科特勒营销案例全集5516.docx

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1、科特勒营营销案例例科特勒不仅仅仅是香水水发表日期期：20003-04-一五 xxMicckeyy 每年，露露华浓公公司都要要销售价价值100多亿美美元的化化妆品、护护肤品和和香品给给全世界界的消费费者。公公司各种种成功的的香水产产品使露露华浓在在40亿亿美元香香品市场场中的大大众价格格细分市市场上位位居第一一。从某某种意义义上说，露露华浓的的香水只只不过是是很好闻闻的油和和化学品品的精心心混合物物。但是是，露华华浓知道道出售香香水永远远不止是是出售香香水本身身；它出出售的是是芳香的的气味给给使用香香水的妇妇女带来来的魅力力。 当然，香香水的香香味决定定了它的的成功或或失败。香香品营销销商一致致

2、同意：“没有有香味就就没有销销路。”许许多新的的香型都都是由“制制香专家家”在精精选的“芳芳香屋”中中研制出出来的。香香水从芳芳香屋中中发运时时装在丑丑陋的大大圆桶里里简简直就不不是我们们想象的的那样！尽管一一八0美美元一盎盎司的香香水可能能其生产产成本只只需100美元，但但是对香香水消费费者来说说，这可可不仅仅仅是只值值几个美美元的配配料和好好闻的香香味。 配料和香香味以外外的许多多因素增增加了香香水的魅魅力。事事实上，在在露华浓浓设计一一种新香香水时，香香味或许许是最后后开发的的部分。露露华浓首首先调查查妇女不不断变化化的价值值观、理理想和生生活方式式相适应应的新香香水概念念。当露露华浓找

3、找到一种种有前途途的新概概念之后后，就创创造和命命名某种种香味使使其与该该构思相相一致。露露华浓在在70年年代初的的调查表表明当时时的妇女女比男人人更具竞竞争力，她她们在努努力寻求求个性。针针对这些些70年年代的新新女性，露露华浓开开发了“查查利”（CCharrliee）首种“生生活方式式”香水水，成千千上万的的妇女把把查利当当作是勇勇敢的独独立宣言言，因此此它很快快成为世世界最畅畅销的香香水。 到了700年代末末，露华华浓的调调查发现现妇女的的态度正正在转变变“妇妇女已取取得了平平等，这这正是查查利要表表明的。现现在，妇妇女正渴渴望体现现一种女女人味。”使使用查利利香水的的女孩们们已长大大成

4、人，她她们现在在想要令令人难以以幻想的的香水。因因此，露露华浓稍稍微巧妙妙地改变变了一下下查利的的市场定定位：该该香水仍仍然是“独独立生活活方式”的的宣言，但但同时又又加上了了一点“女女人味和和浪漫”的的情形。露露华浓研研制了一一种针对对80年年代妇女女的香水水：琼秀秀（Joontuue）。该该香水的的市场定定位以浪浪漫为主主题。露露华浓继继续精心心改进查查利的市市场定位位，在990年代代，公司司的目标标市场是是“全都都能做，但但是又清清楚地知知道自己己想干什什么”的的妇女。通通过不断断调整但但又很精精妙的市市场重新新定位，目目前，查查利仍然然是大众众市场的的最畅销销香水。 香水的名名字是产产

5、品的重重要特征征之一，露露华浓利利用名字字，如查查利，鸢鸢尾琼秀秀（Flleurr dee Joontuue），西西亚拉（CCiarra），坏坏蛋（SScouundrrel），猜猜（Guuesss）和永永难忘怀怀（Unnforrgetttabble）等等来塑造造能够支支持每种种香水市市场定位位的形象象。公司司推出的的香水产产品中有有一款叫叫“雅奇奇”（AAjeee），意意思是“女女人的力力量”，针针对美国国黑人妇妇女市场场。其他他竞争者者的香水水名字有有：着迷迷（Obbsesssioon），激激情（PPasssionn），不不受禁止止（Unninhhibiitedd），野野心（WWilddhe

6、aart），鸦鸦片（OOpiuum），快快乐（JJoy），美美丽（BBeauutifful）,白色亚亚麻（WWhitte LLineen），晨晨露（YYoutth DDew），永永恒（EEterrnitty）等等。这些些名字都都说明香香水带给给你的不不仅仅是是好香的的香气。奥奥斯卡德拉拉丽塔塔（Osscarr dee laa Reentaa）公司司的波纹纹（Ruufflles）香香水，开开始时只只作为一一个名字字出现，选选择它是是因为它它创造了了一个异异想天开开、年轻轻、魅力力和女人人味十足足的形象象，而所所有这些些又都适适合于年年轻时髦髦女人这这个目标标市场。在在确定了了香水名名字和市市场定

7、位位之后，公公司才选选择了一一种与该该名字和和定位匹匹配的香香味。 露华浓还还必须仔仔细地包包装香水水。对消消费者来来说，瓶瓶子和包包装盒是是香水及及其形象象的最真真实象征征。香水水瓶应该该感觉舒舒服，容容易使用用，放在在商店里里展示时时能给人人以深刻刻的印象象。但最最重要的的是，它它们必须须支持香香水概念念和形象象。 因此，当当一位妇妇女消费费者购买买香水的的时候，她她买的远远远不只只是一些些芳香的的液体。香香水的形形象，允允诺、香香味、名名字和包包装，以以及它的的制造公公司和销销售商店店，所有有这些都都已成为为整个香香水产品品的一部部分。所所以，当当露华浓浓出售香香水的时时候，它它出售的的

8、不仅仅仅是一种种有形的的产品。它它同时也也在出售售香水所所代表的的生活方方式，自自我表现现和别具具一格；成就，成成功和地地位；温温柔，浪浪漫，激激情和幻幻想；回回忆，希希望和梦梦想。 科特勒定价是是一种战战略手段段发表日期期：20003-04-一五 xxMicckeyy 公司的总总经理和和各部门门的经理理一般都都会认为为定价是是一个令令人头疼疼的问题题，并且且会随着着时间的的推移而而变得越越来越难难。许多多公司往往往匆匆匆制定自自己的价价格战略略，例如如：“我我们计算算出产品品成本，再再加上行行业过去去的平均均边际毛毛利作为为我们产产品的价价格。”或或者是“价价格是由由市场决决定的，我我们必须

9、须计算出出它是怎怎样得来来的。” 但是，明明智的公公司对定定价有独独特的看看法，它它们会把把定价作作为一种种重要的的战略手手段。“强强有力的的定价者者”已经经发现了了价格对对利润的的极大影影响作用用。以下下是几个个公司的的例子，它它们强有有力的定定价战略略已经帮帮助它们们获得了了在相应应行业中中的领先先地位： 1、定价价与营销销战略相相结合 斯沃琪（SSwattch）公公司的手手表战略略典型地地反映了了定价和和综合营营销战略略的有机机结合。按按照斯沃沃琪公司司设计实实验室负负责人的的说法，它它的产品品的价格格一般固固定在440美元元，这是是一个简简化的价价格，是是一个不不带任何何附加成成分的价

10、价格。价价格可以以反映出出该公司司试图传传达的商商品的其其他特性性，使公公司可以以同世界界其他手手表厂商商区别开开来。公公司明白白无误地地告诉人人们：一一只斯沃沃琪手表表不仅是是可以买买得起的的，而且且是可以以获得的的；买一一块斯沃沃琪公司司的手表表是很容容易做出出的决定定；把价价格定在在40美美元与定定有377.5美美元是不不同的，它它也不同同于标价价50美美元却以以八折销销售的情情形。就就像该手手表的广广告和设设计一样样，公司司把价格格固定在在40美美元/只只意味着着“你不不用担心心会犯错错误，开开心点。” 2、定价价与价值值前景相相结合 葛兰素制制药公司司（Gllaxoo）推出出了一种种

11、治疗溃溃疡的新新药扎泰泰尔（ZZanttal）来来打击该该类药品品生产商商泰格米米特公司司（Taagammet）。传传统的观观念认为为：作为为该市场场上的第第二生产产商，葛葛兰素公公司的药药品（扎扎泰尔）的的定应该该比泰格格米特的的定价低低10%。葛兰兰素公司司的总裁裁保罗吉母拉拉姆（PPaull Giirollam）认认为扎泰泰尔要比比泰格米米特公司司的产品品好，因因为该药药物的相相互影响响和副作作用小，而而且更便便于服用用。当这这些信息息被充分分反映到到市场上上后，这这些优势势为该产产品高溢溢价价格格提供了了坚实的的基础葛兰兰素公司司扎泰尔尔产品的的价格要要比泰格格米特产产品的价价格高得得

12、多，并并且它获获得市场场领导者者地位。 3、按照照细分价价值来定定价并提提供服务务 巴根斯伯格公公司（BBugss Buurgoor）生生产的伯伯格杀虫虫剂的定定价是生生产同类类产品的的公司的的5倍。巴巴根斯公公司能够够获得这这个溢价价价格是是因为它它把中心心放在一一个对质质量特别别敏感的的市场（旅旅店和餐餐馆）上上，并向向它们提提供它们们认为最最有价值值的东西西：保证证没有害害虫而不不是控制制害虫。它它所提供供给这个个特定市市场的优优质服务务使它能能够制定定出这样样的价格格。这样样高的价价格使它它有能力力培训服服务人员员并支付付工资，这这样就可可以激励励员工为为客户提提供优质质的服务务。因此

13、此，公司司所提供供的产品品的价值值决定了了其价格格，而价价格又反反过来为为提供这这种价值值所必要要采取的的行动提提供了充充足的资资金。 4、按照照细分成成本和竞竞争形势势来制定定价值 财富杂杂志称进进步保险险公司（PProggresssivve IInsuurannce）是是汽车保保险业中中的“明明智定价价之王”。该该公司在在收集和和分析数数据上比比其他任任何公司司都做得得好，它它清楚地地知道为为各种类类型的顾顾客提供供服务的的成本，这这使它能能够为那那些高风风险、可可获利的的客房提提供保险险服务，而而其他公公司是不不愿这样样提供保保险服务务的。没没有人能能与它竞竞争，加加上它对对成本有有一个

14、可可靠的认认识，进进步保险险公司在在为这类类客户提提供服务务中盈利利额大。 科特勒固特异异轮胎的的分销变变革发表日期期：20003-04-16 xxMicckeyy 固特异轮轮胎暨像像胶公司司通过其其强大的的固特异异独立经经销商网网络独家家销售备备用轮胎胎已有660多年年的历史史，固特特异和它它的2,5000家经销销商都受受益，经经销商们们拥有享享有盛誉誉的固特特异轮胎胎产品独独家销售售权。但但是，在在19992年，固固特异开开始打破破传统，宣宣布它将将通过西西尔斯公公司的汽汽车中心心销售固固特异牌牌轮胎。无无疑，这这是对固固特异原原有经销销商们的的一次沉沉重打击击，因为为这使他他们处于于和零

15、售售商巨人人西尔斯斯公司直直接竞争争的地位位。这次次对原先先神圣不不可动摇摇的经销销商网络络的背弃弃，使许许多经销销商感到到震惊和和愤怒。一一位固特特异经销销商说：“就像像是结婚婚35年年之后，你你的爱爱人在在做不忠忠于你的的事。”另另一位则则说：“我我感觉就就像他们们在我背背后捅了了一刀。” 有好几个个因素导导致了固固特异销销售系统统的变化化。800年代末末期，大大规模的的国际合合并浪潮潮重组了了轮胎行行业，最最后只剩剩下了55个竞争争者。例例如，日日本的桥桥石（BBriddgesstonne）公公司兼并并了凡士士通（FFireestoone）公公司，德德国的大大陆公司司（Coontiine

16、nntall）收购购了通用用轮胎公公司（GGeneerall Tiire），意意大利派派利公司司（Piivellli）吞吞并了阿阿姆斯特特朗公司司（Arrmsttronng），还还有法国国的米其其林（MMichheliin）公公司兼并并了UGG公司（UUnirroyaal GGooddricch）。660年来来一直位位居世界界轮胎制制造业老老大的固固特异公公司已经经落在米米其林公公司之后后而屈居居第二。作作为惟一一幸存者者的一家家美国轮轮胎公司司，固特特异发现现它在与与强大的的、新近近补充了了能量的的国际竞竞争者争争夺美国国市场份份额时已已不能再再像对付付国内较较小的竞竞争者那那样随心心所欲。

17、 雪上加霜霜的是，消消费者对对怎样及及到哪儿儿购买轮轮胎的观观点正在在发生变变化。与与以前相相比，买买轮胎更更具冲动动性，并并且在意意价值的的轮胎购购买者越越来越多多地从更更便宜的的多品牌牌折扣商商店、百百货商店店和仓库库俱乐部部中购买买轮胎。这这些商店店所占有有的市场场份额在在过去55年中增增长了330%，而而轮胎经经销商的的市场份份额却下下降了44%。由由经销商商包销，固固特异就就不能把把轮胎放放在许多多消费者者购买轮轮胎的地地方。消消费者购购买方式式的转变变也给经经销商造造成了很很多问题题。尽管管固特异异为其经经销商提提供充足足的各色色溢价轮轮胎产品品，但是是却不能能提供许许多消费费者需

18、求求的低价价轮胎。进进入900年代，固固特异这这座大厦厦开始坍坍塌。尽尽管在美美国它仍仍位居第第一，但但是它在在美国备备用轮胎胎市场中中的份额额仅在55年之内内便下降降了3%。在与与持久的的经济衰衰退和来来自米其其林公司司和桥石石公司的的各种价价格竞争争的博斗斗中，固固特异公公司产生生了自大大萧条以以来的和和一个亏亏损年，因因此急需需补救办办法。 上世纪990年代代初，公公司建立立了新的的领导集集团，由由斯坦利利高特特（Sttanlley Gauult）率率领。高高特是一一位神奇奇的经理理将才，曾曾经把鲁鲁伯梅德德（Ruubbeermaaid）公公司从俄俄亥俄州州一家萎萎靡不振振的橡胶胶公司一

19、一举改造造为美国国最受尊尊崇的市市场领导导企业之之一。高高特在119911年年中中接管固固特异，并并很快采采取行动动精简固固特异公公司，包包括减少少沉重的的负债、削削减成本本以及卖卖掉非重重要产业业。但是是，最大大的变革革来自市市场营销销方面：在高特特的领导导下，固固特异公公司加速速了新产产品的开开发，并并大幅度度增加广广告费用用。例如如，在119911年年底底，公司司同时推推出了四四种新轮轮胎：创创新防水水滑阿考考奇牌（AAquaatreed）轮轮胎、适适合于带带货卡车车和大篷篷货车的的辩论手手牌（WWranngleer）轮轮胎产品品、节能能“绿色色”轮胎胎及新的的高性能能鹰牌（EEagll

20、e）轮轮胎。119922年，固固特异共共推出了了12种种新轮胎胎，这是是以往新新产品推推出速度度的3倍倍。 高特在改改革固特特异笨重重陈旧的的销售系系统方面面几乎没没有浪费费一点时时间。除除了在西西尔斯销销售它的的轮胎外外，还在在沃尔玛玛连锁店店销售自自己的产产品。市市场调查查表明，44个沃尔尔玛顾客客中有一一个是潜潜在固特特异轮胎胎购买者者，并且且这些购购买者来来自独立立经销商商不可能能进入的的细分市市场。公公司还开开始大张张旗鼓地地经营新新的私营营品牌业业务。它它的凯利利斯普普林菲尔尔德部门门很快便便签署了了一笔通通过沃尔尔玛连锁锁店销售售私营品品牌轮胎胎的协议议，并且且和凯马马特连锁锁店

21、、MMW公司司（Moontggomeery Warrd）达达成了协协议，它它甚至和和仓库俱俱乐部似似乎也签签署了协协议。除除此之外外，固特特异还积积极探索索其他新新的销售售方式，例例如，它它曾经用用一种直直接、快快速服务务的折扣扣店概念念“公平平轮胎”来来抵挡低低价竞争争者的进进攻。再再者，固固特异还还向选中中的几个个美国城城市中的的零售商商出售轮轮胎。 市场营销销、销售售以及相相关变革革使固特特异公司司重新进进入良性性运转状状态。在在高特领领导下的的第一年年，固特特异的销销售量和和利润直直线上升升，市场场份额增增加了11%，股股票价格格翻了44番。到到了19993年年和19994年年，固特特

22、异创造造的利润润比它99个直接接竞争者者的利润润总和还还多。拓拓展销售售系统成成了固特特异公司司的一个个重要的的促进因因素，例例如，西西尔斯公公司独自自控制着着10%的美国国备用轮轮胎市场场，对固固特异公公司来说说，只要要在西尔尔斯轮胎胎业务中中占200%便意意味着每每年可多多售3000万只只轮胎，足足以挽回回公司先先前丢失失掉的一一半以上上的市场场份额。 但是，从从长远来来看，开开发新渠渠道有失失去固特特异包销销商网络络忠诚和和效益的的危险这是是公司最最珍贵的的主要竞竞争资产产之一。为为了实现现尽可能能大的效效益，固固特异公公司应该该与其经经销商进进行协调调、合作作。但是是，固特特异与西西尔

23、斯及及其他零零售商们们的达成成的协议议引起了了经销商商们的强强烈不满满。一些些气愤的的经销商商开始采采取报复复性手段段经经营并大大规模促促销更便便宜的私私有品牌牌的轮胎胎，这些些私有品品牌的产产品能带带给经销销商更多多的利润润，同时时对一些些注重价价值的消消费者更更具有吸吸引力。经经销商的的这些做做法最无无疑会削削弱固特特异的名名声，并并减少固固特异公公司所要要求的溢溢价。 固特异采采取了一一些行动动来支持持这些处处于焦急急状态中中的经销销商。例例如，它它开始向向经销商商提供急急需的低低价固特特异轮胎胎系列。固固特异衷衷心地希希望扩大大后的销销售渠道道能更多多地帮助助它的经经销商而而不是伤伤害

24、他们们。最后后，高特特认为通通过西尔尔斯的销销售能使使固特异异的名声声更大，销销售渠道道的拓宽宽为经销销商可以以带来更更多的盈盈利，但但许多经经销商表表示怀疑疑。从长长远来看看，经销销商的不不合作将将减弱固固特异的的市场力力量，并并抵消从从新渠道道中获得得的销售售收益。例例如，在在和西尔尔斯宣布布合作之之后不久久，固特特异在佛佛罗里达达的一位位大经销销商就接接受了几几种低价价私有品品牌的轮轮胎产品品，使固固特异的的轮胎销销量减少少了200%，但但利润却却增加了了。这位位提出挑挑战的经经销商说说：“我我们现在在只卖我我们认为为能给顾顾客提供供最好价价值的产产品，因因此并不不总是固固特异。”所所以

25、，尽尽管固特特异公司司可能又又在滚滚滚前行，但但是行程程却并没没有结束束，前方方路上还还有许多多障碍。 科特勒惠普与与豪马克克的整合合营销传传播发表日期期：20003-04-一五 xxMicckeyy 越来越多多的公司司已经认认识到精精心策划划的整合合营销传传播可以以带来巨巨大的效效益。下下面举两两个例子子说明。 1、惠普普：整合合的企业业间营销销 惠普对企企业市场场实行整整合营销销传播。它它利用一一套充分分协调好好的广告告、事件件营销、直直销和人人员销售售的组合合把计算算机智能能终端销销售给大大企业。在在最广的的层面上上，企业业形象广广告（电电视形象象广告）和和行业杂杂志上的的定向广广告把惠

26、惠普定位位成一个个给顾客客的智能能终端问问题提供供高质量量解决办办法的供供应商。在在广告的的大伞下下，惠普普还利用用直复营营销来给给它的形形象润色色，注意意更新自自己的客客户数据据库，并并推动其其直销队队伍来开开发销售售发端（最最后，公公司的推推销员接接着会完完成销售售并建立立客户关关系）。 惠普开展展的“互互动有声声电话会会议”计计划极其其成功，显显示它已已经熟练练掌握了了整合交交流。这这种电信信会议就就像大型型会议电电话一样样，在会会上，惠惠普的销销售代表表与实际际的和潜潜在的客客户讨论论重大的的行业问问题及惠惠普的做做法。为为了吸引引更多的的人参与与该计划划，惠普普采用了了一个长长达五星

27、星期、分分七步走走的“登登记过程程”。首首先，在在会议召召开的四四周前，惠惠普寄出出了一个个介绍性性质的直直接邮件件，里面面有一个个8000号码和和商业回回复卡。在在对方收收到邮件件一、两两天后，惠惠普的电电话营销销人员给给可能参参与的人人打电话话，让他他们登记记参加会会议，登登记将立立即用直直接邮件件确认。会会议前一一周，惠惠普寄出出详细的的介绍资资料；会会议之前前三天，惠惠普会再再次打电电话确认认他们是是否会参参加。电电信会议议的前一一天还会会打一个个最后的的确认电电话。最最后，会会议召开开后一周周，惠普普利用后后续直接接邮件和和电话营营销来准准予销售售发端并并为销售售代表建建立生意意轮廓

28、图图。 这项一体体化营销销宣传工工作的结结果如何何呢？回回复率高高达122%，而而使用传传统邮件件和电话话营销得得到的回回复率仅仅为1.5%。而而且，那那些说要要参加的的人之中中有822%的人人确实到到会，相相比之下下，过去去非同步步的会议议仅有440%的的人参加加。这项项计划取取得了比比预计水水平高出出2000%的合合格的销销售发端端，平均均的智能能终端销销售额则则增长了了5000%。 不用感到到奇怪，惠惠普就是是靠整合合营销传传播来进进行销售售的。然然而，惠惠普的经经理们却却告诫说说，整合合营销需需要投入入巨大的的精力，在在实际操操作中要要十分严严谨。要要取得成成功，最最严峻的的挑战可可能

29、是对对公司的的许多部部门的工工作进行行认真而而又周密密的协调调。为了了做好协协调工作作，惠普普指定一一个由销销售、广广告、营营销、生生产和信信息系统统的代表表组成的的具有交交叉职能能的队伍伍来监督督和指导导它的整整合交流流工作。 2、豪马马克贺卡卡：整合合消费者者营销 豪马克公公司普通通的品牌牌广告和和节目赞赞助是人人人皆知知的（在在美国）。多多年来，公公司主要要依赖大大众传媒媒电视和和印刷广广告，把把豪马克克定位成成“当你你关心时时就请送送上最衷衷心的祝祝福”的的卡片。公公司还赞赞助了评评价颇高高的豪豪马克名名人堂电电视特别别节目，用用以加强强其有益益于健康康、面向向家庭的的形像。然然而，在

30、在过去的的五年里里，豪马马克已经经把自己己从一个个做传统统广告的的公司转转变成一一个在已已经掌握握整合营营销传播播方面的的带头人人。豪马马克现在在利用精精心设计计的网络络电视、印印刷广告告、随报报附赠的的优惠券券、商场场促销、销销售点资资料和直直销等的的组合吸吸引顾客客光临它它的商场场。 80年代代后期，豪豪马克这这个第一一贺卡营营销商意意识到它它的核心心顾客职业业女性在发发生变化化。这些些妇女变变得比以以前任何何时候都都忙，因因此通过过传统的的大众传传媒广告告影响她她们就更更难了。而而且，豪豪马克公公司的产产品线已已经从贺贺卡发展展到礼品品、收藏藏品、家家庭娱乐乐和装饰饰产品。为为了与职职业

31、妇女女重建联联系，豪豪马克开开发了三三个极其其成功的的数据库库营销计计划，直直接与它它的总体体广告计计划连成成一体。它它们分别别是：“最最衷心的的祝福”，一一份彩色色的业务务通讯，一一年六次次寄给3350万万顾客；豪马克克金冠卡卡，一项项拥有11,3000多万万顾客的的消费有有奖计划划；豪马马克金冠冠目录，主主要面对对亲临商商场的顾顾客，同同时也针针对5000到11，0000万邮邮购顾客客。 “最衷心心的祝福福”计划划是为了了与豪马马克最频频繁、最最忠诚的的顾客建建立良好好的关系系，这些些顾客会会定期收收到含有有关于新新产品信信息的公公司专用用邮件，附附有优惠惠券和小小奖品，从从而把他他们拉向

32、向全国范范围的55,0000家豪豪马克金金冠商场场。这些些邮件还还提供有有关度假假娱乐和和赠送礼礼品的信信息。豪豪马克的的目标是是为了与与重要客客户建立立更加亲亲密、更更富人情情味的关关系。“我我们要把把宣传稿稿得富有有感情，而而且目的的明确，”豪豪马克的的广告主主管依拉拉斯图图尔兹说说。“我我们要让让我们的的最衷衷心的祝祝福计计划名单单上的每每位妇女女觉得她她接到的的是她的的姐妹的的来信。”据据斯图尔尔兹先生生说，结结果是“绝绝对不同同寻常。人人们真心心愿意被被列在我我们的邮邮寄名单单上，在在重点群群体中我我们收到到了令人人难以置置信的反反馈。”豪豪马克在在每份邮邮悠扬中中都请顾顾客谈到到该

33、计划划的看法法，因此此在公司司与客户户间建立立了一种种积极的的对话。 豪马克特特别注意意让它的的营销交交流的不不同部门门协力工工作，负负责监督督媒体广广告、商商场营销销和直接接邮件。这这种整合合工作将将许多新新武器集集中到了了豪马克克的宣传传军火库库。“在在过去，我我们可能能会说，现在有有个营销销问题，我我们用点点电视和和印刷广广告来解解决吧，而且也也只能这这么办了了，”斯斯图尔兹兹先和班班次。“现现在，我我们有许许多种解解决办法法，在赢赢得目标标顾客方方面有极极富创造造性而又又行之有有效的手手段。” 科特勒论，美美国十大大文化发发展趋势势！发表日期期：20003-04-16 xxMiccke

34、yy 未来学家家菲斯鲍普康康恩（FFaitth PPopccornn）经营营的智力力储备公公司（BBraiin RReseervee）是一一家营销销咨询公公司，该该公司密密切关注注文化发发展趋势势，并就就这些趋趋势如何何影响公公司的市市场营销销和其他他商务决决策向诸诸如美国国电话电电报公司司、花旗旗银行、布布莱克与与德柯尔尔、霍夫夫曼一拉拉洛奇奇（Hooffmman-La Rocche）、尼尼桑、拉拉布美德德（Ruubbeermaaid）和和许多其其他这样样的公司司提供咨咨询服务务。 借助于趋趋势预测测，智力力储备公公司能提提供包括括“智力力聚面（BBraiin JJam）”、“品品牌重塑塑”

35、、“未未来焦点点”、等等项目在在内的服服务：“智智力聚面面”为顾顾客提供供新产品品设想，“品品牌重塑塑”为衰衰落的品品牌注入入新的活活力，“未未来焦点点”提供供能创造造长期竞竞争优势势的营销销战略。另另一项服服务来自自于公司司的“趋趋势库”（是是一个数数据库），该该数据库库可提供供包括文文化趋势势和消费费者方面面的调查查信息，通通过调研研分析，鲍鲍普康恩恩和她的的同事们们认为影影响美国国消费者者的十大大文化趋趋势是： 1、结帐帐出走，逃逃离压力力 人们迫切切感觉到到应该将将生活节节奏放慢慢，尽量量过得更更有价值值。高级级职员可可能会突突然中止止手头的的工作，从从大城市市的生活活挣扎中中解脱出出

36、来，而而到佛蒙蒙特或蒙蒙大拿去去办一份份小报纸纸、开个个小旅馆馆或组织织一个小小乐队。人人们摆脱脱压力是是因为他他们认为为不值得得生活在在巨大的的压力之之下，他他们充满满怀旧之之情，渴渴望回到到小城的的价值观观中，寻寻求新鲜鲜的空气气、安全全的学校校和坦率率的邻居居。 2、作茧茧自缚，闭闭门谢客客 许多美国国人认为为外面的的世界会会变得十十分艰难难与恐怖怖，而宁宁愿呆在在家里。许许多人把把家弄得得像个“巢巢”，他他们会重重新装修修他们的的房子，喜喜欢在家家看录像像而不是是去电影影院，往往往根据据目录选选购商品品而不是是去购物物中心，常常常利用用应答机机来过滤滤外面的的世界。由由于犯罪罪和其他他

37、社会问问题会持持续增长长，这些些人可能能还会挖挖掘和修修建地堡堡。自我我保护是是这类人人的原则则。另一一类人是是“走动动的茧子子”，他他们在汽汽车里吃吃买来的的食物并并通过车车载电话话与外界界联系，这这种社交交型“作作茧者”一一般有少少数的朋朋友，并并经常为为了交流流而聚会会。 3、返老老还童，不不甘寂寞寞 如今人们们倾向于于认为自自己比实实际年龄龄要小，其其行为也也相应显显小。这这些人认认可的性性感偶像像包括谢谢尔（过过了455岁），保保罗纽纽曼（过过了655岁）及及伊丽莎莎白泰泰勒（过过了600岁）等等。老年年人会花花更多的的钱来购购买显得得年轻的的衣服，会会去染头头发或做做面部手手术。他

38、他们热衷衷于更有有趣的活活动，其其行为可可能在以以前会被被认为与与其年龄龄不相称称。他们们还会购购买成人人玩具，参参加成人人野营或或参加假假日探险险。 4、自我我设计，我我行我素素 人们希望望能发展展自己的的个性，从从而使自自己看起起来与众众不同。这这不是个个人主义义，而只只是希望望通过自自己的经经历和所所拥有的的东西来来使自己己具有个个性。人人们越来来越喜欢欢订阅比比较专业业的杂志志，参加加任务特特定的小小团体，购购买有特特色的衣衣服、汽汽车和化化妆品。发发展自我我给了营营销者一一个通过过提供特特色商品品、服务务和体验验而成功功的机会会。 5、异想想天开，不不求实际际 许多人认认为有必必要找

39、到到能改变变枯燥日日常生活活的情感感逃避方方式。人人们也许许会去度度假，吃吃异国情情调的食食品，去去迪斯尼尼乐园或或其他有有趣的乐乐园，或或重新装装修房屋屋使其有有远离喧喧器的感感觉。对对营销人人员来说说，这是是一个创创造异想想天开的的产品和和服务的的机会，或或者他们们可以为为其现有有的产品品与服务务注入新新的色彩彩。 6、小命命一条，分分身无术术 现在的人人们必须须竭力设设法同时时承担多多种角色色和责任任。最好好的例子子就是“超超级母亲亲”，她她们必须须完成全全日制的的工作，还还要同时时照顾好好她的家家庭和孩孩子。人人们今天天常常感感觉时间间不够用用。她们们常常使使用传真真机和车车载电话话，

40、常常常去快餐餐店就餐餐及通过过其他方方式来减减轻时间间上的压压力。营营销人员员的对策策是建立立集合型型营销企企业五脏俱俱全、性性质全面面的服务务站，例例如，“影影视城自自助洗衣衣店”除除了有洗洗衣设备备外，还还有日光光浴室、健健骑机、复复印机和和传真设设备，并并有6,0000多种录录像带可可供出租租。 7、紧急急求助，刻刻不容缓缓 越来越多多的人希希望能使使社会在在教育、道道德和环环境方面面更有责责任感。人人们组成成各种团团体来促促使公司司和其他他机构承承担更多多的社会会责任。营营销者对对此最佳佳的响应应方式是是督促自自己的公公司采取取更具社社会责任任感的营营销活动动。 8、忙里里偷闲，稍稍事

41、放纵纵 压力下的的消费者者有时需需要情感感上的修修整。也也许他没没时间去去欧洲度度两周假假期，但但至少可可以在新新奥尔良良过一个个周末。他他或她也也许一周周都在吃吃健康食食品，可可是在周周末也许许会放纵纵自己吃吃一品脱脱高热量量的Haaageen-DDaz牌牌的冰淇淇淋。营营销者应应该知道道消费者者的被剥剥夺感，并并能为他他们提供供能振奋奋精神的的小小放放纵方式式。 9、节制制有度，长长命百岁岁 人们总是是想活得得更长，活活得更好好。人们们现在明明白了也也许自己己的生活活方式正正是导致致自己早早死的原原因吃不合合适的食食品、抽抽烟、呼呼吸污染染的空气气、使用用毒品。他他们现在在对自己己的健康康

42、更加负负责，会会选择健健康的食食品，会会经常锻锻炼、经经常放松松。营销销人员可可利用这这个机会会为消费费者提供供更有利利健康的的产品和和服务。 10、谨谨防假冒冒，事事事小心 警惕的消消费者是是那些不不能再忍忍受劣质质产品和和糟糕服服务的人人。他们们希望企企业更具具责任感感，希望望汽车公公司能收收回“劣劣质品”并并给他们们退款；他们会会订阅全全国拒购购商品消消息报和和消费费者报告告；会会参加MMADDD（反对对酒后驾驾车母亲亲协会）；会购买买“绿色色产品”和和具有社社会责任任感的公公司的产产品，抵抵制那些些无责任任感的公公司的产产品。营营销人员员应像公公司的“良良心”，为为消费者者提供更更好、

43、更更有责任任感的产产品和服服务。 科特勒迈向新新经济的的重大营营销转变变发表日期期：20003-04-19 xxMicckeyy 企业和营营销策略略正在经经历一场场剧变。让让我们来来看看一一些美国国企业领领袖的说说法： 有时，科科技或创创意的本本质是如如此丰富富、力量量如此强强大、如如此地放放诸四海海皆准，以以致于它它的影响响力足以以改变一一切，例例如印刷刷机、日日光灯、汽汽车、人人为驾驶驶的飞机机等。这这些事物物并非常常常发生生，但一一旦它发发生时，世世界便会会永久改改变。IBBM董事事长路葛斯特特纳 让我们拥拥抱网络络吧。给给我一个个你打算算如何让让贵公司司转型的的计划，而而不只是是增加一

44、一个网站站而已。GEE公司前前任执行行长官杰杰克韦韦尔奇 网络不只只是一个个销售渠渠道，也也不只是是一种广广告媒体体而已。它它是一种种工具，会会彻底改改变企业业作生意意的方式式和从顾顾客处接接收订单单的方式式，并且且为顾客客提供价价值。艾德德创投控控股公司司董事长长艾丝特特戴森森 这些企业业领袖把把重心放放在网络络对未来来市场和和商业行行为的潜潜在影响响力之上上。但基基于数字字化和网网络系统统的网络络，只是是众多大大幅改造造市场和和企业之之进步科科技中的的一种。其其他的进进步科技技还包括括：生物物科技、新新材料、新新医疗方方式、进进步的新新沟通方方式以及及智慧型型晶片等等。 今日的经经济是旧旧

45、经济和和新经济济的混合合体，“当当代经济济”或是是“下一一代经济济”，倒倒是颇为为贴切的的称呼。IIBM的的董事长长葛斯特特纳最近近说，“根根本没有有所谓的的新经济济战战争的形形态尚未未改变；那不过过是有些些人发明明的新手手法而已已。” 多年前，多多数美国国人认为为，日本本和欧洲洲产品的的品质比比较优异异，于是是美国企企业开始始急起直直追，致致力于提提升品质质标准和和生产绩绩效。它它们吸收收了全面面品质管管理、标标竿管理理、外包包、周期期时间较较短和企企业再造造等新观观念。企企业转型型的任务务，乃是是掌握在在企业工工程师和和制造人人员的手手中。 全球化是是另一个个影响我我们生活活的主要要力量。

46、全全球各地地的消费费者都暴暴露在新新的生活活方式和和新的消消费形态态之下，而而且希望望能买得得到许多多自己所所看见的的商品。为为了应对对这一趋趋势，有有愈来愈愈多的公公司藉由由扩张全全球性的的营运范范围，来来满足消消费者新新的需求求；自由由化和民民营化则则是打开开市场、创创造庞大大新商机机的另外外两股力力量。 资讯时代代所创造造出的市市场，竞竞争极为为激烈。顾顾客比以以往还更更加关心心竞争的的条件、价价格意识识更强，而而且要求求更多。十十年风水水轮流转转，主导导市场的的力量已已从制造造商和零零售商的的手中，转转移至消消费者手手中消费者者现在可可以要求求厂商按按照他们们的要求求，来量量身打造造产

47、品和和服务、价价格、渠渠道，甚甚至是广广告和促促销方式式。数字字式科技技已降低低了同一一批次的的制造成成本。我我们可从从各网站站上看到到此种证证据，例例如戴尔尔电脑。幕幕后的推推手是创创造出全全球化和和标准化化沟通基基本架构构的网络络以及网网络浏览览器。华华德汉汉森教授授认为“为为顾客量量身打造造”可带带来“商商品的民民主作风风”。 企业必须须保留那那些让它它们在过过去享受受成功果果实的大大部分技技术和能能力，但但加入它它们希望望在当今今的经济济形态下下，仍能能维持成成长茁壮壮的话，就就必须对对新经济济多加了了解，并并发展出出相关的的能力。基基本上，它它们必须须重新思思考并修修正其企企业策略略

48、、让企企业策略略和营销销策略方方向一致致，以及及重新思思考营销销在企业业策略中中所扮演演的角色色。我们们主张，企企业必须须制定出出一个更更全方位位的营销销过程，以以藉由持持续地另另辟市场场，来探探索、创创造和传传递价值值。所以以，特别别强调，在在塑造此此一新策策略时，营营销必须须扮演开开路先锋锋的角色色。 因此，企企业假如如想在数数字经济济中成功功地营运运，就必必须在业业务和营营销思维维上，做做出九大大重要的的转变。 1、从资资讯的不不对称性性，改为为资讯的的民主化化。 2、从替替精英分分子制造造商品，改改为替每每个人制制造商品品。 3、从先先产后销销，转变变为“先先感应后后回应”。 4、从本本土经济济转变为为全球经经济。 5、从报报酬速减减的经济济，转变变为报酬酬速增的的