移动某某品牌整合营销传播全案分析16784.docx

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1、 动感地带带整合营营销传播播全案分分析仅仅155个月的的时间，中中国移动动新推出出的动感感地带，就就“俘获”了20000万万目标人人群，也也就是说说，平均均每3秒秒钟，就就会有一一个动感感地带新新用户诞诞生。据据中移动动20003年末末的不完完全统计计，中国国移动启启用“动感地地带”品牌比比未启用用“动感地地带”品牌：短信流流量增长长超过663%；点对点点短信业业务收入入增长超超过300%；短短信增值值业务收收入增长长超过445%。 这这个增长长不过是是动感地地带用户户人群110000万时的的收益，在在20004年整整个数据据业务全全速推进进的产业业背景下下，中移移动在移移动通讯讯领域的的一股

2、独独大，以以最新的的财报显显示来看看，显然然已撇去去了移动动增值服服务领域域最丰厚厚的一块块油脂。中中移动能能够最先先涉足并并攫取移移动增值值服务领领域里的的第一桶桶金，动动感地带带绝对是是功不可可没。 战略略选择 动感感地带在在全国发发起，是是20003年33月，但但这并不不是它真真实的出出生年龄龄。动感感地带呱呱呱坠地地，最早早应该追追溯至220011年111月211日，给给它接生生的，是是广东移移动。广广东移动动的动感感地带品品牌试点点，最开开始也仅仅仅是出出于“数据业业务打包包，短信信批量优优惠”的市场场冲动。 有趣趣的是，广广东移动动一开始始就选择择了“喜爱尝尝新、但但腰包还还不够鼓

3、鼓”的年轻轻用户，并并且创造造了一个个酷酷的的、刺猬猬头、带带着一脸脸坏笑的的M仔虚虚拟卡通通人物作作为动感感地带品品牌代言言人，这这个最潦潦草的品品牌包装装最终成成为了动动感地带带走向全全国的有有力参照照，因为为广东移移动做得得很成功功。只是是广东移移动没有有想到的的是，自自己一个个一不小小心的试试点，居居然给中中移动平平添了一一个支撑撑未来的的战略核核心业务务。 中移移动很早早就看到到了移动动增值服服务的盈盈利前景景，并且且在20000年年的时候候就处心心积虑的的构筑了了一个桥桥头堡移动动梦网，但但由于国国内消费费者对增增值服务务消费的的不成熟熟，移动动梦网的的惨淡让让中移动动大失所所望。

4、而而动感地地带的横横空出世世，让中中移动看看到了曙曙光。中中移动决决心重金金扶植动动感地带带来为移移动梦网网输血。 于是是，它将将动感地地带的目目标人群群定位为为了年轻轻人群。尽尽管这一一部分人人群喜欢欢追新求求异，见见异思迁迁，忠诚诚度不高高，并且且由于没没有收入入来源，购购买力也也有限，但但从长远远来看，中中国父母母对独生生子女“补贴收收入”递增使使得年轻轻人群正正成为了了一支不不可小觑觑的消费费力量，并并且恰恰恰是这部部分人群群的追新新求异，才才会让他他们勇于于尝试新新业务，更更重要的的是，年年轻人群群是未来来主力消消费的生生力军，在在长期潜潜移默化化的熏陶陶中培养养他们对对中移动动的品

5、牌牌情感，也也是大有有裨益。 经过过一番利利弊权衡衡的反复复思量，中中移动终终于作出出了自己己的战略略抉择：将动感感地带作作为集团团与全球球通和神神州行并并行的第第三大子子品牌，以以全球通通为利润润品牌，神神州行为为大路品品牌，动动感地带带为狙击击和种子子品牌。如如今电信信业的竞竞争，早早已不是是人们想想象中的的死水一一潭，近近几年，一一直霸权权独揽的的中移动动明显感感觉到了了竞争者者扑面而而来的威威胁。中中国电信信的小灵灵通对低低端市场场不可一一世的冲冲击，中中国联通通高中低低端的全全面挑战战，让中中移动心心头很沉沉重。 中移移动启动动动感地地带，可可以用低低价的优优势大势势网络低低端人群群

6、，给竞竞争者釜釜底抽薪薪式的打打击，同同时，作作为一个个未来的的战略业业务增长长点，动动感地带带弥补了了中移动动品牌架架构的空空缺，为为高端品品牌全球球通打通通了一条条强劲的的输血管管道，促促使全球球通由“明星业业务”快速向向“金牛业业务”转型。 品牌牌调性系系统分解解 根据据中移动动给予动动感地带带的战略略坐标定定位，动动感地带带在承担担狙击使使命的同同时，一一个很艰艰巨的重重责，就就是为高高端品牌牌全球通通输血，动动感地带带要将这这个战略略抉择渗渗透到自自己对内内对外的的每个传传播毛孔孔中，首首先就必必须规划划好整个个的品牌牌调性系系统。 我们们可以将将动感地地带的品品牌调性性系统试试行解

7、剖剖： 以品品牌内涵涵为轴的的横向解解剖 品牌属属性 品牌牌属性包包括品牌牌的名称称、LOOGO等等视觉化化的标志志。动感感地带的的品牌名名称是“M-ZZONEE”，LOOGO是是动感地地带和MM-ZOONE的的合成体体，主色色是充满满年轻朝朝气和活活力的橙橙色。 品牌个个性 品牌牌个性好好比一个个人的言言行举止止。动感感地带的的品牌个个性定位位是：时时尚、好好玩、探探索，补补充描述述是：创创新、个个性、归归属感。 品牌文文化 品牌牌文化可可比作为为一个人人的内在在气质。动动感地带带的文化化定位是是年轻人人的通信信自治区区，社区区文化倡倡导流行行、前卫卫、另类类、新潮潮。 品牌利利益 / 价值

8、值 “生活因因你而精精彩”，动感感地带用用一句话话将品牌牌利益 / 价价值和盘盘托出。但但要清晰晰的描画画品牌的的利益和和价值点点，必须须借助于于产品功功能、品品牌情感感或两者者的结合合来进行行支撑。 动感感地带产产品功能能支撑点点：“四大特特权”话费费节约、业业务任选选、联盟盟优惠、手手机常新新；动感感地带品品牌情感感支撑点点：新新新人类的的族群归归属感。 品牌使使用者 动感感地带品品牌核心心人群的的DNAA描述是是：年龄龄在15525岁岁以上，追追求时尚尚，崇尚尚个性，乐乐于接受受新事物物，容易易相互影影响，尝尝试新事事物，有有成长性性，是未未来高端端客户的的生力军军。 以业业务推广广为轴

9、的的纵向解解剖 进一步步细分的的子卡规规划 动感感地带是是中移动动品牌架架构下的的一个子子品牌，但但为了将将年轻人人群进一一步细分分以深度度聚焦，动动感地带带在业务务套餐和和资费类类型上进进行了多多元化设设置，光光套餐就就有学生生套餐、娱娱乐套餐餐和时尚尚办公套套餐三种种各有优优惠侧重重的套餐餐选择。此此外，动动感地带带还发行行有一种种情侣卡卡，也不不外乎是是针对年年轻人群群的再度度聚焦。 聚焦目目标人群群的套餐餐业务细细分 在每每一个以以人群为为线的子子卡规划划下，动动感地带带还以产产品业务务为线对对业务进进行了套套餐细分分。动感感地带的的基本业业务是语语音通话话、短信信收发、移移动梦网网、

10、全新新业务和和会员服服务。为为了将这这些有着着浓厚技技术色彩彩的基本本业务通通俗的告告知成长长于“读图时时代”的年轻轻人群，动动感地带带将各种种基本业业务进行行了细分分包装，推推出了诸诸如“语音杂杂志”一类的的打包业业务。 个别业业务推广广的诉求求点规划划 不管管是打包包业务还还是个别别业务，在在推广中中都不能能沿用传传统的技技术术语语，这样样会加大大沟通的的障碍，一一种有效效可行的的方式是是，根据据品牌的的总体调调性，给给这些业业务设计计出既符符合品牌牌整体调调性大局局，又能能体现产产品业务务特色的的卖点。 短信信业务“从从传纸条条到发短短信，我我们做了了N年同同学”彩信信业务“发发个鬼脸脸

11、，给他他点颜色色看看”WAAP无线线上网“早早上晚上上路上床床上，我我的手机机都在网网上”语音音杂志“一一本用耳耳朵倾听听的杂志志”盘点传播播“兵器谱谱”以图图中所示示的售前前、售中中和售后后三个阶阶段来看看，售中中和售后后虽然也也有自己己独特的的传播特特点，但但使用的的传播工工具，总总体上仍仍然是与与售前雷雷同的四四种。我我们可以以将动感感地带使使用的“组合兵兵器”的使用用时间、场场合和方方式做一一个简单单的分析析。 远程战战略性武武器大众 / 分分众媒体体传播组组合 动感感地带上上市时，其其媒体轰轰炸可以以用“铺天盖盖地”来形容容。在短短短时间间内，包包括电视视、广播播、报纸纸、杂志志等传

12、统统媒体，以以及一些些户外路路牌静态态广告和和车体流流动广告告等，甚甚至一些些新兴的的楼宇电电视广告告，只要要可能与与1525岁岁的年轻轻人群发发生关系系，并且且有效到到达率可可观，都都一一被被动感地地带所波波及。 这其其中固然然有中移移动“财大气气粗”的原因因，但动动感地带带的媒体体组合传传播策略略的精确确也不可可忽视。动动感地带带在媒体体选择、中中央级媒媒体组合合和区域域级媒体体组合、媒媒体广告告发布的的时机、位位置和频频率上都都的确是是可圈可可点。 中程战战术性武武器事件和和公关等等活动营营销 一段段时间以以来，以以新闻策策划为主主导的事事件行销销和公关关活动在在业内一一度流为为时尚。与

13、与大众 / 分分众等动动感地带带投放的的硬广告告相比，事事件行销销和公关关活动所所产生的的舆论效效应，更更能吸引引目标消消费者的的眼球，并并且推广广预算更更省。 比如如中移动动聘请周周杰伦为为动感地地带品牌牌形象代代言人，既既是对硬硬广告投投放的主主题造势势，也是是一次非非常经典典的事件件行销，它它以悬念念的形式式将周杰杰伦出场场前后的的新闻舆舆论一度度推至了了最高潮潮，并且且在后续续的周杰杰伦演唱唱会和主主题活动动策划中中，动感感地带的的舆论衔衔接都非非常的有有效果。除除此之外外，动感感地带的的事件行行销策划划和简单单的活动动行销可可谓是一一波连着着一波，如如赞助华华语音乐乐榜和在在年轻人人

14、中享有有盛誉的的时代广广告金犊犊奖，寻寻找“M-ZZONEE人”系列活活动以及及最近的的万名大大学生街街舞表演演等，都都有效的的将舆论论氛围推推至了最最高潮。 近程攻攻击性武武器促销活活动的设设计和布布置等的的终端生生动化 终端端与消费费者的距距离是咫咫尺之间间，这也也就难怪怪人们将将终端之之争比喻喻为攻伐伐消费者者的“最后一一米”，但很很遗憾，由由于很多多企业不不注重终终端由导导购、PPOP宣宣传物料料、终端端产品陈陈列和活活动体验验设计等等的终端端生动化化技巧，很很多企业业悲剧性性的摔倒倒在了“最后一一米”上。 中移移动的终终端体系系是由营营业厅、动动感地带带品牌店店、自助助服务店店、加盟

15、盟店、授授权销售售点和标标准卡类类直供零零售点等等直控和和他控的的体系构构成的，但但不管是是直控还还是他控控，中移移动对动动感地带带品牌形形象输出出信息的的统一和和各终端端生动化化营造上上都有严严格的监监控和评评估。它它的促销销活动的的设计，绝绝对应服服从阶段段内动感感地带整整体品牌牌发布主主题统一一的大局局，不允允许有任任何冲突突。 短兵肉肉搏性武武器以DMM、电话话和网站站为主的的直效行行销 电话话和网站站既是用用户购买买的渠道道，也是是用户了了解品牌牌信息的的直接窗窗口。为为了推广广动感地地带品牌牌，中移移动专门门开通了了动感地地带专线线，并针针对年轻轻人的特特点重新新设计和和规划了了相

16、应的的服务流流程和操操作接待待方式。动动感地带带的网站站并非传传统的单单项发布布性网站站，而是是一个互互动娱乐乐的年轻轻人交流流和沟通通社区，里里面丰富富多彩的的主题讨讨论、游游戏空间间以及定定期的会会员活动动，吸引引了很大大一批线线下用户户的长期期驻足。 当然然，以有有限直投投为主的的动感感地带杂杂志无疑疑是DMM行销的的一个亮亮点。动动感地带带采用用半商业业媒体的的运作方方式，除除了不接接纳联盟盟外产品品发布之之外，其其他的诸诸如稿件件征用编编辑等，与与商业杂杂志的操操作并无无两异，这这在很大大程度上上也吸引引了一批批年轻“好笔”人士的的青睐。 “体验式式”参与 品牌牌调性系系统的规规划仅

17、仅仅是将产产品或服服务本身身的价值值特点转转向译码码为目标标对象所所喜闻乐乐见的概概念、图图象和符符号，但但要让这这些经过过处理后后的概念念、图象象和符号号通过各各种传播播渠道传传播出去去之后，能能够克服服信息传传播中的的层层噪噪音阻隔隔，并让让目标对对象准确确深入的的接受自自己所传传递的信信息符号号，就要要求我们们在活动动营销和和运用传传播工具具的过程程中，注注入“体验”的元素素，强化化目标对对象的参参与，让让他们在在亲身消消费体验验中，品品尝产品品和品牌牌价值的的真正快快感。 任何何一个品品牌传播播工具，都都可以加加入“体验”的成分分。动感感地带启启用周杰杰伦作为为品牌形形象代言言人，就就

18、不仅仅仅只是让让周杰伦伦如一些些明星广广告中那那样傻冒冒的推介介：“XX品品牌 / 产品品，就是是好”或“我爱 / 用用XX产产品”，为了了让年轻轻人能够够清晰的的体验到到动感地地带作为为年轻人人社区的的好玩、时时尚和探探索，周周杰伦本本身就是是这样一一个极具具代表性性的符号号。 然后后，动感感地带又又将品牌牌的传播播与周杰杰伦本人人的一些些个唱等等商业活活动连接接起来，让让动感地地带人能能够最先先听到周周杰伦的的歌声，最最优惠的的买到周周杰伦演演唱会的的门票，并并亲身参参与周杰杰伦的互互动。而而且，它它还将周周杰伦本本身的种种种举止止和装束束加以“动感地地带化”的形象象设计，并并让这些些在年

19、轻轻人群中中扩散传传播，将将周杰伦伦的“星光”利用到到了极至至。 代言言人的体体验性传传播，不不过是动动感地带带整体“体验”氛围中中一个小小小的缩缩影，动动感地带带举办的的每一个个大型的的事件、公公关哪怕怕是一次次毫不起起眼司空空见惯的的降价优优惠促销销，其间间对业务务优势和和品牌利利益的“体验性性”展示也也是淋漓漓尽致。比比如动感感地带的的万名大大学生街街舞表演演，动感感地带的的动漫展展和寻找找M-ZZONEE等，都都是动感感地带“体验性性”展示的的最好表表现。 忠诚计划划 品牌牌有时候候就象是是一个漏漏斗，有有人入网网，同时时也有人人离网。忠忠诚度高高的品牌牌，会尽尽量让自自己的离离网人群

20、群趋于无无穷小，并并且还有有计划的的开拓入入网人群群。动感感地带品品牌就是是如此。动动感地带带本来是是想培养养一个高高质量的的潜在高高端人群群数据库库，但借借用资费费和套餐餐业务的的大幅下下调，它它所集聚聚的浩浩浩荡荡的的20000万人人群，实实际上良良莠不齐齐。 一个个好的忠忠诚计划划，会科科学的将将品牌数数据库内内人群按按照消费费能力和和品牌忠忠诚欲望望的高低低将在线线数据库库人群进进行分层层，以区区划出高高质量应应该继续续维持的的盈利客客户、消消费贡献献与忠诚诚欲望有有待提升升的中间间客户和和侵蚀利利润的低低价值客客户，高高价值客客户应予予以维持持和保留留，中间间客户应应加以笼笼络和提提

21、升，低低价值客客户则应应该毫不不留情的的淘汰和和屏弃。动动感地带带尽管现现在对低低端客户户仍然有有一种不不离不弃弃的暧昧昧，但针针对高价价值和中中间价值值客户，它它的忠诚诚计划早早已先行行。 忠诚诚计划实实施的最最终目的的无非是是加大用用户的转转移成本本，让用用户对自自己的品品牌提供供的价值值产生依依赖感。动动感地带带为了让让用户有有一种难难以舍弃弃的依赖赖，在用用享受业业务的黏黏着性上上加大了了投入。它它与麦当当劳基于于品牌文文化的契契合和目目标对象象的一致致结成了了战略联联盟，双双方合作作的“动感套套餐”无疑让让年轻人人在麦当当劳有了了一份真真正“自己做做主”的感觉觉。 同时时它开辟辟了一

22、个个会员俱俱乐部。在在会员俱俱乐部里里，有专专题性的的会员聚聚会 / 茶聚聚(时事事政治类类、新业业务体验验类、漫漫画卡通通类、彩彩信制作作类等) ；有有“为未来来打算”系列介介绍会(行业介介绍类、留留学信息息类) ；有MM-zoone专专场演唱唱会，电电影观摩摩，参与与类强的的游戏大大赛和球球类比赛赛等；有有组织 / 赞赞助适合合年轻人人的学习习/交流流计划(M-zzonee商务夏夏令营、海海外文化化交流会会) 时时尚、年年轻、探探索活动动(登山山、潜水水等) ；也有有针对MMZONNE客户户的积分分计划，积积分越多多，回报报越多。一一系列的的价值卷卷入，可可让客户户在其中中欲罢不不能。 分

23、兵兵布阵，组组合工具具 传播播是有对对象、有有场合、有有时机、有有方式的的讲究合合理有效效的一种种沟通技技巧。正正如在战战场上一一样，先先进的武武器不一一定能确确保战役役的最后后胜利，小小米加步步枪也能能抢夺大大好江山山，决定定战争胜胜利的，是是如何合合理的利利用自己己手中所所掌握的的武器，并并让合适适的人去去使用它它。 分阶阶段设定定传播主主题 动感感地带虽虽然仅仅仅只推出出了155个月左左右，但但根据目目标消费费者接受受程度的的阶段性性，动感感地带的的品牌推推广早已已经过了了四个大大的波段段。 第一一阶段是是20003年33月155日到44月155日，主主要是集集合各种种大众传传播工具具对

24、市场场进行广广泛告知知，推广广主题：“动感地地带全面面上市”。这阶阶段是品品牌名称称和粗线线条的概概念告知知阶段，产产品和业业务的推推介是其其次。 第二二阶段是是20003年44月155日到99月155日，动动感地带带在这个个阶段推推出了品品牌代言言人，推推广主题题：玩转转年轻人人通讯自自治区。主主要是由由周杰伦伦示范动动感地带带业务的的种种利利益点，深深度细致致的产品品推介是是其次。 第三三阶段是是20003年99月155日到220044年7月月，动感感地带推推广主题题是：亮亮出特权权身份，就就在动感感地带。这这一阶段段是业务务（四大大特权）深深度推介介阶段和和品牌文文化纵深深传播阶阶段，目

25、目的是要要让动感感地带目目标对象象产生一一种品牌牌的自我我认同和和身份识识别，明明显的感感觉到“哦，原原来我就就是M-ZONNE人”，因此此这一时时期的“寻找MM-ZOONE”也是按按照这个个目的来来设计的的。 第四四阶段是是20004年77月以后后，推广广主题：扩张我我的地盘盘。在经经历了第第一阶段段总的主主题“我的地地盘，我我做主”的利益益认知识识别之后后，为了了配合市市场推广广的进一一步深入入，动感感地带在在第四阶阶段将市市场推广广目标直直接作为为了品牌牌推广的的主题。并并且，这这个阶段段的动感感地带品品牌文化化宣导在在原有的的基础上上也开始始有了些些微的调调整和转转移，它它将原来来单纯

26、的的“玩”细化到到了“有积极极追求的的创业理理想”上，因因为这部部分人群群不会因因为玩物物丧志而而丢失成成长为高高价值客客户的可可能。 “统统分结合合”进行地地域推进进 动感感地带虽虽然是一一个全国国性品牌牌，但针针对各个个地区的的品牌推推广和价价值设置置上，却却是各有有不同。由由于每个个地区年年轻人群群的结构构比例和和营销推推广的深深入发展展程度有有所差别别，动感感地带在在整体品品牌推广广也应因因地制宜宜，依照照地域的的情况区区别对待待。 在一一些年轻轻人群结结构比例例较高，也也就是高高校密集集的地区区，品牌牌推广应应该以学学生为主主，在高高校稀少少的地区区，则以以社会青青年为主主。动感感地

27、带在在北京、上上海、武武汉等高高校聚集集区，针针对大学学生的营营销策略略举目皆皆是。比比如，北北京的高高校中很很容易见见到“动感地地带”的营业业厅，不不少学校校的物业业或后勤勤都成为为了移动动的合作作伙伴。至至于不少少地区都都纷纷上上演的“街舞大大赛”，当然然就更不不必说了了。 在一一些品牌牌发展比比较成熟熟的地区区，比如如在基本本的业务务创新和和服务流流程已经经稳定，并并且取得得了相当当数量的的年轻人人群之后后，就应应该将重重点放在在年轻人人群的忠忠诚度维维系和用用户APPPU值值的提升升之上，这这样有利利于地区区品牌推推广更能能适应市市场推进进的节奏奏。例如如湖北移移动为了了维系用用户忠诚

28、诚度，其其武汉市市营销中中心在学学子返校校的高峰峰期，租租用了110辆旅旅游车，在在武昌和和汉口火火车站免免费接送送“动感地地带”的返校校学子，从从早上88点到晚晚上8点点不间断断往返于于火车站站和各大大高校之之间，这这就是比比较典型型的维系系用户的的策略。这这一案例例也表明明，价格格并不是是惟一的的诉求。接接送学子子，从而而使他们们产生对对“动感地地带”的品牌牌归属感感不失为为一项巧巧妙之举举。9.26.202220:3120:31:5522.9.268时31分8时31分55秒9月. 26, 2226 九月 20228:31:55 下午20:31:552022年9月26日星期一20:31:55