。此外，经经常用于于市场细细分的人人口因素素还有家家庭规模模（家庭庭人数）、教教育程度度、宗教教信仰、国国籍和种种族等。3.心理理因素心理因素素是一个个极其复复

26、杂的因因素，消消费者的的心理需需求具有有多样性性、时代代性和动动态性的的特点。企企业可根据据消费者者所属的的社会阶阶层、生生活方式式及个性性特点等等心理因因素，进进行市场场细分。（1）社社会阶层层。在一一个社会会中，社社会阶层层是具有有相对的的同质性性的持久久性的群群体。它它们按等等级排列列，每一一阶层的的成员具具有类似似的价值值观、兴兴趣爱好好和行为为方式。一一个人所所处的社社会阶层层，通常常是职业业、收入入、教育育和价值值观等多多种因素素作用的的结果。同同一社会会阶层的的人，要要比来自自两个社社会阶层层的人行行为更加加相似。因因此，社社会阶层层是市场场细分的的重要心心理因素素。（2）生生活

27、方式式。人们们追求的的生活方方式不同同，对商商品的偏偏好和需需求就不不同。对对生活方方式有许许多分类类方法。西西方国家家的妇女女服装制制造商，为为“简朴的的妇女”、“时髦的的妇女”和“有男子子气的妇妇女”分别设设计不同同服装；烟草公公司为“挑战型型吸烟者者”、“随和型型吸烟者者”及“谨慎型型吸烟者者”三种生生活方式式群体，推推出不同同品牌的的香烟。（3）个个性。指指一个人人的特有有的心理理特征，它它会导致致一个人人对其所所处环境境作出相相对一致致和持续续不断的的反应。一一个人的的个性，会会通过自自信、支支配、自自主、服服从、交交际、保保守和适适应等性性格特征征来表现现。企业业依据个个性因素素细

28、分市市场，可可以为其其产品更更好地赋赋予品牌牌个性，以以期与相相应的消消费者个个性相适适应。4.行为为因素消费者市市场细分分的标准准，总而而言之可可分为两两大类型型。一类类的依据据是消费费者的特特征，如如地理因因素、人人口因素素和心理理因素；一类的的依据是是消费者者的反应应，如各各种行为为因素。西西方国家家许多学学者及企企业认为为，行为为因素是是细分市市场至关关重要的的出发点点。（1）购购买时机机。消费费者购买买商品的的时间习习惯有时时受商品品的特性性所影响响。如有有些商品品是时令令商品（如如电风扇扇、空调调器、取取暖器等等），有有些商品品是节日日礼品或或婚嫁特特殊品，消消费者购购买时间间有一

29、定定的规律律性。在在西方国国家，许许多企业业往往通通过时机机细分，把把握特定定时机的的市场需需求，试试图扩大大消费者者使用本本企业产产品的范范围。（2）追追求利益益。依据据消费者者通过购购买、消消费产品品，期望望得到的的主要利利益，进进行市场场细分。企企业可以以根据自身身的条件件，选择择其中一一个追求求某种利利益的消消费者作作为目标标市场，生生产出适适合该目目标市场场需要的的产品，然然后通过过广告媒媒介，把把这种产产品的信信息传递递给追求求这种利利益的消消费者群群。（3）使使用者情情况。有有些商品品市场，可可以按使使用者的的情况进进行细分分。分为为未使用用者、初初次使用用者、经经常使用用者、曾

30、曾经使用用者和潜潜在使用用者等。一一般地说说，具有有较高市市场占有有率的企企业，往往往更重重视把潜潜在用户户细分出出来，以以便使之之成为现现实的用用户。而而小企业业则较重重视经常常使用者者顾客群群的开发发，力图图使自己己的产品品比竞争争者更富富于吸引引力。（4）使使用频率率。根据据消费者者对特定定商品的的使用次次数和数数量，可可以划分分大量使使用者、中中量使用用者和少少量使用用者。大大量使用用者往往往人数不不多，但但他们所所消费的的商品数数量在商商品消费费总量中中所占比比重却很很大，并并往往具具有某种种共同的的人口及及心理方方面的特特征。（5）忠忠诚程度度。消费费者的忠忠诚程度度，包括括对企业

31、业的忠诚诚和对品品牌的忠忠诚等等等。以品品牌为例例，可以以把消费费者细分分为四类类不同的的消费者者群：始始终不渝渝地坚持持购买某某一品牌牌的坚定定的忠诚诚者；经经常在几几种固定定的品牌牌中选择择的不坚坚定的忠忠诚者；由偏爱爱某一品品牌转向向偏爱另另一品牌牌的转移移型忠诚诚者；以以及对任任何一种种品牌都都不忠诚诚的多变变者。每每个企业业的市场场都包含含了比例例不同的的这样四四类顾客客。依据据忠诚程程度细分分市场，可可以发现现问题，采采取措施施改进市市场营销销工作。（6）购购买的准准备阶段段。在任任何时候候，消费费者都处处于购买买某种产产品的不不同准备备阶段。有有的还不不知道这这种产品品，有的的已

32、经知知道，有有的已产产生兴趣趣，有的的正打算算购买。企企业有必必要在市市场细分分的基础础上，采采取不同同的市场场营销策策略。（7）态态度。依依据消费费者对产产品的热热情程度度细分市市场，比比如区别别为热情情、肯定定、无所所谓、否否定和敌敌视五种种态度不不同的顾顾客群体体。（二）细细分生产产者市场场的标准准生产者市市场与消消费者市市场既有有共性又又有个性性。所以以，一方方面，细细分消费费者市场场的许多多方法同同样适用用于细分分生产者者市场。如如用户所所追求的的利益、用户情况、使用率、对品牌的忠诚程度等。另一方面，生产者市场又不同于消费者市场，因而对生产者市场还有特有的细分方法。1.按最最终用户户

33、的要求求细分按最终用用户的要要求细分分是生产产者市场场细分最最通用的的方法。生生产者的的采购活活动，是是为了满满足不同同的生产产需要或或者是为为了再出出售，因因而不同同的最终终用户对对同一产产业用品品往往有有不同的的要求。如如飞机制制造厂和和农用拖拖拉机制制造厂对对轮胎的的要求就就大不一一样，飞飞机制造造厂对轮轮胎的安安全标准准的要求求比农用用拖拉机机制造厂厂要高得得多。2.按用用户规模模细分生产者用用户的规规模和购购买力存存在着明明显的差差异，不不同规模模的用户户其购买买力是有有较大差差异的。一一般地说说，大客客户数量量虽少，但但购买力力很大；小客户户数量虽虽多，购购买力却却并不很很大。用用

34、户购买买力的大大小可以以通过用用户支出出或营业业额来衡衡量。由由于大小小客户对对企业的的重要性性是不同同的，因因此，在在接待上上也要有有所不同同，大客客户通常常由主要要业务员员负责接接待洽谈谈，一般般中小型型客户则则由推销销员接待待。3.按用用户的地地理位置置细分一般地说说，生产产者市场场较消费费者市场场地域要要集中。因因为各个个国家因因资源条条件、气气候及历历史发展展原因不不同，形形成了不不同的工工业区域域。如我我国以山山西为中中心的煤煤矿区，东南沿海的加工工业区等。生产者市场用户的地理位置，对于供货企业合理组织销售力量，选择适当的分销渠道以及有效地安排货物运输等关系很大。况且不同地区的用户

35、对生产资料的要求也往往各有特点。因此，按用户的地理位置来细分市场，可以充分利用企业的销售力量，节省销售费用。六、市场场细分的的方法（一）单单一因素素法即按影响响消费需需求的某某一个因因素来细细分市场场。例如如，美国国亨氏公公司按年年龄这一一因素把把婴儿食食品市场场划分为为03个月、338个月、99个月以以上等不不同的细细分市场场。（二）综综合因素素法即以影响响消费需需求的两两种或两两种以上上因素进进行综合合划分。因为顾客的需求差别常常极为复杂，只有多方面去分析、认识，才能更准确地把他们区别为不同特点的群体。例如，一家企业依据户主年龄、家庭规模及收入水平三个因素，将家俱市场细分为36（433）个

36、明显的分市场。（如图6-1）图6-11 综合合因素法法细分市市场（三）系系列因素素法这种方法法也运用用两个或或两个以以上的因因素，但但依据一一定的顺顺序逐次次细分市市场。细细分的过过程，也也就是一一个比较较、选择择分市场场的过程程。下一一阶段的的细分，在在上一阶阶段选定定的分市市场中进进行。例例如，某某企业细细分化妆妆品市场场就采用用系列因因素法。（如如图6-2所示示）地理性别别年龄收入入城市男男老中低青中农村女少少高图622 系系列因素素法示意意图（四）“产品一一市场方方格图”法即按产品品（顾客客需要）和和市场（顾顾客群）这这两个因因素的不不同组合合来细分分市场。例例如，某某彩电市市场对彩彩

37、电有44种不同同的需要要：199、21、25、29；同同时有33个不同同的顾客客群：农农村、城城镇个人人、宾馆馆。这样样就构成成了122个细分分市场。（如图6-3所示） 199 211 25 29农村个人宾馆城镇个人图6-33 产产品市场方方格图第二节目目标市场场选择战战略一、目标标市场的的含义目标市场场是企业业经过比比较、选选择，决决定作为为服务对对象的相相应的分分市场。目标市场场必须具具备以下下基本条条件：1.有一一定的规规模和发发展前景景理想的目目标市场场，首先先应当与与企业的的实力相相匹配。较较小的目目标市场场，不利利于较大大的企业业发挥其其生产潜潜力；过过大的目目标市场场，对于于实力

38、较较弱的企企业来说说，则难难以完全全有效地地控制和和占领。其其次，要要有尚待待满足的的要求及及充分的的发展潜潜力。2.有足足够的吸吸引力市场有无无足够的的吸引力力，首先先要看能能否建立立预期的的企业需需求。企企业需求求通过一一定的市市场占有有率来体体现，受受到该企企业市场场营销努努力的影影响。企企业市场场营销有有方，所所得市场场份额就就大，市市场占有有率就高高。它反反映企业业对市场场的控制制程度，不不仅是衡衡量企业业市场营营销水平平的重要要标志，也也说明了了企业的的市场地地位如何何。市场场有无足足够的吸吸引力，还还要比较较企业需需求与企企业成本本。企业业需求显显示企业业的收入入潜力，企企业成本

39、本乃是实实现需求求所需的的支出。企企业需求求必须大大于企业业成本，市市场才有有吸引力力。企业业需求虽虽然可由由市场营营销努力力加以刺刺激，但但是竞争争的存在在会导致致市场营营销费用用的增加加，削弱弱企业的的盈利能能力，这这也是企企业成本本的构成成因素。3.符合合企业的的目标和和能力理想的目目标市场场还必须须结合企企业的目目标与能能力来考考虑。某某些分市市场也许许有较大大的吸引引力，但但不符合合企业的的长远目目标，因因而只有有放弃。因因为这些些分市场场本身可可能具有有吸引力力，但却却不能推推动整个个企业实实现自己己的目标标，甚至至分散企企业的精精力，使使之无法法完成主主要目标标。同时时，企业业还

40、必须须考虑自自身是否否拥有在在该市场场获胜所所需的技技术和资资源。无无论什么么样的分分市场，企企业要在在其中取取得成功功，都必必须具有有某些条条件。如如果企业业在该市市场中的的某个或或某些方方面缺乏乏必要的的能力，并并且无法法获得必必要的能能力，那那就只有有放弃这这个市场场。有了了必要的的能力，企企业还要要发展其其优势，以以压倒竞竞争对手手，如果果无法在在该市场场创造某某种形式式的相对对优势地地位，就就不应该该贸然进进入。二、目标标市场策策略一般说来来，有三三种目标标市场策策略可供供选择：无差异异市场策策略、差差异性市市场策略略、集中中性市场场策略。除除第一种种策略外外，后两两种策略略都是建建

41、立在细细分市场场的基础础上。1.无差差异市场场策略如果各分分市场之之间对某某种产品品的需求求共性大大于个性性，企业业可将各各种分市市场之间间的差异异忽略不不计。推推出一种种产品，运运用一种种市场营营销组合合，试图图吸引尽尽可能多多的顾客客，为整整个市场场服务（如如图6-4所示示）。此此时企业业关注的的是如何何研制顾顾客普遍遍需要的的产品，而而不是生生产他们们所需要要的不同同的产品品，并通通过大众众化分销销和大规规模促销销，使产产品在市市场上树树立最佳佳形象。无无差异市市场的核核心，是是针对市市场需求求中的共共同点开开展市场场营销，舍舍去其中中的差异异点。这这么做可可以减少少品种，扩扩大批量量，

42、易于于达到规规模效益益。由于于成本的的经济性性，比如如单一品品种可以以减少生生产、储储存、运运输成本本，单一一的促销销活动可可以降低低促销费费用，无无需进行行市场细细分可以以节省市市场调研研开支等等，不少少企业认认为这是是一种与与标准化化生产和和大批量量生产相相适应的的市场营营销方法法。企业市场营销组合整个市场图6-44 无无差异市市场策略略但这种策策略只适适用于少少数消费费者需求求大致相相同、并并且需求求广泛的的产品，对对大多数数商品是是不适用用的。因因为，在在现实生生活中消消费者的的需求与与欲望是是多种多多样的，而而且随着着社会经经济的发发展，广广大消费费者生活活水平的的提高，消消费者的的

43、需求更更趋多样样化，采采用无差差异策略略，势必必满足不不了消费费者的多多种需求求。况且且，如果果同行业业中多家家企业都都采用这这一策略略时，在在大的市市场上竞竞争就会会非常激激烈，而而小的细细分市场场的需求求却得不不到满足足。因此此，许多多企业不不得不改改变这种种策略，转转而实行行其它目目标市场场策略。2.差异异性市场场策略企业承认认不同分分市场之之间的需需求个性性大于共共性，并并针对各各个分市市场的特特点，分分别设计计不同的的市场营营销组合合（如图图6-55所示）。例例如，通通用汽车车公司就就针对不不同财力力、目的的和个性性的消费费者，设设计和生生产不同同种类、型型号的汽汽车。采用差异异性市

44、场场营销策策略的优优点是：一方面面可以更更好地满满足不同同消费者者的需要要，有利利于扩大大销售，另另一方面面，企业业如能同同时在几几个细分分市场上上占有优优势，就就能提高高消费者者对企业业的信任任感。但但是，这这种策略略也有其其缺点：会使企企业增加加生产成成本和经经营费用用，这是是由于企企业市场场营销组组合多样样化所造造成的。采采用这一一策略，究究竟利大大还是弊弊大，这这要看扩扩大销售售获得的的利润是是否大于于产品多多样化和和市场营营销多样样化所增增加的成成本和费费用。因因此，目目前一些些发达国国家的企企业，在在采用此此策略时时力图寻寻求一条条新路，既既希望发发展少品品种，又又能满足足较大范范

45、围消费费者的需需求。这这就要求求企业设设法生产产出适用用范围广广泛的产产品来。细分市场1细分市场2细分市场3企业市场营销组合1企业市场营销组合2企业市场营销组合3图6-55 差异性性市场策策略3.集中中性市场场策略集中性市市场策略略也称密密集性市市场策略略。它是是把自己己的力量量集中在在一个或或少数几几个细分分市场上上，实行行专业化化生产和和销售（如如图6-6所示示）。企企业实行行集中性性市场策策略仅以以某一种种营销组组合策略略服务于于一个或或几个细细分市场场，与其其在整个个市场拥拥有很小小的占有有率，不不如在部部分细分分市场上上拥有较较大的占占有率，居居于支配配的地位位。一般般地说，资资源相

46、对对薄弱的的中小企企业宜采采用这一一策略。因因为资源源有限的的中小企企业试图图同时分分散资源源占有整整个市场场是不切切实际的的，不如如集中“兵力”于某一一细分市市场，取取得该市市场的优优势来得得高明。采用集中中性市场场营销策策略的优优点是：（1）由由于企业业集中所所有力量量为一个个或少数数几个细细分市场场服务，企企业就能能比较深深入地了了解这一一个或少少数几个个细分市市场的需需要及其其它情况况，便于于采取有有针对性性的市场场营销策策略，使使之在竞竞争中居居于有利利的地位位，从而而提高企企业的知知名度。（2）由由于企业业集中所所有力量量为某一一个或少少数几个个细分市市场服务务，在生生产经营营上实

47、行行专业化化，所以以可以大大大节省省市场营营销费用用，提高高投资收收益，增增加盈利利。但是是实行这这一策略略具有很很大的风风险性。因因为这一一策略将将企业的的未来全全部置于于某个或或少数几几个细分分市场上上，目标标市场比比较狭窄窄，万一一市场情情况出现现变化，就就可能使使企业陷陷入绝境境，如当当消费者者的需求求偏好转转移时，会会影响企企业的销销售量，造造成企业业亏损，甚甚至破产产。尤其其是时尚尚商品，更更新换代代频繁，消消费者的的兴趣与与爱好变变化快，更更需注意意对营销销策略的的选择。另另外，当当强大的的竞争对对手进入入市场时时，可能能引起价价格下跌跌，影响响企业的的销售利利润。因因此，采采用

48、该策策略时必必须密切切注意市市场动向向，做好好充分的的应变准准备。细分市场1细分市场2细分市场3企业某种营销组合策略图6-66 集中性性市场策策略三、目标标市场策策略的选选择上述三种种目标市市场策略略，各有有利弊，各各适于不不同的情情况。在在实践中中，企业业究竟选选择何种种目标市市场策略略，须全全面考虑虑主客观观条件，权权衡利弊弊。一般般说来，在在选择目目标市场场策略时时要考虑虑下列因因素：1.企业业的资源源能力企业的资资源能力力主要包包括企业业的人力力、物力力、财力力等。这这是选择择目标市市场的首首要因素素。如果果企业的的资源雄雄厚，人人力、物物力、财财力充裕裕，则可可采用差差异性或或无差异异性市场场营销。当当今发达达国家的的许多实实力雄厚厚的大公公司，如如美国的的可口可可乐公司司、通用用汽