清华大学博士胡左浩-爱华-市场营销案例分析12528.docx

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1、全球经营营与国内内市场营营销以爱华华公司为为例胡左浩一 研研究对象象和课题题爱华公司司是以经经营音响响产品为为中心的的家电（AAV）专专业企业业。爱华华成立于于19551年 爱华在1959年成为索尼的子公司，但维持独立经营。，制制造和销销售麦克克风。550年代代末，进进入收音音机和录录音机领领域。特特别在664年22月开发发出日本本国内最最早的盒盒式磁带带录音机机，成为为该领域域的先导导企业。778年开开始进入入立体声声音响领领域，向向市场推推出小型型组合音音响“TPS300”。在880年代代以后，经经营范围围开始多多角化。881年进进入家用用VTRR领域，885年进进入计算算机通信信用MOO

2、DEMM领域，994年进进入生活活关联产产品领域域。但是是，音响响产品仍仍然是该该企业的的主营业业务，占占有绝大大部分的的营业收收入。如如表1所所示，爱爱华从880年代代后期以以来，成成为全球球性经营营企业，实实现了企企业的高高度成长长。爱华华的销售售额在887年为为7188亿日元元，此后后持续每每年增加加，到997年达达到31164亿亿日元，增增加了44.4倍倍。在997年，爱爱华的出出口比率率为833.6%，海外外生产比比率为889.55%，是是日本家家电企业业中积极极推进当当地化和和全球化化的企业业，实现现了全球球性经营营。爱华华的高度度成长在在日本家家电行业业倍受注注目。 表11：爱华

3、华的基本本数据年度19855年86年87年88年89年90年91年销售额（亿亿日元）763573718864112111383315133经常利益益（亿日日元）-6.99-51.6-17.513.4434.1138.5544.00海外生产产比率（）24354653494856年度92年93年94年95年96年97年销售额（亿亿日元）161661786624199256002857731644经常利益益（亿日日元）24.0067.22100.2102.8110.7134.4海外生产产比率（）65.3377.5581.1187.7789.8889.55 资料料来源：公司财财务报表表。在日本国国内音

4、响响市场，爱爱华实施施以低价价格为中中心的营营销战略略，主力力产品小小型音响响的市场场份额从从8791年年间大约约677一举举增加到到92年年的200.3，首次次居于领领先地位位。现在在仍然保保持市场场份额第第1的地地位。在在98年年，爱华华的小型型组合音音响的市市场份额额为300，CCD型收收录机的的份额为为32，小型型随身听听音响份份额为334，在在这3个个领域都都处于领领先地位位 周刊钻石，1999年1月23日，101页。可以以说通过过低价格格战略扩扩大市场场份额和和维持市市场份额额是爱华华销售额额和利润润增加的的最大要要因。但但是，带带来利润润的低价价格战略略成功的的前提条条件是成成本

5、优势势的形成成和持续续维持 M.E.Porter 指出“如果企业实施价值活动所需的总成本少于竞争对手的总成本，则该企业就实现了成本优势”。 Porter, M.E. (1985), Competitive Advantage, The Free Press.。“成本优优势的战战略价值值就在于于必须具具有持续续性。如如果带来来成本优优势的源源泉是竞竞争对手手很难模模仿的源源泉的话话，则这这种成本本优势是是可以持持续的” Porter, M.E. (1985), Competitive Advantage, The Free Press, pp123.。那么么，在竞竞争异常常激烈的的日本音音响市场

6、场，爱华华的成本本竞争优优势是如如何形成成的，是是如何在在这么长长的时间间维持成成本优势势的；同同时，爱爱华是如如何实施施以低价价格为中中心的营营销战略略的，这这种营销销战略成成立的基基础条件件是什么么？对这这些问题题的研究究是本论论文的目目的。本论文以以爱华公公司800年代以以后的营营销活动动为研究究对象，解解明爱华华成本优优势形成成和维持持的要因因，同时时解明爱爱华营销销活动的的展开过过程和成成立条件件。二 成成本优势势形成的的过程在86年年的时候候，由于于音响产产品家庭庭普及率率达到相相当高的的水平以以及产品品的质量量和耐用用性大幅幅提高，音音响市场场的规模模达到了了高点，进进一步扩扩大

7、成为为困难。同同时，音音响产品品的价格格竞争越越来越激激烈。例例如，不不仅处于于成熟期期的产品品盒式收收录机的的价格大大幅下降降，而且且，当时时作为新新产品的的CD播播放机的的价格也也只有33年前的的3分之之1 日本电子工业年鉴87年，617页。进进一步，在在出口市市场，885年以以后的日日元大幅幅上升，给给高出口口比率的的音响行行业重大大的打击击。例如如，866年音响响产品出出口额为为96337亿日日元，只只有上一一年的881.552%。音音响市场场的萧条条，国内内外市场场的激烈烈竞争，日日元对美美元升值值等因素素给音响响制造企企业以及及大企业业的音响响制造部部门深刻刻的影响响。对于爱华华来

8、说，除除了前面面提到的的共同影影响因素素以外，还还有它特特有的因因素。即即VHSS制式与与BETTA制式式竞争余余波的影影响。爱爱华从881年以以来，以以OEMM生产形形式向母母公司索索尼提供供BETTA制式式的VTTR产品品。曾经经达到月月产超过过2万台台的记录录，一度度成为爱爱华的主主要业务务领域。但但是，随随着VTTR的制制式逐渐渐统一到到VHSS制式，爱爱华的BBETAA制式VVTR的的生产急急剧减少少，到了了86年年基本上上停止生生产VTTR产品品。这样样，日元元升值，音音响产品品的低价价格竞争争，国内内音响市市场萧条条，以及及向索尼尼的OEEM形式式的VTTR产品品的生产产基本停停

9、止，这这些因素素综合起起来造成成爱华在在86年年度的业业绩大幅幅下滑，造造成511.6亿亿日元的的大幅赤赤字 爱华公司财务报告书。在这样的的背景下下，爱华华是如何何对应的的呢？当当时的爱爱华总经经理是这这样述说说的：“我是在在86年年从索尼尼来到爱爱华的。由由于音响响市场的的低价格格竞争和和市场萧萧条，这这年出现现了大幅幅赤字。要要知道音音响产品品占到爱爱华销售售额的990。当当时日元元升值，给给出口产产业打击击很大。日日本政府府努力扩扩大国内内需求，那那些有实实力的公公司把在在出口市市场失去去的部分分通过扩扩大国内内市场份份额的形形式弥补补回来。但但是，对对于爱华华这样当当时在国国内市场场缺

10、乏竞竞争力的的企业来来说，真真是处于于危险的的境地。只只有扩大大在海外外市场的的销售，但但是1美美元贬值值为只相相当于1150日日元，在在国内生生产产品品再出口口的经营营方式就就难以为为续了。这这样，我我决定扩扩大新加加坡工厂厂的生产产规模。实实际上，在在当时，新新加坡工工厂的生生产规模模在不断断的减少少。原因因由于销销售下降降国内工工厂的生生产规模模也下降降，为了了维持国国内工厂厂的开工工率，不不得不把把新加坡坡工厂的的生产任任务转给给国内的的工厂来来完成。但但是，只只要看看看国内工工厂的厂厂房，就就清楚它它不是一一个能针针对全球球市场进进行大量量生产的的厂房。因因此，我我把日本本国内的的工

11、厂和和事务所所卖掉，把把资金拿拿到海外外去建立立新的工工厂” 周刊钻石，1996年6月15日，34页。这样，爱爱华为了了提高业业绩，采采取向海海外转移移生产的的经营再再建战略略，彻底底追求成成本的削削减。实际上，爱爱华在119744年122月，出出于追求求低成本本劳动力力的考虑虑，在新新加坡建建立作为为出口基基地的携携带式音音响产品品的生产产基地，这这时爱华华最早在在海外设设立的生生产工厂厂。在880年99月，针针对欧洲洲当地市市场，在在英国设设立了生生产音响响产品的的工厂。到到85年年为止，爱爱华的海海外生产产比率和和出口比比率分别别只有224和和39.1%。以以86年年的经营营再建战战略为

12、开开端，企企业生产产加速向向海外转转移。886年55月，爱爱华把委委托国内内协作工工厂生产产的收录录机产品品转移到到新加坡坡工厂生生产。向向新加坡坡工厂转转移的产产品是价价格为223万万日元左左右的出出口用低低价格收收录机。在在新加坡坡工厂生生产出来来后直接接从当地地向欧美美市场出出口。但但是，在在把国内内工厂的的生产部部分向海海外工厂厂转移的的同时，海海外工厂厂的现有有生产能能力出现现跟不上上的情况况，需要要扩大海海外工厂厂的生产产规模或或建设新新的工厂厂。因此此，在119877年2月月，在新新加坡新新建以生生产小型型组合音音响的第第2家工工厂，爱爱华把主主力产品品小型组组合音响响的生产产转

13、移到到新加坡坡进行 日经产业新闻，1987年2月7日。这这个工厂厂的占地地面积22万7千千平方米米，建筑筑面积668533平方米米。进一一步，爱爱华把公公司的基基板制造造工程集集中在新新加坡加加工，于于88年年9月在在新加坡坡建立了了第3家家工厂，专专门生产产基板，降降低零部部件的生生产成本本。这样样，新加加坡成为为爱华在在海外最最大的生生产基地地。在新新加坡生生产的产产品向包包括日本本市场在在内的全全球市场场出口。爱华把日日本国内内的生产产向新加加坡转移移不单单单是为了了减少生生产成本本，也是是为了减减少其他他的成本本。关于于这个方方面，爱爱华的现现任董事事长指出出：“87年年开始大大规模在

14、在新加坡坡生产。把把生产向向新加坡坡转移不不仅仅是是从劳动动力成本本方面考考虑。当当时，新新加坡的的劳动力力成本确确实便宜宜。但是是，在AAV产品品的制造造中，88085的成本本是零部部件的成成本，组组装所需需的劳动动力成本本只占全全体的77左右右。所以以劳动力力成本不不是在决决定组装装工厂向向海外转转移时的的决定性性因素。重要的成成本是出出了工厂厂门以后后的成本本。例如如，国家家之间在在基础设设施利用用费方面面差别很很大。例例如。通通信费用用，当时时日本和和新加坡坡相差在在3倍到到5倍之之间。港港湾设施施的使用用费，新新加坡要要便宜许许多。从从新加坡坡至洛杉杉矶的船船运费比比从横滨滨至洛杉杉

15、矶的船船运费便便宜许多多。这些些看不见见的成本本其实象象山一样样高” 日本经济新闻，1997年1月12日。爱华华把海外外生产向向新加坡坡大量转转移的理理由除了了上面谈谈到的劳劳动力成成本和基基础设施施成本较较低之外外，还有有以下33点：（11）外汇汇汇率稳稳定所带带来的竞竞争力。当当时，由由于新加加坡采取取的是与与美元联联系的汇汇率政策策，因此此汇率稳稳定，汇汇率风险险小。（22）由于于音响等等产品的的成本885来来自于向向外采购购的零部部件，零零部件的的质量和和价格特特别重要要。而新新加坡及及其周边边有达到到产品质质量要求求的零部部件生产产技术。（33）新加加坡的政政治安定定。爱华在把把生产

16、向向新加坡坡转移的的同时，对对国内工工厂进行行整理和和人员削削减。886年77月，有有7000多职工工（占总总员工人人数的222）响响应公司司的号召召办理了了退职手手续。886年77月177日的日日经产业业新闻是是这样报报道的“以经营营恶化为为背景，爱爱华从本本月8号号开始在在公司内内部计划划招集7700名名退职者者，预定定该工作作在255日完成成。但是是，只在在一周之之内报名名员工就就达到7700人人”。人员员整理圆圆满解决决的主要要原因是是当时国国内整体体经济环环境好，社社会上提提供的雇雇佣机会会多。爱爱华不光光对生产产人员进进行削减减，也对对营业人人员进行行削减。把把国内销销售和服服务据

17、点点从800家减少少到400家（887年），取取消各地地营业所所的流通通库存，所所有商品品的配送送委托索索尼的流流通部门门来完成成，把各各地的售售后服务务工作也也委托给给索尼的的售后服服务部门门来完成成 日经产业新闻，1987年6月23日。以生产的的海外转转移和国国内业务务的重新新组合为为主的经经营重建建战略实实施的结结果，到到88年年度的海海外生产产比率达达到533，经经常利润润达到113.44亿日元元。在889年，新新加坡工工厂的生生产额占占到爱华华公司总总生产额额的433，在在新加坡坡生产的的产品的的出口比比率达到到94.5，其其中，220是是返销到到日本市市场，其其他的向向欧美和和中东

18、等等地区出出口 日经产业新闻，1989年9月8日。从从而，在在新加坡坡的生产产基地成成为爱华华的战略略性生产产和出口口基地。爱华在把把生产向向海外转转移的同同时，把把高附加加价值的的产品放放在日本本国内大大量生产产，中级级和普及及型产品品放在国国外大量量生产。形形成国际际分业体体制和量量产体制制。例如如，在小小型随身身听产品品方面，爱爱华的生生产规模模从877年的年年产800万台，激激增至990年的的6500万台。生生产的工工厂为日日本的岩岩手工厂厂和新加加坡工厂厂。其中中，高级级随身听听由岩手手工厂生生产，990年年年产量大大1000万台；普及型型随身听听在新加加坡工厂厂，月产产达40050

19、0万台，990年年年产达5550万万台 日经产业新闻，1990年12月12日。从从产品市市场分布布来看，大大约3000万台台向欧洲洲出口，其其他向日日本，美美国，东东南亚，中中东等地地出口。爱华向海海外转移移生产的的方式除除了上面面谈到的的设立自自己的工工厂之外外，还向向当地的的企业进进行OEEM委托托生产（外外包生产产）。爱爱华在880年代代后期开开始，向向东南亚亚和中国国的当地地工厂委委托组装装产品。这这也是使使得爱华华产品比比竞争对对手的产产品要便便宜的原原因之一一。例如如，爱华华在911年向中中国的协协作工厂厂委托生生产两种种型号的的立体声声收录机机，并以以1万5500日日元的低低价格

20、投投放日本本市场。由由于采用用低价格格的机种种大量投投入市场场，使得得爱华当当年该产产品市场场份额达达到200，处处于第11位 日经产业新闻，1991年11月12日。当时，行行业有一一种看法法，认为为“仅仅为为了低价价格，而而委托当当地厂家家进行生生产加工工，容易易造成质质量下降降的现象象。存在在由于某某个产品品质量的的下降而而破坏企企业品牌牌形象的的可能性性。长期期来看，最最好不要要这么做做” 日经产业新闻，1994年2月1日。对此此，爱华华基于“如果便便宜而质质量差，即即使现在在有销路路。也是是不会长长久的”的认识识，不仅仅从设计计到制造造的生产产阶段严严格进行行质量管管理，而而且从零零部

21、件的的模具制制作开始始对组装装厂家和和零部件件厂家进进行细致致的作业业指导和和质量控控制和检检验，努努力保证证海外生生产的产产品的质质量。爱爱华拥有有长年积积蓄的海海外生产产和零部部件采购购的诀窍窍和机能能。爱华华的主管管人员在在强调本本企业的的成本优优势时说说“相对于于竞争对对手的产产品来说说，爱华华只要调调整机种种和零部部件采购购的方式式就有增增加利润润的余地地。生产产成本还还可以降降低” 日经产业新闻，1994年2月1日。先锋锋公司新新加坡分分公司的的主管证证实“同样是是当地生生产，爱爱华的生生产成本本比别人人要低33成左右右” 日经产业新闻，1994年2月1日。爱华通过过把生产产基地转

22、转移到海海外，在在海外大大量生产产的方式式形成了了成本优优势。这这样，爱爱华基于于成本优优势实施施以低价价格战略略为中心心的营销销活动。三 爱爱华在小小型组合合音响市市场的营营销活动动音响产品品投入日日本市场场的开始始时间是是19558年。到到85年年为止，音音响市场场的主要要消费层层是200代330代的的工薪阶阶层。885年以以后，主主要消费费层从成成人向中中小学学学生转移移，热销销的季节节是每年年的2月月下旬到到4月上上旬（新新学年开开始的时时候）。但但是，日日本的音音响市场场在888年达到到高峰后后一直显显逐年缩缩小的倾倾向（见见表2）。 表22：音响响产品的的生产额额和出口口额 （单位

23、位：亿日日元）年度86年87年88年89年90年91年92年93年94年95年96年生产额138000124000128000126000129000140000119000106000970008600072000出口额9600086000760007900085000920008000068000560004700040000 资资料来源源：日日本电子子工业年年鉴988年，5533页页。90年前前后的音音响市场场，主要要消费层层是100代的中中小学学学生。为为了吸引引青少年年，厂家家采用数数字技术术改变音音域，强强调低音音等功能能，推进进产品的的多功能能化。结结果，零零售店存存列的商商品功

24、能能基本一一样，需需求成负负增长，市市场成高高度饱和和状态。这这样，不不能期望望在以中中小学学学生为对对象的市市场上能能扩大销销售量。爱华为了了开拓330岁以以上顾客客市场，基基于“高性能能”，“容易操操作”，“容易购购买”的商品品概念，开开发出功功能集中中，低价价格的小小型音响响XG系系列产品品。在991年春春天，以以当时最最低的价价格（66万8千千日元）向向市场推推出机型型为XGG8880的小小型音响响。该机机型把功功放机，CCD播放放机和调调谐控制制部分组组成一体体，左右右各有一一个800瓦的高高功率喇喇叭，具具有强调调重低音音重放等等特征。该该机型在在新加坡坡生产，返返销回日日本。接接

25、着，在在同年年年末，向向市场推推出了成成为大热热销商品品的机型型XG3300。该型型号产品品在马来来西亚工工厂生产产，按世世界统一一式样设设计，向向包括日日本在内内的世界界生产销销售。当当时，与与该机型型性能功功能基本本相同的的产品的的市场价价格一般般是100万日元元前后，而而XG3300的价格格设定为为5万66千日元元，为同同型号产产品价格格的一半半。该价价格可以以说是“超低价价格”。另外外，根据据消费者者“现在的的产品按按钮太多多，分不不清楚”的情况况，把每每台音响响的操作作按钮数数目从业业界平均均的大约约60个个减少到到30个个。减少少了一半半左右。 表表3：日日本国内内组合音音响的生生

26、产数量量 （单单位：万万台）年度86年87年88年89年90年91年92年93年94年95年96年生产量138193234219195176156172194229223 资资料来源源：日日本电子子工业年年鉴988年，5539页页。在渠道方方面，爱爱华采用用以大型型量贩店店为中心心的渠道道策略。如如表5所所示，对对于音响响产品的的购买渠渠道选择择，消费费者从大大企业的的系列零零售店转转向大型型量贩店店的倾向向非常明明显，所所以，“如果能能获得量量贩店的的销售份份额，也也就获得得了整个个市场的的份额” 日经产业新闻，1994年3月24日。但是是，量贩贩店渠道道也是大大企业争争夺的场场所，如如果做

27、法法与大企企业一样样的话，就就不可能能竞争过过它们。因因此，爱爱华把交交易对象象限定在在大型量量贩店。由由于这些些大型量量贩店一一次进货货量大，这这样能减减少物流流费用和和人员推推销费用用。在销售促促进方面面，爱华华为了有有效地传传递产品品能给消消费者提提供高的的附加价价值的信信息，采采用在零零售店店店铺内多多个场所所同时存存列产品品的展示示方法和和采用电电车吊环环广告的的方法。根据爱华华的调查查，在秋秋叶原等等地的量量贩店店店铺内，光光顾音响响产品销销售场地地的顾客客数只有有光顾收收录机销销售场地地的顾客客数的110分之之1以下下。因此此，爱华华认为只只把产品品放在音音响销售售场地，很很难使

28、该该产品成成为畅销销产品。“我们没有大企业那样的品牌实力，如果不在吸引顾客的目光上下工夫的话，就不可能在竞争中获胜” 日经产业新闻，1993年4月23日。基于这样的认识，在销售XG系列产品时，爱华努力使主要销售店铺同意在音响销售场地以外的多个场地同时展示该系列产品，以便吸引消费者的注意力。具体的做法是：在店铺的入口处展示独立的爱华XG产品的专柜，在一层的收录机销售场地展示XG系列产品，在3层的音响销售场地展示XG系列产品。但是，在店铺内多个场所同时展示同一类产品不是一件容易的事，为此，爱华组织了300人的推销队伍向全国的销售店铺进行推销和说服工作。同时，在推销人员中开展“展示竞赛活动”。结果，

29、在当时销售XG系列产品的2000多家零售店中，有1500家采用了多个场地同时展示的方法。在广告宣宣传方面面，当时时，音响响产品广广告的诉诉求点一一般是具具有一流流的音质质，在广广告设计计上采用用高级产产品形象象，给人人以艺术术的感觉觉。但是是，爱华华在促销销XG3300产品时时，决定定采用超超市常用用的注重重实际利利益的广广告形式式，即广广告中重重视把价价格和功功能等信信息传递递给顾客客。具体体来说，把把产品的的照片和和产品的的价格作作为招贴贴广告的的重心，用用黄色和和红色来来突出产产品所具具有的功功能，同同时特别别突出它它的价格格。在77大城市市的电车车中进行行吊环广广告宣传传。“电车吊吊环

30、广告告一次放放233天，一一年在电电车放330次。根根据城市市和电车车线路调调整刊载载广告的的时间和和次数，达达到每天天都有广广告在电电车线路路刊载的的效果。同同时，也也可以达达到不增增加广告告费而提提高认知知度的效效果” 日经产业新闻，1993年2月15日。通过上述述营销策策略，XXG系列列投入市市场之后后，被广广泛阶层层的消费费者接受受。据爱爱华进行行的调查查，在购购买XGG系列的的购买者者中，330岁以以上的消消费者占占了5成成，400岁以上上的占了了3成。与与业界购购买者的的8成是是10代代的青少少年相比比，XGG系列的的小型音音响被广广泛的阶阶层所接接受 日经产业新闻，1993年1月

31、1日。在在92年年萧条的的日本音音响市场场（见表表3），爱爱华小型型音响的的销售增增长很快快，占到到了国内内市场份份额的223，初初次成为为该产品品的市场场份额第第1的公公司。仅仅仅是主主力机种种XG3300在922年一年年就销售售出200万台，占占到当时时小型音音响市场场13的份额额 日经产业新闻，1993年1月13日。四 爱爱华营销销战略成成功的外外部条件件1 成熟的的音响产产品市场场 表4：组合音音响和CCD播放放机的家家庭普及及率 （单单位：）年度82年84年86年88年90年92年94年96年97年组合音响响普及率率61.5558.0060.0058.9959.3361.0060.1

32、158.2256.33CD播放放机的普普及率16.1134.3347.5553.8856.8857.99 资资料来源源：经济济企画厅厅消费费动向调调查。从表4所所示的家家庭普及及率来看看，日本本音响市市场是一一个完全全成熟的的市场。在在成熟的的产品市市场，相相互竞争争的产品品之间同同质化现现象明显显，在创创造产品品差异化化方面技技术上的的制约和和费用上上的制约约比较大大，同时时，即使使创造出出产品的的有效差差异化，模模仿也较较为容易易。因而而，在成成熟的产产品市场场，把价价格竞争争作为有有效的差差异化手手段的情情况经常常出现。换换句话说说，在成成熟产品品市场，由由于企业业间的技技术差异异较小，

33、价价格竞争争往往是是决定竞竞争胜负负的有效效手段。爱爱华认为为“低价格格就是最最大的差差异化” 周刊钻石，1996年6月15日。，基于于这样的的认识，爱爱华在成成熟的音音响市场场，以成成本优势势为依托托采用低低价格战战略，从从而获得得大的市市场份额额，同时时也获得得利润。2 日本家家电流通通渠道的的变化爱华的低低价格战战略的营营销活动动成功的的另一个个外部条条件是日日本家电电流通渠渠道的变变化。从50年年代到770年代代，松下下等大型型家电企企业为了了在竞争争中处于于主导地地位，以以地域家家电店为为对象进进行零售售店系列列化工作作。从家家电企业业角度来来看，通通过建立立自己的的系列家家电零售售

34、店（地地区零售售店），增增强自己己产品的的销售实实力，获获得高的的市场份份额，阻阻止由于于激烈竞竞争造成成零售产产品价格格的无序序下降。从从零售店店的角度度来看，由由于经营营的产品品品种和和数量增增大，需需要资金金和营销销技术等等方面的的支持和和指导，这这样通过过成为大大企业的的系列零零售店就就可以获获得这些些方面的的帮助。770年代代以前，日日本家电电流通领领域，系系列零售售店的销销售额占占家电产产品总的的销售额额的700880，在在流通领领域具有有压倒性性的支配配力。这这样，在在建立系系列零售售店方面面落后的的企业，或或由于资资金和产产品品种种齐全等等方面缺缺乏实力力的企业业，就必必须面对

35、对系列化化这样的的“渠道进进入壁垒垒”。但是是，800年代以以后，家家电流通通渠道发发现大的的变化。大大企业下下属的系系列家电电零售店店的销售售份额一一直显下下降的趋趋势，而而家电量量贩店，超超市，照照相机商商店，折折扣店等等新的家家电流通通渠道迅迅速成长长，销售售份额大大幅增加加。在立立体声音音响市场场，消费费者的购购买场所所从系列列零售店店向大型型家电量量贩店转转移的趋趋势非常常明显。如如表5所所示，家家电量贩贩店，照照相机商商店，超超市，折折扣店等等渠道的的销售份份额在995年占占90。而地地区家电电店（基基本上是是系列店店）所占占份额只只有100还不不到。990年代代以后，以以量贩店店

36、为中心心的大型型零售店店在日本本音响市市场的流流通方面面占据支支配地位位。这样样，对于于没有自自己的系系列零售售店，只只有177家国内内的营业业所（999年11月）的的爱华来来说，利利用大型型量贩店店这样开开放性的的流通渠渠道实现现高的市市场份额额就成为为可能。 表表5：组组合音响响销售中中各种渠渠道形态态所占比比率（单单位：）19900年91年92年93年94年95年NEBAA店（注注）40.5540.0041.1142.4442.2245.11秋叶原和和日本桥桥6.96.96.65.45.24.2NEBAA以外的的量贩店店7.98.37.59.110.0013.77地区家电电店21.661

37、9.3318.1114.9913.669.9连锁店10.229.39.911.2210.9910.66家庭中心心1.31.21.21.41.41.6大型照相相机店2.52.94.14.44.34.3农协，生生协1.41.31.10.90.80.7百货店1.41.61.11.01.01.6其他6.49.29.39.310.668.3合计100.0100.0100.0100.0100.0100.0 注：NNEBAA店指日日本电气气大型协协会加盟盟店。 资料来来源：家家电流通通数据总总揽977年，3310页页。五 持持续成本本优势的的维持和和经营革革新爱华在较较早的阶阶段把生生产基地地转移到到海外，

38、在在海外进进行大量量生产，实实现成本本优势，同同时，基基于成本本优势采采用低价价格战略略进行竞竞争。但但是，其其他的音音响企业业，例如如日本JJVC，先先锋，建建伍，以以及松下下，三洋洋，夏普普等大企企业的音音响生产产部门，为为了与爱爱华的低低价格战战略进行行对抗，相相继地向向东南亚亚和中国国转移音音响产品品的生产产基地。这这样，在在海外生生产的普普及型产产品返销销回日本本，使得得日本市市场的价价格竞争争更为激激烈。竞竞争的结结果，如如表6所所示的那那样，价价格不断断的下降降。因此此，爱华华要实施施能带来来利润的的低价格格战略，必必须持续续不断地地降低成成本，维维持成本本优势。 表66： 组组

39、合音响响的相对对价格指指数的推推移 以990年的的价格为为基准（基基准价格格为1000）年度19900年91年92年93年94年95年96年指数价格格100.095.0093.6689.9980.2270.3364.44 资资料来源源：家家电流通通数据总总揽977年，3308页页。爱华为了了构筑持持续的成成本优势势，彻底底地进行行经营合合理化工工作。具具体地说说，进行行彻底的的和动态态的海外外生产体体系，导导入信息息管理系系统提高高经营效效率，进进行物流流革新提提高物流流效率。1 进行彻彻底的和和动态的的海外生生产体系系进入800年代，新新加坡经经济的高高速成长长造成劳劳动力的的紧张，工工资增

40、长长迅速，物物价也大大幅上升升。这样样，爱华华开始把把新加坡坡生产的的部分产产品转移移到马来来西亚进进行生产产。911年100月，在在马来西西亚建立立了一个个生产音音响产品品的新工工厂。在在94年年4月对对马来西西亚的工工厂进行行扩建，把把生产能能力增加加了1倍倍，生产产额达到到8000亿日元元的水平平 日经产业新闻，1994年4月14日。966年5月月，在印印度尼西西亚合资资家里生生产普及及型小型型音响产产品和零零部件的的工厂（出出资比率率为877.5%），员员工为116000人，占占地1万万6千66百平方方米。在在从新加加坡向周周边国家家转移生生产基地地的同时时，到119988年122月，

41、全全部关闭闭了在新新加坡的的生产工工厂 周刊钻石，1999年1月23日，100页。但但是，爱爱华强化化了新加加坡作为为技术生生产系统统开发中中心的功功能和地地区总部部的功能能。爱华华彻底的的动态地地海外生生产的结结果，爱爱华的海海外生产产比率从从90年年的488提高高到977年的889.55%。爱华为了了削减生生产成本本，除了了在海外外设立自自己的生生产工厂厂之外，还还采用向向当地企企业进行行委托生生产的战战略。虽虽然委托托生产在在生产管管理技术术或经营营诀窍等等方面容容易外泄泄，但是是投入的的资金少少又没有有直接的的劳资关关系，转转移的壁壁垒也低低。爱华华对于小小型，轻轻量或省省电等方方面的

42、核核心零部部件原则则上自己己生产；对于普普通型零零部件，组组装等方方面的业业务一般般委托外外部生产产。爱华华得到委委托契约约不是按按时间，而而是按商商品或按按任务进进行签定定的，因因此一个个业务完完成后是是否继续续委托生生产，将将看情况况而定，有有较大的的灵活性性和主动动性。爱爱华对产产品进行行企画生生产的标标准是“能卖1100万万台”，或“如果不不是全世世界都能能销售的的产品就就不进行行大量生生产” 日经产业新闻，1998年5月18日。这样样，通过过生产量量的增大大或大量量生产来来维持受受托方的的积极性性和忠诚诚心。到到99年年1月，爱爱华的委委托生产产比率超超过了550 周刊钻石，1999

43、年1月23日，100页。2 导入信信息系统统提高经经营效率率爱华通过过导入信信息系统统来紧密密联系日日本国内内和海外外生产销销售物流流部门的的联络，提提高经营营效率，追追求低成成本化。具具体来说说，19997年年4月，爱爱华在日日本国内内，东南南亚，中中国和欧欧洲地区区各设立立一个制制造中心心（MCC），由由总公司司生产本本部统辖辖。目的的有两个个，一是是根据产产品品种种的特点点在全球球建立最最优的生生产体系系；二是是通过零零部件采采购信息息的共有有化进行行集中采采购降低低采购成成本。为为了提高高信息共共有化的的效率，爱爱华开始始建立全全企业集集团的供供应链综综合信息息系统。在在98年年春天首

44、首先建立立完成AAPPEECS系系统（爱爱华技术术，生产产，材料料综合信信息系统统）。通通过APPPECCS系统统，只要要把零部部件的编编码输入入计算机机，世界界该类零零部件生生产厂家家的价格格和供应应能力等等信息就就马上可可以查找找到。利利用这套套系统可可以使产产品的设设计时间间缩短一一半 周刊钻石，1999年1月23日，101页。在在99年年夏季，爱爱华将完完成SCCM系统统。该系系统在统统合APPPECCS系统统的基础础上，将将海外工工厂，海海外销售售公司，日日本的总总部连接接在一起起的生产产销售物物流综合合系统 周刊钻石，1999年1月23日，101页。通通过该系系统，从从发出订订货到

45、受受到货物物的交货货周期可可以从现现在的33个月缩缩短到22个月，改改善经营营效率。3 通过物物流革新新提高物物流效率率爱华从880年代代后期以以来积极极进行海海外生产产，通过过降低生生产成本本来实现现竞争优优势。但但是，实实际上，爱爱华除了了在生产产领域追追求成本本优势外外，还在在其他领领域追求求成本优优势，追追求其他他企业所所没有的的优势源源泉。这这就是爱爱华的物物流革新新。“从新加加坡到东东京将近近50000公里里距离的的集装箱箱使用费费只要区区区78万日日元，而而在日本本仅仅550公里里左右距距离的运运输费就就要数十十万日元元。如果果从新加加坡直接接把产品品送到大大型量贩贩店的话话，就

46、可可以大幅幅度地节节约成本本开支。对对于大量量销售的的量贩店店来说，大大量进货货也可以以降低批批发价格格” 周刊钻石，1996年6月15日，35页。爱华华基于这这种认识识，为了了削减物物流费用用，从995年77月开始始，对日日本国内内市场进进行“集装箱箱式配送送”经营。所所谓集装装箱式配配送是指指利用海海上运输输的集装装箱，把把产品从从海外的的物流据据点，不不经过国国内的商商品中心心，直接接运送到到大型量量贩店的的物流方方式。 表表7： 爱华的的物流的的变化原来的物物流过程程海外工厂厂海外外仓库国内内物流中中心零售店店铺（向向量贩店店所希望望的店铺铺配送）新的物流流过程海外工厂厂海外外仓库大型型零售店店关于爱华华的集装装箱运送送方式，95年7月6日的日经产业新闻是这样描述的：“5日晚上10点，大量的电视机被运进全国性物流企业第1货物公司宇都宫支店的仓库。来自新加坡的集装箱货物到达横滨港后直接运到该仓库。电视机是是由爱华华在新加加坡的工工厂生产产的中小小型机种种。这些些电视机机是茨城城县的量量贩店家家藤电机机向爱华华公司按按集装箱箱为单位位购买的的商品。由由于家藤藤电机没没有自己己的大型型仓库，所所以家藤藤电机与与第1货货物公司司签定契契约把商商品库存存在第11货物