系列广告文案15710.docx

《系列广告文案15710.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《系列广告文案15710.docx（49页珍藏版）》请在淘文阁 - 分享文档赚钱的网站上搜索。

1、辅导四（第 110-112章）第十章系系列广告告文案一、目的的要求1. 阅阅读教材材 , 掌握系系列广告告文案的的特性、作作用和类类型。懂懂得各类类系列广广告文案案的写作在广广告运作作中的重重要作用用和意义义。2. 收收集一两两篇系列列广告 , 并并归纳出出写作系系列印刷刷广告文文案、广广播广告告文案的的方法和和应注意的问问题。3. 了了解并参参与电视视系列广广告脚本本的写作作。二、作业业练习(一)名名词解释释1. 系系列广告告, 是指指广告主主体信息息的基本本要素, 按一一定规律律反复出出现在广广告媒体体中。每每篇广告告的文案案、画面面都处在在一个受受众熟悉悉的基调调下, 重复中中富于变变化

2、, 生动多多样, 目的是是使广告告主体信信息持久久地保留留在受众众的记忆忆中。(二)问问答题1. 系系列广告告的特点点是什么么？提示:(1) 系统性性 ;(2) 侧重性性 ;(3) 综合性性。2. 如如何理解解系列广广告的系系统性特特点?提示:系列广告告是出现现在同一一媒体中中 , 为表现现同一主主题 , 在形形式上富富于变化化 ,能让让受众识识别出其其系列性性的多篇篇广告作作品。系列是相相关联的的成组成成套的事事或物。系系列广告告的相关关联性就就是它的的系统性性 , 因为它它们的相相关系统统性 , 能使使受众不不用花太太大的气气力 , 就能能识别它它们是 一一家子 的的。系列印刷刷广告的的系

3、统性性 , 能抓住住读者细细读这几几幅广告告的文案案 , 传播系系统信息息 , 产生整整体满足足感 , 进而而使读者者牢记广广告品牌牌的名称称和特点点 , 达到广广告主传传播商品品信息的的目的。3. 如如何理解解系列广广告的侧侧重性特特点?提示:系列广告告在构图图上有多多处相同同相似的的地方, 让读读者可以以轻易地地看出是是系列广广告, 但每幅幅的文案案都有不不同, 文案对对系列广广告的不不同要作作出诠释释, 使各各幅有所所侧重地地表达系系列广告告统一主主题的一一个侧面面 , 使系列列广告的的主题思思想表现现具体、丰丰满。系系列广告告的变化化主要由由各幅广广告表现现各有侧侧重的次次主题来来完成

4、。每每组有一一主题, 同一一组中的的每幅广广告又有有一个服服从于大大主题的的次主题题。系列列广告文文案的侧侧重性要要求广告告文案写写作者心心中要有有全局为为表现全全局而 ; 不不同的侧侧面 , 用不不同侧面面的描写写去支撑撑全局。金金字塔由由三面构构成的道道理 , 列广广告中也也多有体体现。4. 如如何理解解系列广广告的综综合性特特点?提示:系列广告告文案具具有系统统性、侧侧重性 ,还具具有综合合性的特特点。综综合性表表现在，把把几幅表表现局部部或变化化的广告告合在一一起 ,给读者者一个完完整的形形象 , 使读读者不被被以个别别面目出出现的广广告弄糊糊涂。系列广告告的综合合性 , 使系系列广告

5、告的各个个画面和和广告文文案由分分到合、由由个别倒倒综合表表现 , 将广广告表现现的主题题概括地地展示出出来 , 提升升一步 , 达达到完整整阐释的的目的。5. 系系列广告告文案的的作用是是什么？提示:系列广告告文案的的主要作作用 :(1) 较强的吸吸引力 ;(2) 较强的导导读力 ;(3) 较强的展展示力。系列广告告的广告告文案传传播中除除了具有有较强的的吸引力力、导读读力、展展示力以以外还有有其他作作用诸如在媒媒体购买买上可获获优惠价价 ; 在设计计上有统统一的视视觉传阅阅力量 ; 在在广告文文案写作作中 , 有较较大空间间让创作作人员淋淋漓尽致致地表现现等。我们在介介绍系列列广告的的作用

6、的的时候 , 千千万不要要产生单单幅、单单则、单单篇广告告没有作作用的错错觉。该该用什么么形式的的广告去去传播信信息、去去表现广广告主题题 , 用创意意去完成成广告主主的意愿愿 , 这要因因时、因因地、因因事而异异。如同同十八般般兵器 , 各各有各的的作用一一样。6. 如如何理解解系列广广告有较较强的吸吸引力?提示:系列广告告能对受受众造成成较强的的吸引力力 , 引起受受众注意意 , 、对它它们进行行比较 , 阳阳读完广广告文案案。系列列广告画画面相似似 , 而广告告文案却却不同 , 逐逐步深入入地介绍绍守主体体的信息息。系列列广告通通过画面面和文案案将广告告主体信信息的不不同侧面面作逐项项介

7、绍 , 使组组内的这这一系列列广告综综表现一一个全面面的信息息。印刷广告告的感染染力 , 很大大程度上上仰赖精精彩的文文案。美美国的一一位广告告文案撰撰问家说: 如果你你有足够够的材料料可写 , 你你就可以以写得很很好。你你的想象象力 , 你的的创造力力必须以以对商品品的了解解为基础础。你有有了关于于商品的的知识以以后 , 还必必须把这这些知识识和消费费者的需需要联系系起来 , 如如果离开开了这两两个要求求 , 专门在在广告中中摆噱头头, 那不不是好广广告。 7. 如如何理解解系列广广告有较较强的导导读力?提示:系列广告告文案可可以如上上台阶似似地引导导广告受受众登堂堂入室 , 使使他在不不知

8、不觉觉中获得得广告主主体信息息的核心心内容。8. 如如何理解解系列广广告有较较强的展展示力?提示:因为系列列广告文文案有机机会让受受众看到到较多的的文案 , 每每篇文案案只诉求求一方面面的内容容 , 几篇文文案合在在一起 , 可可以把广广告主体体信息的的方方面面面都照照顾到 , 给给受众一一个完整整的统一一的良好好形象。9. 系系列广告告文案类类别是如如何划分分的？提示:系列广告告文案, 根据据不同的的分类标标准, 可以分分成不同同的类型型。以广告媒媒体为标标准 , 可以以将系列列广告文文案划分分为系列列印刷广广告文案案、系列列电视广广告文案案、系列列广播广广告文案案等。以广告传传达的信信息内

9、容容为标准准 , 可以将将系列广广告文案案划分为为系列商商品广告告文案、系系列公益益广告文文案、系系列劳动动服务广广告文案案、系列列观念广广告文案案等。以广告表表达方式式为标准准 , 可以将将系列广广告文案案划分为为系列陈陈述式广广告文案案、系列列说明式式广告文文案、系系列描写写式广告告文案、系系列抒情情式广告告文案等等。以广告文文案的体体裁为标标准 , 可以以将系列列广告文文案划分分为系列列小说体体广告文文案、系系列散文文体广告告文案、系系列诗歌歌体广告告文案、系系列戏剧剧体广告告文案、系系列书信信体广告告文案、系系列问答答体广告告文案等等。以表现技技巧为标标准 , 可以以将系列列广告文文案

10、划分分为悬念念、幽默默、荒诞诞、寓言言、答辩辩式系列列广告文文案等。除以上分分类以外外 , 还有许许多分类类的标准准 ,这里里就不一一一列出出了10. 是什么么系列悬悬念式广广告文案案？提示:悬念本来来指受众众的一种种心理活活动, 这种心心理的产产生基础础是受众众对某种种事物高高个大概概的了解解, 但现现在向他他传达的的则是已已经变化化了的事事物 , 他对对此产生生了关心心情绪 , 甚甚而有一一种急迫迫地想探探个究竟竟的愿望望。这种种心理活活动过程程 , 正好被被广告文文案撰稿稿人利用用 , 在系列列广告文文案中 , 先先传达不不与常规规相同的的信息 , 让让受众关关心它 , 想想探究它它 ,

11、 把心悬悬起来 , 再再将要传传达的内内容一点点点地挤挤出来 , 不不断刺激激受众的的兴趣 , 最最后才将将谜底揭揭开 , 这种种方法运运用得好好 , 一般都都能产生生较好的的传播效效果。这种广告告文案的的写作 , 在在揭开谜谜底前的的文案中中 ,可以以不遵循循常规 ,不需需要全广广告文案案写作的的四要素素一起出出场。系列悬念念广告在在写作上上 , 作为 谜面面 的文案案 ,文字字都较少少 ,不一一定要完完写出文文案的几几个要素素。11. 是什么么系列分分段式广广告文案案？提示:系列分段段式广告告文案, 不是是在一篇篇广告文文案中把把要传达达给读者者的信息息全部写写出, 而是分分成若干干次刊登

12、登或播发发出来 , 在文文案排版版或播放放前都有有明显的的标志或或先播出出说明 , 这这是某系系列的广广告 , 让读读者或听听众能明明白。系列分段段广告的的标题、副副题、正正文各有有分工 , 各各有重点点 , 分几次次将产品品的特点点一一介介绍给读读者。分段分篇篇刊播系系列广告告 , 让受众众从不同同的系列列广告文文案中 , 认认识广告告主体信信息的各各个侧面面 , 从而达达到全面面认识的的目的 , 这这种类型型在系列列广告文文案中比比较多见见。12. 是什么么系列篇篇目式广广告文案案？提示:广播、电电视广告告文案的的写作中中 , 常将系系列广告告定为篇。这这些冠以以 篇 的系系列广告告文案

13、, 突突出 二字 , 围绕绕 二字字写脚本本、写剧剧本 , 二字能能概括本本则广告告的内容容。13.什什么是系系列广告告文案的的写作？提示:系列广告告文案的的写作, 首先先要区别别不同的的媒体; 撰写写不同媒媒体的系系列广告告文案, 要以以不同的的受众对对信息接接受的认认知水平平为依据据 ; 最后要要以广告告主的广广告传播播目的、广广告主体体信息的的特征、广广告活动动策略等等为内容容 , 分别写写出能产产生良好好效果的的广告文文案。14. 系列印印刷广告告文案写写作与单单篇广告告文案写写作有何何不同点点？要注注意哪些些问题？提示:(1) 注意系系统性的的运用 , 吸吸引读者者一篇一一篇地接接受

14、广告告信息。在在一个统统一的大大主题下下 , 单篇广广告的次次主题在在变化之之中要服服从于大大主题 , 与与系列印印刷广告告的画面面的相关关、相似似相配合合 , 让读者者能较容容易地识识别出它它们是系系列广告告。(2) 发挥侧侧重性的的作用 , 从从不同方方面逐个个地表现现出系列列广告总总的诉求求目的。这这些侧面面的选择择要在统统一策划划创意的的基础上上产生 , 写写三个单单篇还是是五个单单篇 , 要视视广告策策划创意意的需要要 , 以能做做到从总总体上表表现广告告主体信信息为目目的。(3) 使系列列广告中中的单篇篇广告文文案有领领头的首首篇 , 或有有总结的的尾篇。单单篇广告告文案各各自独立

15、立 , 又有统统领或总总结才能能产生 1+11+13 的的效果。在在写作系系列印刷刷广告文文案时 , 或或考虑将将第一篇篇为领导导 , 以下各各篇作分分段 ,. 或或安排最最后一篇篇为总结结 , 对上面面各篇的的诉求作作出概括括。使用用首因效效应或近近因效应应 , 都要为为提高读读者的注注意度和和记忆度度服务。(4) 系列印印刷广告告文案刊刊登时间间不能间间隔太长长 ; 版面最最好安排排在同一一位置 ; 字字体选择择也要尽尽可能一一致 ; 每个个单篇的的标题要要相近、有有关联 ; 正正文的篇篇幅也要要大体差差不多。总总之 , 系列列印刷广广告是做做给读者者连篇读读下去的的 , 文案作作者要千千

16、方百计计抓住读读者的注注意 , 引发发读者的的兴趣 , 使使其愿意意看 , 最终终实现广广告主的的传播目目的。15. 系列广广播广告告文案的的写作应应注意哪哪些问题题？提示:广播广告告是诉诸诸受众的的听觉的的, 如果果受众不不能被广广告吸引引, 就更更难以被被广告的的内容所所打动, 要让让受众在在几天内内准时打打开收音音机听系系列广播播广告, 难度度则更大大。这就就要求系系列广播播广告文文案作者者除注意意系列广广告的系系统性、侧侧重性和和综合性性以外, 还必必须注意意如下问问题:(1) 找准受受众最关关心的问问题 , 反复复诉求。系系列广播播广告文文案的作作者 , 要深深刻地了了解广告告主体信

17、信息的闪闪光点 , 准准确把握握目标消消费者群群体的关关心点 , 恰恰当地选选准目标标消费者者群体收收听广播播广告的的时间 , 在在这个时时候播出出系列广广播广告告能产生生较好的的传播效效果。(2) 晓之以以理、动动之以情情 , 把广告告文案写写人受众众的心里里去。系系列广播播广告在在传播商商品情报报时 , 以理理性诉求求为主 , 让让受众听听明白 O 系系列广播播广告的的情感诉诉求广告告文案是是在理性性诉求广广告文案案之后及及时跟进进的诉求求方式。当当理性诉诉求广告告文案将将商品的的主要信信息逐步步播出后后 , 要及时时将情感感诉求广广告文案案传播给给受众。变换诉求方式 , 可以引导受众对商

18、品的逐步了解 , 全面认识商品 , 使受众从知晓到熟悉 , 再到产生感情 , 最后才能实现销售。(3) 前面播播出的广广告文案案和后来来播出的的广告文文案要有有递进关关系、因因果关系系、联想想关系等等。系列列广播广广告 , 因不不在同一一时间播播出 , 在写写作后来来播放的的广告文文案时 , 要要把前面面播出的的内容恰恰当地安安排进去去 , 产生承承前的作作用 , 让听听众能回回味前面面播的部部分内容容并对现现在播出出的内容容产生兴兴趣。16. 系列电电视广告告文案写写作应注注意哪些些问题？提示:系列电视视广告文文案写作作时除了了依照单单则电视视广告的的要求以以外 ,还要注注意 :(1) 在统

19、一一的广告告语关照照下 , 用不不同人物物、不同同情节的的表演 ,达到到传达统统一声音音的目的的。(2) 利用统统一的人人物形象象 , 为其写写出不同同的广告告文案 , 让让广告人人物充分分表演。(3) 为介绍绍同一种种产品的的信息 , 选选择各不不相干的的场面、人人物 , 但在在系列电电视广告告的标版版中却推推出相同同的广告告语和画画面 , 以此此种方法法全面介介绍产品品。第十一章章广告效效果调查查文案一、目的的要求1. 阅阅读教材材, 弄懂懂广告效效果调查查文体的的分类及及意义。2. 参参与实际际调查, 学会会运用广广告效果果调查的的主要手手段进行行实际操操作。3.学会会设计一一般的调调查

20、问卷卷并设计计出一份份调查问问卷。4. 进进行一次次全面的的调查并并将调查查的结果果撰写成成调查报报告。二、作业业练习(一)名名词解释释1广告告效果, 是指指广告传传播商品品、劳务务或观念念信息的的过程中中, 对受受众和社社会所产产生的实实际结果果。广告告效果包包括传播播效果、社社会效果果和经济济效益三三个方面面。2广告告效果调调查, 是一种种集各种种手段于于一体的的综合性性调查。3广告告效果调调查文案案, 是指指广告人人为实现现广告目目标、进进行广告告活动过过程中所所撰写的的调查工工作计划划、调查查问卷、调调查分析析、调查查报告等等的总称称。(二)问问答题1. 广广告效果果调查是是任何分分类

21、的？其作用用如何？提示:广告效果果调查的的分类有有以下几几种 :(1) 按广告告效果先先后秩序序进行分分类 ;(2) 按广告告效果调调查的对对象进行行分类 ;(3) 按广告告效果调调查手段段进行分分类。利用不同同类型的的广告效效果调查查, 可以以获得更更大的商商业机会会 , 对发展展广告主主的事业业有极其其重要的的意义。美美国商人人在调查查方面 , 方方式既灵灵活又多多样, 值得我我们借鉴鉴。以上我们们将广告告效果调调查进行行了分类类, 不同同的调查查类别将将产生不不同的调调查文字字, 有的的用表格格, 有的的用图形形, 有的的用文字字 , 有的用用数据统统计分析析, 只要要能达到到广告效效果

22、调查查的目的的, 让调调查结果果对今后后的广告告活动产产生推动动促进作作用即可可。文案案的写作作表达方方式也应应该是多多种类型型和多种种方式的的。广告效果果调查文文案的种种类可以以相应地地分为广广告效果果事前预预测、广广告效果果事中检检查报告告、广告告效果综综合报告告、广告告传播效效果报告告、广告告在公众众 ( 人口 ) 中产生的的作用调调查、广广告在促促进企业业发展中中的作用用调查、广广告对推推动地区区精神文文明建设设的作用用调查等等等。这这些调查查文案以以反映广广告活动动的效果果为内容容 , 形式不不拘一格格。2. 如如何按广广告效果果先后秩秩序进行行分类？提示:广告效果果调查分分为广告告

23、活动进进行前、广广告活动动进行中中、广告告活动进进行后三三个阶段段的调查查。广告活动动事前的的调查 , 包包括环境境调查、市市场容量量调查、受受众一一一顾客一一一消费费者调查查、企业业及产品品调查、竞竞争对手手调查。广告活动动事中调调查, 主要调调查广告告战略与与策略的的执行情情况以及及受众、社社会的反反应, 对广告告主经济济效益已已经产生生或将产产生什么么样的影影响, 以便作作出广告告活动是是继续进进行下去去, 还是是需要作作适当调调整, 还是要要作大的的修改 , 甚甚至停止止的新决决策。广告活动动事后调调查 , 达到到知晓广广告传播播的实际际结果, 测算算社会公公众对企企业及产产品、劳劳务

24、或观观念的认认同度、好好感度, 计算算因广告告的传播播给企业业产生了了什么样样的销售售效果 , 为为企业带带来了多多大的经经济效益益。广告主为为策划一一次大型型的广告告活动所所作的大大面积的的调查, 如果果广告主主的产品品正处于于成熟期期, 以前前已经作作了多年年的广告告效果积积累, 这种调调查就既既是事前前又是事事中和事事后的调调查。也也就是说说 , 广告效效果的事事前、事事中、事事后调查查根据需需要, 有时可可同步进进行。3. 如如何按广广告效果果调查的的对象进进行分类类？提示:(1) 环境调调查 ;(2) 企业及及产品或或劳务调调查 ;(3) 受众一一一一顾顾客一一一消费者者调查。4.

25、什什么叫环环境调查查？有何何意义？提示:广告效果果的产生生, 受到到诸多环环境因素素的制约约 , 广告环环境的调调查对广广告将产产生或已已经产生生的效果果都有重重要的意意义。对环境的的调查包包括人口口、政治治、法律律、经济济、技术术、社会会、文化化和竞争争等环境境的调查查。(1) 人口环环境。广广告传播播的对象象是受众众, 受众众的规模模、分布布、密度度、流动动趋势、年年龄、文文化及经经济状况况构成、出出生率、死死亡率、民民族、宗宗教信仰仰等都会会对广告告的效果果产生影影响。我我国第 5 次次人口普普查公布布的数字字被许多多广告主主和广告告公司注注意到, 他们们利用这这些数字字作为自自己经济济

26、发展的的基础, 作为为自己提提供服务务的依据据。(2) 政治环环境。广广告活动动在很大大程度上上要受政政治的影影响。国国家政治治清明、政权稳定、政局牢固对广告主、对广告公司的经营和发展都是至关重要的。对政治环境这个大环境的把握和利用, 是任何广告活动都必须重视的。(3) 法律环环境。我我国坚持持依法治治国, 把物质质文明建建设和精精神文明明建设作作为统一一的奋斗斗目标 , 切切实加强强社会主主义精神神文明和和民主法法制建设设 , 重视人人口、资资源、生生态和环环境问题题 , 贯彻执执行可持持续发展展战略。这这些宏观观的环境境和若干干具体的的法规, 如宪宪法、民民法、诉诉讼法、公公司法、广广告法

27、、商商标法、专专利法、著著作权法法、合同同法、消消费者权权益保护护法、反反不正当当竞争法法、劳动动法等对对广告活活动的开开展及广广告效果果都会产产生影响响。(4) 经济环环境。经经济状况况是广告告主和广广告公司司都十分分关心的的问题 , 经经过调查查, 做到到心中有有数 , 就能能 J 顺势而而上。总总购买力力是现有有的收入入、价格格、储蓄蓄及信贷贷的一个个函数。掌掌握这些些信息, 对于于广告活活动的实实施一定定会产生生重要作作用。(5) 技术环环境。开开展广告告活动 , 一一定要对对技术环环境作出出认真的的调查。因因为，技技术进步步必然推推动经济济和社会会的发展展。运用用新技术术 , 可以办

28、办成原来来认为办办不到的的事。广广告活动动的开展展本身需需要采用用新技术术, 还要要了解竞竞争对手手的新技技术。计算机进进入企业业的产品品配方设设计、生生产全过过程监控控、产品品质量检检测 , 能使使产品质质量稳定定, 对这这种技术术环境的的调查, 能让让广告文文案写作作者踏实实地构造造语句。(6) 社会环环境。我我国始终终把加快快科技教教育的发发展、提提高国民民素质、改改善人民民的物质质和文化化生活放放在发展展的重要要位置。掌掌握不同同阶段教教育的入入学率、人人口状况况、森林林覆盖率率、城市市建成区区绿化覆覆盖率、城城镇居民民人均住住宅建筑筑面积、全全国有线线电视人人户率的的增长等等社会发发

29、展指标标, 将对对广告活活动效果果的调查查产生重重要影响响。(7) 文化环环境。每每个人都都在一定定的文化化环境中中生活, 他们们的价值值观、人人生观、信信仰都各各不相同同。人们们的核心心文化所所表现的的价值观观和信仰仰具有相相对的稳稳定性 , 而而次价值值观和次次信仰都都是较易易变化的的。东西西方文化化的不同同, 会直直接影响响广告的的效果。商商品的流流通正在在打破各各种阻隔隔, 而文文化的表表现要滞滞后于商商品的交交流。我我国的广广告策划划、创意意、表现现也正在在发生变变化, 这种变变化是各各种文化化相互交交融的结结果。(8) 竞争环环境。任任何广告告主和广广告公司司都存在在于一定定的竞争

30、争环境之之中, 他们绝不不可能生生活在 世世外挑源源 里。对对竞争环环境的认认识和把把握, 离不开开调查 ; 要要策划出出能战胜胜竞争对对手 , 或与与竞争对对手旗鼓鼓相当的的策略 , 要要靠调查查 ; 要不被被竞争对对手吃掉掉 , 更需要要作详细细准确的的调查。以以上 88 项构构成了以以环境为为调查对对象的广广告效果果调查。5. 什什么是企企业、产产品或劳劳务调查查？有何何意义？提示:(1) 企业业调查。企企业是广广告信息息传播的的信源单单位,广告效效果产生生的基础础很大程程度上有有赖于企企业的各各种因素素。诸如如企业发发展史、硬硬件设施施、员工工素质、负负责人的的经营观观念、生生产及经经

31、营管理理水平, 都会会直接影影响广告告效果。(2) 产品或或劳务调调查。产产品或劳劳务是广广告信息息传播的的主体, 从未未作广告告前到己己作广告告后 , 要想想随时掌掌握产品品或劳务务的情况况, 都十十分需要要认真的的调查。产产品的生生产史、生生产过程程飞生产产设备、原原材料来来源, 产品的的性能、功功用、质质量、价价格、包包装, 以及产产品的售售后服务务、返修修率等都都是广告告效果调调查要涉涉及的内内对劳动动服务的的调查也也包括质质量、价价格、服服务态度度等方面面。6. 什么是受受众一一一顾客一一一消费费者调查查？有何何意义？提示:广告传播播的对象象是受众众 , 受众接接受了广广告传播播的信

32、息息, 产生生了认同同, 愿意意按广告告信息的的指引与与产品接接触, 或进商商店选购购, 或电电话订购购, 或咨咨询采购购, 受众众便成了了顾客。当当顾客完完成了货货币与商商品或劳劳务的交交换, 直接消消费了商商品或接接受了劳劳动服务务 , 成了消消费者后后, 广告告传播的的经济效效益便显显现出来来。广告告主投资资作广告告, 广告告公司为为广告主主进行调调查、策策划、创创作广告告作品, 目的的就是要要尽可能能多地把把受众变变成顾客客和消费费者。对消费者者除了从从人口数数量、经经济、社社会、文文化角度度进行调调查外, 重点点应放在在调查他他们对传传播的内内容将产产生哪些些反映、他他们的消消费心理

33、理和消费费行为方方面。广告效果果的大小小, 不能能只看营营销额高高低 , 还要要看广告告对受众众的诉求求内容及及宣传能能给企业业带来什什么影响响。企业业的广告告活动 , 通通过受众众的 认知知、理解解、确信信、行动动 来实现现最终的的营销目目的。在在对广告告媒体的的选择方方面, 接受电电视、报报纸的受受众仍占占多数。7. 怎怎样按广广告效果果调查手手段进行行分类？提示:按广告效效果调查查手段所所进行的的分类有有 :(1) 观察法 ;(2) 访谈法 ;(3) 问卷法 ;(4) 实验法 ;(5) 仪器法法等。8. 如如何运用用广告效效果调查查手段中中观察法法？提示:观察法, 是用用远观近近察的办办

34、法 , 直接接对调查查对象进进行数据据的了解解和统计计分析的的方法。观察法可可用来对对广告效效果进行行检查。如如新设立立的路牌牌广告 , 有有多少过过路人留留意它, 多少少人细看看它 , 多少少人没注注意到它它, 这完完全可以以由观察察员们判判断并记记录下来来。9. 如何运运用广告告效果调调查手段段中访谈谈法？提示:访谈法, 是指指上门访访问 , 开座座谈会或或在单位位、路上上随机地地与人们们进行面面对面交交谈的调调查法。用用这种方方法规模模可大可可小 , 可单单个人访访问, 也可开开 5 8 人的的专题座座谈会, 将被被访者回回答的问问题记录录下来, 整理理血来 , 写写成调查查报告。现在也

35、可可以用电电话访问问, 在互互联网上上访问, 用信信件访问问, 请对对方用交交谈的方方式回答答提问, 或进进行直接接的交互互式调查查。10. 如何运运用广告告效果调调查手段段中问卷卷法？提示:问卷法的的作法是是根据广广告效果果调查的的目的 , 事事先设计计好问卷卷, 派人人登门发发问卷 , 当当面让人人填写, 立即即收回 ; 或或邮寄出出去, 请被访访者填好好寄回 ; 或或在报纸纸、杂志志上刊登登问卷, 请读读者填好好后寄至至报社、杂杂志社或或指定的的地点。这种方法法的关键键是设计计问卷。收收回问卷卷后的统统计工作作也有一一定难度度。首先先要区别别有效问问卷和无无效问卷卷, 再分分问题将将每份

36、有有效问卷卷中的结结果统计计出来 , 写写报告时时, 再对对统计结结果进行行理性认认识或分分析。11. 怎样运运用广告告效果调调查手段段中实验验法？提示:实验法 , 是是将被试试对象分分成实验验组和控控制组, 蒋选选定的广广告刺激激引入被被控制的的环境中中 , 按调查查计划改改变刺激激程度和和刺激方方法 , 分别别测定两两组的反反映情况况 , 将两组组情况进进行对比比分析 , 找找出差距距 , 判断广广告活动动剌激和和未刺激激及强剌剌激和弱弱刺激所所产生的的不同结结果。12. 怎样样运用广广告效果果调查手手段中仪仪器法？提示:仪器法, 是用用先进的的科学仪仪器对被被试验对对象进行行可控制制的仪

37、器器观察并并记录调调查结果果。(1) 视向测测定器 (eyye ccameera), 又又叫眼睛睛照相机机。它可可以在一一秒钟内内拍摄人人的 116 个个视线动动作, 用于探探测被测测视者对对广告的的反应。用用这种仪仪器虽然然可以测测出视线线的停留留位置和和时间 , 却却难以测测定视线线的移动动情形。(2) 瞬间显显露器 (taachiistooscoope) 这种种仪器可可在短暂暂的时间间内显示示广告 , 用用以了解解广告的的各个构构成要素素所需时时间O 它显示示时间时时 , 可以从从 5% 。秒秒至 110 秒秒作适度度调整一一一测记记忆度OO(3) 精神电电流测定定器 (psyychoo

38、gallvannomeeterr) 通过过测脉搏搏、血压压、呼吸吸、汗腺腺等间接接测出情情感变化化和心理理反应。利利用这种种仪器 , 可可以根据据受测验验者的感感情变化化, 测出出心理反反应状况况。(4) 皮肤电电流反射射器 (gallvannic skiin rrespponsse), 简称称 GSSR, 俗称测测谎器 , 又又称精神神电流器器。利用用这种仪仪器可以以根据受受测者的的精神变变化引起起的皮肤肤变化, 测出出受试者者的反应应。(5) 自动记记录器 (auudioometter) 。指指装在收收音机、电电视机上上可自动动将样本本收视、收听的频道及时间记录下来的仪器。这种仪器在做收音

39、机、电视机的视昕率调查时用得比较普遍, 可与计算中心相连。但是成本高而且样本要求严格。仪器调查查一般多多用于媒媒体收视视率调查查和广告告效果研研究领域域。13. 如何把把握广告告效果的的特性？提示:广告效果果的获得得 , 充满了了变数, 要受受到许多多因素的的制约。广广告自身身的因素素、广告告媒体的的因素、广广告受众众的因素素、广告告竞争的的因素, 都会会影响广广告效果果的获得得, 研究究广告效效果的特特性, 要从信信息传播播的过程程来考察察。广告自身身的因素素, 包括括信源发发布的信信息的真真实性、可可靠性、有有用性 , 以以及广告告主或广广告代理理对广告告信息的的编码 , 是是否能让让受众

40、明明白地译译出来。广告媒体体因素, 是指指广告活活动选择择的媒体体能否与与受众接接触, 广告信信息在媒媒体上出出现的时时段或版版面, 受众能能否听到到看到 , 媒媒体的权权威性能能否使受受众信任任 , 这些都都会影响响广告效效果的产产生。广告受众众的因素素是一个个更为复复杂多变变的因素素。受众众对广告告信息是是否需要要 , 对媒体体是否注注意到 , 愿愿不愿意意把广告告内容看看完或昕昕完 , 看过过昕过后后会不会会思考 , 对对广告信信息是否否进行选选择 , 都需需要考虑虑。受众众感兴趣趣的时候候, 才会会记住有有关的商商品或劳劳务的信信息 , 到需需要购买买此种商商品或劳劳动服务务时 , 才

41、会会产生实实际的消消费行为为。检验广告告效果, 不仅仅要看最最后的 购购买效果果 , 要从从广告到到达、认认知、心心理等效效果出发发 , 一步一一步地积积累广告告效应 , 才才能为实实现广告告的购买买效果打打下坚实实的基础础。这几几个过程程的变化化中, 能体现现广告效效果的特特性。14. 广告效效果的特特性有哪哪些？提示: 广告效果果的特性性可概括括为 : (1) 迟效性性;(2) 综合性性 ; (3) 积累性性 ; （4）间间接性 ; (5) 正负性 ; (6) 竞争性性。15. 什么是是广告效效果的迟迟效性？提示:广告发布布以后对对受众的的影响要要经过一一段时间间才能反反映出来来。受众众的

42、消费费行为要要经过几几个阶段段才能实实现。受受众受其其所处社社会环境境、经济济环境、文文化环境境、时空空环境及及个人因因素等多多种因素素的制约约, 对广广告的反反应有各各自的态态度, 有的能能较快反反应 , 而多多数则需需要经历历从认知知到情感感再到行行动的过过程。广广告的迟迟效性是是普遍现现象。因此, 广告发发布要针针对迟效效性, 提前发发布和反反复发布布, 才能能获得预预期效果果。16. 什么是是广告效效果的综综合性？提示:受众接受受广告 , 不不能只靠靠单一信信道 , 不能能只靠一一次刺激激, 而要要从多种种信道中中获得 同同一种声声音 的信信息, 在多次次接触广广告信息息中, 进行综综

43、合判断断 , 使信息息刺激达达到一定定量以后后 , 再作出出自己的的行动决决定。广告活动动要获得得良好的的效果, 应在在策划中中安排好好多种媒媒体的组组合, 使受众众能从几几种不同同媒体中中获得同同一信息息, 使之之加深对对广告的的理解, 坚定定对广告告信息的的信任。17. 什么是是广告效效果的积积累性？提示:广告作用用于受众众 , 要想使使受众变变为顾客客 , 再变为为消费者者 , 多数情情况下要要使受众众多次接接触广告告 , 受广告告一次又又一次的的刺激 , 受受众将把把多次接接触广告告的印象象叠加起起来 , 形成成对这一一品牌强强烈的记记忆 , 排斥斥其他未未做广告告或通过过其他方方式知

44、道道信息或或广告量量做得不不够的商商品。企业要争争取受众众 , 必须连连续多次次地在不不同媒体体上发布布广告 , 强强化对受受众的影影响, 使量的的积累发发生质的的转化。18. 什么是是广告效效果的间间接性？提示:广告的本本质是信信息传播播, 广告告要实现现促销效效果, 其作用用是间接接的。广广告传播播了商品品、劳务务的信息息, 还得得有人员员促销、公公共关系系促销、营营业推广广等促销销手段的的配合。广广告传播播信息并并不等于于直接销销货中间间要经过过若干过过程和多多种手段段的合作作。通过过大众媒媒体传播播的广告告信息 , 受受众要经经过自己己的识记记、情感感过程, 才能能达到行行动阶段段,

45、或通通过亲朋朋好友、同同事、同同学的推推荐, 他们才才会对广广告由间间接的认认识变为为直接的的信任。19.什什么是广广告效果果的正负负性？提示:广告活动动不仅有有正面效效果, 也可能能产生负负面效果果。广告告能传播播有益于于社会, 有益益于受众众, 有益益于广告告主的信信息, 促进社社会主义义精神文文明的发发展 , 给广广告主带带来促进进销售的的经济效效益 ; 也能能产生使使受众厌厌恶、被被社会批批评的结结果 , 不但但不能推推动销售售的实现现, 反而而阻碍商商品的销销售。广告主开开展广告告活动, 需要要科学的的策划、优优秀的创创意、准准确的表表现。策策划失误误 , 或有违违政策法法规、有有违

46、目标标受众的的意愿, 创意意失当, 偏离离了广告告活动主主题 , 就会出出现 费力力不讨好好 的负面面效果。20. 什么是是广告效效果的竞竞争性？提示:广告活动动是广告告主向受受众推广广信息的的重要手手段, 谁都可可以利用用这种手手段。在在商品同同质化 , 广广告主的的广告意意识普遍遍提高的的情况下下, 各家家的广告告都想获获得良好好效果, 竞争争不可避避免。在市场容容量一定定的时候候 , 受众面面对供大大于求的的商品, 会选选择那些些广告策策划科学学、创意意新颖的的优质产产品或货货真价实实的商品品。广告告效果的的竞争是是广告主主广告意意识的竞竞争 , 是广广告代理理公司服服.务实力力的竞争争, 要想想获得良良好的广广告效果果 , 必须充充分认识识广告效效果的竞竞争性OO21. 如何何对广告告效果做做出定性性的和定定量的分分析？提示:广告是一一种广告告主技资资作自我我宣传的的活动。广广告主的的投资效效益到底底有多大大, 必须须通