网上团购型服务企业的运作模式探析15096.docx

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1、石家庄经经济学院院第四届届学生科科技基金金科研项项目项目编号号：XYY07005项目名称称：网上上团购型型服务企企业的运运作模式式探析申 请 者：杨杨树岗项目成员员：陈永永斌 陈珍 刘剑剑锋所在学院院：研究究生学院院网上团购购型服务务企业的的运作模模式探析析 在市场场经济中中，每一一个消费费个人或或单位总总是在追追求着如如何实现现自身购购买总价价值相对对于其购购买总成成本的最最大化，即即追求着着个人让让渡价值值的最大大化。无无论是个个人消费费者还是是企业消消费者，他他们在购购买所需需商品（服服务）时时，总是是会不自自然地货货比三家家，选择择在价格格、质量量、后续续服务等等与其期期望值相相近的最

2、最优产品品。而现现实中，产产品信息息在买卖卖两方之之间的不不对称属属性造就就了两方方群体，一一个是处处于信息息优势地地位的卖卖方，一一个是处处于信息息弱势地地位的买买方。在在商品交交易时，作作为信息息优势地地位的卖卖方总是是想法设设法提高高所售商商品的价价格，以以谋求最最大的个个人利益益；而作作为信息息弱势地地位的买买方，为为了保护护自己的的利益，也也总是不不断从各各方面获获取有关关商品的的信息，以以作为自自身与卖卖方讨价价还价和和进行自自身购买买决策的的依据。商商品的团团购活动动就是在在商品买买卖双方方不断的的利益“斗争”中逐渐渐开始和和发展壮壮大起来来的，它它由买方方开始，并并日益成成为商

3、品品买方维维护自身身权益的的一个有有效法宝宝，同时时也为商商家（卖卖方）开开辟了一一条全新新的营销销之路，加加快了商商家传统统销售模模式下货货物的周周转速度度以及大大量现金金的回笼笼速度，并并最终为为市场卖卖方所接接受，形形成了一一种全新新的营销销模式团购购营销。一 团购购理论国国内外研研究现状状消费者在在选购商商品时，该该商品是是否可以以为其带带来最大大的顾客客让渡价价值是其其重要的的决策依依据。前前文已经经提到，在在市场经经济环境境下，对对绝大多多数消费费者而言言，商品品信息都都是不对对称属性性造成了了交易的的天平时时刻倾斜斜在交易易的卖方方方向上上。为了了获取交交易的优优势和为为自身创创

4、造更多多的顾客客让渡价价值，一一部分消消费者联联合起来来以“团购”形式集集体与商商品卖家家展开议议价谈判判，从而而获取市市场天平平的倾斜斜优势。这这是消费费型团购购最早的的起源，进进入211世纪以以来，随随着国内内互联网网和电子子商务市市场的快快速发展展，基于于网络的的消费型型“团购”活动得得到了更更广泛的的推广和和普及，尤尤其是大大量的BB2C、CC2C团团购网站站的出现现，使商商品的网网上团购购活动成成为当前前青年人人（掌握握了一定定的电脑脑操作技技巧）的的一种非非常流行行的消费费时尚。 但是，目目前关于于网上团团购活动动的理论论与实践践研究才才刚刚开开始，存存在明显显的理论论滞后于于实践

5、现现象，特特别是针针对网上上团购型型的服务务企业的的如何更更好的开开展网络络团购活活动的营营销运作作问题，国国内尚无无过多的的探索。尤尤其，当当前B22C型网网络团购购亦存在在着许多多的难题题如：如如怎样解解决与现现实中经经销商的的销售矛矛盾问题题？如何何建立一一种高效效的网络络团购流流程（模模式）为为客户服服务等等等。本文文旨在通通过对当当前我国国网上团团购型服服务企业业的调查查研究，探探索建立立一种适适合我国国网上团团购型服服务企业业的高效效的团购购营销运运作形式式，并针针对如上上的问题题提出一一些具体体的解决决方案，以以达到推推动我国国网上团团购型服服务企业业持续健健康发展展的终极极目标

6、。关于“团团购”问题，早早在19972年年，Weebstter和和Winnd就开开始从政政治学角角度研究究团购，将将团购视视为联盟盟来研究究并给予予了相关关定义，其其认为那那些加入入团购的的个人或或群体，共共同进行行购买决决策，拥拥有共同同的目标标，并共共同承担担决策带带来的风风险。这这种团购购受到个个人，组组织，环环境诸多多方面的的影响。TTSveetovvat也也研究了了团购中中买方和和卖方的的收益，分分析了联联盟形成成机制和和协议，并并为买方方中介提提供了一一个形成成联盟以以及和卖卖方进行行议价的的框架。伴伴随着119988年Mm（19998年年7月）和和Acccomppanyy.coo

7、m (nowwMobbShoop.ccom，119999年4月月)开始试试水网上上团购业业务以来来，西方方学者对对网上团团购活动动的研究究也步入入了一个个高潮期期。纵观观这一时时期的研研究，西西方研究究者的研研究思路路集中在在以下几几个方面面：第一一，对比比网上团团购拍卖卖与固定定价格机机制之间间的差异异，分析析网络团团购的动动态价格格形成机机制和基基于此结结构的消消费者消消费行为为问题，如如Hsiianggchuu Laai和Robbertt J. Kaaufffmann。第二二，网络络团购拍拍卖中的的消费者者合作机机制以及及卖方如如何有效效设置价价格曲线线促成交交易，如如Jiaan CCh

8、enn、Xillongg Chhen等等;第三，从从消费者者偏好角角度，构构建有效效的买方方团购决决策支持持系统，如如Tokkuroo MAATSUUO和Takkayuuki ITOO。国内内对消费费型团购购的研究究始于220011年，220066年开始始各类相相关文献献资料相相对开始始增多。国国内对团团购方面面的研究究主要集集中在团团购现象象的评述述及团购购表层应应用上，理理论探讨讨相对缺缺乏。理理论研究究方面有有代表性性的如李李晨焕等等从博弈弈学角度度对团购购参与的的买卖双双方进行行了分析析；赵玉玉波等选选取了在在团购过过程中的的一个重重要截面面窜货货问题展展开了分分析并提提出了自自己的解

9、解决策；钱大可可、李巾巾英等人人从宏观观上对团团购问题题的产生生与发展展、特点点与优势势等方面面做出了了相关评评价和论论述。 我国网网络团购购活动的的发展非非常迅速速，因此此有必要要针对该该方面开开展相关关研究以以指导我我国网络络团购市市场的健健康发展展。据DDCCII互联网网数据中中心发布布的中中国互联联网调查查报告显显示：220077年中国国互联网网用户规规模达11.822亿人，预计220088年中国国互联网网用户规规模将达达2.444亿人人。日益益发展的的巨大网网络消费费人群为为网上团团购型服服务企业业创造了了良性发发展的市市场；中中国著名名经济学学家陈瑜瑜提出了了被誉为为“全富富理论”

10、、“穷穷人经济济学”的的消费资资本化理理论标志志着市场场经济理理论创新新的开始始，其意意味着企企业应把把消费者者的消费费视同是是对企业业的投资资，并按按一定的的时间间间隔，把把该企业业利润的的一定比比例返还还给消费费者。网网上团购购型服务务企业很很好的迎迎合了这这一理论论，通过过网络买买家的团团购，厂厂商或经经销商在在减少营营销渠道道费用的的基础上上将部分分利益让让予团购购消费者者，使其其与之共共享所获获收益。基基于以上上两点，笔笔者认为为我国的的网络团团购市场场必将逐逐步繁荣荣起来，成成为消费费者获取取最佳顾顾客让渡渡总价值值的重要要方式之之一。二 我国国网上团团购运动动的发展展历程团购，也

11、也称之为为集体采采购、集集团采购购或者团团体采购购等等，对对于“团购”一词的的定义，所所谓是“仁者见见仁，智智者见智智”，尚没没有一个个被广泛泛接受的的统一定定义。文文章认为为，团购购就是联联合所有有具备现现实需求求和意愿愿的“分单元元”，以形形成一个个较大的的虚拟“单一采采购体”，因其其商品采采购数量量巨大，从从而形成成对供应应商（卖卖方）的的采购优优势，迫迫使供应应方以较较低的价价格折扣扣（一般般低于该该商品的的零售价价格）甚甚至是优优厚的服服务待遇遇成交订订单的一一种消费费模式。具具体来讲讲，团购购就是秉秉承“人多力力量大”的宗旨旨，以获获取市场场相应最最低价格格，同时时，团购购方还可可

12、以在事事后商品品出现问问题时发发挥“集体维维权”作用，极极大地提提高了消消费者在在市场中中的弱势势地位。对对于团购购形成的的大规模模订单，就就犹如一一块巨大大的奶油油蛋糕，深深深吸引引着每一一个供应应商，使使他们“欲罢而而不能”，即使使损失一一点价格格折扣，也也必然是是极力争争取。团购运动动的发展展（以220000年为分分界点）大大体经历历了如下下两个阶阶段：团团购初级级阶段和和团购高高级阶段段，其中中高级阶阶段又分分为若干干个层次次。2.1团团购发展展的初级级阶段 这一阶阶段也称称为传统统团购时时代，该该阶段的的一个最最显著的的特征是是参与团团购的主主体是企企事业、政政府等单单位，它它们往往

13、往自身就就可以形形成一个个较大的的采购单单元，在在平常或或节假日日以集体体名义，采采购生产产原材料料、机器器设备以以及办公公用具和和职员福福利等等等，因其其采购量量的巨大大，取得得了和相相关供应应商谈判判的权利利，并通通过这一一权利的的使用，使使自己获获得较低低地“协商折折扣”，从而而实现自自己的规规模购买买效益，达达到以最最小的代代价去获获得最大大利益的的目的。该该阶段还还有一个个特点即即供应商商此时还还仅是团团购活动动的“受动者者”，并不不是主动动参与到到“团购游游戏”中来。该该阶段之之所以是是一个初初级阶段段，其主主要原因因在于团团购的主主体形式式主要还还是以单单位集体体用户而而非个人人

14、用户为为标志的的。在团团购初级级阶段，无无论集采采的是生生产用品品还是员员工福利利，都体体现着团团购主体体单位位集体的的整体意意愿，而而非每个个人的采采购意愿愿。自220000年开始始，随着着互联网网在我国国的深入入发展，以以网络为为载体的的新型团团购形式式即网络络团购日日益发展展壮大，成成为当前前一项比比较新颖颖、时尚尚的消费费模式，我我国的团团购运动动也进入入了一个个新的阶阶段。2.2 团购发展展的高级级阶段这一阶段段以团购购运作主主体的不不同而分分为三个个层次即即供应商商（销售售商）运运作层次次（低级级层次）、散散户运作作层次（中中级层次次）和中中介运作作层次（高高级层次次）。2.2.1

15、供应应商（销销售商）运运作层次次（低级级层次）团购活动动最初由由消费者者开始，虽虽然通过过团购形形式，消消费者得得到了许许多之前前从未有有的购买买实惠，但但是对商商家而言言，团购购也并非非是一个个一头倒倒的“天平”，它是是一个“双赢”的营销销模式，由由于团购购方采购购量较大大，即使使商家做做出了一一定的折折扣让步步，但从从总量上上来讲还还是会获获得相当当的收益益，同时时货物和和现金的的周转也也随之加加快了。供供应商（销销售商）也也正是基基于这一一点，主主动开办办了团购购购物的的业务。最最明显的的例子就就是各种种大中型型的超市市。目前前基本上上所有的的大中型型超市都都设有大大宗商品品采购处处，并

16、设设立“团购业业务室”、专用用联系电电话和派派遣专人人进行操操作运营营，积极极争取团团购大客客户，尤尤其是积积极争取取一些单单位团体体。“据业内内人士介介绍，现现代零售售企业团团购批发发的利润润几乎占占了总销销售额利利润的110%以以上，随随着团购高峰期期的来临临，让利利性的团购价价和有点点特别的的团购服服务是吸引引团购客客户群的必杀技技。1”；据220055年2月月的中中国质量量报报报道，据据不完全全统计，220044年仅礼礼品团购购的销售售额就有有10000亿15000亿元元；另据据财政部部统计，2005年全国实际政府采购规模近达3000亿元。由此可见，团购市场这块蛋糕正散发着诱人的香气，

17、吸引着各方供应商（销售商）争先恐后进入以便分得一杯“香羹”。在该团购形式中，团购活动的主导者是商家，顾客若想得到规定的价格折扣优惠，有一定的附属条件限制，常见的如采购数量必须达到某一定值等等。因此其缺陷在于普通消费者个人很难通过此种形式获益。2.2.2 团团购散户户运作层层次（中中级层次次）团购的散散户运作作形式是是指某消消费者个个人通过过事先考考察需求求意愿商商品，并并将自己己考察的的意愿品品信息传传送至网网络论坛坛中，通通过该网网络平台台寻找与与其拥有有共同购购买倾向向的其他他消费者者个人，彼彼此之间间首先在在网络上上互相沟沟通交流流，当发发起人找找到足够够多的“志同道道合者”之后，相相互

18、间约约定在一一个固定定的时间间，集体体或者由由发起者者本人去去与商家家协商价价格，从从而实现现以低价价格购买买之目的的。该形形式操作作流程简简单，适适用范围围广泛，尤尤其在网网络团购购初期曾曾辉煌一一时。但但是该形形式也有有诸多缺缺陷，例例如，集集聚的人人数有限限，无法法形成购购买量的的优势；且团购购发起人人往往并并非专业业人员，缺缺乏商品品行情信信息，在在与供应应商谈判判时，优优势不明明显，谈谈判最终终结果也也往往并并不如意意；同时时团购参参与者自自由度高高，在发发起者本本人运作作过程中中，容易易“朝令夕夕改”，可能能会使团团购发起起者面临临困境。2.2.3 中中介运作作层次（高高级层次次）

19、在团购活活动的发发展过程程中，有有些个人人和企业业窥探到到了团购购运动中中的商机机，以团团购网站站平台为为依托，以以中介身身份搭桥桥于消费费者和商商家，为为单个消消费者提提供团购购服务。它它们以会会员制为为基础，所所有团购购会员均均可享受受商品团团购折扣扣，但是是价格折折扣仅限限与其建建立合作作关系的的供应商商等业务务伙伴。这这些依托托于网络络、以提提供团购购服务为为主业的的“团购型型”的服务务企业形形成了自自身特有有的行业业流程和和盈利模模式，成成为引导导大众进进行团购购消费的的“主力军军”；还有一一种中介介运作层层次值得得关注：越来越越多的媒媒体通过过发广告告召集读读者，团团购商品品。“有

20、业内内人士指指出媒体体组织团团购是项庄舞舞剑，意意在沛公公，其目标标是商家家的广告告，但是是强势媒媒体能够够站在消消费者一一边，为为消费者者争取到到一定的的折扣。”2这本身对消费者来讲是有利的。文章中所指的高级层级主要以专业团购网站主导的团购为主，但不论是哪一种层次，其都存在诸多问题，有待后续完善。3 网上上团购运运动的现现状及存存在的问问题3.1网网上团购购运动的的现状20000年后，团团购网站站及其主主导的网网络团购购在北京京、上海海和广州州等我国国东部发发达一线线城市逐逐渐流行行起来，成成为普通通大众的的一种新新型消费费时尚。最最初网上上购物所所涉及的的产品主主要集中中在房产产居所及及装

21、修、家家具、家家用电器器、汽车车、数码码电子消消费产品品等相对对“大件”有形品品，之后后逐渐拓拓展到一一些“小件”甚至是是无形品品或服务务上如车车票、车车险、旅旅游、美美容、教教育培训训、休闲闲、婚庆庆服务、健身卡，甚至于团购基金等等，其发展呈现出“四面开花”之势。当前网上团购运动呈现出以下几个特点：（1）参参与者参与人员员年轻化化，大多多拥有高高等学历历，精通通现代化化计算机机系统的的使用，互互联网操操作经验验丰富。据据网银在在线20006年年中国网网上购物物市场调调查报告告，“从网络络购物人人群的年年龄来看看，188至300岁的年年龄段以以69.8%的的绝对优优势比重重成为目目前网上上购物

22、市市场的主主要人群群。他们们比较喜喜欢和容容易接受受新鲜事事物，多多为学生生和职业业工作者者。网上上购物的的便捷同同时满足足他们因因为生活活节奏较较快而没没有更多多时间购购物的需需求。而而30岁岁以上人人群也占占到211.9%，消费费能力相相对较强强，地位位不容忽忽视”。而经经常参加加团购网网站活动动的人员员基本来来自于这这一群体体。（2） 主导者者主要由专专业人员员负责，依依托专业业网站运运营，公公司化运运作，为为普通消消费者提提供服务务。它们们把在空空间和时时间上存存在差异异性，但但又有共共同需求求的零散散客户聚聚集在一一起，形形成一股股强大的的购买集集团，并并借以实实现获取取高性价价比商

23、品品的意愿愿。在有有些团购购网站组组织的流流程运作作中，单单个消费费者只要要参与团团购活动动，即可可获得团团购折扣扣，无需需再等满满足一定定人数要要求时方方能去购购货，大大大缩短短了普通通消费者者取得所所需品的的等待时时间，使使之省钱钱、省时时又省心心。（3） 团购商商品所团购的的商品或或服务大大多价值值高，且且可让利利程度较较大。通通过团购购，可以以极大压压缩这些些商品的的暴力利利润空间间，使之之与消费费者的心心理预期期趋于一一致；并并且购物物后顾客客商品维维权相对对更加容容易，从从而使顾顾客得到到了过去去从未有有过的更更多让渡渡总价值值。3.2 当前网网上团购购运动存存在的问问题 但是，网

24、网上团购购运动作作为一种种新型时时尚的消消费模式式，他在在初期的的发展过过程中不不可避免免地存在在着一些些问题，这这些问题题主要集集中在：（1）团团购营销销渠道与与传统渠渠道之间间“激烈冲冲撞”，矛盾盾重重因散客形形成的团团购活动动给供应应商带来来了更多多的订单单，令供供应商的的出货数数量比传传统渠道道猛增数数倍，产产生规模模销售效效益，为为供应商商带来了了可观的的利润，因因此，许许多供应应商尤其其是生产产厂家或或厂家的的地区总总代理被被吸引主主动参与与到专业业团购网网站组织织的活动动中来，成成为它们们的合作作商家。但但是它们们的这种种渠道销销售必然然损害到到了传统统渠道中中的各级级经销商商、

25、二级级批发商商等的利利益，扰扰乱了商商家原有有的商品品价格体体系。某某知名团团购网站站就曾发发生过因因厂家各各级经销销商自身身利益受受损（受受团购影影响所致致）而强强烈反对对厂家与与团购网网站合作作，最终终迫使厂厂家不得得不与团团购网解解除之间间合作关关系的先先例。（2）网网上商品品团购并并非万能能网上团购购使得消消费者从从价格的的低折扣扣中获得得了相对对较大的的收益，但但是这不不意味所所有的商商品均能能如消费费者所愿愿，如意意获得较较多优惠惠。有些些市场化化程度很很高的商商品，由由于竞争争等多方方原因，已已使它们们产品的的利润很很低了，所所以在团团购这些些商品时时，商家家没有太太多的兴兴趣，

26、当当然在价价格上的的优惠幅幅度也是是很小的的，这对对于单个个的普通通团购成成员来讲讲，就已已经失去去团购的的意义了了。再者者，如果果当所要要团购商商品在某某一段时时期为紧紧缺品时时，也不不易团购购成功，这这个道理理也是显显而易见见的。（3）有有些团购购参与者者泄露团团购折扣扣机密，令令商家颇颇感头痛痛因个别团团购成员员素质问问题，在在得到商商品团购购折扣之之后，任任意泄露露给非团团购成员员，进而而引发非非团购人人员与相相关商家家之间的的矛盾，同同时也使使团购网网站陷入入尴尬境境地。4网上团团购企业业化运作作可行性性分析4.1网网上团购购业务企企业化运运作的可可行性研研究固然，网网上团购购运动还

27、还有许多多不完善善之处尚尚待解决决，但是是这一运运动的发发展趋势势已是不不可阻挡挡，从一一些知名名的团购购网站的的运行情情况来看看，不论论是注册册会员数数、每日日的在线线人数还还是每日日平均成成交的订订单量，都都是相当当惊人的的，而且且这一数数据还在在不断增增长刷新新。这从从一个侧侧面反映映了团购购运动受受普通消消费大众众热捧的的程度。据据中国互互联网络络信息中中心（CCNNIIC）在在中国国互联网网络发展展状况统统计报告告中指指出，截截至20007年年6月，中中国网民民总人数数达到11.622亿，仅仅次于美美国2.11亿亿的网民民规模，位位居世界界第二。与与20006年末末相比，新新增网民民

28、25000万。虽虽然增长长迅速，但但普及率率仍然偏偏低，只只有122.3%，低于于全球117.66%的平平均水平平，与互互联网较较发达国国家美日日韩等相相比差距距更大。而而且随着着互联网网技术在在我国的的快速发发展，我我国网民民人数将将以的速度度递增，到到20110年，我我国互联联网网民民人数有有望突破破2亿人人，年均均增长率率8，普普及率为为15。这是是一支数数量庞大大的网络络购物的的潜在顾顾客群，是是网上团团购运动动开展的的生力军军。有着着这样巨巨大的潜潜在需求求市场，网网上团购购运动必必然会迎迎来更快快的发展展期。而而作为专专业引导导团购服服务的企企业化组组织，如如何更有有效的开开展团购

29、购业务，提提供专业业化的服服务，在在协调各各方利益益的基础础上处理理好各方方矛盾是是今后企企业化团团购组织织成功的的关键，这这就需要要有一个个有效合合理的运运作模式式来保障障其持续续运营下下去。4.2 基于层层次分析析法的商商品购买买综合决决策比较较（1）层层次分析析法的基基本思想想层次分析析法（TThe Anaalyttic Hieerarrchyy Prroceess，简简记AHHP）是是美国著著名运筹筹学家TT.L.Sattty等等人在220世纪纪70年年代提出出的一种种定性与与定量分分析相结结合得多多准则决决策方法法。它是是指将决决策问题题的有关关元素分分解成目目标、准准则方案案等层次

30、次，在此此基础上上进行定定性分析析和定量量分析的的一种决决策方法法。它把把人的思思维过程程层次化化、数量量化，并并用数学学为分析析、预报报或控制制提供定定量的依依据。这一方法法的特点点，是在在对复杂杂决策问问题的本本质、影影响因素素以及内内在关系系等进行行深入分分析之后后，构建建一个层层次结构构模型，然然后利用用较少的的定量信信息，把把决策的的思维过过程数学学化，从从而为求求解多目目标、多多准则或或无结构构特性的的复杂决决策问题题，提供供一种简简便的决决策方法法。尤其其适合于于人的定定性判断断起重要要作用的的、对决决策结果果难于直直接准确确计量的的场合。由由于企业业集团营营销力可可以逐层层分解

31、为为许多具具体的定定性指标标和定量量指标，因因此其评评价也是是可以分分层逐级级进行的的。运用用层次分分析法不不但可以以比较几几个企业业集团之之间营销销力的强强弱，而而且可以以对影响响企业集集团营销销力的因因素进行行重要性性排序，从从而为企企业集团团营销决决策提供供科学依依据。（2）层层次分析析法的步步骤第一，分分析问题题，构造造层次分分析结构构。建立立层次结结构模型型是AHHP法中中最重要要的一步步，把复复杂的问问题分解解成称之之为元素素的各个个组成部部分，并并按元素素的相互互作用关关系及其其隶属关关系形成成不同的的层次，同同一层次次的元素素作为准准则对下下一层次次的元素素起支配配作用，同同时

32、它又又受上一一层次元元素的支支配。最最高层次次只有一一个元素素，它表表示决策策者所要要达到的的目标，称称之为目目标层；中间层层次一般般为准则则、予准准则，表表示衡量量能否达达到目标标的判断断准则，称称之为准准则层；最底一一层表示示要选用用的解决决问题的的各种措措施、决决策、方方案等，称称之为方方案层。第二，构构造判断断矩阵。建建立层次次分析模模型之后后，就可可以在各各层次元元素中进进行两两两比较，构构造出比比较判断断矩阵。判判断矩阵阵表示针针对上一一层次因因素，本本层次与与之有关关因素之之间的相相对重要要性的比比较。判判断矩阵阵是层次次分析法法的基本本信息，也也是进行行相对重重要度计计算的重重

33、要依据据。第三，层层次单排排序及其其一致性性检验。判判断矩阵阵A的特特征根问问题AWWmaxxW的解解W，经经归一化化后即为为同一层层次相应应元素对对于上一一层次某某因素相相对重要要性的排排序权值值，这一一过程成成为层次次单排序序。为进进行判断断矩阵的的一致性性检验，需需要计算算一致性性指标平均随机机一致性性指标RRI值如如下表11：表1：11-9阶阶判断矩矩阵RII值n123456789RI值0.0000.0000.5880.9001.1221.2441.3221.4111.455当随机一一致性比比率时，可可以认为为层次单单排序的的结构有有满意的的一致性性，否则则需要调调整判断断矩阵的的元素

34、取取值。第四，层层次总排排序及其其一致性性检验。计计算各层层元素对对系统目目标的合合成权重重，进行行总排序序，以确确定结构构中最底底层各个个元素相相对总目目标的重重要程度度。这一一过程是是最高层层次到最最低层次次逐层进进行的。第五，根根据分析析计算结结果，考考虑相应应的决策策。（3）几几种商品品购买形形式（途途径）的的综合比比较决策策市场经济济的繁荣荣为人们们创造出出了巨大大的物质质财富和和精神财财富，这这些财富富大多是是通过普普通消费费商品的的形式表表现出来来的。人人们根据据自身的的购买欲欲望的程程度以及及购买力力的大小小来决定定是否进进行选购购消费或或者选购购什么样样价值、什什么样种种类的

35、消消费品来来满足自自身的各各样不一一需求。同同时市场场的多样样化形式式也决定定了人们们购买所所需商品品的途径径多样化化，尤其其是互联联网络以以及在此此基础上上诞生的的电子商商务的快快速发展展使得人人们选购购商品的的途径更更加丰富富，这些些购物途途径主要要包括以以下三种种形式：途径一：传统面面对面式式交易型型购物，此此种购物物途径是是人们最最常见，也也是最常常使用的的购物方方式，该该方式最最大的优优点是购购物安全全、便于于消费者者与卖方方及时进进行信息息交流，而而且消费费者可以以通过视视觉、触触觉等实实地全方方位考察察卖方、卖卖方店铺铺以及卖卖方所售售的商品品，并可可以通过过多走几几家店铺铺，反

36、复复比较并并最终决决策，以以保证自自身的权权益得到到最大的的维护；其缺点点在于卖卖方可能能会损失失较大的的体力、时时间、交交通等费费用成本本，所获获得的顾顾客总价价值不一一定是最最大的。途径二：网络普普通购物物，此种种购物途途径是随随着电子子商务市市场的发发展而逐逐步兴起起的。借借助于网网络，人人们在虚虚拟的市市场下比比较商品品，选择择符合自自身需要要的物品品并下订订单采购购。此种种途径的的优点在在于，节节省了人人们大量量的体力力和交通通等费用用成本，只只需有一一台联上上网电脑脑终端，轻轻点鼠标标完成购购物，并并且可以以获得较较低的采采购价格格和及时时得到本本地没有有的时尚尚商品；但是他他的缺

37、点点也是显显而易见见的，如如不能看看到商品品的三维维特征、购购物安全全性顾虑虑以及无无法获取取传统面面对面交交易时的的细致服服务等等等。途径三：网络专专业团购购，改种种购物形形式在出出现时间间上一般般晚于网网络普通通购物途途径，它它的出现现使得消消费者一一直以来来希望通通过商家家零售形形式以最最低或者者最优惠惠的价格格来获取取之前只只有批量量进货用用户才可可享受到到的最大大化顾客客价值的的愿望。它它的优点点和缺点点除了囊囊括网络络普通购购物的优优缺点之之外，还还包括以以下方面面，如优优点方面面，可以以借助集集体力量量通过批批量采购购获得最最低的商商品交易易价格，事事后可以以通过集集体维权权，保

38、障障自己的的最大权权益等等等；缺点点方面，如如由于购购买人群群的动态态分布性性，不能能及时组组成商家家所要求求的最低低采购批批量，或或者由于于人数有有限，而而不能享享受最大大的价格格优惠幅幅度，而而仅获得得较低幅幅度的价价格优惠惠等。现在，我我们就以以商品购购买为目目标层（AA），以以综合购购物成本本（B11）、服服务细致致度（BB2）、事事后维权权（B33）、交交易安全全（B44）、购购物渠道道障碍（BB5）为准准则层，以以选择途途径如传传统面对对面式交交易型购购物（CC1）、网网络普通通购物（CC2）和网网络专业业团购（CC3）为方方案层来来构造层层次分析析模型。（购购物渠道道障碍指指此途

39、径径获取的的便利性性，通用用性等等等）目标层准则层方案层 图1 商品购购物途径径选择层层次分析析决策模模型本分析模模型数据据处理由由层次分分析法软软件yaaahpp（软件件版本00.4.1,如如图2所所示）实实现。 图2 yaaahpp中建立立的层次次分析模模型通过邀请请6位曾曾经有过过网络购购物经验验（3人人）和没没有网络络购物经经验（33人）的的专家逐逐一打分分，相继继可以获获得以下下判断矩矩阵列表表：关于决策策目标“商品购购买A”的重要要性比较较： 图3 yaaahpp中关于于决策目目标“商品购购买A”的重要要性比较较关于决策策目标“综合购购物成本本B1”的重要要性比较较：图4 yaaa

40、hp中中关于决决策目标标“综合购购物成本本B1”的重要要性比较较关于决策策目标“细致服服务度BB2”的重要要性比较较： 图55 yyaahhp中关关于决策策目标“细致服服务度BB2”的重要要性比较较关于决策策目标“事后维维权B33”的重要要性比较较： 图66 yyaahhp中关关于决策策目标“事后维维权B33”的重要要性比较较关于决策策目标“交易安安全B44”的重要要性比较较： 图77 yyaahhp中关关于决策策目标“交易安安全B44”的重要要性比较较关于决策策目标“购物渠渠道障碍碍B5”的重要要性比较较： 图88 yyaahhp中关关于决策策目标“购物渠渠道障碍碍B5”的重要要性比较较软件

41、对模模型的最最终计算算结果： 图9 yaaahpp中关于于决策目目标最终终计算结结果该模型表表明在期期望通过过较低的的综合购购物总成成本来获获取最大大的顾客客总价值值的前提提下，以以网络专专业团购购途径购购买同一一种商品品的综合合优势最最高，其其次是传传统交易易型购物物，但是是我们并并不否定定这一趋趋势，网网络普通通购物随随着网络络安全、便便利性的的提高，其其必然会会超越传传统购物物，成为为人们时时尚消费费形式。因此，网网络专业业团购在在某种程程度上具具有一定定优势，并并可实在在的为人人们所利利用来维维护自身身的最大大权益。5 网上上交易中中的“信用”网上团购购商品在在一定程程度上也也是一种种

42、虚拟的的购物，其其与传统统面对面面交易不不同，双双方对有有关商品品的信息息的交流流，可能能会在网网上专业业电子平平台上全全部完成成，单是是，对方方提供的的信息是是否真实实呢？是是否为有有效呢？因此，这这就不能能不提到到网络交交易中的的信用问问题。关关于“信用”一词，其其本身有有着丰富富的内涵涵。牛牛津法律律大辞典典的解解释是：“信用(Creeditt)，指指在得到到或提供供货物或或服务后后并不立立即而是是允诺在在将来付付给报酬酬的做法法”；而从从伦理的的角度看看，信用用更是一一种诚实实守信的的行为，不不轻易违违背双方方先前承承诺的言言语，它它是信用用双方道道德和人人格品质质的体现现。当前前，网

43、上上商城的的信用实实现形式式有以下下三种：传统信信用延伸伸形式、偏偏向型信信用形式式和第三三方中介介信用形形式。传统信用用延伸形形式。传传统知名名的一些些卖场、百百货公司司等，在在多年来来的市场场打拼中中，积累累了较多多的利己己资源如如广泛的的顾客认认同和忠忠诚感、商商业品牌牌感召力力、卓越越舒适的的购物环环境以及及优秀的的商品售售后服务务能力等等等，对对广大消消费者产产生着巨巨大的吸吸引力，其其对消费费者而言言，本身身就代表表着优良良购物体体验和品品质。网网络电子子商务的的繁荣也也促使它它们参与与到B22C模式式经营中中来，随随着它们们进入到到新兴的的电子商商务世界界中来的的是：在在传统交交

44、易模式式下积累累的信用用和口碑碑也一并并延伸过过来，这这些信用用资源可可以被复复制拿来来在网络络虚拟交交易环境境下使用用，由于于其信用用度在消消费者的的心目中中很高，因因而，无无论其实实体店铺铺是否与与交易消消费方在在同一地地域，均均不影响响和改变变交易消消费者的的选择初初衷。偏向型信信用形式式。该信信用形式式是指网网上交易易双方博博弈时，交交易商家家做出一一些有利利于消费费方的让让步，此此种形式式以当当当网（）、卓卓越亚马马孙（）等等为代表表，这些些B2CC网络商商城具体体办法是是采用网网上订单单货到付付款的交交易模式式，允许许消费者者拍下订订单之后后，以货货到之后后再付款款的形式式完成交交

45、易。这这类形式式非常灵灵活，到到货后，商商品质量量等如存存在问题题，消费费者可以以拒绝接接收，因因此而极极大降低低了消费费者的交交易顾虑虑，赢得得消费方方的认同同，从而而赢得了了网络消消费市场场。第三方中中介信用用形式。第第三方中中介信用用形式以以C2CC网上商商城居多多，最具具代表性性的是淘淘宝网（）,它采用用第三方方提供的的货款支支付管理理平台“支付宝宝”，当商商城内个个体商家家与网上上消费者者达成交交易意向向后，由由消费者者首先付付款至第第三方帐帐户“支付宝宝”中暂存存，支付付宝系统统即时通通知个体体商家发发货，发发货后，在在规定的的时限内内，如果果出现未未到货或或者货物物质量问问题，消

46、消费者可可以向“支付宝宝”管理方方提出拒拒绝付款款要求，终终止双方方交易行行为，直直至最终终双方协协商解决决完毕；如果接接收时，货货物不存存在质量量问题，消消费者方方可以网网上确认认最终付付款，这这时，货货款才真真正由第第三方帐帐户“支付宝宝”转移到到个体商商家户头头上。但但是，为为保护商商家利益益，支付付宝规定定：如果果规定时时限内没没有接收收到消费费者确认认，将默默认消费费者满意意当前交交易，货货款自动动划转至至相应商商家户头头上。网上信用用之所以以受到了了消费者者的过多多关注，就就是在网网络交易易环境下下，网上上消费者者的弱势势地位更更加突出出，他们们不能像像在传统统实地购购物那样样，可

47、以以与商家家面对面面的交流流，协商商好价格格后，可可以即时时付款即即时取货货。因此此，信用用成为网网上消费费者进行行安全消消费的护护身符和和法宝（不不考虑黑黑客恶意意盗取消消费者账账户原因因）。以以上几种种信用实实现形式式各有各各的特色色，具体体表现在在：传统信用用的延伸伸形式对对于从事事B2CC式电子子商务的的那些在在市场上上广有影影响力和和口碑的的商业企企业最为为有利，在在传统市市场中积积累的信信用等无无形资源源可以直直接复制制过来使使用，无无需再次次从头开开始积累累，降低低了这些些商业企企业从事事电子商商务初期期的信用用积累成成本，可可以以最最小的代代价迅速速切入电电子商务务市场开开展经营营活动，并并在最短短时间内内获取到到经济效效益。但但是，此此类信用用实现形形式的缺缺点在于于无法应应用于没没有早期期信用积积累的企企业和个个体网上上商户。偏向型信信用实现现形式可可以很好好的解决决没有早早期信用用积累的的网上企企业和个个体商户户的信用用问题，容容易迅速速赢得网网上消费费者的信信赖，但但是，其其缺点也也很明显显，由于于采用让让利于网网上消费费者的形形式，网网络商家家承担了了所用的的信用成成本，因因而付出出的代价价相应也也增大了了。如果果个别网网上消费费者恶意意订货，却却