网络植入式广告介绍15019.docx

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1、网络植入入式广告告的传播形形式完全全可以放放在其发发展或现现状里面面顺序上先先写现状状再写存存在的问问题最后后提出解解决之道道以及对对未来的的展望就就可以了了这样显显得清楚楚、有条条理网络植入入式广告告【摘要】定定义一、 引言近年来新新媒体不不断从传传统媒体体抢夺观观众，同同时广告告业客户户对传统统广告的的效果信信心减弱弱，传统统媒体面面临着广广告经营营的巨大大压力。更多的国际大公司宣布他们将把更少的费用投在电视商业广告上，而将更多的费用投入到网络式营销活动。这些非传统的营销广告活动对于传统媒体尤其是电视广告而言产生了产生了巨大冲击。这些非传统营销所包含的产品植入广告、整合广告、独立式广告、嵌

2、入式广告等的活动形式，广泛依赖网络进行传播，网络植入式广告正像一个刚刚升起的太阳，充满活力、欣欣向荣。二、 定义网络植植入式广广告(NNetwworkk PrroduuctPlaacemmentt或NettworrkPrroduuctPlaacemmenttMaarkeetinng)是植入入式广告告的一个个分支，它它依托网网络，不不区分传传播和接接收平台台，能够够在广泛泛的网络络平台上上进行广广告传播播以达到到宣传和和营销的的目的。也也是目前前最有发发展前景景的，最最具生命命力的广广告方式式。网络植入入式广告告包括很很多，比比如在将将产品或或品牌及及其代表表性的视视觉符号号、图片片、声音音、动

3、画画、文字字，甚至至服务内内容策略略性融入入电影、电电视剧、网网页、软软件、游游戏或网络电视视节目等等内容中中，通过过场景的的再现及及现场模模拟，让让观众留留下对产产品及品品牌印象象，继而而达到营营销的目目的。在在中国往往往将其其称为网网络隐性性广告或或称其为为网络软广广告。网网络植入入式广告告不仅运运用于网网络电影影、网络络电视、网网页；而且被被“植入”各种媒媒介，网网络新闻闻、网络络游戏、手手机短信信、手机机游戏中中；甚至至网络小说说和软件件之中。【关键词词】网络络；植入入；传播播；广告告；二、植入入式广告告的几种种传播方方式1、网络络信息传传播对于网络络信息传传播的定定义，我我国学者者进

4、行了了有益的的探索。现现被大部部分学者者认同的的概念包包括，网网络信息息传播是是人类基基于互联联网进行行的各种种信息传传递、交交流和利利用活动动。在网网络信息息传播中中，电脑脑和手机机等是将将数据、文文字、图图像、音音乐等信信息输入入、处理理、储存存、组合合、复制制输出等等智能化化操作平平台，是是网络信信息传播播的终端端工具；互联网网是网络络信息的的传输通通道和交交流平台台，可以以使网络络上的人人实现自自由、交交互、即即时、多多元、虚虚拟的信信息传播播；网站站则是网网络信息息传播的的中继媒媒介，它它为网络络信息的的传播提提供了一一种搜索索、粘贴贴、下载载、互动动、超文文本连接接等的中中转站。网

5、网络信息息传播具具有很强强的时效效性、交交互性、动动态性、虚虚拟性、全全球性特特征，同同时，网网络信息息传播还还具有多多媒体功功能和超超文本功功能、信信息传播播无序性性、主体体的隐匿匿性和个个性化等等特征。三、植入入式广告告从传播播方式上上的分类类1、有线线网络广广告简单地说说，网络络广告就就是在网网络上做做的广告告。利用用网站上上的广告告横幅、图图片、文文本链接接、多媒媒体的方方法，在在刊登或或发布广广告，通通过网络络传递到到互联网网用户的的一种高高科技方方式。目前网络络广告的的市场正正在以惊惊人的速速度增长长，网络络广告发发挥的效效用越来来越显得得重要。以以致于广告界界甚至认认为互联联网络

6、将将超越路路牌，成成为传统统四大媒媒体（电电视、广广播、报报纸、杂杂志）之之后的第第五大媒媒体。因因而众多多国际级级的都成立了了专门的的“网络媒媒体分部部”，以开开拓网络络广告的的巨大市市场。根记载的的第一个个商业性性的网络络广告出出现在119977年3月，传传播网站站是Chhinaabytte，广广告表现现形式为为4688600像素的的动画旗旗帜广告告。Inntell和IBMM是国内内最早在在互联网网上投放放广告的的。我国国网络广广告一直直到19999年年初才稍稍有规模模。历经经多年的的发展，网网络广告告行业经经过数次次洗礼已已经慢慢慢走向成成熟。2、无线线网络广广告无线广告告是区别别于有线

7、线网络广广告而言言的，如如果说有有线网络络广告主主要依托托电脑的的话，那那么无线线网络广广告主要要依托手手机、数数据终端端、个人人数字助助理等无无线设备备。我国国是一个个手机大大国手机机数量居居世界第第一。手手机持有有者中660%为为年轻群群体，他他们的年年龄一般般都在一一五-35之间间，他们们把握着着新时代代的特点点，并且且朝气蓬蓬勃乐于于接受新新事物。另另外根据据中国移移动的一一项调查查，他们们采访或或走访了了10000名手手机用户户，约665%的的年轻人人群喜欢欢接收短短信广告告，尤其其是他们们感兴趣趣内容的的，144%的人人表示可可以接受受，一五五%的人表表示无所所谓，11%的人人表示

8、不不接受。因此，我我们中的的数百万万人某一一天都将将会在无无线设备备上获取取广告内内容。但但是，现现在这一一产业正处处于十分分敏感的的时期；它不得得不向业业界证明明，这是是未来的的一种趋趋势。用用户们将将会在个个人数字字助理、手手机或者者是其它它的无线线设备上上接收广广告内容容。这种种工作是是一个巨巨大的工工程。但但总有一一天将会会离我们们每个人人很近，而而且变得得习以为为常。四、硬件件植入式式广告植入式广广告除了了软性植植入，还还包括硬硬性植入入。据网网友证实实，四川川某电信信宽带公公司，如如果使用用其宽带带业务，在在打开某某特定网网页时总总会弹出出广告。经经网友调调查和技技术论证证。被证证

9、实是电电信公司司在其宽宽带猫中中植入了了广告代代码，当当其访问问特定内内容时，就就会弹出出广告。此外我国国有山寨寨手机王王国之称称，在山山寨手机机中植入入隐性广广告，更更是习以以为常，当当使用手手机功能能、或玩玩手机内内置游戏戏时，会会打开或或接收广广告。其实软性性植入和和硬性植植入是相相对而言言的！硬硬性植入入不见得得是在硬硬件中植植入硬件件广告，也也可以是是在硬件件中植入入不可修修改的代代码，广广义的讲讲也可以以是在软软件中植植入不可可修改的的广告代代码。以以达到广广告宣传传的目的的。除此之外外，在互互联网上上还风迷迷另一种种广告模模式，就就是在免免费软件件中植入入广告。区区别于其其他的广

10、广告的就就是，普普通植入入式广告告是在受受众欣赏赏其作品品内容时时接受广广告，比比如影视视广告、小小说广告告。而软软件式网网络植入入广告，是是在使用用其特定定功能时时，使受受众接收收广告，达达到广告告宣传的的目的。五、网络络植入式式广告的的优势与传统的的四大传传播（报报纸、杂杂志、电电视、广广播）广广告及近近来备受垂青青的相比比，网络络广告具具有得天天独厚的的优势，是是实施现现代营销销媒体战战略的重重要一部部分。IInteerneet是一一个全新新的，速速度最快快效果很很理想，是是中小企企业扩展展壮大的的很好途途径，对对于广泛泛开展国国际业务务的公司司更是如如此。广告本身身大部分分是一种种令人

11、反反感和抵抵触心理理的东西西。于是是出现了了创意性性广告，和和公益广广告。目目的就是是在摆脱脱令人反反感的基基础上，消消除抵触触心理、扩扩大宣传传效果，使使广告的的内容和和其中包包含的品品牌等深深入人心心。而“网络络植入式式广告”(Product Placement)，把产品及其服务具有代表性的视听融入影视或舞台产品中，与观众和客户有很强的亲和力，往往为观众留下相当的深刻的印象，以达到潜移默化的宣传效果。这种随着影视剧情、游戏网页、电子书、短信、软件等的内容进行传播，并在其中插入商家的产品或品牌的方法，消除了受众对广告有天生的抵触心理。把商品融入这些娱乐方式的做法比硬性广告的效果好得多，往往达

12、到意想不到的营销目的。而网络植植入式广广告(PProdductt Pllaceemennt ffor nett),是植入式式广告的的一个分分支，但但又在其其基础上上发展壮壮大。他他依托网网络而进进行的，其其中可包包括互联联网、广广播网、有有线电视视网、电电信无线线网络、卫卫星网络络等。用用最让受受众减少少反感的的方式（植植入式）过过行传播播，一定定会展显显出极其其强大的的生命力力。62、网络络植入式式广告展展望在科技飞飞速发展展的今天天，计算算机硬件件几乎每每14个月月速度翻翻一倍，价价格降一一半。计计算机变变得越来来越普及及，手机机更是走走入千家家万户。3G无线业务也使用得越来越广泛，网络植

13、入式广告将会越走越远！六、阿里里巴巴的的广告方方式及网网络植入入式广告告初探在淘宝试试探性地地推出网网络广告告业务后后，阿里里巴巴集集团全面面进军了了网络广广告领域域，启动动了阿里里妈妈(xallimaamaxx)网络络广告分分销网站站，以建建立广告告主和发发布商沟沟通渠道道。阿里吧吧吧的广告告方式包包括广告告位的买买卖、按按时长付付费、按按点击付付费的广广告付费费。主推推广告位位的买卖卖。并且且还将能能够为买买卖双方方提供广广告支持持，而传传统的广广告只是是卖方广广告。此外阿里里巴巴集集团还将将推出第第三方广广告，阿里巴巴巴集团目目前未对对此做出出公开解解释。但但在阿里里妈妈官官方介绍绍中则

14、明明确表示示，将把把广告作作为商品品呈现在在交易市市场里，目目前提供供按时长长付费和和按点击击付费的的广告付付费方式式，以及及文字链链接和图图片广告告这两种种广告形形式。阿里妈妈妈称，“很很快会陆陆续推出出更多广广告形式式和付费费方式。”七、小结结植入广告告植入式式广告异异军突起起 xx薛敏芝芝好莱坞坞的全球球化策略略，促使使其大片片进入中中国市场场的同时时，一种种近来在在美国等等西方国国家日益益火爆的的营销方方式悄然然进入大大众的视视野：那那就是植植入式广广告。黑黑客帝国国中诺诺基亚881100，我我，机器器人中中奥迪公公司专门门设计的的概念跑跑车RSSQ。你你只要是是影片的的观众，你你就是

15、植植入式广广告的受受众遁形的的广告，无无法遁形形于广告告的受众众。植入入式广告告，这一一肇始于于上世纪纪40年代代末的营营销手段段，正如如黑客客帝国令令凯迪拉拉克重新新成为时时尚话题题，经济济全球化化和ITT技术的的发展，令令其成为为21世纪纪当下最最为热门门的营销销话题之之一。一一、植入入式广告告的异军军突起植植入式广广告(PProdductt Pllaceemennt)又又称植入入式营销销(Prroduuct Plaacemmentt Maarkeetinng)是是指将产产品或品品牌及其其代表性性的视觉觉符号甚甚至服务务内容策策略性融融入电影影、电视视剧或电电视节目目内容中中，通过过场景的

16、的再现，让让观众留留下对产产品及品品牌印象象，继而而达到营营销的目目的。在在中国往往往将PProdductt Pllaceemennt翻译译为隐性性广告或或称其为为软广告告。植入入式广告告不仅运运用于电电影、电电视，而而且被“植入”各种媒媒介，报报纸、杂杂志、网网络游戏戏、手机机短信，甚甚至小说说之中。进入21世纪，许多广告集团纷纷涉入此业务，成立专门的公司，如，WPP的Mindshare Entertainmen和Publicis集团Zenith Optimedia、WPPs MindShare以及奥姆尼康集团的Full Circle Entertainment。2002年，澳大利亚人安东尼

17、迪佛创办了植入式广告奖，每年举办一次。2004年百事可乐获此大奖。根据全球著名网络杂志品牌频道统计，在2004年荣登美国电影排行的37部影片中，有7部加入了百事可乐的广告，紧随其后的有可口可乐。摩托罗拉。耐克等公司。在新的社会和经济环境下，随着大众消费的符号化趋势，“产品的植入(Product placement)”，演变为“品牌的植入（branded placement）”，因而在营销界已渐渐都用branded content或branded entertainment，来替product placement。这种用语的变动，凸现了在新时代，赋予这一传统营销方式新的内涵。2003年全球品牌内

18、容营销协(8randed Content Marketing Association)在伦敦成立，目前已在澳大利亚、德国、荷兰、美国等国成立分会，有100多个会员。会员包括全球性的广告集团、制造商，以及其他广告代理商、游戏发展商、电影工作者、电视节目制作与出版商等。这一协会的诞生，正如其美国分会主席Cindy Callop所言，预示着我们正从一个营销沟通的“打扰时代(age of interruption)”，进入一个“植入”的时代(age Of engagement)”。二、植入式广告的运作模式从目前所见各种媒体内容的植入方式，我们将植入式广告分为四种运作模式：场景植入、对白植入、情节植入和

19、形象植入。场景植入，主要是指品牌视觉符号或商品本身作为媒体内容中故事发生的场景或场景组成的一部分出现。比如天下无贼影片开头，一对贼男女为了勒索一富翁，刘德华扮演的男贼用佳能摄像机摄下富翁对女贼的不轨举动。在西藏的寺庙，男贼窃得一大袋手机，镜头扫过，都是诺基亚。男女主角互发短信时，特写镜头手机屏幕上滚过中国移动“全球通”的大logo。火车上张贴在车厢内的北京晨报，随着剧情的展开，不时地进入镜头，一部电影，几乎成了品牌的展示舞台，宝马汽车、惠普电脑、淘宝网、长城润滑油等，不下十数个品牌，在电影的场景中出现。品牌或商品的场景植入，是一种极为消极的信息传播方式，镜头一闪而过，只有成熟的品牌，才能通过这

20、种方式将品牌印迹一次次地“植入”观众的头脑。对白植入，就是在电影、电视剧、小说等中通过人物的对话巧妙地将品牌植入其中。阿甘正传里有一句经典台词：“见美国总统最美的几件事之一是可以畅饮彭泉汽水。”在一声叹息里，徐帆时刻不忘提醒亲朋好友：”我家特好找，就在欧陆经典。”在我的希腊婚礼中，女主角说：“我老爸只相信两件事，第一件事是要教育美国人，第二件事是任何身体上的问题，不管是红疹或是鸡眼，只要喷稳洁就会好了” 情节植入，是指某一品牌的商品成为推动整个故事情节的有机组成部分，品牌或商品不再仅仅是生活场景或人物对白中出现，而是几乎贯穿于整个故事。比如最近的好莱坞电影一线声机，帅哥瑞恩有天突然接到一个名为

21、杰茜卡的陌生女人的电话，声称她被绑架了，绑匪下一个目标是她的儿子，请求他不要挂断手机，去警察局报案。影片自始至终无法离开手机，最后手机内置的摄像功能，保存了罪犯们的犯罪证据，得以将之绳之以法。一部电影，几乎是手机品牌诺基亚的“广告片”。而冯小刚的贺岁片手机，电影几乎是摩托罗拉手机的品牌秀场，只是这种纯粹的情节植入，忽略电影情节与品牌形象和个性内在的契合性，虽增加了摩托罗拉品牌的暴露，但无助于其品牌形象的提升。形象植入，是指根据品牌所具有的符号意义，将某一品牌商品或服务，植入电影、电视或其他媒体之中，成为故事主人公个性和内涵的外在表现形式，同时通过故事情节，或生活细节，不断演绎品牌原有的意义，丰

22、富品牌内涵，增强品牌的个性，进一步提升品牌形象。比如电子情书，其中浪漫的女主角每天清晨自信地走在纽约上西区的街头，总会先至星巴克咖啡店外带一杯咖啡，而每天晚上，则会打开她的苹果电脑，进入AOLx开始收发e-maiI。星巴克咖啡、苹果电脑和AOLx网站，这些品牌的形象、个性，以及其所具有的社会象征意义，已经成为女主人公角色演绎的道具，同时影片中剧情、女主角的形象、气质，又在不断地强化着这些品牌所具有的符号意义。电影007中，邦德又酷又帅，智慧、勇敢的英雄形象，其实离不开邦德所驾驶的同样又酷又帅的各种汽车，虽然影片中未刻意突出品牌，但汽车厂商的线下宣传，其实已巧妙地将电影故事演化成为品牌故事，主人

23、公邦德已然成为汽车品牌的形象代言。三、植入式广告的发展前景 “植入式广告发展迅猛，就如同90年代末的网络公司，娱乐与广告的界限还没有消失，但它正朝着这方向发展”， ITVx公司执行总裁Frank Zazza如此说。根据全球品牌内容营销协会公布的数据2003年品牌内容营销市场产值，美国为17亿美元，英国为5.5亿，澳大利亚还处在初级阶段为1亿美元，预计第二年会翻一番。CBS主席预言，在2005年随后的季节，美国主要电视网的电视剧将有75资金来源于植入式广告。植入式广告近年的异军突起，有其必然的原因：其一是媒体环境的变化，有线、无线和数字电视的发展，互联网、手机等新媒体的大量涌现，促使媒介的细分化

24、；传播渠道变得多而繁杂；其次是新技术的发展，因特网、VCD、DVD，尤其是个人视频刻录机的流行；促使受众的信息选择能力不断加强；再次是社会对广告宣传的种种限制，比如对烟草、酒类广告的限制，以及对某些人群的限制，比如少年儿童等。越来越多的广告主加大品牌植入式广告的投入，比如2005年1月，福特公司在好莱坞成立了专门的代理公司，其职责就是为公司品牌植入寻找机会。植入式广告的发展主要呈现以下四大趋势： 1、发展的全球化趋势随着经济全球化的发展，尤其电影、娱乐、传媒产业的全球化发展，植入式广告从欧美正迅速向全球蔓延。作为一种营销方式，植入式广告随着好莱坞大片而进入中国。 2、涉及领域的广泛化趋势尽管欧

25、美的电视产业最早开始运用植入式广告，然而是好莱坞的电影产业使其成为一种令人注目的成功商务运作模式。这种商务运作模式正从传统的电影、电视、出版等领域，扩展至游戏、体育、事件、音乐、数据库乃至人们的生活形态和日常活动项目，比如夏令营。 3、媒体运用的多样化趋势随着新媒体、新技术的发展，植入式广告运用所涉及的媒体几乎无所不包，从传统的媒体，到因特网、手机乃至直邮和户外媒体，只要是能传递信息的介质，就可以成为植入式广告的载体。 4、运作模式的复杂化趋势植入式广告在具体的运作中，许多公司已突破单纯的在某一媒体或领域的内容植入，而是进行更复杂的交*性植入，或者将隐性的植入式广告与显性的广告活动相结合，使广

26、告效果最大化。比如金山公司在影片功夫DVD作贴片广告。随后在其推出的游戏封神榜中植入功夫影片中“猪笼城”全景和部分影片人物，逼真地再现了电影中那个发生精彩故事的地方，并在全国1035家大小网吧张贴印有周星驰形象的封神榜海报。而功夫则在全国120家一线影院打出“有功夫就上封神榜”的宣传牌。 2003年上演的美国大片偷天换日中令人印象深刻的是三辆宝马的Mini Cooper车。而影片中的植入式广告是宝马公司在2002年冬为Mini Cooper推出而进行的全球性营销活动Mission Mini的活动延续。宝马公司事先请了侦探小说家为Mini Cooper创作了一部没有结尾的小说Mission Mi

27、ni小说描述一位纽约当代著名艺术家存放于巴塞罗那的6幅拼贴式艺术作品突然失踪，当地警方对案件束手无策，名侦探Sam Cooper与其最佳拍档Mini Cooper穿行于巴塞罗那的大街小巷，查实案件，找出窃贼。来自全球的9 o位参赛者，在这个名为“Mission Mini”的比赛中，与Sam Cooper联手合作当侦探，驾驶Mini Cooper破案，为这本小说写下真正的结局。2003年影片上映后，宝马公司组织全球车主和车迷观看这部同样以寻宝为主题的植入式广告影片。宝马公司为其Mini Cooper推广所进行的植入式广告运作真可谓出神入化。作者单位: 上海大学影视学院广告学系9.26.202218:1418:14:5122.9.266时14分6时14分51秒9月. 26, 2226 九月 20226:14:51 下午18:14:512022年9月26日星期一18:14:51