现代市场经济条件下企业营销策略研究15932.docx

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1、现代市场场经济条条件下企企业营销销策略研研究一、 课题背景景市场营销销是在现现代社会会化大生生产和商商品经济济条件下下产生和和发展起起来的一一门应用用学科。它它在总结结和概括括工商企企业市场场营销实实践经验验的基础础上，系系统地阐阐明了市市场营销销管理的的基本原原理、原原则、战战略和策策略等。对对于指导导现代企企业有效效地开展展营销活活动、在在激烈的的市场竞竞争中求求得生存存与发展展，日益益显示出出越来越越重要的的作用。随着中国国加入世世界贸易易组织（即即WTOO），国国内各行行各业势势必会受受到巨大大的压力力和冲击击，当务务之急是是如何做做好自我我调整，抓抓住机遇遇，主动动迎接挑挑战。营营销

2、策略略的制定定与实施施对企业业的影响响越来越越大。 （一）、消消费者需需求发生生了转变变，越来来越追求求个性化化、理性性化的消消费，企企业营销销策略正正面临巨巨大的挑挑战。国际知名名的整合合营销传传播创始始人唐舒尔茨茨教授这这样阐述述他的理理论：“对任何何组织来来讲，最最可怕的的是你的的客户，他他们特别别有知识识、受的的教育非非常好。传传统的假假设是，我我们比客客户了解解得多，我我们有更更多的产产品知识识；当今今社会中中客户掌掌握主动动权，他他可以改改变世界界，他可可以了解解有关价价格和产产品的情情况，也也可以了了解产品品的成功功与否，这这就给营营销带来来很多的的压力。”何以如此呢？舒尔茨说，

3、由于信息技术的发展，作为市场营销者很少能控制住市场；客户有了更多的信息，营销者的支配力就越来越小了。随着中国国加入WWTO以以及世界界经济的的一体化化，更多多国外的的商品及及先进的的营销理理念涌入入国门，消消费者有有了更多多挑选的的余地，消消费者消消费理念念也发生生了根本本的转变变，他们们越来越越追求个个性化、理理性化的的消费。（二）、企企业营销销理念也也发生了了转变：创新意意识、战战略意识识增强，营营销策略略更具综综合性、专专业性及及实用性性。1. 市场创新新是企业业赖以生生存和发发展的动动力源泉泉，在进进行市场场创新活活动中，应应扬长避避短，制制定自己己独特的的市场创创新战略略。在市场经经

4、济条件件下，市市场是企企业的根根本。没没有市场场便没有有企业的的生存，没没有市场场的发展展，便没没有企业业的发展展。市场场创新是是影响和和决定企企业命运运的关键键因素，是是企业发发展的动动力源泉泉。目前前，国内内市场已已基本由由卖方市市场转变变化为买买方市场场。竞争争性领域域短缺经经济已基基本结束束，一些些行业出出现了不不同程度度的生产产力过剩剩。而居居民消费费结构“升级”又面临临较大的的实现障障碍，为为争得市市场一席席之地，各各企业间间的营销销竞争愈愈演愈烈烈，市场场竞争呈呈现出白白热化状状态。企企业要在在众多的的市场竞竞争者中中脱颖而而出，赢赢得顾客客的信任任和喜爱爱，必须须在市场场上树立

5、立良好的的形象，建建立独特特的产品品和服务务特色以以及强有有力和具具有吸引引力的销销售策略略，最根根本的依依然是如如何满足足顾客不不断增长长和变化化的需要要，而这这一挑战战我们在在过去从从来没有有遇到过过，这需需要企业业研究者者用新的的思路，大大胆创建建全新的的企业市市场模式式。西方方发达国国家早在在20世世纪中叶叶就实现现了从卖卖方市场场到买方方市场，从从传统市市场营销销到现代代市场营营销的历历史性转转变。即即从生产产者为中中心转变变为以消消费者为为中心，从从价格竞竞争转变变为服务务竞争、品品牌竞争争，从单单纯追求求企业利利润转变变为兼顾顾造福于于环境。与与此相适适应，整整体营销销、服务务营

6、销、形形象营销销、绿色色营销、网网络营销销等现代代营销工工作的整整体性、系系统性、创创新性，营营销与生生产脱节节和市场场脱节，与与企业形形象脱节节，与服服务脱节节，且手手段单一一、能动动性差。对对如何开开发新产产品、适适应市场场、开拓拓市场，进进行营销销组合，提提高企业业综合竞竞争能力力研究重重视不够够，营销销管理落落后。主主要体现现在营销销组织机机构不健健全，营营销网络络不完善善，营销销队伍素素质不高高，营销销机制缺缺乏创新新，营销销手段不不能适应应市场需需求变化化和信息息时代发发展的要要求，营营销策划划不科学学，市场场定位不不准，营营销运作作进程中中控制不不严，经经营风险险大等方方面。市市

7、场创新新是企业业赖以生生存和发发展的动动力源泉泉，市场场创新的的成功与与否关系系到企业业的生死死存亡，企企业要实实现持续续稳定的的发展，抓抓好市场场创新工工作是关关键，鉴鉴于企业业固有的的弱点，在在进行市市场创新新活动中中，应扬扬长避短短，制定定自己独独特的市市场创新新战略。（1）.信息战战略。221世纪纪是一个个以知识识为基础础的知识识经济和和信息经经济的世世纪，市市场信息息是企业业开展市市场创新新活动的的先导，充充分及时时、准确确的市场场信息对对企业的的市场预预测和经经营决策策起着关关键性的的作用，它它可以使使经营者者增强市市场创新新工作的的清晰度度、准确确度和超超前度。为为此，企企业要加

8、加强市场场信息管管理，建建立起市市场信息息快速反反应机制制，通过过多种渠渠道搜集集、清理理和分析析市场供供求信息息、产品品信息、技技术信息息、竞争争者信息息等，为为企业的的产品开开发，技技术改造造和创新新决策提提供科学学依据。近近年来，随随着因特特网的迅迅速发展展使网络络营销成成为一种种新兴营营销方式式。采用用因特网网进行网网络营销销可以使使企业获获得低成成本、高高竞争力力的优势势，建立立起市场场营销系系统。可可见，信信息战略略的有效效运用，有有助于企企业克服服规模小小、资金金少、市市场开拓拓能力差差的劣势势，降低低成本，树树立创新新优势，提提高市场场创新的的能力和和水平。（2）.特色战战略。

9、特特色战略略是根据据有些企企业经营营范围狭狭窄，比比较容易易接近顾顾客而制制定的一一种战略略，企业业在生产产经营过过程中，通通过技术术开发和和工艺创创新可以以取得具具有新颖颖性、先先进性和和实用性性的科技技成果：或设计计出新结结构、新新规格、新新样式的的产品，或或具有独独特技艺艺或配方方的老字字号产品品：或由由于提供供特殊的的销售服服务，具具有一定定信誉等等，这些些都可以以使企业业的产品品或服务务具有与与众不同同的特点点，从而而以独特特的优势势取得竞竞争的主主动权。个个性是企企业生存存的基本本，在市市场中丧丧失个性性就无法法生存，这这就是市市场竞争争的残酷酷法则。因因此，企企业在实实施创新新的

10、过程程中，有有必要采采取特色色战略，将将市场定定位于个个性化、独独特化的的产品领领域，生生产和经经营差别别化的产产品，并并采用富富有特色色的营销销手段和和优势营营销来重重塑其市市场竞争争力。加加入WTTO，市市场将进进一步细细分化，企企业应根根据市场场变化的的情况和和自己的的经营特特点，集集中兵力力于细分分市场，开开发独特特和多样样化的产产品以满满足顾客客个性化化、多元元化的需需求，一一旦企业业通过精精细耕耘耘区域市市场，树树立了自自己的经经营特色色，就能能博得顾顾客的信信任，赢赢得竞争争优势，并并能获得得长期稳稳定的发发展。（3）.联合战战略。所所谓联合合战略，是是指中小小企业间间实行合合作

11、的战战略。中中小企业业实力弱弱，技术术水平差差，难以以形成大大企业的的规模优优势，但但可以在在平等互互利的基基础上联联合起来来，取长长补短，共共同开发发市场，求求得生存存与发展展。联合合竞争方方式有两两种基本本类型：第一类类是松散散型联合合，小企企业的联联合局限限于生产产协作或或产业化化分工联联合，第第二类是是较紧密密型联合合，表现现在人员员、资金金、技术术和销售售方面的的联合，如如互相持持股，按按股分息息，互相相调剂余余缺、建建立共同同营销网网络等。采采用联合合竞争的的经营战战略可以以使中小小企业更更有效地地利用有有限的资资金和技技术力量量克服单单个企业业无法克克服的困困难和危危机，取取得规

12、模模经济效效益。而而采用联联合销售售使中小小企业的的资源得得到合理理配置，有有利于中中小企业业突破自自身能力力的限制制以较小小的资金金和较短短的时间间形成较较大的销销售能力力，缩短短了产品品流通时时间，提提高了销销售效率率。目前前，我国国许多小小企业已已经日益益认识到到联合的的优越性性，联合合的范围围也日益益拓宽，不不但包括括小企业业之间的的联合，而而且包括括小企业业与其他他经济实实体、科科研机构构、大专专院校的的联合。加加入WTTO后，可可以预测测中小企企业在争争夺市场场份额、开开拓新型型市场的的市场创创新活动动中，企企业采用用联合竞竞争战略略的趋向向将进一一步增强强。（4）.外向战战略。外

13、外向创新新战略是是指企业业将市场场创新点点、着眼眼于国际际市场，在在全球范范围内开开展生产产和销售售活动，建建立国际际营销网网络，开开拓海外外市场。各各国的实实践经验验证明，参参与国际际分工、发发展外向向型经济济是中小小企业发发展的一一条成功功之路。在在新世纪纪，经济济全球化化的步伐伐日益加加快，将将有利于于中小企企业走向向国际市市场。因因此，中中小企业业要生存存和发展展下去必必须立即即行动起起来，积积极参与与国际分分工、大大力开拓拓国际市市场。市市场国际际化将为为中小企企业市场场创新提提供一个个更加广广阔的空空间。（5）.补缺战战略。所所谓市场场补缺战战略是指指中小企企业进入入被大企企业所忽

14、忽略的细细小市场场，通过过在细小小市场进进行专业业化经营营来获取取最大收收益的竞竞争战略略。在现现代市场场经济下下，激烈烈的市场场竞争使使得中小小企业生生存变得得格外困困难，实实施补缺缺战略有有利于中中小企业业避免与与大企业业的正面面竞争从从而在大大企业的的夹缝中中求得生生存和发发展。采采用补缺缺战略的的关键是是要选准准产品和和目标市市场，产产品应当当是加工工工艺简简单、生生产周期期短、所所需的投投资少、中中小企业业有能力力推向市市场的，目目标市场场应当是是大企业业所忽视视的或不不愿涉及及的批量量小、品品种多领领域。该该战略要要求企业业建立一一套高效效、灵敏敏、准确确的信息息网，做做到信息息灵

15、通，反反应敏捷捷：同时时在产品品营销上上，采取取符合市市场需求求的营销销战略。采采用这种种战略有有一定的的风险，那那就是市市场不稳稳定，所所以中小小企业一一定要有有长远的的打算，以以便随时时调整经经营方向向，寻找找市场定定向，开开发创造造新的市市场，对对于中小小企业来来说尤其其重要。加加入WTTO后，我我国的市市场将发发生巨大大变化，可可以这么么说，市市场是变变化的，变变化就会会带来新新的需求求，有新新的需求求，就有有新的市市场空白白，一些些特定的的小的细细分市场场，往往往被大企企业所忽忽略，或或者无暇暇顾及，如如果我国国中小企企业填补补市场空空白，进进入被忽忽略的细细分市场场，足以以达到求求

16、生存谋谋取发展展的目的的。（6）.服务战战略。服服务创新新是企业业市场创创新的重重要组成成部分。所所谓服务务创新就就是一切切能增加加产品附附加来便便利消费费者的新新举措，如如服务项项目的增增加、服服务态度度的改善善、服务务设施的的改进、及及服务方方式的推推陈出新新等。随随着消费费水平的的提高，消消费的需需求将日日益多样样化、高高档化。这这就要求求企业对对消费者者的服务务方面应应该不断断创新，向向消费者者提供更更多更好好的附加加利益，以以创造企企业经营营特色，创创造消费费者消费费需求，企企业必须须适应这这种要求求，为消消费者提提供优质质服务，这这不但能能增加其其市场竞竞争力，还还会赢得得较高的的

17、服务效效益。优优秀的企企业市场场营销与与普通的的企业市市场营销销的根本本区别在在于服务务，900年代以以来，西西方企业业无不以以服务消消费者为为准则，他他们的口口号是“让顾客客满意”。IBBM提出出“就是要要为顾客客提供企企业界最最佳期的的销售服服务”，松下下电器公公司制定定“销售服服务三十十条”，索尼尼、丰田田公司还还成立了了以总经经理为首首的“顾客满满意委员员会”，对员员工开办办“让顾客客满意培培训班”，要求求把“让顾客客满意”的口号号落实到到每个员员工的每每一项工工作中，真真正体现现“顾客至至上”。我国国海外企企业创造造的著名名的售后后服务“一、二二、三、四四”模式也也是服务务营销的的典

18、范。服服务是产产品延伸伸。在产产品质量量、性能能、价格格趋于雷雷同的行行业，尤尤其是对对现代生生产管理理的技术术水平较较为接近近的中小小企业，“服务”正逐步成为延伸产品附加的价值，以及建立忠实消费者群体和树立良好企业形象的有效手段，因此，加入WTO后，面对更加激烈的市场竞争，企业应树立服务顾客的观念，建立必要的服务制度，不断推出新的服务项目，提高服务质量，实现服务创新，以促进企业发展。2.营销销环境的的变化促促使营销销的观念念、理论论和策略略随着其其不断创创新。（1）.营销观观念的新新变化.顾客客价值模模式将取取代市场场占有率率模式随着经济济、科技技、文化化的发展展，人们们对顾客客价值的的认识

19、逐逐步深入入，营销销模式将将发生改改变。顾顾客价值值模式将将代替市市场占有有模式，企企业更注注重顾客客的长期期价值。传传统的营营销是一一种交易易营销，他他强调将将尽可能能多的产产品或服服务提供供给尽可可能多的的顾客，因因此片面面重视吸吸引新顾顾客而忽忽视老顾顾客，企企图保持持稳定或或趋升的的市场占占有率。顾顾客价值值模式强强调现有有顾客的的满意和和忠诚。德德国营销销学权威威迈福特特教授认认为：组组织应当当把一个个单一的的顾客当当作一个个长期投投资来看看待，保保持一个个老客户户比赢得得一个新新客户容容易得多多，也便便宜得多多，类似似的强调调顾客对对企业贡贡献的还还有帕累累托原理理：企业业的800

20、%利润润来自220%顾顾客(忠忠诚消费费者)。现现代营销销应当针针对每一一个顾客客而不是是那个匿匿名的顾顾客群，应应当说服服现有的的顾客多多买或只只买本企企业的产产品。真真正实现现企业营营销观念念的转变变，企业业不仅要要知道消消费者是是谁而且且要具备备完善的的沟通手手段。只只有建立立顾客有有关资料料数据库库，注重重服务营营销和关关系营销销的有效效结合，企企业才真真正地做做到重视视顾客的的长期价价值。.个性性化营销销逐步代代替大众众化营销销的观念念。19999年有关关消费的的调查显显示：城城市消费费“二元”结构明明显，由由于收入入差距的的加大和和对收入入预期的的不一致致，他发发现了消消费个性性化

21、和共共性化并并存的局局面。221世纪纪随着改改革开放放纵深方方向发展展，社会会保障体体系的完完善，人人们的收收入水平平将有较较大程度度的提高高。此外外，消费费者逐渐渐成熟，其其消费需需求更加加复杂，消消费行为为更加理理智，消消费心理理更加稳稳定，人人们消费费越来越越追求时时尚，注注重自身身的独特特性，趋趋向于个个性化消消费。消消费者消消费的表表象表现现为越来来越易变变，解决决这一问问题的最最佳途径径就是针针对个性性化需求求提供个个性化服服务。这这种消费费状况将将决定企企业进行行营销的的目标市市场与产产品的关关系发生生倒置，即即企业的的营销活活动是为为一个顾顾客群找找一种产产品而不不是为一一个产

22、品品找一个个顾客群群。为了了适应这这种消费费的人文文环境，企企业应进进行个性性化营销销。中国国海尔集集团率先先实施了了家电个个性化生生产战略略，提出出“您来设设计，我我来实现现”的口号号。由消消费者提提出自己己对该种种家电产产品的个个性需求求集合(包括性性能、规规格、款款式、色色彩等)，根据据消费者者个体的的个性化化配置来来生产产产品，满满足其个个性化需需求。这这种产品品凝结着着海尔集集团的人人文概念念、消费费者文化化、审美美的认同同，更具具有实用用价值，个个性化生生产、个个性化营营销、个个性化服服务是对对规模生生产、大大众化营营销、标标准化服服务的挑挑战。.向传传统营销销说不的的逆向营营销。

23、逆向营销销强调的的是：管理者者应亲临临现场，投投身于市市场之中中，收集集信息，把把握时机机，进行行“机会营销”。集中目标标进行专专业营销销，严禁禁多种经经营分散散企业资资源。逆向营销销的思维维模式是是挖掘并并筛选一一个有竞竞争力的的战术，从从战术中中推导出战略略，然后后调整市市场营销销战术，最最后是战战略计划划的制定定与推行行。在现实生生活中，市市场环境境瞬息万万变，时时机转瞬瞬即失，未未来情况况变幻莫莫测，这这无疑使使传统营营销的不不确定性性放大，此此时长期期战略方方向的正正确性暂暂且不谈谈，它牵牵制了企企业大量量资源和和力量，使使企业不不得不放放弃与战战略无关关的好时时机，企企业甚至至会无

24、暇暇顾及竞竞争者的的挑战。此此时的传传统营销销会陷入入尴尬的的局面，而而逆向营营销则提提出了新新的视角角。逆向向营销只只是一种种新的思思维观点点，它会会给我们们一定的的启示。（2）.21世世纪拥有有广阔发发展空间间的营销销理论.关系系营销(Rellatiionsshipp Maarkeetinng)：企业与与有关各各方共同同发展的的关键。在商品交交易中，服服务业在在经济发发展中作作用越来来越突出出，关系系营销更更优于传传统交易易营销。第第三产业业(服务务业)在在我国国国民经济济中的比比重不断断加大的的趋势在在21世世纪不可可逆转，可可见关系系营销的的前景大大好。关系营销销是指企企业为了了建立、

25、维维系、发发展与其其运作过过程中相相关的外外部市场场和内部部市场的的长期友友好关系系，而制制定详细细、适当当的营销销计划，实实施直接接、有效效的营销销活动。关系营销销的内涵涵：强调建建立、维维系和发发展与顾顾客长期期良好的的关系，并并努力实实现顾客客忠诚。它以更更广阔的的视角来来认识与与企业相相关的各各方，通通过协作作、合作作等形式式同企业的的外部市市场和内内部市场场建立紧紧密持久久的关系系。坚持质质量、服服务顾客客、营销销活动三三要素有有机结合合的观念念，为顾顾客提供供经济的、社社会的、技技术的支支持。顾客市场场(CuustoomerrMarrketts)其其主体包包括现有有顾客和和潜在顾顾

26、客。内内部市场场(Innterrnall Maarkeets)包括企企业中的的每一个个员工和和每一个个部门。影影响力市市场（IInflluennce Marrketts）其主体体包括行行业协会会、政府府机关、政政治团体体、法制制机构、环环保组织织等。参参考市场场(ReeferrrallMarrketts)其其主体主主要包括括代理商商、传播播机构。人人才市场场(ReecruuitmmenttMarrketts)企企业人力力资源主主要的获获取场所所。供应应商市场场。实施关系系营销，首首先企业业要树立立关系营营销的观观念，然然后针对对6个市市场的特特质制定定特定的的营销策策略，根根据不同同时期的的不

27、同情情况，决决定6个个市场重重要程度度的排序序，分清清轻重缓缓急实施施关系营营销。.全球球营销(Glooball Maarkeetinng)：营销走走向无国国界。经济一体体化进程程的势不不可挡，贸贸易、资资本、服服务以及及技术的的自由化化，使全全球营销销成为企企业发展展的必然然选择。经经济全球球化使市市场范围围进一步步由一国国或一地地区转向向国际市市场，“国内竞竞争国际际化”、“国际竞竞争国内内化”的趋势势以被越越来越多多的人士士认同，221世纪纪中国加加入WTTO后，中中国的企企业面临临的不是是完全开开放的大大市场，而而是政府府干预、贸贸易保护护主义、非非关税壁壁垒、地地方保护护主义广广泛存

28、在在、影响响巨大的的市场。中中国企业业要立足足、发展展就必须须参与国国际竞争争，实施施全球营营销。全球营销销是将全全球看成成一个统统一的大大市场，在在对其进进行市场场调研的的基础上上，进行行市场细细分并选选择自己己的目标标市场，实实施营销销策略组组合。它它强调企企业应在在全球范范围内寻寻求竞争争优势和和最佳市市场。全球营销销的内涵涵：它追求求全球性性的传播播效果。全球化化营销与与本土化化营销相相结合。即即科特勒勒提出的的“双枝营营销”开发世界性产产品的同同时兼顾顾目标市市场的差差异化。全球范范围内配配置资源源，康佳佳在美国国硅谷设设立研究究机构，海海尔集团团按市场规律和和原则对对企业进进行组织

29、织层次分分解(ddelaayerringg)和外外配资源源(ouutsccourrcinng)，这这些正是是适应全全球营销销观念的的一种实实践。用超级级营销的的技巧，以以减少进进入障碍碍。.社会会、经济济、环境境的协调调发展呼呼唤绿色色营销(Greeen Marrkettingg)。环保已成成为世界界关注的的焦点。从从国内方方面看，我我国的环环境污染染、生态态破坏已已经成为为制约发发展的头头等大事事；从国国际方面面看，我我国的主主要贸易易伙伴如如欧盟、美美、日、新新加坡等等国环保保法规日日益完善善和严厉厉，绿色色壁垒应应运而生生。同时时我国对对外贸易易依存度度不断提提高，企企业对国国际市场场的

30、依赖赖程度也也不断提提高。我我国最优优的发展展道路就就是发展展绿色经经济，企企业开展展绿色营营销。绿色营销销：企业业在这个个营销过过程中充充分体现现环保意意识和社社会意识识，向消消费者提提供科学学、无污污染。有有利于节节约资源源使用和和保持生生态平衡衡的商品品和服务务，采取取无污染染或少污污染的生生产和销销售方式式，引导导并满足足消费者者的有利利于环保保及身心心健康的的消费需需求。绿色营销销其实质质是追求求企业的的经济效效益、社社会效益益和环境境效益的的有机结结合，是是社会营营销的一一个分支支。它是是企业开开拓国内内、国际际市场的的必然选选择，是是国家实实施可持持续发展展战略的的一个有有效支撑

31、撑。最近，中中国社会会调查事事务所(SSTTC)对对北京、上上海、广广州等110个城城市开展展的一项项有关绿绿色消费费观念及及消费行行为的专专项调查查表明553.88%的人人群表示示乐意消消费绿色色产品，绿绿色市场场潜力巨巨大。可见企业业应尽早早树立绿绿色营销销观念，引引导并满满足消费费者的绿绿色需求求，实施施有效的的绿色营营销策略略，培育育完善的的绿色市市场。.内部部营销(Intternnal Marrkettingg)：企企业整体体营销不不可缺少少的组成成部分瑞典服务务营销学学者克里里斯蒂格鲁诺诺斯在880年代代提出内内部营销销概念。他他指出内内部营销销与外部部营销都都是企业业整体营营销的

32、组组成部分分。“内部营营销，其其目的是是获得受受到激励励的有顾顾客意识识的员工工。”内部营销销是指将将传统上上企业用用在外部部的营销销思想、营营销方法法用于企企业内部部，以便便企业的的每个员员工、每每个部门门、每个个层次形形成顾客客导向的的内部最最大合力力来满足足最终顾顾客的需需求，以以求得企企业的长长期发展展，交换换被认为为是现代代营销学学的核心心。在企企业内部部，管理理者要将将经营管管理思想想、观念念同员工工的思想想进行交交流，职职能部门门之间也也要进行行信息交交换，可可见内部部营销有有它存在在的土壤壤。内部营销销有其独独特的作作用。a.它有有助于企企业内部部形成最最大的合合力。一一方面它

33、它强调激激励员工工，使员员工具有有顾客导导向意识识；另一一方面，它它有利于于各部门门的协调调发展。由由于人们们接受的的教育和和训练不不同，接接受考核核的业绩绩指标不不同，人人们会本本能的认认为本部部门最为为重要，因因而形成成部门间间冲突，解解决的最最好办法法就是借借助内部部营销。内内部营销销使员工工认识到到企业价价值的形形成过程程是由若若干紧密密相关的的活动构构成，各各种活动动直接或或间接的的对企业业的产品品或服务务的价值值有所贡贡献。全全体员工工、各个个部门只只有协同同发展才才能最终终实现价价值链，这这就使企企业形成成了全员员营销、全全过程营营销的氛氛围。b.内部部营销是是外部营营销的最最好

34、支持持。内部部营销是是外部营营销的提提提；外外部营销销强调的的是企业业向外部部提出承承诺，内内部营销销强调的的是使员员工具备备有效履履行企业业承诺的的能力。外外部营销销是通过过内部营营销激励励的员工工来发展展的。内内部营销销是外部部营销活活动成功功的保障障。内部部营销可可检验外外部营销销计划是是否具有有经济上上、技术术上的可可行性。例例如，美美国花旗旗银行在在的自动动取款机机(ATTM)服服务项目目前，对对企业员员工进行行了内部部营销，并并经过了了数年的的检验和和反复修修改。内内部营销销为企业业解决内内部管理理问题提提出了新新的思路路和方法法，我国国企业适适当运用用会收到到意想不不到的效效果。

35、.一对对一营销销(Onnetooonee Maarkeetinng)戴尔尔模式大众营销销时代即即将结束束，大批批量生产产、大批批量销售售、大量量制作广广告和大大众营销销将被11：1的的理念所所取代。企企业进行行营销的的市场不不再是一一个匿名名的顾客客群而是是针对每每一个客客户。生生产者和和中间商商以及顾顾客之间间是1对对1的沟沟通。现代营销销强调的的是顾客客的长期期价值和和个性化化消费的的特点。为为了适应应这种趋趋势，越越来越多多的企业业将未来来押在11：1模模式上和顾顾客进行行直接沟沟通，其其中戴尔尔公司是是最成功功的一例例。戴尔尔公司是是财富富杂志志最大5500家家公司中中，唯一一一家连连

36、续三年年销售额额和收入入增长均均超过440%的的公司。如如此辉煌煌的成就就，戴尔尔只归纳纳为“直接关关系、直直接服务务、直接接销售”。公司司建立了了一个复复杂而庞庞大的全全球信息息、通信信网络，完完全按照照顾客的的需要配配置机器器、安装装各种软软件、提提供相应应的服务务。“三直”使戴尔尔公司生生产的计计算机比比竞争对对手便宜宜15%，而且且更快捷捷的到达达顾客的的手中(最多112天)，减少少了利润润的中间间剥削，形形成了顾顾客的满满意和忠忠诚。一对一营营销是直直复营销销的一种种，但它它需要一一个更高高层次的的技术支支持系统统，如全全球网络络、全球球通信、高高科技人人才、严严格的控控制程序序和流

37、程程。一对对一营销销中一个个尚未解解决的问问题是如如何通过过电话、传传真、因因特网或或邮件营营造一个个名牌，增增加企业业的品牌牌资产(Braand Equuityy)。诚诚然，优优质的产产品，快快捷、全全面的服服务可逐逐渐实现现由顾客客的知情情、接纳纳到顾客客满意、忠忠诚的转转变。增增加品牌牌资产或或许还得得依靠传传统广告告的宣传传。一对一营营销尽管管有一种种普遍和和必然的的发展趋趋势，但但它并不不能取代代建立在在其他基基础上的的营销概概念。.网络络营销(Cybber Marrkettingg)，营营销界的的新视角角网络营销销是借助助于联机机网络、电电脑通信信、数字字交互式式媒体来来实现营营销

38、目标标的。网络营销销的产生生基础包包括四方方面：观念基础础，商家家的价值值观发生生转向(由关注注短期利利益转为为长期利利益)，消消费者的的心理、价价值观发发生变化化(消费费追求个个性化、购购物方便便性、消消费主动动性增强强)；技术基础础电子子通信技技术的拥拥有和发发展；现实基础础商业业竞争的的白热化化；经济基础础，随着着经济的的发展，人人们生活活水平的的提高，越越来越多多的人拥拥有计算算机，成成为网民民并具有有相当的的支付能能力。网络营销销是整体体营销的的一个组组成部分分。它是是一种典典型的直直复营销销(Diirecct RRespponsse MMarkketiing)。直(Dirrectt

39、)即直直接通过过媒体将将企业和和消费者者连接起起来。复复(Reespoonsee)即回回复，企企业与顾顾客之间间的交互互。从网网上销售售来讲，网网络营销销是一种种直复营营销，但但网络营营销还有有其他的的作用如如网络市市场调研研、广告告公关媒媒介等。网络营销销是整合合营销(Inttegrratee Maarkeetinng)的的一种体体现。奥奥美营销销服务机机构对整整合营销销的定义义是融合合各种传传播技能能和方式式为顾客客解决市市场问题题或创造造宣传的的机会。网网络整合合营销将将两者有有机结合合，它不不仅强调调“多种工工具，一一种声音音”，“营销既既是传播播的观点点”，而且且强调顾顾客的整整合，

40、即即企业营营销活动动开始并并终结于于顾客，以以“顾客为为中心”实行目目标管理理；另外外，它还还强调企企业与顾顾客的互互动(即即顾客主主动参与与营销过过程，企企业积极极与顾客客沟通)。虽然网络络营销发发展很快快，但我国仍仍处于起起步阶段段。我国国企业发发展网络络营销面面临着一一些难题题，比如如网络的的安全问问题、税税收问题题、商业业惯例问问题、网网络建设设问题、具具体操作作等技术术问题。随随着网络络用户持持续快速速增长，网网络技术术突飞猛猛进，网网络逐步步走进人人们的日日常生活活与商务务交易，它它在211世纪的的经济中中将起到到越来越越重要的的作用。221世纪纪网络商商机无限限，企业业进行网网络

41、营销销将大有有可为。3.在新新的营销销环境中中，研究究企业营营销策略略具有重重大的现现实意义义。改革开放放以来，随随着西方方营销理理论的广广泛传播播和我国国的不断断实践，营营销理论论逐渐本本土化。与与此同时时，根植植于一定定环境的的营销思思想、观观念层出出不穷。全全球一体体化的知知识经济济、人类类环保意意识渐增增、企业业间竞争争加剧、消消费者日日益成熟熟等等，都都将是我我国企业业21世世纪所面面临的主主要营销销环境。在新的营营销环境境下，研研究企业业营销策策略具有有重大的的现实意意义。企企业执行行了正确确的销售售策略，可可以抢占占市场，击击败竞争争对手，赚赚取更多多的利润润；只有有研究了了对手

42、的的营销策策略，才才能制定定出适合合本企业业的销售售策略来来满足消消费者的的需求，可可见，研研究企业业营销策策略对于于企业的的生存与与发展具具有重大大的现实实意义。二、 中国电信信市场现现状及发发展趋势势。（一）.消费者者对电信信产品及及服务的的需求。 随着信信息化、网网络化时时代的到到来，消消费者越越来越追追求高效效、快捷捷的电信信服务，年年轻的一一代需要要的是更更具个性性化、理理性化的的消费。同同时固定定电 话、移移动通讯讯工具的的普及也也要求各各家电信信运营商商除了要要提供良良好的网网络服务务等硬件件服务外外，还要要提供更更加周到到细致、富富有人性性化的“软件”服务。因因为各个个电信运运

43、营商明明白，在在硬件水水平差距距缩小的的情况下下，未来来的竞争争是服务务、创新新的竞争争。（二）、目目前，中中国电信信行业现现状及发发展趋势势：电信信重组，中中国形成成竞争性性的电信信市场格格局。20022年5月月16日日，南北北电信公公司正式式挂牌成成立。此此次挂牌牌，意义义重大。它它标志着着中国初初步形成成了竞争争性的电电信市场场格局。在在基础电电信领域域，形成成了中国国电信、中中国网通通、中国国移动、中中国联通通、中国国卫通等等五大集集团公司司和一个个部属的的铁通公公司等骨骨干企业业。在增增值电信信领域，已已有40000多多家中小小企业，其其中约770%为为民营企企业或包包含民营营经济成

44、成分，沿沿海地区区这一比比重更高高。我国国电信领领域初步步形成了了不同规规模、不不同业务务、不同同所有制制企业相相互竞争争、优势势互补、共共同发展展的市场场格局。到到20002年111月底底，电信信业务收收入的市市场占有有率，中中国电信信为300%，中中国网通通为166.8%，中国国移动为为40%，中国国联通为为12.1%；在移动动电话用用户方面面，中国国移动的的市场占占有率为为69.1%，中中国联通通的市场场占有率率已上升升到300.9%。此次南北北公司挂挂牌也凸凸现中国国电信业业改革之之目的：让实力力相当的的几家电电信企业业迅速进进入市场场，展开开有效竞竞争，使使中国电电信业在在整体上上向

45、服务务效益型型大转变变。中国电信信业迎来来了真正正意义上上的竞合合时代。电电信竞争争将出现现大转变变：向服服务竞争争转变、向向全业务务竞争转转变、向向争夺大大客户的的竞争转转变。但但同时，竞竞争将由由“对抗性性竞争”转为“合作式式竞争”。中国国电信业业的竞争争和合作作将向着着更多领领域、更更高层次次渗透。三、 现代市场场经济条条件下企企业营销销策略研研究。（一）、企企业营销销策略种种类。1.产品品策略。在企业市市场营销销组合策策略中，产产品策略略具有十十分重要要的地位位，它不不仅决定定着企业业向目标标市场提提供何种种式样的的产品，而而且直接接影响着着价格、分分销、促促销策略略的制定定。2.价格

46、格策略。在市场经经济条件件下，企企业对其其生产和和销售的的商品如如何定价价，是企企业经营营者最重重要的策策略之一一。价格格的高低低会直接接影响产产品或服服务的销销路和市市场竞争争能力，并并且它又又是营销销组合中中唯一同同收入和和利润相相联系的的因素，所所以企业业的价格格策略是是一项极极为严肃肃的工作作，任何何失误都都可能导导致不可可估量的的损失。为为进行商商品的价价格决策策，必须须了解影影响价格格的各种种因素，选选择适当当的定价价方法，并并采取积积极有效效的定价价策略。3.分销销策略。分销渠道道，就是是指在商商品和劳劳务从生生产者向向消费者者或用户户转移过过程中由由组织者者所连接接的路线线，也

47、就就是商品品或劳务务从生产产者到消消费者或或用户的的所有权权转移过过程中所所经过的的各个环环节连起起来的通通道。企企业必须须寻找最最佳的流流通渠道道，使消消费者在在其适当当的时间间、适当当的地点点、以适适当的价价格购买买到企业业的产品品。4.促销销策略。促销，就就是企业业利用各各种方法法把有关关企业及及企业产产品的信信息传达达给与企企业有关关的各方方面公众众，以帮帮助消费费者认识识商品或或劳务所所能给他他们带来来的利益益，引起起消费者者的注意意和兴趣趣，激发发购买欲欲望，扩扩大产品品的销路路，就是是说，促促销是企企业开展展的有目目的的传传播信息息和沟通通信息的的活动。企企业在开开发了适适合市场场需要的的产品，制制定了符符合企业业经营目目标的价价格策略略，确定定了有利利于产品品销售的的分销渠渠道后，还还要利用用各种方方法，把把有关企企业及企企业产品品的各种种信息传传达给目目标顾客客、潜在在顾客等等，同时时接收来来自这些些方面的的关于企企业及企企业产品品的信息息反馈，以以使企业业和企业业发展密密切相关关的各个个方面实实现沟通通，促使使企业顺顺 利地地完成企企业的各各项经营营目标。5.政治治力量和和